SIGNUMPRISET Lantmännen har det redan i sitt DNA 6
Årets vinnare av SIGNUMPRISET bjuder på ett utmärkt exempel på alla varumärkens grundfunktion: att garantera ursprung för konsumenterna. LANTMÄNNEN och grodden-märkena gör nämligen just det garanterar ursprunget på en rad produkter som säljs under klart åtskilda produktmärken genom sitt sigill. Hur många märkesprodukter kopplar du som konsument till koncerner som Orkla, Unilever och Kraft? Av Christer Löfgren Det här att använda både tydliga produktmärken och tydliga koncernvarumärken skapar samtidigt utrymme för en hel del frågor och funderingar. För att få svar på dessa, och för att göra den traditionsenliga segerintervjun, har BrandNews intervjuat Charlotte Nordling, Chef Marknadskommunikation & Varumärke på Lantmännen. Även om Lantmännen är en gammal organisation så fick de priset för sitt arbete på senare år, och på Brand News fråga om vad det var som för snart tio år sedan ledde till ett omtag i varumärkesarbetet svarade Nordling: Vi såg att många omvärldsfaktorer pekade till vår fördel, fler medvetna konsumenter och företag, samt ett ökat behov av trovärdighet, transparens med vem som står bakom, kontroll, trygghet och kvalitet. Samtidigt ökade konkurrensen inom våra marknader. Redan i sitt dna hade Lantmännen vision, mission och varumärkeslöfte värden som låg i tiden men som vi inte hade kommunicerat. Värden och arbete kring ansvar från jord till bord, omsorgen om jorden och som en del av affären att bidra till en mer hållbar utveckling. Hur genomfördes arbetet? Arbetet pågår än. Men i stora drag handlade det om en översyn och renodling av verksamheten, alla olika varumärken, en gemensam och enhetlig profil, förankring av ett gemensamt varumärkeslöfte, hållbarhetsarbete inom koncernen och en kommunikationsplattform som togs ut på marknaden på lite olika sätt till olika målgrupper. Detta är grunden till endorser -strategin för våra livsmedelsvarumärken, men också för övrig verksamhet som Lantbruk, Maskin och Energi. Ni har gått från 4 procents kännedom och koppling till mat till 40 procent, vad är nästa mål? Att fortsätta öka den kännedomen, kopplingen till våra varumärken i butik och till våra ägare bönderna. Men också att fortsätta stärka vår position som ett ansvarsfullt och långsiktigt hållbart företag, från jord till bord. Hur ser relationen mellan Grodden och Lantmännen ut, två märken i ett som både hänger ihop och är separata? Det är och uppfattas även av kunder och konsumenter som ett och samma varumärke, där en förstärkning i form av en garant: bra mat från Lantmännen är en konceptlogotyp som används främst på livsmedelssidan. Medieval och marknadsföring Ni utnyttjar tv-reklam i ganska stor utsträckning, och det på ett föredömligt sätt. Hur stor andel av era marknadssatsningar kanaliseras dit? Vad är det i tv-reklam som lockar, jämfört med andra marknadskanaler? Vi fördelar våra medieinsatser hyfsat lika och utefter hur vår prioriterade kommunikationsmålgrupp konsumerar media. I rörlig media har vi lättare att förmedla vår historia och tro, från jord till bord, i andra medier kan vi vara lite snabbare och bidra mer med relevans, nytta och engagera. I vilken utsträckning och med vilken inriktning jobbar ni med sociala medier? Där det känns relevant, med andra ord i nästan alla våra marknadsinsatser i större eller mindre utsträckning. Vi har en plan för digitala och sociala kanaler som vi aktiverar utifrån och kanalerna är ännu viktigare inte minst vid eventuella pressfrågor och/eller krishantering kring varumärkena. Det fungerar även mer eller mindre som en konsumentkontakt idag. Kan ni rida på Bönder -boomen i tv och media? Absolut. Det mesta som görs inom vår sfär härleds till oss och gynnar våra ägare. Men när vi själva kommunicerar via bonden så är det viktigt att vi gör det på vårt sätt alltid med en gnutta ansvar, äkta och inte vilseledande, det vi säger och gör ska vara sant. Många använder komedi i sin marknadsföring, befriande nog gör ni inte alls det. Er syn på det