Rapport 2006:13. Ekologiska livsmedel. ett strategiunderlag för livsmedelsbranschen

Rapport 2006:13 Ekologiska livsmedel ett strategiunderlag för livsmedelsbranschen

Ekologiska livsmedel - ett strategiunderlag för livsmedelsbranschen Rapport 2006:13 ISBN 91-7398-921-5 Konsumentverket 2006 2

Sammanfattning För att öka konsumtionen av ekologiska livsmedel är det nödvändigt att rikta sig till andra målgrupper än tidigare och att använda sig av delvis nya budskap. Det är kontentan av de sammanställningar och nya undersökningar som Konsumentverket låtit göra. Utgångspunkt för uppdraget I vårt uppdrag från regeringen konstateras att det råder en allmänt positiv inställning till ekologisk mat hos konsumenterna. Ändå står ekologiska livsmedel för endast ca 3 procent av den totala konsumtionen i Sverige. Konsumentverket har inriktat sitt arbete på att försöka ta reda på vad som kan förklara detta glapp mellan attityd och handling, och på vilket sätt det skulle kunna överbryggas med hjälp av kommunikationsinsatser. Förklaringar till glappet De studier som Konsumentverket låtit göra bekräftar en bild av att miljövänlighet inte är ett tillräckligt starkt argument för de flesta konsumenter att välja ekologiska livsmedel: Ekologiska märkningar (där Krav-märket är det dominerande idag) är bara en av en mängd signaler som konsumenten har att reagera på butiken. Det drunknar i andra budskap, som exempelvis smak, fräscht utseende, pris, särskilda erbjudanden, varumärke, låg halt av fett och/eller socker, andra hälsoaspekter, snabblagat, närodlat, rättvisemärkt och så vidare. De kvaliteter som konsumenter efterfrågar starkast är god smak, fräscht, nyttigt och hälsosamt. Miljöpåverkan och valet mellan ekologiskt och konventionellt är underordnad dessa aspekter. Konsumenter vill inte identifiera sig med den bild som de själva gör sig av den typiske konsumenten av ekologisk mat ( bakåtsträvare, teknikfientlig, mulle ). Det här visar att den nya trendiga bilden av ekologiska livsmedel som börjat lanseras ännu inte slagit igenom i de bredare lagren. Det är sannolikt fortfarande ett storstadsfenomen men kommer så småningom förmodligen att spridas som ringar på vattnet och nå övriga delar av landet. En sådan utveckling är inte ovanlig när det gäller ändrade konsumtionsvanor. 3

Färska framgångsexempel De framgångsexempel som synts på senare tid, både utomlands och i Sverige, använder sig av en strategi att koppla ihop ekologisk mat med andra mervärden än de rent miljömässiga fördelarna med produktionsmetoden. De mer eller mindre helt ekologiska - och framgångsrika - matkedjorna Whole Foods i USA och Vier Linden i Tyskland satsar på matvaror av hög kvalitet, ett lite exklusivare utbud av så kallade premiumvaror. På svensk mark finns numera också exempel på detta, med bland annat en mer sofistikerad förpackningsdesign. Vill se personliga fördelar Det förefaller inte längre vara miljöargumenten som kan driva en ökad konsumtion av ekologiska livsmedel. De flesta konsumenter efterlyser snarare personliga och direkta belöningar för att börja handla mer ekologisk mat. I en enkätundersökning som Konsumentverket låtit göra säger nästan 70 procent av de tillfrågade konsumenterna att de skulle köpa mer ekologiska livsmedel om de personliga fördelarna var större. När det gäller kollektiva fördelar, som en mindre påverkan på miljön, ser det inte ut som att man önskar sig mer av den ekologiska produktionen. Enligt samma undersökning anser över 75 procent att ekologisk mat är bättre för miljön. Bara 40 procent säger att de skulle köpa mer om fördelarna för miljön var tydligare. Det är alltså, återigen, andra värden än miljövänlighet som kan öka konsumtionen framöver. Verktyg för alla intresserade aktörer Enligt uppdraget ska Konsumentverkets förslag till kommunikationsstrategi kunna användas av andra aktörer, som stöd för deras arbete med att öka konsumtionen av ekologiska livsmedel. Det är inte Konsumentverkets uppgift att formulera vilka budskap, målgrupper, kanaler och medier olika aktörer - såsom livsmedelsföretagen, butikskedjorna och ekorörelsen - ska använda för kommunikation om ekologisk mat. Fokus i arbetet har därför lagts på att ta fram ett brett och aktuellt kunskapsunderlag som kan inspirera och fungera som ett verktyg för andra aktörer i fortsatta kommunikationsaktiviteter. 4

Tyngdpunkten i det material som Konsumentverket härmed tillhandahåller ger förslag på vilka budskap och målgrupper som det kan vara effektivast att inrikta fortsatt kommunikation kring ekologiska livsmedel på, för att öka konsumtionen. Resultat och analys av de nya studier som Konsumentverket låtit göra, erfarenheter från svenska och utländska framgångsexempel med mera finns i den slutrapport som vår huvudkonsult tagit fram. Den återfinns i avsnittet Underlag för kommunikationsstrategi. Varför gör de inte som de säger? i denna rapport. En översikt av tidigare genomförda studier - såväl svenska som utländska - och de förslag och rekommendationer som går att härleda ur det materialet finns i den forskningsöversikt som Centrum för konsumtionsvetenskap vid Handelshögskolan vid Göteborgs universitet tagit fram på Konsumentverkets uppdrag. Rapporten, Konsumenters köp av ekologisk mat - En forskningsöversikt återfinns som bilaga 3. En guide till kommunikationsinsatser för aktörer som vill främja konsumtionen av ekologiska livsmedel, sammanställd av Gunilla Jarlbro, professor i medie-och kommunikationsvetenskap på Lunds universitet, återfinns som bilaga 2. EU:s ekomärke EU:s märke för ekologiskt producerade livsmedel är dåligt känt bland svenska konsumenter. I Danmark har en kampanj genomförts för att öka kännedomen. Den var framgångsrik, men hade en stor budget till förfogande. Här finns erfarenheter och inspiration att hämta, till exempel upplägget att samtidigt marknadsföra det nationella och kända märket med EU:s nya märkning. 5

