Lanseringsplan 211 Systembolagets sortimentsstrategi och planerade lanseringar för 211.
Möt våra kunder Systembolagets nya strategiska plan blev klar i början av 21. Här till höger kan du se vår nya affärsidé, hur vi skiljer oss från andra och vår nya vision. Den strategiska planen anger riktningen för Systembolaget de närmaste fyra åren. För sortimentets del innebär det att med fokus på hälsa och miljö utveckla ett erbjudande som inspirerar till en större mat- och dryckesupplevelse för våra kunder. Konkret innebär det bland annat att vi kommer att lansera fler artiklar med lägre alkoholhalt, fler mindre förpackningar och fler ekologiska artiklar. Vi eftersträvar ett hållbart sortiment och kommer under 211 att efterfråga produkter som har hållbarhetsmärkningar och etiska märkningar såsom Rättvisemärkt. Alla våra strategier syftar till att göra våra kunder nöjdare. I den här lanseringsplanen har vi glädjen att presentera vår nya kundsegmentering, som blev klar i februari i år. Vi har åtta kundsegment (plus de som inte dricker) som du kan läsa mer om på sidan 5. Kundsegmenteringen blir en gemensam plattform för våra framtida diskussioner med er leve rantörer. Så småningom kommer vi att rikta alla våra lanseringar till våra kundsegment, så ta tillfället i akt och läs mer om vilka våra kunder är. Ett brett och djupt sortiment av hög kvalitet är en förutsättning för att våra kunder ska fortsätta att uppskatta Systembolagets utbud. Därför fortsätter vi med att komplettera, fördjupa och konkurrensutsätta vårt befintliga sortiment. Det är tillsammans med er leverantörer som vi gör våra kunder ännu nöjdare, och vi ser fram emot ännu ett år av gott samarbete. Innehåll Omvärld 3 Försäljningsutveckling 9 Fasta lanseringar 211 2 Tillfälliga lanseringar 211 31 Sortimentsmodellen och sortimentsstrukturen 41 Från strategi till lansering 45 Kvalitetssäkring 48 Systembolaget arbetar för hållbarhet 49 Kontaktuppgifter 51 Källor 52 Vårt uppdrag Bidra till att begränsa alkoholens skadeverkningar. Vår affärsidé Att med ansvar och bästa möjliga service sälja alkoholdrycker och ge kunskap om alkohol och hälsa. Hur vi skiljer oss från andra Vi är inte vinstmaximerade och driver inte merförsäljning. Systembolaget är märkesneutralt; ingen leverantör eller enskild produkt varken favoriseras eller diskrimineras. Vår vision Ett samhälle där alkoholdrycker njuts med omsorg om hälsan så att ingen tar skada.
OMVÄRLD Omvärld Systembolaget arbetar kontinuerligt med omvärldsbevakning så att sortimentet anpassas efter trender och kundernas efterfrågan. Vi intresserar oss inte bara för senaste nytt när det gäller mat och dryck utan ser även till mer övergripande trender och vilka drivkrafter som ligger bakom dessa. Vi skiljer på drivkrafter och trender då drivkrafter är övergripande förändringar som sker i samhället inom olika områden som till exempel demografi, teknologi och klimat. De påverkar trenderna som i sin tur skapar förändringar i konsumentbeteenden. Ett exempel är klimatförändringarna och klimatdebatten. Detta är drivkrafter som har utmynnat i trenden Att göra gott, och det har lett till att vi ser en större efterfrågan på ekologiska varor och nya förpackningar som PET-flaskor. Drivkrafter Individualisering Människor bejakar i allt större utsträckning sina personliga önskemål och vill inte inordna sig i allmänna eller kollektiva mönster. Man uttrycker sin egen individuella identitet i val av boende, barnomsorg och skola etc. 1 Sverige är det land i världen som tydligast representerar dessa värderingar. Vi ifrågasätter och är alltmer kri tiska mot auktoriteter och utgår mer från jag än från vi. Den egna individens behov och krav blir viktigare än kollektivets, och strävan mot självförverkligande har blivit starkare. 2 Demografiska förändringar Ungdomar i 2 24 års ålder kommer att bli fler och fler de närmaste fyra åren. Sverige fortsätter att vara ett land som lockar många invandrare. Var femte svensk är första eller andra generationens invandrare. Av Sveriges befolkning är 14 procent födda utomlands. Största gruppen utgörs av 173 personer födda i Finland följt av 117 födda i Irak. Vidare är 39 personer födda i Sverige av två utrikes födda föräldrar. Andelen pensionärer ökar successivt i den svenska befolkningen. De senaste årens utveckling tyder på att allt fler äldre är ensamstående och att fler äldre bor kvar hemma. Drygt hälften av alla hushåll i Sverige är ensamhushåll och det är i dag den vanligaste typen av hushåll. Ensamhushållen domineras av personer som är 65 år eller äldre. Även bland yngre finns relativt många ensamhushåll. 3 Globalisering Vi lever i en alltmer global ekonomi där information, kapital, varor, tjänster och människor rör sig snabbare 1 Ridderheimsrapporten, Future food shopping, 28 2 World values survey, 29 3 www.scb.se och lättare mellan länder. I takt med denna utveckling har i princip alla organisationer blivit mer beroende av omvärlden. Pandemier och finansiell oro visar tydligt hur snabbt en kris på ett ställe kan sprida sig till resten av världen. Urbanisering Med urbanisering menas att människor flyttar från glesbefolkade regioner till tätbebyggda områden där det redan bor många människor så att avståndet till närmaste granne minskar. 4 Urbaniseringen ökar i hela världen. I Sverige ökar befolkningen mest i storstadsområdena, som har en ung befolkning i barnafödande ålder och en hög invandring. Befolkningen minskar mest i mindre orter med hög utflyttning av unga och låg invandring. 5 Teknikutveckling Digitaliseringen fortsätter att göra våra liv fyllda av mer avancerad teknik. Företagen kommunicerar med sina kunder i allt större utsträckning på internet, och den direkta återkopplingen blir alltmer betydelsefull. Digitaliseringen bidrar även till att människor blir alltmer rörliga. Med hjälp av trådlösa nätverk och mobilt internet finns det inga gränser för samarbete och konstellationer som är mobila. 6 Av befolkningen över 16 år i Sverige har 86 procent tillgång till en dator i hemmet. 83 procent har tillgång till internet och 78 procent av befolkningen har tillgång till bredband. 7 Klimatförändringar Det pågår en global uppvärmning som håller på att förändra jordens klimat. Det är forskarsamhället nu i princip helt överens om. I en omröstning på World Economic Forum i Davos 27 uppgav över 6 procent av deltagarna att klimatförändringarna är det som både företag och politiker står mest handfallna inför. 8 De pågående klimatförändringarna handlar om att människan med sina utsläpp av främst koldioxid men även andra växthusgaser förstärker den naturliga växthuseffekten. Detta befaras leda till en kraftig höjning av jordens medeltemperatur och därmed ett förändrat klimat i hela världen. Potentiellt kan det leda till katastrofala följder för miljarder människor och massutrotning av djur och växtarter. 9 4 http://www.ne.se/urbanisering 5 SCB 6 Företag Framtid nyhetsbrev september, 28 7 World Internet Institute, Svenskarna och Internet, 29 8 Conference on climate change and wine, Barcelona 14 15 februari 28 9 http://www.naturvardsverket.se/klimat-i-forandring/ 3
