AF BOSTÄDER 2015-03-27 Rapport: Attitydundersökning studenters medievanor
1. UPPDRAGSBESKRIVNING OCH BAKGRUND
1.1 UPPDRAGET 3
PROJEKTET GRUNDAR SIG I TVÅ FRÅGOR Följande frågor har Lunicore utgått ifrån under projektets gång: Hur ställer sig AF Bostäders hyresgäster till de alternativ som finns på marknaden? Hur ser hyresgästerna generellt på mediekonsumtion och vilka förväntningar har de? Uppdraget 4
PROJEKTETS SYFTE OCH MÅL Syfte: Att ge AF Bostäder en uppfattning om hur dagens studenter konsumerar media, samt att kommunicera ut denna undersökning till studenterna. Mål: Att skapa ett beslutsunderlag för hur AF Bostäder bör hantera medieutbudet i sina bostäder, samt att inkludera Lunds studenter i denna process. Uppdraget 5
1.2 BAKGRUND 6
TV-MARKNADEN FÖRÄNDRAS Trender visar på att det traditionella TV-tittandet minskar för varje år och att användandet av VOD-tjänster ökar. Rapporter från 2014 visar att 20 procent av hushållen i Sverige använder sig av en VOD-tjänst. Även om lagliga alternativ blir allt vanligare så använder 20 procent av befolkningen någon gång fildelningstjänster för att dela eller ladda ner musik och film. Andelen är högst bland män i åldern 20 till 25 år där 70 procent fildelar. Vissa program är mer populära att se på traditionell TV än andra (ex. På spåret: ca 2,4 miljoner tittare på linje-tv, endast ca 95 000 tittare på SVT-play) medan andra (ex. Paradise Hotel) har lika många tittare på linje-tv som online. Dagligen tittar mer än var tredje svensk mellan 15-74 år på TV via internet. Samtidigt fortsätter det traditionella Tv-tittandet att minska. Bland unga är skiftet tydligast där snart hälften av TV-tittandet sker via streaming. Såväl annons- som betaltjänster växer och 20 procent av hushållen har idag minst en betald streamingtjänst. Mediavision (2014) Bakgrund 7
UTBUDET AV MEDIETJÄNSTER ÄR BRETT Det finns flera typer av medietjänster på marknaden VOD-tjänsterna har varierande programutbud Ingen av tjänsterna har bindningstid Leverantör Pris Typ av tjänst Netflix 79 kr/mån VOD-tjänst Viaplay 89 kr/mån, mer med ex: Sport utbud VOD-tjänst C-More 99 kr/mån VOD-tjänst HBO Nordic 79 kr/mån VOD-tjänst Spotify premium 99 kr/mån Musiktjänst Readly 99 kr/mån Tidningar och böcker TV4 Play-premium 99 kr /mån VOD-tjänst Bakgrund 8
1.3 TILLVÄGAGÅNGSSÄTT 9
PROJEKTET GRUNDAR SIG I EN ATTITYDUNDERSÖKNING Attitydundersökningen bestod av tre moment: 1. Två enkäter (svensk och engelsk) skickades per e-post ut till samtliga hyresgäster och köande till AF Bostäder. Totalt 17730 personer. Av dessa svarade totalt 8 %. 2. Djupintervjuer genomfördes med 11 olika studenter på universitetet. 3. Fokusgrupp genomfördes online på Facebook med 11 deltagare. Före, under och efter de tre momenten kommunicerades AF bostäders initiativ till undersökningen genom pressmeddelande, inlägg på sociala medier samt uppdateringar på AF Bostäders hemsida. Under projektets slutfas gavs second opinion av forskare inom medie- och kommunikationsvetenskap. Tillvägagångssätt 10
2. RESULTAT FRÅN ATTITYDUNDERSÖKNING
2.1 DEMOGRAFI 12
RESPONDENTERNAS DEMOGRAFI SKILJER SIG NÅGOT MELLAN DEN SVENSKA OCH ENGELSKA ENKÄTEN Kön Ålder Svensk enkät Engelsk enkät Vill ej uppge 2% Kvinnor 47% Män 51% Vill ej uppge 4% Kvinnor 44% Män 52% 100% 90% 80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% Svensk enkät Engelsk enkät Vill ej ange 31-28-30 25-27 22-24 19-21 16-18 Demografi 13
SVENSKA STUDENTER BOR I STÖRRE USTRÄCKNING I LÄGENHET OCH HAR SIDOINKOMST Sidoinkomst Boendeform Svensk enkät Engelsk enkät 100% 90% 80% Ja 40% Ja 25% 70% 60% 50% 40% Annat Lägenhet hos AF Bostäder Nej 60% Nej 75% 30% 20% Korridor hos AF Bostäder 10% 0% Svensk enkät Engelsk enkät Demografi 14
FRÅGAN HAR ENGAGERAT FRÄMST SVENSKA STUDENTER Diagrammen i denna rapport är baserade på resultat från den svenska enkäten. I de fall då det fanns en märkbar skillnad mellan den svenska och engelska enkäten poängteras detta. Svarsfrekvensen från den engelska enkäten var lägre än den svenska. Under studiens gång har Lunicore uppfattat ett stort engagemang från studenterna. Till exempel valde många att ge fritextsvar i enkäten. Tillvägagångssätt 15
