Tentamen SSM011 NGIMI16h, ADAEK16h och DTEKO16h. Mobiltelefoner, datorer, läsplattor, smarta klockor och andra kommunikationsmedel får inte användas.

Transkript

1 Strategisk marknadsföring 7,5 högskolepoäng Provmoment: Ladokkod: Tentamen ges för: Tentamen SSM011 NGIMI16h, ADAEK16h och DTEKO16h TentamensKod: Tentamensdatum: Tid: 09:00-13:00 Hjälpmedel: Valfria böcker, inbundna eller i pappersformat, samt studentens egna anteckningar och föreläsningsbilder. Anteckningar, understrykningar och liknande i kursboken är också godkända som stöd. Mobiltelefoner, datorer, läsplattor, smarta klockor och andra kommunikationsmedel får inte användas. Totalt antal poäng på tentamen: 40 För att få respektive betyg krävs: Godkänt: Preliminärt satt till 24 poäng Väl Godkänt preliminärt satt till 30 + minst 1 G bedömning på de valfria frågorna Allmänna anvisningar: Det framgår i frågan om svaret ska skrivas på ett separat lösblad eller ej. Fråga 1 till 15 är obligatoriska och ska besvaras av samtliga. Fråga 16 och 17 är frivilliga frågor för ett högre betyg. Nästkommande tentamenstillfälle: Rättningstiden är i normalfall 15 arbetsdagar: Viktigt! Glöm inte att skriva Tentamenskod på alla blad du lämnar in. Lycka till! Ansvarig lärare: Telefonnummer:

2 Fråga 1 till 10 är frågor där endast ett svar är korrekt. Totalt antal poäng: 10 Korrekta svar ger 1 poäng. Felaktigt svar ger - 0,5 poäng Markering av fler än ett alternativ ger -1 poäng Obesvarad fråga ger 0 poäng. Var snäll och markera dina svar genom att tydligt markera rätt alternativ i tentan. FRÅGA 1. MARCOMS strategic process börjar med en marknadsundersökning eller omvärldsanalys som kan erhållas med (markera enbart ett alternativ): a. PESTLE b. PISTOL c. PEST d. Creative execution e. Alla ovan (a-d) f. Inget ovan (a-d) FRÅGA 2. När ett företag utvecklar konkurrensfördelar (competitive advantage) bör det (markera enbart ett alternativ): a. Ignorera egna förmågor och bara fokusera på konsumentbehoven b. Utnyttja källor till konkurrensfördelar (competitive advantage) som finns i företagets värdekedja c. Utkontraktera värdekedjan d. Fokusera på samarbeten e. Alla ovan (a-d) f. Inget ovan (a-d) 1

3 FRÅGA 3. Vad är cause-related marketing (markera enbart ett alternativ)? a. Sammanlänkning av företaget och konsumentbehov b. Sammanlänkning av företaget med miljömålen c. Sammanlänkning av företaget och de anställdas behov d. Sammanlänkning av företaget med en specifik välgörenhet e. Alla ovan (a-d) f. Inget ovan (a-d) Tentamenskod FRÅGA 4. Konkurrensfördelar (competitive advantage) handlar om (markera enbart ett alternativ): a. Att analysera konsumentsegment b. Positionering c. Definition av konkurrensposition d. Att hitta marknadsgap (opportunity gaps) och erbjuda bättre värde än konkurrensen e. Alla ovan (a-d) f. Inget ovan (a-d) FRÅGA 5. Den önskade mängden frekvens och täckning för att uppnå målet med annonsering så att kunderna förstår en produkt/tjänst kallas för (markera enbart ett alternativ): a. Exposure b. Awareness c. Attitudes d. Relationships e. Alla ovan (a-d) f. Inget ovan (a-d) 2

4 FRÅGA 6. Perceptuell placering av ett märke i konsumenternas medvetande kallas för (markera enbart ett alternativ): a. Segmentering b. Positionering c. Targeting d. Fokusering e. Alla ovan (a-d) f. Inget ovan (a-d) FRÅGA 7. Greenpeace, Free Burma Coalition och PETA är exempel på (markera enbart ett alternativ): a. CRM b. CSI c. CSR d. NGO e. Alla ovan (a-d) f. Inget ovan (a-d) FRÅGA 8. Vilket av följande påståenden är sant (markera enbart ett alternativ)? a. Varumärke har ett antal syften för köparen b. Varumärke har ett antal syften för säljaren c. Varumärke har ett antal syften för köparen och säljaren d. Varumärke har inget syfte e. Alla ovan (a-d) f. Inget ovan (a-d) 3

