Scenarion för e-handelns framtida tillväxt. GS1 Sweden i samarbete med HUI Research

Scenarion för e-handelns framtida tillväxt GS1 Sweden i samarbete med HUI Research

Förord E-handelns utveckling påverkar framtiden Trots att Sverige har en av världens mest utvecklade infrastrukturer för internet och trots att vi har en av världens högsta användande av smartphones har e-handeln inte riktigt tagit den fart som vi förväntat oss. Kanske är det nu vi ser början på genombrottet för e-handeln. Medan detaljhandelns julförsäljning inte slog försäljningsrekord ökade e-handeln med hela 20 procent och var därmed en mycket viktig drivkraft i försäljningsutvecklingen. E-handeln hade en mycket stark tillväxt under 2012 och omsatte drygt 30 miljarder. Konsumenten ställer större krav I samband med att handeln över nätet växer framkommer också en ökad förväntan från konsumenten på snabbare leveranser, större valfrihet och mer och korrekt information. För att kunna tillgodose konsumentens krav måste e-handeln fortsättningsvis effektiviseras och struktureras. Att tillhandahålla mer information är förenat med kostnader och då måste besparingar kunna göras med effektivare processer och ökad automatisering. E-handeln har behov av en gemensam standard Rapporten om E-handelns framtida tillväxt är framtagen av HUI Research på uppdrag av GS1 Sweden. GS1 Sweden ingår i en global branschneutral standardiseringsorganisation som drivs not-for-profit. GS1 s standarder förenklar och effektiviserar varu- och informationsflöden. Syftet med rapporten har varit att få en bättre bild av var e-handeln är idag och hur utvecklingen kommer att se ut beroende på barriärer och drivkrafter. Detta för att förstå hur GS1 s standarder kan hjälpa till i e-handelns utveckling. Utifrån rapportens innehåll och slutsatser finner vi att GS1 s standarder har en viktig och betydande påverkan för att frigöra framtida tillväxtpotential. Bo Raatamaa Chief Executive Officer GS1 Sweden & Validoo Lena Larsson VD HUI Research AB Pierre Lundh Chief Marketing Officer GS1 Sweden & Validoo

Inledning E-handelns försäljning växer kraftigt. Samtidigt som julhandeln 2012 för första gången på 17 år inte slog rekord ökade e-handeln med 20 procent. Allt fler företag och konsumenter använder sig av nätet för att göra affärer och detta driver e-kanalens tillväxt. Inledningsvis drevs e-handeln av böcker, elektronik och kläder men dessa varor har nu lagt grunden för en rad andra varor och branscher. De varor som väntas öka mest under de närmaste åren är mat, inredning och byggvaror. En ökad försäljning via nätet kommer att påverka handeln på många sätt. Behovet av detaljhandelsyta väntas minska, eller i alla fall inte öka, butikerna väntas integreras med näthandeln när kedjorna får upp ögonen för näthandel, logistiken kommer sannolikt också att kunna förändras och kommunikationen med kunden förenklas. Detta är bara några av de faktorer som kommer att förändra handelns struktur när e-handeln växer. Sannolikt har vi heller inte sett allt ännu, det som förändrats under de senaste 10 åren är sannolikt inget mot vad som kommer att hända under de kommande 10. Med anledning av de stora förändringar handeln står inför har GS1 bett HUI Research att formulera ett antal scenarier för framtida e-handelstillväxt. Dessa utgår från olika antaganden kring faktorer som skulle kunna driva eller hindra e-handelns fortsatta framgång. Rapporten disponeras enligt följande. I kapitel ett beskrivs e-handelns struktur, utveckling samt en internationell utblick. I kapitel två beskrivs e-handelns framtida tillväxt och tre olika scenarier presenteras. Slutligen, i kapitel tre, diskuteras de olika scenarierna och de viktigaste slutsatserna sammanställs. Avgränsning Den statistik som finns över e-handel begränsar sig till försäljning mot konsument (B2C). Försäljningen mellan företag (B2B) är mer omfattande och går längre tillbaks i tiden då företag genom EDI handlade med varandra. Dessvärre är e-handeln mellan företag, eller e-partihandeln, inte kartlagd och därför avgränsar sig denna rapport till att analysera handeln mot konsument.

Innehållsförteckning 1. Utveckling och struktur i e-handeln... 1 1.1 E-handelns mognad och tillväxt...4 1.2 Gränserna suddas ut...9 2. Framtidens e-handel...12 2.1 Drivkrafter bakom ökad näthandel... 12 2.2 Hot mot ökad näthandel... 16 2.3 Scenarier för näthandeln... 18 2.3.1 Det försiktiga scenariot...19 2.3.2 Det starka scenariot...22 2.3.2 Det extrema scenariot...25 3. Sammanfattning...28

1 1. Utveckling och struktur i e-handeln E-handeln mot konsument startade på allvar i mitten av 1990-talet, då bland annat det stora amerikanska företaget Amazon startade upp sin e-handelssajt. Mellan 1995 och 1997 investerades det mycket i e-handel, lager köptes upp och internet blev allt mer utbrett. Sedan kom IT-kraschen 2000-2001 och många IT-företag gick i konkurs. Efter krisen i början av 2000-talet har e-handeln byggts upp igen och har sedan mitten av 2000-talet haft en stark tillväxt. E-handeln utgör idag cirka 5 procent av den totala detaljhandeln i Sverige. Inom sällanköpsvaruhandeln är andelen upp emot 9 procent av den fysiska handeln. Diagram 1: E-handelns omsättning 2003-2012 (mkr) Källa: E-barometern (exklusive dagligvaruhandeln) De mest framgångsrika branscherna hittills är kläder, elektronik och bokhandel. Klädhandel på nätet är ett spår av den gamla postorderindustrin. Produkterna presenteras numera på nätet istället för i en katalog och ordern görs genom en knapptryckning. Elektronikbranschen har rönt framgång tack vare nätets möjlighet till lägre priser. Bokhandeln på nätet kan kombinera ett enormt utbud med låga priser och har därigenom nästan punkterat den traditionella butikshandeln. Numera tar sig även aktörer från andra branscher ut på nätet, bland annat e-företag inom sporthandeln och heminredningshandeln.