2.2 RESULTAT - MUSIKTJÄNSTER 16
MÅNGA STUDENTER HAR EN HÖG MUSIKKONSUMTION De flesta studenter har en hög musikkonsumtion och anser det vara den viktigaste medieformen Musik konsumeras främst genom streaming online (Spotify, Soundcloud etc.) och utanför bostaden Färre använder radio och podcasts En liten grupp svarar att de inte konsumerar musik 450 400 350 300 250 200 150 100 50 0 Hur ofta lyssnar du på Radio och podcasts Musiktjänster Resultat musiktjänster 17
2.3 RESULTAT - NYHETSTIDNINGAR OCH MAGASIN 18
NYHETSTIDNINGAR OCH MAGASIN KONSUMERAS FRÄMST VIA INTERNET En stor andel av studenterna läser nyhetstidningar på någon typ av plattform (85%) Av de som läser nyhetstidningar svarar i princip alla (ca 98%) att de använder tidningens hemsida. Att läsa magasin är mer ovanligt än nyhetstidningar 1200 1000 800 600 400 200 0 Hur ofta läser du Nyhetstidningar Magasin Resultat nyhetstidningar och magasin 19
2.4 RESULTAT TV, FILM & SERIER 20
DET FINNS FORTFARANDE EN STOR EFTERFRÅGAN PÅ LINJE-TV Studenter ser fortfarande på linje-tv och vill behålla möjligheten att nyttja det Gratis streamingtjänster är det vanligaste sättet att se på film Sport ses i störst utsträckning via linje-tv Internationella studenter använder Youtube i större utsträckning än svenska studenter 600 500 400 300 200 100 0 Mindre än en gång i veckan Hur ofta ser du på Linje-TV Några gånger Varje dag ca 1 i veckan timme Gratis play-tjänster Varje dag 1-3 timmar Varje dag mer Jag använder än 3 timmar inte det Resultat TV, film och serier 21
MÅNGA ÄR POSITIVA TILL VIDEO-ON-DEMAND Använder du VODtjänster? Vilken VOD-tjänst vill du helst ha tillgång till? 450 400 350 300 250 200 150 100 50 0 Ja, betalar själv Ja, använder annans konto Nej, men har tidigare använt Har aldrig använt 900 800 700 600 500 400 300 200 100 0 Netflix Viaplay C-more HBO Nordic Annan tjänst Många har erfarenhet av VOD-tjänster Många delar på konton Netflix är i särklass den mest eftertraktade VOD-tjänsten 57 % vill att en VOD-tjänst ska ingå i hyran Resultat TV, film och serier 22
2.5 RESULTAT - BETALNINGSVILJA 23
DET FINNS EN BETALNINGSVILJA FÖR TILLGÅNG TILL EN VOD-TJÄNST 78 % kan tänka sig att betala mer för att få tillgång till en VOD-tjänst 57 % tycker att kostnaden för en VOD-tjänst ska vara inkluderat i hyran 35% 30% Betalningsviljan ligger i 25% snitt på ca 45 kr/månad 20% Studenter med sidoinkomst har marginellt större vilja att betala en högre hyra 15% 10% 5% 0% Hur stor hyresökning är du villig att betala för att få tillgång till en VODtjänst? Inkomst Ej inkomst 10-30 kr 30-50 kr 50-80 kr 80-120 kr 130-170 kr 170-250 kr 250-300 kr Inget Resultat betalningsvilja 24
2.6 ÖVRIGA RESULTAT 25
FRÅGAN ENGAGERAR OCH MÅNGA HAR STARKA ÅSIKTER Det påpekas att det absolut viktigaste är ett snabbt bredband, vilket de flesta anser sig ha tillgång till Wifi-täckning i korridorsköken efterfrågas av många De vanligaste TV-kanalerna saknas av många. Det är inte hela det tidigare basutbudet som efterfrågas utan främst TV3 och Kanal 5 Tv:ns främsta syfte är ofta inte att titta, utan att ha den som ett bakgrundsbrus Studenterna är överens om att lägenheter och korridorer bör få samma typ av medielösning En majoritet av intervjupersonerna nämner att de använder sig av olaglig nedladdning, men att de egentligen känner en ovilja till att inte betala för sin mediekonsumtion Övriga resultat 26
VALFRIHET, FLEXIBILITET OCH STORT UTBUD EFTERFRÅGAS Många tycker att det skulle kännas konstigt att tvingas in i en viss tjänst och att det skulle upplevas som att hyresvärden ville lägga sig i vad man väljer att titta på. Detta eftersom olika VOD-tjänster har olika utbud och olika profil. Flera framhåller vikten av att inte behöva låsa sig till en särskilt tjänst eller till ett särskilt antal tjänster. Studenterna framhäver också vikten av att ha ett stort utbud att välja bland. Övriga resultat 27
