Rekrytera sm@rt. En kvalitativ studie om hur organisationer använder sociala medier som ett rekryteringsverktyg. Recruit sm@rt

Camilla Lundberg & Cecilia Ångman Rekrytera sm@rt En kvalitativ studie om hur organisationer använder sociala medier som ett rekryteringsverktyg Recruit sm@rt A qualitative study of how organizations are using social networks as a recruitment tool Arbetsvetenskap C-uppsats Termin: VT 2011-06-20 Handledare: Lena Gonäs & Line Holth

Förord Vi vill tacka samtliga respondenter för intressant och givande information, uppsatsen hade inte kunnat skrivas utan ert deltagande! Vi vill även tacka våra handledare Lena Gonäs och Line Holth för givande kommentarer och konstruktiv kritik. Slutligen ett stort tack till varandra, för ett gott samarbete och många roliga stunder tillsammans! Under studiens gång har vi haft en jämn arbetsfördelning och samarbetat med utformningen av samtliga kapitel. Detta gjorde vi för att få fram bästa möjliga resultat. Karlstad, juni 2011 Camilla Lundberg Cecilia Ångman

Sammanfattning Syftet med studien är att undersöka hur rekrytering via sociala medier används samt vilken roll de har i rekryteringsprocessen. Vi ämnar också undersöka vilka framtidsvisioner som finns inom området. Utifrån syftet har vi formulerat tre frågeställningar: Hur används sociala medier i en rekryteringsprocess? Vilka är fördelarna respektive nackdelarna med rekrytering via sociala medier? Vilka framtidsvisioner finns det för rekrytering via sociala medier? Att rekrytera via sociala medier är ett relativt nytt fenomen som utvecklas i många organisationer världen över. För att besvara ovanstående frågeställningar har vi valt att utföra en kvalitativ studie. Vi tog kontakt med nio organisationer och intervjuade personer som arbetar med rekrytering via sociala medier. Intervjuerna har legat till grund för studiens utformning och kopplats till tidigare forskning kring bland annat sociala medier, nätverksamhället, kommunikationskanaler och informationsspridning, men även till rekrytering i praktiken. Resultatet visar att sociala medier främst används i rekryteringsprocessens två första steg, start och sök, vilket innefattar att attrahera och finna potentiella medarbetarna till de lediga tjänsterna. En fördel med att använda sociala medier som rekryteringsverktyg är att organisationer når ut till en stor publik på ett kostnads- och tidseffektivt sätt. Det finns olika verktyg i de sociala medierna som bidrar till att organisationer kan specificera sin sökning så att endast de individer som uppfyller kravspecifikationen visas. Med detta rekryteringssätt kan organisationer nå ut till nya målgrupper men även till personer som inte aktivt söker arbete. Nackdelen med rekrytering via sociala medier är att alla individer måste skapa sig en profil på ett socialt nätverk för att kunna ta del av den information som organisationerna publicerar. Använder organisationer endast detta rekryteringssätt finns det risk för att de går miste om potentiella medarbetare som inte ingår i de sociala nätverken. Avslutningsvis kan vi konstatera att respondenterna anser att framtiden ser ljus ut för de sociala medierna i rekryteringssyfte och det finns oändliga möjligheter till utveckling. Nyckelord: Sociala medier, rekrytering, nätverk, relationer, informationsspridning

Abstract The purpose of this study is to examine how recruitment through web based social networks is used and its role in the recruitment process. We also aim to investigate the visions of the future in the area. Based on the purpose we have formulated three questions: How are social networks being used in the recruiting process? What are the advantages and disadvantages of recruiting through social networks? What are the visions for recruitment through social networks? To recruit through social networks is a relatively new phenomenon which is developing in many organizations worldwide. To answer the above questions, we have chosen to conduct a qualitative study. We contacted nine organizations and interviewed people working with recruitment through social networks. The interviews made the basis for the study design and were linked to previous research on social networks, the network society, communication channels and distribution of information, but also to recruitment in practice. The results show that social media is mainly used in the first two steps of the recruitment process, start and search, which includes attracting and finding potential employees for vacant posts. One advantage of using social networks as a recruitment tool is that organizations reach out to a large audience in a cost- and time-efficient manner. There are various tools in the social networks that help organizations to specify their search so that only those individuals who meet the set specifications are shown. With this way of recruiting, organizations can reach a new audience and also people who aren t actively seeking work. The disadvantage of recruiting through social networks is that each individual must create a profile on the network to be able to access the information that organizations publish. If the organizations only use this type of recruitment, there is a risk that they lose potential employees who doesn t take part in the social networks. Finally, we note that the respondents believe that the future looks bright for the web based social networks in recruitment purposes and there are endless possibilities for development. Keywords: Social networks, recruiting, networking, relationships, information dissemination

Innehållsförteckning Förord Sammanfattning Abstract 1. Introduktion.. 1 1.1 Inledning.. 1 1.2 Syfte och frågeställningar 2 1.3 Disposition... 2 2. Centrala begrepp.. 3 2.1 Sociala medier.. 3 2.2 Olika former av sociala medier 3 2.3 Rekrytering... 4 3. Teoretisk referensram. 5 3.1 Rekryteringsprocessen. 5 3.2 Sociala mediers kännetecken... 7 3.3 Användandet av sociala medier vid rekrytering... 7 3.4 Det sociala nätverkssamhället.. 8 3.5 Rekrytering via Internet... 9 3.6 Generation Y 9 3.7 Informationsspridning.. 10 3.8 Kommunikation i förhållande till rekrytering.. 10 3.9 Varumärke 11 3.10 Etiska och juridiska förhållningssätt i rekryteringsprocessen 11 3.11 Integritet och säkerhet 12 3.12 Teoretisk sammanfattning.. 12 4. Metod. 14 4.1 Val av metod... 14 4.2 Författarnas förförståelse. 14 4.3 Urval av intervjupersoner. 14 4.4 Intervjuguide 15 4.5 Genomförande av intervjuerna. 16 4.6 Bearbetning av data.. 17 4.7 Kodning och analys.. 17 4.8 Etik... 18 4.9 Tillförlitlighet och giltighet (Reliabilitet och Validitet)... 18 4.10 Reflektioner över vår metod... 19 5. Resultat och analys... 20 5.1 Användning av sociala medier i rekryteringsprocessen... 20 5.2 Generationsskillnader i de sociala medierna 21 5.3 Etiken och integritetens påverkan på rekrytering. 22 5.4 Organisationens strävan att förmedla sitt budskap... 24 5.5 Förväntningar på och effekter av sociala medier som rekryteringsverktyg. 25 5.6 Fördelar och nackdelar med rekrytering via sociala medier 26 5.7 Framtidsvisioner om sociala medier som rekryteringsverktyg 28 6. Diskussion. 30 6.1 Användning av sociala medier i rekryteringsprocessen... 30 6.2 Generationsskillnader i de sociala medierna 30

