SOMMAR DESIGN KONTORET
Innehåll 01 Om 1 02 Uppdraget 2 03 Arbetsprocessen 3 04 Analys 6 Image 6 Konkurrenter positionering 8 Konkurrenter grafiskt uttryck 10 Produkten 13 Produkten - stödprodukter / tjänster 14 05 Konceptförslag 15 Win-Win - trogen vinner 15 Rakt på sak - enkelt och tryggt 16 Grafiska symboler - vidareutveckling 1 17 Grafiska symboler - vidareutveckling 2 18 06 Rekommendationer 19 Positionering 19 Kärnvärden 21 Grafiskt manér 22 07 English summary 23 08 Projektteam 24
01 Om När företag, kommuner och organisationer kommer i kontakt med designstudenter blir resultaten slående. I får företag möta de ungas värderingar, kunskaper, ohämmade kreativitet och studenter kommer i kontakt med verkliga uppdrag hos riktiga kunder. SVID, Stiftelsen Svensk Industridesign har sedan 2001 varit huvudman för Sommardesignkontor runt om i Sverige. Målet är att skapa kreativa miljöer när olika kompetenser möts. Ett Sommardesignkontor består av studenter från högskolor och universitet med olika inriktning. Studenterna samarbetar i flera projekt och får arbeta med problembaserade uppdrag under sju intensiva sommarveckor. Design Västerbotten är en regional satsning som genomförs av ALMI Företagspartner Nord AB och syftar till att öka förståelsen för hur design utgör ett viktigt verktyg för företagsutveckling. Genom utökad användning av design är målet att stärka regionens konkurrenskraft och tillväxt. 2010 i Skellefteå har under sju sommarveckor arbetat med sex varierade uppdrag från lokalt näringsliv. Sex studenter från olika designutbildningar i landet har arbetat med designuppdrag inom allt från trailers, vindkraft till utomhusmiljöer. Dokumentet i din hand beskriver kortfattat utgångspunkt och resultat av sommarens arbete. www.svid.se www.designvasterbotten.se Projektnamn Ort 2010 1
02 Uppdraget har fått i uppgift av Skellefteå Kraft att, tillsammans med Krux & Co., ta fram ett produkt- och kommunikationskoncept för det unika erbjudandet tio års bindningstid med fast pris på 100 % egenproducerad vindkraft. Produkten kommer att erbjudas till tusen kunder. Produkten ska stärka Skellefteå Krafts varumärke och miljöprofil samt möjliggöra storskaliga investeringar i egenproducerad vindkraft. Produkten riktar sig till villaägare eftersom de kan tänkas binda sig under en längre period och har en elkonsumption av tillräckligt stor volym för att risksäkra större investeringar. 2
03 Arbetsprocessen Krux & Co. har ansvarat för kreativ marknadsföring och research samt slutpresentation av samtligt material. har arbetat med research gentemot Skellefteåkrafts konkurrenter; deras produkter, grafiska uttryck och kärnvärden, samt analys och utformning av slutprodukten. Ur detta har vi arbetat fram rekommendationer för Skellefteå Krafts framtida positionering och grafiska manér. Vi har även arbetat vidare med Skellefteå Krafts symboler för olika energikällor. 3
4
Projektet inleddes med ett besök på Skellefteå Kraft, där vi fick en presentation av företaget och av Krux & Co. samt uppdraget. Detta följdes av faktainsamling och analys av hur företaget uppfattas och hur de vill uppfattas. Hela projektgruppen användes i kreativa övningar och diskussioner för att identifiera tänkbara stödprodukteroch tjänster, samt för att ta fram symboler för de tre energikällor som erbjuds till privatkunder. Vi genomförde en konkurrentanalys genom att gå igenom det material som fanns tillgängligt via nätet. Analysen delades upp i grafiskt uttryck och manér, kärnvärden, samt produkter. Utifrån detta arbetade vi med hur Skellefteå Kraft kan differentiera sig och samtidigt stärka varumärket. Slutligen sammanställdes materialet i en presentation som genomfördes för Krux & Co. samt skickades till Skellefteå Kraft via e-post. 5