4. APPENDIX
4.1 SVAR ENGELSK ENKÄT 30
44% 4% Gender 52% Male Female Don't want to declare 20% 2% 15% Age 0% 5% 30% 28% 16-18 19-21 22-24 25-27 31
Residence Extra income 25% 32% Corridor at AF Bostäder Apartment at AF Bostäder 25% Yes No 43% Other 75% 32
How often do you use music services? E.g. Spotify, Soundcloud I do not consume music I do not use such music services, I consume music Every day, about 3 hours or more Every day, about 1-3 hours Every day, about 1 hour A few times per week Less than once a week 0 5 10 15 20 25 30 How often do you use services that allows you to listen to radio and/or podcasts? I do not consume music I do not use such music services, I consume music Every day, about 3 hours or more Every day, about 1-3 hours Every day, about 1 hour A few times per week Less than once a week 0 5 10 15 20 25 30 35 33
How do you read news papers? 80 70 60 50 40 30 20 10 0 Directly via websites Via subscriptions online Physical form (Subscription) Physical form (Singel copy) Via specific applications, e.g. Omni I do not read newspapers How do you read magazines and weeklies? 70 60 50 40 30 20 10 0 Directly via websites Via subscriptions online Physical form (Subscription) Physical form (Singel copy) Via specific applications, e.g. Readly I do not read newspapers 34
How often do you watch TV? 35 30 25 20 15 10 5 0 Less than once a week A few times per week Every day, about 1 hour Every day, about 1-3 hours Every day, about 3 hours or more I do not watch TV How often do you use free streaming-services? 30 25 20 15 10 5 0 Less than once a week A few times per week Every day, about 1 hour Every day, about 1-3 hours Every day, about 3 hours or more I do not use free streaming-services 35
Do you use Video-on-demand-services? 50 40 30 20 10 0 Yes, I pay for the subscription myself Yes, I use someone else's account No, but I have used this kind of service before No, I have never used this kind of service What platforms do you use for video-on-demand services? 60 50 40 30 20 10 0 Computer Tablet Mobile phone TV I do not use VODservices 36
Do you use any of the following VOD-services today? 70 60 50 40 30 20 10 0 Netflix Viaplay C-more HBO Nordic Other services I do not use VODservices If you are offered one of the following VOD-services, which one would you choose? 60 50 40 30 20 10 0 Netflix Viaplay C-more HBO Nordic I prefer another service 37
It is important to have access to Video-on-demandservices at your residence. 5 4 3 2 1 1 = I do not agree at all 5 = I completely agree 0 5 10 15 20 25 30 35 It is important to keep ordinary television at your residence. 5 4 3 2 1 1 = I do not agree at all 5 = I completely agree 0 5 10 15 20 25 30 38
I use several media platforms simultaneously 5 4 3 2 1 1 = Never happens 5 = Happens often 100 80 60 40 20 0 5 10 15 20 25 30 What platforms do you use for free streamingservices? 0 Computer Tablet Mobilephone TV I do not use free streaming-services 39
How do you prefer to watch TV-series? TV How do you prefer to watch movies? TV Free streaming services On Dvd Free streaming services On Dvd I do not watch TV-series I watch TVseries some other way I do not watch movies I watch movies some other way 40
How do you prefer to watch sports? How do you prefer to watch news? 0% 15% TV 41% Free streaming services 15% 12% 29% TV Free streaming services I do not watch sports I do not watch news 44% I watch sports some other way 44% I watch news some other way 41
Would you like the cost for this service to be included in your rent? What rent increase would you be able to accept in order to get access to one of these services? 56% 44% Yes No 30 25 20 15 10 5 0 42
4.2 RESULTAT SVENSKA ENKÄTEN 43
2% Kön 4% 1% 0% Ålder 0% 16-18 47% 51% Man Kvinna Vill ej ange 17% 31% 19-21 22-24 25-27 28-30 31 eller äldre 47% Vill ej ange 44
Boende Extra inkomst 28% 47% 25% Korridor hos AF Bostäder Lägenhet hos AF Bostäder Annat 60% 40% Ja Nej 45
