Allmänna anvisningar: Det framgår i frågan om svaret ska skrivas på ett separat lösblad eller ej.

Transkript

1 Strategisk marknadsföring 7,5 högskolepoäng Provmoment: Ladokkod: Tentamen ges för: SSM011 ACEKO14h och ACIVE14h TentamensKod: Tentamensdatum: Tid: 09:00 13:00 Hjälpmedel: Valfria böcker, inbundna eller i pappersformat, samt studentens egna anteckningar och föreläsningsbilder. Anteckningar, understrykningar och liknande i kursboken är också godkända som stöd. Mobiltelefoner, datorer, läsplattor, smarta klockor och andra kommunikationsmedel får inte användas. Totalt antal poäng på tentamen: 40 För att få respektive betyg krävs: Godkänt: Preliminärt satt till 24 poäng Väl Godkänt preliminärt satt till 30 + minst 1 G bedömning på de valfria frågorna Allmänna anvisningar: Det framgår i frågan om svaret ska skrivas på ett separat lösblad eller ej. Fråga 1 till 15 är obligatoriska och ska besvaras av samtliga. Fråga 16 och 17 är frivilliga frågor för ett högre betyg. Nästkommande tentamenstillfälle: Rättningstiden är i normalfall 15 arbetsdagar, annars är det detta datum som gäller: Viktigt! Glöm inte att skriva Tentamenskod på alla blad du lämnar in. Lycka till! Ansvarig lärare: Stavroula Wallström Telefonnummer:

2 Fråga 1 till 10 är flervalsfrågor där endast ett svar är korrekt. Totalt antal poäng: 10 Korrekta svar ger 1 poäng. Felaktigt svar ger - 0,5 poäng Markering av fler än ett alternativ ger -1 poäng Obesvarad fråga ger 0 poäng. Var snäll och markera dina svar genom att tydligt markera rätt alternativ i tentan. Fråga 1. Vad används en SWOT analys till? a. Studera organisationens interna förmågor (capabilities) b. Studera externa utmaningar c. Integrera den interna och externa analysen för att hitta strategic fit d. Inget av de givna svaren (a-c) är korrekt e. Alla ovan (a-d) f. Ingen av ovan (a-d) Fråga 2. Målet med IMC (Integrated Marketing Communication) är att budskapet I samtliga media ska vara a. Konsekvent (consistent) b. Olika (different) c. Nytt (new) d. Spännade (exiting) e. Alla ovan (a-d) f. Ingen av ovan (a-d) Fråga 3. Vilken av följande är exempel på riktningsstrategi (directional strategy)? a. Tillväxtstrategier (growth strategies) b. Stabilitetsstrategier (stability strategies) c. Nedskärningsstrategier (retrenchment strategies) d. Alla ovan (a-c) e. Ingen av ovan (a-c) Fråga 4. Att sammanföra två olika företags varumärken för att skapa ett nytt gemensamt erbjudande med mervärde för kunden kallas. a. Brand assimilation b. Co-Branding c. Brand consolidation d. Brand contraction e. Alla ovan (a-d) f. Ingen av ovan (a-d) 1

3 Fråga 5. Att bestämma pris utifrån hur konsumenten värderar en produkt kallas prissättning a. Inside out b. Outside out c. Cost plus d. Reverse cost plus e. Alla ovan (a-d) f. Ingen av ovan (a-d) Fråga 6. Vad är det lämpliga strategiska målet för ett affärsområde (business) som är en kassa ko (cash cow)? a. Bygga (build) b. Skörda (harvest) c. Avyttra (divest) d. Investera (invest) e. Alla ovan (a-d) f. Ingen av ovan (a-d) Fråga 7. Det finns fyra karaktäristika som särskiljer tjänsters unika strategiska utmaningar. Dessa är: a. Oflexibilitet, heterogenitiet, förgänglighet, oskiljaktighet (Inflexibility, heterogeneity, perishability, inseparability) b. Ogripbarhet,heterogenitet, förgänglighet, oskiljaktighet (Intangibility, heterogeneity, perishability, inseparability) c. Ogripbarhet, heterogenitet, förgänglighet, hemlighetsfullhet (Intangibility, heterogeneity, perishability, inscrutability) d. Ogripbarhet, homogenitet, förgänglihet, oskiljaktighet (Intangibility, homogeneity, perishability, inseparability) a. Alla ovan (a-d) b. Ingen av ovan (a-d) Fråga 8. Vilket av följande alternativ är inte ett sätt att definiera bransch (industry)? a. En grupp företag som producerar liknande produkter b. En grupp produkter som konkurrerar mot varandra c. Em grupp företag som försöker tillfredsställa samma kundbehov d. En grupp likasinnade entreprenörer e. Alla ovan (a-d) f. Ingen av ovan (a-d) 2