2 I tabellen nedan redovisas några branschers utveckling i e-handeln och i den fysiska handeln. I samtliga branscher är tillväxten högre i e-handeln än i den traditionella handeln. Dock sker utvecklingen fortfarande från låga nivåer i flera av branscherna. Tabell 1: Utveckling i e-handeln och i detaljhandeln 2011-2012 Bransch E-handel 2011-2012 Detaljhandeln 2011-2012 Dagligvaruhandeln 25% 3,3% Hemelektronik 14% -3,8% Kläder/skor 11% -1,2% Böcker 4% -3,1% Sport/fritid 27% 9,2% Heminredning/möbler 15% 0,1% Byggvaror - -1,7% Apoteksbranschen - 1,1% Leksakshandeln - -3,2% Övrig sällanköpsvaruhandel 18% 8,7% Sällanköpsvaror 14% 1,1% Total detaljhandel 15% 2,1% Källa: E-barometern, HUI Research och SCB. E-handeln befinner sig ännu i sin linda, men utvecklingen går raskt framåt och drivs främst av tre faktorer: 1. En ökad mognad hos konsumenterna. När de väl en gång har handlat via internet tenderar de att fortsätta. Man upplever bekvämligheten, utbudet och priserna som positivt. Ju mer man handlar desto mindre oroar man sig för det som till en början var en barriär i form av frågetecken kring betalning, leverans och lurendrejeri. 2. En ökad mognad hos handlarna. Detaljhandeln har förstått att man måste leverera i tid, hålla vad man lovar, etc. E-handeln har också lärt sig mer om allt från hemsidans presentation och utformning till hur man ska hantera bakomliggande logistik och inköp vilket förbättrat affärerna. 3. En teknisk mognad. Den tekniska utvecklingen har skapat helt nya förutsättningar för e- handeln genom mobiltelefoner, datorer, sociala medier och affärssystem. Vart denna utveckling i framtiden leder går inte att förutse i detalj, men vi vet att den kommer att intensifieras. Här finns således fortsatt möjlighet till mognad. Dessa tre faktorer bidrar sammantaget till e-handelns fortsatta utveckling. E-handeln väntas därmed fortsätta växa snabbt och bli etablerad i branscher utöver de hittills mest framgångsrika.

3 I tabellen nedan redovisas e-handelns omsättning och andel av den traditionella handeln. Överlägset störst andel av den totala handeln har e-handeln med böcker, men även elektronikbranschen och kläder/skor har relativt höga andelar e-handel. Dessa är som sagt de branscher som funnits längst på nätet. Tabell 2: Omsättning i e-handeln och i detaljhandeln per bransch Bransch E-handel 2012 (miljarder kronor) Total detaljhandel 2012 (miljarder kronor) Andel av totala handeln Dagligvaruhandel 2,5 289,1 1% Hemelektronik 7,6 43,3 18% Kläder/skor 6,7 61,1 11% Böcker 2,0 4,9 41% Sport/fritid 0,8 22,0 4% Heminredning/möbler 1,0 41,0 2% Byggvaror 0,7 32,8 2% Apoteksbranschen 0,1 38,4 0% Leksakshandeln 0,2 3,5 6% Övrig sällanköpsvaruhandel 12,6 98,5 13% Sällanköpsvaror 31,6 345,5 9% Total detaljhandel 34,1 634,6 5% Källa: E-barometern, HUI Research och SCB. Studeras fördelningen av de totalt 34,1 miljarder kronor som e-handeln (inklusive dagligvaror) omsatte under 2012 ser vi att hemelektronik står för cirka 7,5 miljarder, kläder och skor för cirka 7 miljarder och böcker för cirka 2 miljarder. Dagligvaror omsätter cirka 2,5 miljarder kronor på nätet, heminredning och möbler har en försäljning om cirka en miljard och detsamma gäller för sporthandeln.

