Mobiltelefoner, datorer, läsplattor, smarta klockor och andra kommunikationsmedel får inte användas.

Transkript

1 Strategisk marknadsföring för event 7,5 högskolepoäng Provmoment: Ladokkod: Tentamen ges för: Tentamen 21SE1B SEGMA17h TentamensKod: Tentamensdatum: Tid: 09:00 13:00 Hjälpmedel: Valfria böcker, inbundna eller i pappersformat, samt studentens egna anteckningar och föreläsningsbilder. Anteckningar, understrykningar och liknande i kursboken är också godkända som stöd. Gamla tentor är inte tillåtna som hjälpmedel. Mobiltelefoner, datorer, läsplattor, smarta klockor och andra kommunikationsmedel får inte användas. Totalt antal poäng på tentamen: 40 För att få respektive betyg krävs: Godkänt: Preliminärt satt till 24 poäng Väl Godkänt preliminärt satt till 30 + minst 1 G bedömning på de valfria frågorna Allmänna anvisningar: Det framgår i frågan om svaret ska skrivas på ett separat lösblad eller ej. Fråga 1 till 15 är obligatoriska och ska besvaras av samtliga. Fråga 16 och 17 är frivilliga frågor för ett högre betyg. Nästkommande tentamenstillfälle: Rättningstiden är i normalfall 15 arbetsdagar, annars är det detta datum som gäller: Viktigt! Glöm inte att skriva Tentamenskod på alla blad du lämnar in. Lycka till! Ansvarig lärare: Telefonnummer: 1

2 Fråga 1 till 10 är flervalsfrågor där endast ett svar är korrekt. Totalt antal poäng: 10 Korrekta svar ger 1 poäng. Felaktigt svar ger - 0,5 poäng Markering av fler än ett alternativ ger -1 poäng Obesvarad fråga ger 0 poäng. Var snäll och markera dina svar genom att tydligt markera rätt alternativ i tentan. Fråga 1. Strategi existerar på flera nivåer i en organisation. Dessa är: a. Corporate, Global och Funktionell (Functional) b. Internationell, SBU (Strategic Business Unit) och Funktionell (Functional) c. Corporate, SBU (Strategic Business Unit) och Funktionell (Functional) d. Corporate, Global, Micro nivån e. Alla ovan (a-d) f. Ingen av ovan (a-d) Fråga 2. Vad innebär en så kallad dual-product roll när man introducerar en ny innovation a. Man slutar sälja den gamla produkten innan man börjar sälja den nya b. Både den gamla och den nya produkten säljs samtidigt under en period c. Man lägger till ytterligare en produkt och utökar produktportföljen d. Företaget byter marknad e. Alla ovan (a-d) f. Ingen av ovan (a-d) Fråga 3. Vilken av följande är exempel på strategiska beslut som fattas på företagsnivå (corporate level) a. Välja generisk strategi (generic strategy) b. Utveckla affärsidé (mission statement) c. Fokuseringsstrategi d. Beslut kring marknadspositionering e. Alla ovan (a-d) f. Ingen av ovan (a-d) 2