04 Analys Image Enligt Svenskt kvalitetsindex, det oberoende undersökningsföretaget Cint, samt villaägarnas riksförbund ligger Skellefteå Kraft bland de högsta i listor över kundnöjdhet, samt lojalitets- och imagelistor. Vi uppfattar Skellefteå Kraft som ett tryggt och okomplicerat alternativ till elbranschens uppsjö av komplexa erbjudanden. Bland erbjudanden med rörliga och fasta delar, extra tilläggstjänster och lockerbjudanden kan Skellefteå Krafts enkla abonnemang uppfattas som en lättnad. Företaget har ytterligare en dimension i form av sitt norrländska ursprung. Den norrländska ärligheten och enkelheten har något av ett romatiskt skimmer i den svenska folksjälen. Något som ytterligare kan tänkas ha stärkt Skellefteå Krafts image är frånvaron av skandaler som drabbat nästan samtliga större elbolag i Sverige, såsom Eon, Fortum och Vattenfall. Skellefteåkrafts norrländska ursprung i kombination med att företaget inte hörs och syns så mycket i media gör att företaget känns småskaligt och att det har en själ. 6
7
Konkurrenter positionering Beroende på hur Skellefteå Kraft väljer att profilera sig så väljer man också vilka man i första hand konkurrerar med. Storleksmässigt tävlar Skellefteåkraft, Eon och Fortum om samma kunder, men imagemässigt konkurrerar man med mindre aktörer med mer distinkt profil, såsom Telge och Jämtkraft. Genom ett positioneringsdiagram har vi valt att illustrera hur Skellefteå Kraft positionerar sig gentemot några av deras mest relevanta konkurrenter. Diagrammets axlar är valda utifrån den information vi fick ur imageanalysen. lokal komplex basic global 8
9
Konkurrenter grafiskt uttryck Bland Skellefteå Krafts konkurrenter är det få bolag som har ett distinkt grafiskt uttryck. Få använder grafiska element genomgående, vilket gör att slagkraften uteblir. Ett antal bolag har ett genomarbetat visuellt uttryck, men formen kommunicerar inget utöver informationen den innehåller. Ett företag som sticker ut är Telge energi som har ett konsekvent manér som stärker och tydliggör företagets kärnvärden. Skellefteåkraft använder sig av samma säkra färger som de flesta elbolag och har ingen form som förmedlar några värden. Istället för grafiska element eller symboler har man valt att satsa på stämningsfotografier, som dock inte utnyttjas till sin fulla potential. Genomarbetat men tråkigt Ett flertal företag använder sig av grafiskt formsäkra modeller som tydligt förmedlar information men utan att engagera och beröra. 10
Personligt och konsekvent Telge energi har ett genomgående och känsloladdat manér, vilket gör att de - trots användandet av generiska färger - sticker ut från mängden. 11
Produkten Skellefteå Krafts nya produkt är unik i sig med dess långa bindingstid. Skellefteå Kraft är också ett av få större elbolag som faktiskt producerar sin el själva. Vi listade och analyserade produktens för- och nackdelar utifrån den tänka målgruppens förutställningar. Då det inte finns någon säker ekonomisk vinning i produkten är det andra faktorer som avgör. Trygghet, det vill säga möjligheten att planera sin ekonomi i förväg, samt enkelheten i att slippa fatta nya beslut varje år blir istället produktens karaktärsdrag. Elavtal kan vara både en hög- och lågengagemangsprodukt, desto längre bindningstid, ju högre blir engagemanget. Således är detta en produkt som kräver engagemang. Slutligen diskuterade vi oss fram till en prioriteringsordning för kundens val av elbolag. Priset är avgörande men i princip omöjligt att konkurrera med under en längre tid. Sekundärt kommer enkelhet och trygghet, vilket företag kan påverka genom att skapa en relation till kunden i form av kundtjänst, fakturor, medlemstidningar, etc. Sist i prioriteringsordningen kommer attribut såsom miljömärkning, ursprung, etc. 10-års avtal av svensk, egenproducerad vinkraft Fördelar 10 år utan nya beslut 10 års trygghet - planerade ekonomiska utgifter miljövänligt svenskt rakt igenom en del i framtida svensk vindkraft Nackdelar lång bindingstid - möjligt att det rörliga priset sjunker inte lokal producent för hela landet 13