4 Fråga 9. BCG matrix, GE matrix och Shell directional matrix är verktyg som företag använder för att a. Leda/styra människor b. Fördela resurser c. Starta företag d. Hantera varumärkets kommunikation e. Alla ovan (a-d) f. Ingen av ovan (a-d) Fråga 10. Vad kallas det när flera olika produkter/erbjudanden har samma varumärke vilket också ofta är företagsnamnet? a. House of brands b. Sub brands c. Endorsed brands d. Branded house 3

5 Fråga 11 till 15 är beskrivande och tillämpande frågor. Poäng och svarsutrymme anges för varje fråga. Fråga 11. (5 poäng) Var snäll och använd de tomma sidor som finns i tentan (max 2 sidor) för ditt svar. De mest grundläggande frågorna som marknadsförare arbetar med är vilka produkter som ska erbjudas och på vilken marknad. En matris som underlättar den typen av beslut är Ansoff s Product/Market Matrix. Beskriv modellen samt vilka risker de möjliga valen medför. 4

6 5

7 Fråga 12. (6 poäng) Var snäll och använd det utrymme som finns i tentan (max 2 sidor) för ditt svar. Lojalitetsprogram (loyalty schemes) används för att ge regelbundna kunder fördelar. Vad kan lojalitetsprogram göra för företag och vad bör man undvika när man skapar lojalitetsprogram? Dessutom undrar jag vilka kunder lojalitetsprogram främst riktar sig mot och varför? 6

8 7

9 Fråga 13. (8 poäng) Var snäll och använd det utrymme som finns i tentan (max 2 sida) för ditt svar. Vad är en perceptuell karta (perceptual map)? Beskriv vad det är och vad det kan användas till samt gör en perceptuell karta över nedan bilmärken. Beskriv varför du valt att göra din karta på det sätt du väljer att göra den. Samt dra relevanta slutsatser utifrån din perceptuella karta. Bilmärke Marknadsandel Kvalitetsindex (0 100 där 100 Pris (från) är högst) Volvo (v70) 19,0% Volkswagen (passat) 15,2% 68, BMW (5 serien) 6,4% 82, Toyota (Avensis) 6,3% 80, Audi (a6) 5,4% 72, Skoda (Superb) 4,9% 67, Ford (Mondeo) 4,1% 69, Hyundai (i40) 3,8% 74, Mercedes benz (E klass) 3,7% 69, Peugeot (508) 2,9% 67, Renault 2,6% 61, Citroen 2,1% 69,

10 9

11 10

12 Fråga 14 (5 poäng) Var snäll och använd det utrymme som finns i tentan (max 2 sidor) för ditt svar. Ett företag är en del av samhället. Vilket ansvar ett företag tar i samhället kan dock variera. Ett antal viktiga begrepp kopplade till företags sociala ansvar är: - Social marknadsföring (social marketing) - Corporate ethics and ethical code of conduct - Corporate social responsibility (CSR) - Green washing Beskriv vad dessa begrepp innebär och varför de är viktiga? 11