3 Fråga 4. Vad innebär kategorin Client på lojalitetsstegen (loyalty ladder)? a. Potentiella kunder som är intresserade av företaget produkter b. Den som har köpt företagets produkter/tjänster någon gång c. Är ännu inte intresserad av företagets produkter/tjänster d. De är regelbundna kunder e. Alla ovan (a-d) f. Ingen av ovan (a-d) Fråga 5. Vad innebär en diversifieringsstrategi (diversification strategy) a. Fånga en stor andel av den existerande marknaden med existerande produkter b. Utveckla nya produkter för en existerande marknad c. Fånga en stor andel av en ny marknad med existerande produkter d. Utveckla nya produkter för en ny marknad e. Alla ovan (a-d) f. Ingen av ovan (a-d) Fråga 6. Målet med IMC (Integrated Marketing Communication) är att buskapet i samtliga medier ska vara a. Konsekvent (consistent) b. Olika (different) c. Nytt (new) d. Spånnande (exiting) e. Alla ovan (a-d) f. Ingen av ovan (a-d) Fråga 7. Pitt et al (2000) menar att Customer Lifetime Value (CLTV) kan ökas genom a. Att öka mängden kunder som kommer tillbaka (retention rate) b. Att öka längden på kundrelationen (customer life) c. Att öka försäljningen till sina existerande kunder (increasing sales) d. Alla ovan (a-c) e. Ingen av ovan (a-c) Fråga 8. Bekvämlighet (convenience) är något som de flesta kunder vill ha och begreppet kan delas upp i fyra olika delar. En av dessa delar är search conveniece. Search convenience kan till exempel innebära a. Att det är enkelt att nå en butik b. Att det är enkelt att identifiera och välja ut de produkter du vill ha c. Att butiken har produkten du söker i lager d. Att butiken du handlar från har en smidig betalningslösning e. Alla ovan (a-d) f. Ingen av ovan (a-d) 3

4 Fråga 9. Att använda marknadsföring för att minska samhällsproblem kallas specifikt för? a. Green washing b. Social marknadsföring c. Samhällelig marknadsföring d. Etik e. Alla ovan (a-d) f. Ingen av ovan (a-d) Fråga 10. Mått som kundnöjdhet och kundlojalitet kallas ibland för mjuka mått (soft measures) och upplevs som mer osäkrare än hårda mått som till exempel finansiella produktivitets mått. En fördel med dem är dock att de ger indikationer för. a. Vinsten b. Framtiden c. Marknadsandelen d. Förändringar i omvärlden e. Alla ovan (a-d) f. Ingen av ovan (a-d) 4

5 Fråga 11 till 15 är beskrivande och tillämpande frågor. Poäng och svarsutrymme anges för varje fråga. Fråga 11. (7 poäng) Använd de tomma sidor som finns i tentan (max 2 sidor) för ditt svar. Inom produktutveckling är Systematic inventive thinking (SIT) ett diciplinerat sätt att generera nya produktidéer. a) Hur går man till väga när man använder sig av Systematic Inventive thinking och b) Vilka är de fem innovationsmönstren (patterns of innovation) 5

6 6

7 Fråga 12. (5 poäng) Använd det utrymme som finns i tentan (max 2 sidor) för ditt svar. Vad är en perceptuell karta (perceptual map)? Beskriv vad det är och vad det kan användas till. Gör en perceptuell karta över nedan kaffemärken. Beskriv varför du valt att göra din karta på det sätt du väljer att göra den. Marknadsandel Pris (kr/500g) Konsumentkvalitet (0-100) Gevalia 40% Zoegas 20% Löfbergs Lila 15% Classic 9%

8 8

9 Fråga 13. (8 poäng) Använd det utrymme som finns i tentan (max 2 sidor) för ditt svar. Produkter och tjänster (service) skiljer sig till sin natur. Framförallt har man identifierat fyra särskiljande egenskaper (distinguishing characteristics) som särskiljer tjänster. a) Vilka är dessa samt vad innebär de? b) Ge ett praktiskt exempel för varje där du förtydligar vad som exemplifierar varje egenskap (samma tjänst kan användas för att exemplifiera flera egenskaper, men beskriv tydligt varför du tycker att det exemplifierar respektive egenskap) 9

10 10

11 Fråga 14 (4 poäng) Använd det utrymme som finns i tentan (max 1 sida) för ditt svar. Varumärkesarkitektur (Brand architecture) är ett koncept som ser på varumärkesportföljen som en komplex struktur av olika sorters märkens roller och relationer. Aaker och Joachimsthaler (2002) har i boken presenterat ett ramverk som visar de olika valmöjligheterna. Vilka är de fyra huvudkategorierna i Aaker och Joachimsthaler (2002) ramverk och vad innebär de? 11

