2
Innehållsförteckning Sammanfattning och slutsatser 5 1. Inledning 7 2. En växande marknad 8 3. Mathandeln på nätet en liten andel som ökar 9 3.1 Män mer positiva än kvinnor 9 3.2 Frakt får gärna ingå i totalpriset 10 3.3 Positivt med tidsbesparing men negativt att inte själv se varorna innan köp 12 3.4 Torrvaror i topp, barnmat och allergivaror i bott 14 4. Företagen optimistiska inför framtiden 16 4.2 Färdiga matkassar växer mest 16 4.1 Utmaningar med att effektivisera packning och logistik 16 5. Omsättning och prognos för mat på nätet 17 3
4
Sammanfattning och slutsatser Sammanfattning De senaste åren har e-handeln ökat för varje år som gått. Men trots detta har fortfarande en relativt liten andel av konsumenterna handlat dagligvaror via internet. 2009 hade 8 procent av respondenterna mathandlat på nätet. 2010 har denna siffra däremot ökat till 12 procent. Likt förra året tror 20 procent av konsumenterna att de kommer att handla mat på nätet under det kommande året. Idag finns det tre varianter av mathandel på nätet. Den fullsorterade dagligvarubutiken, färdiga middagslösningar med ingredienser och recept samt nischade butiker som är specialiserade på enstaka varor. Vanligast är att köpa frukt och grönsaker, torrvaror samt hela middagslösningar. Andelen konsumenter som köpt färdiga middagslösningar på nätet är den del som ökat mest sedan förra mätningen. 4 av 10 konsumenter i undersökningen tycker att fraktkostnaden för maten bör ingå i den totala prisbilden och drygt 3 av 10 tycker att frakten skall ingå om man handlar för en viss summa. Främsta anledningen till att inte handla mat via nätet är likt förra året att konsumenterna vill se sin mat innan den inhandlas. Hela 60 procent av respondenterna anger detta som orsak. De största fördelarna med att mathandla på nätet anses vara att få varorna direkt hem och att vinna tid. Sett ur ett åldersperspektiv är de yngre konsumenterna fortfarande mer positiva till att handla mat på nätet jämfört med de äldre kundgrupperna. I åldersgruppen 56-80 år är det 41 procent av konsumenterna som inte tycker att det finns några fördelar med att mathandla på nätet. Samma andel bland gruppen 15-22 år är 13 procent. Den totala försäljningen av mat via internet beräknas 2010 ha omsatt 1-1,5 miljarder svenska kronor. Detta motsvarar ca 4-6 procent av e-handeln och 0,5 procent av den totala dagligvaruhandeln. Det är en ökning med drygt 40 procent sedan föregående års mätning då omsättningen uppskattades till 0,75-1 miljard kronor. Slutsatser Försäljningen av mat på nätet i Sverige är, trots att mycket hänt under det senaste året, fortfarande i sin linda. Endast en dryg tiondel av landets konsumenter har handlat mat via internet under det senaste året. Både kunder och företag är dock positiva inför framtiden vilket indikerar att branschen kommer att utvecklas mycket de närmsta åren. Den yngre målgruppen är fortsatt mer positiv till e-handel av mat vilket antyder att andelen av befolkningen som kommer att använda kanalen för framtida matinköp kommer att öka. Framförallt också när många yngre konsumenter som är vana att handla via internet nu börjar bilda familj. För konsumenter i familjefasen är tid en ständig bristvara och de företag som kan hjälpa dessa kunder att köpa sig mer tid torde vara framtida vinnare. Här fyller mathandeln på nätet onekligen en bra funktion. Det finns dock anledning att tro att även den äldre målgruppen på sikt kommer att bana väg för en allt större mathandel via nätet. Detta mycket på grund av att kommuner och landsting nu börjar upptäcka prisvärdheten i att få mat hemlevererad till personer som har behov av att få hjälp med veckohandel. Bland annat inom hemtjänsten och på äldreboenden. 5
