Strategisk marknadsföring 7,5 högskolepoäng Provmoment: Ladokkod: Tentamen ges för: Tentamen SSM011 NGIMI15h, ADAEK15h och DTEKO15h TentamensKod: Tentamensdatum: 2017-03-21 Tid: 09:00-13:00 Hjälpmedel: Valfria böcker, inbundna eller i pappersformat, samt studentens egna anteckningar och föreläsningsbilder. Anteckningar, understrykningar och liknande i kursboken är också godkända som stöd. Mobiltelefoner, datorer, läsplattor, smarta klockor och andra kommunikationsmedel får inte användas. Det är inte heller tillåtet för flera studenter att använda samma bok eller anteckningar. Totalt antal poäng på tentamen: 40 För att få respektive betyg krävs: Godkänt: Preliminärt satt till 24 poäng Väl Godkänt preliminärt satt till 30 + minst 1 G bedömning på de valfria frågorna Allmänna anvisningar: Det framgår i frågan om svaret ska skrivas på ett separat lösblad eller ej. Fråga 1 till 15 är obligatoriska och ska besvaras av samtliga. Fråga 16 och 17 är frivilliga frågor för ett högre betyg. Nästkommande tentamenstillfälle: 2017-05-04 Rättningstiden är i normalfall 15 arbetsdagar, annars är det detta datum som gäller: Viktigt! Glöm inte att skriva Tentamenskod på alla blad du lämnar in. Lycka till! Ansvarig lärare: Stavroula Wallström Telefonnummer: 033-435 4463
Fråga 1 till 10 är flervalsfrågor där endast ett svar är korrekt. Totalt antal poäng: 10 Korrekta svar ger 1 poäng. Felaktigt svar ger - 0,5 poäng Markering av fler än ett alternativ ger -1 poäng Obesvarad fråga ger 0 poäng. Var snäll och markera dina svar genom att tydligt markera rätt alternativ i tentan. Fråga 1. Vad används en SWOT analys till? a. Studera organisationens interna förmågor (capabilities) b. Studera externa utmaningar c. Integrera den interna och externa analysen för att hitta strategic fit d. Alla ovan (a-c) e. Ingen av ovan (a-c) Fråga 2. Vad innebär kategorin Prospekt på lojalitetsstegen (loyalty ladder)? a. Potentiella kunder som är intresserade av företagets produkter (warm lead) b. Den som redan har köpt företagets produkter/tjänster c. Är ännu inte intresserad av företagets produkter/tjänster d. De är regelbundna kunder e. Alla ovan (a-d) f. Ingen av ovan (a-d) Fråga 3. Ett företag som tjänar mindre segment som andra företag inte försöker tjäna kallas? a. Utmanare (market challenger) b. Marknadsledare (market leader) c. Nischade (market nicher) d. Mindre marknadsaktör (market minor) e. Alla ovan (a-d) a. Ingen av ovan (a-d) 1
Fråga 4. Vilken av följande är inte ett innovationsmönster a. Addition b. Subtraction c. Multiplication d. Division e. Alla ovan (a-d) f. Ingen av ovan (a-d) Tentamenskod Fråga 5. Vad fokuserar BCG (Boston Consulting Group) matrisen på? a. Market share (marknadsandel) och nya produkter (new products) b. Market growth (marknadstillväxt) och nya marknader (new markets) c. Market share (marknadsandel) och Market Growth (marknadstillväxt) d. Hur attraktiv en bransch är e. Alla ovan (a-d) f. Ingen av ovan (a-d) Fråga 6. Genomförandet av en plan eller en strategi kallas också. a. Planering (Planning) b. Kontroll (Control) c. Implementering (Implementation) d. Utvärdering (Evaluation) e. Alla ovan (a-d) f. Ingen av ovan (a-d) Fråga 7. Att erbjuda nya produkter till en existerande marknad kallas (enligt Ansoff martisen)? a. Marknadspenetration (market penetration) b. Produktutveckling (produkt development) c. Diversifiering (diversification) d. Marknadsutveckling (market development) e. Alla ovan (a-d) f. Ingen av ovan (a-d) 2
Fråga 8. Fråga 7. innebär att tjänster (service) inte är fysiska och är fysiskt greppbara. De måste istället upplevas av kunderna. a. Inseparability b. Heterogeneity c. Intangibility d. Perishability e. Alla ovan (a-d) f. Ingen av ovan (a-d) Fråga 9. Ledningen spenderar ofta mycket tid på att utvärdera mått för produktivitet. Ett problem med sådan data är dock att den är. a. Historisk b. Otydlig c. Aktuell d. Sann e. Alla ovan (a-d) f. Ingen av ovan (a-d) Fråga 10. Att använda marknadsföring för att minska samhällsproblem kallas specifikt för? a. Corporate Social Responsibility b. Social marknadsföring c. Samhällelig marknadsföring d. Etik e. Alla ovan (a-d) f. Ingen av ovan (a-d) 3