OMVÄRLD Trender Att bry sig om sin hälsa I många europeiska länder finns en ökad medvetenhet och debatt om alkoholens baksidor. I takt med att alkoholkonsumtionen och alkoholskadorna ökar i Europa ökar också intresset för åtgärder i syfte att minska problemen. Allt fler människor bryr sig om sin hälsa under lågkonjunktur, då man lägger större vikt vid fysiskt och psykiskt välmående, och investerar både tid och pengar i jakten på välbefinnande. Försäljningen av hälsokostprodukter i Sverige ökar, och produktutvecklingen inom området växer i omfattning. Exempel på denna trend är bland annat så kallade funktionella drycker med hälsoeffekter och spikmattan som snart finns i var mans hem. Hälsotrenden speglas även i alkoholbranschen. Efterfrågan på alkoholfria drycker eller drycker med lägre alkoholhalt ökar. Man vill ha mindre förpackningar och också drycker som innehåller färre kolhydrater och mindre socker. Att göra gott Den här trenden ger uttryck för människors dåliga samvete. En ökad medvetenhet om klimatförändringar, hälsa och om olika livssituationer i världen skapar ett behov av att göra gott. Ett exempel på denna trend är att försäljningen av Rättvisemärkt ökar, under 29 med 75 procent. Ökningen beror främst på att det finns fler varor att köpa och bättre spridning av produkterna i handeln, i kombination med att allt fler konsumenter känner till och väljer Rättvisemärkt när de handlar 1. Intresset för ekologiska varor växer också, och utbudet ökar hela tiden. Försäljningen av ekologiska livsmedel uppgick till 7,2 miljarder kronor under 29, en ökning med 18 procent jämfört med 28. Ökningen har dock inte varit lika hög under 29 som tidigare. Under år 21 beräknas värdet på den ekologiska världsmarknaden uppgå till 38 miljarder kronor. Potentialen för ekologiska produkter är enorm, och marknaden kommer att växa mellan 2 och 25 procent per år enligt flera bedömare 11. Att söka efter det äkta När världen svämmas över av alltmer information och budskap, och tillvaron fylls med varumärken och re k lam, söker många människor det som känns äkta. Runt om i världen kan man skönja en trend att människor vill varva ner, komma bort från informationsöverflödet och det som är ytligt. Det här är också en trend som växer sig starkare under lågkonjunktur, då trygghet och äkthet blir viktigare. Ett exempel på denna trend är att försäljningen och utbudet av lokalproducerad mat ökar. I matbutikerna hittar vi allt oftare kött och mjölk från orten. Till viss del är detta drivet av miljömässiga skäl, allt fler vill handla klimatsmart, men det handlar för många om det genuina och äkta när man stödjer det lokala. Andra exempel på den här trenden är olika märkningar (till exempel för varor utan tillsatser) som finns i dagligvaruhandeln, och allt fler restauranger som satsar på genuina och naturliga råvaror. Äkthet tar sig också uttryck i allt fler dokusåpor där vanliga människor är i fokus. Sammanfattning: Vad innebär trenderna för sortimentet? Allt fler bryr sig om sin hälsa, och efterfrågan på till exempel artiklar med lägre alkoholhalt och mindre förpackningar förväntas öka. Produkter i alla prisklasser för att möta rådande ekonomiska läge. Produkter i miljövänliga förpackningar (till exem pel vin i påse, PET och övriga pappförpackningar) då intresset för CSR-frågorna får större betydelse. Ekologiska produkter och produkter för rättvis handel, då allt fler vill göra gott. Bekväma produkter, till exempel färdigblandade drinkar och kombipack. Exklusiva artiklar och mousserande vin, eftersom att lyxa till det i vardagen är ett behov även under lågkonjunktur. Nya ursprung, druvor och stilar, då svenskarna är mottagliga för nya produkter. I ett individualiserat samhälle som Sverige söker människor alltmer efter unika upplevelser. Att jag är i fokus Varumärket JAG blir allt viktigare. Konsumenternas imagebehov tillfredsställs genom att man väljer de snygga eller rätta produkterna med åtråvärd design, färg och form som går hand i hand med funktion. Exempel på den här trenden är müsli som man kan blanda själv vid köp, reklamutskick som ger personliga erbjudanden och sagoböcker i vilka man kan sätta in en bild på barnet, som blir huvudpersonen. Att lyxa till det Stigande inkomster gör att konsumtionen har gått från att tillfredsställa basala behov till sådant som sätter färg på tillvaron. Lyxkonsumtionen minskar under lågkonjunkturen, men även under svåra tider finns behovet av att lyxa till det kvar. Att unna sig kan då handla om en biobiljett i stället för en ny TV. Enligt SF går deras besökarantal upp under sämre tider. Man pratar också om affordable luxury lyx som alla har råd med. Till exempel har klädkedjan Lindex anammat begreppet och använder det för en del av sin kollektion. Att uppleva Konsumenterna efterfrågar i ökad utsträckning varor och tjänster som ger en upplevelse, gärna en ny upplevelse. Det är inte bara produktens eller tjänstens pris och kvalitet som har betydelse. Mervärdet i form av aktivitet, berättelse, mening, attraktivitet eller identitetsskapande blir allt viktigare. Exempel på den här trenden är present kort med upplevelser. Man kan ge bort till exempel en helikopterfärd, en weekend på hotell eller en vinprovning. 1 www.rattvisemarkt.se. Försäljningsstatistik 29. 11 www.ekoweb.se 4
OMVÄRLD Att det ska vara bekvämt Konsumenterna är måna om sin tid och vill använda den på bästa möjliga sätt. Denna tidspress gör till exempel att vi äter alltmer snabbmat. Aktörer inom fast foodsegmentet ökade sin omsättning med 3,1 procent under 29. 12 Andra exempel på den här trenden är företag på internet som har snabbkassor för den som inte orkar skapa ett användarkonto före köp, och företag som erbjuder prenumerationer på ingredienser och recept som skickas hem till kunden. Våra kunder För att förstå våra kunder bättre och göra dem ännu mer nöjda har vi genomfört en kundsegmentering. Den hjälper oss att vässa våra sortimentsstrategier och att utforma våra erbjudanden och tjänster på allra bästa sätt. Systembolagets kundsegmentering består av åtta olika grupper. Segmenteringsmodellen består också av en grupp som inte dricker alkohol alls (inte har druckit de senaste 12 månaderna), de utgör 11 procent av den svenska marknaden. För varje kundsegment finns ett så kallat konsumtionsindex, där 1 är snittet för alla segment. Konsumtionsindex anger hur mycket alkohol kundsegmentet konsumerar i genomsnitt jämfört med de andra segmenten. Påpekas bör också att det vanligaste konsumtionstillfället för alla segment är vardagsmiddag, inget speciellt tillfälle. I beskrivningarna nedan nämns det tillfälle som skiljer segmentet mest från de övriga. Försiktiga traditionalister (17%) De försiktiga traditionalisterna är plikttrogna och traditionella till sin karaktär. De dricker sällan och då mest vid speciella tillfällen, såsom vid högtider. Det här segmentet består av både kvinnor och män, där de som är över 6 år är överrepresenterade och har en inkomst som ligger under medel. De försiktiga traditionalisterna är inte så intresserade av alkoholhaltiga drycker och gillar inte att prova nya produkter. De är mer intresserade av handarbeten, böcker, korsord och musik än genomsnittet. De handlar en gång varannan månad eller mer sällan på Systembolaget. När de konsumerar alkohol dricker de helst vin eller öl men jämfört med andra lite mer cider och blanddrycker. Konsumtionsindex: 42 12 http://www.market.se/21-2-16 Grabbiga kunskapstörstare (8%) Engagemanget kring alkoholhaltiga drycker är stort i det här segmentet. Det består främst av män som är 3 6 år med överrepresentation i storstad. De är heltidsarbetande med en inkomst över medel. De är sambor med eller utan barn och är intresserade av motorsport, jakt och fiske, spel och TV. Öl är en stor hobby, och samtidigt som de har sina favoriter gillar de att prova nya produkter. De konsumerar oftast vid en så kallad grabbkväll och då mest öl och whisky. Öl konsumerar de mer än dubbelt så mycket som andra kundsegment, sprit nästan lika mycket och cider och blanddrycker och vin ungefär som övriga segment. De största anledningarna till att de konsumerar är att unna sig själva eller att varva ner. De handlar en gång varannan vecka eller oftare på Systembolaget. De köper nya produkter vid varje besök, och de främsta orsakerna till att de provar nya produkter jämfört med de andra segmenten är att testa något nytt, att de har druckit det på en bar och att det stod på nyhetshyllan. Konsumtionsindex: 153 Sofistikerade kännare (13%) De sofistikerade kännarna har ett stort intresse för alkohol och är nyfikna på nyheter och de senaste trenderna inom vin. De är sociala och gillar organiserade fester. De vill gärna visa/demonstrera sin kunskap för andra i omgivningen, och det är viktigt att vinet passar till maten. Det här segmentet består av både män och kvinnor med en överrepresentation i åldrar över 5 år. Många är högskole- eller universitetsutbildade och har en hög inkomst. De gillar bland annat att resa, läsa böcker och matlagning. De konsumerar oftare än de andra segmenten vid en middag med vänner och då främst vin. Sprit konsumerar de ungefär lika mycket som de andra kundsegmenten, öl något mindre och cider och blanddrycker hälften så mycket. De största anledningarna till att de konsumerar är att skapa en romantisk stämning och att det tillhör situationen/traditionen. De sofistikerade kännarna handlar en gång i månaden eller oftare på Systembolaget. De köper nyheter vid varje besök, och de främsta orsakerna till att de provar nya 5