Innehållsförteckning Förord... 7 Inledning... 8 Bakgrund...8 Syfte - uppdraget...12 Metod...12 Resultat... 15 Inledande workshop med olika aktörer...15 Omvärldsanalys 1 - förstudie...16 Omvärldsanalys 2 - forskningsöversikt...17 Expertgruppsmöte och seminarium...17 Varför gör de inte som de säger? - slutrapport från huvudkonsulten...18 Slutdiskussion... 19 Viktigt med prisvärda varor...20 Olika roller...20 Negativ information...22 Inte främst information...22 Ekokick - åtgärder i butik...22 Ekokött...23 Rapport Rewir...(Ej numrerad i samma nummerföljd, egen innehållsförteckning) Bilagor... (Ej numrerade, bilagorna ligger listade i nedanstående ordning) Bilaga 1 Regeringsuppdraget Bilaga 2 Guide för kommunikationsstrategier Bilaga 3 CFKs forskningsöversikt Bilaga 4 Workshop 16/5-06, Agenda och Deltagarlista Bilaga 5 Förstudie, Litteraturförteckning Bilaga 6 Expertmöte, Kontaktrapport Bilaga 7 Seminarium 31/10-06, Program Bilaga 8 Seminarium 31/10-06, Deltagarlista Bilaga 9 Seminarium 31/10-06, Dokumentation Bilaga 10 Butiksobservationer, Intervjuguide Bilaga 11 Butiksobservationer, Transkription Bilaga 12 Fokusgrupper, Intervjuguider Bilaga 13 Fokusgrupper, Transkription Förstagångsföräldrar Bilaga 14 Fokusgrupper, Transkription Sinkies/Dinkies Bilaga 15 Fokusgrupper, Transkription Utflugna barn Bilaga 16 Kvantitativ studie, Fördelning respondenter Bilaga 17 Kvantitativ studie, Frågeguide Bilaga 18 Kvantitativ studie, Resultat 6

Förord Våren 2006 fick Konsumentverket i uppdrag av regeringen att utarbeta ett förslag till en kommunikationsstrategi som hjälp för olika aktörer i deras arbete för att öka konsumtionen av ekologisk mat hos allmänheten. Under året har mycket hänt. Ekologisk mat har lyfts fram som en stark mattrend i media. Andra halvåret 2006 har dessutom miljöfrågorna - särskilt klimatet uppmärksammats i växande omfattning. Miljöfrågor engagerar alltså mer än på länge och därmed ekologisk mat. Men ekologisk produktion är inte oomstridd. Vissa försöker sälja ekologiska livsmedel med förförande argument. Andra angriper dessa livsmedel som ren bluff. Det kan vara svårt för konsumenter att få en vettig bild av vad det ekologiska alternativet egentligen står för; vad det innebär för miljö, hälsa och djurens välfärd. I dagsläget har den enskilde konsumenten svårt att skaffa sig ett bra underlag för egna genomtänkta val av livsmedel. Denna rapport från Konsumentverket innehåller en omvärldsanalys, sammanställningar av tidigare genomförda studier, en målgruppsanalys med nya data om konsumenters köpbeteende i butik och deras attityder pejlade på både djupet och på bredden, genom intervjuer i butiker, fokusgrupper och en enkätundersökning till ett representativt urval svenskar. Det är nu fritt fram för alla aktörer, som vill bidra till att öka konsumtionen av ekologiska livsmedel, att använda de data, sammanställningar och slutsatser som Konsumentverket här presenterar. Enligt uppdraget har Konsumentverket haft samråd med Jordbruksverket och Livsmedelsverket. 7

Inledning Bakgrund I såväl Sverige som EU stöds en ökad ekologisk produktion och konsumtion av livsmedel. Bland annat genom bidrag till ekologisk odling, till information och till kontroll av produktionen. För Sveriges del finns aktuella mål för att öka den ekologiska produktionen och konsumtionen samt andra åtgärder beskrivna i regeringens skrivelse Ekologisk produktion och konsumtion - mål och inriktning till 2010 (skr 2005/06:88). EU:s arbete formuleras i en handlingsplan från 2004, Europeisk handlingsplan för ekologiska livsmedel och ekologiskt jordbruk (SEC[2004] 739). Svenska mål för ekologisk produktion Den svenska regeringen antog i juni 2006 följande mål för den ekologiska produktionen: Den certifierade ekologiska jordbruksmarken bör öka från 7 procent 2005 till 20 procent 2010. Den certifierade ekologiska produktionen av mjölk, ägg och kött från idisslare, dvs nöt och lamm, bör öka markant till 2010. Den certifierade ekologiska produktionen av grisar och matfåglar bör öka kraftigt till år 2010. Väg att nå miljömål Ett skäl till att satsa på att öka den ekologiska produktionen är att den underlättar att nå de mål för en bättre miljö som riksdagen satt upp i Sverige. År 1999 antog riksdagen 15 miljökvalitetsmål. De beskriver vad som är ekologiskt hållbart på lång sikt. Ytterligare ett miljökvalitetsmål, ett rikt växt- och djurliv, lades till år 2005 (prop 2004/05:150, bet. 2005/06:MJU3). Enligt skrivelsen, Ekologisk produktion och konsumtion - mål och inriktning till 2010, kan en ökad ekologisk produktion främst bidra till att nå målen ett rikt odlingslandskap, giftfri miljö och ett rikt växt- och djurliv, men även målet grundvatten av god kvalitet. En ökad ekologisk produktion bedöms dessutom kunna bidra till att uppnå miljökvalitetsmålen ingen övergödning och begränsad klimatpåverkan. 8

Andra effekter För mindre livsmedelsproducenter som har svårt att konkurrera med lågt pris kan ekologisk produktion vara en nisch för att uppnå lönsamhet. Ökad konsumtion av ekologiska livsmedel kan alltså även ge effekter på den ekonomiska utvecklingen i jordbruksbygder. EU:s syn på ekologisk produktion EU har valt att inte sätta några specifika mål för utvecklingen av den ekologiska sektorn, i form av marknadsandelar eller andel av jordbruksarealen på EU-nivå. (Dock har 14 medlemsländer, förutom Sverige, antagit sådana nationella mål.) EU:s arbete är istället inriktat på att skapa sådana förutsättningar för sektorn att den kan utvecklas och nå sin maximala potential på marknaden. Den europeiska handlingsplanen för ekologiska livsmedel och ekologiskt jordbruk listar ett antal positiva effekter av ekologisk produktion. Bland annat att frånvaron av kemiska bekämpningsmedel ger ökad biologisk mångfald för såväl växter som djur, bättre vattenkvalitet och mindre rester av bekämpningsmedel i livsmedel. Ekologisk produktion kan också ge lägre kväveläckage. Den kan även ha positiva effekter för djurens välfärd, eftersom de ekologiska reglerna går längre än de krav som ställs i bestämmelser på djurskyddsområdet. Åtgärder i EU:s handlingsplan En viktig slutsats som drogs i det arbete som ledde fram till EU:s handlingsplan var att konsumenter har dålig kunskap om principerna för och fördelarna med ekologisk odling. Informationsinsatser listas därmed som den första åtgärden inom området den ekologiska livsmedelsmarknaden. Detta preciseras på följande sätt i ett officiellt meddelande från EU-kommissionen till ministerrådet och EUparlamentet: Starta en flerårig EU-täckande informations- och reklamkampanj som löper över flera år i syfte att informera konsumenter, personalmatsalar inom offentliga verk, skolor och andra nyckelaktörer inom livsmedelskedjan om fördelarna med det ekologiska jordbruket, särskilt miljöfördelarna, samt höja konsumentmedvetandet om ekologiska produkter och se till att konsumenterna känner igen både produkterna och EU-logon. 9