En utmaning för de aktörer som säljer mat via nätet är vidare att kommunicera löften om varor av hög kvalitet. Just oron för kvalitén på varorna och att inte kunna se varorna själva är en av de främsta orsakerna till att avstå att handla mat via nätet. Men de konsumenter som testar att handla på detta sätt fortsätter ofta och blir lojala nätkunder. Här har företagen en stor utmaning. I förra årets rapport spåddes det att både framtida internetuppkopplade kylskåp som kommunicerade direkt med matbutiken samt en eventuell utökning av rot- och rutavdrag skulle kunna hjälpa till att driva på utvecklingen av mathandeln via nätet. Om detta kommer bli verklighet vet vi ännu inte men det gäller utan tvekan för den handlare som vill stå på tå för framtida konsumtionstrender att hålla koll. Vem vet, kanske kommer tjänsten att handla mat via nätet och få den hemlevererad vara avdragsgill framöver? Klart är att utvecklingen hela tiden går framåt och när allt fler konsumenter anammar nätet som en naturlig försäljningskanal för olika former av matvaror kommer sannolikt e-handeln av mat uppgå till mer än 0,5 procent av den totala dagligvaruhandeln. 6
1. Inledning Alltsedan sedan försäljning via internet kom igång på allvar i början av förra decenniet har den totala e-handeln ökat för varje år som gått. Men idag använder konsumenter internet till långt mycket mer än bara att handla. Vi sköter bankaffärer, bokar resor, umgås med vänner och planerar vårt nästa inköp av en vara eller tjänst. Detta påverkar även detaljhandeln som hela tiden måste stå på tå för att möta konsumenters nya och förändrade konsumtionsbehov. Här fyller internet en stor funktion för handelsföretagen som alla dagar i veckan, 24 timmar om dygnet, kan möta och kommunicera med kunderna via sin hemsida. Idag är de bäst säljande varugrupperna på svenska nätsajter böcker och tidningar, musik och film, kläder, hemelektronik och dataprylar. Går vi sedan utanför själva detaljhandeln är det resor som ligger i topp. Men trots att många varor och tjänster nu gör succé på nätet har försäljningen av matvaror inte kommit lika starkt. Många företag som gett sig in på marknaden har drabbats av logistik- och lönsamhetsproblematik, ofta på grund av att kunderna tidigare inte visat sig villiga att betala för tjänsten att få mat hemlevererad. Men här har en viss förändring börjat märkas. När konsumenterna i allt högre grad ser näthandel och tjänster kopplade till handeln som ett bra sätt att köpa sig tid är man också mer benägen att vilja betala för t ex färdiga matkassar och andra matprodukter. T ex kan nämnas nischade varor som ekologiska grönsaker, kött, fisk och surdegsbröd som lyckats väl på nätet. Här har handeln varit alert och uppmärksam på konsumenters ökade vilja för att betala för tjänster och att kunna köpa sig mer tid. Dagligvaruförsäljningen på nätet har alltså sakta men säkert börjat komma igång på allvar men kunskapen om utveckling är fortfarande liten. Mot bakgrund av detta har Svensk Handel för andra året i rad tagit fram denna rapport med syfte att närmare kartlägga svenska konsumenters shoppingvanor gällande mat på nätet. Grundmaterialet till rapporten har tagits fram av HUI på uppdrag av Svensk Handel. Materialet baseras dels på en webbenkätundersökning med 1 000 svenska konsumenter, dels på en kvalitativ undersökning där närmare 15 livsmedelsföretag med e-handel har intervjuats. Respondenterna i konsumentundersökningen utgör ett representativt urval av Sveriges befolkning gällande ålder, kön och geografisk hemvist. Webbenkäten besvarades under mars 2011. Representanter från livsmedelsföretagen har intervjuats under våren 2010 och är indelade i tre grupper: Fullsorterade dagligvarubutiker på nätet Företag som levererar matkassar med ingredienser och recept för veckans middagar Webbutiker specialiserade på en viss matkategori 7