valet av väg? Vi försöker ofta att kommunicera med glimten i ögat så att man ska dra på smilbanden. När det handlar om oftast ganska tunga frågor kring ansvar och hållbarhet anser vi det viktigt med den balansen, för att inte måla upp hotbilder eller komma med problem, utan snarare bidra med lösningar och liking utan pekpinnar. Men vi har valt att det vi gör ska kännas äkta, varför inte ren komedi känns helt givet. Livsmedel och transparens Livsmedel och transparens; i juryns motivering sägs: Samtidigt som varumärket garanterar ursprunget är det också bärare av tydliga associationer som svenskodlat, och därigenom närodlat, till kvalitet, kompetens och inte minst kontroll och trygghet. Den sistnämnda kontrollen och tryggheten är också grundtanken bakom varumärkeslöftet: Tillsammans tar vi ansvar från jord till bord, vilket även används i kortformen Från jord till bord. Det handlar om kontroll och transparens samt miljöaspekter, vilket är så viktigt i en värld där skandalerna kring livsmedel ligger och ruvar, och då och då exploderar i media. Hur tar ni det ansvaret i praktiken, utöver att 7
8
Alla bilder på uppslaget: Lantmännen 9
Lantmännens identitetsmanual finns på webben. bönderna äger Lantmännen? Det korta svaret är att vi har ett antal verktyg, styrdokument och kontrollprocesser, både internt och från tredje part, för att säkerställa att vi lever som vi lär. Vi investerar i hållbar utveckling och forskning, och vi gör ingen kommunikation kring ansvar om vi inte har tydliga bevis och klara Q&A :er på plats, rent mjöl i påsen. Vår garant på förpackningarna för ansvarsfullt producerad mat har interna kriterier som följs upp och utvecklas beroende på våra egna och omvärldens krav. Men vi är inte perfekta eller färdiga, arbetet pågår konstant och bra mat kan alltid bli bättre. Vi synliggör vårt arbete externt vilket ger en ökad comittment från organisationen för ett arbete i en ansvarsfull och hållbar riktning för att bibehålla förtroendet för våra affärer och varumärken. Har ni alla era bönder med på det här spåret? De är 29 000 stycken med olika grader av engagemang. Men de som står Lantmännen närmast är absolut delaktiga. Vi har även en hel avdelning för våra ägare, och många yrkesverksamma i andra positioner inom Lantmännen är själva lantbrukare. Vi kan alltid bli bättre på att kommunicera nyttan med vårt gemensamma arbete för att knyta fler närmare oss och att arbeta med hållbara kon- 10
cept, innovativa lösningar och kontrakt är ett mycket bra sätt för att skapa engagemang på riktigt. Ni drog igång kampanjen mot matsvinnet med en iögonenfallande pizza -kampanj för ett par år sedan. Hur löper det på? Vilket gensvar har ni fått? Du menar släng inte maten, släng den på en pizza. Otroligt bra gensvar och impact, både lokalt och faktiskt internationellt. Internationellt höjde många på ögonbrynen över att vi svenskar slänger så mycket mat. En fråga som fortsatt känns mycket relevant för oss då en del av ansvaret ligger i att minska svinnet i vår egen verksamhet och ta vara på så mycket som möjligt av råvaran. Störst genomslagskraft inom samma ämne hade nog ändå aktiviteten Var rädd om maten ; över 100 000 kokböcker med rester har beställts av kunder och konsumenter. När det gäller kött är svenskt en nyckel på marknaden, många vill bara ha svenskt kött. Hur ser det ut när det gäller spannmålsprodukter, finns motsvarande efterfrågan där? Vi ser att intresset för svenskt även ökar inom våra kategorier, något som givetvis våra ägare gynnas av men som inom spannmål inte alltid är lika lätt att garantera på grund av väder och vind. Så det är inte bara svenskt spannmål i era produkter? Om vi pratar ursprung specifikt är vår hållning att så mycket som möjligt av råvaran ska komma från våra ägare och svenska bönder, men vissa råvaror, t. ex. durumvetet i vår pasta, är svårt att odla i tillräckliga mängder på Gotland och därför importerar vi en del durumvete. Men våra värden som ansvar, ursprung, kvalitet och hälsa gäller förstås oavsett ursprung. Det