Inleda skräddarsydda informations- och reklamkampanjer för väldefinierade konsumenttyper t ex konsumenter som då och då köper ekologiskt, eller offentliga personalmatsalar. I det arbetsdokument som också är en del av handlingsplanen definieras därutöver en något avgränsad målgrupp för informationsinsatserna. Det talas här om att inte vända sig till den breda allmänheten utan främst rikta in sig på de konsumenter som redan köper en begränsad mängd ekologiska matvaror (till skillnad från de hängivna storköparna). EU:s handlingsplan för ekologiskt producerade livsmedel och ett ekologiskt jordbruk återfinns på följande webbadress: http://ec.europa.eu/agriculture/qual/organic/plan/index_sv.htm Positiv attityd men låg konsumtion Försäljningen av ekologiska livsmedel ökar i Sverige, men ligger alltjämt på en låg nivå. Enligt Statistiska Centralbyrån, SCB, ökade den totala försäljningen av ekologiska livsmedel och alkoholfria drycker med 40 procent mellan 2004 och 2005. Ekologiska varor står i dagsläget för knappt 3 procent av den totala försäljningen av livsmedel och alkoholfria drycker i Sverige. För EU ligger genomsnittet för andelen ekologiska livsmedel något lägre, på cirka 2 procent både när man mäter andelen som värdet av det som produceras och av det som försäljs. Undersökningar tyder på att intresset för ekologiska livsmedel är större än den faktiska konsumtionen. I en undersökning som Konsumentverket låtit göra uppgav nästan hälften av hushållen, 43 procent, att minst en tiondel av deras inköp var ekologiska varor. Tio procent uppskattade att minst hälften av deras dagligvaror var ekologiska. Det visar på en utbredd vilja att välja ekologiskt, Undersökningen presenterades i februari 2006. Mer information finns på www.mat.konsumentverket.se/mallar/sv/artikel.asp?lngcategoryid=959&lngarticle Id=4687. 10

År 2003 gjorde SCB en undersökning där 35 procent av hushållen svarade att de alltid eller för det mesta väljer ekologiska livsmedel när det finns ekologiska alternativ. Hushållen i studien förde också kassabok över sina utgifter under två veckor. Kassabokens facit visade att andelen ekologiska livsmedel däremot bara uppgick till cirka 2,2 procent av livsmedelsinköpen. I samma undersökning uppgav drygt hälften av de tillfrågade hushållen att de föredrar ekologiska livsmedel framför konventionella när det gäller vissa eller de flesta livsmedel. Undersökningen finns refererad på Livsmedelssveriges webbplats, www.livsmedelssverige.org/ekologiskmat/ny_priset.cfm. Flera studier pekar på att det finns en positiv attityd till ekologiska livsmedel hos konsumenterna, samtidigt som försäljningen är klart lägre än vad som kunde förväntas med tanke på de redovisade attityderna. Det råder med andra ord ett gap mellan tanke och praktisk handling. En överlag positiv attityd till ekologisk mat ger dock anledning att tro att det finns en potential för att konsumtionen av ekologiska livsmedel skulle kunna öka väsentligt, om konsumenterna i större utsträckning agerade i enlighet med sina värderingar. En ytterligare faktor är att tillgången i butikerna skulle behöva öka. Därmed skulle förutsättningarna för att nå viktiga nationella miljömål förbättras. Draghjälp från offentlig sektor I Sverige har även den offentliga sektorn givits en aktiv roll som verktyg för att stimulera marknaden för ekologiska livsmedel. Regeringen satte 2005 upp ett mål för att öka andelen ekologiska livsmedel av de totala livsmedelsinköpen i offentlig sektor. Till år 2010 är målet att den andelen ska ha nått 25 procent. Tanken är att en ökad efterfrågan från den offentliga sektorn kan stimulera marknaden för ekologiska livsmedel på ett positivt sätt. Det skickar signaler till marknadens aktörer att en fortsatt positiv utveckling är att vänta. En ökad efterfrågan från offentliga beställare kan bidra till ett bredare utbud och bättre tillgänglighet för ekologiska livsmedel, vilket är till gagn även för privata konsumenter. Bättre utbud och tillgänglighet skapar större förutsättningar för privatpersoner att få möjlighet att välja mellan ekologiska och konventionella 11

livsmedel i matbutikerna. Förhoppningen är också att priserna kan minska med större volymer ekologisk produktion. Syfte - uppdraget Regeringens uppdrag till Konsumentverket har varit att redovisa förslag på en kommunikationsstrategi med syftet att främja den privata konsumtionen av ekologiska livsmedel. I uppdraget står att utgångspunkten ska vara att informera om ekologiska livsmedel samt att öka kännedomen bland svenska konsumenter om EU-logotypen för ekologiska livsmedel. Däremot ska Konsumentverket inte gå in på området offentlig konsumtion eller offentlig upphandling. Se bilaga 1. Verktyg för olika aktörer Det förslag till kommunikationsstrategi som Konsumentverket tar fram är tänkt att kunna användas av olika aktörer som ett verktyg för kommunikation om ekologiska livsmedel. Enligt uppdraget ska aktiviteter inom ramen för kommunikationsstrategin samordnas med andra åtgärder på området, så långt det är möjligt. Som exempel ges EU:s förordning om informations- och säljfrämjandekampanjer samt de statsfinansierade aktiviteter Åtgärder med syfte att främja ekologisk produktion som Jordbruksverket beslutar om, anslaget 44:7. Här står även att Konsumentverket bör beakta andra pågående nationella arbeten med kampanjer kring ekologiska livsmedel och eftersträva samarbete och synergieffekter när så är lämpligt. Erfarenheter från andra länder Som ett led i arbetet ska Konsumentverket beakta erfarenheter från kampanjer för ekologisk konsumtion som genomförts i andra länder. Regeringen pekar särskilt ut Danmark och Storbritannien. Metod Arbetet har utförts av en projektgrupp, under ledning av en styrgrupp, med deltarare från flera delar av Konsumentverket. Projektgruppen har haft regelbundna avstämningar med styrgruppen under arbetets gång. 12