6.3 Etiken och integritetens påverkan på rekrytering. 31 6.4 Organisationens strävan att förmedla sitt budskap... 32 6.5 Förväntningar på och effekter av sociala medier som rekryteringsverktyg. 32 6.6 Fördelar och nackdelar med rekrytering via sociala medier 32 6.7 Framtidsvisioner om sociala medier som rekryteringsverktyg 33 Förslag till vidare forskning... 34 7. Slutsats.. 35 Referenslista Bilaga 1 - Introduktionsbrev Bilaga 2 - Informationsbrev Bilaga 3 - Intervjuguide

1. Introduktion I detta kapitel presenteras en kort inledning, därefter följer syfte och frågeställningar samt studiens disposition. 1.1 Inledning Sociala medier är ett aktuellt och omdiskuterat ämne i vårt samhälle. Många individer använder de sociala medierna som en mötesplats för att kommunicera. Vi anser därför att detta är en givande plats för organisationer att figurera i. De flesta organisationer ställs någon gång inför en rekrytering och vi anser därför att det vore intressant att undersöka hur sociala medier kan användas i en rekryteringsprocess. Den tekniska utvecklingen har gjort att Internet idag når alla världens länder trots att spridningstakten är långsam (Castells, 2002). Tillgängligheten till Internet ökar successivt över hela världen och i Sverige har över 85 procent av befolkningen tillgång till Internet. Den ökade tillgängligheten har bidragit till att Internet spelar en större roll för både företag och privatpersoner. Det har också lett till att fler människor använder sig av sociala medier som en kommunikationskanal (Svenska Dagbladet, Näringsliv, 2008). Enligt Safko (2010) är det viktigt för organisationer att följa med i utvecklingen för att vara attraktiva på arbetsmarknaden. Organisationer vinner på att vara aktiva i de sociala medierna så att de inte går miste om de nya rekryteringsverktygen. Genom att kommunicera med olika människor i de sociala nätverken kan företag komma i kontakt med potentiella medarbetare. Englund (1999) menar att sociala medier bidrar till att företag kan nå ut till en ny målgrupp och att deras hemsidor kan figurera som en mötesplats som samtidigt förmedlar jobb. Domingos (2005) skriver också att sociala medier är ett verktyg för att nå ut med sitt budskap till en stor publik men också för att stärka företagets varumärke. Doherty (2010) anser att det är betydelsefullt för företag att dra nytta av de sociala mediernas verktyg, men också anpassa sig till omgivningen. I likhet med Doherty tror vi att det är viktigt för företag att inte bortse från sociala medier som ett rekryteringsverktyg då organisationerna på detta sätt kan nå ut till en ny målgrupp. Englund (1999) menar att än så länge har sociala medier inte ersatt de traditionella rekryteringssätten. Det finns dock mycket som tyder på att det kommer bli vanligare att organisationer kommer att komplettera det traditionella rekryteringssättet med rekrytering via sociala medier. 1

1.2 Syfte och frågeställningar: Syfte med studien är att undersöka hur rekrytering via sociala medier används och vilken roll de har i rekryteringsprocessen. Vidare syftar vår studie till att undersöka vilka framtidsvisioner som finns inom området. Vi har formulerat tre frågeställningar för att kunna uppfylla vårt syfte: 1. Hur används sociala medier i rekryteringsprocessen? 2. Vilka är fördelarna respektive nackdelarna med rekrytering via sociala medier? 3. Vilka framtidsvisioner finns det för rekrytering via sociala medier? 1.3 Disposition Vår studie innefattar sju kapitel. I detta kapitel introduceras ämnet och studiens syfte samt att frågeställningar ventileras. I det andra kapitlet beskrivs centrala begrepp för att underlätta vidare läsning. I kapitel tre presenteras den teoretiska referensramen med utgångspunkt i den litteratur som behandlats. Där presenteras bland annat teorier om rekryteringsprocessen, sociala medier, kommunikation, generationsskillnader samt en genomgång av nätverkssamhället. Kapitel fyra redogör för val av studiens metod och en beskrivning av hur vi har gått tillväga. I kapitlet förhåller vi oss även till etiska aspekter, vår förförståelse samt en avslutande diskussion kring valet av metod. I det femte kapitlet redogör vi för studiens resultat utifrån vår insamlade data. I kapitlet sker en tolkning och analys av resultatet som vi har valt att dela in i sju olika områden. I det sjätte kapitlet sammanfattar vi de väsentligaste delarna av resultatet och för en diskussion utifrån dessa. I det sjunde och sista kapitlet avslutar vi med en slutsats där vi kortfattat svarar på studiens syfte och de tre frågeställningarna som vi har utgått ifrån. 2