2. En växande marknad De senaste åren har den svenska e-handelns omsättning ökat konstant och uppgår idag till 25 miljarder kronor och 4,6 procent av detaljhandeln. Fortfarande ökar också försäljningen via nätet mer än den totala detaljhandeln. 1 Fortfarande är e-handeln totalt relativt begränsad men inom vissa branscher utgör nätet en mycket högre andel. Här kan nämnas branscher som böcker, skivor, kläder och elektronik. Men när fler branscher sakta men säkert börjar hitta nätet som en naturlig försäljningskanal kommer den totala andelen öka. Förklaringen till att e-handelns marknadsandel ändå är relativt låg beror alltså mycket på att tunga branscher som dagligvaror, möbler och byggvaror fortfarande till viss del lyser med sin frånvaro på internet. När dagligvaruhandeln på nätet däremot kommer igång på allvar kan vi räkna med att den totala omsättningen via nätet ökar markant. Diagram 2.1 Detaljhandelns e-handel, omsättning i miljarder kronor 25 20 18,7 20,4 22,1 25,0 15 14,3 10 7,8 9,0 5 4,9 0 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 1 Postens och HUI:s e-barometer Q4 2010 8
3. Mathandel på nätet en liten andel som ökar 3.1 Män mer positiva än kvinnor Även om den totala näthandeln hela tiden ökar är det fortfarande en liten del av konsumenterna som handlar sina matvaror via internet. 20 procent av respondenterna tror att de kommer att handla mat via nätet under det kommande året medan 12 procent har gjort det under året som gått. Bland konsumenterna är det 10 procent av männen och 7 procent av kvinnorna som någon gång handlat mat via nätet men som sedan slutat. Vad som gör att de slutat framkommer däremot inte i undersökningen. Mathandel på nätet brukar kategoriseras i tre olika varianter: Fullsorterade dagligvarubutiker på nätet, färdiga middagslösningar såsom matkassar med mat och recept samt webbutiker specialiserade på en viss matkategori. Bland de olika varianterna är färdiga middagslösningar den kategori det som ökar mest. Här har andelen konsumenter som under 2010 handlat ökat från 2,5 till 4,1 procent. Diagram 3.1.1 Har du köpt livsmedel via internet det senaste året? 5% 2010 2011 4% 3,4% 3,9% 4,1% 3,9% 3,9% 3% 2,5% 2% 1% 0% Ja, jag har gjort matinköp i en fullsorterad dagligvarubutik på nätet Ja, jag har köpt middagslösningar, dvs matkasse med ingredienser och recept för veckans middagar Ja, jag har gjort matinköp i webbutiker specialiserade på en viss matkategori Hur mycket pengar de enskilda konsumenterna handlar mat för på nätet varierar stort men ingen grupp utmärker sig åt något håll. Det är heller inte någon direkt skillnad mellan kvinnor och män. 9
Diagram 3.1.2 Hur mycket uppskattar du att du har handlat mat på nätet för under det senaste året? 4,0% 3,8% Total Kvinna Man 3,5% 3,0% 2,5% 2,0% 3,4% 2,9% 2,7% 2,9% 2,4% 3,0% 2,5% 3,4% 2,1% 3,2% 2,5% 2,5% 2,4% 1,5% 1,0% 1,0% 1,2% 1,1% 1,0% 0,5% 0,0% Under 500 kronor 500-1000 kronor 1001-5000 kronor 3001-5000 kronor 5001-10000 kronor Mer än 10 000 kronor I undersökningen framkommer det också att andelen konsumenter som anser att de lägger mer pengar på mat när de handlar på nätet är mindre än 2 procent. Detta kan jämföras med 3,5 procent som upplever att de lägger mindre pengar på mat när de handlar via nätet. Konsumenterna förefaller inte heller få mer mat över när de handlar mat på nätet än när de handlar i en fysisk butik. Endast 7 procent av respondenterna uppger att de får mer mat över som de sedan måste slänga. Mot bakgrund av detta kan vi dra slutsatsen att de konsumenter som handlar mat via nätet på det stora hela inte gör av med varken mer eller mindre mat. De lägger också i stort sett lika mycket pengar på maten oavsett vilken kanal den inhandlas genom. 3.2 Frakt får gärna ingå i totalpriset I undersökningen framkommer det att 4 av 10 konsumenter tycker att fraktkostnaden för maten bör ingå i den totala prisbilden. Drygt 3 av 10 tycker däremot att frakten skall ingå bara om man handlar för en viss summa. Inte en enda av de 1 000 konsumenterna kunde tänka sig att betala mer än 150 kronor för frakt. 10