4 1.1 E-handelns mognad och tillväxt Hemelektronikbranschen har under 2000-talet haft en stark utveckling på nätet. Idag står e-handeln för cirka 18 procent av branschens omsättning. I likhet med kläd- och textilhandeln har hemelektronik en historia inom postorderhandeln och branschen var snabb med att introducera e-handelsbutiker. Till skillnad från andra branscher karaktäriseras inte hemelektronikbranschen enbart av storbolag såsom El-Giganten, Media Markt och Siba (äger även NetOnNet) utan även av renodlade e- handelsföretag såsom CDON (1999), Dustin (2004), Komplett (1999), inwarehouse(1992) och Webhallen (1999). Närvaron av renodlade e-handelsföretag och det faktum att hemelektronik har en låg kläm- och känn -faktor har sannolikt bidragit till att konsumenterna tidigt tog till sig möjligheten att handla elektronik på nätet. Denna tidiga mognad hos konsumenterna tillsammans med det faktum att flera av de stora aktörerna var tidiga med att börja med e-handel är en del av förklaringen bakom branschens starka utveckling. Den prispress som idag karaktäriserar hemelektronikbranschen gäller inte minst på nätet. Prispressen på nätet drivs av prisjämförelsesidor såsom Prisjakt (2002) och Pricerunner (1999), som gett kunderna en plattform i trovärdig internetmiljö där prisjämförelser och kundrecensioner ger dem precis den information som behövs för att ta beslut kring ett köp. Den höga tillgängligheten av väl anpassad information ger en smidighet som är en förutsättning för dagens e-handel med hemelektronik och som även kommer att bidra till dess fortsatta tillväxt. E-handel med hemelektronik förväntas växa under kommande år, i viss mån på grund av att den framstår som ett allt mer attraktivt alternativ till den turbulenta butikshandeln (Experts och Onoffs konkurser) som sprider osäkerhet bland konsumenterna och missgynnar så pass kapitalintensiva inköp. Att branschen var så pass tidigt ute med att etablera sig inom e-handeln har bidragit till att skapa trovärdiga varumärken, vilket också bäddar för en fortsatt god utveckling framöver även om tillväxttakten i procent inte väntas bli fullt så stark som tidigare. Beklädnadshandelns e-handelsrötter har sin början i postorderhandeln och har utvecklats starkt under 2000-talet. Idag står e-handeln för cirka 11 procent av beklädnadsmarknaden. Dock finns ett glapp mellan de tidigare stora postorderföretagen och de mer traditionella butikshandlarna. För de företag som var dominerande inom postorder, såsom Haléns, H&M och Ellos, förenklades övergången till e-handeln avsevärt av att de redan hade en väl fungerande logistik för leverans och lagerhantering. De traditionella butikshandlarna inom beklädnad var däremot betydligt senare med att lansera handel på nätet. Lindex och KappAhl är exempel på företag vars introduktion inom e-handeln dröjde ända till 2007 respektive 2011. Rent praktiskt var tröskeln in i e-handeln för dessa företag mycket högre då de inte hade någon inarbetad logistik för leverans och lagerhantering för näthandel. Den ökande populariteten kring att shoppa kläder och skor på nätet har dock gjort att även mer traditionella butikshandlare måste kunna erbjuda e-handel som en del av ett bredare helhetserbjudande. Genom att finnas tillgängliga på nätet möter de konsumenternas växande behov av bekvämlighet, som är en av anledningarna till att e-handeln med skor och kläder blivit så stor trots den höga kläm- och-känn - faktorn jämfört med andra branscher.

5 E-handelsbutiker såsom Nelly (2004), Bubbleroom (2005), Stayhard (2006), Zoovillage (2002) har alla mångdubblat sin omsättning under de senaste åren. Dessa renodlade e-handlare fyllde behovet av att handla märkeskläder på nätet. Även utländska e-handelsföretag har lanserat svenska e- handelssidor, Zalando lanserade sin svenska e-handelssida 2012 och är en av Europas största modeföretag på nätet. E-handeln med beklädnad har ännu inte mognat, flera stora kedjor har ännu inte satsat fullt ut på e-handel. Expansionstakten förväntas alltså vara fortsatt stark, då dessa aktörer på allvar kan konkurrera på nätet. Trots klädhandelns framfart är det värt att minnas att postorder hade cirka 5 procent av marknaden. Utifrån detta perspektiv har distanshandelns tillväxt alltså inte varit lika kraftig. Böcker är den bransch som kommit längst i mognadsfasen. Idag står e-handeln för cirka 50 procent av marknaden. Den traditionella bokhandeln har mer eller mindre försvunnit ut på nätet. Även bokoch filmklubbar har svårt att överleva konkurrensen från e-handeln. Den tekniska utvecklingen med smartphones har underlättat för konsumenterna så att man numera kan ladda ner ljudböcker direkt i telefonen. Även bibliotekens hemsidor erbjuder medborgarna möjlighet att ladda ner ljudböcker utan kostnad. Den kraftiga utvecklingen på nätet har konsoliderat bokbranschen. De två stora förlagen Bonnier och Norstedts äger nu e-handels- och butiksaktörerna. Vinnare är konsumenter och förlag medan butikshandeln minskat kraftigt. E-handeln med böcker är mogen och framtidsutsikterna är en fortsatt stark e-handel. Tillväxten förväntas dock inte vara lika stark som tidigare år då branschen redan genomgått den stora förskjutningen mot nätet. Ett nytt skifte skulle kunna vara en digital framgång för branschen, vilket ytterligare skulle minska behovet av fysiska butiker. Sport och fritid har av flera anledningar inte kommit lika långt i e-handelsutvecklingen som andra branscher. Naturkompaniet var pionjären i branschen när de 1999 startade sin e-handelssida. Få aktörer följde efter. Stadium och Intersport lanserade sin e-handel så sent som 2007 respektive 2011. Till följd av detta står e-handeln i dagsläget för cirka 4 procent av marknaden. De traditionella butikshandlarna har under en lång tid haft svag konkurrens och goda marginaler i butikskanalen, vilket kan förklara ointresset för e-handel. Marknadssituationen har dock förändrats i och med de utländska företagen Decathlon och XXL Sport & Vildmarks etablering i Sverige. Det finns i dagsläget få renodlade e-handelsföretag. Den största aktören är Sportamore som lanserade sin e-handelssajt så sent som 2010 och omsatte cirka 70 miljoner kronor år 2011. Sportamore har trots sin ringa ålder växt explosionsartat. Det finns en stark hälsotrend i samhället idag och hälsotrenden växer sig allt starkare hos de svenska konsumenterna. Intresset hos konsumenterna tillsammans med ett ökat utbud och fler aktörer gör att branschen får en stark tillväxt. När dessutom de etablerade kedjorna satsar på e-handel kommer marknaden att växa mångdubbelt. De utländska företagens etablering i Sverige kommer på sikt att tvinga företagen att hitta nya försäljningskanaler och e-handel förefaller då vara ett naturligt alternativ.