OMVÄRLD produkter jämfört med andra segment är att de har läst en recension, fått en rekommendation av en vän och läst om produkten på hyllkantsetiketten. Konsumtionsindex: 115 Mångsidiga konnässörer (1,4%) De mångsidiga konnässörerna är en mycket liten grupp, som vi har brutit ut ur gruppen Sofistikerade kännare. De skiljer sig från dem då vin, öl och whisky för den här gruppen är en hobby, deras största intresse. Många frågar den mångsidige konnässören om råd, och de har en stor påverkan på sin omgivning gällande alkoholhaltiga drycker. De mångsidiga konnässörerna är mycket av allt. De är kreativa, djupa, varumärkesintresserade och alltid intresserade av att lära sig mer. De är främst män över 5 år som bor i tätort/medelstor stad. De är sambor med eller utan hemmavarande barn och har utbildat sig på högskola/ universitet. Deras främsta intressen är matlagning, resor, föreningsliv, segling/golf och kultur. De konsumerar främst vin, dubbelt så mycket som de andra kundsegmenten. De dricker lite mer än genomsnittet av sprit men mycket mindre av öl, cider och blanddrycker. De största anledningarna till att de konsumerar är att skapa en romantisk stämning och att lära mig mer. De konsumerar oftast vid vardagsmiddag, inget speciellt tillfälle. De mångsidiga konnässörerna handlar en gång i månaden eller oftare på Systembolaget. Vid varje besök köper de nya produkter, och de främsta orsakerna till att de provar nya produkter jämfört med de andra segmenten är att de har läst en recension, att de vill testa något nytt och att personalen i butiken rekommenderade det. Konsumtionsindex: 14 Prestigelösa livsnjutare (13%) Livsnjutarna vill unna sig och må bra. De har inte så hög kunskap om alkoholhaltiga drycker men vill gärna lära sig mer. De tycker att alkohol är en stor del av vardagen och planerar gärna så att drycken passar till maten. De tar gärna ett glas till matlagningen, det hör till. Det här segmentet består av både män och kvinnor i åldrarna över 4 år. De är sambor med barn och har utbildat sig på högskola eller universitet. De är heltidsarbetande med hög inkomst. Deras största intressen är att segla/spela golf, matlagning och resor. De konsumerar oftare än de andra kundsegmenten ute i naturen (picknick) och för sig själva och då oftast vin. Cider och blanddrycker konsumerar de mindre än andra segment, annars är de högkonsumenter av de andra varugrupperna. De största anledningarna till att de konsumerar alkohol är att de tycker att det känns lite lyxigt och sofistikerat och att de tycker att det kan vara bra för hälsan. De prestigelösa livsnjutarna handlar en gång i månaden eller oftare på Systembolaget. De köper nyheter vid vart tredje besök, och de främsta orsakerna till att de provar nya produkter jämfört med andra segment är att de har fått en rekommendation av en vän, har läst en recension och att de läst om produkten på hyllkantsetiketten. Konsumtionsindex: 14 Sociala upplevelsesökare (1%) Unga, nyfikna och ett liv med utmaningar. Det är utmärkande för de sociala upplevelsesökarna. De tycker att det är viktigt att skilja ut sig från mängden och söker varumärken som speglar det de gillar och vilka de är. Alkohol tillhör ett socialt sammanhang för den här gruppen, och de upplever ofta att det är svårt att avstå från det. Det här segmentet består av både kvinnor och män och är starkt överrepresenterat i åldern 18 3 år. De är singlar eller i förhållanden utan barn och studenter med låg inkomst. Deras största intressen är musik, mode, festa, TV/dataspel och restaurangbesök. De konsumerar oftare än andra segment vid förfester och ute i naturen (picknick, festivaler etc) och då främst öl. Jämfört med andra segment dricker de nästan dubbelt så mycket cider och blanddrycker. De konsumerar mer än genomsnittet av alla varugrupper. De största anledningarna till att de konsumerar är att bli mer uppsluppen/upprymd, att bli berusad och att fly vardagen en stund. De sociala upplevelsesökarna handlar en gång varannan vecka eller oftare på Systembolaget. De köper nyheter vart tredje besök, och de främsta orsakerna till att de provar nya produkter jämfört med andra segment är att de har fått en rekommendation av en vän, att de vill testa något nytt och att flaskan såg intressant ut. Konsumtionsindex: 123 6
OMVÄRLD Sunda trygghetssökare (13%) De sunda trygghetssökarna består mest av kvinnor mellan 2 och 39 år, de är överrepresenterade på glesbygden och många är del- eller heltidsarbetande eller studenter. Utseendet är viktigt för den här gruppen, som vill fortsätta att se unga ut och följer modet. Mode, träning, inredning och att festa är deras största intressen. De har inte så hög kunskap om alkoholhaltiga drycker men provar gärna nytt. De konsumerar oftare än genomsnittet vid förfest och högtider och då främst cider och blanddrycker. De konsumerar mindre än genomsnittet av de andra varugrupperna. De största anledningarna till att de konsumerar är att bli mer uppsluppen/upprymd, att lätta upp stämningen och att unna sig själv. De sunda trygghetssökarna handlar en gång i månaden eller mer sällan på Systembolaget. De köper nyheter vid varje besök, och de främsta orsakerna till att de provar nya produkter jämfört med andra segment är att flaskan såg intressant ut, att de läste om produkten på hyllkantsetiketten och att testa något nytt. Konsumtionsindex: 74 De folkliga prisjägarna handlar en gång i månaden eller mer sällan på Systembolaget. De köper nyheter väldigt sällan, och då är den främsta orsaken att de har fått en rekommendation av en vän. Konsumtionsindex: 89 Nöjd kund-mätning 29 Systembolagets kunder har aldrig varit nöjdare. Nöjd- Kund-Index, NKI, för Systembolaget ökade med en enhet från 77 till 78 vid senaste mätningen 29. Både kunder i självbetjäningsbutiker och i diskbutiker är nöjdare än 28. Stödet för detaljhandelsmonopolet ökar kraftigt, och betyget för samhällsansvaret stärks med två enheter, från 71 till 73. 