2. Centrala begrepp Vi kommer nedan att inleda med en beskrivning av de centrala begrepp som ligger till grund för studien, vilka är sociala medier och rekrytering. Vi kommer också att beskriva de fyra sociala medierna som vi har valt att fokusera på i hopp om att uppnå studiens syfte. Avslutningsvis följer en kortfattad redogörelse av tillvägagångssättet för rekrytering via sociala medier och traditionell rekrytering. 2.1 Sociala medier Vad är sociala medier? För att reda ut detta begrepp börjar vi med den första delen av terminologin, social, som syftar till det behov vi människor har av kontakt med andra individer. Vi har ett stort behov av att umgås och att ingå i olika grupper med likasinnade människor som vi kan känna oss bekväma med. Den andra delen av det här begreppet hänvisar till medier, som vi använder för att skapa kontakt med andra människor (Safko, 2010). I vår studie ligger begreppet sociala medier i fokus och vi förankrar begreppet i Boyd och Ellison definition: We define social network sites as Web based services that allow individuals to (1) construct a public or semi public profile within a bounded system, (2) articulate a list of other users with whom they share a connection, and (3) view and traverse their list of connections and those made by others within the system. (Boyd och Ellison 2007:1) Utifrån Boyd och Ellisons (2007) definition har vi valt att tolka sociala nätverk som en plats på Internet där sociala relationer skapas, byggs och underhålls. Användarna har möjlighet till att skapa sin egen profil och både dela med sig av information samt sprida sitt budskap vidare till andra användare; exempel på sådana sociala medier är Facebook, Twitter, LinkedIn och bloggar. Vi vill poängtera att vi likställer begreppen sociala nätverk och sociala medier, då den teoretiska referensram som vi har valt att basera studien på använder sig av båda dessa begrepp. I vår studie kommer vi därför att använda båda begreppen i den löpande texten. 2.2 Olika former av sociala medier Facebook grundades av Mark Zuckerberg år 2004. Han gjorde det till en kostnadsfri mötesplats som idag har omkring 500 miljoner aktiva användare över hela världen. Facebook är inte bara till för privatpersoner utan även för organisationer som där både kan marknadsföra sig och kommunicera med sina kunder. Det finns flera fördelar för organisationer att använda sig Facebook. En av de vanligaste fördelarna är att de blir uppmärksammade. Oavsett om det gäller rekrytering, marknadsföring, kundservice eller support kan Facebook användas för att skapa en bättre dialog med kunder och omvärlden samt att stärka företagets varumärke (Carlsson, 2011). LinkedIn skapades år 2003 av Reid Hoffman, Allen Blue, Jean-Luc Vaillant, Eric Ly och Konstantin Guericke och har över 100 miljoner medlemmar i fler än 200 länder. LinkedIn är en social tjänst på Internet med inriktning mot karriären, arbetslivet och affärsrelationer. Fördelarna med att använda LinkedIn för organisationer är att profilera sig, att söka och hitta nya lämpliga medarbetare, leverantörer och samarbetspartner. Andra fördelar kan vara att organisationer och dess produkter blir synliga och att de kan informera olika personer och 3

andra organisationer om sin arbetsplats samt vara tillgänglig för frågor, snabb respons och råd (Carlsson, 2011). En blogg är en öppen personlig dagbok eller en loggbok på Internet. De flesta bloggtjänsterna är kostnadsfria och i Sverige finns det omkring 350.000 bloggar. En blogg erbjuder organisationer en direktkanal ut i omvärlden som ger stora möjligheter att bygga och vårda sitt varumärke. Bloggarna kan även bidra till en mer öppen och informell kommunikation med kunder och omvärlden. I rekryteringssyfte kan företag använda bloggar för att till exempel publicera utlysta tjänster eller för att söka och hitta kandidater (Carlsson, 2011). Twitter är en kostnadsfri mikroblogg, vilket innebär en blandning mellan en blogg och en chatt, vilket är en direktkommunikation över Internet. För organisationer är denna mikroblogg ett bra hjälpmedel att ge kortfattade nyheter, information eller erbjudanden. En fördel med Twitter är att medarbetare kan attrahera och driva läsare till företagets blogg eller hemsida. Twitter skapar nya möjligheter för organisationer att rekrytera nya medarbetare, leverantörer och samarbetspartners (Carlsson, 2011). 2.3 Rekrytering Allen et al (2007) beskriver att rekrytering består av aktiviteter och rutiner i organisationen som har till syfte att attrahera och identifiera tänkbara medarbetare samt få dem att bli en del av organisationen. Traditionell rekrytering innebär att den lediga tjänsten läggs ut i form av en annons i facktidningar, dagspress eller på arbetsförmedlingen; därefter inväntas ansökningar från kandidater. Det traditionella rekryteringssättet når ut till en stor grupp arbetssökande samtidigt som arbetsgivaren får ett urval av sökande att välja bland (Galfvensjö, 2006). Att rekrytera via sociala medier innebär att företag använder sig av sociala medier på ett eller annat sätt i sin rekryteringsprocess. Organisationer använder sig främst av detta rekryteringssätt för att annonsera och marknadsföra lediga tjänster, hitta potentiella kandidater eller för att söka efter information om dessa i urvalsprocessen. Rekryteringen via sociala medier kan både ske genom företagets namn men också från de anställdas privata namn via sociala medier som exempelvis Facebook (Stone et al, 2005). 4

