INSTITUTIONEN FÖR STUDIER AV SAMHÄLLSUTVECKLING OCH KULTUR - ISAK. Radioreklamens ABC

INSTITUTIONEN FÖR STUDIER AV SAMHÄLLSUTVECKLING OCH KULTUR - ISAK Radioreklamens ABC En analys av svensk radioreklams äsch, vi kommer säkert på något bra Emil Bäckström Tim Fhager Manfred Klint Handledare: Ingemar Grandin och Lars Jonsson

Sammanfattning

Innehållsförteckning

Inledning Hej på er! Här kommer vår uppsats, eller, kanske inte kan kallas uppsats än, men vi är på väg. Vi har försökt att disponera all text som den kommer att hamna i slutprodukten, så att ni skall få en uppfattning om hur det kommer se ut. Med andra ord så finns det lite tomma sidor osv, men förhoppningsvis förstår ni tanken. 1

Syfte och frågeställningar Syftet med studien är att genom att undersöka radioreklam få förståelse för vilka komponenter som tillsammans optimerar kommunikationen med lyssnaren. Detta för att en kartläggning av dessa komponenter kan komma att underlätta senare arbete med ljudberättande. Då dramaturgin i radioreklam förväntas påminna om den i andra produktioner blir detta ett effektivt sätt för att hitta den röda tråd som svenska produktionsbolag använder sig av för att nå mottagaren. Finns det en gemensam dramaturgi i svensk radioreklam Går det att utforma en tydlig modell för svensk radioreklam? Går det att utröna vad som gör en reklam bra eller dålig? 2

Bakgrund I Sverige var det fram till den 1 april 1993 förbjudet att sända radio som finansierades från annat håll än staten. Dock fanns det redan på 60-talet reklamfinansierad radio, men då kallades den för piratradio och var alltså inte legal. Men piratradion visade ändå att det fanns ett alternativ. Tekniken för att sända radio har ju funnits i Sverige länge och Sveriges radio startade sina sändningar redan 1925 under namnet radiotjänst som det hette då. 1 Idag står radiomediet inför ett plattformsskifte. TV-sändningar sänds i Sverige enbart digitalt sedan 2008 och även radiomediet står inför en liknande digitalisering. Men det finns faktorer som gör att inte utvecklingen av radiomediet går med samma hastighet som TV-mediet. Anledningen till att radions utveckling går lite långsammare är till största del tre faktorer. Det krävs att regering och riksdag fattar ett beslut om vilken plattform som blir lämplig för digitala radiosändningar. Det är även en pågående diskussion i branschen om vilken utveckling som ska få mest resurser. Än så länge måste även lyssnaren ha en speciell mottagare för att kunna lyssna på digitalradio. Och där finns det även en liten försiktighet från såväl konsumenter som radioaktörer. Konsumenten vill inte köpa mottagare när utbudet inte är så stort. Och aktörerna vill inte satsa på att sända digitalt när det inte är så många lyssnare. Än så länge finns det heller ingen reglering lik den för analoga sändningar, vilket gör att det inte finns något kommersiellt digitalradioutbud. Det kan även vara så att regeringen inte heller vill göra en sådan reglering utan att känna sig säkra på att utslaget blir som planerat. 2 Det är inte svårt att se hur stor del av det moderna samhället radiomediet blev. I USA fanns det t.ex. år 1969 cirka 268 miljoner radioapparater. Men det nya forumet blev inte helt okritiserat. Efter den industriella revolutionen var arbetarna nervösa och oroliga att förlora sina arbeten till maskiner, men nu var det istället de intellektuella som blev lite nervösa av det nya mediet som lyfte fram starka personligheter som kunde ställe dem i ett sämre läge. Då de nya radioprofilerna, utan att använda ett akademiskt korrekt språk eller ens ha en akademisk utbildning, fick ett stort kulturellt kapital genom den breda lyssnarskaran. 3 1 http://www.sr.se/sida/artikel.aspx?programid=3113&artikel=2344007 [091015] 2 Statens offentliga utredningar. (2008). Kommersiell radio -nya sändningsmöjligheter. (SOU-rapport 2008:96). Stockholm: Kulturdepartementet. s. 177f 3 Schafer, Murray. (2007). The Soundscape Our Sonic environment and the Tuning of the World. Vermont: Destiny Books. s. 92 3