Diagram 3.2.1 Hur mycket kan du tänka dig att betala för att få dina varor levererade till dörren? Ingenting, det ska ingå i den totala prisbilden Man Kvinna Total 39% 39% 39% Det ska ingå om jag handlar för över en viss summa 34% 33% 34% Max 20 kronor 21-50 kronor 10% 12% 11% 13% 9% 11% 51-100 kronor 100-150 kronor Mer än 150 kronor 4% 5% 4% 1% 1% 1% 0% 0% 0% 0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% 35% 40% 45% I denna fråga syns ingen större skillnad mellan kvinnor och män men däremot är ungdomar lite mer positivt inställda till frakt jämfört med äldre. I åldersgruppen 23-35 år är det en något högre andel som anser att frakten ska ingå om man handlar för en viss summa eller att man kan betala extra för den. Det är också fler äldre som tycker att frakten ska ingå i den totala prisbilden. Diagram 3.2.2 Hur mycket kan du tänka dig att betala för att få dina varor levererade till dörren? Ingenting, det ska ingå i den totala prisbilden Det ska ingå om jag handlar för över en viss summa Max 20 kronor 21-50 kronor 51-100 kronor 100-150 kronor Mer än 150 kronor 56-80 år 15-22 år 10,0% 12,0% 6,0% 15,0% 2,0% 4,0% 0,0% 2,0% 0,0% 0,0% 31,0% 31,0% 35,0% 51,0% 0,0% 20,0% 40,0% 60,0% 11
3.3 Positivt med tidsbesparing men negativt att inte själv se varorna innan köp Vad gäller de negativa aspekterna av att handla mat på nätet är den främsta anledningen, precis som förra året, att man vill se sin mat innan den inhandlas. Hela 60 procent av respondenterna anger detta som orsak. Intressant är att andelen som anger att man fortsätter att handla mat i vanliga butiker av gammal vana har halverats sedan föregående år. Det är nu bara 12 procent som anger detta som orsak till att inte handla mat via nätet. I och med att kunderna även detta år tycker att det är viktigt att se varorna innan inköp är det en fortsatt utmaning för de aktörer som säljer mat via nätet att kommunicera löften om varor av hög kvalitet. De konsumenter som testar att handla mat via nätet fortsätter ofta att göra så, vilket visar att oron för att man själv inte kan se varorna förmodligen är något överdriven. Undersökningen visar också att 70 procent av de konsumenter som handlar mat via nätet upplever att kvalitén på varorna är lika bra som om de hade valt dem själva. Bara 10 procent upplever att varorna har sämre kvalité. Detta tyder också på att de konsumenter som är osäkra vad gäller kvalitén förmodligen skulle ändra uppfattning om de skulle pröva internet som kanal för matinköp. Diagram 3.3.1 Vad är det största hindret/nackdelen för att köpa mat via internet? 2010 2011 Jag vill se min mat innan jag köper den Kostnad för frakt Jag vill ha min mat direkt och inte vänta på leverans Jag tror inte att kvaliteten är lika bra som om jag köper maten butik Jag fortsätter att handla i vanliga butiker av gammal vana Internetbutikerna har inte hemleverans på min hemort Varorna är dyrare än i livsmedelsbutiken Jag får bättre service i en fysisk butik Jag litar inte på e-handel Det är krångligt at beställa mat, hemsidorna är inte användarvänliga De leveranstider som erbjuds passar inte mig Det finns inga nackdelar Annat 28,9% 29,0% 22,8% 18,0% 22,0% 18,0% 22,0% 12,0% 17,5% 20,0% 17,4% 25,0% 14,3% 17,0% 3,8% 3,0% 3,6% 3,0% 2,7% 3,0% 2,8% 3,0% 4,4% 4,0% 63,4% 60,0% 0,0% 20,0% 40,0% 60,0% 80,0% Tittar vi vidare på de största fördelarna med att handla mat via nätet anses det vara att få varorna direkt hem och att vinna tid. Här har det inte skett någon nämnvärd förändring sedan 12
