Vad påverkar möjligheterna till en framgångsrik crowdfunding-kampanj?

EXAMENSARBETE Våren 2014 Sektionen för Hälsa och Samhälle Företagsekonomi Bank och Finans Vad påverkar möjligheterna till en framgångsrik crowdfunding-kampanj? Författare Wiktor Dahl Alexander Tillman Handledare Emil Numminen Ola Olsson Examinator Timurs Umans

Sammanfattning För entreprenörer som arbetar med projekt i en start up - fas kan det vara svårt att lyckas med finansieringen. Detta beror på att det inte finns någon ekonomisk historik att visa upp för finansiärerna. För att lyckas få in tillräckligt med kapital för att kunna finansiera ett projekt kan man vända sig till olika typer av investerare. De vanligaste sättet är att man antingen vänder sig till banker, venture capital-bolag eller affärsänglar. Vad som motiverar dessa aktörer är olika, men det gemensamma för dessa aktörer är att det är svårt att få dem att investera i ett projekt. Under senare tid har det dock skapats ett nytt sätt för entreprenörer att få in kapital till sina projekt. Detta nya fenomen kallas för crowdfunding, vilket innebär att entreprenörer lägger ut sina projekt på internet. Entreprenören beskriver sig själv, sitt projekt och motiverar vad pengarna ska användas till. Sedan har vem som helst möjlighet att investera valfri summa till projektet, som motprestation får finansiären någon form av belöning. Crowdfunding har under de senaste åren blivit mer och mer populärt och fler entreprenörer väljer att använda sig av det. Denna studie syftar till att undersöka vilka faktorer som lockar individer till att satsa kapital i crowdfunding-projekt. Studien har baserats på information från 260 stycken projekt där olika faktorer har tagits fram som kan tänkas påverka möjligheten att lyckas. Dessa faktorer baseras på entreprenören, projektets produkt samt investerarens avkastningen. Nyckelord: Affärsänglar, Venture capital, Crowdfunding, Finansiering, Entreprenör

Abstract Entrepreneurs that are in a "start-up" phase within a project they are working on finds it hard to find investors. This could appear within almost every project when a financial history don't exist to show the investors. If a project successfully wants to be financed there are different ways and options to explore. One can turn to either venture capital or business angels. What motivates these investors varies in different projects. What the investors all have in common is that it's hard to get them to invest in a project. During the last years there have been a new way for entrepreneurs to raise capital, called crowdfunding. Through crowdfunding, entrepreneurs can add their project/projects online on websites. The entrepreneurs describes themselves, their project and what the money will be used to. Through these websites it's open for the public to donate an amount of money in to the project and in return the investor gets some form of reward. This form of investment has become more and more common throughout the years and today there are many investment made with this method. This study is a research that shows which factors whom makes the investors interested to invest in a crowdfunding- project. The study is based on information from 260 different projects were we were able to discover some factors which can increase the possibility to succeed. These factors are based on the entrepreneur, the projects product and the investors return. Keywords: Business Angels, Venture Capital, Crowdfunding, Finance, Entrepreneur 2

Förord Denna kandidatuppsats har genomförts under företagsekonomi med inriktning Bank och Finans vid sektionen för hälsa och samhälle på Högskolan Kristianstad. Uppsatsen har skrivits under vårterminen 2014 och omfattar 15 högskolepoäng. Det har varit ett intressant och lärorikt arbete. Vi vill inleda med att tacka varandra för gott samarbete under uppsatsens gång. Vi vill även ge ett stort tack till våra två handledare Emil Numminen och Ola Olsson som har varit ett stort stöd under arbetets gång. De har genom stort engagemang och kritiska frågeställningar hjälpt oss i vårt uppsatsskrivande. Vi vill även rikta ett stort tack till familj och vänner för deras stöd och uppmuntran under uppsatsens gång. Tack! Kristianstad, Maj 2014 Wiktor Dahl Alexander Tillman 3

Innehåll 1. Inledning... 6 1.1 Bakgrund... 6 1.2 Problemformulering... 7 1.3 Frågeställning... 9 1.4 Syfte... 9 2. Metod... 9 2.1 Design... 9 2.2 Ansats... 9 2.3 Val av metod... 10 3. Litteratur... 10 3.1 Finansieringsalternativ... 10 3.2 Typer av crowdfunding... 12 3.3 Pecking-order teorin... 13 3.4 Vad fokuserar finansiärer på?... 13 3.5 Investeringsmodell... 15 3.6 Hypoteser... 16 4. Empirisk Metodik... 17 4.1 Litteratursökning... 17 4.2 Sekundär data och dess kritik... 18 4.3 Datainsamling... 18 4.4 Operationalisering... 18 4.5 Etiska beaktanden... 21 5. Empirisk Analys... 21 5.1 Val av analysmetod... 22 5.2 Beroende variabel... 23 5.3 Oberoende variabler och dess korrelation... 23 5.4 Analys... 24 5.5 Avslutande Analys... 28 6. Slutsatser... 29 6.1 Vad påverkar möjligheterna till framgångsrik crowdfunding-kampanj?... 29 6.2 Slutsats... 30 6.3 Genomgång av hypoteser... 30 4