12 Fråga 15. (6 poäng) Använd det utrymme som finns i tentan (max 2 sidor) för ditt svar Nedan bild beskriver marknadsmiljön (the marketing environment). a) Beskriv de tre olika nivåerna i modellen (i modellen namngivna som macro, micro och company) samt b) Ge ett exempel på en analys som kan göras på respektive nivå i modellen 12

13 13

14 14

15 *********** SLUT OBLIGATORISKA FRÅGOR ************** Här är den ordinarie tentan slut. Fråga 16 och 17 är extrafrågor valfria att besvara för studenter som siktar på kursbetyg Väl Godkänt. För Väl Godkänt i slutbetyg krävs, utöver de poäng på fråga 1-15 som anges på första sidan, minst ett godkänt svar på fråga 16 eller 17. Fråga 16 och 17 rättas endast om tillräckligt med poäng för Väl Godkänt på fråga 1-15 uppnåtts. 15

16 Fråga 16. (Bedöms U eller G) Använd lösblad för att besvara frågan (max 3 sidor) Genomför, utifrån nedan case, branschanalysen (indystry analysis) Porters Five Forces för hotellbranschen. Reflektera sedan över vilka strategiska val Ritz-Carltons har gjort och hur det påverkar deras position inom branschen. The Ritz-Carlton är en lyxhotellkedja som till 99% ägs av Marriott International, Inc. Företaget grundades 1983 och driver för närvarande 70 lyxhotell i mer än 20 länder över hela världen, de har dessutom spa och golfbanor i världsklass Enligt Marriotts bokslut 2007 stod intäkter från lyxmärken för 12% av de totala intäkterna. På grund av den lågkonjunktur som drabbade USA i december 2007 är det dock tänkbart att The Ritz-Carlton kan stå inför en nedgång i försäljningen som följd av lågkonjunkturen. Målgrupp (target market) Målgruppen som ägnar sig åt lyxkonsumtion motiveras och beter sig annorlunda än medelinkomsttagare. De rikaste 10% av konsumenterna har en genomsnittlig hushållsinkomst på $ , medan medianhushållinkomst för amerikanerna under 2007 var $ Semestrar och resor är den främsta kategorin när det gäller rika konsumenters lyxinköp. I lyxhotellbranschen behandlas dessa konsumenter med speciella tjänster utöver det som vanliga hotellkedjor erbjuder. Det finns tre segment på lyxkonsumtionsmarknaden. Bekvämt rika amerikaner (comfortable affluent americans) utgör ca 12% av landets hushåll med en inkomst nivå mellan $ K. Super välbärgade familjer (super affluent families) har en inkomst som varierar mellan $ K och utgör 6% av landets hushåll. Den extremt rika (ultra affluent) segmentet av befolkningen omfattar endast 1,9% av landets hushåll och har en inkomst på $ 301K och uppåt. Lyxhotellen fokuserar på dessa tre segment samt affärsresenärer. De mycket rika är inte så lätta att definiera eftersom de blad annat är en blandning av popstjärnor, idrottsmän, lotteri miljonärer och nyrika entreprenörer. Dessa kunder har starka åsikter och tycker om att bli belönade så hotellen använder olika strategier för att nå dem. Eftersom de värderar exklusivitet och det unika har hotellen utvecklat lojalitetsprogram som kretsar kring dessa egenskaper. Lyxhotellen försöker också komma åt dessa kunder när de är på sina rum genom att till exempel visa reklam för produkter, tjänster och bekvämligheter som hotellet kan erbjuda. Detta har visat sig vara ett effektivt sätt att öka intäkterna. Arbetet med att sälja lyxvaror och tjänster är de samma oavsett goda eller dåliga ekonomiska tider selling a glamourous way of life to aspiring consumers. En hotellkedja inom lyxkategorin måste därför vara försiktiga under ekonomiskt osäkra tider så att de inte kompromissar sitt varumärke eller sin prissättning. Ekonomisk miljö Under en lågkonjunktur kan konsumenters beteende och konsumtionsvanor förändras dramatiskt och utgifterna måste motiveras bättre. Under lågkonjunktur spenderar kunderna inte bara mindre totalt sett, de blir också mycket mer selektiva i hur de spenderar. I november 2008, upplevde lyxhotellen en 15% större nedgång i beläggning än andra typer av hotell. Den första hela veckan i januari 2009 föll beläggning på lyxhotell med hela 24% jämfört med samma vecka året dessförinnan. Konkurrens Att ha ett starkt varumärke är en viktig faktor i den lyxiga hotellbranschen. Kunderna söker stil, servicekvalitet och bekvämligheter; samtidigt som priset är en faktor i beslutsfattandet. Att konkurrera enbart baserat på pris är dock inte tillräckligt och de försöker därför differentiera sig med hjälp av service på olika sätt för att locka fler kunder. 16

