Allmänna anvisningar: Det framgår i frågan om svaret ska skrivas på ett separat lösblad eller ej.

Transkript

1 Strategisk marknadsföring 7,5 högskolepoäng Provmoment: Ladokkod: Tentamen ges för: Tentamen SSM011 ACEKO14h och ACIVE14h TentamensKod: Tentamensdatum: Tid: 09:00-13:00 Hjälpmedel: Valfria böcker, inbundna eller i pappersformat, samt studentens egna anteckningar och föreläsningsbilder. Anteckningar, understrykningar och liknande i kursboken är också godkända som stöd. Mobiltelefoner, datorer, läsplattor, smarta klockor och andra kommunikationsmedel får inte användas. Totalt antal poäng på tentamen: 40 För att få respektive betyg krävs: Godkänt: Preliminärt satt till 24 poäng Väl Godkänt preliminärt satt till 30 + minst 1 G bedömning på de valfria frågorna Allmänna anvisningar: Det framgår i frågan om svaret ska skrivas på ett separat lösblad eller ej. Fråga 1 till 15 är obligatoriska och ska besvaras av samtliga. Fråga 16 och 17 är frivilliga frågor för ett högre betyg. Nästkommande tentamenstillfälle: Rättningstiden är i normalfall 15 arbetsdagar, annars är det detta datum som gäller: Viktigt! Glöm inte att skriva Tentamenskod på alla blad du lämnar in. Lycka till! Ansvarig lärare: Stavroula Wallström Telefonnummer:

2 Fråga 1 till 10 är flervalsfrågor där endast ett svar är korrekt. Totalt antal poäng: 10 Korrekta svar ger 1 poäng. Felaktigt svar ger - 0,5 poäng Markering av fler än ett alternativ ger -1 poäng Obesvarad fråga ger 0 poäng. Var snäll och markera dina svar genom att tydligt markera rätt alternativ i tentan. Fråga 1. Den uppsättning tillgångar som är kopplade till ett varumärke och som tillför en produkt eller tjänst värde för antingen företaget eller företagets kunder kallas. a. Brand equity b. Brand image c. Brand values d. Brand essence e. Alla ovan (a-d) f. Ingen av ovan (a-d) Fråga 2. Vad innebär kategorin Suspects på lojalitetsstegen (loyalty ladder)? a. Potentiella kunder som är intresserade av företagets produkter b. Den som redan har köpt företagets produkter/tjänster c. Är ännu inte intresserad av företagets produkter/tjänster d. De är regelbundna kunder e. Alla ovan (a-d) f. Ingen av ovan (a-d) Fråga 3. Vilket är den högsta nivån för de mål ett företag kan ha med MARCOMS (Marketing Communications)? a. Exponering (exposure) b. Medvetenhet (awareness) c. Attityder (attitudes) d. Omedelbarhet (promptness) e. Alla ovan (a-d) f. Ingen av ovan (a-d) 1

3 Fråga 4. är de mest värdefulla kunderna i lojalitetsstegen. a. Supporters b. Clients c. Advocates d. Suspects e. Bohemians f. Ingen av ovan (a-e) Tentamenskod Fråga 5. Vad är skillnaden mellan företagsstrategi (corporate strategy) och SBU strategi? a. Båda är samma b. Företagsstrategi (corporate strategy) är de övergripande målen för verksamheten, medan SBU strategi avser hur man konkurrerar på individuella produktmarknader för att stödja företagsstrategin c. Företagsstrategi (corporate strategy) är de övergripande målen för verksamheten, medan SBU strategi är det funktionella marknadsförings arbetet d. Företagsstrategi (corporate strategy) avser hur man konkurrerar på individuella produktmarknader, medan SBU strategi är det funktionella marknadsförings arbetet e. Ingen av ovan (a-d) Fråga 6. BCG matrisen, GE matrisen och Shell directional matrix är verktyg som används av företag för att. a. Leda de anställda b. Hantera varumärkeskommunikationen (brand communication) c. Analysera företagets omvärld d. Fördela resurser e. Alla ovan (a-d) f. Ingen av ovan (a-d) Fråga 7. Vad innebär en marknadspenetrationsstrategi (market penetration)? a. Utveckla nya produkter för existerande marknader b. Fånga en större del av existerande marknad med nya produkter c. Fånga en stor andel av en ny marknad med existerande produkter d. Fånga en stor andel av den existerande marknaden med existerande produkter e. Alla ovan (a-d) f. Ingen av ovan (a-d) 2

4 Fråga 8. Att gruppera konsumenter som har liknande användning för och som svarar liknande på en produkt eller tjänst kallas segmentering a. Demografisk b. Geografisk c. Beteendemässig (Behaviouristic) d. Psykografisk (Psychographic) e. Alla ovan (a-d) f. Ingen av ovan (a-d) Fråga 9. Vilka kan inte ses som företagets stakeholders? a. Myndigheter b. Aktieägare c. Kunder d. Anställda e. Alla ovan (a-d) f. Ingen av ovan (a-d) Fråga 10. Vad innebär en så kallad solo-product roll när man byter ut gamla produkter mot nya? a. Man slutar sälja den gamla produkten innan man börjar sälja den nya b. Både den gamla och den nya produkten säljs samtidigt under en period c. Man lägger till en ny produkt utan att ta bort den gamla d. Företaget byter marknad e. Alla ovan (a-d) f. Ingen av ovan (a-d) 3

