Branschstrukturanalys Flexy AB

FAR AKADEMI CERTIFIERAD CONTROLLER 2013 Branschstrukturanalys Flexy AB Utifrån Porters femkraftsmodell Grupp 4 Pernilla Dennerås Johan Sandström Louise Pilhamre Jonas Pettersson 2013-05-14

Sammanfattning Vi har anlitats för att göra en branschstrukturanalys åt Flexy AB. Företaget tillverkar och säljer byggställningar i aluminium och är ett förhållandevis nyförvärvat företag i koncernen 3Pe Industrier. Flexys ledningsgrupp har ett behov av en djupare förståelse för konkurrensmiljön på den marknad där de verkar och Flexys ställning på den marknaden. I vårt arbete har vi utgått från Michael Porters femkraftsmodell. Den beskriver konkurrensförhållandena på en marknad utifrån fem krafter; hot från nya aktörer, leverantörernas förhandlingsstyrka, kundernas förhandlingsstyrka, hot från substituerande produkter och konkurrensmiljön bland befintliga aktörer på marknaden. För att kunna väga in bland annat ekonomiska faktorer har vi kompletterat modellen med en sjätte kraft omvärldsfaktorer. Vi har baserat våra undersökningar på intervjuer med Flexys ledningsgrupp samt litteraturstudier. Vi har funnit att Flexy verkar på en förhållandevis konkurrensintensiv marknad. Kundernas förhandlingsstyrka är stark då det finns många aktörer att välja mellan. Flexy konkurrerar med kvalitet och har en begränsad möjlighet att konkurrera prismässigt. Leverantörernas förhandlingsstyrka är mindre stark då koncernen som Flexy ingår i är en stor kund till leverantören av den viktigaste insatsvaran aluminium. Hotet från nya aktörer är mindre starkt, då inträdesbarriärerna är höga på grund av tidskrävande utvecklingsfas samt krav på certifieringsprocess och typgodkännande. Hot från substitut är mindre starkt. Byggbranschen ställer allt högre krav på en säker arbetsmiljö vilket gör ställningar till ett mer attraktivt alternativ än till exempel stegar. Största hotet utgörs av innovationer, till exempel i form av ställningar i alternativa material. Konkurrensintensitet och rivalitet är hög trots att en dominerande aktör har hälften av marknadsandelarna. Det beror på att de övriga, mindre aktörerna är förhållandevis jämbördiga. De tuffare arbetsmiljökraven bidrar också till ett större intresse för byggställningar och därmed en tuffare konkurrens. Omvärldsfaktorer är en stark kraft i form av branschens beroende av den konjunkturkänsliga byggbranschen och även beroendet av miljöbelastande lastbilstransporter. Vi rekommenderar Flexy att fortsätta att utveckla sin differentiering utifrån kvalitet och att undersöka om en större miljöhänsyn vid transporter skulle kunna vara en framtida konkurrensfördel att satsa på. Flexy bör också noga följa utvecklingen av innovationer och även bevaka eventuella nya aktörer på marknaden. Det är också viktigt att de utvecklat strategier för att göra sig mindre beroende av den konjunkturkänsliga byggsektorn. 2

Innehållsförteckning Sammanfattning... 2 Inledning... 4 Bakgrund... 4 Syfte... 4 Tillvägagångssätt... 4 Om Flexy... 5 Branschstrukturanalysen... 6 Allmänt... 6 Hot från nya aktörer... 7 Hot från substituerande produkter... 8 Leverantörernas förhandlingsstyrka... 9 Kundernas förhandlingsstyrka... 10 Konkurrensintensiteten och rivalitet... 10 Omvärldsfaktorer... 11 Sammanfattande slutsatser... 12 Rekommendationer... 13 Källor... 14 3