finns mycket trender när det gäller vad vi stoppar i oss, men också en del specialinriktningar. En av de sistnämnda innebär att man inte äter produkter som innehåller mjöl/vitt mjöl. Hur ser ni på alla dessa trender och inriktningar? Rycker ni ut ibland och ägnar er år informationsspridning mer allmänt? Detta kan vi inte gå in på i detalj här. Men vi ser helt klart en risk i rädslan för kolhydrater, inte minst ur ett hälsoperspektiv. Samtidigt ska vi kunna erbjuda bra alternativ. Här arbetar vi mycket med olika samarbetspartners, försöker att ta fram relevant forskning och även bidra med kunskap och konkreta verktyg. Märken stödjer varandra Det är sällsynt att en ägare av produktmärken och mer nischade företag verkligen tar plats på de enskilda produkterna. Era företag med modermärken/produktmärken som KUNGSÖRNEN, AXA, START och GO GREEN är väldigt starka i sig, finns det verkligen ett behov av Grodden/LANTMÄNNENmärket som ytterligare garant? Det kanske var sällsynt, men det blir allt vanligare och Lantmännen var hyfsat tidiga på svenska marknaden, jämfört med Svenska spel, Unilever osv. Vi tror mer eller mindre att detta är en hygienfaktor idag, kunder/konsumenter vill veta vem som står bakom. Fördelen för oss är att vi ser att Lantmännens mervärden kring ursprung, ansvar, kontroll och kunskap verkligen bidrar till varumärkena, annars skulle vi inte hålla på. Det blir också mer kostnadseffektivt att samla dessa erbjudanden i grodden och garanten, istället för att varumärkena enskilt ska kommunicera dessa mervärden. Vi tror också på att detta kan vara ett sätt att underlätta för konsumenterna i den annars ganska så snåriga märkesdjungeln. Men Unilever använder inte sin logga på framsidan av produktförpackningar med samma effekt som ni gör. Unilevers logotyp är kanske inte lika framträdande på deras förpackningar men den är en numer en del av deras övriga kommunikation, m.a.o. fler och fler börjar agera utifrån endorser-strategier. Men du har helt rätt i att vår strategi är mer framträdande och på så vis unik i att vi gör det än mer synlig för konsumenterna, med vår tro på de mervärden som vi kan tillföra och att vi vill bidra till att konsumenterna ska kunna göra enklare medvetna val i sin vardag. Gynnas Grodden/LANTMÄNNEN- eller de enskilda produktmärkena mest? Det är en win-win-situation. Vilka risker finns det med det här upplägget? Som alltid spill over - och halo - effekter av negativ karaktär om vi eller våra varumärken inte lever som vi lär och om vi inte har kraft att underhålla alla varumärken, i övrigt ser vi mest fördelar och ökad konkurrenskraft. Ert sätt att jobba med Grodden/LANTMÄNNENmärket ger för en del personer samma känsla som en miljömärkning eller motsvarande hur ser ni på det? Vi undersöker detta då och då, och det mesta tyder på att man förstått sambandet mellan Lantmännen och den aktuella produkten eller varumärket. Genom att med Grodden/LANTMÄNNEN-märket knyta ihop era produkter kan ni tänkas få en starkare position gentemot kedjornas egna varumärken, hur uppfattar ni ert läge i kampen mellan produktmärkena och kedjornas egna märken? Vi vill skapa bra erbjudanden både med våra kunder (som också är Ica) och till våra konsumenter, på det sättet hoppas vi kunna behålla vår position trots ökad konkurrens. Kommunikation och varumärke hör ihop Ni styr märkesanvändningen genom helt öppna dokument som ligger på er webb. Varför? Tillgänglighet och transparens är nyckelord. Vi tror också att detta ökar förståelsen och användningen för vad vi vill åstadkomma med vår endorser -strategi och profil. En noterbar detalj som ni torde vara ganska ensamma om är att ni har en organisation där både kommunikation av alla de slag och varumärkesarbetet ingår i samma koncernfunktion. Egentligen väldigt logiskt, men hur resonerade ni? Vi har en kommunikationsdirektör som har ett övergripande ansvar för all kommunikation: press, varumärke, marknad etc. Jag är chef för varumärke och marknadskommunikation, men samarbetar med många olika funktioner/roller. Det viktigaste organisatoriskt för att lyckas tror vi är att varumärke och kommunikationsfrågor uppmärksammas och prioriteras av ledningen och att det finns ett förtroende så att vi vågar göra modiga saker som sticker ut och tar ställning. n 11