6 Heminredning och möbler har gjort samma resa som klädhandeln, med sitt ursprung i posterorderhandeln, med klassiska företag såsom Ellos, Haléns och IKEA. Trots att branschen har en tradition av distanshandel är e-handelns andel av marknaden förhållandevis låg, endast 2 procent av försäljningen sker på nätet. Av de större möbelkedjorna har aktörer som IKEA och Jysk e- handelssajter, vilket de också haft under en längre tid. Satsningarna är emellertid ännu inte fullt prioriterade på samma sätt som i den traditionella butikshandeln. MIO ger kunden möjlighet beställa online i deras butiker och EM har ingen e-handelsbutik. Utöver de stora kedjeaktörerna finns det några få större renodlade e-handelsföretag, exempel är Furniturebox, Rum21 och Designonline. Dessa aktörer är dock fortfarande relativt små och ofta nischade. Möbelhandlarnas största utmaningar är att sortimentet till stor del utgörs av skrymmande varor samt kläm- och kännfaktorn, produkterna är ofta inte jämförbara och därför vill konsumenterna ofta provsitta/provligga. Nya logistiklösningar med fokus på tunga konsumentleveranser kommer att utvecklas och gynna denna bransch på sikt. Dagligvaruhandeln på nätet har ännu inte tagit fart. De stora kedjeaktörerna satsade på e-handel under 1990-talet men var för tidigt ute, kunden var inte mogen och affärsmodellen inte tillräckligt vass. Mat är tungt och har låga marginaler, dessutom är packning och leverans tidskrävande. Hittills har ingen lönsam modell för mat på nätet i större skala presenterats. Den allmänna uppfattningen om olönsam e-handel resulterade i ett avvaktande från kedjeaktörerna under större delen av 2000- talet. I dag står e-handeln endast för cirka 1 procent av marknaden. De stora livsmedelsaktörerna har ingen historia av distanshandel till konsumenter, vilket kan förklara den misslyckade e- handelssatsningen. Mindre aktörer, såsom Linas Matkasse, Middagsfrid och MatHem, har lyckats genom att addera ett ytterligare värde i form av middagskomponering. Under senare delen av 2000- talet har dessa också ökat explosionsartat, men sett till omsättning är de fortfarande små. Idag finns det tre varianter av mathandel på nätet. Den fullsorterade dagligvarubutiken, färdiga middagslösningar med ingredienser och recept samt nischade butiker som är specialiserade på enstaka varor. Hittills har e-handelsaktörerna fokuserat på matkassar och denna strategi har även ICA och Coop anammat. Coop nystartade sin e-handel så sent som 2008 genom matkassen.se och cooponline.se. ICA gjorde en nylansering 2011 med ICA Matkassen. Satsningen innebar att de enskilda handlarna ansluter valfritt och står för distributionen till konsument, vilket gör satsningen halvhjärtad. Trots aktiviteten bland de stora kedjeaktörerna är e-handeln fortfarande i en utvecklingsfas, endast en dryg tiondel av landets konsumenter har handlat mat via internet. Både kunder och företag är dock positiva inför framtiden, vilket indikerar att branschen kommer att kunna utvecklas starkt under de närmaste åren. Utmaningen för e-handelsaktörerna är att hitta en långsiktigt lönsam strategi och mycket talar för att nykomlingarna med intressanta nätsatsningar kommer att anslutas till de stora kedjorna. Tillväxten kommer att vara fortsatt stark, dock från låga nivåer. I takt med att konsumenterna i högre utsträckning uppskattar bekvämlighet och att aktörerna får ner leveranskostnaderna kommer matförsäljningen på nätet att växa. Bygghandeln är den bransch som satsat minst på e-handel under 2000-talet. Mycket av detta kan förklaras av branschens struktur med franchiseföretagare samt att de historiskt inte haft någon distanshandel mot konsument. De stora kedjeaktörerna Beijer, Bauhaus och Byggmax lanserade e-

