GÄSTUNDERSÖKNING SOMMAREN 2012 Destination Storsjön Sammanfattning, slutsatser, rekommendationer
Sammanfattning Den här sammanfattningen är ett komplement till resultatrapporten för den gästundersökning som har genomförts i Destination Storsjön under sommaren 2012. Undersökningen omfattar ett tämligen begränsat antal svar, totalt 190 st, vilket innebär vissa begränsningar när det gäller att analysera resultatet på djupare plan. Felmarginalerna är också tämligen stora, varför resultatet snarare ska ses som en "fingervisning" än som ett "exakt" resultat. Men trots det begränsade underlaget visar undersökningen på ett antal tämligen tydliga resultat, vilket enligt vår bedömning betyder att det finns en hel del värdefull information att hämta ur undersökningen. Besöksstrukturen bland gästerna visar på en hög andel (drygt 50%) par utan barn, där en absolut merpart utgörs av äldre personer (barnen är utflyttade). Medelåldern i den här gruppen är 60 år. Ytterligare 25% av sällskapen utgörs av ensamresenärer (med utgångspunkt från egna hushållet), varav de allra flesta reser tillsammans med vänner/släktingar. Även den här gruppen domineras av äldre besökare med en medelålder på 55 år. Barnfamiljerna utgör drygt 20%, vilket är en jämförelsevis låg andel, sett till resandet i stort under sommaren likväl som i stora delar av övriga länet. Geografiskt är det tämligen stor spridning, där drygt 20% kommer från Götaland, en dryg tredjedel från Svealand, ca. en fjärdedel från Norrland, varav de allra flesta från södra Norrland/närområdet. 10% av gästerna kommer från utlandet, där norrmännen utgör ungefär hälften, dvs. totalt knappt 5% av samtliga gäster. En stor andel av gästerna, nästan 9 av 10 har besökt området tidigare. En tredjedel kan definieras som troget återkommande gäster, samtidigt som en lika hög andel bara har erfarenhet av området annan årstid än sommaren, vilket möjligen är lite anmärkningsvärt. Här finns naturligtvis vissa frågetecken kring hur respondenten tolkar/läser in begreppet "Storsjöbygden/området runt Storsjön", vilket har varit definitionen för frågan och området som den relaterar till. Andelen förstagångsbesökare är högre bland de långväga gästerna. Detsamma gäller för resans längd likväl som vistelsetid i området, där de långväga gästerna generellt sett redovisar totalt sett längre vistelsetider i området. Två tredjedelar av gästerna gjorde minst en övernattning i området, en fjärdedel stannade 6 nätter eller mer. I den gruppen dominerar besökare med eget fritidshus i området, men även släkt/vän-boende är överrepresenterat. Gästerna som övernattar på hotell stannar drygt 3 dagar i området, medan gästerna som bott på vandrarhem eller camping förlänger vistelsen med i genomsnitt drygt 1 dygn. Det "nätverksrelaterade" resandet (gäster som bor i eget fritidshus eller hos släkt&vänner) är betydande för området och står sammantaget för nästan 40% med utgångspunkt från övernattande gäster. Till detta kan adderas ytterligare en ganska stor grupp av dagsbesökare från närområdet. Det innebär att max hälften av gästerna kan betecknas som "tillresta kommersiella" gäster. När man studerar svaret på frågan om den främsta besöksanledningen så handlar det i hög grad (förutom nätverksrelaterade skäl) om att besöka och titta på olika typer av sevärdheter, vilket anges som en de främsta anledningarna av hälften av gästerna. Göra/delta i aktiviteter anges av 14%, medan shopping och evenemang vardera hamnar strax under 10%. För 17% av gästerna handlar det om genomresa/kortare stopp under vägen. Sammantaget ger detta en bild av området som i hög grad kännetecknas av se mer än att göra och det ligger helt i linje med besökssammansättningen där utmärkande kännetecken är en låg andel barnfamiljer och yngre 2