Fråga 11 till 15 är beskrivande och tillämpande frågor. Poäng och svarsutrymme anges för varje fråga. Fråga 11. (6 poäng) Var snäll och använd det utrymme som finns i tentan (max 2 sidor) för ditt svar. Det viktigaste strategiska beslut som fattas på SBU-nivå är valet av generisk strategi. Beskriv och förklara Porters (1985) generiska strategier. Ge även ett exempel på produktgrupper eller företag som du anser passar inom respektive generiska strategi och förklara varför du anser det. 4
5
Fråga 12. (8 poäng) Var snäll och använd det utrymme som finns i tentan (max 1 sida) för ditt svar Innovationer kan vara ett verktyg för att konkurrera på marknaden. Booz Allen Hamilton (1992) har utvecklat en typologi för utvecklingen av produkt innovationer (NPD New Product Development). Beskriv vilken typ av produktutveckling följande är samt förklara varför du anser det: a) Post-it - På slutet av 60-talet skapade Dr Spenser Silver ett lätthäftande lim som kunde återanvändas. De kom efter en tid på att limmet kunde användas på papperslappar för att tillfälligt fästa dem på andra papper eller ytor utan att lämna spår av lim när de togs bort. Post-it lanserades först på den amerikanska marknaden år 1980. b) Arlas mjölk med skruvkort År 2009 bytte Arla ut sina mjölkpaket från tegelstensmodellen (Brick), som var fyrkantig och öppnades genom att ett hörn revs av, till en så kallad takåsförpackning med skruvkork. Det fanns flera anledningar till bytet, en av dessa var att det efterfrågats en återförslutningsbar förpackning. c) Palmoliv Magic Softness Barn Palmolive ingår i koncernen Colgate Palmolive Company med huvudkontor i New York. De har ett flera produktkategorier och varumärken. Ett av deras varumärken är Palmoliv. Under varumärket Palmoliv har företaget produkter så som duschtvål, handtvål och deodoranter. Palmoliv Magic Softness Barn är deras nyaste handtvål som är mild mot barns händer. Förutom handtvålar i serien Palmolive Magic Softness har Palmolive också handtvålar så som Palmolive hygiene plus, Palmolive kök och Palmolive Naturals. d) Samsung Gear VR Samsung är ett av värdens ledande teknikföretag. De har produkter som telefoner, SmartTV och surfplattor. I september 2014 presenterades Samsung Gear VR som är virtual reality glasögon som kan kombineras med Samsungs smartphone Galaxy S6. 6
7
Fråga 13. (6 poäng) Använd det utrymme som finns i tentan (max 2 sidor) för ditt svar. I boken tas fyra huvudsakliga angreppssätt till marknadsstrategi upp (approaches to competitive marketing strategy). Beskriv vilka dessa är samt vad de innebär. Beskriv också när man bör välja respektive angrepssätt. 8
9
Fråga 14. (4 poäng) Använd det utrymme som finns i tentan (max 2 sidor) för ditt svar. Det finns flera sätt att definiera en bransch (industry). I boken tar man upp fyra sätt att definiera en bransch, vilka är dessa samt visa hur de olika definitionerna skiljer sig med hjälp av ett exempel (inte det exempel som används i boken). 10
11
Fråga 15. (6 poäng) Var snäll och använd det utrymme som finns i tentan (max 2 sidor) för ditt svar. Marknadskommunikation har genomgått stora förändringar framförallt med tanke på teknologins utveckling. Beskriv: a) Skiftet från push till pull b) Vad innebär IMC (Integrated Marketing Communication) c) Vilka är de tre målen (objectives) med marknadskommunikation (levels of MARCOMS objectives) samt vad innebär de. 12
13
*********** SLUT OBLIGATORISKA FRÅGOR ************** Här är den ordinarie tentan slut. Fråga 16 och 17 är extrafrågor valfria att besvara för studenter som siktar på kursbetyg Väl Godkänt. För Väl Godkänt i slutbetyg krävs, utöver de poäng på fråga 1-15 som anges på första sidan, minst ett godkänt svar på fråga 16 eller 17. Fråga 16 och 17 rättas endast om tillräckligt med poäng för Väl Godkänt på fråga 1-15 uppnåtts. 