7 handel 2009, 2011 respektive 2012 som ett led i att stärka sin service mot glesbygden och utvidga antalet försäljningskanaler. Detta till trots är e-handeln fortfarande i ett tidigt utvecklingsstadium och det är fortfarande oklart om kedjornas satsning är lönsam. Det finns i dagsläget få renodlade e- handelsföretag. De två största är Skånska Byggvaror och Bygghemma, det senare har startat ett samarbete med butikskedjan XL-Bygg för att skapa multichannel. E-handel med byggvaror är fortfarande nytt för konsumenterna och när fler bygghandlare lanserar e-handel kommer tillväxten att öka. Ett ständigt problem för e-handlarna i bygghandeln är att produkterna till stor del består av skrymmande varor. Det kan därför tänkas att fler nischade e-handelsbutiker kommer att startas på sikt. Apoteksbranschen har sedan omregleringen 2010 förändrats och flera nya aktörer har etablerat sig. Fokus har varit att sätta en ny affärsmodell och satsningar på nätet har hittills inte prioriterats. Ingen av de nya aktörerna har sedan etableringen lanserat e-handelsbutiker. Apoteket AB lanserade redan 2006 sin e-handelssatsning, men lönsamheten i denna försäljningskanal har sedan starten varit svag. Anledningen till det svala intresset för e-handel är givetvis att butikskanalen fortfarande är ny och att apoteksföretagen fortfarande arbetar med att skapa lönsamhet i denna försäljningskanal. Utöver detta är e-handel med läkemedel dyrt och svårt att genomföra då det krävs tillstånd för att bedriva e-handel med läkemedel. I dagsläget finns det endast en renodlad e-handlare, Apotea, som 2011 fick tillstånd att driva apotek på nätet. E-recept och E-legitimation har möjliggjort för apoteken att sälja receptbelagd medicin på nätet, men trots detta erbjuder endast två apotek denna tjänst. Apoteksföretagens utmaning är att skapa lönsamhet i e-handelskanalen och på sikt talar mycket för att flera aktörer kommer att etablera e-handelsbutiker. E-handelns marknadsandel kommer på sikt att öka, men eftersom branschen fortfarande är ung kommer detta att ta tid. Leksakshandeln har under större delen av 2000-talet varit eftersatt på nätet, men under de två senaste åren har leksaksjätten Top Toys satsat på nätet med lanseringen av Toys "R" Us år 2012 och BR Leksaker år 2010. Redan innan Top Toys lanserade sina e-handelssidor fanns det leksaker på nätet. Hiko.se startades 2003 och omsatte cirka 45 miljoner kronor år 2011. Den enskilt största renodlade e-handlaren är Lekmer.se (ägare MTG) som startades 2006 och omsatte cirka 79 miljoner kronor år 2011. Utöver dessa två aktörer finns även e-handelsbutikerna alltförföräldrar (2010) och bamba (2010). Leksaker är produkter som har förutsättningar att fungera väl på nätet. Kläm- och känn-faktorn är förhållandevis låg på leksaker. Konsumenten vet ofta vilken produkt de får även om de inte kan hålla den i handen före köpet. Under de två senaste åren har e-handel med leksaker växt kraftigt och konkurrensen på nätet hårdnar. Kedjeaktörernas satsning på nätet kommer på sikt att öka e-handelns andel av marknaden. Branschen är fortfarande ung på nätet men konsumenterna har börjat hitta dit.

8 Figuren nedan visar vilken e-handelsfas detaljhandelns underbranscher befinner sig i. Dagligvaruhandeln och apotekshandeln befinner sig i utvecklingsfasen då konsumenter och företag ännu inte tagit till sig denna försäljningskanal. Majoriteten av branscherna befinner sig i introduktionsfasen. Dessa är heminredning och möbler, sport och fritid, bygghandeln och leksakshandeln. I tillväxtfasen befinner sig kläder och skor och hemelektronik. Gemensamt för dessa branscher är ett förflutet i postorderhandeln. Mellan tillväxt- och mognadsfasen befinner sig bokhandeln. Denna bransch har genomgått en strukturomvandling, vilket resulterat i att butikskanalen minskat avsevärt medan e-handeln ökat explosionsartat. Figur 1: E-handelsfaser i detaljhandeln Källa: HUI Research.

9 1.2 Gränserna suddas ut En stor fördel med näthandeln är den enorma marknad man som företag kan få tillgång till. Utmaningen är givetvis att synas bland den enorma mängd e-handelsföretag som konsumenter har tillgång till. Ytterligare en utmaning är den ökade konkurrens det medför för svenska aktörer. Utländska aktörer kan genom en enkel anpassning av hemsidan rikta sig till Sverige. E-handeln är fortfarande lokal i bemärkelsen att konsumenter gärna handlar från sidor och företag man känner igen, men i takt med att konsumenten mognar och företagen vässar sina lokala satsningar kan detta komma att ändras. Ett exempel är kläd- och skojätten Zalando.se som på kort tid, genom massiv marknadsföring, blivit en stor spelare i Sverige. Framgången hos denna typ av aktörer kan säkerligen komma att variera. I Zalandos fall kommer exempelvis en stor del returer göra affären svårare eftersom avståndet till huvudkontoret och lagret i Tyskland är långt. Klart är i alla fall att den stordriftsfördel som karaktäriserat svensk handel under många år om möjligt blir ännu tydligare på nätet. När det fysiska läget inte har någon betydelse kommer konsumenten att handla av den aktör man uppfattar som bäst och är du stor kommer du att kunna erbjuda ett större sortiment till lägre priser och ofta i kombination med snabba leveranser. Sverige är nordens e-handelsmecka. Sverige är det enda landet i Norden som i en större omfattning lockar e-handelskunder från de övriga nordiska länderna. Det nordborna inte kan hitta på hemmaplan (eller i Sverige) köps då istället från Storbritannien, USA eller Tyskland. (E-handeln i Norden 2012). Sverige har den största e-handelsmarknaden och omsatte 34,1 miljarder kronor alternativt 3 570 kr per capita år 2012. Däremot finns de flitigaste användarna i Danmark (fler än 3 av 10 danskar handlar på nätet varje månad), men omsättningen i Danmark är betydligt lägre än i Sverige, cirka 21 miljarder kronor omsattes på nätet eller 3 780 kr per capita (2011 års uppgifter). I Norge är priserna högre än i övriga länder, vilket gör att många konsumenter handlar utanför landets gränser. Få stora aktörer är etablerade i Norge, vilket också påverkar norrmännens beslut om var de ska handla. Totalt sett omsattes 25 miljarder kronor alternativt 5 015 kr per capita (2011 års uppgifter). Finland är det land som har minst andel e-handlare och e-handelns omsättning landade på 17 miljarder kronor eller 3 150 kr per capita (2011 års uppgifter). Den europeiska e-handeln blomstrar. Den totala omsättningen i e-handeln i Europa 2012 når över 305 miljarder Euro. Det är framförallt södra och östra Europa som har höga tillväxttal. De skandinaviska länderna, Nederländerna och Storbritannien ligger däremot långt före i internet- och mobilanvändning. Sverige och resten av Skandinavien är således betydligt mer mogna inom både e- handel och mobil-handel. Övriga europeiska länder har ett lägre antal e-handelsköp, men har högre tillväxttakt då utvecklingen sker från låga nivåer. (E-Commerce Europe) Enligt en undersökning utförd av Emota leder England e-handelsligan i omsättning. Därefter kommer Frankrike och Tyskland före Skandinavien. England är också väldigt framstående vad gäller den mobila handeln. Även här ligger Tyskland och Frankrike före Sverige och övriga Norden. Utvecklingen för den mobila handeln spås dock öka. Sverige ligger exempelvis på tredje plats