Inledning Bakgrund I augusti 2012 förvärvades Flexy AB av koncernen 3Pe industrier AB. Trots att Flexy har funnits länge på marknaden har det första året med ny ägare präglats av optimering av produktionsprocessen samt att få en marknads- och försäljningsorganisation på plats. Flexy AB kommer, inom koncernen, att förvalta och vidareutveckla den redan etablerade produkten Flexy på marknaden. Syfte Vårt uppdrag är att göra en branschstrukturanalys åt Flexys ledningsgrupp. Analysen ska ge ledningsgruppen en bättre kunskap om konkurrensmiljön på Flexys marknad och deras möjligheter att förbättra sin ställning på marknaden. Analysen ska också kunna tjäna som underlag vid framtida strategiska beslut om verksamheten. Tillvägagångssätt Vi har använt oss av en kvalitativ metod som främst baseras på intervjuer med Flexys ledningsgrupp och studier av relevant litteratur. Vid analysen av branschstrukturen har vi använt Michel Porters modell Five Forces den så kallade Femkraftsmodellen. Modellen syftar till att utvärdera företags konkurrenssituation och visar hur konkurrensläget i en bransch beror på fem branschstrukturella krafter som omger ett företag. Genom detta kan sedan de centrala faktorerna identifieras och åskådliggöras avseende marknaden för Flexys produkter. Vi har valt att komplettera Porters fem krafter med en sjätte kraft omvärldsfaktorer. Detta eftersom femkraftsmodellen har fått kritrik för att den inte tar tillräcklig hänsyn till en föränderlig omvärld. Under omvärldsfaktorer kommer vi att presentera sådana faktorer som kan tänkas ha en radikal påverkan på marknaden men som inte ryms i Porters modell. Med utgångspunkt från den kompletterade modellen har vi tolkat och analyserat det insamlade materialet. 4

Om Flexy Flexy tillverkar och säljer aluminiumställningar såsom rullställningar, trappställningar, hantverkarställningar samt specialställningar. Deras kunder är byggföretag i varierande storlek, uthyrningsfirmor, återförsäljare och privatpersoner. För att för att inte vara så känsliga för konjunktursvängningar inom byggnadsindustrin tillverkar Flexy även skräddarsydda specialställningar, framför allt för fordons- och verkstadsindustrin. Flexy är den enda aktören som har tillverkning av aluminiumställningar i Sverige. De har också en unik livstidsgaranti på sina produkter. Flexys produktion består av kapning, stansning, borrning, svetsning och montering av aluminiumprofiler. Flexy har fyra anställda och omsättningen 2012 var 4 miljoner kronor. Prognosen för 2013 är 7 miljoner kronor. Steens Mekaniska i Tidaholm AB (nuvarande Flexy AB) började tillverka aluminiumställningar redan 1956. De kontrakttillverkade då ställningar till Byggmästarna AB som sålde produkterna på en nordisk marknad. När Byggmästarna under 80-talet försattes i konkurs började Steens utveckla sitt eget varumärke Flexy. Idag är Flexys verksamhet flyttad till Ramnäs, cirka tre mil nordväst om Västerås. Företaget ägs sedan början av 2012 av 3Pe Industrier AB. Flexy ingår i koncernen 3Pe Industrier AB tillsammans med Scando AB, Kvistberga AB och Ställningdirekt AB. I koncernen erbjuds ett flertal produkter i aluminium. Vid sidan av Flexys ställningar även till exempel stegar och handikappramper. Det finns också en e-handelslösning för försäljningen av stegar och ställningar. Koncernens totala omsättning under 2012 var 37 miljoner kronor. Prognosen för 2013 är 50 miljoner kronor. Antal anställda i koncernen är cirka 20 personer. 5