Produkten stödprodukter / tjänster Ett tillägg i form av en prdukt eller en tjänst kan stärka och tydliggöra konsumentens förhållande till en produkt som annars är osynlig, såsom el. Om en stödprodukt eller tjänst ska vara effektiv måste det finnas en tydlig koppling mellan stödprodukten/ tjänsten och den faktiskta produkten. I det här fallet innebär det att stödet måste vara lätt att koppla till el eller miljöengagemang, helst samtidigt. 14
05 Konceptförslag Win-Win - trogen vinner Det första konceptet bygger på en naturlig och positiv påminnelse om det avtal kunden ingått - ett sjunkande elpris för varje år under bindningstiden. Skellefteå Kraft får möjlighet att årligen ge det glädjande beskedet om prissänkning och kan genom det synas i ett positivt sammanhang och stärka kundkontakten. I princip får kunden en belöning för att han/hon är trogen. Konceptet innebär att både Skellefteå Kraft och dess kunder vinner på produkten; kunden får garanterat sjunkande elpris och Skellefteå Kraft får trogna kunder och en positiv image. Produkten kan förtydligas genom att årligen tillsammans med beskedet om prissänkning skicka med en mindre giveaway i form av till exempel en tygkasse eller en elmätare. En negativ aspekt av konceptet är dess komplexitet som skiljer sig från Skellefteå Krafts övriga produktutbud, analysen visar att enkelhet är en viktig del i hur kunden uppfattar Skellefteå Kraft. Det är osäkert hur praktiskt genomförbart systemet är, blir prissänkningen tillräckligt markant för att den ska kännas? Om detta innebär att startpriset måste höjas mycket över övriga avtal, gör detta att det blir en för hög tröskel för kunden för att teckna abonnemanget? 15
Rakt på sak - enkelt och tryggt Konceptet bygger på att ytterligare förtydliga det som Skellefteå Kraft redan i dag förknippas med - den norrländska enkelheten och stabiliteten. Produkten bygger på principen det du ser är det du får; kunden är en av tusen som kan abonnera på svensk egenproducerad vindkraft till fast pris i tio år. Bindingstiden i sig är en tillräckligt unik egenskap. Mängden abonnemang ger kunden en unik position, vilken kan förstärkas genom en stödprodukt i form av ett numrerat certifikat som kan påminna både kund och omgivning om avtalets särart och positiva miljöegenskaper. Konceptet i sig ger inget ytterligare mervärde, vilket inte ger något mer incitament till att binda sig eller stanna kvar hela bindingstiden ut. Certifikat Ett certifikat kan påminna kunden och omgivningen om det unika avtalet som bundits. 16
Grafiska symboler vidareutveckling 1 Det första konceptet är en vidareutveckling av Skellefteå Krafts nuvarande symboler. Målet har varit att förtydliga innebörden av symbolerna, samtidigt som igenkänningen finns kvar. Texten har omarbetats för att ge mer kraft och dynamik till symbolerna. 17
Grafiska symboler vidareutveckling 2 Det andra konceptet tar upp element från befintliga symboler, men har ett annat uttryck. Tanken är att förstärka kopplingen till el och att symbolerna ska kunna användas i mer fristående sammanhang. NORRLÄNDSK VINDKRAFT NORRLÄNDSK BIOENERGI NORRLÄNDSK VATTENKRAFT
06 Rekommendationer positionering Skellefteå Kraft kan, genom att ytterligare förstärka de attribut som i dag förknippas med varumärket, stärka sin ställning på den svenska elmarknaden. I stället för att jämföra sig och tävla med de största elbolagen, kan Skellefteå Kraft vinna mark på att tydliggöra och förstärka sin norrländska identitet. Således kan företaget bli en stor producent med själen av ett litet företag. lokal NY POSTITION komplex basic global 19