Regleringen av analoga radiosändningar betydde givetvis att det egentligen inte existerade några andra radiostationer än Sveriges Radios egna innan 1993. 4 Men när avregleringen tillslut kom efter politiska påtryckningar från i första hand moderater och folkpartister, visade det sig att det fanns en stor efterfrågan efter privatradio. I september 1993 delades de första koncessionerna (frekvensplatserna) ut. De hade ett pris på minimum 20000 kronor och delades ut till de 36 högst bjudande. Men när ansökningarna kommit in var de över 300 stycken och kostade sammanlagt ca 42 miljoner kronor. 5 I dagsläget är det dock lite annorlunda, den avgörande faktorn för att utse vem/vilka som får en ledig koncession är inte längre högstbjudande. Fokus ligger istället på vem som ser ut att klara av vissa kriterier bäst. Dock är det bara ett fåtal radiokanaler som betalar den nya koncessionsavgiften, de kanaler som redan har ett avtal vågar inte riskera att bli av med sina koncessioner trots att ett nytt, betydligt mycket billigare, avtal finns att tillgå. 6 Anledningen till att de nya koncessionsavtalen infördes var att radiokanalerna med de gamla avtalen betalade för mycket i avgift för att kunna satsa på en egen profil och egna produktioner. Och bildade därför nu olika nätverk så att de kunde komma billigare undan genom att centralproducera mycket material. Dock är en sådan utveckling ett steg i fel riktning sett till kulturdepartementets syfte med lokalradiolagen (kommersiell radio). Och inte heller nu efter avtalsregleringen blir utbudet större då radiokanalerna som nämnts inte vågar ansöka om de nya, billigare, tillstånden. 7 Och därför går inte heller nu saker och ting som riktigt som planerat. Det har t.ex. visat sig utomlands att det fanns en stark tendens till kedjebildning genom att lokala radioföretag köptes upp av starkare konkurrenter, som på så sätt fick tillgång till ett stort antal sändare genom vilka de kunde sända ut i stort sett samma program. 8 Enligt regeringen är inte en sådan utveckling önskvärd, då regeringen anser att den inte skulle vara bra för ett brett utbud. Regeringen har därför för avsikt att motverka nätverksbildningen genom att varje radiostation fick en oberoende ställning med inriktning mot sitt lokala spridningsområde. 9 4 Munck, Jakob. (2006). Radioreklamboken. Lund: Studentlitteratur. s. 11 5 Larsson, Mattias. Lindgren, Magnus. (1996). Reklambranschen om kommersiell radio En undersökning av reklambyråers och reklamförmedlares attityder till radioreklam och reklamradio. Göteborg: KOMPENDIET. s. 8 6 Statens offentliga utredningar. (2008). Kommersiell radio -nya sändningsmöjligheter. (SOU-rapport 2008:96). Stockholm: Kulturdepartementet. s. 65 7 Statens offentliga utredningar. (2008). Kommersiell radio -nya sändningsmöjligheter. (SOU-rapport 2008:96). Stockholm: Kulturdepartementet. s.65 8 Statens offentliga utredningar. (2008). Kommersiell radio -nya sändningsmöjligheter. (SOU-rapport 2008:96). Stockholm: Kulturdepartementet. s. 68 9 Statens offentliga utredningar. (2008). Kommersiell radio -nya sändningsmöjligheter. (SOU-rapport 2008:96). Stockholm: Kulturdepartementet. s. 68 4