10 gällande antal smartphones per invånare. Svenskar tar emot ny innovation snabbt och anpassar sig lätt efter ny teknik. Även gällande innovationskraften ligger Sverige i topp. De produktkategorier som konsumenterna handlar ute i Europa är samma som i Sverige. Film, musik och böcker toppar försäljningen därefter följer resor, kläder och elektronik. Dagligvaruhandel och finansiella tjänster är de produkter vi handlar minst av på nätet. I Sverige omsätter dagligvaruhandeln på nätet cirka 2,5 miljarder, vilket är 1 procent av den totala dagligvarumarknaden i Sverige. I England har dagligvaruhandeln på nätet kommit betydligt längre än i Sverige och förklaringarna till detta kan vara flera. För det första är priset på tjänster lägre i Storbritannien vilket möjliggör lägre kostnader för hantering, plock och logistik. För det andra kan sannolikt en större befolkningstäthet förenkla mathandeln på nätet genom att man på mindre yta når en större köpkraft. För det tredje har de brittiska kedjorna hunnit längre i sina e-strategier, bland annat genom Click & Collect-lösningar där konsumenten gör sin beställning på nätet och därefter hämtar den färdiga matkassen i butik.

11 Andra koncept som fungerar bra utomlands är större marknadsplatser online. Exempel på dessa är e- bay och Amazon. Det som kan liknas vid detta i Sverige är CDON Group som säljer allt från vitvaror och mediaprodukter till kläder och skor. Andra aktörer som börjar samla olika typer av försäljning är Blocket.se som adderat företagshandel utöver begagnathandel. Fördelen med dessa typer av aktörer är att man kan dra nytta av stordriftsfördelar, exempelvis genom gemensam e- handelsplattform, logistik och lagerhantering. Avsändaren/marknadsplatsen uppfattas av konsument som en plats där allting finns och fördelen för småföretagen är att de på denna marknadsplats får ett skyltfönster. I framtiden är det mycket möjligt att stora aktörer såsom Amazon tar sig in på den svenska marknaden, men i dagsläget är troligtvis Sverige för litet för att satsa på. I dagsläget säljer majoriteten av e-handelsföretagen på sin hemmamarknad men så småningom kan även den marknaden bli för liten. I dag är e-handel över gränser problematisk, bland annat till följd av olika distanshandelslagar, i takt med att e-handeln och konsumenterna mognar och villkoren för online shopping över gränserna harmoniseras kan utvecklingen ske betydligt fortare. I dagsläget är många svenska konsumenter fortfarande osäkra på huruvida deras beställningar kommer att komma fram, huruvida kortbetalningarna är säkra och om det kommer att bli påslag i tullen. Köpen utomlands utförs ofta för att nå en specifik produkt snarare än att nå ett generellt utbud. Även priset är ett vanligt skäl till att handla utomlands. E-handel över gränserna möter fortfarande utmaningar, i form av operativa, juridiska och marknadsinträdeshinder mellan länderna. E-handel mellan länder är betydligt mer komplicerad än att bara erbjuda leveransalternativ även utanför det egna landet. Företag börjar dock tackla dessa utmaningar i allt större utsträckning. Idag uppgår den svenska e-handelskonsumtionen från utländska sidor till uppskattningsvis cirka 2 miljarder. Detta är således relativt blygsamt och e-handeln är därmed förhållandevis lokal, vilket sannolikt motiveras av en osäkerhet från konsumentens sida om varorna kommer fram, vad det slutliga priset blir eller rädsla för att bli lurad.

