Segmentering Hur det fungerar i teorin och i verkligheten i industrin Per Åsberg, 5 september 2011 Dagens agenda Vad är segmentering? Hur kan man segmentera? Att segmentera i tre steg Segmentering e e g i praktiken Prolog: Om mig själv Communication Manager på IFS med ansvar för brandingkampanjer och Employer branding Doktorand på KTH med inriktning på marknadsföring & branding Var med och startade upp marknadsundersökningsföretaget Nepa Utvecklat en strategi för varumärkesallianser för Porsche Finns på Linked In http://se.linkedin.com /in/asberg 1
Vad är segmentering? Svar: Att identifiera och dela in individer med ett antal utvalda gemensamma egenskaper i grupper (segment). Man kan välja olika typer av marknadsföring beroende på hur stor målgrupp man hoppas nå Mass Target Individual Marketing Marketing Marketing Samma sak till alla Olika saker till olika grupper Olika saker till alla >>> Vad är segmentering? Segmentering är första steget för att kommunicera ett erbjudande till konsumenten Segmentation T Targeting Positioning 1) Dela in alla mottagare i grupper baserat på ett antal utvalda variabler 2) Bestäm vilken eller vilka av dessa grupper du vill rikta dig till 3) Positionera ditt erbjudande genom att välja ut vad du vill säga och hur du ska kommunicera det >>> Vad är segmentering? 2
>>> Vad är segmentering? STP exempel: Glassen Girlie Segmentation T Targeting Positioning 1) Vi använder segmenteringsvariablerna kön och ålder (demografisk segmentering) för att dela in marknaden. Om vi har två kön och åtta åldersgruppen får vi sexton segment att välja bland. 2) Glassen riktar sig troligtvis till unga flickor, låt säga i åldrarna 3-13 år. Det är denna grupp vi vill kommunicera med, men vi vill också hålla oss väl med deras mammor, kvinnor 30-45 år. 3) Vi kommunicerar med hjälp av rosa färger, barnvänlig smak och en leksak i pinnen. >>> Vad är segmentering? Hur kan man segmentera? Svar: Vanligtvis brukar man tala om geografisk, demografisk, psykografisk och beteendemässig segmentering. 3
Geografisk segmentering är att dela upp en population efter var de bor Länder Län Kommuner Stadsdelar Kvarter Denna typ av segmentering blir allt mindre förekommande eftersom gränser suddas ut (Internet). Den mest använda varianten i Sverige idag är storstadseller landsbyggdsindelning. Demografisk segmentering är en enkel och vanlig metod för att segmentera en grupp Kön Ålder Region Sysselsättning Utbildning Civilstånd Etnisk bakgrund med flera. Ju fler variabler desto fler grupper Kön Ålder Man 50% Kvinna 50% 14 22 14% 23 35 21% 36 55 35% 56 80 30% Ålder Kön Man 14 22 år 7% Kvinna 14 22 år 7% Man 23 35 år 10,5% Kvinna 23 35 år 10,5% Man 36 55 år 17,5% Kvinna 36 55 år 17,5% Man 56 80 år 15 % Kvinna 56 80 år 15% 4
Olika beteende för olika demografiska grupper Vi exemplifierar skillnaderna mellan olika demografiska grupper i kategorin TV-program. Vilket är ditt favorit TV-program? Olika beteende för olika demografiska grupper Vi exemplifierar skillnaderna mellan olika demografiska grupper i kategorin TV-program. Vilket är ditt favorit TV-program? Beteende och vanor ändras genom livet Vilket är ditt favorit TV-program? 14-22 år 23-35 år 36-55 år 56-80 år 5
Sysselsättning, utbildning och boende spelar roll Vilket är ditt favorit TV-program? Jag bor hos mina föräldrar Jag har ingen utbildning Jag är pensionerad Psykografisk segmentering innebär att segmentera efter samhällsklass, livsstil och personliga egenskaper Demografisk lika men psykografisk olika En vanlig orsak till att köpa en produkt är att uttrycka sig själv och visa upp sin livsstil Att marknadsföra denna produkt baserat på enbart demografiska variabler (ex. män 20-25 år som bor i Stockholm) vore att nå allt för få i den faktiska målgruppen. 6
Olika varianter av livsfaser är populära segmenteringsverktyg och finns i många versioner Ungdomar - Upp till 25 år gamla och studerar. Unga Vuxna - Upp till 35 år gamla. Har flyttat hemifrån och har egen inkomst. Inga barn. Unga Barnfamiljer - Mellan 25 och 35 år gamla och har barn mellan åldrarna 0 15 år gamla. Vuxna - Mellan 35 till 55 år gamla. Antingen har barnen flyttat hemifrån, eller så bor det fortfarande kvar barn från 16 år gamla. Vuxna Barnfamiljer - Minst 35 år gamla. Har barn mellan 0 15 år gamla i hemmet. 55+ - Anti Aging - Minst 55 år gamla (till 75) aktiva och har inga barn boende hos sig. Beteendemässig segmentering delar in köpare efter kunskap om, användande av och attityder till ett varumärke Attitude segmentation Vad tycker man om en produkt? Älskar man den? Hatar man den? Känner man ingenting? Benefit segmentation Vad vill man ha från produkten? God smak? Hållbarhet? Lågt pris? Attityd Sökta fördelar Occasion segmentation När köper man produkten? Hur ofta köper man den? När konsumerar man den? Tidpunkt och frekvens Att se på när en produkt köps och/eller konsumeras är att segmentera efter beteende Frukostdrickarna Vill ha ett glas till frukosten för att få i sig C-vitamin Mellanmålsdiggarna Vill få i sig lite socker och pigga upp sig på eftermiddagen Partyfolket Vill ha en bra drinkmixer till sin Screwdriver (Occasion segmentation) 7