Branschstrukturanalysen Allmänt Att analysera branschstrukturen är ett sätt att förstå konkurrensförhållandena på den marknad där Flexy verkar. Branschstrukturen har en stark påverkan på konkurrensförhållandena som i sin tur har stor inverkan på vilka spelregler som blir rådande på marknaden. Dessa har en avgörande roll för Flexys lönsamhet. Michael Porter vid Harvard Business School har utvecklat femkraftsmodellen för att identifiera vilka variabler som påverkar konkurrens samt lönsamhet. Han menar att lönsamheten påverkas av fem krafter. Styrkan på dessa krafter bestämmer hur stor påverkan de har på branschens konkurrensmiljö. Ju större kraft desto större påverkan. De fem konkurrenskrafterna är; hot från nya aktörer, leverantörernas förhandlingsstyrka, kundernas förhandlingsstyrka, hot från substituerande produkter och konkurrensmiljön bland befintliga aktörer på marknaden. För att ett företag ska kunna ha en långsiktig avkastning krävs att man har identifierat dessa krafter samt positionerat sig därefter. Om lönsamheten i en bransch bestäms av branschstrukturen då kan man använda sig av strukturella förändringar inom branschen för att förutse troliga förändringar inom konkurrensen och lönsamheten. Om branschstrukturen förändras beror det antagligen på fundamentala förändringar av köpkraften hos kunden, innovationer och andra företags strategier. I den följande bilden åskådliggörs de fem branschstrukturella krafterna som omger företagen på Flexys marknad. Förutom dessa krafter påverkas även branschstrukturen av rådande omvärldsfaktorer vilka därför också finns med i. I bilden har styrkan hos dessa branschstrukturella krafter illustrerats genom pilarnas storlek, desto större pilen är desto större är kraftens påverkan på branschens konkurrensmiljö. 6

Bild 1 De branschstrukturella krafter som omger företagen på Flexys marknad Omvärldsfaktorer - Konjunkturläget i byggbranschen - Miljöaspekter Leverantörernas förhandlingsstyrka + Stark ställning som del av stor inköpare - Insatsvaror en stor del av kostnadsmassan - Begränsade möjligheter att byta leverantör Hot från nya aktörer + Höga inträdesbarriärer i form av certifieringsprocess och typgodkännande + Stordriftsfördelar för etablerade aktörer Förhållandevis låg kostnad att starta produktion Konkurrensintensitet och rivalitet + Tydlig differentiering med kvalitet + Stordriftsfördelar - Hög rivalitet trots dominerande aktör - Svårt att konkurrera med pris Hot från substituerande produkter - Liftar - Stegar - Trappa med räcke, TMR - Hyrställningar - Nya innovationer, till exempel ställningar i glasfiber + Hög tillgänglighet som enda svenska leverantör + Olika fabrikat är ej kompatibla - Många leverantörer - Priskänslighet Kundernas förhandlingsstyrka Hot från nya aktörer Inträdesbarriärer utgör faktorer som påverkar möjligheterna för nya företag att etablera sig på en marknad. När en marknad har höga inträdesbarriärer försvårar det möjligheterna för nyetablering. Några exempel på inträdesbarriärer är hur stora investeringar som krävs för att etablera sig i en bransch, hur beroende en bransch är av att kunna dra nytta av skalfördelar, tillgången till distributionskanaler eller legala hinder så som till exempel krav på certifieringar, branschstandarder eller patent. För att komma in som ny aktör på marknaden krävs konstruktionsritningar, prototyper, svetsfixturer, certifieringsprocess för typgodkännande vilket inkluderar bland annat belastningstester och hållbarhetsberäkningar. Gällande kvalitetskrav och typgodkännanden så genomför Sveriges Tekniska Forskningsinstitut (SP) tester, hållbarhetsberäkningar, fysiska belastningar mm för att utfärda ett typgodkännande och tillstånd att sälja produkten i Sverige. Även om produkten godkänds i Tyskland 7

