Så här kan du minska din energianvändning Projektet syftar till att utveckla ett antal energismarta handlingsplaner som kan hjälpa olika kundgrupper att minska sin energianvändning Pelàtis Consulting AB Stockholm i februari 2007
Sammanfattning Det finns en bred politisk enighet om att minska, och på sikt halvera, energianvändningen i bostäder och lokaler. Energieffektivisering har en stor potential inom flera angelägna samhällsområden. Det finns m.a.o. en stor markand för energismarta lösningar. En mycket viktig aktör i det framtida omställningsarbetet är de svenska hushållen. Deras individuella agerande kommer att ha en avgörande betydelse för hur snabbt förändringen kommer till stånd. Problemet är, att kunskapen om de svenska hushållens inställning och villighet att delta i detta arbete, är förhållandevis låg. Generellt sett är de flesta positiva, till att andra gör uppoffringar. Men när det gäller det egna hushållet, den egna världen, är de nödvändiga förändringarna inte lika självklara: Har vi verkligen råd med det här? ; Kan jag inte duscha varje morgon? ; Jag fryser om det inte är, minst, 23 grader. Tusentals tekniska lösningar är inte nog En viktig slutsats är därför: Det räcker inte med tusentals tekniska lösningar de måste också passa ihop, och passa in, i olika kundvärldar. Kunderna vill veta: Vad blir den samlade effekten, av allt det här: på mitt sätt att leva och på min plånbok? När man har fått denna kunskap, är det lätt att ta beslut, annars inte. Mot denna bakgrund, har Bengt Ekdahl, seniorkonsult och vd för Pelàtis Consulting AB, utarbetat ett förslag, som kommer att leda fram till ett antal handlingsplaner (4-6), som kan hjälpa olika hushåll att minska sin nuvarande energiförbrukning. Det unika med förlaget är, att det inte bara handlar om att hitta lösningar på funktionella utgångspunkter, som hushållsstorlek, bostadsform och energislag, utan också om att ta hänsyn till viktiga, emotionella faktorer, som vilken bakomliggande energisyn man har. Sammantaget, täcker handlingsplanerna in den huvudsakliga variationen i befolkningens syn, på dessa frågor. Handlingsplanernas struktur och variation Energi- syn Energi- slag Bostads- form Hushålls lls- storlek Handlings- planer - En person - HR - El - A - Två - BR - Olja - B - Tre - Radhus - Ved - C - Fyra eller fler - Villa - Bergvärme - D - E (Hur mycket man kan spara) (Varför man vill spara) (Hur man vill spara) 2
De framkomna handlingsplanerna blir ett praktiskt underlag, för att kunna utarbeta besparingsförslag, som ligger i linje med kundernas olika förutsättningar: funktionella såväl som emotionella. De funktionella: hushållsstorlek, bostadsform och energislag, beskriver hur mycket man kan spara. Medan de emotionella: energisynens olika roller i kundernas liv, anger varför man vill spara; och därmed i vilken omfattning, och på vilket sätt, man vill medverka till att sänka den egna energianvändningen. Trebarnsfamiljer, som bor i villa med direktverkande el, kan välja olika vägar för att spara energi, beroende på vilken energisyn man har. Handlingsplanerna hjälper dem att välja sin väg och komma igång genom att visa på den samlade besparingseffekten tillsammans med vad det kostar i pengar och i eventuella personliga uppoffringar. Tre vinnare: hushållen, företagen och samhället Handlingsplanerna underlättar inte bara för hushållen, utan också för de företag, som skall utveckla de energismarta lösningarna. Energibranschens många aktörer får en gemensam verklighetsbild, om vilka olika handlingsalternativ som kunderna är villiga att acceptera. Detta är en viktig förutsättning för att ett konstruktivt samarbete skall komma i gång. Energibranschen står inför en viktig samhällsekonomisk uppgift; och tillika en betydande affärspotential. Det nuvarande sättet att agera, bygger på att var