Man kan också segmentera efter vad konsumenten hoppas få ut av produkten/varumärket Priset avgör Ju billigare desto bättre Miljömedvetenhet Tandkräm gjord av naturliga ingredienser Lukt och smak Den ska smaka gott och ge en fräsch andedräkt Blekning Den ska ge mig vita tänder (Benefit segmentation) Attityden till ett varumärke kan också segmenteras för att nå rätt målgrupp Positiv Allmän inställning till aktiesparande i PPM Aktiefond Soffliggarfond Negativ Räntefon d (Attitude segmentation) De fyra segmenteringsmetoderna har både för- och nackdelar Geografisk Demografisk Geografisk segmentering gör det möjligt att nå personer som ex. bor i ett visst klimat. Metoden blir dock allt mindre relevant eftersom allt fler intryck och transaktioner sker över regiongränserna. Demografisk segmentering är ett snabbt och lätt sätt att segmentera med, med möjlighet att nå mycket specifika kundgrupper. Denna stereotypisering håller dock emellertid inte alltid i längden 8
Attityd Sökta fördelar Tidpunkt och frekvens 2011 08 01 De fyra segmenteringsmetoderna har både för- och nackdelar Psykografisk Beteende Psykografisk segmenterings styrka är att den tar hänsyn till hur personer faktiskt lever beroende på jobb, barn etc. Nackdelen är att det finns massvis med olika gruppindelningar. Beteendemässig segmentering är bäst på att fånga upp vilket motiv en konsument har för att köpa eller inte köpa. I verkligheten är motivet väldigt komplext och man får inte en rättvisande bild om man tror att folk drivs av en känsla eller förhoppning. Att segmentera i tre steg Att identifiera och avgränsa segment i praktiken Olika förutsättningar kan skapa ett behov av att segmentera en marknad 1) En produkt finns redan och man segmenterar för att identifiera potentiella målgrupper att rikta sig mot. Exempel: Alfa Laval köper rättigheterna till ett utländskt patent i Sverige och ser sig om för att hitta rätt typ av köpare 2) En konkurrensfördel finns redan och man segmenterar för att hitta en nisch att tillämpa den inom på vald marknad. Exempel: Denver är kända för att tillverka elektronikprodukter till ett lågt pris och skall nu tillämpa denna fördel på bakmaskinsmarknaden. Man segmenterar för att se om det finns en lämplig nisch på denna nya marknad. 3) Ingenting finns sedan innan och ett företag letar efter ett sätt att försörja sig på inom en viss marknad. Exempel: Elin är en duktig frisör men vill nu starta något eget. Finns det något segment som inget företag tillfredsställer idag? >>> Konkreta exempel på segmentering 9
Exempel på segmentering: Bilmarknaden Scenario: Ditt företag är experter på att tillverka specialgjorda bilar för att tillfredsställa nischer på bilmarknaden. Nu ska ni gå in på den svenska marknaden. Finns det något segment vars behov är otillfredsställda idag? >>> Konkreta exempel på segmentering Steg 1: Samla in information om konsumenten Det första du måste göra är att ta reda på hur konsumenterna tänker kring produkterna på en marknad och hur man ställer sig till olika påståenden generellt. En enkät kan ge värdefulla svar. Exempel på frågor till enkät för bilmarknaden 1) Vad är viktigast för dig när du väljer bil? 2) Vad är ointressant i en bil? 3) Vad använder du en bil till? 4) Hur skulle du beskriva dig själv med tre adjektiv? 5) Diverse demografiska frågor 6) Vilken typ av bil föredrar du idag? 7) Varför föredrar du denna bil? 8) Vad skulle du vilja lägga till på din bil? >>> Konkreta exempel på segmentering Steg 2: Analysera informationen och plocka ut grupper Analysera datan med klusteranalys och plocka ut grupper med liknande svar. Kartlägg dessa grupper och beskriv dem ingående. Fraktarna Vill flytta volym från A till B (mat, barn etc) till ett vettigt pris. Vill inte lägga pengar på bilen men vill ha kvalitet. Lyxlirarna Använder bilen som självuttryck och vill signalera framgång. Icke priskänsliga. Reser kortare sträckor. Sällanåkarna Äger bil av ren vana men kör mycket lite. Äldre. Prismedveten. Kör en liten bil med många år på nacken. >>> Konkreta exempel på segmentering 10
Steg 3: Omvandla till demografiska variabler Av praktiska skäl omvandlas i slutänden beteendemässig och psykografisk segmentering ofta till demografiska variabler, vari vissa attribut måste generaliseras. Fraktarna 30-55 år, har barn, bor i förort eller mindre stad, viss högskoleutbildning, genomsnittlig inkomst Lyxlirarna 25-40 år, inga barn, bor i storstad, högskoleutbildning, ensamstående, hög inkomsttagare, bilägare Sällanåkarna 60-75 år, vuxna barn, bor i förort till storstad, ingen/låg utbildning, gift, helsvensk >>> Konkreta exempel på segmentering Segmentering g i praktiken 11
per.asberg@gmail.com 12