13 Sortiment och utbud Kvalitetsområdet Sortiment och utbud behåller betyget 76 för sjätte året i rad. Indexet för hur väl kunderna tycker att sortimentet motsvarar deras behov ligger kvar på 8. Sortimentet av rött och vitt vin ligger kvar på index 8 respektive 79. Sortimentet av övrigt vin och alkoholfritt ligger också kvar på samma nivå som 28, 76 respektive 72. Sortimentet av sprit tappar en enhet till 79 medan indexet för öl ligger kvar på samma nivå, 77. Cider och blanddrycker är också kvar på samma nivå, 75. Det som kunderna är mest missnöjda med är urvalet av nyheter i den varugrupp man oftast handlar ur. Indexet ligger på 68. Man ger också lite sämre betyg till hur lätt det är att hitta bra alternativ, om en vara du tänkt köpa inte finns i lager. Här hamnar indexet på 73. Prisvärde Indexet för kvalitetsområdet Prisvärde ökade med tre enheter till 68. Den allmänna prisnivån ligger på 59. När kunderna får bedöma kvaliteten på vinerna som System bolaget säljer jämfört med priset hamnar indexet på 74, två steg upp från 28. För öl hamnar indexet på 7, också två steg upp, och för sprit hamnar det på 66, två steg bättre än 28. Svenskt kvalitetsindex Folkliga prisjägare (13%) De folkliga prisjägarna är traditionella och sticker inte ut så mycket jämfört med genomsnittet. Det som utmärker dem är att de tycker det är för mycket snobberi kring vin och att priset är viktigt. De dricker gärna samma dryck oberoende av situation och säsong, och de köper också gärna alkohol för att ha på lager hemma. Det här segmentet består av både kvinnor och män, merparten är över 5 år. De är gifta eller sambor med barn, dock inte hemmavarande barn. Utbildningsnivån är folk- eller grundskola eller gymnasium och inkomsten är medel. Deras största intressen är att titta på sport, lyssna på musik, föreningsliv och resor. De konsumerar oftare än genomsnittet när de är lediga (i stugan, i båten, på semester) och då främst vin och öl. De dricker dock mer sprit än snittet. Den största anledningen till att de konsumerar alkohol är att det tillhör situationen/traditionen. En jämförelse av detaljhandelns kundnöjdhet, nedbrutet i olika kategorier, mellan 1989 och 29. Källa: Svenskt Kvalitetsindex, 29 13 CFI Group, NKI-resultat 28. Undersökningen genomfördes under augusti-oktober 28 och innefattar omdömen från mer än 44 kunder 7
OMVÄRLD Svenskt Kvalitetsindex (SKI) är ett system för att mäta och analysera hur de faktiska kunderna och andra användare bedömer varor och tjänster i Sverige. Regelbundna mätningar av kundnöjdhet och kvalitetsutveckling i näringsliv och offentlig sektor har genomförts sedan 1989. Årets mätning visar att Systembolagen på ett mycket bra sätt lever upp till kundernas förväntningar. Personalen får här särskilt goda betyg för både service och kompetens. Leverantörsmarknaden i Sverige Allt fler sammanslagningar och företagsuppköp Den internationella alkoholmarknaden präglas av sammanslagningar och företagsuppköp. Det är främst de stora tillverkarna som blir ännu större, och marknaden blir mer koncentrerad. Sammanslagningar sker även i Sverige, men effekten blir inte lika stor i marknadsandelar. Vi ser att allt fler mindre leverantörer är aktiva och offererar till Systembolagets förfrågningar och att fler mindre leverantörer fanns listade i det fasta sortimentet under 29 än 28. 2-i-topp försäljning per leverantör under 29 (liter) Leverantör Liter Carlsberg Sverige AB 72 716 89 Spendrups Bryggeri AB 48 191 846 Åbro Bryggeri 38 412 849 Kopparbergs Sofiero Bryggeri 33 319 514 V&S Group 28 14 24 Galatea Spirits AB 2 994 855 Bibendum 14 494 693 Fondberg 13 662 292 Oenoforos AB 12 95 681 Krönleins 11 2 866 Pernod Ricard Sweden AB 8 177 442 Prime Wine Sweden AB 8 174 38 Foster's Sweden AB 7 722 798 Vinunic AB 6 782 141 Hjo Grosshandel AB 6 63 881 Tegnér Hermansson AB 6 399 845 Giertz Vinimport AB 6 373 932 Enjoy Wine & Spirits AB 6 267 147 Philipson Söderberg AB 5 92 25 Apricot AB 4 98 92 2-i-topp försäljning per leverantör under 29 (värde) Leverantör Tkr V&S Group 3 528 91 Carlsberg Sverige AB 2 289 317 Spendrups Bryggeri AB 1 623 252 Bibendum 1 187 216 Pernod Ricard Sweden AB 1 182 9 Fondberg 98 93 Åbro Bryggeri 97 154 Philipson Söderberg AB 846 964 KopparbergsSofiero Bryggeri 836 886 Oenoforos AB 814 38 Galatea Spirits AB 797 95 Maxxium Sweden Fine Wine & Spirit AB 747 713 Diageo Sweden AB 736 49 Foster's Sweden AB 675 143 Prime Wine Sweden AB 593 3 Vinunic AB 584 256 Berntson Brands AB 573 17 Nigab 539 15 Enjoy Wine & Spirits AB 526 396 Hjo Grosshandel AB 55 56 De tio största leverantörerna hade under 29 en marknadsandel i volym på 48,8 procent av Systembolagets totala försäljning, motsvarande siffra för värde var 65,5 procent. Det är framför allt öl och sprit som drar upp denna siffra, med marknadsandelar i volym på 97, respektive 84, procent. De tio största leverantörerna av vin står tillsammans för 54,5 procent. Det finns totalt 765 registrerade importörer i Sverige, vilka har tillgång till offertförfrågan och bjuds in att svara med offerter. Av dessa importörer var 49 aktiva under 29. Bland korrekta offerter görs ett urval av produkterna och prover begärs in. Under 29 fick Systembolaget in 12 83 offerter och provade 1 8 produkter. Dessutom inkom 2 82 offerter till det exklusiva sortimentet varav 1 276 artiklar köptes in. 8
FÖRSÄLJNINGSUTVECKLING Försäljningsutveckling Globala dryckestrender Konsumtionen av mat och dryck har trots den globala finanskrisen inte förändrats så mycket. Den generella trenden internationellt är dock att allt fler människor stannar hemma för att äta och dricka. Det medför större försäljning av till exempel ölfat för hemmet och färdigblandade drinkar. Denna trend, internationellt kallad cocooning, är särskilt tydligt i USA och Storbritannien, som har drabbats värst av finanskrisen. Enligt Euromonitor International (Euromonitor) kom mer detaljhandeln att stå för den största delen av alkoholförsäljningen i västra Europa de närmaste fyra åren. Försäljningen inom hotell/restaurang/café (Hore ca) kommer att vara stabil eller minska något. Som trenderna i det föregående avsnittet visar fortsätter konsumenterna, trots finanskrisen, att lyxa till det i vardagen. De fokuserar också mer på sin hälsa välbefinnandet blir viktigare under lågkonjunkturen, och konsumtionen av etiska produkter fortsätter att öka. Produkter med lägre alkoholhalt är här för att stanna En ökad medvetenhet kring hälsa och välbefinnande världen över gör att det lanseras allt fler artiklar med lägre eller ingen alkoholhalt. Den globala försäljningen av till exempel öl med låg eller ingen alkoholhalt förväntas öka årligen med 5 procent i volym de närmaste fyra åren. Lagar inom EU kring definitionen av vin med lägre alkoholhalt kan hindra en liknande utveckling som för öl, enligt Euromonitor International. Skärpta lagar för rattonykterhet världen över och flera länders uttalade oro för ökande alkoholkonsumtion kommer att driva på utvecklingen av fler produkter med lägre eller ingen alkohol. Aluminiumburken, som tidigare har varit en förpackning för framför allt öl, gör nu ett bredare intåg i andra varugrupper, såsom vin. Mellan 23 och 28 hade den en årlig tillväxt på 52 procent och förväntas öka med 14 procent årligen fram till 213. Ökningen kommer främst att ske i USA, Spanien, Tyskland och Nederländerna, enligt Euromonitor. Pappförpackningar (brick-liquid) kommer enligt Euromonitor inte att öka lika mycket som PET och aluminiumburk för vin de närmaste åren. Ökningen blir liten och sker främst i Ryssland, Kina, Italien och Kanada. Försäljningen av ekologiskt kommer att minska något Globalt kommer försäljningen av ekologiska alkoholhaltiga drycker att minska något under den närmaste perioden, enligt Euromonitor. Detta beror på att de ofta har en mer premiumbaserad position. Den globala försäljningen av vin Vinförsäljningen i världen har under perioden 24 28 ökat varje år, både i värde och i volym. Under 29 har dock vinförsäljningen i volym stagnerat. I värde ökade försäljningen med 1,9 procent. Global försäljning av vin, volym Milj liter 27 26 5 26 25 5 % tillväxt 3, 2,5 2, 1,5 Fler miljövänliga förpackningar Glas fortsätter att dominera den globala vinmarknaden, men andra förpackningstyper, såsom PET-flaskor, box och övriga pappförpackningar, har ökat sina andelar de senaste fem åren. Det beror på ökad medvetenhet kring olika förpackningars klimatpåverkan men också på, globalt sett, den ökade on-the-go -konsumtionen och kraven från konsumenterna att det ska vara snabbt, enkelt och bekvämt. Ökad miljömedvetenhet har banat väg för den pågående debatten om hållbarhet inom alkoholbranschen. Detta märks inte minst på utvecklingen av nya förpackningar med fokus på att minska vikten på produkten för att minska koldioxidutsläppen. Läs om vår LCA-analys på sidan 5. PET-flaskan går i spetsen för denna utveckling. Enligt Euromonitor kommer försäljningen av alkohol (främst öl) i PET-flaskor att årligen ha en global tillväxtökning på 7 procent mellan 29 och 214. Försäljningen av vin i PET-flaska är störst i USA och förväntas där öka med 19 procent årligen fram till 213. Men även i andra länder, såsom Sverige, Nederländerna, Kanada och Indien, förväntas försäljningen öka. 25 24 5 24 23 5 23 1,,5, -,5-1, 1 2 3 4 5 6 7 8 9 Liter % tillväxt Källa: Euromonitor 9