Val av huvudkonsult Som huvudkonsult och processtöd valdes byrån Rewir. Utslagsgivande för valet var det arbete som byrån genomfört åt Naturvårdsverket för den så kallade klimatkampanjen och de rekommendationer som Naturvårdsverket kunde ge. Genomförda studier Huvudkonsulten gavs också uppgiften att göra den omvärldsanalys som ingår i regeringsuppdraget. Inom ramen för detta arbete inhämtades också erfarenheter från andra länder. Ett seminarium med representanter från Direktoratet for FødevareErhverv i Danmark (Anders Klöcker och Amanda Justesen) anordnades i Konsumentverkets lokaler i Stockholm. Till detta möte bjöds företrädare för handel, organisationer, myndigheter och forskning in. Kontakter med Storbritannien, Tyskland och Österrike har skett via telefon och e-post. För att ge den inledande analysen en starkare vetenskaplig grund, gavs Centrum för konsumtionsvetenskap, CFK, vid Handelshögskolan vid Göteborgs universitet uppdraget att ta fram en forskningsöversikt. Såväl Rewirs som CFK:s studier gav vid handen att det fanns många studier kring konsumenters attityder, men att det saknades kunskap om vad som styr konsumenters beteende när det gäller köp av ekologiska livsmedel. Slutsatsen blev att det fanns starka skäl att genomföra egna studier med fokus på köpbeteende i butik, men även att pejla djupare i konsumenters attityder för att få en stabilare grund för att kunna peka ut lämpliga målgrupper, formulera ett budskap och välja kanaler för framtida informationsinsatser. Tre ytterligare studier genomfördes därför av Rewir i samarbete med konsulterna Veritas Communication, Subvexus och Intellecta: en butiksstudie, där konsumenter iakttogs i butiker och intervjuades om sina val av varor när de kommit ut ur butiken igen. intervjuer i fokusgrupper (tre olika grupper som representerade olika livsfaser där man ofta ändrar sina matvanor i stor utsträckning: nyblivna föräldrar, ensam- och parhushåll utan barn och vuxna med utflyttade barn). en enkätundersökning hos ett representativt urval konsumenter, genomförd via webbpanel. 13

Därutöver gjordes en experimentstudie i en matbutik, utförd av studenter vid IHR vid Institutionen för tillämpad kommunikationsvetenskap vid Stockholms universitet. Experimentet gick ut på att lägga information om ekologisk mat i kundkorgarna och se vad det kunde leda till för resultat. Rewir har haft en sammanhållande roll och också sammanställt den slutrapport som analyserar resultatet av studierna. Rewirs arbete har skett i dialog med CFK, bland annat kring vilka frågor som skulle täckas in av butiksstudierna. Förankring hos näringsliv, forskare och andra aktörer Stor möda har lagts på att stämma av, förankra och inhämta synpunkter och idéer från andra aktörer, särskilt näringsliv, bransch- och intresseorganisationer (som den ekologiska rörelsen och konsumentorganisationerna). Bland annat för att undvika det syndrom som brukar benämnas not invented here och som handlar om en benägenhet att förkasta sådant som arbetats fram av en utomstående part. En fortlöpande dialog har också förts med andra deltagare i de nätverk och grupper som Konsumentverket sitter med i, till exempel den organisation som planerar och söker EU-medel för en större kommunikationsinsats, kampanjen Mer ekologisk mat. Som en uppstart för arbetet hölls i maj en workshop för att inhämta förväntningar och förslag från livsmedelsföretag, butikskedjor och organisationer - bland annat den ekologiska rörelsen. De synpunkter som erhölls vid workshopen har tagits med i huvudkonsultens fortsatta arbete. I bilaga 4 finns Agenda för dagen samt deltagarförteckning. Med utgångspunkt från omvärldsanalysen presenterade Rewir ett förslag till kompletterande kvalitativa studier, vilka ventilerades med ett antal forskare: Annika Carlsson-Kanyama (biträdande professor vid avdelningen Industriell Ekologi på Kungliga tekniska högskolan, KTH, i Stockholm), Lena Ekelund Axelsson (docent vid institutionen för växtvetenskap, Sveriges lantbruksuniversitet, SLU, i Alnarp), Anna-Lisa Lindén (professor vid sociologiska institutionen vid Lunds Universitet) och Gunilla Jarlbro (professor i medie- och kommunikationsvetenskap vid Lunds universitet). Dessa synpunkter var till stor hjälp i valet av vilken väg arbetet skulle fortsättas. 14

Gunilla Jarlbro, som är ledamot av Konsumentverkets vetenskapliga råd, har även anlitats för att ge synpunkter på andra delar av arbetet. Hon har också ställt samman en guide för kommunikationsinsatser som bifogas denna rapport som bilaga 2. För att få in fler perspektiv har synpunkter inhämtats även från Annika Åhnberg, företaget Tankeföda. CFK har även lämnat synpunkter kring denna slutrapport. Inför studierna hade upplägg, metod och dylikt stämts av med forskare som Mikael Dahlén, Magnus Söderlund och Richard Wahlund från Handelshögskolan i Stockholm och Ulrika Holmberg från centrum för kommunikationsvetenskap på Göteborgs universitet. När resultat fanns klara från butiksstudier och fokusgrupper samlades en mindre grupp experter bestående av forskare och personer med lång erfarenhet av arbete med ekologisk mat hos butikskedjor och livsmedelsproducenter. Expertgruppsmötet syftade till att ytterligare förankra tillvägagångssätt och att få feedback på resultaten från personer som i olika roller arbetat inom detta fält. Se bilaga 6, kontaktrapport från konsulten om expertgruppsmötet. När såväl de kvalitativa som den kvantitativa undersökningen var klar presenterades resultaten vid ett seminarium med workshopdel, Ekomat - analys av kommunikation och köpbeteenden, den 31 oktober 2006. Där deltog ett drygt 30- tal externa representanter från främst näringslivet (i första hand marknadsansvariga och motsvarande på företag) men även från olika bransch- och intresseorganisationer. Se dokumentation av seminariet, bilaga 7-9. Samråd har också skett med Livsmedelsverket och Jordbruksverket. Resultat Inledande workshop med olika aktörer Som en av de första aktiviteterna hölls en workshop med representanter för olika berörda aktörer. I detta inledande skede märktes en viss skepsis mot vad Konsumentverket skulle kunna komma fram med. Olika närvarande aktörer framhöll att de inte var intresserade av att Konsumentverket tog fram en generell kommunikationsstrategi. Det skulle inte passa enskilda aktörer, som var och en har sina behov. Varje aktör har behov av att forma sin egen strategi utifrån sin egen verksamhets art och sina egna målgrupper, konstaterade de. Representanter för näringslivet reste även farhågor för att Konsumentverket skulle definiera vad som 15

skulle vara tillåtet och inte tillåtet att kommunicera kring ekologiska livsmedel, kanske genom en tolkning av marknadsföringslagen. Under Konsumentverkets arbete med uppdraget har den avvaktande inställningen försvunnit. När olika resultat och analyser presenterades under hösten togs det arbete som Konsumentverket gjort i samarbete med olika konsulter emot med mycket stort intresse. Omvärldsanalys 1 - förstudie Den förstudie som Konsumentverket uppdrog åt huvudkonsulten att göra gav bland annat följande facit: Det finns gott om attitydundersökningar. Det finns få studier av social påverkan, hinder beslutsprocesser och påverkansfaktorer i butik, preferenser och liknande. En vanlig slutsats av de studier som finns är att attityderna till att köpa ekologisk mat är positiva hos majoriteten av de svenska konsumenterna. Samtidigt är det är bara en liten andel som köper ekologiska livsmedel. Ekologisk produktion anses ofta inte tillföra ett extra värde och konsumenterna sätter faktorer som god smak, nyttig, billig, lång hållbarhetstid före detta. Förstudien inkluderade även en insamling av erfarenheter från andra länder, bland annat Danmark och Storbritannien. Förstudiens resultat ledde till bedömningen att existerande kunskaper inte utgjorde ett tillräckligt underlag för att klara uppdraget från regeringen, till exempel att identifiera vilka målgrupper som borde prioriteras och med vilka budskap de kan nås. Förstudien pekade istället på behovet av att genomföra nya studier, med inriktning mot konsumenters beteenden i köpsituationen och mot beslutsprocessen bakom inköp av livsmedel. En lista över de dokument som huvudkonsulten gick igenom i förstudien återfinns som bilaga 5. 16