12 2. Framtidens e-handel I detta avsnitt beskrivs e-handelns framtida tillväxt. Avsnittet inleds med en bedömning av e-kanalens möjligheter och svårigheter, därefter presenteras tre olika scenarier för tillväxt. 2.1 Drivkrafter bakom ökad näthandel Priser Lågpristrenden inom handeln är betydande. Tillsammans med tydligare kedjedrift, effektivare logistik och inköp i Asien är näthandeln en av de faktorer som bidragit till ett allt tydligare prisfokus i detaljhandeln. På nätet är priset avgörande. Detta förklaras av nätets transparens där konsumenterna kan se alla aktörers prissättning och enkelt kan jämföra priser innan köp. Prisjämförelsesajter såsom Pricerunner och Prisjakt har varit verktyg som underlättat för konsumenterna att jämföra priser. Främst har det varit tekniska produkter och vitvaror som lätt har kunnat jämföras men priset på böcker, kläder och inredning kan också jämföras. Konsumentens prisfokus bedöms inte avta och detta utgör ett viktigt argument för ökad e-handel. Utbud Nätaktörer kompletterar ofta butikshandel med ett stort utbud. Aktörer som Adlibris, Dustin och Brandos har sortiment som vida överskrider dess konkurrenter med butikförsäljning. Möjligheten att visualisera och lagerhålla ett enormt utbud är enklare på nätet än i butik. Sannolikt kommer detta att intensifieras i takt med nätets framfart. Butikskedjor kommer att addera nätförsäljning och drar då sannolikt ner sin butiksyta (som fokuserar på storsäljarna och en hög omsättning per kvadratmeter) samtidigt som de mindre efterfrågade produkterna hanteras direkt från centrallager till konsument. Konsumenten kommer att vänja sig vid detta och dörren är alltså öppen för en effektivare detaljhandel. Bekvämlighet Om pris var det som ytterst drev e-handeln inledningsvis har bekvämlighet och utbud numera blivit de största drivkrafterna för köp på nätet. Att få varorna hemkörda är uppskattat och kan sannolikt komma att bli allt vanligare framöver. Utöver hemkörning erbjuder också e-handeln bekvämlighet i form av tidsbesparing. Produkter som mat, möbler, elektronik och alkohol kan dessutom vara förknippade med besvärliga hemtransporter för konsumenten, varför hemkörning kommer att vara ett försäljningsargument. Priset för denna är dock en utmaning i sig i dagsläget är ofta hemkörning förknippad med höga kostnader och många aktörer har svårt att hitta en bra leveranshantering. Konsumenten uppskattar bekvämlighet och är i högre utsträckning än tidigare beredd att betala för tjänster, detta kommer att driva e-handeln i framtiden och möjligtvis också medföra att köp via nätet kostar mer än köp i butik eftersom kunden kommer att uppskatta att slippa besöka butiken.

13 Information Nätet gör det möjligt för konsumenten att informera sig om produkten inför, under och efter köp. Även här varierar betydelsen beroende på nätbransch. För vissa varor, som avancerad teknik eller dyra produkter, finns ett behov av service och kontakt med en butikssäljare. För andra varor, som böcker, kontaktlinser och dammsugarpåsar, är behovet mindre. I detta finns stora möjligheter för många branscher som ännu inte är framträdande på nätet. För exempelvis mat- och vinintresserade konsumenter finns det sannolikt en möjlighet att få bättre information än vad som idag är möjligt i butik. Genom bloggar och forum kan till exempel gastronomen informera sig om köp och vinrecensenten kommer kanske i framtiden även att inkludera en länk till vinet i fråga utöver själva omdömet. Utrymmet är dessutom stort för rekommendationstjänster så som exempelvis Tycker du om denna maträtt borde du också testa denna. Kan nya e-handelsbranscher dra nytta av denna typ av merförsäljning, som fungerar väl inom exempelvis bokhandeln, kan detta komma att driva e-handeln. Nya aktörer Att som internationell kedja hitta ett attraktivt läge i Sverige kan vara svårt, dels på grund av att själva läget är svår att hitta, dels på grund av att det kan vara dyrt. Befintliga aktörer har de bästa lägena. Detta är ett motiv för nya aktörer att satsa på nätet. På nätet finns inga barriärer för etablering och har du resurser att marknadsföra dig kan du snabbt bli en betydande aktör. Ett exempel är den tyska modekedjan Zalando som på mindre än ett år blivit en stor aktör på nätet. Det faktum att den fysiska handeln är fulletablerad kommer att driva e-handelns tillväxt i Sverige. Många företag vill in på den svenska marknaden som visserligen är liten men å andra sidan ekonomiskt stabil. Showroom/Utlämningslokaler Att kombinera näthandel och butik är framgångsrikt. Konsumenten känner sig tryggare medveten om att det finns en fysisk butik att gå till. Det finns också fördelar i att kunna exponera varor i butiken eller låta kunderna hämta ut sina varor på plats och därigenom undkomma leveranskostnader. Fler e-handelsföretag kommer att öppna showrooms och/eller utlämningslokaler som dels gör konsumenten trygg, dels förenklar logistiken. På samma sätt kommer butikskedjor idag sannolikt att konvertera fler butiker till showrooms. Detta leder till ytterligare e-handelstillväxt.