6.4 Egna reflektioner och begränsningar... 31 6.5 Etiska implikationer... 32 6.6 Förslag på vidare forskning... 32 Litteraturförteckning... 33 Bilaga 1 Test av alla kategorier... 36 Bilaga 2 Test av kategorier dans och musik... 37 Bilaga 3 Test av kategorier serietidningar, film & video och publikationer... 38 Bilaga 4 Test av kategorier konst, foto, mode... 39 Bilaga 5 Test av kategorier spel, teknologi, design... 40 Bilaga 6 Test av kategorier mat och teater... 41 5

1. Inledning I detta kapitel förklaras bakgrunden till crowdfunding. Problemdiskussionen kommer lyftas fram och följs av frågeställningen. Kapitlet avslutas med att uppsatsens syfte presenteras. 1.1 Bakgrund För företag och projekt finns det många olika finansieringsformer. De traditionella finansieringsformerna är att skuldsätta sig (ex banklån), ge bort ägarkapital (ex till affärsänglar) eller att man ber om att få pengar (ex ideella organisationer) (Rese och Turistnäringen i Sverige, 2014). På senare år har ett nytt fenomen växt fram, nämligen crowdfunding. Crowdfunding är på stark tillväxt, enligt hemsidan Massolution (2014), så ökade antalet pengar investerade via crowdfunding med 81% år 2012, vilket innebär att totalt 2,7 miljarder USD investerades. Gerber, Hui och Kuo (2011) berättar att crowdfunding är på stor framväxt i USA, där det har växt så mycket att USA:s regering har erkänt crowdfunding som en viktig del för den ekonomiska tillväxten. En av de mest framgångsrika crowdfunding projekten är The Pebble E-paper Watch (Forbes, 2014). I Pebbles kampanj investerades över 10 miljoner USD. Den 6:e januari 2014 fanns Pebbles klockar på 300 000 handleder världen över (Pebble, 2014). Trots sin kraftiga ökning år 2012 så förväntas Crowdfunding öka med ännu mer år 2014, nämligen med 92% (Forbes, 2014). Crowdfunding utvecklas dessutom i allt fler marknader, från att hjälpa konstnärer att få pengar till små projekt har nu crowdfunding tagit steget in i fastighetsbranschen och håller på att ändra sättet som byggnader blir köpta på (Clifford, 2014). Crowdfunding är alltså ett investeringssätt som växer in i många olika marknader och underlättare för många olika entreprenörer! Frågan som återstår är: Vad är crowdfunding? Crowdfunding härstammar från crowdsourcing. Crowdsourcing innebär att företag vänder sig till allmänheten för att få idéer, feedback och lösningar på olika problem. Crowdfunding i sin tur handlar om att man vänder sig till allmänheten för att få finansiering till sitt företag eller projekt (Belleflame, Lambert, & Schwienbacher, 2013). Detta fenomen lyfts även fram av Ordanini, Miceli, Pizzetti och Parasuraman (2011) som diskuterar fenomenet med investerare som köpare. Vad de menar är att crowdfunding-företag vänder sig till allmänheten för att få kapital, det är även denna allmänhet som kommer vara deras kunder. På så vis kan crowdfunding ge en indikation på intresset för produkten. Det finns olika typer av crowdfunding. Kickstarter.com (2014) har fokuserat på reward-based crowdfunding, som 6

innebär att företaget ger någon form av ersättning till investeraren. Det kan innebära att investeraren får en produkt eller blir uppmärksammad på något annat vis (Kupposwamy & Bayus, 2013). Den svenska sidan Fundedbyme.com (2014) har förutom reward-based även fokuserat på equity-based och loan-based crowdfunding. Equity based handlar om att företaget ger investeraren ägarandelar i företaget, medan loan-based innebär att man tar på sig en skuld (Schweinbacher & Larralde, 2010). Ett fjärde alternativ innebär att företaget får pengar av investeraren utan att behöva ge något tillbaka, ofta handlar detta om eldstjälar (polstjärna, 2013). De olika varianterna av crowdfunding påminner mycket om de traditionella investeringsalternativen som tidigare nämndes. Equity-based påminner till exempel om affärsänglar, medan loan-based påminner om ett banklån. Reward-based har däremot ingen direkt motsvarighet hos de traditionella investeringsalternativen (Kupposwamy & Bayus, 2013). Eftersom reward-based saknar motsvarighet i dagens investeringsalternativ så är det här som uppsatsens fokus kommer vara vid undersökningen. Oavsett vilken traditionell investeringsform man talar om så innebär alla samma svårigheter och problem för entreprenören, och utifrån dessa problem har crowdfunding växt fram. 1.2 Problemformulering För att ett lands ekonomi ska fortsätta utvecklas långsiktigt så krävs det enligt Basu och Parker (2001) att nya företag skapas och därmed att fler jobbalternativ skapas. Vad är det då som hindrar människor från att starta företag? Enligt Bohmelin, Åhman och Johansson (2009) så har entreprenörer både upplevda och faktiska hinder vid företagande. Upplevda hinder är vad entreprenören tror att man ska råka ut för, medan faktiska hinder är de hinder som dyker upp. Bohmelin med flera (2009) tar också upp bristen på finansiering som både ett upplevt och ett faktiskt hinder, vilket kan ses som en anledning till varför människor inte startar upp företag. Denna teori stödjer även Atherton (2012) då han menar att bristen på finansiering ofta avskräcker människor från att starta företag. De finansieringshinder som Bohmelin med flera (2009) och Atherton (2012) pratar om handlar om att få investeringar från formella investerare. Wing (2010) menar att formella investerare (ex banker och affärsänglar) ofta ställer höga krav på entreprenören innan investeringarna sker. I motsats till de vanliga traditionella finansieringsalternativen så finns crowdfunding. Med hjälp av crowdfunding kan entreprenören få finansiering från flera 7