Från och med 1993 fanns det alltså ett nytt forum för att marknadsföra produkter, företag eller andra tjänster. Reklamen började finansiera radiokanaler. Men många anser att radioreklam är dålig och oproffsig. Det är till och med så att Reklamförbundet inte tillät radioreklam att tävla om Guldägget som är det mest prestigefyllda reklampriset i Sverige. Ända fram till i år (2009) då det första guldägget delades ut till en radioreklam. Det nya forumet blev större och dyrare och utvecklades därför inte helt enligt regeringens förhoppning. Redan hösten 1994 uttalade konstitutionsutskottet att lokalradion inte hade utvecklats enligt lagens intentioner. 10 En anledning till att mycket radioreklam har ansetts som dålig eller oinspirerande kan vara att de som producerat reklamerna i första hand är duktiga på att skapa ljudproduktioner och inte var så intresserade av marknadsföring, vilket naturligtvis har varit en bidragande orsak till bristen av kvalité, i alla fall om man ser till reklamens främsta syfte, att marknadsföra en produkt. En annan tänkbar anledning till att radioreklam inte fått vara med och tävla om guldägget är att ljudreklam i många fall är svår att bedöma, då den inte är lika konkret som visuell reklam. 11 Dock lyfter Susanna Molander fram några av radioreklamens främsta fördelar i sin bok Reklamradioboken. Fördelarna som hon belyser är att radioreklam är billig. Kostnaderna för både produktion och publicering/sändning är billigare än till exempel TV. Det finns även stora möjligheter att efter tid och geografiskt läge, snabbt anpassa reklamen efter omständigheter. Hon menar också att en bra radioreklam har stor potential att både bli personlig och teatralisk, då auditivt berättande lämnar mer till lyssnarens fantasi än vad visuella medier gör. Dock är balansgången svår när valet av t.ex. speakerröst kan antingen bli väldigt personlig för målgruppen, eller istället avlägsen och svår för lyssnaren att förhålla sig till. Självklart finns det även nackdelar med att använda sig av radioreklam som marknadsföring. T.ex. är radio ofta ett bakgrundsmedium för lyssnaren, som har sitt fokus och sin koncentration på något annat än just det som hörs ur radion. Dock kan vi anta att radion är starkt förknippad med lyssnarens andra dagliga rutiner och därigenom också med dennes liv. 10 Statens offentliga utredningar. (2008). Kommersiell radio -nya sändningsmöjligheter. (SOU-rapport 2008:96). Stockholm: Kulturdepartementet. s. 72 11 Molander, Susanna. (1992). Reklamradioboken. Avesta: Avesta Tryckeri AB. s. 13 5

Radiolyssnandet är alltså delvis styrt av lyssnarens rutiner samtidigt som radio många gånger verkar vara något som hjälper lyssnaren att få en struktur att hänga upp vardagen på. 12 Innan radion var det som definierade ett samhälle ljudet av kyrkklockan, men ändrades snart till det ljudlandskap som som den lokala eterradion täckte. 13 Radion är numera en del av ett ljudlandskap som vi alla är vana vid, men sänder allt som oftast fortfarande lokala radiosändningar. Detta tillsammans med att radiomediet i sig ofta når endast en lokal publik gör att det finns en del saker att ta hänsyn till i skapandet av radioreklam. 14 En annan aspekt som kan ses som negativ är reklamens påverkan på mediet i sig. Reklamfinansierad radio har T.ex. ett krav att sända sådant som är ekonomiskt hållbart och som tilltalar så många som möjligt, samtidigt som det måste möta så litet motstånd som möjligt. Utan att producera material utifrån det här perspektivet kommer lyssnarantalet att minska och där med även reklaminteckterna. 15 På det här sättet påverkas innehållet i hela det medium som finansieras av reklam. Detta kan också vara anledningen till att många reklamfinansierade medier inte kan få så stor konstnärlig frihet som producenterna hade önskat. De kanske inte heller kan skapa ett material som några verkligen vill höra/se utan snarare ett material som så många som möjligt bara inte byter från.flytta DETTA GULA TILL NÅT BÄTTRE STÄLLE NÄR ETT SÅDANT FINNS! Men i skapandet av reklam, avsedd för radiomediet, gäller precis som vid annan marknadsföring, marknadsföringslagen. Som i huvudsak ser till att ingen reklam marknadsför något med hjälp av osanningar. Däremot är det endast i radioreklam som det är tillåtet att göra direktreklam till barn eller reklam med tydliga politiska budskap. 16 Jakob Munck (Chef för SR's avdelning för framtida produktioner) 17 har delat in radioreklamen i 15 olika genrer; Speaker på musik, humorsketch, produktdialog, tokig sång, telefonare (även busringning), historien, kändisen, galen grej som förklaras av speaker, ont-i-magen-reklamen, enkät, fejkade frågesportsprogram, bekännelser, fejkad nyhetsuppläsning, dialekter och trailers. Dock är han 12 Hadenius, Stig. Weibull, Lennart. Wadbring, Ingela. (2009). MASSMEDIER Press, radio och tv i den digitala tidsåldern. 9:e Upplagan, reviderad 2008. Falun: Scandbok. s. 355 13 Schafer, Murray. (2007). The Soundscape Our Sonic enviroment and the Tuning of the World. Vermont: Destiny Books. s. 92 14 Molander, Susanna. (1992). Reklamradioboken. Avesta: Avesta Tryckeri AB. s. 13-16 15 Hadenius, Stig. Weibull, Lennart. Wadbring, Ingela. (2009). MASSMEDIER Press, radio och tv i den digitala tidsåldern. 9:e Upplagan, reviderad 2008. Falun: Scandbok. s. 43 16 Munck, Jakob. (2006). Radioreklamboken. Lund: Studentlitteratur. s. 53 17 http://www.sr.se/sida/artikel.aspx?programid=3047&artikel=2520185 [22-10-09] 6