och en utvecklar sina tekniskt, optimala lösningar inom olika områden. Kunderna förväntas sedan plocka ihop en energisnål mix av allt detta: värmeväxlare, treglasfönster, förnyelsebar energi, solenergi, lågenergilampor En vacker tanke. Men i praktiken fungerar det inte, särskilt bra. Mot denna bakgrund, skall man se förslagets energismarta handlingsplaner. De kommer att hjälpa olika kunder att hitta besparingslösningar, som bygger på deras eget energiperspektiv och på deras egna förutsättningar. Konsekvensen blir, att en del kommer att sänka sin energiförbrukning radikalt, andra inte lika mycket. Men de allra flesta kommer att få en betydligt lägre energiförbrukning, än de har i dag. 3
Innehållsförteckning Sammanfattning 2 Tusen tekniska lösningar är inte nog 2 Tre vinnare: kunderna, företagen och samhället 3 Bakgrund och syfte 5 Nu förstår jag vad du menar 8 Den praktiska nyttan med projektet 8 Metoden 8 Det psykografiska perspektivet 9 Arbetsmetodiken i korthet 9 Hur ser en helhetslösning ut 11 Projektorganisationen 11 Budgeten 11 Varför skall man genomföra detta projekt 12 4
Bakgrund och syfte Projektet syftar till att ge företag, kommuner och institutioner, som arbetar med att minska energiförbrukningen, ett nytt arbetsredskap, som kan påskynda förändringsarbetet. Idén går ut på att involvera individen, och hushållet, mer aktivt i besparingsarbetet. Men då räcker det inte med att bara prata om tekniskt intelligenta lösningar. Många kunder nöjer sig inte med dessa argument. De vill också veta: Vad blir effekten, på mitt nuvarande sätt, att leva mitt liv. Den tekniska besparingspotentialen måste sättas in kundernas olika livssammanhang, för att få ett optimalt genomslag. Problemet har sin grund i att det, vanligtvis, finns en betydande skillnad mellan ett företags sätt att tänka om kundernas behov och kundernas egen uppfattning om sina behov. Företaget tänker, oftast, i tekniskt, funktionella termer som storlek, vikt, yta, prestanda, hållbarhet, när de försöker att anpassa sina produkter till olika kunders behov. Kunderna har i de allra flesta fall ett betydligt vidare perspektiv: de tänker i det livssammanhang där företagets produkt spelar en roll. Låt mig ta ett exempel från ett område där vi har arbetat med dessa frågor: Boende. Ett byggföretag tänker i termer av storlek, yta, takhöjd, material, tomt Bostaden är det samlande begreppet. Det är den produkt företaget säljer. Kunderna har ett vidare perspektiv. När de ser bostaden, tänker de inte bara i företagets termer. De ställer också, medvetet eller omedvetet, den strategiskt viktiga frågan: Hur kommer mitt liv att gestalta sig om jag bosätter mig här? Svaret har inte bara med bostadens utformning att göra, utan om hela boendeupplevelsen: områdets karaktär, grannarna, kommunikationerna, servicen Om denna helhetsbild inte stämmer överens med kundens boendesyn, blir det ingen affär. Även om bostaden är helt rätt. Bostaden utgör alltså bara en, av flera delar, i boendet, i boendeupplevelsen sett med kundernas ögon. Vill man sälja bostäder;måste man också kunna erbjuda intressanta boendelösningar I Boendetypologin beskriver vi boendeupplevelsens olika roller i den svenska befolkningen. Bilden nedan sammanfattar de huvudsakliga behovsområden 5