3. Teoretisk referensram I detta kapitel kommer vi att redogöra för rekryteringsprocessens olika steg. Då vår studie fokuserar på rekrytering via sociala medier anser vi att det är av stor betydelse att utförligt beskriva rekryteringsprocessen. Vi vill skapa en tydlig bild för läsaren om hur rekryteringsprocessen kan se ut på det traditionella sättet. Därefter följer en presentation av sociala mediers kännetecken och hur dessa används vid rekrytering. Vidare kommer en beskrivning av nätverkssamhällets struktur och hur sociala nätverk är uppbyggda. Sedan följer en redogörelse för hur organisationer använder sina hemsidor i rekryteringssyfte. Utifrån intervjuerna framkom ytterligare fyra begrepp som fick stor betydelse för studien. Dessa är generation Y, informationsspridning, kommunikation och organisationens varumärke. Vi kommer även att behandla integritet och säkerhet på Internet samt etiska och juridiska förhållningssätt. Avslutningsvis presenteras en sammanfattning av den teoretiska referensramen. 3.1 Rekryteringsprocessen Enligt Egemo (2006) finns det i regel två vanliga orsaker till att arbetsgivaren behöver anställa ny personal, antingen är det för att arbetsuppgifterna har blivit fler eller att en anställd slutat och platsen måste ersättas. Breaugh (2008) beskriver att när ett beslut tas om att tillsätta en tjänst så bör organisationen bestämma vilka rekryteringsmetoder de ska använda och sedan fastställa sina mål med rekryteringen. Enligt Prien (1992) är det första steget i rekryteringsprocessen att klargöra vad arbetsgivaren förväntar sig av den nya anställda samt vilka arbetsuppgifter denna person kommer att arbeta med. Detta steg kallas för en arbetsanalys. Nästa steg är att skriva en kravspecifikation som ska innehålla de krav som kommer att ställas på den nya medarbetaren. Dessa krav omformuleras till erfarenheter, kunskaper och ambitioner. De inblandade i rekryteringsprocessen diskuterar sedan fram mål för urvalsarbetet. Det första målet benämns som måste-krav, dessa krav bör företaget inte bortse ifrån. De andra kraven är önskaskrav, vilka blir till en stor fördel om de uppfylls (Prien, 1992). En tidsplan är enligt Galfvensjö (2006) ett smidigt sätt för att förbereda de olika stegen i rekryteringen och genomföra dessa under den utsatta tiden. Gör företaget en effektiv rekrytering ger det samtidigt en positiv bild till de sökande och kan även skapa en goodwill för företaget, det vill säga ett värde av företagets rykte. Handelsarbetsgivarna och Palerius (2000) menar att en annons ska vara utformad så att endast de önskvärda personerna söker tjänsten. Skapandet av en annons bör utgå ifrån en kravspecifikation där de viktigaste kraven som ställs på den person som söker tjänsten bör åskådliggöras. Dessa krav kan vara teoretisk bakgrund, erfarenheter, färdigheter och personliga egenskaper. Prien (1992) skriver att urvalsprocessen startar när alla ansökningar till den lediga tjänsten har kommit in. Det finns flera urvalsmodeller att utgå ifrån, vanligtvis syftar de dock till att underlätta vid insamlandet av information om den sökande. Det kan även vara relevant för rekryteraren att få fram information om hur den sökande upplever organisationen, dess arbete och framtidsvisioner. Galfvensjö (2006) menar att nästa steg i rekryteringsprocessen är att intervjua de intressanta kandidaterna. Det är viktigt att vara noggrann vid planering av en intervju. Det bör finnas ett tydligt upplägg och en klar struktur kring intervjun, med fördel kan en intervjuguide upprättas. Det är först nu organisationen kan dra nytta av den tidigare 5

genomförda arbetsanalysen. Syftet med intervjusituationen är att hämta relevant information om den sökande samt få en möjlighet att ställa frågor för att kunna uppskatta om en person är lämplig för tjänsten eller inte. Intervjun är ett samtal, inte en attack! (Galfvensjö 2006:35) Egemo (2006) menar att det finns olika tester arbetsgivaren kan be potentiella medarbetare att utföra för att skapa en bild av individens kunskap. Dessa tester är; Kunskapstestet och personlighetstestet. Kunskapstestet används för att till exempel pröva kandidatens data-, språk- och matematikkunskaper medan personlighetstestet används för att mäta ledar- och samarbetsförmåga samt ambitionsnivå. Egemo (2006) skriver att många företag är dåliga på att kontrollera referenser från tidigare arbetsplatser. Anledningen är att arbetsgivaren, i regel främst chefen, inte har kunskap om vilka frågor som är viktiga att ställa för att få fram relevant information om personen som söker den lediga tjänsten. Lundén (2001) menar däremot att många arbetsgivare anser att referenstagning har stor betydelse i rekryteringen men att det gäller att tänka på att en referens oftast inte uttalar sig negativt. Nästa steg blir ett anställningserbjudande, vilket görs när analyser, intervjuer och referenstagning är färdiga och övriga inblandade har blivit informerade (Egemo 2006). Ett anställningsavtal bör signeras vilket blir en överenskommelse mellan arbetsgivaren och arbetssökande om att en anställning skapats (Lundén, 2001). Slutligen är det dags att göra en sammanställning av hur den nya medarbetaren anpassar sig och hur utvecklingen ser ut, något som är minst lika viktigt som starten om rekryteringen ska bli lyckad. För att göra detta är ett planeringssamtal en lämplig strategi menar Ahrnborg Swenson (1997). När den nya medarbetaren har börjat arbeta på den nya arbetsplatsen är inte rekryteringen avslutad, utan den har istället övergått i en ny fas. Rekryteringen avslutas inte förens båda parterna är nöjda och att allt fungerar som det ska, menar Lundén (2001). Vi kan konstatera att en rekrytering kan se ut på många olika sätt men det är mycket vanligt att organisationer förhåller sig till de fem nedanstående stegen. Därför har vi valt att själva konstruera en modell utifrån vår tolkning av litteraturgenomgången. Figur 1: Figur över rekryteringsprocessen 6