väldigt öppen för att läsaren lägger till eller tar bort det som önskas från dessa. 18 I denna undersökning kommer dock Muncks genrer inte att ta någon plats, utan snarare endast visa upp ett annat sätt att kategorisera radioreklamer. Vidare menar Munck att arbetet med att skapa en radioreklam består av sex olika steg; Första mötet med annonsören, idékläckning, finslipa idéerna, presentera idéerna, inspelning och efterbehandling. 19 Vilket arbete som utförs i varje steg framgår ganska tydligt av namnen och är alla faktorer som är med och påverkar den färdiga produkten (reklamen). Dessa sex steg tyder på att radioreklam i dagsläget är mer genomarbetad utifrån ett marknadsföringsperspektiv. Och att många av de produktionsbolag som skapar radioreklam har det som en viktig inkomstkälla och Muncks påstående att det även finns en tydligare kontakt med beställaren, tyder på att även produktionsbolagen har en mer utarbetad strategi i skapandet av radioreklam. 18 Munck, Jakob. (2006). Radioreklamboken. Lund: Studentlitteratur. s. 54ff 19 Munck, Jakob. (2006). Radioreklamboken. Lund: Studentlitteratur. s. 68 7

Teori Kommunikation I teoriavsnittet kommer Gerbners kommunikationsteori ligga som grund. Gerbners kommunikantionsmodell är en vidarebearbetning av Claude E. Shannon och Warren Weavers kommunikationsmodell som är en grund för nästan all forskning av kommunikation. För att förstå Gerbners lite mera avancerade modell så inleds denna del med Shannon och Weavers modell för att lättare kunna förstå Gerbners modell som mer passar in i detta forum som innefattar audiell kommunikation. Shannon och Weavers modell har bearbetats utifrån John Fiskes bok kommunikationsteorier och har i boken vidarebearbetat deras modell och lagt till moment. John Fiske säger att om man ska kunna studera kommunikation så behöver man använda sig av några pedagogiska metoder för att kunna redogöra. Fiske utgår från fyra olika pedagogiska metoder. Alla koder inbegriper koder och tecken. Tecken är handlingar som hänvisar till något annat än sig själv. Koder är system däri tecken organiseras och bestämmer hur tecken kan relateras till varandra. Dessa tecken och koder ska kunna överföras eller göra tillgängliga för varandra, sociala relationer. Kommunikation är av central betydelse för livet i vår kultur. Den allmänna definitionen av kommunikation är social samverkan med hjälp av meddelanden. För att återgå till Shannon och Weavers kommunikationsmodell från 1949 så visar dem den i en linjär modell som består av dessa olika delar: I denna modell så identifierar Shannon och Weaver tre olika problemnivåer. Dessa problemnivåer är: 8

Nivå A (tekniska problem) Hur exakt kan kommunikationssymbolerna överföras? Nivå B (semantiska problem) Hur noggrant uttrycker de överförda symbolerna den önskade betydelsen? Nivå C (effektivitetsproblem) Hur effektivt påverkar den mottagna betydelsen beteendet på önskat sätt? I Nivå A och Nivå B så handlar det om hur de olika symbolerna överförs och förstås. Hur bra gestaltar sändaren sina kommunikationssymboler? De semantiska problemen är hur mottagaren uppfattar den utsända symbolen? Nivå C så pratar Shannon och Weaver om hur mottagaren kan påverkas emotionellt och om hur manipulativt. Nivå C kan verka om hur Nivå A och Nivå B kommunicerat effektivt. Bruskälla Det enda som inte tagits upp i modellen än är bruskällan. Brus är allt det som förstör avsändarens tänkta kod till mottagaren. Det kan vara allt från ljudförvrängning, statiskt brus eller den sköna fåtöljen som mottagaren sitter i. Detta brus kan alltid ändra avsändaren avsikter, vad det än orsakas av. Binära val Psykologer menar att hjärnan går igenom ett antal binära val varje gång det kommer ett påstående eller en kod. Tack vare dessa binära val så kan brus i avsändarens koder skapa problem i hjärnans urval av binära val. Utifrån ett påstående så kan ett binärt val bestå av massa olika informationsbitar.! Med binära val menas ett val mellan ja och nej! Redundans och entropi Redundans och entropi är två viktiga ord som man ofta använder sig av i kommunikation. Redundans står för en förutsägbar kommunikation och entropi står för en oförutsägbar. Ordet redundans är nära besläktat med information. I en kanal med I en radiokanal eller en tvshow så kan det vara bra att veta om en publik är heterogen eller homogen. Är publiken en heterogen publik så är det effektivast att vara redundant i sina uttalanden, medan är publiken homogen så minskar riskerna för missförstånd om informationen är mer entropisk. Man kan 9