FÖRSÄLJNINGSUTVECKLING Global försäljning av vin, värde Milj US$ fast växelkurs 3 28 26 24 22 2 18 16 1 2 3 4 5 6 7 8 9 Milj US$ % tillväxt % tillväxt 6 Källa: Euromonitor Enligt Euromonitor kommer försäljningen av vin att börja öka något under 21 för att fortsätta ökningen med cirka 2 procent årligen fram till 214. Försäljningen kommer att drivas av unga storstadsbor, ett förnyat intresse av konsumtion i hemmet och de framväxande marknaderna som anammar de västerländska konsumtionsmönstren. I västra Europa minskade vinförsäljningen med cirka 2 procent under 29 och förväntas inte att börja öka igen förrän runt 212 och då med en liten ökning på,1 procent. Försäljningsminskningen beror till största delen på finanskrisen champagneförsäljningen minskar och så gör även besöken på restaurang. I Asien har försäljningen av vin fortsatt att öka även under finanskrisen, med 6 procent i volym under 29. Detta beror till största delen på västerländska influenser och marknadsföringen av att vin kan vara bra för hälsan. Roséförsäljningen har ökat under flera år men har planat ut något sedan 28, då ökningen låg runt 1 procent. Försäljningen av rosé fortsatte att öka under 29, även detta år med 1 procent. De närmaste åren kommer försäljningen av rosé att öka med nästan 2 procent årligen fram till 214, enligt Euromonitor. Systembolagets försäljningsutveckling av vin Under 29 sålde Systembolaget 181,5 miljoner liter vin, vilket motsvarar 14,7 miljarder kronor. Det är en ökning i liter med 9, procent, jämfört med 28, och i kronor med 1,4 procent. Det tyder på en förskjutning av försäljningen mot något dyrare produkter. Rött vin står för den största andelen av vinförsäljningen, 55,8 procent, medan vitt vin står för 32, procent och övrigt vin för 12,2 procent. 5 4 3 2 1 Försäljningsutveckling vin på Systembolaget Milj liter 18 16 14 12 1 8 6 4 2 1 2 3 4 5 6 7 8 9 Liter SEK Sydafrika toppar vinförsäljningen med en marknadsandel på 2 procent, före Italien och Australien med marknadsandelar på 16 respektive 15 procent. Även för rött vin toppar Sydafrika före Italien och Australien. När det gäller vitt vin säljer även här Sydafrika mest, före Tyskland, Italien och Australien. De flesta av de stora vinländerna ökar sin försäljning jämfört med 28. Undantag är dock Spanien och USA, som minskar med 2,8 respektive 5,6 procent. Länders marknadsandelar i Systembolaget (liter) Milj SEK 15 12 5 1 7 5 5 2 5 27 28 29 Australien 17% Sydafrika 17% Sydafrika 2% Sydafrika 16% Italien 16% Italien 16% Italien 15% Australien 16% Australien 15% Spanien 15% Spanien 14% Spanien 12% Frankrike 1% Frankrike 9% Frankrike 9% Chile 7% Chile 7% Chile 7% USA 5% USA 5% Tyskland 4% Tyskland 5% Tyskland 5% USA 4% Ungern 3% Argentina 3% Argentina 3% Argentina 3% Ungern 3% Ungern 3% Portugal 2% Portugal 2% Portugal 2% Bulgarien 1% Bulgarien 1% Bulgarien 1% Övriga 2% Övriga 2% Övriga 2% Vin i flaska 7 99 kr är den kategori inom flaskviner som står för den största försäljningsökningen, både procentuellt och till volym, med en ökning på 15 procent. Inom kategorin ökar försäljningen i alla segment, procentuellt ökar segmentet Rosévin över 7 kr mest, där ökningen är 57 procent jämfört med 28. Största ökningen i volym står Rött vin 8 89 kr för, med en ökning på 88 liter. Kategorin Vin i flaska max 69 kr, som står för den största volymen av flaskviner, hade en försäljningsökning på 4 procent, vilket motsvarar drygt 1 miljon liter. Inom kategorin ökar alla segment utom Rött vin 6 69 kr, som minskar med 1 procent. Segmentet som ökar mest är Rosévin 69 kr. 1
FÖRSÄLJNINGSUTVECKLING Kategorin Vin i flaska över 1 kr ökade med 8 procent och Vin i små och stora flaskor ökade med 11 procent. Försäljningen av kategorin Boxvin ökade med 1 procent, vilket motsvarar cirka 8,8 miljoner liter. Det är rött vin på 1,5 2-litersbox som står för den största procentuella försäljningsökningen, 81 procent, men i volym är den bara cirka 159 liter. Störst ökning i volym hade segmentet rött vin på 3-litersbox 66 kr/liter, med en ökning på nästan 4,5 miljoner liter. Vin i övriga förpackningar hade en försäljningsökning på 6 procent. Segmentsutveckling vin Vin i flaska max 69 kr 29 Liter 28 Liter +/- 29 andel 28 andel Rött vin 59 kr 6 544 376 6 189 811 6% 23% 23% Rött vin 6 69 kr 9 333 371 9 429 581-1% 33% 35% Vitt vin 59 kr 4 876 83 4 75 261 3% 17% 17% Vitt vin 6 69 kr 5 117 43 4 97 567 4% 18% 18% Rosévin 69 kr 2 48 138 2 16 825 23% 9% 7% Totalt 28 352 145 27 294 45 4% 1% 1% Vin i flaska 7 99 kr Rött vin 7 79 kr 7 164 231 6 533 58 1% 32% 33% Rött vin 8 89 kr 5 784 819 4 94 817 18% 25% 25% Rött vin 9 99 kr 2 71 12 2 246 351 21% 12% 11% Vitt vin 7 79 kr 3 657 682 3 313 714 1% 16% 17% Vitt vin 8 89 kr 1 472 689 1 238 23 19% 6% 6% Vitt vin 9 99 kr 1 175 774 1 36 149 13% 5% 5% Rosévin 7+ kr 771 931 492 6 57% 3% 2% Totalt 22 737 226 19 764 918 15% 1% 1% Vin i flaska över 1 kr Rött vin 1 119 kr 2 31 556 2 13 219 1% 4% 4% Rött vin 12 149 kr 956 892 899 99 6% 17% 17% Rött vin 15 199 kr 756 61 666 784 13% 13% 13% Rött vin 2+ kr 41 459 387 14 6% 7% 7% Vitt vin 1 119 kr 782 181 729 94 7% 14% 14% Vitt vin 12 149 kr 368 279 364 4 1% 6% 7% Vitt vin 15+ kr 166 352 159 72 4% 3% 3% Totalt 5 751 319 5 311 14 8% 1% 1% Vin i små och stora flaskor Rött vin små flaskor 931 771 861 258 8% 53% 55% Rött vin stora flaskor 21 338 183 576 1% 12% 12% Vitt vin små flaskor 527 59 485 385 9% 3% 31% Vitt vin stora flaskor 7 789 4 752 64% 3% % Rosévin små flaskor 77 316 4 686 9% 4% 3% Totalt 1 745 273 1 575 656 11% 1% 1% Boxvin Rött vin box 1,5 2 l 354 322 195 668 81% % % Rött vin box 3 l ( 66,6 kr/l) 38 882 533 34 398 57 13% 42% 41% Rött vin box 3 l (66,7.. kr/l) 18 799 75 18 14 24 4% 2% 22% Vitt vin box 1,5 2 l 16 797 136 382 18% % % Vitt vin box 3 l ( 56,6 kr/l) 17 888 637 15 533 349 15% 19% 18% Vitt vin box 3 l (56,7 66,6 kr/l) 1 8 48 1 368 269-3% 11% 12% Vitt vin box 3 l (66,7.. kr/l) 3 829 944 3 49 941 12% 4% 4% Rosévin box 2 835 286 1 811 73 56% 3% 2% Totalt 92 759 677 83 993 393 1% 1% 1% Vin i övriga förpackningar 29 Liter 28 Liter +/- 29 andel 28 andel Rött vin ej box eller flaska 5 978 639 5 751 982 4% 39% 4% > 5 ml Rött vin ej box eller flaska 148 812 126 959 17% 1% 1% 5 ml Vitt vin ej box eller flaska 7 764 63 7 357 789 6% 51% 51% > 5 ml Vitt vin ej box eller flaska 169 836 149 669 13% 1% 1% 5 ml Rosévin ej box eller flaska 1 294 131 1 161 299 11% 8% 8% Totalt 15 356 47 14 547 698 6% 1% 1% Mousserande vin Mousserande vin 69 kr 2 254 888 2 254 888 7% 35% 37% Mousserande vin 7 99 kr 1 798 367 1 641 88 1% 28% 29% Mousserande vin 1+ kr 158 527 159 493-1% 2% 3% Mousserande vin små flaskor 273 48 272 487 % 4% 5% Mousserande vin stora flaskor 143 817 123 65 17% 2% 2% Sött mousserande vin 686 156 695 561-1% 11% 12% Sött mousserande vin små flaskor 93 262 88 115 6% 1% 2% Mousserande vin rosé 732 919 442 966 65% 12% 8% Övrigt mousserande vin 223 534 159 26 4% 4% 3% Totalt 6 364 878 5 681 111 12% 1% 1% Champagne Champagne 249 kr 237 624 229 886 3% 24% 24% Champagne 25 399 kr 537 15 522 983 3% 54% 55% Champagne 4+ kr 31 389 29 86 5% 3% 3% Champagne små flaskor 87 855 75 351 17% 9% 8% Champagne stora flaskor 39 854 42 173-5% 4% 4% Champagne rosé 53 111 47 561 12% 5% 5% Champagne rosé små flaskor 4 2 1 823 121% % % Totalt 99 958 949 581 4% 1% 1% Dessertvin Sött vitt vin 256 78 264 983-3% 14% 15% Sött vitt vin små flaskor 91 12 69 985 3% 5% 4% Rött portvin 24 745 248 189-3% 13% 14% Rött portvin små flaskor 66 294 59 65 12% 3% 3% Vitt portvin 24 29 24 455-2% 1% 1% Söt sherry/montilla 1 653 11 4-1% 5% 6% Söt sherry/montilla små flaskor 11 276 14 993-25% 1% 1% Madeira 86 75 8 737 7% 5% 5% Madeira små flaskor 25 83 23 925 8% 1% 1% Övrigt kvalitetsstarkvin 243 413 26 839-7% 13% 15% Fruktvin 749 683 628 83 19% 4% 35% Totalt 1 896 367 1 776 654 7% 1% 1% Aperitif (vin) Sherry/montilla 192 877 23 881-5% 7% 8% Sherry/montilla små flaskor 58 777 55 261 6% 5% 2% Vermouth 844 887 842 871 % 33% 33% Vermouth små flaskor 15 484 15 82 % 4% 4% Aperitif 87 41 948 494-8% 34% 38% Aperitif små flaskor 151 949 155 591-2% 6% 6% Sake 17 672 15 485 14% 1% 1% Övrigt vin, segment 13 159 8 92 159% 5% % Totalt 2 335 477 2 372 214 2% 1% 1% 11