som kunderna (medvetet och/eller omedvetet) tar ställning till när de utvärderar ett nytt boende: bostadsstorlek, bostadsstandard och boendestil. Boendeerbjudandets tre behovsområden Bostadsstorlek Bostadsstandard Boendestil Singel utan barn Singel med barn Par utan barn Par med barn Lägenhet eller villa Äga eller hyra Hög eller låg boendekostnad De fem boendetyperna har olika syn på boendet och på boendeupplevelsen. Om vi antar att de fem skulle ha samma storlek på familjen och samma hushållsinkomst, skulle de ändå välja helt olika boenden: Petra nöjer sig inte bara med tillräcklig bostadsyta, önskad bostadsstandard och smart boendefinansiering. Hon vill också ta in arbetet i boendet: snabba kommunikationer till och från arbetet, möjlighet att jobba hemifrån vissa dagar, bra skolor och dagis för barnen och nära till det mesta, eftersom hennes tid är knapp. Fredrik vill helst ha ett eget hus med gott om utrymme och gärna med garage. Han vill i lugn och ro kunna planera och genomföra sina projekt i egen regi. Han ser på sitt boende lite grand som ett företag. Och han väljer oftast att äga sitt boende för då är det ingen som kan lägga sig i vad han gör med sitt boende. Fredrik vill sköta sig själv. Tina är mycket angelägen om boendeområdets karaktär och ryckte. Hon identifierar sig ofta med det, och hon vill gärna känna sig stolt över var hon bor. Hon kan tänka: Detta är mina kvarter här vill jag leva och bo. Om någon t.ex. klottrar i området kan hon känna sig kränkt det känns nästan som om någon hade klottrat på Tina själv. Renée är, till skillnad från de övriga boendetyperna, mest fokuserad på boendets hygienfaktorer: bostadens storlek och boendets kostnader som bör vara så låga som möjligt. Förklaringen till detta, ligger i att själva boendeupplevelsen inte skapar samma strategiska och viktiga livsvärde för Renée, som det gör för de andra. Det finns andra saker i livet som hon värdesätter mer. 6
Krister är en mycket social människa. Han älskar att umgås och vara tillsammans med andra människor. Det är i dessa sammanhang som han utvecklas som människa. Därför blir bostadsområdets mötesplatser strategiskt viktiga för honom. Det är oftast Krister som tar initiativ till gårdsfester och andra gemensamma aktiviteter, därför de underlättar hans möten med andra människor. På motsvarande sätt kan man anta att synen på energi och energiförbrukning uppvisar en liknande variation. Låt oss använda vår kunskap om de olika boendetyperna, för att se hur en sådan, hypotetisk variation, kan se ut: Petras professionella attityd och nyfikenhet gör att hon troligtvis skulle visa ett stort intresse, för företeelsen som sådan. Men hon skulle inte lägga ned mycket ansträngning på att undersöka olika alternativ: hon har helt enkelt ingen tid till detta. Handlingsplanernas genomtänkta totalerbjudanden gör det lättare för henne, att ta ett beslut överhuvudtaget. Fredrik behöver inte lika genomarbetade förslag, som Petra. Blir han intresserad vill han nog helst göra det på sitt sätt det här kan bli ännu ett nytt privat projekt som han älskar att hålla på med, på fritiden. De föreslagna handlingsplanerna ser han mer som allmänna exempel, på hur det kan gå till. Tina syn är svårare att förutse. Hennes identitet med boendeområdets karaktär och rykte kan möjligtvis tolkas som att hon väljer att göra det som grannarna gör. De övergripande handlingsplanerna kan här bli ett viktigt (känslomässigt) stöd, för att välja ett alternativ, som ligger i linje med vad andra har valt. Ett fult luftvärmeaggregat är inte att tänka på. Renée är också svår att förutse. Hennes allmänna ointresse av boendets strategiska faktorer, gör antagligen, att hon inte påverkas av grannarna på samma sätt som Tina. Det som däremot kan intressera henne är: de lägre kostnaderna. Handlingsplanerna blir därför extra viktiga för henne, som en vägledning, eftersom grundintresset är så lågt. Krister har inte heller ett naturligt intresse för att engagera sig i de här frågorna. Däremot skulle hans sociala intresse, och sociala begåvning, kunna spela en viktig roll. Han, som är van till att ta initiativ till gårdsfester, skulle också kunna bli initiativtagare, till att man kan sänka energiförbrukningen tillsammans. Inte för att han nödvändigtvis har intresset eller kunskapen för detta, utan mer för att det blir nya tillfällen för spännande möten med människor. Också