Marknadsföring och distribution Marknadsföring, 722G86 Mikael Ottosson, Ph. D.
Distribution huvudsakliga aktörer Begreppet producent/tillverkare används för att referera till den organisation som står för slutförandet av framställningen av produkten i den form den marknadsförs. Producentens varumärke finns vanligen på produkten. Producenten är det sista ledet i tillverkningen, och kan alltså vara ICA, som ju köper in och paketerar, eller låter paketera, avokado och kött, eller Findus och Arla. Återförsäljare refererar till butiker som köper in andra företags produkter och säljer dem i sin butik. Återförsäljaren kan således å ena sidan agera självständigt i relation till producenten eller å andra sidan vara producent (t.ex. ICAs egna märkesvaror) Auktoriserad återförsäljare innebär att producenten genom till exempel ett avtal enbart låter vissa återförsäljare sälja dess produkter inom ett givet segment eller geografiskt område. Skälen till detta är att producenten vill säkra att återförsäljarens miljö och beteende matchar den produkt och det varumärke som producenten erbjuder.
En central strategisk fråga: Hur många mellanled?
En eller flera distributionskanaler? producentens perspektiv Principen bakom det centrala valet av en eller flera distributionskanaler är att en producent som väljer att sälja sina produkter genom en enda kanal åtnjuter en betydligt högre grad av stabilitet och commitment från återförsäljarna, då dessa garanteras en slags ensamrätt på att sälja produkterna i sitt marknadsområde. Försäljning genom flera kanaler är däremot alltid förknippat med en lägre grad av commitment från (och till) återförsäljarna och sannolikt en större rörlighet i återförsäljarrepresentationen. Detta centrala val får långtgående konsekvenser för flera viktiga områden, såsom distributionsstrukturens stabilitet och kontrollen över varumärket.
En eller flera distributionskanaler? återförsäljarens perspektiv Det största potentiella problemet för återförsäljaren är att producenten inte kan erbjuda tillräckligt attraktiva produkter och villkor. I så fall förskjuts maktbalansen i riktning mot återförsäljarledet, och kompetenta återförsäljare väljer att sälja andra produkter. I bästa fall innebär försäljning genom flera kanaler en ökad försäljning och att kunden möter en mångfald av försäljningskanaler, som erbjuder olika upplägg i termer av pris och servicenivå. I sämsta fall kan flerkanalsförsäljning leda till destruktiv priskonkurrens och mycket svag lönsamhet, med negativa attityder som följd. Är lönsamheten för svag och konkurrensen med andra som säljer samma produkt för stor, tenderar återförsäljaren att vara missnöjd, vilket spiller över på kundrelationen.
Distributionsintensitet Intensiv distribution eftersträvar så hög grad av marknadstäckning som möjligt genom att använda alla tillgängliga återförsäljare. Ex. Coca Cola Selektiv distribution strävar efter hög men inte total marknadstäckning. Producenten begränsar antalet återförsäljare inom ett givet geografiskt område. Ex Nike Exklusiv distribution Endast någon eller några återförsäljare i ett större geografiskt område. Ex. Schlossberg, på NK i Sverige Stockholm
Distributionsintensitet forts. Med intensiv distribution kan man nå volymfördelar, men å andra sidan är det då mycket svårare att differentiera sitt varumärke med hjälp av distribution. En utbredd uppfattning i distributionslitteratur och praxis är att intensiv distribution är lämplig för ett volymvarumärke, som bygger sin affärsidé på att sälja stora volymer till breda målgrupper, medan selektiv distribution är lämplig för premiumprodukter, som då kan säljas i en återförsäljarmiljö som betonar varumärket. På det sättet bidrar distribution till varumärkets differentiering, och de högre kostnader som den selektiva distributionen medför omsätts i ett högre prispremium än om produkterna sålts på t ex en stormarknad. Koppling företagets strategi distribution
Tryckande kontra sugande system Push system tryckande system, trycka ut varor till återförsäljarna. Lagerhållning är kostsam. Finns inte varan i butik substituerar konsumenten. Typexempel McDonalds, dagligvaror, enklare hemelektronik Pull system sugande system, tillverkning efter att kund lagt order. Minskar problemet med överskott som måste reas ut vilket pressar marginalerna. Riskerar å andra sidan att leda till sämre tillgänglighet. Typexempel Max, arkitektritade småhus Kombinationer är vanligt förekommande t.ex. Volvobilar, där återförsäljaren tar hem ett antal Volvo V70 för att ha inne i butiken, medan kunden samtidigt kan bygga sin egen skräddarsydda V70 via Volvos hemsida
Distribution: traditionellt (och ofta fortfarande dominerande?) synsätt Distributionssystemet tog hand om ett antal funktioner åt producenten: Fysisk distribution tryckande system Lagerhållning Informationshantering Promotion/Marknadsföring Kontakt Matchning köpare-säljare Förhandlingar Finansiering Risktagande Hur många distributionsled skall vi ha? (inom detta perspektiv främst ett optimeringsproblem, dvs. logistik - att på ett kostadseffektivt sätt flytta gods)
Distributionskanaler modernt synsätt Tidigare optimering, nu strategiskt, dvs distributionen ska matcha produkten och varumärket fullt ut. Ex. Ryan air, Naturkompaniet Utgör en viktig del av marknadskommunikationen Centralt i att kommunicera varumärket Sugande/Tryckande system Ökad integration och styrning, auktoriserade återförsäljare t.ex. Internet = ökad marknadstransparens, minskar antalet lågpresterande återförsäljare? I vilken mån ska producenter vara involverade i distribution?