FÖRSÄLJNINGSUTVECKLING Vinförsäljning per förpackningstyp Försäljningsutveckling Rättvisemärkt vin % 1 Tusen liter 4 Milj SEK 35 9 8 3 6 3 2 3 7 2 8 25 6 5 4 2 4 2 1 6 2 15 3 2 1 1 2 8 4 1 5 1 2 3 4 5 6 7 8 9 Flaska Box Övrig papp Vin i påse År 4 5 6 7 8 9 Liter SEK Boxvin stod för 54,7 procent av Systembolagets försäljning av vin, exklusive starkvin, under 29. Pappförpack ningar stod för 9,1 procent och flaska för 35,3 procent. Detta förhållande är nästintill oförändrat de senaste fyra åren. Det som har hänt är dock att PET har tillkommit under 29 och vin i påse under de senaste två åren, men dessa förpackningstyper står än så länge för en mycket liten andel av vinförsäljningen,,1 respektive,8 procent. Försäljningsutveckling ekologiskt vin Tusen liter 7 6 3 5 6 4 9 4 2 3 5 2 8 2 1 1 4 7 4 5 6 7 8 9 Liter SEK Milj SEK 7 Efterfrågan på ekologiskt odlat vin fortsätter att öka. Systembolagets försäljning av ekologiskt odlat vin har ökat med 44,7 procent jämfört med 28 och utgör nu 3,5 procent av den totala vinförsäljningen. Motsvarande siffra föregående år var 2,6 procent. 6 5 4 3 2 1 Systembolagets försäljning av Rättvisemärkt vin ökar också. Jämfört med 28 ökade försäljningen med 18,9 procent och utgör nu 1,1 procent av den totala försäljningen. Försäljningsutveckling rött vin Milj liter 1 9 8 7 6 5 4 3 2 1 1 2 3 4 5 6 7 8 9 Liter SEK Milj SEK 8 7 6 5 4 3 2 1 Rött vin utgör stommen i vinförsäljningen med en andel på 55,8 procent. Försäljningen av rött vin steg med 8,9 procent jämfört med 28, vilket motsvarar en ökning på cirka 8,3 miljoner liter. I värde ökade försäljningen av rött vin med 1,1 procent, vilket tyder på en förskjutning av försäljningen mot lite dyrare produkter. De röda segment som ökar mest är dock kategorin Vin i flaska 7 99 kr samt det billigare 3-liters-boxsegmentet. 12
FÖRSÄLJNINGSUTVECKLING Försäljningsutveckling vitt vin Försäljningsutveckling mousserande vin Milj liter 6 Milj SEK 5 Tusen liter 7 Milj SEK 1 5 4 6 9 8 4 3 2 3 2 5 4 3 2 7 6 5 4 3 1 1 1 2 1 1 2 3 4 5 6 7 8 9 Liter SEK 1 2 3 4 5 6 7 8 9 Liter SEK Vitt vin ökade med 7,5 procent. Detta motsvarar en ökning med drygt 4, miljoner liter. I värde ökade försäljningen av vitt vin med 9,2 procent. De vita segmenten inom kategorin Vin i flaska 7 99 kr samt det billigare 3-liters-boxsegmentet ökar mest. Vitt vin utgör 32, procent av Systembolagets vinförsäljning. Försäljningsutveckling rosé Tusen liter 8 7 6 5 Milj SEK 6 5 4 Försäljningen av mousserande vin ökade under 29 med 12, procent i volym och 16,1 procent i värde. Motsvaran de siffror för champagne är 4,4 respektive 7,3 procent. Det segment inom mousserande som ökar mest, procentuellt och i volym, är mousserande rosévin. Inom champagne är det småflaskorna som står för största procentuella ökningen, medan segmentet Champagne 25 399 kr står för den volymmässigt största ökningen. Starkvin har en ökning med endast,7 procent jämfört med 28. Försäljningen har legat på en ganska konstant nivå de senaste sex åren, men vid en jämförelse tio år tillbaka i tiden har starkvin minskat med 14,5 procent. 4 3 2 1 1 2 3 4 5 6 7 8 9 Liter SEK 3 2 1 Rosévin har de senaste åren haft en explosionsartad försäljningsutveckling. Jämfört med 28 har rosévin ökat i försäljning med 35, procent, vilket motsvarar en ökning med drygt 1,9 miljoner liter. Rosévin utgör nu 4,1 procent av vinförsäljningen. I värde ökade försäljningen med 38, procent. Det enda segment inom rosévin som inte har en lika kraftig ökning är kategorin Vin i övriga förpackningar, där ökningen är 11 procent. 13
FÖRSÄLJNINGSUTVECKLING Den globala försäljningen av sprit Den globala spritförsäljningen 29 ökade med 1,7 procent i volym och 4,1 procent i värde jämfört med 28. Av den totala spritförsäljningen stod vodka för drygt 2 procent. Enligt Euromonitor kommer den globala försäljningen av sprit (volym) under perioden 21 214 fortsätta att öka med en genomsnittlig tillväxt på 2 procent per år. Global försäljning av sprit, volym Milj liter 2 19 5 19 18 5 18 17 5 17 16 5 16 % tillväxt 3 1 2 3 4 5 6 7 8 9 Liter % tillväxt Global försäljning av sprit, värde Milj US$ fast växelkurs 38 2 1-1 -2-3 -4-5 -6-7 % tillväxt 6 försäljning ökade mest under 29. Ökningen var dock inte lika kraftig som under 28. Gin, brandy och cognac fortsatte att minska sin försäljning under 29. Den globala försäljningen av vodka förväntas ligga platt under de närmaste fyra åren. Försäljningen kommer att minska i östra Europa men öka i resten av världen, med Asien som den största marknaden och med Kina och Indien i spetsen. Enligt Euromonitor kommer polariseringen att fortsätta, och trenden att konsumera mer alkohol i hemmet kommer att medföra att det blir svårt för aspirerande premiummärken att skapa sig en position. De som dricker främst hemma tenderar att bry sig mindre om att köpa statusmärken. Rom fortsätter sin ökning Rom har under 28 29 ökat med totalt 2 procent i volym och spås vara nästa heta trend inom sprit. Dels för att den sägs referera till en exotisk och glamorös livsstil, dels för sin potential att expandera genom introduktion av smaksatta och kryddade varianter. Euromonitor spår en årlig ökning av den globala romförsäljningen med 3 procent fram till 214, med en ökning för vit rom på,7 procent och 4 procent för mörk rom. Systembolagets försäljningsutveckling av sprit Från början av 198-talet minskade Systembolagets spritförsäljning fram till och med 25. Därefter skedde ett trendbrott och försäljningen har ökat varje år sedan dess, med undantag av 28. Försäljningen av sprit ökade med 5,5 procent i volym och 7,5 procent i värde 29 jämfört med 28. Försäljningsutveckling sprit på Systembolaget 352 5 325 297 5 27 5 4 3 Milj liter 25 2 Milj SEK 8 7 6 242 5 215 2 15 5 4 187 5 1 1 3 16 1 2 3 4 5 6 7 8 9 Milj US$ % tillväxt 5 2 1 Whisky ökade mest i världen Under förra året ökade försäljningen av whisky allra mest globalt sett, och Euromonitor spår att whisky kommer att fortsätta att öka med en genomsnittlig tillväxt på 5 procent per år de närmaste fyra åren. Av whisky är det de inhemska sorterna som fortsätter att driva ökningen, och Indien fortsätter därför att vara den största marknaden för whisky eftersom de lokala whiskysorterna är så populära där. Vodka ökade mest i Europa I västra Europa fortsatte vodka att vara den spritsort vars 1 2 3 4 5 6 7 8 9 Liter SEK Vit sprit, som tillsammans med whisky utgör den största andelen av spritförsäljningen, ökade med 2,4 procent. Detta beror till största delen på att okryddat brännvin endast ökade med 1,2 procent. Whisky däremot har ökat med 7,4 procent, där skotsk blended whisky står för den största volymmässiga ökningen med drygt 25 liter. Alla kategorier inom sprit har ökat, men den största procentuella ökningen står avec för 11,4 procent. 14