13 12

14 Fråga 15. (6 poäng) Innovationer kan vara ett verktyg för att konkurrera på marknaden. Booz Allen Hamilton (1992) har utvecklat en typologi för utvecklingen av produkt innovationer (NPD New Product Development). Beskriv vilken typ av produktutveckling följande är samt förklara varför du anser det: a) Apple watch Apple är ett av dagens ledande teknikföretag. De har haft stora framgångar med mobiltelefonen IPhone, men är även framgångsrika med produkter som persondatorer, musikspelare och surfplattor. Apple watch är företagets senaste produkt som släpptes i sverige den 17 juli b) Elvital Volume Collagen - L oréal är ett världsledande företagen i kosmetikbranschen. De har ett antal olika produktkategorier så som hudvård, styling, make-up och hårvård. Företaget har en schampo serie som heter Elvital som finns i ett antal olika varianter bland annat Elvital Nutri-Gloss, Elvital Total Repair och Elvital Anti brakage. Elvital Volume Collagen innehåller kollagen för ökad volym, men inga silikoner som kan tynga ner håret. c) Mikrovågsugnen Mikrovågsugnen fungerar genom att ett högfrekvent elektromagnetiskt fält alstras. Den uppfanns av den amerikanska ingenjören Percy Spenser. Den började produceras kommersiellt 1947 och var då 1,7 meter hög. d) Coca-cola life Coca-cola är ett av världens främsta varumärken. Det finns ett antal olika varianter av drycken coca-cola till exempel Coca-Cola Light och Coca-Cola Zero lanserades en ny variant, Coca-Cola Life. Coca-Cola Life innehåller mindre socker och stevia som sötningsmedel och innehöll färre kalorier än originalet. 13

15 14

16 *********** SLUT OBLIGATORISKA FRÅGOR ************** Här är den ordinarie tentan slut. Fråga 16 och 17 är extrafrågor valfria att besvara för studenter som siktar på kursbetyg Väl Godkänt. För Väl Godkänt i slutbetyg krävs, utöver de poäng på fråga 1-15 som anges på första sidan, minst ett godkänt svar på fråga 16 eller

17 Fråga 16. (Bedöms U eller G) Använd lösblad för att besvara frågan (max 3 sidor) Beskriv, utifrån nedan case, vilka strategiska val UPS har gjort. Diskutera sedan, med utgångspunkt i caset, hur tjänsten paketleverans skiljer sig från varor och hur UPS hanterar dessa skillnader. United Parcel Service, Inc (UPS) är ett av världens största paketleverantör. De transporterar mer än 15 miljoner paket och dokument varje dag. Deras tjänster omfattar bland annat kurir tjänster, expressleveranser, logistiskta stöd aktiviteter, aktiviteter som en del av företags försörjningskedja, lastbilstransporter, tull hantering, returer och distributionstjänster. De finns i 220 länder och har sitt huvudkontor i Atlanta, Georgia. Totalt anställda för UPS, varav i USA och resterande internationellt. Enligt företagets årsredovisning hade UPS $54,1 miljarder i inkomster och $807 miljoner i nettovinst UPS har en flotta som omfattar ungefär markfordon och använder över 500 flygplan för att kunna erbjuda upphämtning och leveranstjänster i kategorierna express, inhemsk, internationell, kommersiell och hem. UPS är ett av de mest välkända globala varumärkena. År 2010 bytte företaget sin slogan från What can Brown do for you? till We Logistics. Företaget uppdaterade sin kommunikation och marknadsstrategi över hela världen för att fokusera på logistik och informera kunder att UPS erbjuder fler tjänster än någonsin. Deras slogan används i alla media format så som trycksaker, tv, web och mobil. UPS konkurrenter finns på flera olika nivåer. De har lokala, regionala, nationella och internationella konkurrenter. Deras direkta konkurrenter inkluderar bland annat FedEx, DHL Express, TNT Express, Deutsche Post och US Postal Services. Stora företag har nytta av skalfördelar i branschen. Dessutom har de stora nätverk och de ekonomiska möjligheterna att investera i ny teknik. UPS satsar $1 miljard varje år för att utveckla verksamheten. Företaget har genom tiderna implementerat många nya och nydanande innovationer för att hantera information och paket. Några exempel på innovationer som företaget tidigt implementerat är stordatorer, persondatorer, handhållna enheter, trådlösa och mobilnätverk, GPS och satellit spårning. Avanserad teknik och programvara gör det möjligt för företaget att spåra paket genom hela fraktprocessen. Tekniken gör det även möjligt för kunderna att få viktig och tidskänslig information om leveransstatusen under hela processen. Genom en undersökning om konsumenters uppfattningar om e-handel har UPS samlat information om vad e-handlare vill ha. Utifrån undersökningen vill konsumenter ha Integrerade mobil, onlinemiljö och butiker uppleverser flexibla shoppingalternativ och kostnader bekväma returer Studien innehöll svar från vana e-handlare som bestod av konsumenter från hela marknaden. Rapporten beskriver bland annat hur globala konsumenter är kopplade till sina föredragna handlares sociala media och visar också hur länge konsumenter i olika delar av världen är beredda att vänta på leverans. Informationen från undersökningen kommer att användas för att förbättra företagets tjänster och öka onlineförsäljningen och således paketleveranser. På senare tid har UPS investerat i nya logistik- och distributionsanläggningar i Chengdu och Shanghai för att möta den ökande efterfrågan i Kina. De har även mellan 2011 och 2013 investerat $200 miljoner på sina anläggningar för flygfrakt i Tyskland, vilket är företagets största investering utanför USA någonsin. 16