i det här fallet blir de övergripande handlingsplanerna viktiga redskap, för att komma igång, utan någon större, teknisk, kunskap. Vi ser, genom detta hypotetiska exempel, hur olika och viktiga roller de energismarta handlingsplanerna kan spela, för olika människor. I hushåll med mer än en vuxen person tillkommer ytterligare en komplikation: man måste också komma överrens, om vad man vill och kan göra, för att spara energi. Denna form av konflikter (mellan familjemedlemmar) förklaras sällan av traditionella sociodemografiska förklaringsvariabler som kön, ålder eller 7
inkomst. De kan bara förstås av psykografiska förklaringsvariabler, som ligger inbäddade i individernas personlighet, livsstil och värderingar. Låt mig ta ett exempel för att visa hur en psykografisk segmenteringsmodell kan bidra till att lösa denna form av konflikter. Nu förstår jag vad du menar För en tid sedan ringde en av mina kunder, en kvinnlig VD för ett bostadsföretag i Västsverige, och bad mig skicka över cd:n, som beskriver Boendetypologin. Hennes problem var att sonen och svärdottern hade hamnat i en äktenskaplig konflikt: de skulle byta bostad, men hade helt olika syn på detta. Företagsledaren hörde tydligt att de pratade förbi varandra, eftersom hon själv hade kunskap om vilka olika roller som boendet spelar. Det unga paret fick svara på cd:ns tjugo frågor om boende. Det visade sig då, att de representerade två olika boendestilar. När de sedan hade fördjupat sin kunskap om vad detta innebär, genom att klicka sig vidare på cd:n, tittade de på varandra och sa: Varför har du inte sagt detta tidigare? Nu förstår jag vad du menar! Därefter fann de en konstruktiv boendelösning, som kunde tillfredställa bådas boendebehov. Den praktiska nyttan med projektet Man kan sammanfatta den praktiska nyttan med projektet i två punkter: Det skapar en gemensam verklighetsbild om kundernas behov. Det handlar inte längre om, att bara se en minskad energiförbrukning, som ett tekniskt problem. Det är egentligen ingen brist på tekniska lösningar. Bristen handlar i stället om energismarta helhetslösningar, som kan utformas för olika kundbehov. Ingen enskild aktör kan leverera dessa helhetslösningar, ensam. Därför behövs en gemensam verklighetsbild om kundernas behov, för att möjliggöra en konstruktiv och kommersiell samverkan. Det förkovrar aktörernas kreativitet. De allt komplexare energibehoven, ökar kraven på aktörernas kompetens. Det räcker inte längre att bara utgå från sin egen privata syn, på energiförbrukning. Då är risken stor att lösningen blir allt för snäv. Därför är det viktigt att de inblandade aktörerna får ett perspektiv, på såväl sin egen energisyn, som andras. Med denna insikt, kan de sedan ta med sig sin professionella kunskap, in i andra kundvärldar, och där upptäcka lösningar som de annars aldrig hade sett och som kunderna inte själva kan se, eftersom de inte har denna kompetens. Det är denna lärprocess som blir motorn i framtagandet av de energismarta helhetslösningarna. Metoden Metoden som används för att ta fram de energismarta helkundskoncepten, handlingsplanerna, är tvärvetenskaplig till sin natur. Den bygger på, såväl kvalitativa som kvantitativa data. Metodforskare skulle beskriva den som en abduktiv process. I praktiken handlar det om en lärandeprocess, där vi rör oss mellan olika abstraktionsnivåer: från en teoretisk för-förståelse om vilka olika 8