5 FRÅGA 9. Strategin som ser till att identifiera bästa kunder, behålla dem samt utöka deras utgifter genom utveckling av relationer är (markera enbart ett alternativ): a. Frequency marketing b. Pull marketing c. Intimate marketing d. Guerilla marketing e. Alla ovan (a-d) f. Inget ovan (a-d) FRÅGA 10. Toolkit strategy är lämpligt när (markera enbart ett alternativ): a. Marknaderna minskar b. Man måste gå igenom flera iterationer för att utveckla en produkt c. Marknadsförare inte vet vad konsumenter vill d. Marknaderna minskar och när man måste gå igenom flera iterationer för att utveckla en produkt e. Alla ovan (a-d) f. Inget ovan (a-d) 4

6 Fråga 11 till 15 är beskrivande och tillämpande frågor. Poäng och svarsutrymme anges för varje fråga. FRÅGA 11. (6 poäng) Var snäll och använd det utrymme som finns i tentan (max 2 sidor) för ditt svar. a) Enligt boken bör den strategiska marknadsföringen organiseras som en process: marketing strategy blueprint. Beskriv de ingående delarna eller faserna i denna process. b) Beskriv den strategiska planeringsprocessen (strategic planning process). 5

7 6

8 FRÅGA 12. (7 poäng) Var snäll och använd de tomma sidor som finns i tentamen (max 2 sidor) för ditt svar. Vad är en perceptual map (perceptuell karta)? Beskriv vad det kan användas till. Gör en perceptuell karta över röda viner nedan som säljs på Systembolaget. Klockvärde 1 på fyllighet innebär att det är som vatten medan klockvärde 12 smakar mer som en outspädd saft. Ju större klockvärde på strävhet ger en allt större uttorkad känsla i munnen. Förklara gärna hur du resonerat för att utveckla kartan. Vin Fyllighet [betyg/klockvärde] Strävhet [betyg/klockvärde] Cono Sur 6 5 Somni Portal del Priorat Barolo Villaforte 9 10 Bien Nacido 8 8 Tamaral 10 9 Masi Bell Ovile 8 7 Alma de Tejo 6 6 Om man är vinproducent vad ska man tänka på kring antalet konsumenter som har liknande preferenser för att uppnå stordriftsfördelar? Vad innebär marknadssegmentering? 7

9 8

10 FRÅGA 13. (5 poäng) Var snäll och använd det utrymme som finns i tentan (max 2 sidor) för ditt svar. a) Enligt Stuart (2006) bör företag följa ett antal steg för att kunden ska få till den bästa totala tjänsteupplevelsen (service experience). Beskriv dessa steg. b) Beskriv tre valfria typer av customization. 9

11 10

12 FRÅGA 14. (7 poäng) Var snäll och använd det utrymme som finns i tentan (max 2 sidor) för ditt svar. Systematic inventive thinking är ett sätt att utveckla nya produkter. Beskriv vad Systematic inventive thinking innebär. Beskriv vilket eller vilka innovationsmönster (pattern of innovation) följande 4 innovationer är och förklara varför du anser det: a) Pulversoppa Alla ingredienser köps in och förädlas hos producenten medan konsumenten enbart tillsätter varmt vatten och rör om i grytan. b) Plastkoppen och pasta har lagts till pulversoppan Varma Koppen nyligen och soppan kan tillagas direkt i förpackningen (plastkoppen). c) Kompass - Ett instrument som används för att bestämma rörelseriktning eller bäring till föremål på jordytan allteftersom användaren förflyttar sig i rummet. d) Utveckling av kontaktlinser från glasögon Glasögon har förutom linser också bågar. Linserna i glasögonen är monterade i en båge som hålls på plats av små plattor (sadlar) på näsryggen och skalmar som går bakom öronen. 11

13 12

14 FRÅGA 15. (5 poäng) Var snäll och använd det utrymme som finns i tentan (max 2 sidor) för ditt svar I den strategiska marknadsföringen sker det att företag begår misstag och misslyckas. a) Hur definieras organisatoriska misslyckanden (organizational failure)? b) Vilka är de vanligaste strategiska misstagen? c) Vilka problem (barriers) kan uppstå vid strategiimplementering enligt Robert (1991)? 13