föregående år. Inte helt osannolikt är barnfamiljer, som ständigt upplever brist på tid, en stor målgrupp för framförallt de företag som erbjuder färdiga matkassar med ingredienser och recept. Sett ur ett åldersperspektiv är de yngre konsumenterna fortfarande mer positiva till att handla mat på nätet jämfört med de äldre kundgrupperna. I åldersgruppen 56-80 år är det 41 procent av konsumenterna som inte tycker att det finns några fördelar med att mathandla på nätet. Samma andel bland gruppen 15-22 år är 13 procent. Det finns dock fortfarande anledning att tro att den äldre målgruppen på sikt kommer att bana väg för en allt större mathandel via nätet. Detta mycket på grund av att kommuner och landsting nu börjar upptäcka prisvärdheten i att få mat hemlevererad till personer som har behov av att få hjälp med veckohandel. Diagram 3.3.2 Vad ser du som den största fördelen med att handla mat via internet? 2011 2010 Jag vinner tid Jag får varorna levererade ham och slipper släpa på tunga matkassar Jag slipper trånga och stökiga butiker jag kan göra min beställning när på dagen/i veckan jag vill Jag gör färre impulsköp och det blir därför billigare Jag kan få lösningen på hela veckans middagsproblem levererad hem Jag får ett större sortiment av varor att välja på Jag får ny inspiration i matlagningen eftersom jag får nya varor/recept Det finns inga fördelar Annat 38,0% 39,0% 40,0% 42,6% 23,0% 26,9% 25,0% 30,4% 22,0% 20,3% 12,0% 10,0% 6,0% 8,7% 13,0% 8,6% 21,1% 22,1% 2,0% 2,8% 0,0% 20,0% 40,0% 60,0% 13
Diagram 3.3.3 Vad ser du som den största fördelen med att handla mat via internet? Skillnaden i olika åldersgrupper. 56-80 år 15-22 år Jag vinner tid Jag får varorna levererade ham och slipper släpa på tunga matkassar Jag slipper trånga och stökiga butiker jag kan göra min beställning när på dagen/i veckan jag vill Jag gör färre impulsköp och det blir därför billigare Jag kan få lösningen på hela veckans middagsproblem levererad hem Jag får ett större sortiment av varor att välja på Jag får ny inspiration i matlagningen eftersom jag får nya varor/recept Det finns inga fördelar Annat 48,0% 28,0% 39,0% 32,0% 30,0% 13,0% 24,0% 21,0% 23,0% 20,0% 15,0% 10,0% 14,0% 3,0% 14,0% 9,0% 41,0% 13,0% 3,0% 2,0% 3.4 Torrvaror i topp, barnmat och allergivaror i bott 0,0% 20,0% 40,0% 60,0% De matvaror som är mest populära att handla på nätet är frukt och grönsaker, torrvaror samt hela middagslösningar. I bott ligger, precis som förra året, barnmat, allergifria produkter och olika former av måltidsersättningar. Försäljning av nischade varor tenderar generellt att kunna sälja relativt bra på nätet varför det ligger nära till hands att tro att flera av dessa matvaror kommer att kunna öka framöver. En annan aspekt av att kunna erbjuda mer nischade varor är, som också påpekades i förra årets rapport, möjligheten för turister och svenska konsumenter bosatta utomlands att kunna handla svenska matvaror via nätet. Nischade varor som sill, rökt renkött och lingonsylt torde kunna skapa stort intresse bland utländska konsumenter. Här skulle säkerligen turismnäringen och de svenska e-handlarna kunna samarbeta mer för att öka intresset. 14
Diagram 3.4.1 Vilken typ av livsmedel har du handlat på nätet? Annat Barnmat Måltidsersättning för viktminskning Allergifria prod. ex. glutenfritt, låglaktos Delikatesser Alkoholfria drycker Mejerivaror Choklad eller annan konfektyr Frysvaror Konserver Kött, fisk, ägg, charkuterier Hela middagslösningar Torrvaror, ex. pasta, ris, mjöl, gryner, etc Frukt och grönsaker 2011 2010 7% 10% 5% 3% 8% 10% 9% 3% 13% 21% 14% 17% 22% 22% 23% 30% 24% 19% 24% 29% 27% 23% 30% 15% 35% 37% 40% 33% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 15