Omvärldsanalys 2 - forskningsöversikt Forskningsöversikten ger en summering av tidigare studier, såväl svenska som utländska, med bäring på konsumtion av ekologisk mat. För den som vill utforma kommunikationsaktiviteter kring ekologisk mat finns det gott om intressanta utgångspunkter i den forskningsöversikt som CFK ställt samman. De stämmer dessutom över lag bra med de resultat som framkommit av de nya studier som Konsumentverket låtit göra inom ramen för detta uppdrag och som presenteras i huvudkonsulten Rewirs slutrapport. Det finns till exempel stöd för uppfattningen att ekologisk mat behöver laddas med andra mervärden än de rena miljöaspekterna. Fördelarna med att köpa ekomat behöver också göras personliga. De hållbara produkterna måste vara jämförbara, tillgängliga och lika prisvärda som andra. Produkterna måste ha andra fördelar än det miljövänliga, är budskapet i ett arbete av Arnt Meyer publicerat 2001. Samtidigt finns det stöd i den vetenskapliga litteraturen för uppfattningen att konsumenters intresse för miljöfrågor bör stärkas. Det är ett långsiktigt arbete eftersom det tar tid att ändra värderingar och vanor. Det material som gåtts igenom i forskningsöversikten pekar också på att butikerna har en viktig roll att spela när det gäller att synliggöra de ekologiska matvarorna. CFK:s forskningsöversikt återfinns som bilaga 3. Expertgruppsmöte och seminarium Vid såväl expertgruppsmötet som seminariet märktes ett starkt intresse från olika aktörer för de studier som Konsumentverket låtit göra och som presenterades av huvudkonsulten. Expertgruppsmötet gav ett kvitto på att de kvantitativa studierna - och den analys som huvudkonsulten Rewir gjort - var intressanta för aktörerna. Här uppstod också idéer till framtida studier. Till exempel att det vore intressant att ta reda på hur olika typ av exponering av ekologiska varor i butiker påverkar försäljningen. Företrädare för de två butikskedjor som fanns representerade gav öppningar för att tillhandahålla butiker för att genomföra experimentstudier. Mer om expertgruppsmötet finns att läsa i bilaga 6. 17

Seminariet hade flera inslag: Gunilla Jarlbro talade om kommunikation som styrmedel med utgångspunkt från sin bok Hälsokommunikation: en introduktion. Ulrika Holmberg presenterade CFK:s forskningsöversikt. Ulf Kamne presenterade den planerade ekokampanjen Mer ekologisk mat (som då hade arbetsnamnet Det ekologiska valet ). Konsumentverkets huvudkonsult presenterade de nya studier som verket låtit göra. En avslutande workshop samlade in synpunkter och förslag från deltagarna. En dokumentation av seminariet återfinns som bilaga 7-9. Rent generellt kan man säga att Konsumentverket arbete med detta regeringsuppdrag ser ut att ha bidragit till att det i dag finns en samsyn hos en rad aktörer om vilka de viktigaste hindren är för att åstadkomma en ökad konsumtion av ekologiska livsmedel och vilken typ av kommunikationsinsatser som skulle behövas för att komma förbi dessa hinder. Redan under veckorna efter seminariet märktes en ökad aktivitet kring eko-frågor bland främst butikskedjorna, som fångat upp frågan. Varför gör de inte som de säger? - slutrapport från huvudkonsulten Rapporten från huvudkonsulten innehåller en analys utifrån förstudien, CFK:s forskningsöversikt, den kvantitativa och de kvalitativa studier som Konsumentverket låtit göra samt intressanta erfarenheter från Sverige och andra länder. En slutsats är att det är svårt att hitta de potentiella konsumenterna av ekologisk mat i någon traditionell demografisk grupp, baserad på ålder, kön, utbildningsnivå och liknande. Däremot går det att få vägledning till lämpliga målgrupper i moderna teorier om drivkrafter bakom konsumtion. Enligt en sådan teori går det att dela in konsumenter utefter om de är mest inriktade på att välja varor som utlovar: en förbättring av/för en själv en förbättring av/för världen (exempelvis miljön) en förbättring av/för både sig själv och världen. 18

En fjärde grupp, ofta kallad prisjägare, är inte intresserad av något av detta utan är helt inriktad på att inte behöva betala för mycket för varorna. Hitintills har kommunikation kring ekologiska livsmedel till helt övervägande del handlat om miljöfördelar med produktionsmetoden. Därmed har man nått gruppen världsförbättrare. Dessa konsumenter kan i dag anses redan ha nåtts av budskapet. Det blir svårt att nå en ökad konsumtion av ekologiska livsmedel genom ytterligare kommunikationsinsatser riktade mot dem. För den målgruppen är det snarast pris och tillgång som utgör hinder för en ökad konsumtion. Däremot finns det mycket att göra för att nå de grupper som genom sina val av varor önskar åstadkomma någon slags förbättring av sig själv, att bli hälsosammare, piggare, hippare, lyckligare eller till och med vackrare. Dessa utgör också en mycket större mängd konsumenter. Då handlar det om att använda helt andra argument, sådana som utlovar en direkt och individuell belöning. Det finns ett flertal exempel, både från Sverige och från andra länder, på att ett sådant angreppssätt kan vara framgångsrikt. Huvudkonsultens slutrapport återfinns i avsnittet Underlag för kommunikationsstrategi. Varför gör de inte som de säger? i denna rapport. Slutdiskussion Konsumentverket instämmer i huvudkonsultens slutsats att den viktigaste målgruppen för kommunikation om ekologiska livsmedel är de konsumenter som är ute efter direkta personliga belöningar men samtidigt tycker att det är viktigt att värna kollektiva värden, som att åstadkomma mindre miljöpåverkan. Det är viktigt att konstatera att de dock lyssnar till samma argument som den mer egoistiska gruppen av självförbättrare och att den gruppen därför är intressant när det gäller att identifiera budskap som kan tilltala båda grupperna. Det kan för övrigt finnas intressanta kommunikationsmålgrupper i båda dessa grupper som kan fungera som förebilder för andra konsumenter. En sådan grupp är den som i den så kallade diffusionsteorin benämns tidiga användare. De fungerar som opinionsledare. Majoriteten kontrollerar först hur en innovation (en ny idé, vana eller pryl) ska användas hos de tidigare användarna innan de själva vågar testa. Den som är intresserad av detta ämne finner en beskrivning i Gunilla Jarlbros bok Hälsokommunikation - en introduktion (Studentlitteratur, 2:a upplagan, 2004, ISBN 91-44-03244-7). 19