5 Fråga 11 till 15 är beskrivande och tillämpande frågor. Poäng och svarsutrymme anges för varje fråga. Fråga 11. (6 poäng) Använd det utrymme som finns i tentan (max 2 sidor) för ditt svar. Produkter och tjänster skiljer sig i sin natur. Framförallt har man identifierat fyra karaktäristika som särskiljer tjänster. Vilka är dessa samt vad innebär de? 4

6 5

7 Fråga 12. (7 poäng) Använd det utrymme som finns i tentan (max 2 sidor) för ditt svar Målet med innovationer är att de ska bli köpta och det är därför viktigt att förhålla sig till köparens beteende. En teori om hur vi tar till oss innovationer är Everett M. Rogers (1983) kategorisering av konsumenter (se nedan bild) Adopter Categorization by relative time (Rogers 1983, Diffusion of Innovation, New Your: Free press) a) Beskriv modellen och de olika kategorierna som Rogers (1983) identifierat. Rogers modell kritiserades 1990 av Geoffrey A. Moore som introducerade Chasm Strategy. b) Vad är en chasm och vad innebär den? 6

8 7

9 8

10 Fråga 13. (6 poäng) Använd det utrymme som finns i tentan (max 2 sida) för ditt svar. Ett begrepp som är kopplat till distribution är bekvämlighet (convenience). Bekvämlighets begreppet kan brytas ner i fyra element, vilka är dessa? Beskriv vad varje element innebär samt ge ett exempel på företag som arbetar med respektive element. Motivera tydligt varför du tycker att de arbetar med det. 9

11 10

12 Fråga 14. (5 poäng) Använd det utrymme som finns i tentan (max 2 sidor) för ditt svar. Resultatet av en strategi visar sig och kan mätas med hjälp av ett antal mått. Två viktiga mått är CLTV (Customer Lifetime Value) och marknadsandel (Market share). a) Beskriv vad CLTV innebär samt hur företag kan arbeta med att öka CLTV. b) Beskriv vad Marknadsandel är, hur det räknas ut samt för och nackdelar med måttet 11

13 12

14 Fråga 15. (6 poäng) Använd det utrymme som finns i tentan (max 2 sidor) för ditt svar Ett viktigt och vanlig analys är SWOT-analysen. Beskriv kortfattat vad en SWOT-analys är och vad den har som främsta syften, samt vilken kritik den fått. 13

15 14

16 *********** SLUT OBLIGATORISKA FRÅGOR ************** Här är den ordinarie tentan slut. Fråga 16 och 17 är extrafrågor valfria att besvara för studenter som siktar på kursbetyg Väl Godkänt. För Väl Godkänt i slutbetyg krävs, utöver de poäng på fråga 1-15 som anges på första sidan, minst ett godkänt svar på fråga 16 eller 17. Fråga 16 och 17 rättas endast om tillräckligt med poäng för Väl Godkänt på fråga 1-15 uppnåtts. 15