besökare till förmån för äldre besökare som reser utan barn. Det visar också vad som är kännetecknande för områdets utbud av upplevelser. Även om shopping inte är en framträdande primär besöksanledning kan man ändå konstatera att en tredjedel av gästerna har svarat att de handlade/shoppade under besöket i området. Bland genomförda aktiviteter är det vandring (22%) följt av fiske (17%) som är mest populärt. Men även bad, kanot/båt och cykling finns med på listan med svarsandelar på mellan 5 och 8%. Gästernas informationssökning, både inför besöket och under själva besöket kännetecknas av en jämförelsevis hög andel som prioriterar/föredrar turistbyrå och broschyrer, vilka sammantaget är mer betydelsefulla än Internet, vilket i de flesta andra områden är klart dominerande, särskilt inför besöket. En viktig förklaring är gästernas åldersstruktur, där Internet tydligt minskar i betydelse med stigande ålder, särskilt i gruppen 60+ år som sammantaget utgör drygt 40%. Rekommendationer och information från vänner/bekanta, både på hemmaplan och i området är också en mycket viktig informationskälla. Guidebok/karta är påtagligt viktigt för utlandsgästerna. Östersund, följt av Frösön och Krokom är de mest frekvent besökta områdena runt Storsjön, men naturligtvis med en viss påverkan av var mailadresserna till respondenterna samlades in. Alsen och Bydalsfjällen är de två områden som besökts i minst utsträckning, vilket i sig är ganska logiskt, då dessa platser ligger utanför den "naturliga" vägstråken runt Storsjön. Gästerna är sammantaget nöjda eller t.o.m. mycket nöjda med besöket i området. Helhetsbetyget hamnar på 5,4 på en 6 gradig skala, vilket också kan uttryckas som att drygt hälften av besökarna ger betyget 6 och ytterligare ca 30% ger betyget 5. Endast några få procent uttrycker missnöje (betyg 1-3). Skillnaderna mellan olika undergrupper är totalt sett tämligen små och utifrån det begränsade svarsunderlaget är det vanskligt att dra några större slutsatser kring de skillnader som finns, utan man kan konstatera att totalupplevelsen ligger på en hög och jämn nivå. Utmärkande positiva delbetyg gäller framförallt för värdskapet i området, både generellt och på de specifika anläggningar som har utvärderats. Även frågorna som handlar om information får förhållandevis goda betyg. Områdets samlade utbud av såväl sevärdheter/besöksmål (5,1) som aktivteter (5,0) är godkända betyg, men inte riktigt i topp när man jämför med andra regioner. Däremot är betyget för de besöksanläggningar man har besökt/där mailadresserna har samlats in, mycket bra. Detsamma gäller för områdets turistinformationer, vilka får ett mycket högt och jämnt betyg. Även utvärderade boendeanläggningar får totalt sett bra betyg. Områdets svaghet är utan tvekan kopplat till barn och framförallt ungdomar, där betygen när det gäller attraktivitet för dessa är låga, både generellt och med koppling till specifikt utvärderade besöksanläggningar. Områdets mat- och restaurangutbud får ett godkänt betyg, varken påfallande bra eller dåligt, vilket också gäller för shoppingutbudet. 3
Helhetsintryck av personalens bemötande Helhetsintryck av personalens serviceförmåga Personalens förmåga att ge bra tips/idéer Tillgång/kvalitet på information på plats i området Tillgång/kvalitet på information före resan Utbudet av sevärdheter/besöksmål Utbudet av aktiviteter Attraktionskraft/kvalitet på sevärdheter/besöksmål Attraktionskraft/kvalitet på aktiviteter Skyltning, vägvisning etc. i området Mat/restaurangupplevelser Områdets totala barnvänlighet Shoppingutbudet Attraktionskraft för barn (0-7 år) Prisvärdheten totalt sett i området 5,5 5,4 5,3 5,2 5,1 5,1 5,0 5,0 4,9 4,8 4,8 4,7 4,7 4,6 4,5 Attraktionskraft för barn/ungdomar (8-15 år) 4,4 Helhetsintryck av besöket 5,4 Sammanfattande medelbetyg (skala 1-6) relaterat till området 1,0 1,5 2,0 2,5 3,0 3,5 4,0 4,5 5,0 5,5 6,0 Drygt hälften av besökarna svarar att de säkert kommer att återvända till området under den kommande 3-årsperioden och ytterligare en fjärdedel svarar ja, troligen. Erfarenhetsmässigt betyder det att ca 2 av 3 besökare kan förväntas återvända en eller flera gånger under den kommande 3-årsperioden. Bland gästerna som bott i eget fritidshus, hos släkt/vänner eller lånat/privathyrt boende så är andelen inte oväntat ännu högre. Lägst återvändarbenägenhet återfinns bland gästerna som gjort genomresa/kortare stopp följt av angivit "besöka/titta på sevärdheter" som primär besöksanledning. Gästerna från Norrland uppvisar inte oväntat högst benägenhet att återvända, när det gäller övriga marknader så är skillnaderna relativt små, men med en viss geografisk koppling där gästerna från Götaland och utlandet anger något lägre vilja att återvända. Sett till ressällskap så är återvändarviljan högst bland barnafamiljerna, samtidigt den gruppen totalt sett är ganska lågt representerad. 