SIGNUMPRISET - JURYNS MOTIVERING Peter Ersin och David Lundgren från Lantmännen visar stolta upp plaketten på Varumärkesdagen. Foto: Johan Sjöbeck, fotografier.se 12
SIGNUMPRISET - JURYNS MOTIVERING Foto: Johan Sjöbeck, fotografier.se SIGNUMPRISET, 2015 - Vinnare: LANTMÄNNEN. juryns motivering: Man kan säga att ett varumärke har två huvuduppgifter, att garantera varans eller tjänstens ursprung samt att vara bärare av associationer. Få varumärken uppfyller dessa uppgifter på ett så illustrativt sätt som LANT- MÄNNEN med sin särpräglade gröna grodd. Det som gör det extra intressant är att det inte handlar om ett vanligt produktvarumärke, utan om en form av nytänkande där ett eget varumärke är en understödjande garant som stöttar och stärker koncernens produktvarumärken som KUNGSÖRNEN, GO GREEN och AXA. Varumärket gör det samtidigt möjligt att koppla samman de många olika och inbördes lite disparata produktvarumärkena i marknadsföringen så att dessa framstår som en familj. Genom att finnas där i grönt på produkterna garanterar LANTMÄNNEN och grodden att produkten som sådan, eller ingredienserna, kommer från svenska bönder. Samtidigt som varumärket garanterar ursprunget är det också bärare av tydliga associationer som svenskodlat, och därigenom närodlat, till kvalitet, kompetens och inte minst kontroll och trygghet. Den sistnämnda kontrollen och tryggheten är också grundtanken bakom varumärkeslöftet: Tillsammans tar vi ansvar från jord till bord, vilket även används i kortformen Från jord till bord. Det handlar om kontroll och transparens, vilket är så viktigt i en värld där skandalerna kring livsmedel ligger och ruvar, och då och då exploderar i media. En noterbar detalj i transparensen är att Lantmännen inte döljer hur de jobbar, på webben finns varumärkesplattform, manualer m m öppet och tillgängligt för alla. Lantmännen är en gammal organisation, men det som har lett fram till SIGNUM- PRISET är det arbete som man har gjort de senaste tio åren. Lanseringen med ny varumärkesstrategi och ny identitet år 2006 har gett ett imponerande lyft. När det hela drogs igång visade undersökningar att 4 procent kopplade varumärket LANTMÄNNEN och grodden till mat, nu närmar sig siffran 40 procent. Genom marknadsföringen har man utmärkt sig, inte bara genom den välgjorda tv-reklamen som alltid avslutas med att bonden trycker ner fröet/grodden i jorden, utan även genom att helt rätt miljömässigt kämpa mot matsvinnet, en pizza på rester funkar alltid. Men man samarbetar också nära med Stefano Catenacci och hans Operakällaren med GOOH!-märket och då handlar det inte alls om rester! Med Handlingskraft, helhetssyn och öppenhet som kärnvärden blir det hela högst begripligt. Lantmännen vill göra skillnad, men man gör det inte lätt för sig det är inget spektakulärt produktmärke som alla ser direkt, det är mer än så. Det sigilliknande märket är en diskret garant, och för att ha verkan som sådan krävs ett skickligt hantverk i alla led, såväl hos bonden som hos varumärkesbyggaren. Att Lantmännen är exemplariska för det är de när det gäller sådant som manualer, skydd, bevakning och ansvarsfördelning kring märket framstår som självklart. 13