4. Företagen optimistiska inför framtiden Idag finns det i stort sett tre varianter av mathandel på nätet. Den fullsorterade dagligvarubutiken, färdiga middagslösningar med ingredienser och recept samt specialiserade butiker som säljer nischade varor. Mat på nätet är ett relativt nytt fenomen och likt i förra årets undersökning är det endast ett par aktörer bland livsmedelshandlarna på nätet, som har funnits i mer än fem år. Många har startat upp verksamheten i full skala mot privatpersoner under de senaste 2-3 åren. Undantaget företagen som säljer nischade matvaror så har de flesta företag ingen fysisk butik utan har istället samarbeten med fysiska butiker där varorna plockas. I branschen som helhet finns det några få större aktörer men majoriteten är mycket små och många sköter det vid sidan av en annan verksamhet. Framförallt gäller detta aktörerna som säljer nischade matvaror på nätet. Bland dessa aktörer uppskattar man att det tar minst ett par år innan man går med vinst. Däremot är majoriteten av aktörerna positiva till utvecklingen och tror på en omsättningsökning de kommande åren. 4.1 Utmaningar med att effektivisera packning och logistik Största utmaningen för företagen upplevs fortfarande vara att få konsumenterna att förändra sitt beteendemönster och prova att handla via internet. Detta då många efter det första köpet fortsätter handla och blir lojala stamkunder. En utmaning för majoriteten av de tillfrågade företagen är också att hitta bra effektivitet i packningen och att synkronisera matkassarna för de olika varugrupperna som till exempel torrvaror och kylvaror. Orderplockningen är tidsödande och det är svårt att behålla fräschören hos vissa varor. Det är också en ständig avvägning hur frikostiga företagen ska vara med möjlighet för kunden att välja dag och tid för leverans. Vissa företag levererar på flera olika tider och andra ställer varorna utanför kundernas dörrar. Här finns alla varianter. Majoriteten av de tillfrågade företagen erbjuder dock leverans vid flera tillfällen under en vecka. 4.2 Färdiga matkassar växer mest Idag är den kanske mest aktuella varianten av mathandel via internet den där aktörer erbjuder så kallade färdiga matkassar med ingredienser och recept för veckans middagar. Dessa företag är spridda över hela landet även om en något större andel finns i de större städerna. Färdiga matkassar är den variant av mathandel på nätet som växt mest under det senaste året. Här har andelen konsumenter som under 2010 handlat ökat från 2,5 till 4,1 procent. Matkassarna plockas oftast ihop i vanliga matvarubutiker och leverans på fastställda dagar, vanligtvis i början av veckan. Långt ifrån alla av dessa aktörer går idag med vinst då det krävs god volym för att lyckas. Idag finns ett fåtal större företag och i övrigt många små nya aktörer som testar sig fram. Under det senaste året har det förutom de mer traditionella matkasseföretagen också växt fram ett antal företag som erbjuder nischade kassar med t ex vegetarisk mat, mer ekologisk framtoning eller mat för allergiker. 16
5. Omsättning och prognos för mat på nätet Marknaden för mat på nätet är fortfarande i sin linda. Sakta men säkert ökar dock andelen konsumenter som handlar dessa varor och i takt med detta ökar också antalet företag som erbjuder matförsäljning via nätet. Fortfarande rör det sig om en relativt begränsad marknad och omsättning. Baserat på konsument- och företagsundersökningen samt tidigare kunskap om dagligvaruförsäljningen via internet har en uppskattning av den totala marknaden gjorts. Den samlade dagligvaruförsäljningen via internet beräknas under 2010 ha omsatt 1-1,5 miljarder svenska kronor. Detta motsvarar ca 4-6 procent av e-handeln och fortfarande endast 0,5 procent av den totala dagligvaruhandeln. En andel som med största sannolikhet kommer att öka de kommande åren. Det innebär att dagligvaruförsäljningen via nätet har ökat med drygt 40 procent sedan föregående års mätning då omsättningen uppskattades till 0,75-1 miljard kronor. Diagram 5.1 Omsättningen av dagligvaror på nätet, miljarder kronor 2010 1 0,5 2009 0,75 0,25 0 0,2 0,4 0,6 0,8 1 1,2 1,4 1,6 17