FÖRSÄLJNINGSUTVECKLING Segmentsutveckling sprit Aperitif (sprit) 29 Liter 28 Liter +/- 29 andel 28 andel Anissprit 46 152 46 918-2% 2% 2% Aperitif/bitter (sprit) 153 559 135 967 13% 6% 5% Övrig sprit, segment 9 339 9 371 % % % Totalt 29 51 192 356 9% 1% 1% Avec Cognac 363 563 331 92 1% 37% 37% Cognac små flaskor 89 327 86 94 4% 9% 1% Övrig Brandy 116 27 111 5 4% 12% 12% Övrig Brandy små flaskor 6 837 6 849 % 6% 7% Calvados 78 4 7 683 11% 8% 8% Grappa/Marc 13 993 12 95 16% 1% 1% Mörk rom 252 191 22 594 24% 25% 23% Mörk rom små flaskor 2 567 18 414 12% 2% 2% Totalt 995 86 893 321 11% 1% 1% Kryddat brännvin Kryddat brännvin 1 58 846 1 2 643 4% 78% 79% Kryddat brännvin små flaskor 295 176 278 221 6% 22% 21% Totalt 1 354 22 1 298 864 4% 1% 1% Aperitif Whisky (sprit) 29 Liter 28 Liter +/- 29 andel 28 andel Skotsk blended whisky 3 222 645 3 17 562 7% 48% 48% Skotsk blended whisky små 832 16 84 491 3% 12% 13% fl a s k o r Kanadensisk whisky 1 39 17 1 248 639 5% 2% 2% Kanadensisk whisky små flaskor 471 438 452 916 4% 7% 7% Amerikansk whiskey 169 63 152 965 11% 3% 2% Amerikansk whiskey små flaskor 36 472 43 574-16% 1% 1% Irländsk whiskey 517 934 398 199 3% 8% 6% Irländsk whiskey små flaskor 133 764 116 418 15% 2% 2% Övrig whisky 1 446 237 511% % % Totalt 6 694 633 6 235 1 7% 1% 1% Maltwhisky Skotsk maltwhisky 18 år 971 19 895 393 8% 86% 87% Skotsk maltwhisky 18 år 68 271 66 585 3% 6% 6% små flaskor Skotsk maltwhisky > 18 år 11 532 15 625-26% 1% 2% Övrig maltwhisky 73 2 56 227 3% 6% 5% Totalt 1 123 933 1 33 83 9% 1% 1% SPRIT TOTALT 2 2 115 18 978 652 5,5% 1% 1% Vit sprit Okryddat brännvin 3 865 375 3 818 759 1% 51% 51% Okryddat brännvin små flaskor 1 483 553 1 541 24-4% 19% 21% Smaksatt vodka 36 348 348 662 3% 5% 5% Gin 1 3 736 951 287 8% 14% 13% Gin små flaskor 215 135 24 588 5% 3% 3% Ljus rom 184 547 173 639 6% 2% 2% Ljus rom små flaskor 65 156 62 283 5% 1% 1% Smaksatt rom 357 44 289 95 24% 5% 4% Tequila 69 738 66 533 5% 1% 1% Totalt 7 631 991 7 456 85 2% 1% 1% Försäljningsutveckling ekologisk sprit Tusen liter 5 4 3 Milj SEK 15 12 9 Likör Choklad-, kaffe- och nötlikör 4 529 4 5 1% 2% 2% Choklad-, kaffe- och nötlikör 96 148 94 784 1% 5% 5% små flaskor Grädd- och ägglikör 397 2 364 872 9% 2% 2% Grädd- och ägglikör små flaskor 115 122 11 52 4% 6% 6% Frukt- och bärlikör 176 556 186 511-5% 9% 1% Frukt- och bärlikör små flaskor 291 998 282 551 3% 15% 15% Punsch 163 68 163 468 % 8% 9% Övrig likör inkl krydd/örtlikör 326 44 273 19 19% 16% 15% Övrig likör inkl krydd/örtlikör 43 885 353 348 14% 2% 19% små flaskor Totalt 2 11 378 1 869 294 8% 1% 1% 2 1 4 5 6 7 8 9 Liter SEK Ekologisk sprit hade en stor försäljningsökning jämfört med 28, 16,8 procent i volym och 17,7 procent i värde. Ekologisk sprit utgör 1,8 procent av den totala spritförsäljningen. 6 3 15
FÖRSÄLJNINGSUTVECKLING Den globala försäljningen av öl och cider Den globala starkölsförsäljningen ökade under 29 med 1,4 procent i liter jämfört med 28 och ökade i värde under samma period med 4,1 procent. Global försäljning av öl, volym Milj liter 2 19 18 17 16 15 14 13 12 11 1 % tillväxt 7 1 2 3 4 5 6 7 8 9 Liter % tillväxt Global försäljning av öl, värde Milj US$ fast växelkurs 61 56 51 46 41 36 31 26 21 16 1 2 3 4 5 6 7 8 9 Milj US$ % tillväxt 6 5 4 3 2 1-1 % tillväxt 7 6 5 4 3 2 1 Marknaderna i Asien, östra Europa och Latinamerika har drivit volymökningen av öl de senaste tolv åren. Detta kommer enligt Euromonitor att fortsätta, med Kina och Indien som de största marknaderna. Försäljningen i Kina har vuxit till följd av ökade disponibla inkomster och en priskonkurrens på öl, som har medfört sänkta priser. Kina kommer att fortsätta att vara den största ölmarknaden och kommer att stå för mer än hälften av den globala tillväxtvolymen de närmaste fem åren. Finanskrisen har särskilt satt sina spår i marknader som Spanien och Storbritannien samt i den amerikanska importen av öl och försäljningen på restaurang globalt. I Storbritannien minskar försäljningen av öl både på restaurang och i detaljhandeln. Konsumenterna konsumerar mer öl i hemmet och väljer billigare alternativ. Några segment ökar dock mycket. Veteöl, öl med lägre alkoholhalt och importerat öl växte mest under 29, enligt Euromonitor. Globalt fortsätter USA att dominera försäljningen i värde. Efterfrågan på premiumöl och lightöl har ökat medan efterfrågan på inhemskt öl har minskat. Bryggare fortsätter att lansera nya importerade öl och så kallade craft brews men även säsongsöl i begränsad upplaga. Lager är den mest populära ölsorten i världen. Öltypen stod för 94 procent av den globala ölförsäljningen i volym och 91 procent i värde under 29. Den största tillväxten har skett för öl med lägre alkoholhalt och för alkoholfritt öl. Försäljningen drivs av trenden att dricka mindre alkohol och att strängare lagar mot rattonykterhet har införts i många länder. De fyra största globala bryggerikoncernerna, A-B In- Bev, SABMiller, Heineken och Carlsberg, stod för över 4 procent av den globala ölförsäljningen under 29. A-B InBev stod för 19,5 procent av denna. Enligt Euromonitor kommer ölförsäljningen att fortsätta att öka de närmaste fem åren. De mest växande kategorierna kommer att vara öl med lägre alkoholhalt och alkoholfritt öl. Det som på kort sikt kan komma att minska försäljningen är en åldrande befolkning men även den ekonomiska situation som råder. Det kommer att säljas mindre öl på restauranger och pubar, och fler kommer att övergå till cider, vin och läsk. Den globala försäljningen av cider ökade med 4 procent under 29 och förväntas öka med lika mycket årligen fram till 214. Försäljningen drivs av nya produkter och att det är ett lågalkoholalternativ. Systembolagets försäljningsutveckling av öl, cider och blanddrycker Ölförsäljningen har ökat varje år de senaste tio åren, med undantag för 24 då införselkvoterna höjdes. 25 var dock försäljningen uppe på samma nivå som 23, och försäljningsökningen har fortsatt. 29 är inget undantag i volym var ökningen 6,9 procent och i värde 11,1 procent. Försäljningsutveckling öl på Systembolaget Milj liter 24 22 2 18 16 14 12 1 8 6 4 2 1 2 3 4 5 6 7 8 9 Liter SEK Milj SEK 7 6 5 4 3 2 1 16
FÖRSÄLJNINGSUTVECKLING Kategorin, Öl lager burk, som är den stora volymkategorin och står för 77,1 procent av ölförsäljningen, ökade med 6,4 procent jämfört med 28. Den näst största kategorin, Öl lager flaska, ökade med 9,5 procent. Även Specialöl ökade, medan Säsongsöl och Öl i övriga förpackningar minskade i försäljning, se tabellen nedan. Segmentsutveckling öl Öl lager burk 29 Liter 28 Liter +/- 29 andel 28 andel Lager burk internationell 26 645 478 25 851 72 3% 15% 16% ( 5,9%) Lager burk svensk 112 591 16 14 136 539 8% 64% 63% ( 5,9%) Lager extra stark burk 34 55 436 33 515 93 3% 2% 2% (6,+ %) Mörk lager burk 1 659 938 1 36 296 27% 1% 1% Totalt 175 41 868 164 81 457 6% 1% 1% Öl lager flaska Lager flaska internationell 24 675 158 22 365 8 1% 61% 6% ( 5,9%) Lager flaska svensk 11 387 675 1 764 127 6% 28% 29% ( 5,9%) Lager extra stark flaska 3 798 355 3 193 36 19% 9% 9% (6,+ %) Mörk lager flaska 888 945 885 883 % 2% 2% Totalt 4 75 132 37 29 17 1% 1% 1% Specialöl Ale flaska ( 5,9%) 3 1 876 2 527 396 19% 46% 44% Porter/stout flaska ( 5,9%) 412 28 399 4 3% 6% 7% Ale burk ( 5,9%) 594 96 599 97-1% 9% 1% Porter/stout burk ( 5,9%) 336 27 335 194 % 5% 6% Ale extra stark (6,+ %) 1 139 94 888 68 28% 17% 16% Porter/stout extra stark 83 66 95 472-13% 1% 2% (6,+ %) Veteöl flaska/burk 87 796 637 648 27% 12% 11% Övrig öl 212 34 238 227-11% 3% 4% Totalt 6 587 339* 5 721 312 15% 1% 1% Öl i övriga förpackningar Övrig lager 744 92 1 67 73-3% 1% 1% Övrig ale/porter/stout 2 222 2 494-11% % % Totalt 747 142 1 7 224-3% 1% 1% Ölförsäljning per förpackningstyp % 1 9 8 7 6 5 4 3 2 1 1 2 3 4 5 6 7 8 9 Flaska Burk När det gäller försäljningen per förpackningstyp står öl på burk för den största andelen av försäljningen, 78,1 procent, medan flaska står för 21,5 procent och fat för,3 procent. Segmentsutveckling cider och blanddrycker Cider & blanddrycker 29 Liter 28 Liter +/- 29 andel 28 andel Torr/halvtorr cider flaska 623 198 517 58 2% 3% 3% Torr/halvtorr cider burk 294 426 251 985 17% 2% 1% Halvsöt/söt cider flaska 1 69 7 1 838 424-12% 9% 1% Halvsöt/söt cider burk 8 363 856 6 881 599 22% 44% 39% Blanddrycker 7 948 877 8 353 84-5% 42% 47% Totalt 18 84 57 17 842 672 6% 1% 1% Cider och blanddrycker har totalt ökat i försäljning med 5,6 procent jämfört med 28. Men ser man enbart på blanddrycker har det segmentet minskat med 4,8 procent. Det är alltså cider som står för försäljningsökningen och då framför allt halvsöt/söt cider på burk. Halvsöt/ söt cider står för 91,6 procent av ciderförsäljningen och torr/halvtorr cider står för 8,4 procent. Säsongsöl Påsk 278 44 258 491 8% 7% 6% Sommar 941 163 1 231 354-24% 23% 3% Oktoberfest 263 136 243 253 8% 7% 6% Jul 2 537 374 2 422 983 5% 63% 58% Totalt 4 19 717 4 156 82-3% 1% 1% ÖL TOTALT 226 915 48 212 344 337 6,9% 1% 1% 17