14 Det framtida hemmet Handeln måste vara med och utforma det framtida hemmet. Hushållen kommer på sikt att utnyttja digitala system i en större omfattning än idag. Hemmen kommer då, i högre utsträckning än idag, bli tekniskt sammankopplade och digitalt uppkopplade mot internet och andra nätverk. Handeln kommer därmed att flytta in i hemmen. Redan idag finns intelligenta ljud-, ljus- och uppvärmningssystem som underlättar vår vardag. Det har länge talats om intelligenta kylskåp som själva känner av vilka basvaror som behöver levereras till huset från affären, i vilken omfattning och hastighet matvaror konsumeras samt om de har blivit gamla och behöver slängas och ersättas. I dagsläget finns det redan tjänster där konsumenten själv kan scanna varor i kylskåpet och beställa hem maten med hjälp av digitala medier. Med effektivare lager- och logistiklösningar samt en fortsatt tjänstefiering inom dagligvaruhandeln kommer denna typ av livsmedelshandel att växa. Utvecklingen av olika molntjänster inom IT-sektorn har skapat en ökad öppenhet och flexibilitet, vilket gör att användare (företag och privatpersoner) enkelt och smärtfritt kan lagra, flytta, kopiera och skicka sådant som information, texter, bilder, filmer och annat till varandra utan att behöva koppla upp sig mot varandra. Streckkodernas betydelse Gränsen mellan butikshandeln och näthandeln kommer att suddas ut. Behovet av streckkoder och RFID-taggar för logistik och försäljning på nätet kommer att vara lika självklart som i butikshandeln. Acceptansnivån från konsumenterna att få fel vara eller att inte kunna spåra leveransen kommer att vara låg. Att själv kunna scanna streckkoder i butik och beställa varan i nätbutiken är fullt möjligt idag men utbudet är begränsat. Integrering av standarder och streckkoder på nätet kommer på sikt bli en avgörande pusselbit för att skapa effektivare lager- och logistiklösningar för näthandeln. Behovet av att tillhandahålla produktbeskrivning (exempelvis ingredienser) och ursprungsmärkning på nätet blir en viktig pusselbit för att lyckas attrahera konsumenter. Effektivare e-kanaler I takt med att tekniken mognar blir e-handeln mer effektiv och försäljningen ökar. Idag görs 90 procent av alla affärer på nätet via en stationär eller bärbar dator men denna andel kommer att sjunka i takt med en ökad användning av smarta telefoner och surfplattor. Detta sker emellertid inte på bekostnad av att konsumenten surfar mindre via stationära eller bärbara datorer. När konsumenter använder mobiltelefoner och surfplattor sker detta i nya situationer, exempelvis till och från jobbet eller i soffan framför TVn, vilket medför att surfandet som helhet bara ökar. E- handelns tillgänglighet ökar således och försäljningen med den. Ännu är många hemsidor inte uppdaterade med den senaste standarden vilket medför att många hemsidor inte är anpassade för exempelvis en mobiltelefon. Med hjälp av Responsive Web Design (RWD) anpassas webbplatsen som kunden besöker beroende på vilken skärmupplösning besökaren har. Det innebär exempelvis att webbplatsens besökare kan surfa till sajten med en läs/surfplatta, en mobiltelefon eller en dator och att innehållet på webbplatsen anpassas efter besökarens plattform. Med en ökad mobil anpassning kan försäljningen öka och användarvänlighet likaså, exempelvis kan byggvaruhandeln på nätet informera sin konsument med instruktionsfilmer mitt under pågående arbete.

15 Generationsväxling Den nya generationens konsumenter kommer sannolikt att efterfråga näthandel i en mycket större utsträckning än dagens konsumenter. Behåller den unga generationen sitt digitala beteende när de blir äldre, skaffar jobb och summor att konsumera för innebär det en köpkraftsinjektion för näthandeln. Detta tillsammans med digitaliseringens framfart kommer sannolikt att påverka handeln i en utsträckning vi hittills inte har sett eller vet om.

16 2.2 Barriärer mot ökad näthandel Tunga leveranser Branscher såsom bygghandel, sporthandel och möbelhandel börjar dyka upp på nätet. Dessa branscher säljer ofta tunga och/eller skrymmande produkter som kräver bra logistiklösningar. Detta kräver ofta att konsumenterna kan vara tillgängliga för leverans hemma då produkterna inte går att leverera till postutlämningskontor eller liknande. Detta måste lösas innan näthandeln med en rad tunga varor kan bli lyckosam. Kläm- och kännfaktorn Nätets stora nackdel är att konsumenten inte kan klämma och känna på varan och på så sätt skapa sig en uppfattning om den. Produktbilder, instruktionsfilmer och konsumentomdömen till trots kommer detta alltid att vara en nackdel för näthandeln. Betydelsen av att kunna hålla varan i handen varierar emellertid beroende på produkt. Inom branscher som böcker, musik och film har kläm- och kännfaktorn liten betydelse medan den är betydligt större för kläder, möbler och mat. Ny teknik, fria returer och ökad konsumentvana kan övervinna detta, men utan nya lösningar utgör detta ett hinder för e-handeln. Säkerhet Konsumenterna avvaktar att handla på nätet idag på grund av osäkerheten kring betalning och säkerhet. Detta gäller i dagsläget samtliga branscher, men konsumenterna börjar vänja sig. Har de väl handlat en gång på nätet lär de sannolikt göra det igen. Certifieringar, som Trygg e-handel, hjälper dock till viss del kunderna att känna sig tryggare. Det finns fortfarande en del att göra i säkerhetsfrågorna för att få konsumenterna att känna sig helt trygga med att handla på nätet. Konsumenternas näthandelsvana En ökad mognad hos konsumenten är en förutsättning om e-handeln ska växa. Trots att svenskarna anammar ny teknik snabbt ligger vi efter flera av våra europeiska grannar gällande näthandel. Svenskarna påverkades av debatterna om säkerhetsproblem på nätet i början av 2000-talet. Ovana e-handelskonsumenter oroar sig ofta för betalning, leverans och lurendrejeri. Positivt är att flera undersökningar visar att när konsumenten en gång har handlat via internet tenderar denne att fortsätta. Konsumenternas e-handelsvana står i dagsläget på en bräcklig grund, en negativ medial debatt skulle kunna försena konsumenternas e-handelsvana ytterligare. Handlarnas näthandelsvana En ökad mognad hos handlarna är precis som för konsumenterna en given förutsättning om e- handeln ska växa. Handeln måste förstå att leverera i tid, leverera rätt produkt och givetvis alltid hålla vad man lovar. Handlarna behöver även ytterligare kunskap om hemsidans presentation och utformning samt hur man ska hantera bakomliggande logistik och inköp. Att implementera denna kunskap i företagen är avgörande om e-handeln ska kunna växa.