Hur ofta använder du musiktjänster? 350 300 250 200 150 100 50 0 Mindre än en gång i veckan Några gånger i veckan Varje dag, ca 1 timme Varje dag, ca 1-3 timmar Varje dag, 3 timmar eller mer Jag använder inte musiktjänster, men konsumerar musik på annat sätt Jag konsumerar inte musik 46
Hur ofta använder du tjänster för att lyssna på radio och podcasts? 400 350 300 250 200 150 100 50 0 Mindre än en gång i veckan Några gånger i veckan Varje dag, ca 1 timme Varje dag, 1-3 timmar Varje dag, 3 timmar eller mer Jag använder inte tjänster, men konsumerar radio på annat sätt (ex. traditionella sändningar) Jag konsumerar inte radio och poddcasts 47
1200 Hur läser du dags- och kvällspress? 1000 800 600 400 200 0 Direkt via hemsida Via prenumeration online Via specifik applikation, ex. Omni I fysiskt format (prenumeration) I fysiskt format (lösnummer) Jag läser inte dags- och kvällspress 48
700 Hur läser du magasin och veckotidningar? 600 500 400 300 200 100 0 Direkt via hemsida Via prenumeration online Via specifik applikation, ex. Readly I fysiskt format (prenumeration) I fysiskt format (lösnummer) Jag läser inte magasin och veckotidningar 49
600 500 400 300 200 100 0 Mindre än en gång i veckan Hur ofta använder du gratis play-tjänster (streaming)? Några gånger i veckan Varje dag, ca 1 timme Varje dag, 1-3 timmar Hur ofta ser du på TV? Varje dag, 3 Jag timmar eller använder mer inte gratis play-tjänster 350 300 250 200 150 100 50 0 Mindre än en gång i veckan Några gånger i veckan Varje dag, ca 1 timme Varje dag, 1-3 timmar Varje dag, 3 timmar eller mer Jag ser inte på TV 50
Använder du så kallade Video-on-demand-tjänster? 450 400 350 300 250 200 150 100 50 0 Ja, betalar själv för prenumerationen. Ja, använder en annan persons abonnemang och betalar således inte för prenumerationen. Nej, men har tidigare använt en sådan tjänst (antingen genom att själv betala eller genom annan persons prenumeration). Nej, har aldrig använt en sådan tjänst. 51
Använder du i dagsläget någon av följande Video-ondemand-tjänster? 700 600 500 400 300 200 100 0 900 800 700 600 500 400 300 200 100 0 Netflix Viaplay C-more HBO Nordic Jag använder inte VOD-tjänster Om du blir erbjuden en av följande video-on-demandtjänster, vilken väljer du? Netflix Viaplay C-more HBO Nordic Föredrar annan tjänst 52
Det är viktigt att ha kvar linje-tv i bostaden 5 4 3 2 1 1 = Håller inte alls med 5 = Håller helt med 0 100 200 300 400 500 600 Det är viktigt att få tillgång till video-ondemand-tjänster i bostaden 5 4 3 2 1 1 = Håller inte alls med 5 = Håller helt med 0 100 200 300 400 500 53
1000 Vilken typ av plattform använder du för att konsumera Video-on-demand-tjänster? 800 600 400 200 0 1400 1200 1000 800 600 400 200 0 Dator Surfplatta Telefon Tv Jag använder inte VOD-tjänster Vilken typ av plattform använder du för att konsumera gratis play-tjänster (streaming)? Dator Surfplatta Telefon Tv Jag använder inte gratis play-tjänster 54
Jag konsumerar media på flera plattformar samtidigt 5 4 3 2 1 = Händer aldrig 5 = Händer ofta 1 0 50 100 150 200 250 300 350 55
Hur tittar du helst på tv-serier? Hur tittar du helst på film? TV 2% 4% 27% 15% 21% 31% Gratis playtjänster Video-on-demand Dvd Jag tittar inte på tvserier 1% 9% 18% 27% 19% 26% TV Gratis playtjänster Video-on-demand Dvd Jag tittar inte på film På annat sätt På annat sätt 56
Hur tittar du helst på sport? Hur tittar du helst på nyhetssändningar? 3% 5% 2% 10% TV Gratis playtjänster 33% 36% TV Gratis playtjänster Video-on-demand Video-on-demand 27% 56% Jag tittar inte på sport På annat sätt Jag tittar inte på nyheter På annat sätt 11% 17% 57
Om du får tillgång till en eller flera av dessa tjänster, hade du velat att priset för tjänsten ingår i hyran? Nej 43% Ja 57% 58
Hur stor hyresökning skulle du vara villig att betala för att få tillgång till en av dessa tjänster? 400 350 300 250 200 150 100 50 0 10-30 kr 30-50 kr 50-80 kr 80-120 kr 130-170 kr 170-250 kr 250-300 kr Jag kan inte tänka mig att betala för dessa tjänster 59