Grundläggande synsätt på distribution Traditionellt synsätt: Optimering för låg kostnad Efterfrågan Obegränsad Begränsad Återförsäljaren Sköter försäljning åt producenten. Maximerar försäljningen i sitt (lokala) upptagningsområde Modernt synsätt: Strategisk för att förmedla varumärket och tillföra kundvärde Producentens förlängda arm som realiserar producentens idéer Fysisk varudistribution Tryckande system Tryckande eller sugande system, beroende på marknadssituation och ev. överkapacitet Producentens inblandning i distributionen Producenten har egna återförsäljarenheter Begränsad Endast i områden där marknadstäckning saknas Stor På strategiska ställen för att säkra varumärke, kundbehandling och produktexponering
Varumärkestyper och distribution Ett premiummärke representerar produkter som vänder sig till mindre målgrupper, som är beredda att betala ett högre pris (prispremium) i utbyte mot egenskaper och upplevelser som volymmärket inte erbjuder, t ex Gucci, Bang & Olufsen och Schlossberg. Ett volymmärke representerar produkter som vänder sig till breda målgrupper. Egenskaper som kan utgöra konkurrensfördelar är sådana som breda målgrupper uppskattar, t ex ICA, Nivea och Philips. Ett budgetmärke representerar produkter som vänder sig till relativt breda målgrupper, som är beredda att försaka egenskaper och upplevelser som volymmärket erbjuder i utbyte mot ett lägre pris, t ex Jysk, Formule 1 och Byggmax.
Distributionskanaler metro, city och rural areas Metro, city, rural area I rural areas är återförsäljaren en del av det lokala, ofta täta, nätverket, vilket ger konkurrensfördelar för återförsäljaren och styrningsproblem för producent/huvudkontor. Återförsäljaren sympatiserar oftare med lokala kunden än med den centralt placerade producenten. I city areas finns vanligtvis flertalet volym- och premiummärken representerade. Gott om auktoriserade återförsäljare som representerar producentens värderingar. I metro areas är marknaden mera (men långt ifrån helt) varumärkesstyrd och mindre återförsäljarstyrd. Kunden känner sällan återförsäljaren och här finns vanligtvis samtliga produkter och varumärken representerade
Distributionsstrategier Med distributionsstrategi avses distributionens strategiska roll i företagets och/eller varumärkets värdeskapande. Distributionskanalen som konkurrensmedel Vad är baskrav och vad skapar mervärde? Matchning varumärke distribution Wheel-of-Retailing (Hollander, 1960) ger utrymme för nya aktörer
Kostnads- eller varumärkesfokus Alla producenter eller annan aktör som leder ett distributionssystem channel captain måste ta ställning till om distributionssystemet skall fokusera på kostnader eller differentiering/profilering av varumärket Ökad press på kostnader Ökad press på att kommunicera varumärket
Hur många varumärken? Solus, dual, multi franchising Allmänt gäller att dual och multi franchising är bra för återförsäljaren men inte för tillverkaren/producenten Återförsäljare och återförsäljargrupper åtnjuter ett antal fördelar vid flermärkesrepresentation/multi franchising Mindre beroende av ett varumärkes attraktivitet Riskspridning (valutaeffekter, tillgång till produkter, prispolitik ) Kan erbjuda kunden ett bredare sortiment Kan omfördela vinstmedel mellan varumärken Kostnadsbesparingar i back-office
Producentens och återförsäljarens lojalitet påverkar maktbalansen
Hur många distributionskanaler? Flera parallella distributionskanaler ger tillgång till fler kundgrupper, men skapar konkurrens mellan kanalerna Konkurrens mellan kanaler är volymdrivande, men ger fokus på priset och försämrar marginaler och lönsamhet En distributionskanal = bättre kontroll över distribution och prisnivå Internet som försäljningskanal Geografisk lokalisering Återförsäljarnätets täthet (marknadstäckning)
Hur många återförsäljare? Varför vill många producenter/tillverkare och huvudkontor minska antalet återförsäljare? Minska antalet kontakter = enklare styrning och administration Vill/Kan inte kommunicera med dem i rural areas Föredrar mindre antal som har råd att investera Mer professionell hantering En tillverkare vill inte att återförsäljarna blir för stora och starka
Vem skall äga återförsäljaren? Återförsäljare ägda av tillverkare/importör minimerar styrningsproblem men konkurrerar med oberoende återförsäljare Varför tillverkarägda återförsäljare? Minimera styrningsproblem Marknadsföring/Standard Marknadsåterkoppling Säkerhetsventil för överkapacitet Men: Hur jämföra med privatägd återförsäljare? Kräver stora investeringar Svag lönsamhet Kan underminera privatägda återförsäljare
Fenix Outdoor Fenix Outdoor är en på Nasdaq OMX, Stockholm, börsnoterad internationellt verksam koncern inriktad på produkter för natur och friluftsliv. Bolagets strategiska målsättning är att vara en global aktör inom utveckling och försäljning av utrustning och kläder för ett aktivt friluftsliv. De 30-tal Naturkompaniet-butiker som drivs i Sverige samt ett 10-tal finska Partioaitta-butiker utgör affärsområdet Retail. Vidare har Tierra Products, Primus, Hanwag och Brunton förvärvats, vilka tillsammans med Fjällräven utgör affärsområdet Brands. Affärsområdet Brands utvecklar och marknadsför de olika produkterna och varumärkena och tar bland annat fram nya kollektioner. Koncernen har därmed idag både ett antal av de starkaste varumärkena inom natur- och friluftslivssegmentet samt egna butiker där dessa produkter samt andra varumärken säljs. Detta innebär att Fenix Outdoor har ett starkt grepp om värdekedjan och en god riskspridning.