DE 20 TIDIGARE VINNARN SIGNUMPRISET - VINNARINTERVJU 1995 VOLVO Trots att Volvos produkter säljs med försäljningsargument om hög teknisk nivå och andra tekniskt betingade fördelar har Volvo lyckats skapa klara och starka associationer, utöver det tekniska, kring sitt varumärke. 1996 RAMLÖSA Med varsam förnyelse av varumärket RAMLÖSA och etiketternas utstyrsel har associationer till tradition och kvalitet bibehållits, men samtidigt tillförs den friskhet och fräschhet som är nödvändig för ett mineralvatten. 1997 AGA Den enkla och kortfattade, men tydliga, Properly use -broschyren medför att företaget kan sprida de mest grundläggande delarna i varumärkesskötseln från den samlande Varumärkessektionen i stor omfattning. 1998 STATOIL Utöver gängse grafisk manual och lättmanual finns en återförsäljarmanual där noggranna instruktioner berör bensinstationernas utformning, från tak till grästuva. Varje bensinstation blir en concept store där Statoil har gått djupt in i alla detaljer i varumärkesanvändningen. 1999 BANG & OLUFSEN Känslan i varumärket och designen genomsyrar all exponering av märkena och produkterna (...) växelverkan mellan varumärke, design och kvalitet skiljer sig markant från det sätt på vilket de många konkurrenterna marknadsför sig. 2000 CARLSBERG Ingen detalj lämnas obeaktad i exponeringen av varumärket, oavsett i vilket media det lyfts fram. Igenkänningsfaktorn är hög närhelst exponeringen sker, på flaskor och burkar, Internet, i annonser eller i reklamfilmer. 2001 ITT FLYGT Medvetenheten och kontinuiteten i användningen av kännetecknen ger en värdig framtoning som återspeglar produkternas höga kvalitet och drygt 70-åriga tradition utan mossighet. 2002 ATLAS COPCO Manualen är lättillgänglig genom enkel och klar layout med bildillustrationer och för den som vill, korta skriftliga instruktioner. En finess är att det för varje delinstruktion förklaras vad som regleras och varför med fem-sex korta rader. 2003 ABSOLUT Vad gäller juridiskt skydd och agerande för att upp-rätthålla ensamrätten och den starka associationskraften i ABSOLUT-märket, är Absolut Company:s agerande föredömligt. 2004 SvD Att en förändring också innebär framgång är inte alls givet utan kräver breda insatser. För Svenska Dagbladets del har det gjorts genom att tydligt definiera och dokumentera vad varumärket står för. 14
A AV SIGNUMPRISET 2005 TETRA PAK Få kännetecken för förpackningstillverkare har en sådan självklar plats på förpackningens yttre eller etikett som TETRA PAK. (...) överskådliga och exakta manualer för de områden som behövs. 2006 ICA Ser man till egna varumärken ligger ICA långt fram i utvecklingen och deras ICA-märke konkurrerar i toppen.... enhetlig känsla i alla de skilda produktkategorier... 2007 LÖFBERGS LILA Löfbergs ständigt fortsatta arbete med att lyfta fram och mejsla ut den lila färgen är ett lysande exempel på hur man kan skapa och bygga upp ett starkt varumärke. 2008 MARIMEKKO Med sitt utmärkta exempel på samspel mellan design, mode och varumärkesbyggande är årets vinnare välförtjänt: MARIMEKKO. 2009 FJÄLLRÄVEN Förtroende är en hörnsten i märkesbyggandet, när man skall sälja utrustning till folk som oavsett väder och temperatur ämnar ge sig ut i naturen. Förtroende är också det som årets vinnare Fjällräven både betonar och lyckats skapa i varumärket. 2010 FINDUS Findus demonstrerar vikten av att ha ett tydligt varumärke och pregnant förpackningsdesign som tillsammans med ett konsekvent och uthålligt varumärkesbyggande skapar märkeslojalitet och en acceptans för nya produkter under varumärket. 2011 INDISKA Indiska har lyckats hålla ihop sin bakgrund och tradition med det moderna, det senaste modet, tolkat utifrån den stil INDISKA associeras med. Därmed blir varumärket ett bra exempel på följsamhet över tiden. 2012 GRÖNA LUND Gröna Lunds höga medvetenhet om betydelsen av varumärket och dess funktion illustreras på ett smått genialt sätt i inledningsfrasen i tivolits varumärkesplattform. Frasen lyder: Du håller inte ett papper i händerna. Du håller i ett hjärta.. 2013 HÄSTENS Inte minst de blå rutorna finns där ständigt, men utan att tränga sig på - istället mer som en solid markör och associationsbärare. En stark illustration på detta utgör webbplatsen, och den som har besökt denna, lämnar den inte utan ett blårutigt minne. 2014 ICEHOTEL Det är sällan man pratar om förgänglighet när det gäller varumärken, men det är ett av de kärnvärden som gäller för årets vinnare av SIGNUMPRISET. Förklaringen är enkel, gästerna möts av ett nytt hotell med ny inredning varje år hos vinnaren från Jukkasjärvi ICEHOTEL. 15