FÖRSÄLJNINGSUTVECKLING Cider och blanddrycker, försäljning per förpackningstyp % 1 9 8 7 6 5 4 3 2 1 1 2 3 4 5 6 7 8 9 Flaska Burk Övrigt Inom cider och blanddrycker är fördelningen mellan burk och flaska jämnare än inom öl. Försäljningen på burk stod under 29 för 53,4 procent och flaska stod för 45,9 procent. I diagrammet står övrigt för fat och PETflaskor. Försäljningsutveckling ekologisk öl, cider och blanddrycker Tusen liter 2 1 8 1 6 1 4 Milj SEK 7 6 5 Systembolagets försäljningsutveckling av alkoholfritt Försäljningen av alkoholfritt ökade med 19, procent 29 och har ökat varje år de senaste nio åren. Alkoholfritt utgör nu,23 procent av Systembolagets totala försäljning. Försäljningsutveckling alkoholfritt Tusen liter 1 9 8 7 6 5 4 3 2 1 99 1 2 3 4 5 6 7 8 Liter SEK Milj SEK 4 29 var det första året som Systembolaget hade alkoholfria varor med ekologisk märkning i sortimentet. Totala försäljningen av ekologiska alkoholfria produkter under 29 blev drygt 29 liter. Läs om vår strategi för alkoholfritt på sidan 3. 35 3 25 2 15 1 5 1 2 1 8 6 4 2 99 1 2 3 4 5 6 7 8 Liter SEK 4 3 2 1 Försäljningen av ekologisk öl, cider och blanddrycker har ökat kraftigt under 29, med 54, procent i volym och 6, procent i värde, och utgör nu,8 procent av ölförsäljningen. Motsvarande siffra 28 var,6 procent. Denna försäljning består till största delen av öl. Försäljningen av ekologiska cider och blanddrycker var nästintill obefintlig fram till år 29. Då såldes dock nästan 78 liter ekologisk cider och blanddrycker, vilket utgjorde 4,16 procent av försäljningen av öl, cider och blanddrycker. 18
FÖRSÄLJNINGSUTVECKLING Sammanfattning: Försäljningsutvecklingen i korthet Den globala vinförsäljningen i volym stagnerade under 29. I värde ökade försäljningen med 1,9 procent. Under 29 sålde Systembolaget 181,5 miljoner liter vin, vilket motsvarar 14,7 miljarder kronor. Det är en ökning i liter med 9 procent, jämfört med 28, och i kronor med 1,4 procent. Försäljningen av roséviner fortsätter att öka både i Sverige och internationellt. På Systembolaget toppar Sydafrika vinförsäljningen före Italien och Australien. Boxvin stod för 54,7 procent av Systembolagets försäljning av vin exklusive starkvin under 29. Pappförpackningar för 9,1 procent och flaska för 35,3 procent. Efterfrågan på ekologiskt odlat vin fortsätter att öka. Systembolagets försäljning av ekologiskt odlat vin har ökat med 44,7 procent jämfört med 28 och utgör nu 3,5 procent av den totala vinförsäljningen. Systembolagets försäljning av vin för rättvis handel ökar också. Jämfört med 28 ökade försäljningen med 18,9 procent och utgör nu 1,1 procent av den totala försäljningen. Försäljningen av mousserande vin på Systembolaget ökade under 29 med 12, procent i volym och 16,1 procent i värde. Motsvarande siffror för champagne är 4,4 respektive 7,3 procent. Den globala spritförsäljningen 29 ökade med 1,7 procent i volym och 4,1 procent i värde jämfört med 28. På Systembolaget ökade försäljningen av sprit med 5,5 procent i volym och 7,5 procent i värde 29 jämfört med 28. Under förra året ökade försäljningen av whisky allra mest globalt sett, och Euromonitor spår att whisky kommer att fortsätta att öka med en genomsnittlig tillväxt på 5 procent per år de närmaste fyra åren. Den globala starkölsförsäljningen ökade under 29 med 1,4 procent i liter jämfört med 28 och ökade i värde under samma period med 4,1 procent. På Systembolaget var ökningen i volym 6,9 procent och i värde 11,1 procent. Lager är den mest populära ölsorten i världen. Öltypen stod för 94 procent av den globala ölförsäljningen i volym och 91 procent i värde under 29. Den största tillväxten har skett för öl med lägre alkoholhalt och för alkoholfritt öl. Den globala försäljningen av cider ökade med 4 procent under 29 och förväntas öka med lika mycket årligen fram till 214. På Systembolaget har cider och blanddrycker totalt ökat i försäljning med 5,6 procent under 29 jämfört med 28. Halvsöt/söt cider står för 91,6 procent av ciderförsäljningen och torr/halvtorr cider står för 8,4 procent. Försäljningen av alkoholfritt ökade med 19, procent 29 och har ökat varje år de senaste nio åren. Alkoholfritt utgör nu,23 procent av Systembolagets totala försäljning. 19
XXXXX FASTA LANSERINGAR 211 Fasta lanseringar 211 Det fasta sortimentet tillgodoser efterfrågan hos majoriteten av Systembolagets kunder. Det finns en trygghet, kontinuitet och långsiktighet i sortimentets sammansättning. Det fasta sortimentet förnyas två gånger per år, i april och oktober. Fasta nyheter lanseras för att antingen komplettera utbudet eller konkurrensutsätta artiklar. Nyheterna finns tillgängliga under tolv månader men utvärderas efter nio månader för eventuell placering i det fasta sortimentet efter nyhetsperioden. Lanseringarna är uppdelade efter kategorigrupper och kategorier, och möter de trender och den försäljningsutveckling som Systembolaget ser. Vin Fasta lanseringar vin lanseras den 1 april 211 Vin i flaska max 69 kr (Volym) Rött vin ( 59) BAS Chile 49 kr, parlansering med vitt Säkerställa ett prisvärt alternativ som kan hålla kvaliteten över tid Rött vin ( 59) T1 Argentina Bonarda Förnya utbudet med en druva och ursprung som haft stor efterfrågan som tillfällig lansering Vitt vin ( 59) BAS Chile 49 kr, parlansering med rött Säkerställa ett prisvärt alternativ som kan hålla kvaliteten över tid Vitt vin (6 69) T1 Chile Sauvignon blanc/riesling/gewurztraminer. Lättviktsfl a s k a. Bredda utbudet av smaktypen Druvigt & Blommigt samt av klimatsmarta förpackningar Rosévin ( 69) BAS Italien Negroamaro Bredda utbudet av rosévin med ett nytt ursprung Rosévin ( 69) T1 Sydafrika Shiraz Bredda utbudet av rosévin med ett nytt ursprung Rosévin ( 69) T2 Australien Druvblandning Bredda utbudet med en ny smaktyp för ursprunget Vin i flaska 7 99 kr (Profil) Rött vin (7 79) T1 Italien Toscana IGT, parlansering med vitt Komplettera stil Rött vin (7 79) T2 Portugal Lisboa, parlansering med vitt Komplettera stil och ursprung i kategorin Rött vin (7 79) T2 Frankrike Lågalkohol, PET, parlansering med vitt Addera lågalkoholalternativ i kategorin Rött vin (8 89) BAS Sydafrika Pinotage, modern stil Komplettera stil Rött vin (8 89) T2 Spanien Ribera del Duero, eko, parlansering med halvflaska Komplettera regionalitet och eko Rött vin (8 89) T3 Uruguay Tannat Komplettera ursprung Rött vin (8 89) T3 Grekland Agiorgitiko Komplettera ursprung Rött vin (9 99) BAS Chile Eko, druvblandning Komplettera eko i segmentet Rött vin (9 99) T3 USA Eko, parlansering med vitt Komplettera eko från ursprunget Vitt vin (7 79) BAS Nya Zeeland Druvblandning Komplettera stil Vitt vin (7 79) T1 Italien Toscana IGT, parlansering med rött Komplettera djup i form av regionalitet Vitt vin (7 79) T2 Portugal Lisboa, parlansering med rött Komplettera stil och ursprung i kategorin Vitt vin (7 79) T2 Frankrike Lågalkohol, PET, parlansering med rött Addera lågalkoholalternativ i kategorin Vitt vin (8 89) T1 Argentina Salta, torrontés Komplettera djup i form av regionalitet Vitt vin (8 89) T2 Australien Western Australia Komplettera djup i form av regionalitet Vitt vin (9 99) T3 USA Eko, parlansering med rött Komplettera eko från ursprunget Vitt vin (9 99) T3 Chile Viognier och/eller druvblandning Komplettera druva Rosévin (7..) BAS Frankrike Provence, ljusare elegantare stil 79 85 kr, gärna ekologisk Komplettera stil och smaktyp Rosévin (7..) T2 Österrike Zweigelt Premiumisera segmentet och addera ursprung 2