17 Fråga 16. (Bedöms U eller G) Använd lösblad för att besvara frågan (max 3 sidor) Beskriv, utifrån nedan case, hur du uppfattar LowFlys strategier. Beskriv vilka strategiska val de har gjort samt vilka deras interna fördelar är och vilka externa möjligheter de utnyttjar. LowFly är ett lågpris flygbolag som flyger mestadels i Europa. Grundaren till LowFly, Sven Andersson, grundade bolaget baserat på idén om att lägre priser skulle leda till att fler flög mer. LowFly har låga priser och en biljett mellan London och Stockholm kan kosta mellan 700 och 1300 kronor. Samma resa med ett full-service flygbolag kan kosta runt 3500 kronor eller mer. Organisationen är baserad i London och därifrån flyger de till flera europeiska destinationer så som Rom, Barcelona, Amsterdam och Aten. De har också inrikesflyg i Storbritannien och där flyger de till Edinburgh, Glasgow, Belfast och Liverpool. LowFly erbjuder inte anslutande flyg och det gör det möjligt för dem att flyga från mindre flygplats där kostnaderna är lägre. Flygplatsen de flyger från i London ligger strax norr om London och det är en ca 30 minuters bilresa till flygplatsen från London. Det finns dock bra kommunikationer med både tåg och bussar som går var tionde minut och endast kostar 100 kronor vägen. Som tidigare nämnts är anslutande flyg inte en del av LowFlys erbjudande. De flyger endast passagerare direkt från en punkt till en annan. Det gör även att de slipper dyra biljettprocesser samt mellanhänder i form av resebyråer och bokningsagenter. Dessutom har de en papperslös policy och biljettlösa flygningar. Bokningarna sker via telefon eller internet och istället för biljett behöver resenärerna endast ha med sig legitimation och sin bokningsreferens. Väl på planet är det fri placering. Det går inte att i förväg boka en sittplats. Istället får passagerarna ett tillfälligt boarding-card med en siffra på. Siffran får de efter den ordning de checkar in. Den som är först med att checka in får således nr.1 och den som kommer därefter nr.2 och så vidare. Vid gaten sker sedan boarding i nummerordning. Den som checkade in först får gå ombord först och kan således välja sin sittplats fritt medan den som checkade in sist får ta den plats som är kvar. Resultatet av detta system är att passagerare checkar in tidigare, sätter sig snabbare än när de behöver leta efter en plats och planet kan således lyfta snabbare utan att slösa tid vid gaten. Eftersom LowFly inte har några anslutande flyg har de stor fördel i konkurrensen om slot tider på de mindre flygplatserna. Detta utnyttjar de så mycket som möjligt och de har sina plan på marken så kort tid som möjligt, vilket leder till att de får ut mer inkomstgenererande flygtid från varje plan. Vanligtvis erbjuder flygbolag olika klasser på säten så som till exempel business class. Dessa säten tar mer plats än ekonomi klassens stolar. Det innebär att ett flygplan så som en Boeing normalt har 109 platser. Eftersom LowFly inte erbjuder några särskilda säten för till exempel business class har de hela 148 platser på samma typ av plan. Den service som erbjuds i kabinen är försäljning av dricka och enklare snacks. Resenärerna får också tillgång till företagets egen in-flight tidning LowRead som trycks på återvinningsbart papper. LowFlys personal bär svarta jeans och en lila tröja. De är mer avslappnade än traditionella flyg värdar och värdinnor, men lika säkerhetsmedvetna. På senare tid har LowFly valt att fokusera på ett nytt segment i form av företag som vill ha kontroll över kostnaderna för tjänsteresor. LowFly har inget lojalitetsprogram där kunderna kan samla poäng och få fria resor. I sin marknadsföring har de framhävt att detta, trots att det kan vara en uppskattad fördel bland tjänstemännen, kostar företagen tusentals kronor i högre biljettpriser. Detta case är till viss del omskrivet och fiktivt, men i stora drag hämtat från Drummond, Ensor och Ashford (2003) Strategic Marketing: Planning and Control. Oxford : Butterworth-Heinemann. (s ) 16

18 Fråga 17. (Bedöms U eller G) Använd lösblad för att besvara frågan (max 3 sidor) Beskriv, utifrån nedan case, hur du uppfattar Gillettes strategiska val. Beskriv också hur du uppfattar marknaden för rakhyvlar och Gillettes position på den. Gillette har lanserat ett nytt rak-system för våt-rakning på den globala marknaden, som kallas Mach 3. Produkten kostade 460 miljoner att utveckla och processen tog sju år. Företaget kommer att spendera hundratals miljoner på att lansera produkten globalt och ca 10 % av budgeten kommer att gå till Storbritannien. Det nya systemet har flera fördelar mot det tidigare och ger bland annat en närmare rakning och mindre friktion, vilket ger en bekvämare rakning. Rakhyvlar kan kategoriseras i rak-system och engångsrakhyvlar. Raksystem innebär att man har ett handtag med utbytbara blad som kan köpas separat, medans engångsrakhyvlar används en gång och hela rakhyveln måste sedan bytas ut. Man beräknar att nylanseringen kommer att öka användarna av rak-system med 17%. I Storbritannien finns i huvudsak tre konkurrenter: Användare (miljoner) Gillette 9 Wilkinson Sword 2,8 Bic 2,6 Marknaden är delad mellan 54% som använder rak-system och 46% som använder engångshyvlar. 74% av köpen (både rak-system och engångshyvlar) gör män själva. Marknaden för manliga grooming produkter har under de senaste två åren vuxit med 50 miljoner och bara marknaden för rakprodukter är värd 113 miljoner. Marknaden är fördelad enligt följande: Gillette 105 milj 65% Wilkinson Sword 32 milj 20% Bic 11 milj 8% Andra märken 13 milj 8% När Gillette lanserade det tidigare rak-systemet, Sensor, genererade det 3,65 miljarder i försäljning över hela världen. Eftersom Sensor dessutom var en ny innovation kunde Gillette ta ett högre pris för produkten. Eftersom det inte var möjligt att använda andra tillverkares blad blev kunderna även tvungna att köpa Gillettes blad när de behövde byta, vilket var en bidragande faktor till den höga försäljningen. Målet med lanseringen är att fånga nya användare till Gillette, att få befintliga användare att uppgradera sitt system samt att fånga dem som idag använder engångsrakhyvlar. Detta case är till viss del omskrivet, men i stora drag översatt och hämtat från Drummond, Ensor och Ashford (2003) Strategic Marketing: Planning and Control. Oxford : Butterworth-Heinemann. (s ) 17