18 Efterfrågan på leveranser kan till viss del sägas vara säsongsberoende och under de dagarna av julhelgen som har högst belastning (den dag som är hårdast belastad är fem dagar före jul) levererade UPS 28 miljoner paket. För att klara av den ökade efterfrågan behövde företaget planer mer än 400 extra flyg. Under veckan innan jul levererades mer än 135 miljoner paket runt om i välden (siffror från 2012) vilket var rekordmånga leveranser för UPS och en ökning i försäljningen från 2011 med 4,1 %. Att informera kunder om julruschen är viktigt för att hantera kundernas förväntningar och för att de ska kunna se till att alla julklappar kommer fram till jul. Detta case är till viss del omskrivet och översatt med utgångspunkt i West, Ford och Ibrahim (2015) Strategic Marketing: Creating Competitive Advantage. Oxford: Oxford University Press (s ) 17

19 Fråga 17. (Bedöms U eller G) Använd lösblad för att besvara frågan (max 3 sidor) Genomför, utifrån nedan case, branschanalysen (indystry analysis) Porters Five Forces för hotellbranschen. Reflektera sedan över hur Ritz-Carltons ledning skulle kunna använda analysen The Ritz-Carlton är en lyxhotellkedja som till 99% ägs av Marriott International, Inc. Företaget grundades 1983 och driver för närvarande 70 lyxhotell i mer än 20 länder över hela världen, de har dessutom span och golfbanor i världsklass Enligt Marriotts bokslut 2007 stod intäkter från lyxmärken för 12% av de totala intäkterna. På grund av den lågkonjunktur som drabbade USA i december 2007 är det dock tänkbart att The Ritz-Carlton kan stå inför en nedgång i försäljningen som följd av lågkonjunkturen. Målgrupp (target market) Målgruppen som ägnar sig åt lyxkonsumtion motiveras och beter sig annorlunda än medelinkomsttagare. De rikaste 10% av konsumenterna har en genomsnittlig hushållsinkomst på $ , medan medianhushållinkomst för amerikanerna under 2007 var $ Semestrar och resor är den främsta kategorin när det gäller rika konsumenters lyxinköp. I lyxhotellbranschen behandlas dessa konsumenter med speciella tjänster utöver det som vanliga hotellkedjor erbjuder. Det finns tre segment på lyxkonsumtionsmarknaden. Bekvämt rika amerikaner (comfortable affluent americans) utgör ca 12% av landets hushåll med en inkomst nivå mellan $ K. Super välbärgade familjer (super affluent families) har en inkomst som varierar mellan $ K och utgör 6% av landets hushåll. Den extremt rika (ultra affluent) segmentet av befolkningen omfattar endast 1,9% av landets hushåll och har en inkomst på $ 301K och uppåt. Lyxhotellen fokuserar på dessa tre segment samt affärsresenärer. De mycket rika är inte så lätta att definiera eftersom de blad annat är en blandning av popstjärnor, idrottsmän, lotteri miljonärer och nyrika entreprenörer. Dessa kunder har starka åsikter och tycker om att bli belönade så hotellen använder olika strategier för att nå dem Eftersom de värderar exklusivitet och det unika har hotellen utvecklat lojalitetsprogram som kretsar kring dessa egenskaper. Lyxhotellen försöker också komma åt dessa kunder när de är på sina rum genom att till exempel visa reklam för produkter, tjänster och bekvämligheter som hotellet kan erbjuda. Detta har visat sig vara ett effektivt sätt att öka intäkterna. Arbetet med att sälja lyxvaror och tjänster är de samma oavsett goda eller dåliga ekonomiska tider selling a glamourous way of life to aspiring consumers. En hotellkedja inom lyxkategorin måste därför vara försiktiga under ekonomiskt osäkra tider så att de inte kompromissar sitt varumärke eller sin prissättning. Ekonomisk miljö Under en lågkonjunktur kan konsumenters beteende och konsumtionsvanor förändras dramatiskt och utgifterna måste motiveras bättre. Under lågkonjunktur spenderar kunderna inte bara mindre totalt sett, de blir också mycket mer selektiva i hur de spenderar. I november 2008, upplevde lyxhotellen en 15% större nedgång i beläggning än andra typer av hotell. Den första hela veckan i januari 2009 föll beläggning på lyxhotell med hela 24% jämfört med samma vecka året dessförinnan. En annan faktor som påverkat lyxhotellen är den så kallade AIG effekten. AIG effekten är den inverkan som företagets American International Groups hade på lyxhotellbranschen när det uppdagades att ett av deras dotterbolag, bara dagar efter att AIG ha räddats med skattebetalarnas pengar, spenderat $ på en resort i Carlifornien. Detta ledde till att ett antal stora bokningar ställdes in och påverkar än idag lyxhotellens ställning hos affärssegmentet. 18