3.2 Sociala mediers kännetecken Boyd och Ellison (2007) beskriver att av den stora mängden av sociala medier som finns på Internet har olika tekniska kännetecken och riktar sig till användarnas olika intressen. Författarna menar att majoriteten av de sociala medierna verkar för att tillfredsställa de relationer och kontakter som användaren redan har sedan tidigare, men det finns även andra sociala medier som ger användarna möjlighet att skapa relationer genom exempelvis intressen eller politiska åsikter. Detta kan bidra till att människor som aldrig annars skulle komma i kontakt med varandra börjar kommunicera. Safko (2010) menar att sociala medier handlar om de många tekniker och alla de verktyg som är tillgängliga för att ta kontakt med både etablerade och potentiella kunder, samt de strategier som krävs för att utnyttja de här teknikerna och verktygen på ett effektivt sätt. Sociala medier är bara en ny uppsättning verktyg, ny teknik som tillåter individer att mer effektivt kontakta och bygga relationer med deras kunder och framtida kandidater det vill säga potentiella medarbetare. Kleumper och Rosen (2009) förklarar att en stor del av de sociala medierna erbjuder användarna en mängd olika sätt att interagera med varandra, exempel genom tjänster som e-post och chattfunktioner. Carlsson (2011) skriver att de sociala nätverken har många likheter; det kan vara att de uppmuntrar sina användare att vara aktiva, knyta kontakter och dela med sig av material. Att använda sig av sociala medier som en del av rekryteringsprocessen kallar Doherty (2010) för social rekrytering. I dagens samhälle möjliggör Internet för organisationer att sköta rekryteringen via sociala medier och olika hemsidor. Därför är det viktigt att organisationer förstår vilken nytta de kan få av olika verktyg inom de sociala medierna. 3.3 Användandet av sociala medier vid rekrytering I rekryteringsenkäten Så rekryterar företagen medarbetare deltog 8 366 företag. Enkäten visade att det vanligaste rekryteringssättet för 76 % av företagen var att hitta nya medarbetare genom informella kontakter det vill säga genom egna anställda, kunder och leverantörer. Den näst vanligaste rekryteringsvägen är genom spontanansökningar och är även den rekryteringsmodell som ökat mest det senaste året. 57 % av företagen rekryterar vanligtvis på detta sätt. Spontanansökningar hänger till viss mån ihop med de informella kontakterna då det är vanligt att medarbetare tipsar personer om att företaget söker ny personal. Hälften av alla svenska företag år 2010 bedömer att det inte är relevant att söka nya medarbetare genom Arbetsförmedlingen trots att det är ett kostnadsfritt rekryteringssätt. De traditionella rekryteringsvägarna minskar då företagen använder sig av nya och mer informella rekryteringssätt. Att använda sociala medier blir allt vanligare och i April 2010 uppger 18 % av de tillfrågade företagen att de använder sig av detta sätt att rekrytera (Svenskt näringsliv, 2010). Sociala medier är här för att stanna och de griper alltmer in i våra liv. Det innebär att den som vill nå ut med ett budskap har allt att vinna på att vara närvarande i de sociala medierna (Ström 2010:181). Granberg (2011) skriver att en anledning till att företag väljer att använda rekrytering via sociala medier är för att de inte vill lägga ut tid på en omfattande administration på ett stort antal sökningar. Kleumper och Rosen (2009) anser att det finns vissa nackdelar med att använda sociala medier vid rekrytering. De menar att det kan leda till diskriminering av den sökande då arbetsgivaren kan få tillgång till personlig information. Kleumper och Rosen menar också att det är lätt att manipulera och förfalska sina användaruppgifter på ett socialt 7

nätverk. Användarna har blivit mer medvetna om att deras profiler på de sociala nätverken är lättillgängliga och att profilerna utvärderas och granskas av potentiella arbetsgivare. Mycket av den informationen som visas i de sociala medierna är upplagda av andra medlemmar, till exempel textinlägg och bilder. 3.4 Det sociala nätverkssamhället Van Hoye et al (2009) anser att sociala nätverk definieras som att alla aktörer tillhör ett nätverk av sammankopplade relationer som i sin tur ger möjlighet till olika beteenden men även begränsar vissa beteenden. Borell och Johansson (1996) menar att ett nätverk kan anpassas utifrån nätverksgrundarens egen vilja och beslutar därför själv var ett nätverk börjar och slutar. Författarna beskriver att nätverkens uppbyggnad är enkel; de består av delar som kallas för noder. I ett socialt nätverk blir noderna aktörer, det vill säga mänskliga individer. Ett nätverk skapas av ett antal relationer och grundläggande är att nätverksanalysen utgår ifrån att aktören bestämmer dess plats i nätverket genom aktörens åsikter, erfarenheter och aktiviteter. Castells (2002) menar att det finns fördelar för organisationer att använda nätverk som ett verktyg för att kunna anpassa sig till utvecklingen och överleva på arbetsmarknaden. Nackdelen med nätverk är att de är begränsade i sin storlek, vilket bidrar till att det blir svårare att utföra ett specifikt arbete. Enligt Castells var det i mitten på 1990-talet som allt fler människor började använda Internet. Idag når Internet alla världens länder men spridningstakten är långsam. Castells menar att: Internet är ett globalt kommunikationsnät, men dess användning och skiftande verklighet är produkten av mänskliga handlingar under en växlande historias specifika villkor (Castells 2002:19). Enligt Van Hoye et al (2009) är en central del i de sociala nätverkens struktur är att de består av starka band. Dessa starka band definieras som en del av de sociala relationerna som finns mellan individer i nätverket. Ett exempel på de starka banden är nära vänskapsrelationer, de relationerna som vanligtvis är mer lättillgängliga och resulterar i mer regelbundna interaktioner är de starka banden. De starka banden gör att jobbinformation som ges ut i nätverket har större säkerhet. Det är vanligast att arbetssökande använder de starka banden i nätverket för att få information om jobb eller hitta lediga tjänster. Van Hoye et al påpekar dock att detta inte behöver vara det mest effektiva sättet att tillämpa nätverket som en jobbsökningsstrategi. Författarna betonar istället betydelsen av att samla information om lediga jobb från de svaga banden i nätverken. Människor som vi har svaga band till inom nätverken har ett större kontaktnät till skillnad från de starka banden och kan på så sätt få tillgång till annan information än den som redan finns. De ger på så sätt unik information och viktiga resurser och fungerar som en länk mellan tätt sammankopplade sociala relationer. För att få en bättre förståelse av sociala nätverk kan det beskrivas som två olika typer av beteenden vid jobbsökande, nämligen formella och informella. Nätverk kan definieras som en specifik typ av jobbsökande för informella jobb. Det informella jobbsökandet består inte av formella förmedlare utan av kontakter med vänner, släktingar och bekanta. Det formella jobbsökandet bygger på formella arbetsförmedlare vars syfte är att hjälp till med rekrytering. Nätverket kan också beskrivas som en viss typ av förberedelse inför arbetssökningen (Van Hoye et al 2009). 8