säga att desto mera man strukturerar fram informationen utifrån kända mönster (med hjälp av metrik, rim, onomatopoesi) är ett sätt att öka redundansen och minska entropin.(...) Redundans är ett bra sätt att undvika misskommunikation i en kanal med mycket brus. Strukturerar man ett meddelande med kända mönster eller konventioner så ökar man redundansen och minskar entropin. Redundans arbetar vanligen för det rådande och mot förändringar. Entropi är mindre angenämt, mer stimulerande och kanske mer chockerande, men det är svårt att meddela effektivt Kanal, medium och kod I Shannon och Weavers modell har man tagit upp kanal och koder, men senare forskare har lagt till medium i denna diskussion. Kanaler i denna modell är något fysiskt som kan överföras i signalen. I detta fallet så är ljudvågorna den fysiska signal. Medium är det tekniska eller fysiska som omvandlas av informationen till en signal som sedan kan överföras via kanalen. I detta fall så är tex rösten och musiken ett medium. Koder är utfallet av mediumet och kanalens samverkan. Beroende på röstens tonfall, betoning och paraspråk, ljudvågornas brus eller den redundanta alternativt den entropiska information så sänds det koder som kommer uppfattas olika av mottagaren på grund av kulturella skillnader och liknande. [Medium] -------I> [Kanal] -------I> [Koder] Feedback Feedback är en reaktion av mottagarens reaktion till sändaren. Radiokommunikation tillåter - växelvis- sändningar som kan utföra feedbackfunktionen. Denna funktion bestäms av kanalers tillgänglighet. Helt annat är feedbacken när man pratar ansikte mot ansikte. Paradigmatiska val 10

Varje gång man utför något så utför vi något sorts paradigmatisk val. Varje gång någon kommunicerar så gör vi ett urval av paradigm. Exempelvis så är varje ord i en mening ett urval av paradigmatiska val. Andra exempel på val som kan vara viktiga i sammanhanget är hur man klipper, hur nertoning, övergångar, val av dialekt. Där det finns ett urval finns det betydelser och betydelsen av det valda bestäms av betydelsen av det som inte valdes. Syntagm Syntagm är en kombination med paradigmatiska urval. När dessa olika paradigmatiska val kombineras med andra paradigmatiska val så är det en syntagm. Exempelvis En mening är ett syntagm av ord. Gerbners modell George Gerbners modell från 1956 är en mer allmänt tillämplig kommunkationsmodell. Gerbners modell är mer komplicerad än Shannon och Weavers men använder deras modell som ett skelett och har vidareutvecklat modellen. Gerbner har i sin modell gentemot Shannon och Weavers modell satt meddelandet i relation till verkligheten som det handlar om. I och med detta så är det möjligt att angripa frågor om varseblivning och betydelse. En annan viktig utveckling i Gerbners modell är att den visar en kommunikationsprocess som består av två alternerande dimensioner, den perceptiva samt den kommunicerande. 11

M H händelse urval sammanhang tillgänglighet tillgång till kanaler H 1 mediastyrning upp- fattning medel och styrning (kommunicerande dimension) perceptiv dimension M 2 S form H inne- håll urval sammanhang tillgänglighet SH 1 uppfattning av uttalande om händelser KOMMER ATT BYTA UT OVANSTÅENDE BILD MOT EN BÄTTRE I den perceptiva dimensionen inleds processen med en händelse H, som uppfattas av M som kan vara en person eller apparat. M:s uppfattning av H är det som uppfattats, H 1. Förhållandet mellan H och H 1. inbegriper urval utifrån händelsen, eftersom M inte alltid kan uppfatta H:s samtliga aspekter. Här är M en person, researchern som ska uppfatta händelsen, H och ge det till H 1 som är en producent som ska föra vidare informationen. I den kommunicerande dimensionen så omvandlas det uppfattade, H 1 till en signal som handlar om H 1, som Gerbner kallar SH. Detta är ett såkallat meddelande, en signal eller ett uttalande om händelsen. I cirkeln som innefattar S och H så står S för meddelande som signal och H står för meddelandets innehåll. Kommunikationens viktigaste uppgift är att finna det S som bästa passar ett givet H, eftersom S och H i detta sammanhang är ett enhetligt begrepp om nu inte det S man valt kommer att påverka framställningen av H. Retorik och dramaturgi Redan de gamla grekerna menade att, för att övertyga andra om något krävs att karaktären som förmedlar budskapet ger ett sken av pålitlighet. Därför är en viktig del i marknadsföringen av en produkt eller ett varumärke skapandet av en förtroendeingivande karaktär. För att övertyga någon är det nästan tvunget att tala till både mottagarens förnuft såväl som att angripa dennes känslor. 147 12