14
Fråga 16. (Bedöms U eller G) Använd lösblad för att besvara frågan (max 3 sidor) Beskriv hur du uppfattar Fages strategier när de börjar sin expansion till USA. Genomför också, utifrån nedan case, branschanalysen (indystry analysis) Porters Five Forces för yoghurtbranschen i USA och ge slutligen din bedömning av den framtida konkurrensen i branschen. Företaget Fage var ursprungligen ett litet mejeri som sålde yogurth och andra mejeriprodukter i ett kvarter i Aten, Grekland. Deras ursprungliga butik etablerades 1926 av de nuvarande ägarnas förfader. I Grekland var yoghurt en vanlig och populär produkt och det fanns flera liknande företag på den grekiska marknaden. Under 50- och 60- talet upplevde Grekland ett ekonomiskt uppsving efter kriget och det lilla företaget Fage investerade då i ett grossistnätverk för yoghurt, det första av sin sort. De kunde på så sätt nå en större marknad och under 70-talet hade de vuxit sig så stora att de började expandera till andra marknader. I dagsläget finns företaget i flera europeiska länder, samt bland annat Australien och USA. Expansionen till USA Fage började exportera till USA 1998. Till att börja med riktade de sig till en Grekisk-Amerikanska målgrupp och andra etniska grupper som var bekanta med den tjockare grekiska yoghurten. År 2000 etablerade de en filial, FAGE USA Corporation, som kunde importera och distribuera deras produkter i USA och företaget började växa snabbt eftersom produkterna blev populära hos en bredare Amerikansk population. År 2004 sålde företaget 2000 ton yoghurt i USA och beslutade sig för att investera i en produktionsanläggning. Företagets produkter som till att börja med hade sålts i specialiserade matbutiker med särskilda målgrupper hade nu flyttat in i vanliga matbutiker och fanns i de stora kedjornas sortiment. Fages försäljning ökade stadigt och de lyckades etablera grekisk yoghurt som en standardprodukt i amerikanska matbutiker. Den totala försäljningen av grekisk yoghurt ökade från $33.3 miljoner år 2007 till $469 miljoner år 2010. Trots att Fage hade varit först med att introducera yoghurten på marknaden så har deras huvudkonkurrent, Chobani, blivit marknadsledande. Deras försäljning uppgick 2010 till $257.3 miljoner. Fages försäljning uppgick samma år till $141.7 miljoner, vilket motsvarar ca 25 % av marknaden. Ytterligare en konkurrent är Oikos, från Danone, som 2010 hade en försäljning på $53,8 miljoner. Att den grekiska yoghurten blev populär på den amerikanska marknaden beror troligtvis på hälsotrender i de amerikanska matvanorna. Den grekiska yoghurten är tjockare och krämigare än den amerikanska. Dessutom har den dubbelt så mycket proteiner och nästan inget fett eller laktos. Som ett resultat har yoghurten fått en lojal kundgrupp bestående av atleter, dietister, kockar och andra matintresserade målgrupper. Eftersom grekisk yoghurt har varit en nisch produkt har man kunnat ta ett högre pris för den, något som lockat många nya aktörer att ge sig in på marknaden. Som tidigare nämnt så har Chobani blivit marknadsledare med Fage som andra största varumärke. Flera av de ledande yoghurttillverkarna har dock inte gett sig in på marknaden ännu och de riktigt stora företagen som Kraft Food och General Mills som länge dominerat den traditionella yoghurtmarknaden planerar att släppa grekisk yoghurt. Ett stort antal så kallade private labels har också börjat dyka upp i och med att produkten numera anses vara mainstream. 15
Fage ställs nu inför ett antal svåra beslut för att kunna befästa sin position på marknaden. Ett sådant beslut är prissättningsstrategin. Eftersom grekisk yoghurt inte längre kan ses som en nischad produkt är det svårt att ta ut det högre pris som de länge gjort. Samtidigt är produktionskostnaderna högre eftersom det går åt större mängder mjölk än vid tillverkning av traditionell yoghurt. Ett lägre pris skulle dock kunna innebära att de kan konkurrera med andra yoghurtprodukter och på så sätt få marknaden att växa och vinna över nya kunder. Å andra sidan skulle de med ett högra pris kunna befästa sin position som en premiumprodukt på marknaden för Grekisk yoghurt. Det skulle kunna fungera eftersom de har fördelen av att vara ett grekiskt företag och på så sätt ha fördel av country of origin Detta case är till viss del omskrivet och översatt med utgångspunkt i West, Ford och Ibrahim (2015) Strategic Marketing: Creating Competitive Advantage. Oxford: Oxford University Press (s.100-104) 16