Den planerade kampanjen Mer ekologisk mat testar i skrivande stund olika budskap i fokusgrupper. Resultaten blir snart klara. Viktigt med prisvärda varor Ett högt pris på ekologiska livsmedel används ofta som en delförklaring till att konsumtionen inte är högre (tillsammans med dålig tillgänglighet på ekologiska matvaror i butikerna). I själva verket varierar prisskillnaderna mellan ekologiska och konventionella matvaror mycket från livsmedelsslag till livsmedelsslag. En del varor, exempelvis ekologiskt kaffe, går att få till ungefär samma pris om konventionellt kaffe, medan priset kan vara mer än dubbelt så högt på vissa ekovaror. Exempel på varor med högt merpris är lök och tomat. Konsumentverket senaste mätning av priskillnaderna mellan ekologiska och konventionella livsmedel finns i rapporten Pris och utbud av ekologisk mat samt miljöinformation i butik (PM 2004:19), se www.publikationer.konsumentverket.se När det gäller att nå de nya målgrupper som pekas ut i underlagsrapporten Varför gör de inte som de säger? är bedömningen att priset inte är den allra viktigaste faktorn. Det viktiga i sammanhanget är att ekologiska livsmedel ligger i nivå med motsvarande konventionellt framställda varor när det gäller god smak, fräschhet och liknande. Då kommer de att uppfattas som mer prisvärda - och därmed mer attraktiva. Konsumenterna har dock inget intresse i att priserna på ekologiska livsmedel skulle öka jämfört med dagens nivå. Det finns sedan länge en uttalad förhoppning att en ökad konsumtion och produktion ska leda till lägre priser. Det är dessutom önskvärt att ekologiska baslivsmedel på sikt blir tillgängliga för alla, till exempel även för småbarnsfamiljer med trängd ekonomi. Olika roller Enligt de forskningsresultat som CFK presenterar i sin översikt bör kommunikation och marknadsföring av ekologisk mat också inriktas på att stärka konsumenters intresse för miljöfrågor. Det är sannolikt effektivt att arbeta på fler fronter. Här kan också olika aktörer ha olika roller att spela. 20

För marknadens aktörer kan det vara effektivt att rikta sig till de målgrupper och med de budskap som beskrivs i Rewirs slutrapport. För andra aktörer kan en annan strategi komplettera. Till exempel miljöorganisationer har framför allt en roll i att arbeta för att stärka allmänhetens kunskaper och engagemang i miljöfrågor. Myndigheter kan ha ytterligare en annan roll att spela. Enligt de kvantitativa studier som Konsumentverket låtit göra finns en tydlig efterfrågan på oberoende information. Konsumentverket och Livsmedelsverket nämndes spontant som lämpliga avsändare. Ett bekymmer idag är att olika myndigheter inte har helt samstämmiga budskap om ekologisk livsmedelsproduktion. Fördelarna med ekologisk produktion har varit föremål för debatt och kommer med all säkerhet att angripas fler gånger framöver, inte minst med tanke på de bidrag som bland annat EU har för att främja ekologiskt jordbruk. En annan faktor som öppnar för kritik är att bestämmelserna för djurhållning i EU:s regler för ekologisk odling är betydligt svagare än reglerna för Krav-märkning. Livsmedel märkta med EU:s logotyp för ekologiska produkter riskerar därför att ifrågasättas av detta skäl. Därför är det viktigt att det finns aktuell och korrekt information att tillgå för konsumenter om vad som skiljer ekologisk och konventionell produktion. Detta kunde vara en roll för bland annat myndigheter att fylla. Ett sådant arbete med att hitta en gemensam analys hos olika myndigheter av de olika forskningsunderlag som finns om skillnader mellan ekologisk och konventionell produktion gjordes av Konsumentverket i samband med att en serie broschyrer om ekologiska livsmedel togs fram åren 2002-2004. En utförlig rapport med hänvisningar till vetenskapliga arbeten togs fram för varje broschyr. Detta koncensusarbete bidrog till närmare dialog mellan olika myndigheter, men är ett arbete som skulle behöva bedrivas långsiktigt. Konsumentverkets broschyrer och rapporter om olika ekologiska livsmedel finns, under rubriken Handla ekologiskt, broschyr- och rapportserie 2002-2004, på www.ekomat.konsumentverket.se. 21

Negativ information De tidigare studier som studerats inom ramen för detta arbete berör även frågan om negativ information, det vill säga någon slags varningsmärke för de mest miljöfarliga livsmedelsprodukterna. CFK framhåller i sin forskningsöversikt dessa resultat som tyder på att en varning för produkter som är skadliga ur miljösynpunkt skulle ha större effekt på köpbeteendet för de måttligt miljöengagerade konsumenterna än dagens positiva märkning av ekomat. Hur det skulle kunna lösas är en öppen fråga. En möjlighet kunde kanske vara att det framgick på livsmedelsförpackningarna vilka kemiska bekämpningsmedel som använts i produktionen för att ge konsumenterna ytterligare underlag för sina val. Inte främst information Konsumentverkets uppdrag från regeringen var helt inriktat på kommunikation som medel för att öka konsumtionen av ekologiska livsmedel. Men det är viktigt att hålla i minnet att det bara är en av flera faktorer som kan påverka. Enligt kommunikationsforskning är det dessutom det svagaste styrmedlet som finns till hands när det gäller möjligheter att ändra beteenden hos befolkningen. Andra viktiga områden där åtgärder har visat sig kunna ge goda resultat är tillgänglighet och exponering i butik. Två färska exempel som Konsumentverket bedömer kan vara intressanta att studera för andra aktörer är projektet Ekokick i Skåne och Västra Götaland samt Ekokött och Scans kampanj för ekologisk kött hösten 2006. Här nedan beskrivs båda aktiviteterna kortfattat, med hänvisning till var man kan vänd sig för ytterligare information. Ekokick - åtgärder i butik I projektet Ekokick ingår en rad åtgärder som utbildning av butikschefer, personal och ägare, tydligare exponering av ekologiska livsmedel i butikerna, besök av bonde och andra aktiviteter, recept med mera. Det budskap till konsumenterna som kampanjen använder sig av ligger helt i linje med den inriktning på direkta och personliga belöningar som rekommenderas i denna rapport: Ekokick - för att ekologisk mat smakar godare och är bättre för mig. Från deltagande butiker finns resultat som visar på markanta försäljningsökningar för ekologiska livsmedel. Statistiken är dock förd på olika sätt i olika butiker och 22