Ett sådant tillvägagångssätt kan naturligtvis låta banalt för många, men i själva verket krävs detta vid alla typer av övertalning. För alla människor som lyssnar till en talare eller läser något skrivet är på sin vakt, skeptiska och misstänksamma. De prövar orden och argumenten. Detta verkar kanske vettigt och rimligt, men ändå vad vill just den här talaren eller skribenten uppnå? Är han ärlig eller falsk? Står han på min sida? Vill han locka eller tvinga mig att göra något som jag sedan får ångra? -Kan jag lita på honom? 20 Reklammakarna har även upptäckt att det inom väldigt många människor finns inneboende rädslor för saker. Alla möjliga saker är vi rädda för, att bli gamla och att bli feta är bara två exempel. Därför väljer många reklammakare att spela på våra rädslor. Många reklamer är uppbyggda för att först få oss att känna oss lite hotade innan vi lovas trygghet i samband med en produkt eller ett varumärke. 21 På det här sättet kan det tyckas att produktionen av reklam är lite av ett rollspel. Den som förmedlar själva innehållet i reklamen är tvungen att agera utefter en särskild roll, den roll som får målgruppen att finna största möjliga trovärdighet i karaktären som förmedlar budskapet. Men det är inte bara reklamkaraktären som spelar en roll, många gånger strävar reklamskaparen efter att ge även mottagaren en roll. Mottagaren kan då få en roll som denne aldrig hade gett sig själv, för att på så sätt få fler personer att vara en del av den tänkta målgrupp som reklamen vänder sig till. 22 Syftet med att i den här undersökningen diskutera och försöka utröna reklamernas retorik, för att på så sätt upptäcka de knep som reklammakarna använder sig av för att t.ex. övertyga lyssnaren om att denne är i behov av produkten som marknadsförs. Retoriken kommer att studeras först och främst efter en av de enklaste modellerna för retorisk disposition. I Hedlund och Johanssons bok marknadsföringsretorik förklaras det att Den enklaste har tre delar: en inledning, själva talet och en avslutning. Eller en regel som använts på oräkneliga talkurser: först ska man tala om vad man tänker säga, sedan skall man säga det, och till sist skall man 20 Hedlund, Stefan. Johannesson, Kurt. (1993). Marknadsretorik en bok om reklam och konsten att övertyga. Borås: Responstryck. s. 145 21 Hedlund, Stefan. Johannesson, Kurt. (1993). Marknadsretorik en bok om reklam och konsten att övertyga. Borås: Responstryck. s. 150 22 Hedlund, Stefan. Johannesson, Kurt. (1993). Marknadsretorik en bok om reklam och konsten att övertyga. Borås: Responstryck. s. 170ff 13