3.5 Rekrytering via Internet Genom att tillgängligheten och användandet av Internet har ökat har det samtidigt gett företag möjlighet att lägga upp lediga tjänster på nätet. Det finns företag inom rekryteringsbranschen som endast använder sig Internet i sin verksamhet. Dessa företag har många gånger som mål att agera som en mötesplats och samtidigt förmedla jobb. Vissa företag försöker attrahera en bredare grupp arbetssökande och andra vänder sig endast till en viss målgrupp till exempel, sjuksköterskor eller akademiker. Företagen som utför rekryteringstjänster på Internet har två olika kundgrupper, dels arbetssökande men också andra företag som letar efter nya medarbetare till sin organisation (Englund 1999). Breaugh (2008) talar om att rekrytering via företags hemsidor har blivit en populär rekryteringsmetod och att forskare har ägnat stor uppmärksamhet åt organisationers webbsidor och konstaterat att dessa är effektiva rekryteringsplatser. Hemsidor genererar ett stort antal läsare och arbetssökande till en relativt låg kostnad. Breaugh påpekar att det finns en begränsning med användandet av företagets hemsida som ett rekryteringsverktyg, nämligen att företag får in för många ansökningar från personer som inte är lämpliga kandidater till den utlysta tjänsten. Englund (1999) skriver att det finns fördelar med rekrytering via Internet. Organisationer får många svar på kort tid samt hjälp att rensa och bearbeta en stor mängd jobbansökningar via olika verktyg. Den traditionella rekryteringen har än så länge inte ersatts av rekrytering via sociala medier, men Englund tror dock att traditionella rekryteringsföretag, i framtiden, kommer att komplettera sina tjänster med rekrytering via sociala medier. Vidare menar författaren att det fortfarande trots detta är nödvändigt med ett personligt möte, då den digitala tekniken än så länge inte har kunnat ersätta rekryterarens intuition. 3.6 Generation Y Generation Y är den generationen som är födda och uppvuxna på 1980-talet. Det är denna generation som är de främsta användarna av sociala medier och det är även dem som nyligen har kommit ut på arbetsmarknaden eller är på väg att göra det (Parament 2009). Generation Y ser den digitala tekniken som mobiltelefoner, Internet och bärbara datorer som en självklarhet (Dyhre 2007). Generation Y är en generation som är van vid att profilera sig själva, det vill säga att de vill göra skillnad och på så sätt vara betydande för världen. Detta handlar både om att bidra till att samhället utvecklas och blir bättre, men också om att uppleva eget välbefinnande. Denna generation består av individer som har vuxit upp i ett samhälle där varumärken har en central del. Det innebär också att samhället ständigt levererar nya varumärken och arbetstillfällen (Parament 2009). I denna studie har vi valt att benämna generation Y som den yngre generationen samt att vi valt att beteckna individer som är födda tidigare än generation Y som övriga generationer. De personer som är födda senare än generation Y, inkluderas inte i denna studie. De stora sociala nätverken medför att mycket information sprids och det blir då allt svårare för till exempel arbetsgivaren att inverka på sina medarbetare. Det är vanligt att medarbetare både i privatlivet och i arbetslivet kommer i kontakt med andra människor inom de sociala nätverken som företräder andra organisationer (Parament, 2009). 9

3.7 Informationsspridning Domingos (2005) menar att rekrytering via sociala medier är användbart i marknadsföringssyfte för både organisationer och enskilda individer. De sociala medierna erbjuder möjligheter att nå ut med sitt budskap till en stor publik. Subramani och Rajagopalan (2003) menar att Internet och alla dess nätverk skapar stora möjligheter för användarna som är uppkopplade att få ta del av material som läggs ut och dess spridning. Vanligtvis är det användarna i nätverken som skickare vidare information till andra användare och detta i sin tur leder till att informationsspridningen via sociala medier påverkar ett stort antal personer. Ström (2010) talar om viral spridning vilket syftar till att individer tipsar varandra så att det uppstår en spridningseffekt av budskapet. Subramani och Rajagopalan (2003) menar att genom de sociala nätverken får användarna tillfällen att skapa både direktkontakt och en mer indirekt kontakt. Dessa två kontakter kan uppstå genom exempelvis en chattfunktion, diskussionsforum eller via e-post. På Internet växer tillgängligheten och eftersom de olika sociala nätverken inte är beroende av tid och rum skapas ständigt nya möjligheter till kommunikation. Något som är viktigt att tänka på vid användandet av sociala medier är den information som publiceras och förs vidare till andra människor. Zimmerman (2000) anser att organisationer måste vara försiktiga med hur deras information ska presenteras och vilka kanaler de bör använda för informationsspridning. Det som kan hända med material som inte är ordentligt genomtänkt är att användarna anser att informationen inte är sann eller inte har någon betydelse. Enligt Keller och Kotler (2006) finns det en risk med att den information som sprids kan misstolkas och förvrängas genom spridningens skede. Risken medför att informationen och budskapet inte får samma innebörd som den hade från början och delar av syftet kan försvinna. 3.8 Kommunikation i förhållande till rekrytering Dimbleby och Burton (2000) menar att kommunikation är en del av vardagen och skapar kontakt mellan människor. En kommunikation skapas mellan minst två personer eller två grupper av människor som integrerar med varandra. I vissa fall talar människor öga mot öga och det ses som en direkt förbindelse. Kontakten människor skapar innehåller information som blir kommunikationens innehåll. Kommunikation kan beskrivas som en process enligt Dimbleby och Burton där vi förklarar vad som händer, varför och hur det händer. När vi tar ett beslut om att kommunicera med varandra finns det alltid en anledning. Syftet är många gånger viljan att få ut något av kommunikationen och tillfredsställa vissa behov. Vi kommunicerar också för att få chansen att ge uttryck för vår personlighet och fantasi. Vidare menar Dimbleby och Burton att en kommunikation ständigt förmedlar olika budskap. Organisationer kan förmedla ett budskap genom att publicera en ledig tjänst i ett socialt nätverk. Alla människor som ingår i en kommunikation kan dock uppfatta budskapen på olika sätt, vilket gör att det kan uppstå problem och missförstånd. Jansson (2009) skriver att kommunikation delas av en mängd olika värderingar, det handlar alltså inte bara om en tydlig informationsöverföring. I dagens samhälle är det vanligt att vi talar om två olika sätt att kommunicera på, nämligen medierad och medialiserad kommunikation. Den förstnämnda är en kommunikation som vi finner i olika medier där information sprids. Medialiserad kommunikation syftar till individers uppfattningar, funderingar och tidigare kunskaper som skapas via medier. 10