jämförelserna baseras på olika tidsperioder. Någon samlad siffra kan därför inte ges, utan vi hänvisar till den information som finns på projektets webbplats, se nedan. Hushållningssällskapet Väst genomför för närvarande en konsumentudersökning Ekoval i butik, som omfattar både butiker som deltar i Ekokick och sådana som inte gör det. Av hittills inhämtade data ser det ut som att konsumenter som handlar i Ekokickbutiker har något andra preferenser än vad som framkommit i tidigare undersökningar. Förutom hälsoskäl rankar de naturen och produktion utan kemiska bekämpningsmedel högt, medan god smak, som legat i topp i andra studier, ges betydligt lägre prioritet. Bättre näringsvärde hamnar också längre ned på listan. Detta kan tolkas som att butikerna som deltar i projektet Ekokick lyckats höja miljömedvetenheten hos sina kunder. Det bör noteras att de åtgärder som görs inom ramen för projektet är omfattande och inte på ett enkelt sätt kan upprepas i varje butik i landet. De tillfrågade i undersökningen nämner heller inte fräschare kvalitet som något som skulle få dem att köpa mer ekologisk mat. Här är det, förutom lägre pris, ett bredare sortiment och ett antal åtgärder i själva butiken som skulle kunna ändra beteendet: smakprovning, besök av producenter, mer marknadsföring i butikslokalen, tydligare hyllplacering och bättre märkning. Under 2006 ingick ett 25-tal butiker i Skåne och Västra Götaland, och ett antal livsmedelsföretag, i Ekokick. Under 2007 är tanken att utöka till ett 50-tal butiker i hela landet. Projektet drivs av Ekologiskt marknadscentrum, EMC, (en ideell förening startad av LRF Skåne, Skånemejerier, Skånska lantmännen och Swedish Meats) och Hushållningssällskapet Väst. Mer information finns på EMC:s webbplats, www.ekologisktmarknadscentrum.org. Ekokött En färsk kampanj för ekologiskt kött bekräftar att en tydlig exponering i butikerna har en avgörande betydelse. Kampanjen bedrevs under två månader hösten 2006. Försäljningen ökade med 74 procent hos Ica, 54 procent hos Coop och 49 procent hos Axfood, jämfört med samma period föregående år. Bakom kampanjen stod föreningen Ekokött och Scan i samarbete med butikskedjorna. 23

Ekokötts kampanj använder en slogan som lyder: Det märks att naturen är med. Mer information finns på Ekokötts (Sveriges ekologiska köttproducenter) webbplats, www.ekokott.se. 24

KONSUMENTVERKET UNDERLAG FÖR KOMMUNIKATIONSSTRATEGI Varför gör de inte som de säger? Rewir AB 2006.11.22.

INNEHÅLL 1.0 Inledning... 3 2.0 Process... 4 2.1 Avgränsningar... 5 3.0 Metod... 6 3.1 Kvalitativ metod Butiksobservationer och Fokusgrupper... 6 3.2 Kvantitativ metod... 8 4.0 Resultat... 9 Vad det ekologiska inte har lyckats med... 11 5.0 Analys... 16 5.1 Omvärlden den ekologiska varans kontext... 22 6.0 Slutsatser värdet av varan... 24 6.1 Kommunikation En väg att öka varans värde... 26 6.2 Det goda exemplet vägar till konsumentens inköpslista... 27 7.0 EU:S märkning av ekologiska varor LANSERINGEN av ett nytt varumärke... 30 Kommunikativa mål vem ska veta vad efteråt?... 30 8.0 Rekommendationer och Underlag för strategi... 33 2 November 20066 Rewir AB, S:t Eriksgatan 63, 104 20 Stockholm Tel: 08-545 285 80, Fax: 08-545 285 81, E-post: rewir@rewir.com www.rewir.com Org.nr: 556535-9816 Sida 2

1.0 INLEDNING Regeringen har gett Konsumentverket i uppdrag att redovisa förslag på en kommunikationsstrategi med syfte att genom information öka allmänhetens kunskap om och konsumtion av ekologiska livsmedel. Konsumentverket genomförde under våren en förstudie, se bilaga 5 för lista över de dokument som gåtts igenom). Syftet med förstudien var att kartlägga forskningen inom området konsumentbeteende och ekologiska livsmedel men även att skaffa sig en bredare kunskap om vad som finns skrivet inom området, även utanför forskningen. Förstudien visade att det fanns gott om undersökningar kring människors attityd gentemot ekologiska livsmedel. Problemet är att attityden inte avspeglas i ett faktiskt beteende, man handlar alltså inte ekologiska livsmedel bara för att man säger att man tycker att det är bra. Förstudien visade även att forskningen kring vad glappet mellan individens attityd och beteende består av, är ganska liten. Frågan om vad som händer med kunden inne i butiken hade därmed väckts. Resultatet från förstudien bekräftades sedan genom en forskningsöversikt genomförd av Ulrika Holmberg från CFK, Centrum för Konsumtionsvetenskap vid Handelshögskolan vid Göteborgs Universitet. För att lösa Regeringsuppdraget beslutade Konsumentverket att man behövde söka egen data som i första hand undersökte vad som händer med konsumenten i själva köpögonblicket, men även att undersöka konsumentens beslutsväg fram till köpet. Studien som genomfördes var uppdelad i tre olika moment, en kvalitativ del, en experimentdel och en kvantitativ del. Den kvalitativa delen var hypotesgenererande, medan den kvantitativa var hypotestestande. Experimentstudien låg utanför den ordinarie studien men bekräftade ett antagande om att det är förenat med vissa svårigheter att med hjälp av information nå individen vid själva köptillfället. Rapporten är en produkt av ett samarbete mellan flera företag, men har sammanställts av Rewir som även genomförde förstudien och fungerat som koordinatorer under processen gång. Övriga företag som deltagit i arbetet med studien är Veritas Communication, Subvexus och Intellecta. 2 November 20066 Rewir AB, S:t Eriksgatan 63, 104 20 Stockholm Tel: 08-545 285 80, Fax: 08-545 285 81, E-post: rewir@rewir.com www.rewir.com Org.nr: 556535-9816 Sida 3

2.0 PROCESS Bakgrunden till processen som drevs var den förstudie som genomfördes under våren. Efter att Konsumentverket beslutat sig för att gå vidare i en egen undersökning hölls ett uppstartsmöte. Experimentstudie IHR Startmöte Analys diskussion (expertgrupp + KV) Butiksobs. Fokusgrupper Kvantstudie Rapportering KV Workshop September Oktober November Figur 1. Projektets process Mötet syftade till att skapa enighet kring uppdraget. Arbetet med fokusgrupperna löpte parallellt med butiksobservationerna så till vida att resultaten från butiksobservationerna i hög utsträckning låg till grund för vad vi undersökte i fokusgrupperna. Efter fokusgruppernas avslut gjordes en analys och en resultatsammanställning vilken presenterades och diskuterades på ett expertmöte. Vid tillfället deltog Konsumentverket, forskare och andra experter inom området ekologiska livsmedel. Värdar för mötet var Rewir. För en fullständig deltagarlista se Bilaga 6. Resultaten från den kvalitativa studien och erfarenheterna från expertmötet låg sedan till grund för arbetet med den kvantitativa delen av undersökningen. Som ett komplement till processen genomfördes en experimentstudie tillsammans med en grupp studenter vid IHR vid Stockholms universitet. Experimentet gick i korthet ut på att undersöka en möjlig kanal för påverkan av konsumenten i butiken. Kanalvalet som studenterna gjorde var kundkorgarna i butiken. Den kvantitativa studien genomfördes enligt plan och de preliminära resultaten från undersökningen presenterades vid en workshop den 31:a oktober 2006. Vid tillfället deltog ett 30-tal externa representanter från livsmedelsbranschen, intresseorganisationer och andra intressenter inom området för ekologiskt producerade livsmedel. 2 November 20066 Rewir AB, S:t Eriksgatan 63, 104 20 Stockholm Tel: 08-545 285 80, Fax: 08-545 285 81, E-post: rewir@rewir.com www.rewir.com Org.nr: 556535-9816 Sida 4