tala om vad man sagt. 23 Radioreklamerna kommer att analyseras för att peka ut och tydliggöra reklamernas retoriska disposition. Vidare kommer också enkätgruppens svar att hjälpa till att se huru vida dispositionen hjälper till att skapa bra eller dålig reklam. I en genomtänkt retorisk disposition är det även så att budskapen valideras, utifrån vad mottagaren kan tänkas tycka. Det är inte särskilt lämpligt att ta upp det som för mottagaren är det mest kontroversiella redan i början av reklamen. Då är det lätt hänt att mottagaren kommer med mothugg och skepsis redan från start, de mest laddade måste därför tas upp i ett sådant skede då reklammakaren lyckats skapa en gemenskap och en vi-känsla. Lyckas reklammakaren att skapa en sådan känsla är chansen större att mottagaren i princip övertalar sig själv genom att känna att denne håller med eftersom att vi tycker likadant. 24 För att förtydliga ytterligare finns det en enkelt utarbetad modell som i princip alltid efterföljs. Hedlund och Johansson skriver att denna modell går att beskriva som en trappa. Där det Första steget heter intresse eller lust att lyssna, det andra steget välvilja eller sympati för den som talar, det tredje förtroende för talarens kompetens och karaktär. 25 Genom att tydliggöra dispositionen i radioreklamerna synliggörs även hur budskapet framförs genom retorik och dramaturgi och bidrar till studien av vad som gör en radioreklam bra. Ytterligare en aspekt som undersöks i den här studien är språket. Reklammakaren är tvungen att vid varje produktion framföra budskapet med ett språk som är adekvat för målgruppen. Bra reklam råkar inte utesluta någon på grund av språket. Tvärt om skall det skapa känslan hos människor att det för första gången kan se något klart och tydligt, så att de nästan kan sträcka ut handen och ta på det. 26 Språket får dessutom tillsammans med t.ex. musiken gärna vara varierande och entropiskt, för att på så sätt förmedla en känsla av att det är något nytt, en förändring kopplad till produkten som marknadsförs. NOT TILL SIDA 64-67 eller 96-98 För att kunna utröna hur reklammakarna använder sig av utstuderad retorik måste också dramaturgin undersökas. Bert Cardullo förklarar dramaturgi som en mångfacetterad studie av 23 Hedlund, Stefan. Johannesson, Kurt. (1993). Marknadsretorik en bok om reklam och konsten att övertyga. Borås: Responstryck. s. 62 24 Hedlund, Stefan. Johannesson, Kurt. (1993). Marknadsretorik en bok om reklam och konsten att övertyga. Borås: Responstryck. s. 64ff 25 Hedlund, Stefan. Johannesson, Kurt. (1993). Marknadsretorik en bok om reklam och konsten att övertyga. Borås: Responstryck. s. 64 26 Hedlund, Stefan. Johannesson, Kurt. (1993). Marknadsretorik en bok om reklam och konsten att övertyga. Borås: Responstryck. s. 97 14

ett särskilt drama, som studeras av de som kallas för dramaturger. 27 I den här studien kallas det berättargrepp och de berättarmodeller som framför historien och budskapet i radioreklamerna för dramaturgin. Ett annat sätt att använda sig av utstuderad dramaturgi är att som dramaturgen Lena Israel tar upp i sin bok Filmdramaturgi och vardagstänkande skapa en föreställning om världen och presentera denna kunskap i en sådan form, att åskådaren kan pröva denna kunskap. För att göra detta måste man som åskådare delta i en reflexionsprocess. Att se på film innebär i detta sammanhang inte enbart ett betraktande. Åskådaren kan genom filmen göras beredd på att antingen ifrågasätta sitt eget tänkande om världen eller bekräfta det. Film är ett utmärkt exempel på social kognition, då den involverar både känslor och tänkande. 28 Israels bok tar i första hand upp dramaturgi i film, men då detta sätt att strukturera ett berättande även kan antas gälla vid skapandet av radioreklam passar hennes sätt att se på dramaturgin som redskap för att nå en önskad känsla inför materialet utmärkt även när studieobjektet är radioreklam. Som nämnts tidigare är det otroligt viktigt att med hjälp av retoriken tala till både mottagarens både förnuft och känsla. Och då även dramaturgin är ett hjälpmedel för att tala till dessa två delar av mottagarens uppfattning, blir även berättargreppen viktiga i ett marknadsföringsarbete. Ljudlandskap För att på ett adekvat sätt kunna förklara vad radiomediet har kommit att bli. Är det lämpligt att säga att det har kommit att bli en del av det vi hör. Radion är med och producerar samt reproducerar vårt ljudlandskap. Med ljudlandskap avses det som R. Murray Shafer förklarar i sin bok Our Sonic Enviroment and THE SOUNDSCAPE the Tuning of the World. Soundspace kan i det här fallet direktöversättas med ordet ljudlandskap. Shafer menar att ljudlandskap-en/-et ändras med tid, t.ex. den stad du lever i lät med största sannolikhet annorlunda för 100 år sedan. En stor skillnad är t.ex. att det idag kryllar av motordrivna bilar i städer, som självfallet ger sin klang till det totala ljudlandskapet. Men ljudlandskapet ändras inte bara efter sin tid, bilarna på en gata i staden skiljer sig naturligtvis i 27 Cardullo, Bert. WHAT IS DRAMATURGY?. s. 3 28 Israel, Lena. Filmdramaturgi och vardagstänkande. s. 215 15