15 14

16 *********** SLUT OBLIGATORISKA FRÅGOR ************** Här är den ordinarie tentan slut. Fråga 16 och 17 är extrafrågor valfria att besvara för studenter som siktar på kursbetyg Väl Godkänt. För Väl Godkänt i slutbetyg krävs, utöver de poäng på fråga 1-15 som anges på första sidan, minst ett godkänt svar på fråga 16 eller 17. Fråga 16 och 17 rättas endast om tillräckligt med poäng för Väl Godkänt på fråga 1-15 uppnåtts. 15

17 FRÅGA 16. (Bedöms U eller G) Var snäll och använd lösblad för att besvara frågan (max 3 sidor). Genomför, utifrån information nedan i caset, en SWOT-analys av väg- eller lastbilstransporter. SWOT står för Strengths, Weaknesses, Opportunities och Threats (styrkor, svagheter, möjligheter och hot). Jämför gärna lastbilstransporter med andra transportslag och gör egna antaganden som redovisas. Motivera dina svar väl genom att exempelvis redogöra för de olika fördelarnas konsekvenser. Det räcker inte med en kortfattad punktlista. CASE Det senaste halvseklet har inneburit en explosionsartad utveckling för vägtransporterna. En av orsakerna till denna ökning av transportvolymen är att allt större lastbilar kommit till användning med en åtföljande kraftig effektivitetsökning. En fortsatt expansion kan dock ej göras då vägarnas bärighet, bredd och trafiksäkerhet och dithörande regler inte tillåter så stora och tunga fordonskombinationer som det transportekonomiskt vore önskvärt. Ökningen av lastbilstransporterna kan medföra och medför även ett antal nackdelar. Såväl vägarna som klimatet, den omgivande miljön, natur och bebyggelse kan försämras av en för kraftigt utbyggd biltrafik. Luftföroreningar, buller och trafikproblem (och därmed ökat införande av trängselavgifter) är exempel på denna typ av negativ påverkan. Politiker har delvis därför under de senaste decennierna drivit frågan om att överföra allt mer last från bil- och flygtransporter till tågen genom att bl.a. stegvis införa en enhetlig europeisk marknad för järnvägar med högre integration och effektiva omlastningar mellan olika transportslag. I Sverige får järnvägen subventioner delvis p.g.a. dess miljövänlighet. Genom avregleringar av järnvägstransporter där det blir tillåtet för varje transportör att konkurrera om lasten och samarbeta över gränserna hoppas man uppnå lägre priser och högre servicenivåer i form av bl.a. punktlighet. Det finns även ökat intresse för inköp av järnvägstransporter bland företagen som vill ta socialt ansvar för miljöproblemen på eget initiativ eller p.g.a. påtryckningar från flera håll. Avregleringen av lastbilstransporter i EU har lett till ökad konkurrens och samarbete bland lastbilstransportörerna och deras partners som verkar på en enhetlig europeisk marknad. Detta har i sin tur sänkt priset för deras tjänster och gjort transportslaget mer konkurrenskraftig. Flygtransporter är å andra sidan mycket dyra och mer lämpade för högvärdiga produkter (smycken exempelvis) och produkter där det ställs höga krav på färskheten (t.ex. blommor och färsk fisk) som ska förflyttas snabbt över långa sträckor. Både flyg- och lastbilstransporter är beroende av låga bränslekostnader samtidigt som oljepriset periodvis kan höjas avsevärt av olika anledningar. Näringslivets utveckling ställer krav på tidsgaranterade och säkra transporter då företagen (transportköparna) vill minimera behovet av lagring så att gods levereras i just det ögonblick som det behövs. Detta har oftare tillgodosetts av lastbilar än av billigare sjö- och järnvägstransporter som lämpar sig bättre för stora volymer av ofta mer lågvärdigt gods över längre avstånd. Lastbilstransporter har ökat i sin omfattning tack vare moderna produktionsoch distributionssystem som bygger på mindre serier, anpassbar och kundstyrd produktion och lika stora lastbilstransportflöden som är flexibla (tack vare enkelhet i omdirigering), snabba och frekventa. Med lastbil kan dessutom större sändningar transporteras från dörr till dörr p.g.a. infrastrukturtillgänglighet vilket reducerar antalet omlastningar med minskade kostnader och färre skador som följd. Dessutom bidrar lastbilstransporter till högre 16