2.1 Avgränsningar Konsumentverkets uppdrag att skriva en kommunikationsstrategi är utformat på ett sådant sätt att strategin ska kunna användas av olika aktörer som ett verktyg för kommunikation kring ekologiskt producerade livsmedel. Då en kommunikationsstrategi har sin utgångspunkt i avsändarens verksamhet är det förenat med svårigheter att ta fram en sådan utan att först ha närmare kännedom om vem det är som ska använda den. För att ändå lösa uppdraget valde Konsumentverket i samråd med Rewir att fokusera på att ta fram primärdata tillgänglig för alla, samt att behandla inkomna undersökningsresultat på ett sådant sätt att intresserade ska ges en introduktion till konsumenters preferenser vad gäller livsmedel, men också en utgångspunkt för sitt arbete med kommunikation kring ekologiskt producerade livsmedel. Konsumenternas preferenser är särskilt viktiga eftersom det är dessa som styr vad de köper och inte. I förstudien var det lätt att dra slutsatsen att en prissänkning på ekologiska livsmedel är den enda insatsen som skulle ge upphov till ett förändrat konsumentbeteende. Konsumentverkets studie visar att så inte är fallet. Tidigare genomförda kommunikativa insatser har varit framgångsrika vad gäller att sprida uppfattningen att det är förenat med fördelar för miljön att handla ekologiskt men sämre på att kommunicera de personliga vinsterna. Resultaten i rapporten är därför fokuserade på resonemang kring segmentering av målgruppen, Sveriges befolkning. Och möjliga utgångspunkter, argument, för kommunikation till den konsumentgrupp som kommer att ge bäst resultat. Eftersom Konsumentverket i skrivande stund inte har full kännedom om vem som kommer att använda sig av resultaten i rapporten, och därmed inte vilka ekonomiska resurser som kommer att läggas ned på kommunikativa insatser, har vi valt att försöka inspirera läsaren genom att lyfta fram goda exempel. EU:s märkning av ekologiska produkter Inom ramen för uppdraget ligger även att ta fram en strategi för ökad kännedom om EU:s märkning av ekologiskt producerade livsmedel. På samma sätt som för kommunikationsstrategin har vi i skrivande stund inte kännedom om vem som skulle vara avsändare för en sådan strategi. Vi har därför löst uppdraget på det sätt som är möjligt, det vill säga genom att i allmänna ordalag beskriva hur man kan gå tillväga för att med hjälpa av kommunikation öka kännedomen om en logotype eller ett varumärke. Kommunikation ett av flera verktyg Det finns en väl etablerad teoribildning kring hur man förändrar beteenden hos människor. Det kan handla om allt från genomförda informationskampanjer till förändrad lagstiftning i någon form. Den här rapporten avgränsar sig till att behandla verktyget kommunikation. 2 November 20066 Rewir AB, S:t Eriksgatan 63, 104 20 Stockholm Tel: 08-545 285 80, Fax: 08-545 285 81, E-post: rewir@rewir.com www.rewir.com Org.nr: 556535-9816 Sida 5

3.0 METOD Grunden för arbetet lades i och med att en förstudie av befintlig sekundärdata genomfördes. Materialet som användes togs fram av Konsumentverket och bestod av en blandning av populärvetenskapliga och vetenskapliga artiklar, forskningsrapporter, projektredovisningar från tidigare genomförda arbeten och listor över pågående projekt. Slutsatserna från förstudien låg till grund för den fortsatta undersökningen som kom att omfatta insamling av kvalitativ och kvantitativ primärdata. Resultaten från förstudien gav att det fanns god kunskap om människors attityder gentemot ekologiskt producerade livsmedel där alla undersökningar visar på positiva attityder hos mellan 50 och 70 % av respondenterna. Den faktiska efterfrågan och konsumtionen av ekologiska livsmedel står inte i paritet med de övervägande positiva attityderna, då ekologiskt står för knappt 3 % av den totala konsumtionen av livsmedel. Det finns idag lite eller ingen kunskap om varför det förhåller sig på detta sätt. Attityder och beteende har ett visst samband men uppenbarligen släpar beteendet långt efter attityderna och kanske särskilt när det gäller ekologiska livsmedel. Det är inom psykologi såväl som konsumentforskning ett vedertaget faktum att människors attityder och beteenden inte alltid hänger ihop. Men orsaken till varför glappet mellan attityder och beteende uppstår och hur det kan överbryggas, varierar. Mot bakgrund av detta beslutade Konsumentverket att utöka sin studie till en kvalitativ studie med utgångspunkt i att ta fram hypoteser kring konsumentens faktiska beteenden i butiken, påverkansfaktorer vid inköp och konsumtion av livsmedel samt uppfattningar om mervärden i förhållande till olika produktkategorier av livsmedel. Detta kompletterades sedan med en kvantitativ del vilken syftade till att testa de hypoteser som kommit fram under förstudien och den kvalitativa fasen av studien. Den kvantitativa primärdatan samlades in via en webbaserad enkät. 3.1 Kvalitativ metod Butiksobservationer och Foksugrupper Den kvalitativa primärdatan samlades in genom totalt 20 stycken enskilda butiksobservationer med vidhängande intervju, och tre fokusgrupper indelat i följande urvalsgrupper: Nyblivna förstagångsföräldrar, 1 st, Sinkies (förkortning av det engelska uttrycket single incom, no kids ) och Dinkies (förkortning av det engelska uttrycket double income, no kids ), 1 st. Vuxna föräldrar med utflyttade barn (1 st). En erfarenhet från förstudien var att det finns litet eller inget stöd för en demografisk segmentering när det handlar om ekologisk konsumtion. Därför valde vi att istället utgå ifrån ett urval till fokusgrupperna baserat på livsfaser, det vill säga innan man fått barn, under första barnets första levnadsår och när barnen blivit vuxna och flyttat hemifrån. Urvalet användes vid både butiksobservationerna och i fokusgrupperna. Antalet medlemmar i fokusgrupperna varierade mellan sju och åtta (sju i de två första grupperna och åtta i den sista). Sammanlagt ingick 22 personer i fokusgruppsundersökningen. 2 November 20066 Rewir AB, S:t Eriksgatan 63, 104 20 Stockholm Tel: 08-545 285 80, Fax: 08-545 285 81, E-post: rewir@rewir.com www.rewir.com Org.nr: 556535-9816 Sida 6