7 av 10 gäster svarar att de säkert kommer att rekommendera området till vänner/bekanta och ytterligare drygt 20% svarar ja, troligen. Detta är ett mycket bra utfall och viktigt för framtiden, då områdets nuvarande gäster i hög grad kan förväntas agera som "aktiva ambassadörer". Det visar ju sig också att tidigare besökare är en viktig informationskanal. Av de fria kommentarerna i undersökningen framgår att det är många av gästerna som är positivt överraskade. Det handlar om allt från ett personligt bemötande, den vackra naturen till de olika besöksanläggningarna. Samtidigt så framgår det också ganska tydligt att många av dessa besöksanläggningar är ganska okända och svåra att hitta till. Många kommentarer relaterar just till skyltning/information. Totalt sett kan man dock konstatera att även bland förslagen till förbättringar finns det inga stora problem, även om man kan notera att det finns önskemål om mer aktiviteter, serviceutbud, synpunkter på öppethållande etc. När det gäller kommentarerna/förbättringsförslagen kring värdskapet så handlar svaren i stort sett uteslutande om positiva kommentarer, trots att uppmaningen är att hitta brister/komma med förbättringsförslag. 4
Den genomförda undersökningen visar att områdets gäster sammantaget är nöjda med sin upplevelse, i vissa avseenden mycket nöjda. Destination Storsjön är i sig ingen homogen destination utan spänner från Östersunds stadsutbud, till småskaliga matupplevelser och naturupplevelser i fjällmiljö och mycket däremellan. Bortsett från Östersund kan man dock konstatera att det i hög grad handlar om småskalig turism utan några påtagligt stora dragare, men däremot med ett stort antal olika upplevelser/anläggningar av olika karaktär. Begreppet Destination Storsjön är sannolikt för de flesta besökarna ett okänt eller icke existerande begrepp, samtidigt som Storsjön i sig, fungerar som en sammanhållande länk. Förvisso är det en liten andel av gästerna som gör en resa runt hela sjön, men sjön i sig utgör utan tvekan en attraktiv komponent som skapar mervärde och en form av samhörighet mellan de olika anläggningarna och upplevelserna. Om man bortser från Östersund, så attraherar området idag framförallt äldre gäster utan barn, med fokus i första hand på att se/uppleva olika naturvärden och sevärdheter. Tillsammans med det goda värdskapet så skapar detta en positiv upplevelse bland nuvarande besökare. Samtidigt går det inte att komma ifrån att de primärvärden som området idag står för är svåra att kommunicera/marknadsföra och kanske inte heller är tillräckligt tydliga eller intressanta för att generera nya gäster i tillräckligt hög omfattning. Nya gäster kommer alltid att behövas i den här typen av område, eftersom de primärvärden som är kännetecknade ofta lockar besökare som inte blir troget återkommande, oavsett hur nöjda de är, eftersom resande i hög grad är synonymt med att uppleva nya områden med liknande karaktär. Vår bedömning är att området runt Storsjön eller Destination Storsjön är svårt att etablera som en tydlig destination utifrån gästens perspektiv och att använda kommunikations- och marknadsföringsmässigt. Däremot kan det fungera som en sammanhållande länk och skapa förutsättningar för samarbeten och produktutveckling. Vår bedömning är att den största framtida utmaningen för anläggningar och företag i området är att skapa tydligare produkter/upplevelser. I det sammanhanget tror vi att i de flesta fall är varje enskild anläggning/upplevelse idag inte tillräckligt stark/attraktiv för att generera några större besöksvolymer, men genom ett tematiserat samarbete mellan flera företag/anläggningar borde det finnas möjligheter att skapa upplevelser, vilka i sig blir tydligare reseanledningar, som också skapar möjligheter för mer effektiv kommunikation/marknadsföring. Sett till området som det ser ut idag, så är Östersund under sommaren den stora dragaren och det naturliga navet. Med detta som utgångspunkt är det intressant att studera vad som är utmärkande för de gäster som besöker Östersund. Här finns naturligtvis en potential för Destination Storsjön att utgå ifrån. Genom att analysera resultatet från de mer omfattande gästundersökningar som tidigare har genomförts i Östersund, kan man få en bild av de gästkategorier/målgrupper som besöker Östersund och se vad som är utmärkande för dessa. Gästsammansättningen i Östersund sommartid har en hel del gemensamma drag med besöksstrukturen i Destination Storsjön, vilket är naturligt, då Östersund utgör en del av området. Samtidigt