3.9 Varumärke Moran och Gossieaux (2010) menar att en viktig faktor inom marknadsföring är att människan i grunden är social, det vill säga att vi har behov att kommunicera med varandra. Internet är en stor del av många företags och privatpersoners marknadsföringsprocess och Internet gör det lättare på många sätt att marknadsföra sig. Sandin och Frykman (2010) skriver att det idag finns över 200 miljoner olika Internetsidor och dessa kommer troligtvis att fortsätta växa, vilket medför att företag bör ha ett starkt och tydligt varumärke som skiljer sig från mängden. Internet är den spridningsvägen som går fortast och många sociala medier har valt att ansluta sig till Google. Författarna skriver att de sociala medierna kan stärka varumärket, men hävdar även att det inte behöver betyda att varumärket samtidigt blir starkt och igenkänt. Det är därför väldigt viktigt med förberedelserna innan varumärket presenteras i de sociala medierna för att skapa tillförlitlighet och goda framsteg. 3.10 Etiska och juridiska förhållningssätt i rekryteringsprocessen Enligt Voskuilj et al (2005) är det viktigt att i en rekryteringsprocess ha formulerat tydliga etiska riktlinjer inom organisationen för att på så sätt styra arbetet. Författarna skriver även att det kan vara en fördel om organisationer skapar en etisk kod som reglerar vilka beteenden som är accepterade samt hur de behandlar den arbetssökandes personliga information. Det är viktigt att organisationer behandlar den privata informationen aktsamt och ser till att den inte sprids till olämpliga personer. En annan etisk aspekt som är viktig att ta hänsyn till i en rekryteringsprocess är kränkning och diskriminering. Stone et al (2005) skriver att det främst är datorkunniga personer som söker arbeten via sociala medier. Detta medför att individer som inte besitter goda datorkunskaper kan känna sig diskriminerade. Möller (1991) behandlar begreppet etik och menar att det handlar om de normer och värderingar som individen tar till sig. Det är inte ovanligt att en människas värderingar och etiska förhållningssätt ändras i och med att dennes kunskap ökar eller att det sker en attitydförändring i samhället. Berggren och Herdenberg (1999) skriver att Internet inte är laglöst, utan att det finns lagar och regler som styr både Internet och det övriga samhället. Det som är problematiskt är att Internet är en komplex virtuell värld. Det tog lång tid innan lagstiftningen hann följa med i utvecklingen och än utvecklas tekniken fortare än lagar och regler. Följderna av detta är att det ständigt kommer upp nya diskussioner som rör lagar och regler på Internet. Internet ses som gränslöst och kommunikationen sker snabbt över hela världen. Ett problem är att alla lagar och regler kan se olika ut för olika länder och varje land skapar egna lagar utifrån sitt rättsystem. Berggren och Herdenberg skriver att det i Sverige finns det två lagar som är direkt kopplade till Internet. Den ena är personuppgiftslagen (PUL) som även nämns nedan och den andra är lagen om ansvar för elektroniska anslagstavlor, BBS:er (Bulletin Board System). BBS-lagen syftar till att den ansvarige för den elektroniska tjänsten måste ha kontroll över tjänsten och all information som finns publicerat där. Den personen som äger eller administrerar tjänsten är inte ansvarig för innehållet utan främst för att radera och rensa innehållet. Även Carlsson (2011) påpekar att det är viktigt att ta hänsyn till detta i en rekryteringsprocess. Fyra av de lagar som är centrala för rekrytering via sociala medier följer nedan. 11

Yttrandefrihetsgrundlagen som råder i Sverige innebär att alla människor har rätt att säga och skriva vad de vill, dock får det inte vara kränkande mot en annan människa. Personuppgiftslagen syfte är att skydda människors personliga integritet. Det handlar om att personer inte får använda, hantera eller publicera personuppgifter på människor, varken i text och bild, på ett oansvarigt sätt. Upphovsrättslagen skyddar användandet av material som är skapat av någon annan än dig själv. Det rör till exempel foton, musik, bilder och texter (Carlsson 2011). Tryckfrihetsförordningens syfte är att ge människor möjligheter att fritt diskutera och få ta del av olika upplysningar. Medborgarna har som rätt enligt denna lag att uttrycka sina egna åsikter och tankar, att publicera offentliga handlingar samt att tillkännage uppgifter och upplysningar i samtliga ämnen. Allt detta har alla människor rätt att göra i tryckt skrift (Olsson, 2009). 3.11 Integritet och säkerhet Integritet handlar om människors rättigheter till kontroll av sin personliga information. Denna information ska inte kunna användas utan personens godkännande och individen ska inte bli personligt kränkt. Tekniken har under de senaste decennierna haft en mycket snabb och framgångsrik utveckling. Integritet fick dessvärre aldrig någon viktigt roll i denna utveckling. Fokus låg istället på att komma fram med lättillgängliga Internetsidor och att användaren av dessa sidor skulle få kontroll över den information som publiceras. När allt fler företag i början av 2000-talet började använda dessa system för att lagra sin information skedde en stor förändring. För några år sedan kom diskussionen om individens integritet upp igen och det ansågs då som en viktig del av de sociala nätverken (Brodie et al, 2005). År 2009 kom de nya regler, nämligen att den personliga informationen får synas om användaren ger sin tillåtelse till detta. Det är viktigt att den personliga informationen inte säljs eller blir allmän om inte användare i de sociala nätverken ger sitt godkännande till detta (Danezis, 2009). För att kort sammanfatta begreppet integritet så handlar det främst om att själv ha kontroll över sin personliga information. Säkerhet är ett annat viktigt begrepp som har en stor betydelse i de sociala nätverken. Det ska alltid finnas en säkerhet i de tekniker som har kontroll över vilken information som läggs ut på Internet och vem som kan använda den. Säkerheten på Internet ansvarar främst för att se till så att individers integritet skyddas. Den kan dock utmanas när användare i de sociala nätverken är omedvetna om vilken information som publiceras. Det finns idag ett antal kriminella aktiviteter som söker efter användbar information i de sociala nätverken och kan på så sätt utnyttja användarens tilltro till medlemskapet (Chiasson et al, 2009). 3.12 Teoretisk sammanfattning Utifrån den teoretiska referensramen har det framkommit att en rekrytering inleds då arbetsgivaren är i behov av att anställa ny personal. Teorin beskriver att sociala medier har olika tekniska kännetecken och de bygger på användarnas intressen. Syftet med sociala medier är att skapa relationer och att möjliggöra kommunikation människor emellan. Rekrytering via sociala medier används inte av så många arbetsgivare, men litteraturen visar dock att många organisationer kan tänka sig att införa rekryteringssättet inom en snar framtid. Nätverkens uppbyggnad är enkel och i de sociala nätverkens struktur finns det både starka och svaga band som definierar individers relationer. Det finns även olika beteenden av jobbsökande, vilka är formella och informella beteenden. Att rekrytera via sociala medier börjar få en större genomslagskraft i Sverige. Det är dock inte ovanligt att organisationer 12