20 Konkurrens Att ha ett starkt varumärke är en viktig faktor i den lyxiga hotellbranschen. Kunderna söker stil, servicekvalitet och bekvämligheter; samtidigt som priset är en faktor i beslutsfattandet. Att konkurrera enbart baserat på pris är dock inte tillfäckligt och de försöker därför differentiera sig med hjälp av service på olika sätt för att locka fler kunder. Enligt hotellbranschens profil som publicerats på hoovers.com är viktiga branschtrender inom hotellbranschen bland annat följande: Den amerikanska hotell och motell branschen består av cirka företag, med en sammanlagd årsomsättning på över $ Stora amerikanska företag inkluderar Marriott International, Hilton Hotels, Carlson Hotels, och Starwood Hotels & Resorts. Branschens 50 största företagen svarar för cirka 45 procent av marknaden. Affärs- och turistresor driver efterfrågan och är nära kopplade till ekonomins välmående. Enskilda företags lönsamhet är beroende på verksamhetens effektivitet och effektiv marknadsföring. Stora företag har fördel av skalfördelar i verksamheten och starkt företagsnamn. Små företag kan konkurrera effektivt i bra lägen genom att tillhandahålla specialtjänster. Viktiga produktkategorier inom branschen är rumsavgifter, försäljning av mat, försäljning av alkoholhaltiga drycker och varor. Rumsavgiften står för 70 % av branschens intäkter, mat för 15 % och alkohol för 5%. Grundläggande verksamhet består av sängplatser, städning, underhållning och personliga tjänster. Lojalitetsprogram belönar ofta kunder som använder samma hotell eller hotellkedja vid upprepade vistelser. Hotell brukar specialisera sig på ett visst marknadssegment som definieras efter pris, servicenivå och plats. Hotellpriskategorier är lyx (ofta över $ 200 per natt); exklusiva (vanligtvis över $ 100); måttlig (ca $ 60 till $ 100); och budget (under $ 60). Priserna varierar beroende på region, säsong, och uthyrningsgrad. Servicenivån är full service, begränsad service och enbart sviter. Plats kategorier omfattar stads-, förorts-, flygplats och resort. Nyckelmått för branschen är beläggningsgraden, genomsnittliga rumspriser, och intäkt per tillgängligt rum Lyxhotellsbranschen är i allmänhet konkurrensutsatt på grund av följande skäl : (1) på grund av att förmågan att upprätthålla hög kvalitet är avgörande samtidigt som konsumenterna har blivit allt mer priskänsliga, (2) det finns en stor mängd substitut, och (3) kundens kostnad för att byta är försumbar. Detta case är till viss del omskrivet och översatt med utgångspunkt i West, Ford och Ibrahim (2015) Strategic Marketing: Creating Competitive Advantage. Oxford: Oxford University Press 19