finns det en del tydliga skillnader. Två utmärkande skillnader är att andelen barnfamiljer är väsentligt högre i Östersund, ca 55% jämfört med drygt 20% i undersökningen för Destination Storsjön. Detta är delvis en effekt av ytterligare en tydlig skillnad, den norska marknaden, vilken är mycket påtaglig i Östersund med en andel på ca 30%. Drygt 8 av 10 norska ressällskap utgörs av barnfamiljer. Men även den svenska marknaden uppvisar en tydligt högre andel barnfamiljer (totalt drygt 40%) jämfört med destination Storsjön. Utifrån ett generellt perspektiv tror vi i dagsläget inte att barnfamiljerna är den mest intressanta marknaden för Destination Storsjön som helhet. Enkelt uttryckt så är områdets upplevelser i 5
dagsläget inte tillräckligt intressanta/attraktiva för barnfamiljer, det visar sig i undersökningen när det gäller betygsfrågorna med koppling till barn/ungdomar. Men även den låga andelen barnfamiljer är ett resultat/betyg i sig. Däremot finns även i Östersund en betydande andel gäster som reser utan barn, främst i form av parkonstellationer. Äldre personer är dominerande, men inte på ett lika tydligt sätt som för Destination Storsjön. De här gästerna har mycket gemensamt med dem som också besöker Destination Storsjön. Att besöka sevärdheter/besöksmål är den viktigaste reseanledningen medan aktiviteter spelar en mindre roll. Det är också den grupp som minst tydligt har ett utpekat förbestämt resmål, utan det handlar för en stor andel om en rundtursresa där man besöker många olika platser. Det visar sig bl.a. i att gruppen uppvisar totalt sett högst reslängd, samtidigt som vistelsetiden i Östersund är kort. Intressant att notera är också att gruppen på en associationsfråga kopplat till Östersund, utmärker sig med höga svarsandelar kring begrepp som Storsjön/vatten, Frösön, fjäll/natur och Storsjöodjuret. Målgruppen uppvisar högst andel förstagångsbesökare och man bor hellre på hotell och vandrarhem än camping och spenderar förhållandevis mycket pengar. Målgruppen är något mer nöjd totalt sett jämfört med genomsnittet, medan återvändarbenägenheten är lägre, både beroende på det generella resebeteendet och det faktum att långväga gäster är överrepresenterade. Viljan att ge rekommendationer är dock i paritet med övriga besökare. Gruppen besöker Frösö kyrka, Sommarhagen, Utsiktstornet på Frösön och Thomée i större utsträckning än övriga besökare. När det gäller Jamtli, Moose Garden och Teknikland uppvisar man samma besöksfrekvens som övriga besökare. Medelåldern ligger på 54 år där drygt en fjärdedel av gästerna är yngre än 45 år, en knapp tredjedel 45-59 år, medan resterande dryga 40% är 60 år eller äldre. Gäster från Götaland tillsammans med utlandet (förutom Norge) är tydligt överrepresenterade. Vår rekommendation/bedömning är att primärt fokusera på den här målgruppen och skapa paketerade upplevelser med eller utan övernattning. Inledningsvis handlar det nog främst om att produktutveckla/paketera olika erbjudanden som kan erbjudas till gästerna som redan är i området och då framförallt med utgångspunkt från Östersund. På sikt bör det dock gå att skapa erbjudanden som är så starka/attraktiva att de går att marknadsföra som primära resanledningar. En annan viktig målgrupp är också den bofasta befolkningen i området, både som potentiella besökare på egen hand, men också som värdar för alla gäster som primärt besöker området för att hälsa på släkt/vänner. Intressant för framtiden är också att se hur det nya Storsjödjurscentret kan bli ett nav i den södra delen av området, både som enskilt besöksmål och som sammanhållande länk för övriga anläggningar/ besöksmål i det södra området. På sikt skulle Storsjöodjurscentret tillsammans med en vidareutveckling av andra besöksmål kunna stärka den södra delens attraktionskraft för barnfamiljer och kanske t.o.m. i viss grad i relation till norska barnfamiljer. Avslutningsvis vill vi ytterligare en gång understryka och poängtera att områdets viktigaste utmaningar och åtgärder är att arbeta med produkt- och upplevelseutveckling med fokus på ett tematiskt samarbete, för att med befintliga resurser skapa starkare och tydligare rese- och besöksanledningar. Initiellt handlar det om att rikta sig mot befintliga gäster i området och kringliggande närområden samt mot lokalbefolkningen, både i egenskap av potentiella besökare och som ambassadörer för området. 6