använder sig av en hemsida för att förmedla lediga tjänster men även för att fungera som en mötesplats. Hemsidor har blivit en populär rekryteringsmetod då det är kostnadseffektivt och genererar ett stort antal läsare men framförallt arbetssökande. Ett annat belysande begrepp är Generation Y vilket innefattar de individer som ser den digitala tekniken som en självklarhet och ofta använder sig av rekrytering via sociala medier både i arbetslivet och för privat bruk. De sociala medierna har ett flertal användningsområden och utifrån litteraturen kan de även beskrivas som kommunikationskanaler där det sker en viral spridning. Eftersom att spridningen inom de sociala medierna är stor är dessa kanaler ett bra rekryteringsverktyg för organisationer. Det är därför viktigt att organisationer är medvetna och försiktiga med vilken information de publicerar. Sociala medier handlar alltså om kommunikation. För att en rekrytering via de sociala medierna ska fungera behöver de inblandade parterna kommunicera med varandra. Sociala medier är även en bra plats för organisationer att marknadsföra sig och presentera sitt varumärke för en stor publik. Många organisationer ser rekrytering via sociala medier som en möjlighet att hitta nya medarbetare och samtidigt göra varumärket starkt och igenkänt. Den teoretiska referensramen visar att det finna lagar och regler som styr Internet. Etiken kan kopplas till människans normer och värderingar som är speciellt viktiga att ta hänsyn till i en rekryteringsprocess för att inte individer ska känna sig diskriminerade eller kränkta. Slutligen presenteras integritet och säkerhet som är två centrala begrepp. Integriteten syftar till individers egen kontroll över sin personliga information. Säkerheten inom de sociala medierna har även den blivit viktigare och finns till för att skydda individers integritet. 13

4. Metod I det här kapitlet kommer vi inledningsvis att beskriva vilken metod vi har valt att använda, vår förförståelse, hur urvalet har gått till samt hur intervjuguiden utformats. Vidare kommer en redogörelse för genomförandet av intervjuerna, bearbetning av data, hur kodningen och analysen utfördes samt studiens etiska ställningstagande. Avslutningsvis kommer vi att förklara studiens tillförlitlighet och giltighet samt föra en metoddiskussion. 4.1 Val av metod Vårt syfte med denna undersökning är att få en djupare förståelse för rekrytering via sociala medier. Detta sätt att rekrytera är än så länge relativt outforskat och vår studie kan beskrivas som en studie av explorativ karaktär, vilket innebär att forskaren vill undersöka ett fenomen som tidigare inte har studerats (Rosengren & Arvidson, 2002). Vi valde en kvalitativ metod för att på så sätt öka förståelsen om rekrytering via sociala medier. Patel och Davidsson (2003) menar att genom en kvalitativ metod är det möjligt för respondenten att fritt utrycka sina åsikter och erfarenheter samt att forskarna kan ställa följdfrågor. Vi anser att en kvalitativ metod är bäst lämpad för vår studie då vi har som avsikt att fånga respondenternas upplevelser kring fenomenet. 4.2 Författarnas förförståelse Vi är 80-talister och tillhör därför Generation Y, vilket innebär att vi är uppväxta med den digitala tekniken. Internet och sociala medier är något vi använder dagligen och vi anser oss därför ha en bred kunskap inom området. Riskerna med detta kan möjligtvis vara att vi ser på sociala medier och Internet som en självklarhet och en given roll i rekryteringsprocessen. Dock har vi varit medvetna om att alla människor inte har samma kunskap inom området och därför anpassat vår studie till alla generationer. En fördel med våra tidigare erfarenheter och kunskaper var att vi kunde ställa många väsentliga följdfrågor under intervjuernas gång. 4.3 Urval av intervjupersoner Repstad (1999) menar att det är av stor betydelse att välja intervjupersoner som är väl insatta i problemområdet för att få fram relevanta svar. Vi ämnade därför att enbart välja intervjupersoner som arbetar med sociala medier i sina företag, vare sig de hade arbetat med det en längre tid eller om de var nya inom området. Vidare valde vi att sätta upp två huvudkriterier för det kommande urvalet, det första var att intervjupersonen arbetade med rekrytering och det andra var att personen kände till sociala medier som en rekryteringsprocess. Vi sökte runt på Internet och tog direktkontakt via e-post med de företag som stämde in på våra huvudkriterier. Vi valde först och främst att ta kontakt med företag belägna i Karlstad då målet var att utföra personliga intervjuer. Vi sökte också respondenter på ett arbetsrelaterat socialt medium genom att lägga upp en presentation om vår studie på ett forum (se bilaga 1). Vi fick god respons både från de personer som vi valt att kontakta via e-post men också från personer och företag som blev intresserade av vår studie och kunde tänka sig att delta i en intervju. Via forumet blev vi rekommenderade att kontakta vissa personer som var specialister inom sociala medier. Urvalsmetoden kallas då för snöbollsprincipen vilket innebär att vi genom våra 14