både mängd och modell, vilket i sin tur naturligtvis påverkar ljudlandskapet, om än inte tillräckligt för att vi som åhörare ska uppfatta någon markant skillnad. 29 Shafer poängterar även att det är åhöraren som lever i ljudlandskapet som är intressant att studera. Och i det syftet myntar han begreppet Aucustic Ecology som han förklarar så här: Ecology is the study of the relationship between living organismsand their enviroment. Acouvtic ecology is therefor the study of sounds in relationship to life and society. 30 Detta är av betydelse för oss, då det är just radiolyssnarens ljudlandskap som blir intressant eftersom att radion är en del av det större ljudlandskapet. Radion känns alltså många gånger som något tryggt och igenkännbart, vilket också leder till att den som vill sända ett budskap med radio måste vara medveten om på vilket sätt lyssnaren tar det till sig. I vårt ärende är Shafers resonemang främst till användning när vi vill analysera radiolyssnandet utifrån ett ljudlandskapsperspektiv. Shafer påstår också att Radio programming needs to be analyzed in as much detail as an epic poem or musical composition, for in its themes and rythms will be found the pulse of life. 31 Radion som del av vårt ljudlandskap är alltså med och producerar och reproducerar den trygga invanda ljudmiljö som för var och en kan låta annorlunda men som alltid är ljudet av liv och rörelse. Propagandaverktyg 1937 skapades det amerikanska institutet för propagandaanals, men syfte att utföra ojäviga studier inom fältet propaganda och publika opinioner. Syftet med dessa studier var att hjälp landets invånare med att tidigt upptäcka bruket av odemokratisk propaganda och andra kommunikationsstrategier. Institutets forskningsresultat publicerades i månatliga bulletiner och resulterade även i utbildningsprogram riktade mot alla åldrar. En av många sammanställningar av dessa bulletiner gick under namnet The fine art of propaganda, en studie om de sju så kallade propagandaverktygens ABC. Institutet finner och ger namn till sju olika metoder för att analysera propaganda: Name Calling, Glittering Generality, Transfer, Testimonial, Plain Folks, Card Stacking och Band Wagon. 29 Schafer, Murray. (2007). The Soundscape Our Sonic enviroment and the Tuning of the World. Vermont: Destiny Books. s. 13 30 Schafer, Murray. (2007). The Soundscape Our Sonic enviroment and the Tuning of the World. Vermont: Destiny Books. s. 205 31 Schafer, Murray. (2007). The Soundscape Our Sonic enviroment and the Tuning of the World. Vermont: Destiny Books. s. 93 16

Det var alltså främst dessa sju retoriska verktyg som institutet ansåg vara de mest effektiva och oftast förekommande i politisk propaganda, men dessa verktyg går även att finna i reklamvärlden. Denna uppsats utgår ifrån att ovanstående retoriska grepp också används för att sälja produkter. För att tydligöra detta påstående kommer följade stycken förklara varje verktygs ursprungliga innebörd och hur de kan omvandlas från en politisk arena till en säljande. Name Calling - giving an idea a bad label is used to make us reject and condemn the idea without examining the evidence. 32 En genom tiderna välanvänd metod för att sänka en motståndares status, eller till och med pålitlighet. Att med hjälp av väl valda ord smutskasta och så osäkerhet. Denna metod bygger ofta på motsatsorden vi och dem, där dem står för det negativa. En viktig del är att förstå hur verktygets smala bro mellan sändare och mottagare. Ett ord med negativ klang för en grupp, kan för en annan grupp vara positivt. En grupp kan bära stämpeln stolt och en annan skulle inte ropa det till sin värsta fiende. Detta gör denna form av smutskastning till något som måste planeras och målgruppen måste vara tydlig för att budskapet inte skall slå fel. Blir smädelsen för grov kan också den tänkta målgruppen vända sig mot budskapet. Inom den svenska reklambranschen förkommer sällan en tydlig form av Name Calling då marknadsföringslagen ser till att reklam inte misskrediterar eller är nedsättande för en annan näringsidkares verksamhet, förhållanden, produkter, varumärken, firma eller andra kännetecken. 33 Glittering Generality - associating something with a virtue word is used to make us accept and approve the thing without examining the evidence. 34 Värdeord (hälsa, kärlek, vetenskap, kristendom med mera) vilka ofta bygger på en fundamental uppfattning hos lyssnaren. När någon pratar om demokrati applicerar lyssnaren 32 S. 23 33 http://www.riksdagen.se/webbnav/index.aspx?nid=3911&bet=2008:486&wt.ac=ext-reklamtvochradioreklam 18 5. 34 S. 47 17