Fenix Outdoor Koncernen har under vd Martin Nordin arbetat aktivt med förvärv för att täcka in en stor majoritet av produktsortimentet inom outdoorsegmentet. Genomgående har starka och ledande varumärken som Hanwag (kängor), Brunton (kikare m.m.), Primus (gasolkök m.m.) och Tierra Products (slitstarka kläder) adderats till koncernens portfölj. Affärsområdet Brands svarar för ungefär 75 procent av omsättningen och ungefär 90 procent av rörelseresultatet. Trots att Retail bidrar betydligt mindre än Brands till koncernens omsättning och rörelseresultat är vd Martin Nordin tydlig med att de direkta marknadskanalerna är viktiga för Fenix Outdoor: Genom köpet av detaljhandelskedjorna 2001 så fick vi en bättre kontroll av värdekedjan genom en närmare kontakt med slutkonsumenten. Det ger oss möjlighet att agera snabbare vad gäller trender och förändrade krav från konsumentera. Butikerna tjänar dessutom som skyltfönster för våra varumärken, menar Martin Nordin i en intervju.
Outsourcing vs. egna återförsäljare
Marknadsföring och branschens/ marknadens mognadsgrad I en mogen bransch är konkurrensen intensiv, och produkten förekommer i flera olika former -> produktdifferentiering Konkurrens och överkapacitet skapar avsättningsbehov, och gör distribution viktigt Marknadsföring och distribution får en helt annan karaktär i en mogen bransch
Produktlivscykeln
Integration Integration i ett distributionssammanhang: Finansiell integration Beteendemässig/Attitydmässig integration Marknadsföringsmässig integration Logistisk integration Systemintegration Kan både öka och minska effektiviteten Integration och oberoende
Rollfördelning vem gör vad? Aktiviteter uppdelade eller integrerade? Traditionell uppdelning producent-importör/generalagentåterförsäljare Många aktiviteter kan delas upp Varumärkeskommunikation kan inte delas upp? Vem gör vad och hur samspelar olika delar av marknadskommunikationen? Outsourcing Kan vi säkerställa kvalitet och att våra värden kommuniceras? Riskerar vi att tappa viktigt kompetens? Finns anledning att göra sig av med aktiviteten (vi kan slippa ett styrningsproblem)?
Rollfördelning Generell och specifik marknadsföring I ett integrerat system är rollerna mer överlappande Starka varumärken: Överväger noggrant outsourcing Säkerställer varumärkesexponering och kvalitet i kundhantering i olika delar av marknadsföring och distribution Väljer rätt partners/återförsäljare Etablerar en kultur av lojalitet mot systemet istället för fokus på den egna verksamheten och de egna kostnaderna
Diversifiering Management handlar om att hantera, sprida och minimera risker Produktdiversifiering Kunddiversifiering Marknadsdiversifiering Valutadiversifiering Leverantörsdiversifiering Återförsäljar-/Distributionskanalsdiversifiering Personaldiversifiering Man kan utgå från att varje professionell aktör vinnlägger sig om att diversifiera i flera dimensioner. Detta påverkar distributionsstrukturen samt ägarstrukturen en insikt som tidigare var svagt förankrad
Replikering Har blivit vanligare som en följd av insikter om varumärkets betydelse och effektiviseringsmöjligheter Många framgångsrika affärsmodeller bygger på replikering Möjliggör snabb expansion Effektiviserar distribution, marknadskommunikation och återförsäljning Flagship store som föredöme I vilken mån ligger replikeringen på det visuella planet, och i vilken mån styrs kundtilltal och kundprocesser?
Tack! mikael.ottosson@liu.se