enligt EU:s direktiv så behöver iallafall SP godkänna produkten. Denna inträdesbarriär gäller både för tillverkning av fasadställningar samt rullställningar. Att starta upp produktion från noll kräver ett start kapital på 5 6 miljoner, men det som är tidskrävande och dyrt är utvecklingsfasen med typgodkännande som kan ta upp till 2 år. Skalfördelarna i branschen är väldigt viktigt mot konkurrenter i övriga länder då de har lägre produktionskostnader och löner. Möjligheten för nya aktörer att ta sig in på marknaden begränsas alltså av krav på typgodkännande och certifieringsprocesser. Även stordriftsfördelarna ger etablerade aktörer ett försprång. Vad gäller etableringskostnaden så är inte investeringskostnaden det stora hindret. Det är istället tidsaspekten innan den nya aktören kan påbörja försäljningen. Hot från substituerande produkter Hotet från substitut som kan ersätta ett företags tjänster har stark påverkan på konkurrensmiljön. Om det är lätt att ersätta en produkt med en annan tenderar det att hålla priserna nere. Finns det å andra sidan inte några substitut betyder det att kunderna är relativt sett prisokänsliga. Lönsamheten i en bransch beror därmed på hur benägna kunderna är att välja ett substitut. Härtill kommer även frågan om pris kontra prestanda. Går t ex priserna upp på smör är det lätt att byta ut det mot margarin. Går däremot priserna upp på flygresor måste kunden ta hänsyn till skillnaden i tid om alternativet är att ta tåget. När det gäller Flexys produkter kan substitut för ställningar vara liftar, stegar, hyrställningar och andra typer av arbetsplatsformar exempelvis trappa med räcke (TMR). Stegar utgör ett begränsat hot eftersom Arbetsmiljöverkets föreskrifter (AFS 2004:3) säger att arbete från stege på över två meters höjd inte är tillåtet på grund av hög olycksfallsrisk och oergonomisk arbetsställning. I och med detta förordar också många förbund, bland annat måleriförbundet att arbete i många fall ska utföras på ställning hellre än stege. Liftar kan i många fall vara ett mer flexibelt substitut men innebär en större investeringskostnad. TMRställning skulle i vissa fall kunna vara ett alternativ men nackdelen är att dessa har en mycket mindre plattform. Att hyra en ställning kan vara ett substitut på kort sikt, men på lång sikt både dyrt och en 8

fråga om planering och tillgänglighet. Det förekommer tester med ställningar i annat material, såsom glasfiber men de har inte blivit godkända ännu. Leverantörernas förhandlingsstyrka Företagen påverkas av sina leverantörers förhandlingsstyrka. Den beror bland annat på om det finns få eller många leverantörer av en viktig insatsvara eller tjänst, om det är lätt att byta ut en leverantör, om insatsvaror är en stor del av den färdiga produkten och hur många leverantörer det finns att välja på. När leverantörerna har en stark förhandlingsstyrka kan det resultera i högre priser för företagen. Insatsvaror är en förhållandevis stor del av Flexys kostnadsmassa. Av utpriset på Flexys färdiga produkter består 40-45% av insatsvaror och svarvade och frästa aluminiumprofiler står för ca 80-90% av insatsvarorna vid tillverkning av ställningar. Vid köp av aluminiumprofiler är därför priset viktigt, men även faktorer som leveranstider och närheten till leverantören vid till exempel kvalitetsproblem spelar in. Flexy utnyttjar stordriftsfördelar då det finns andra bolag i samma koncern som också utnyttjar materialet aluminium. De köper sitt material i Sverige från SAPA men de har även möjlighet att importera aluminiumprofiler. Det finns även andra svenska leverantörer av aluminiumprofiler till exempel Profilgruppen. Flexy i sig är en ganska liten kund till SAPA, men sett till hela koncernen är de en av SAPA:s största kunder. I Sverige domineras marknaden av aluminiumprofiler av två norska och en svensk leverantör. Två av dem är dessutom stora i Europa. Det finns även flera leverantörer, främst i Spanien, Italien, Turkiet och även i Kina. För Flexy som enskilt bolag skulle det var förhållandevis lätt att byta leverantör. Det skulle innebära att byta ut ca tio aluminiumverktyg som kostar 15 000 kronor styck. Men en förutsättning för att ett leverantörsbyte skulle vara lönsamt är att alla bolag i koncernen är med. För Scando, som är det största bolaget i koncernen, skulle det innebära att de måste byta ut 150 verktyg till en kostnad av 2 miljoner kronor. Ett byte skulle också innebära kostnader i form av tid. Det finns dock möjligheter att en ny leverantör står för kostnaderna för byte av verktyg för att få koncernen och därmed Flexy som kund. 9