17 Enligt hotellbranschens profil som publicerats på hoovers.com är viktiga branschtrender inom hotellbranschen bland annat följande: Den amerikanska hotell och motell branschen består av cirka företag, med en sammanlagd årsomsättning på över $ Stora amerikanska företag inkluderar Marriott International, Hilton Hotels, Carlson Hotels, och Starwood Hotels & Resorts. Branschens 50 största företagen svarar för cirka 45 procent av marknaden. Affärs- och turistresor driver efterfrågan och är nära kopplade till ekonomins välmående för hotellkedjorna. Enskilda företags lönsamhet är beroende på verksamhetens effektivitet och effektiv marknadsföring. Stora företag har fördel av skalfördelar i verksamheten och starkt företagsnamn. Små företag kan konkurrera effektivt i bra lägen genom att tillhandahålla specialtjänster. Viktiga produktkategorier inom branschen är rumsavgifter, försäljning av mat, försäljning av alkoholhaltiga drycker och varor. Rumsavgiften står för 70 % av branschens intäkter, mat för 15 % och alkohol för 5%. Grundläggande verksamhet består av sängplatser, städning, underhållning och personliga tjänster. Lojalitetsprogram belönar ofta kunder som använder samma hotell eller hotellkedja vid upprepade vistelser. Hotell brukar specialisera sig på ett visst marknadssegment som definieras efter pris, servicenivå och plats. Hotellpriskategorier är lyx (ofta över $ 200 per natt); exklusiva (vanligtvis över $ 100); måttlig (ca $ 60 till $ 100); och budget (under $ 60). Priserna varierar beroende på region, säsong, och uthyrningsgrad. Servicenivån är full service, begränsad service och enbart rum. Plats kategorier omfattar stadshotell, förortshotell, flygplatshotell och resort. Nyckelmått för branschen är beläggningsgraden, genomsnittliga rumspriser, och intäkt per tillgängligt rum Lyxhotellsbranschen är i allmänhet konkurrensutsatt på grund av följande skäl : (1) på grund av att förmågan att upprätthålla hög kvalitet är avgörande samtidigt som konsumenterna har blivit allt mer priskänsliga, (2) det finns en stor mängd substitut, och (3) kundens kostnad för att byta är försumbar. Detta case är till viss del omskrivet och översatt med utgångspunkt i West, Ford och Ibrahim (2015) Strategic Marketing: Creating Competitive Advantage. Oxford: Oxford University Press 17