18 tillförlitlighet i och med chaufförens närvaro beträffande lösning av kundproblem, säkerhet i transporten samt undvikande av skador, stöld och manko. Eftersom lastbilstransporter släpper ut avgaser som har en negativ inverkan på klimatet har branschen börjat använda mer klimatneutrala bränslen, delvis p.g.a. skatter. Ekonomisk och miljömässigt hållbar utveckling inom vägtransporter sker också med hjälp av energieffektiviseringar och renare motorer. Kostnadseffektiva och klimatsmarta sätt att organisera transportnätverk, självkörande lastbilar samt informationsteknik bidrar till starkare hållbarhet. Potentiella och nuvarande regleringar kan bidra till den positiva utvecklingen som i sin tur kan vara kostsamma för transportörer. Nya informations- och kommunikationsteknologier kan bidra till bättre tillgänglighet, transport- och ruttplanering samt minska risken för olyckor och olika typer av terroristattacker. Trafikledningen får genom IT-system bättre underlag att fördela transportuppdrag till fordonsflottan. Eftersom resurserna blir mer effektivt utnyttjade på det sättet skulle negativa miljöeffekterna och kostnaderna kunna minskas ytterligare. 17

19 FRÅGA 17. (Bedöms U eller G) Var snäll och använd lösblad för att besvara frågan (max 3 sidor) Genomför, utifrån nedan case, branschanalysen (indystry analysis) Porter s Five Forces för British Airways. Gör egna antaganden och reflektera sedan gärna över hur bolagets ledning skulle kunna använda analysen. CASE Flygbranschen i Storbritannien kan delas upp i två huvudsektorer: reguljära flyg (t.ex. British Airways) och lågprisflyg (t.ex. easyjet, Ryanair). Historiskt har flygbolag, som haft reguljära flyg som sin kärnverksamhet, kunnat dominera sina marknader genom att kontrollera priserna. Detta skedde då efterfrågan på flygningar var stor p.g.a. globaliseringen och konsumenternas behov av snabba resor till olika destinationer. Tillkomsten av lågprisflygbolag i mitten av 1990-talet har ökat konkurrensen genom att ge konsumenterna fler val. Billiga resor genom bl.a. Ryanair tvingade företagen i branschen att omvärdera sina strategier för att kunna konkurrera effektivt. Intensiv konkurrens och fler flygbolag ökade efterfrågan när priset för tjänsten sjönk, vilket gjorde flyget till en mer överkomlig lyx. Konsumenterna har också samtidigt möjligheten att i vissa fall ta tåg, buss eller egen bil. British Airways (hädanefter BA) är ett av de största flygbolagen i Storbritannien med fler än 200 destinationer i 90 olika länder. Internationella och inhemska reguljära och charterflygningar för passagerare, frakt och post samt tilläggstjänster är BAs verksamhetsområden. Företaget dominerar den brittiska flygmarknaden genom att betjäna fler passagerare än sina konkurrenter. BA har fokus på flygningar över längre avstånd. Genom OneWorld Alliance och andra allianser erbjuder BA sina kunder flyg till över 500 destinationer i 130 olika länder. BA har sju olika tjänster som de erbjuder sina kunder för att möta deras behov: First Class, Club World, Club Europe, World Traveler plus, World Traveler, Euro Traveler, Domestic. Även om BA har stora marknadsandelar i business classsegmentet har lågprisbolagen även börjat locka allt fler passagerare i den prisklassen. BAs kundlojalietsprogram har dock hjälpt dem att utveckla och behålla kundrelationer. Statliga regleringar och ökad miljömedvetenhet hos konsumenter och myndigheter har höjt kostnader för BA eftersom miljösatsningar kräver resurser. Flygbranschen är även beroende av relativt låga oljepriser för sin lönsamhet eftersom för höga oljepriser driver upp biljettpriser och tvingar bolagen att sluta med mindre lönsamma rutter. Detta i sin tur gör att kostnaderna för tjänster som utförs av organisationer ansvariga för flygplatsdrift ökar då antalet passagerare minskar. Ett annat problem som påverkar BAs lönsamhet är högre priser på flygplan och tjänster som de köper in från andra organisationer. Dessa inbegriper underhåll, landning samt andra processer som utförs av flygplatser. Antalet flygplanstillverkare är litet vilket gör det svårt för flygbolagen att ha ett stort inflytande på dessa aktörer. BA har därför satsat på att öka den inre effektiviteten för att försöka komma tillrätta med högre kostnader samt satsa på kundrelationer. Förutom att erbjuda värde till sina kunder ser BA till att hålla koll på kostnader och den egna effektiviteten. Bolaget har sänkt kostnader genom att avskeda personal exempelvis under den 18

20 senaste lågkonjukturen samt genom organisatoriska och tekniska insatser i form av standardiserad flygplansflotta och Internetbaserade tjänster. 19