Kundernas förhandlingsstyrka När kundernas förhandlingsstyrka är stark kan detta bidra till att tvinga ner priserna i branschen vilket kan leda till mindre lönsamhet och ett ökat konkurrenstryck. Några exempel på faktorer som påverkar kundernas förhandlingsstyrka är kundernas antal i förhållande till hur många leverantörer det finns, storleken på de köp som kunderna gör och om det är lätt för kunderna att byta leverantör. När det gäller Flexys standardprodukter kan kunderna på marknaden välja mellan flera olika leverantörer. Flexy är dock den enda svenska tillverkaren av ställningar i aluminium. Det innebär flera viktiga fördelar för svenska kunder, till exempel snabbare leveranser, kortare ledtid, förenklad kommunikation och har konstruktionskompetens. En aspekt som begränsar hur lätt en kund kan byta leverantör är bristen på kompabilitet mellan olika leverantörers system. Det går inte att komplettera redan inköpta ställningar eller köpa tillbehör och reservdelar av ett annat fabrikat. Konkurrensintensiteten och rivalitet Rivaliteten bland de nuvarande konkurrenterna avgör marknadens konkurrensmiljö. Om strukturen på konkurrensen kännetecknas av en dominerande aktör skapar detta ofta ett lågt konkurrenstryck, vilket resulterar i en konkurrensmiljö som är gentlemannamässig. Rivaliteten kommer däremot att bli mer intensiv med en krigisk konkurrensmiljö om det finns många små eller många jämbördiga aktörer. Konkurrensintensiteten kan också bero på graden av produktdifferentiering och strukturen på industrikostnaderna. Handelsvaror så som stål och kol har ofta högre rivalitet än mer förädlade varor. Strukturen på industrikostnaderna beror på relationen fasta och rörliga kostnader men även stordriftsfördelar. En annan viktig aspekt för rivaliteten är hur marknaden som helhet växer. Det blir mer konkurrens om marknadsandelarna om marknaden växer lite eller inte alls, vilket kan driva priserna nedåt. All konkurrens för Flexy kommer från utländska aktörer. De finns i länder som Kina, Tyskland, Holland, Irland och Spanien men de har alla svenska säljbolag och agenturer. Flexys största konkurrenter är Instant/Zip-up (Irland), Wibe ladders, Layher (Tyskland), Zarges (Tyskland), Altrex (Holland) och Alufase (Spanien). 10

Strukturen på konkurrensen på Flexys marknad kännetecknas av en tydlig marknadsledare med uppskattningsvis hälften av marknadsandelarna på den svenska marknaden. Resterande aktörer är jämbördiga med Flexys marknadsandelar på cirka 10 procent. Det gör att det råder hög rivalitet på marknaden - trots att det finns en dominerande marknadsledare. Marknaden som Flexy verkar i är konjunkturkänslig och beroende av framför allt byggbranschen. Utifrån Arbetsmiljöverkets föreskrifter om att arbete ska utföras på en ställning hellre än en stege, är det troligt att efterfrågan på ställningsprodukter kommer att öka framöver. Större byggherrar som Skanska, NCC, PEAB och JM ställer också krav på sina underleverantörer såsom bra arbetsmiljömärkning. Det gör att vissa stegprodukter är förbjudna och det efterfrågas oftare ställningar för att åstadkomma säkrare arbetsmiljö på hög höjd. Flexy kan konkurrera i pris till en viss gräns men föredrar att differentiera sin produkt och marknadsföra sig som det slitstarka, hållbara och svenska alternativet. Flexy har det tjockaste aluminiumgodset av alla aktörer. Det gör att deras produkter tål stötar bättre och därför kan Flexy lämna livstidsgaranti på sina produkter. Flexy har dock inte samma möjlighet att prisdumpa som flera av de utländska aktörerna, men de kan dra nytta av koncernens stordriftsfördelar. Omvärldsfaktorer De omvärldsfaktorer som inte berörs i någon av kategorierna ovan och som starkt påverkar branschstrukturen är konjunkturen. En svag konjunktur leder till minskat byggande vilket skulle slå mot efterfrågan på Flexys produkter. En annan viktig faktor är också hållbarhet ur ett samhällsperspektiv. Ökade krav på miljövänliga transporter får konsekvenser för Flexys logistiska struktur som till stor del bygger på lastbilstransporter. Aluminium kallas ibland för en grön metall eftersom det är ett förhållandevis vanlig mineral i jordskorpan. Inom överskådlig framtid står världen inte inför någon akut brist på aluminium. Det är också förhållandevis enkelt att återvinna aluminium. 11