18 Fråga 17. (Bedöms U eller G) Använd lösblad för att besvara frågan (max 3 sidor) Beskriv hur du uppfattar Fages strategier när de börjar sin expansion till USA. Reflektera också över vilka strategiska val du nu tror skulle kunna hjälpa Fage befästa sin position på marknaden. Företaget Fage var ursprungligen ett litet mejeri som sålde yogurth och andra mejeriprodukter i ett kvarter i Aten, Grekland. Deras ursprungliga butik etablerades 1926 av de nuvarande ägarnas förfader. I Grekland var yoghurt en vanlig och populär produkt och det fanns flera liknande företag på den grekiska marknaden. Under 50- och 60- talet upplevde Grekland ett ekonomiskt uppsving efter kriget och det lilla företaget Fage investerade då i ett grossistnätverk för yoghurt, det första av sin sort. De kunde på så sätt nå en större marknad och under 70-talet hade de vuxit sig så stora att de började expandera till andra marknader. I dagsläget finns företaget i flera europeiska länder, samt bland annat Australien och USA. Expansionen till USA Fage började exportera till USA Till att börja med riktade de sig till en Grekisk-Amerikanska målgrupp och andra etniska grupper som var bekanta med den tjockare grekiska yoghurten. År 2000 etablerade de en filial, FAGE USA Corporation, som kunde importera och distribuera deras produkter i USA och företaget började växa snabbt eftersom produkterna blev populära hos en bredare Amerikansk population. År 2004 sålde företaget 2000 ton yoghurt i USA och beslutade sig för att investera i en produktionsanläggning. Företagets produkter som till att börja med hade sålts i specialiserade matbutiker med särskilda målgrupper hade nu flyttat in i vanliga matbutiker och fanns i de stora kedjornas sortiment. Fages försäljning ökade stadigt och de lyckades etablera grekisk yoghurt som en standardprodukt i amerikanska matbutiker. Den totala försäljningen av grekisk yoghurt ökade från $33.3 miljoner år 2007 till $469 miljoner år Trots att Fage hade varit först med att introducera yoghurten på marknaden så har deras huvudkonkurrent, Chobani, blivit marknadsledande. Deras försäljning uppgick 2010 till $257.3 miljoner. Fages försäljning uppgick samma år till $141.7 miljoner, vilket motsvarar ca 25 % av marknaden. Ytterligare en konkurrent är Oikos, från Danone, som 2010 hade en försäljning på $53,8 miljoner. Att den grekiska yoghurten blev populär på den amerikanska marknaden beror troligtvis på hälsotrender i de amerikanska matvanorna. Den grekiska yoghurten är tjockare och krämigare än den amerikanska. Dessutom har den dubbelt så mycket proteiner och nästan inget fett eller laktos. Som ett resultat har yoghurten fått en lojal kundgrupp bestående av atleter, dietister, kockar och andra matintresserade målgrupper. Eftersom grekisk yoghurt har varit en nisch produkt har man kunnat ta ett högre pris för den, något som lockat många nya aktörer att ge sig in på marknaden. Som tidigare nämnt så har Chobani blivit marknadsledare med Fage som andra största varumärke. Flera av de ledande yoghurttillverkarna har dock inte gett sig in på marknaden ännu och de riktigt stora företagen som Kraft Food och General Mills som länge dominerat den traditionella yoghurtmarknaden planerar att släppa grekisk yoghurt. Ett stort antal så kallade private labels har också börjat dyka upp i och med att produkten numera anses vara mainstream. 18

19 Fage ställs nu inför ett antal svåra beslut för att kunna befästa sin position på marknaden. Ett sådant beslut är prissättningsstrategin. Eftersom grekisk yoghurt inte längre kan ses som en nischad produkt är det svårt att ta ut det högre pris som de länge gjort. Samtidigt är produktionskostnaderna högre eftersom det går åt större mängder mjölk än vid tillverkning av traditionell yoghurt. Ett lägre pris skulle dock kunna innebära att de kan konkurrera med andra yoghurtprodukter och på så sätt få marknaden att växa och vinna över nya kunder. Å andra sidan skulle de med ett högra pris kunna befästa sin position som en premiumprodukt på marknaden för Grekisk yoghurt. Det skulle kunna fungera eftersom de har fördelen av att vara ett grekiskt företag och på så sätt ha fördel av country of origin Detta case är till viss del omskrivet och översatt med utgångspunkt i West, Ford och Ibrahim (2015) Strategic Marketing: Creating Competitive Advantage. Oxford: Oxford University Press (s ) 19