Kärnvärden Skellefteå Krafts nuvarande kärnvärden, kraft, trovärdig, miljöansvar och utveckling har vi utvecklat till ett mer emotionellt uttryck; Okomplicerat och norrländskt. 21
Grafiskt manér Skellefteå Kraft bör utveckla ett unikt formspråk som samspelar med de känslor och budskap de vill förmedla, så som småskalighet, sitt norrländska ursprung och genuinitet. En distikt och genomtänkt färgskala ska användas genomgående och baseras på vad som skall förmedlas men också med tanke på konkurrenternas val. Genom att renodla samtligt informationsmaterial kan Skellefteå Kraft förstärka sin position som ett okomplicerat och robust företag. 22
07 English summary Skellefteå Kraft is about to offer a unique electricity contract to a thousand Swedish households. The offer consists of ten years of fixed price on 100 % selfproduced windpower. The main purposes of this product are to strengthen Skellefteå Kraft s brand and allow for large investments in self-produced windpower. got several assignments connected to the marketing of the new product. One part was to research and analyze the competitors offers and graphic expressions. Furthermore we developed two concepts for the product and two concepts for graphic symbols representing different electricity sources. The report closes with recommendations for Skellefteå Kraft to further develope their brand position through graphic form and core values. 23
08 Projektteam Peter Sandström Projektledare Telefon 090 10 07 93 Mobil 070 327 29 62 E-post peter.sandstrom@almi.se är en laginsats genom designprocessen har vi arbetat i grupp i olika konstellationer där vi på så sätt har optimerat våra resurser i varje projekt. Ett arbetssätt som har genererat en unik produkt förankrad i en bred kunskapsbas. Per Sihlén Handledare Telefon 090 70 42 70 Mobil 070 350 04 45 E-post per@strukturdesign.se 24
Vilhelm von Platen Projektansvarig Grafisk design Stockholms universitet vilhelm.vonplaten@gmail.com Maria Persson Arkitektur Chalmers tekniska högskola, Göteborg maria@skotet.se Peder Boberg Interaktion och design Tekniska högskolan, Umeå peder.boberg@gmail.com Kristin Ström Arkitektur Kungliga tekniska högskolan, Stockholm strm.kristin@gmail.com Jimmy Kärkkäinen Industridesign Mittuniversitetet, Sundsvall jimmykarkkainen@hotmail.com Richard Stark Projektansvarig Industridesign Designhögskolan, Umeå ricstark@gmail.com 25
Design Västerbotten Östra Strandgatan 30 111 34 Stockholm Besöksadress; Designhögskolan i Umeå www.designvasterbotten.se SVID, Stiftelsen Svensk Industridesign Sveavägen 34, 6 tr 111 34 Stockholm 08-406 84 40 www.svid.se är en unik satsning från SVID, Stiftelsen Svensk Industridesign, med syftet att sammanföra studenter och näringsliv att öka kunskapen om design bland företag och kommuner. i Skellefteå genomförs av Design Västerbotten som är är ett av Sveriges största regionala designprojekt där företag, kommuner, utbildningar och parter inom affärsutveckling samverkar. Projektet ska stärka länets konkurrenskraft genom att utveckla näringsliv och offentlig sektor med hjälp av design som affärsutvecklingsverktyg. Vi utvecklar kunskapen om design som affärsutvecklingsverktyg samt skapar en arena för affärsutveckling genom design. Satsningen finansieras genom EU-medel, offentlig verksamhet och privat näringsliv. Projektägare är ALMI Företagspartner Nord AB I det här projektet har vi åt Skellefteå Kraft undersökt hur man kan sälja ett elavtal med tio års bindningstid. Utöver detta har vi också undersökt Skellefteå Kraft och deras konkurrenters grafiska uttryck och kommit med rekommendationer för att särskilja Skellefteå Kraft rent visuellt.