Fråga 17. (Bedöms U eller G) Använd lösblad för att besvara frågan (max 3 sidor) Beskriv, utifrån nedan case, vilka strategiska val UPS har gjort. Diskutera sedan, med utgångspunkt i caset, hur tjänsten paketleverans skiljer sig från varor och hur UPS hanterar dessa skillnader samt varför de hanterar dem på det sätt de gör. United Parcel Service, Inc (UPS) är ett av världens största paketleverantör. De transporterar mer än 15 miljoner paket och dokument varje dag. Deras tjänster omfattar bland annat kurir tjänster, expressleveranser, logistiskta stöd aktiviteter, aktiviteter som en del av företags försörjningskedja, lastbilstransporter, tull hantering, returer och distributionstjänster. De finns i 220 länder och har sitt huvudkontor i Atlanta, Georgia. Totalt 399 000 anställda för UPS, varav 323 000 i USA och resterande internationellt. Enligt företagets årsredovisning hade UPS $54,1 miljarder i inkomster och $807 miljoner i nettovinst 2012. UPS har en flotta som omfattar ungefär 96 000 markfordon och använder över 500 flygplan för att kunna erbjuda upphämtning och leveranstjänster i kategorierna express, inhemsk, internationell, kommersiell och hem. UPS är ett av de mest välkända globala varumärkena. År 2010 bytte företaget sin slogan från What can Brown do for you? till We Logistics. Företaget uppdaterade sin kommunikation och marknadsstrategi över hela världen för att fokusera på logistik och informera kunder att UPS erbjuder fler tjänster än någonsin. Deras slogan används i alla media format så som trycksaker, tv, web och mobil. UPS konkurrenter finns på flera olika nivåer. De har lokala, regionala, nationella och internationella konkurrenter. Deras direkta konkurrenter inkluderar bland annat FedEx, DHL Express, TNT Express, Deutsche Post och US Postal Services. Stora företag har nytta av skalfördelar i branschen. Dessutom har de stora nätverk och de ekonomiska möjligheterna att investera i ny teknik. UPS satsar $1 miljard varje år för att utveckla verksamheten. Företaget har genom tiderna implementerat många nya och nydanande innovationer för att hantera information och paket. Några exempel på innovationer som företaget tidigt implementerat är stordatorer, persondatorer, handhållna enheter, trådlösa och mobilnätverk, GPS och satellit spårning. Avanserad teknik och programvara gör det möjligt för företaget att spåra paket genom hela fraktprocessen. Tekniken gör det även möjligt för kunderna att få viktig och tidskänslig information om leveransstatusen under hela processen. Genom en undersökning om konsumenters uppfattningar om e-handel har UPS samlat information om vad e-handlare vill ha. Utifrån undersökningen vill konsumenter ha Integrerade mobil, onlinemiljö och butiker uppleverser flexibla shoppingalternativ och kostnader bekväma returer Studien innehöll svar från 14 000 vana e-handlare som bestod av konsumenter från hela marknaden. Rapporten beskriver bland annat hur globala konsumenter är kopplade till sina föredragna handlares sociala media och visar också hur länge konsumenter i olika delar av världen är beredda att vänta på leverans. Informationen från undersökningen kommer att användas för att förbättra företagets tjänster och öka onlineförsäljningen och således paketleveranser. På senare tid har UPS investerat i nya logistik- och distributionsanläggningar i Chengdu och Shanghai för att möta den ökande efterfrågan i Kina. De har även mellan 2011 och 2013 investerat $200 17
miljoner på sina anläggningar för flygfrakt i Tyskland, vilket är företagets största investering utanför USA någonsin. Efterfrågan på leveranser kan till viss del sägas vara säsongsberoende och under de dagarna av julhelgen som har högst belastning (den dag som är hårdast belastad är fem dagar före jul) levererade UPS 28 miljoner paket. För att klara av den ökade efterfrågan behövde företaget planer mer än 400 extra flyg. Under veckan innan jul levererades mer än 135 miljoner paket runt om i välden (siffror från 2012) vilket var rekordmånga leveranser för UPS och en ökning i försäljningen från 2011 med 4,1 %. Att informera kunder om julruschen är viktigt för att hantera kundernas förväntningar och för att de ska kunna se till att alla julklappar kommer fram till jul. Detta case är till viss del omskrivet och översatt med utgångspunkt i West, Ford och Ibrahim (2015) Strategic Marketing: Creating Competitive Advantage. Oxford: Oxford University Press (s.320-321) 18