roller energisynens spelar i människors liv, till praktisk verklighet där vi testar olika prototyper till energismarta handlingsplanerna på människor, med olika energisyn, i fokusgrupper, under ledning av legitimerade psykologer. De framkomna handlingsplanerna kommer därför att han en inbyggd, empirisk kvalitetssäkring som säkerställer att de är relevanta för olika kundgrupper. Det psykografiska perspektivet Den röda tråden handlar om, att ta sig in i olika människors sätt att tänka, kring energifrågor. Det räcker inte längre, med att bara utgå från sitt eget privata synsätt, och sedan föra över detta på kunderna. I Pelàtis Consultings metod analyserar vi mänskligt beteende, utifrån tre olika perspektiv: demografiskt, sociografiskt och psykografiskt. Det demografiska perspektivet handlar oftast om kön och ålder. Det sociografiska, tar sin mer utgångspunkt i sociala och kulturella sammanhang, som nationalitet, utbildning och yrke. Medan det psykografiska perspektivet fokuserar på individen, och de inre drivkrafter som styr vårt beteende från ett mer omedvetet plan. Yttre tecken är personlighet, livsstil och värderingar. I industrisamhällets, produktionsorienterade värld var det de två första förklaringsvariablerna som dominerade. Men, i det efterindustriella, globala och mångkulturella samhälle som vi nu lever i, har det psykografiska perspektivet fått en allt större betydelse. Förklaringen ligger i att marknadens strategiska dominans har förflyttats, från produktionen till konsumtionen: I industrisamhället låg makten hos dem som ägde produktionsmedlen, eftersom det, i grunden, var brist på varor. I vårt nuvarande samhälle är det ingen brist på varor, längre de flesta företag kan producera mycket mer än de kan sälja det är i stället brist på kunder. Därför, håller makten på marknaden att förflytta sig till dem som, bäst, förstår vilket värde som olika produkter och tjänster skapar, i kundernas värld. En produkts funktionella värde är oftast lätt att förstå. Men dess emotionella värde kan vara betydligt svårare att få grepp om det är i detta sammanhang som det psykografiska perspektivet hjälper till att förklarar skillnaderna i kundbeteendet. Lite förenklat kan man säga att den sociodemografiska profilen förklara hur mycket man köper, medan den psykografiska profilen förklarar varför man köper, och därmed också vad man köper. Arbetsmetodiken i korthet Projektet består av tre faser. De två första handlar om att utveckla en relevant, psykografisk kundtypologi, d.v.s. själva redskapet för att förstå, varför kunderna/medborgarna har så olika syn på sin energikonsumtion. Boendetypologins variation, de fem boendetyperna, kommer att användas som rekrytringsgrund till de fokusgrupper som inleder arbetet med att identifiera de bakomliggande psykografiska variabler som kan förklara variationen i synen på energikonsumtionen. I den andra fasen kvantifierar vi resultaten genom ett slumpmässigt urval, på 2000 personer, av den svenska befolkningen i form av en kundtypologi, som beskriver och förklarar variationen i synen på energikonsumtion, i dagens Sverige. I den tredje fasen, skall vi sedan tillämpa den framtagna typologin, för att utveckla ett antal (4-6) 9
energismarta handlingsplaner, som täcker in den huvudsakliga variationen i befolkningens behovsstruktur. Arbetsmetodiken Kvalitativ fas Fokusgrupper med: Kvantitativ fas 2000 intervjuer Utvecklingsfas Arbetsprocessen Faktoranalys Klusteranalys Bilder CD Typologifrågor -- -- -- Kundtypologin: Energismarta hand- Energisynens olika roller lingsplaner som är väl förankrade i de olika kundvärldarna Prel. Budget: 500 000 1 000 000 600 000 De framtagna handlingsplanerna kommer att beskriva ett antal möjliga kunderbjudanden, som skapar värden, som är logiska utifrån de olika psykografiska kundperspektiven. I det individuella sluterbjudandet görs sedan en individuell anpassning, som tar hänsyn till hushållsstorlek, bostadsform och energislag, därefter kan den totala besparingen beräknas. Det kan då visa sig att besparingen inte nödvändigtvis är tekniskt optimal andra handlingsplaner kan ge en större besparing men den är genomförbar för den aktuella kunden, och därmed ett realistiskt alternativ som ger en lägre energiförbrukning, jämfört med nuläget. Handlingsplanernas struktur och variation Energi- syn Energi- slag Bostads- form Hushålls lls- storlek Handlings- planer - En person - HR - El - A - Två - BR - Olja - B - Tre - Radhus - Ved - C - Fyra eller fler - Villa - Bergvärme - D - E (Hur mycket man kan spara) (Varför man vill spara) (Hur man vill spara) 10