Sammanfattande slutsatser Konkurrensläget på Flexys marknad beror alltså på de branschstrukturella krafter som omger företaget. Hot från nya aktörer är låga då inträdesbarriärerna är höga på grund av tidskrävande utvecklingsfas samt krav på certifieringsprocess och typgodkännande. Vissa etablerade aktörer, som Flexy, har också ett försprång i form av stordriftsfördelar som en ny aktör mycket väl kan sakna. Hot från substitut utgör en mindre stark kraft. Byggbranschen ställer allt högre krav på en säker arbetsmiljö vilket gör ställningar till ett mer attraktivt alternativ än till exempel stegar. Ställningar är också en förhållandevis mer flexibel lösning än många av alternativen. Största hotet utgörs av nya innovationer. Leverantörernas förhandlingsstyrka är mindre stark då koncernen som Flexy ingår i är en stor kund till leverantören. Samtidigt är ett leverantörsbyte förknippat med stora kostnader för koncernen som helhet både vad gäller tid och kostnader för byte av verktyg. Det finns dock möjlighet att en ny leverantör står för kostnaderna för byte av verktyg för att få koncernen som kund. Kundernas förhandlingsstyrka är stark då det finns flera aktörer att välja mellan. Flexy konkurrerar med kvalitet och har en begränsad möjlighet att konkurrera prismässigt. Konkurrensintensitet och rivalitet är hög trots att en dominerande aktör har hälften av marknadsandelarna på den svenska marknaden. De övriga mindre aktörerna är förhållandevis jämbördiga och de konkurrerar på en växande marknad, vilket i sig tenderar att skapa högre konkurrens. Omvärldsfaktorer, som inte ryms inom ramen för Porters grundmodell, är i Flexys fall det starka beroendet av konjunkturläget, framför allt inom byggsektorn, samt att Flexy idag är bundna till förhållandevis miljöovänliga transportlösningar. 12

Rekommendationer Flexy har begränsade möjligheter att konkurrera med pris och bör därför fortsätta att differentiera sina produkter genom kvalitet. Mervärden som livstidsgaranti, korta leveranstider och enkel kommunikation är viktiga att både marknadsföra och att utveckla. Samtidigt är det viktigt att inte ha en prisnivå som ligger alltför högt över konkurrenterna. Flexy skulle också kunna vända en nackdel till en fördel genom att utveckla mer miljövänliga transportlösningar. Det skulle kunna hjälpa dem att undvika högre kostnader i form av framtida skatter och avgifter på miljöbelastning. Det skulle också kunna vara en konkurrensfördel att kunna erbjuda kunderna en klimatneutral transportlösning. Som underleverantör till byggföretag verkar Flexy i en mycket konjunkturkänslig bransch. Det är därför viktigt att de fortsätter arbetet med att hitta kunder i andra sektorer än byggbranschen, som till exempel fordonsindustrin och privatkundsmarknaden. Flexy bör också vara mycket uppmärksamma på vad som händer när det gäller innovationer och utveckling i branschen. Om de nya glasfiberställningarna blir godkända kan det innebära en radikalt förändrad situation på marknaden. Flexy bör också noga följa eventuella nya etableringar. Trots att barriärerna är förhållandevis höga på den svenska marknaden kan en växande efterfrågan locka till sig nya aktörer. 13

Källor Grant, Robert M. (2010), Contemporary strategy analysis - 7 th edition, John Wiley & Sons Ltd. Arbetsmiljöverkets författningssamling, Stegar och arbetsbockar (AFS 2004:3) Niklas Dennerås, VD 3Pe Industrier AB Patrik Ådemark, Ekonomichef 3Pe Industrier AB www.flexy.se 14