Social Marknadsföring genom Evenemang Henrik Jutbring, forskare Centrum för Turism, Handelshögskolan vid Göteborgs Universitet 2017-08-28 Externa relationer
Social Marknadsföring the adaptation of traditional marketing technologies to programs designed to influence the voluntary behaviour of target audiences to improve their personal welfare and that of the society of which they are a part (Andreasen, 1994, p. 110) Jämförelse mellan traditionell och social marknadsföring (Kotler & Lee, 2008) Traditional marketing Social marketing Products Goods or services Behaviour change Primary aim Financial gain Individual and societal gain Competition Suppliers of alternative products Alternative behaviours Producer Typically for-profit organizations Governmental, Non-profit or For-profit organizations
Flodmetaforen Utbildning Media UPPSTRÖMS Industri Ideell sektor Individ Offentlig org Politik Individ NEDSTRÖMS Källa: badblood.wordpress.com
Syfte Avhandlingens syfte är att utforska hur social marknadsföring, ämnad att påverka beteenden, kan kommuniceras med hjälp av evenemang.
Konsumentbeteende Traditionellt perspektiv (eg. Palda, 1966; Bettman, 1979): Människor är processorer som bearbetar information och rationella argument Uppmärksamhet > Attityd > Intention > Handling Kompletterande perspektiv (eg. Holbrook & Hirschman, 1982): Upplevelsen i fokus; människor söker njutning; social interaktion är viktig Beteenden stimuleras av kontexten Betydelsen av att känna tillhörighet
aug Way Out West Slottsskogen, Göteborg 11 år, sedan 2007 3-dagars utomhus- och inomhusfestival Ca 30 000 besökare per dag
Meddelandet skickades ut 8 augusti 2012 minska festivalens totala klimatpåverkan. Skulle vi dessutom få några av oss att minska vår köttkonsumtion över året, då kan vi komma riktigt, riktigt långt
1. Uppmärksamhet/publicitet som verktyg för beteendepåverkan Evenemang har kapacitet att organisera uppmärksamhet; generera publicitet Publicitet kan framas Skepsis till publicitets direkta effekter på beteenden däremot ett medel för påtryckning mot företag och beslutsfattare
2. Upplevelsen som verktyg för beteendepåverkan Evenemangsupplevelsen är emotionell och social och kontrasterar vardagen Evenemanget blir en liminal plats som möjliggör förändring av sociala strukturer och normsystem En positiv upplevelse av ett beteende sänker barriärer mot återköp Interaktion och dialog mellan producenter och konsumenter skapar förutsättningar för beteendepåverkan
Evenemanget Liminal, «Time som out experiencescape /upplevelserum of time», Enclave, Transition... O dell, 2005; Mossberg, 2007
3. Evenemang har många intressenter Evenemang berör en mångfald av intressenter; ett sammanhang för samarbete över samhällssektorer Möjliggör strukturella förändringar som kan påverka omgivningen i vilken människor gör sina val
Stakeholders - Intressenter The Industry Sphere Hotels Media The Community Sphere Restaurants Transport Government Local & State Sponsors Volunteers Event Public finances Local residents Organizer Participants Spectators The Event Makers Dolles & Söderman, 2013
Hur kan beteenden påverkas genom evenemang? 1. Kommunikation via publicitet; uppmärksamhet kring fråga 2. Kommunikation via liminal upplevelse; social omstrukturering 3. Kommunikation via olika intressenter; ändrade institutionella och sociala strukturer Före Under Efter
Hur kan beteenden påverkas genom evenemang? Evenemang kan spela en ny roll i samhällsutveckling. Från långväga till lokala effekter. En regions utmaningar/utvecklingsagenda kan speglas i evenemangsstrategin. Kräver koppling till institutioner och organisationer som söker påverka beteenden på daglig basis. Ett portföljperspektiv på evenemang rekommenderas! Hallmark events snarare än one-offs.
Hallmark events Hallmark events are those that posses such significance, in terms of tradition, attractiveness, quality or publicity, that the event provides the host venue, community or destination with a competitive advantage. Over time, the event and the destination images become inextricably linked. Hallmark events are, by definition, permanent institutions in their communities or societies. (Getz, 2008) Getz, 2013
Way Out West Blev det någon effekt på besökarnas beteende? Direkt effekt: Festivalens miljöbelastning minskade med 24% när köttet försvann 2012 Långsiktig effekt: över 9.000 av besökarna 2012-13 uppgav att de i vardagen minskat sin köttkonsumtion, inspirerade av Way Out West
Tack för uppmärksamheten! henrik.jutbring@handels.gu.se 2017-08-28 Externa relationer