Hur ser en helkundslösning ut Det handlar troligtvis inte bara om att plocka ihop ett antal produkter och tjänster från hyllan, utan också om att hitta en intelligens i sammansättningen som kan skapa mervärde, i de olika kundtypernas livssammanhang. En rimlig utgångspunkt är att helheten skall ge ett upplevt värde som är större än summan av delarna. Detta innebär i sin tur att marknadens olika aktörer måste samarbeta, i mycket större utsträckning än som sker i dag, och lära av varandra, för att kunna leverera dessa energismarta helhetslösningar till de svenska hushållen. Vi kommer att se helt nya affärskonstellationer växa fram: ett luftvärmepumps företag kan gå samman med en treglastillverkare och ett isolerföretag och tillsammans skapa spännande, och väl avvägda kunderbjudanden till landets många villaägare, med direktverkande el. Det är svårt att ge mer konkreta exempel från verkligheten, eftersom de inte finns ännu. Låt mig därför ta ett exempel från ett närliggande område. En dansk bank har skapat följande kunderbjudande: de erbjuder sina pensionerade villakunder att sälja huset till banken, som sedan omvandlar köpeskillingen till en livslång pensions- och sjukvårdsförsäkring. Samtidigt får man bo kvar i sitt hus, livet ut. Rent tekniskt handlar det om ett par vanliga banktjänster, men summan av dem skapar ett värde, som hjälper dessa bankkunder att leva ett rikare och tryggare liv, genom att de får hjälp med att tillgodogöra sig den värdestegring som investeringen i villan har genererat genom åren. Projektorganisationen Projektdeltagarna bör spegla energimarknadens aktörer: energiföretag, energibesparingsföretag, fastighetsägare, kunder samt representanter för det statliga regelverket. Totalt 10-15 personer. Tidsåtgång per person, 6-9 arbetsdagar. Total projekttid uppskattas till 4-5 månader. Projektledare: Bengt Ekdahl, Pelàtis Consulting AB. Budgeten SEK, exkl. moms 1. Kvalitativ fas 500 000 2. Kvantitativ fas 1 000 000 3. Utvecklingsfas 600 000 Totalt 2 100 000 11
Varför skall man genomföra detta projekt 1. Därför det är bra för hushållen: de får ett antal begripliga helhetsperspektiv som de kan ta ställning till. I nuläget förväntas kunderna göra denna komplexa utvärdering själva. Andra undersökningar som Pelàtis Consulting har gjort pekar på att endast vart fjärde hushåll har kompetens, ork och tid för detta. Men när kunderna får veta både hur förslagen påverkar deras liv och deras plånbok, blir det mycket lättare att ta dessa komplicerade beslut. 2. Därför det är bra för företagen i energisparbranschen: de behöver också de energismarta handlingsplanerna, som underlag för sin egen affärsutveckling. Hushållens stora behov av begripliga helhetslösningar öppnar upp för bredare affärslösningar: ett värmepumpsföretag kan samverka med en treglastillverkare och ett isolerföretag och tillsammans skapa helt nya och heltäckande kunderbjudanden. Detta är inte möjligt i dag när de i huvudsak arbetar var för sig. 3. Därför det är bra för samhället: helhetsperspektivet gör det lättare för hushållen att ta beslut och för energisparföretagen att utveckla intelligenta helhetserbjudanden. Denna strategiska samverkan kommer att leda fram till en lägre energianvändning än vi har i dag. Med bästa hälsningar Pelàtis Consulting AB Bengt Ekdahl VD Pelàtis Consulting AB Tel: + 46 (0) 8 506 361 12 World Trade Center Mobil: + 46 (0) 70 578 99 64 Box 70396 E-Mail: bengt.ekdahl@pelatis.se Klarabergsviadukten 70 107 24 Stockholm 12