investerare istället för några få. Investerarna satsar i sin tur en lägre summa pengar, på grund av detta tar de också en lägre risk än vad t.ex. affärsänglar gör (Rossi, 2014). För att företag ska kunna fortsätta att utvecklas så säger Howorth (2001) att företagets vinster och förmögenhet hos de individuella investerarna spelar en stor roll. Crowdfunding-företag har ofta inte några historiska vinster att visa upp och deras finansiärer är inte heller lika förmögna som till exempel en affärsängel (Belleflame m.fl. 2013). Brudler och Preisendörfer (1998) lyftar istället fram för att företaget ska fortsätta utvecklas och expanderas är det viktigt med personliga kontakter som hjälper till. Genom att lyckas med crowdfunding kan företaget komma igång och i ett senare skede blir det inte lika svårt att få finansiering från de formella investerarna eftersom man kan bevisa att det finns intresse för produkten (Wing, 2013). Med hjälp av crowdfunding kan företaget alltså ta sitt första steg och får även möjlighet att utvecklas vidare. Crowdfunding bidrar även med kontakter som blir en länk mellan företaget och kunderna. Men för att uppnå detta så krävs en lyckad crowdfunding-kampanj. Vad är det då som gör att vissa crowdfunding-kampanjer lyckas medan andra misslyckas? Tidigare forskning som t.ex. Harms (2007) har fokuserat på vad som intresserar crowdfundinginvesteraren. Mason och Stark (2004) har i sin tur fokuserat på vad de formella investerarna fokuserar på vid investeringarna. Stotts (2014) beskriver i sin artikel fyra olika faktorer som ökar möjligheten att lyckas med sitt crowdfundingprojekt. Den första faktorn som lyfts fram är "storytelling" vilket handlar om sättet som produkten beskrivs på, hur man lyckas få läsaren intresserad. Den andra faktorn är "Execution". Vilket Stott menar är anledning till att venturecapital bolag stöttar personer istället för projekt. Det vill säga, entreprenörens kunskap och erfarenhet bedöms. Kommunikation och samband mellan företaget och investerarna är Stotts tredje faktor och kallas "Community". Den fjärde och sista faktorn för framgångsrika crowdfundingkampanjer är enligt Stott "Branding". Vilket handlar om att "hela pusslet ska vara lagt", vilket innebär att företaget ska ge en bild utåt mot kunder och investerare, oavsett om det sker online eller offline. (Stotts, 2014). Stotts faktorer anses som en stabil utgångspunkt för uppsatsens fortsatta undersökning. Stotts faktorer kan delas upp i flera mindre kategorier som till exempel kan "execution" delas upp i entreprenörens erfarenhet och bakgrund. Med denna studie vill vi undersöka om det finns några faktorer som har en signifikant påverkan på crowdfunding projektets chanser att lyckas. 8

1.3 Frågeställning Vår frågeställning kommer vara: Vilka faktorer ökar entreprenörens chanser för en lyckad crowdfunding-kampanj? 1.4 Syfte Studiens syfte är att identifiera och undersöka faktorer som kan tänkas påverka chanserna till en lyckad crowdfunding. Tidigare forskning har inriktat sig mot vad som intresserar investeraren, och därför kan en avgränsning mot entreprenören och hans fokus tänkas vara en intressant ram. Genom att identifiera vilka faktorer som bidrar till en crowdfunding-kampanj så underlättar detta för de framtida entreprenörerna eftersom de då vet vad de ska fokusera på för att lyckas. 2. Metod I detta kapitel kommer uppsatsens design och ansats att förklaras. Detta följs sedan av valet mellan kvantitativ eller kvalitativ metodik. 2.1 Design Denscombe skriver att det finns tre olika typer av studier. Dessa olika typer är explorativa, beskrivande och förklarande studier. En explorativ studie innebär att hitta nya samband med det man studerar. En beskrivande studie handlar om att försöka beskriva ett fenomen eller en händelse. Den sista studien är förklarande studie och innebär att man undersöker och förklarar orsak och verkan samband. Det vill säga, vilka faktorer påverkar varandra? (Denscombe, 2009). Vår studie kommer att vara en explorativ studie. Det innebär att det problem vi ska studera inte har gjorts tidigare. Ingen har tidigare forskat kring sambandet mellan de olika faktorerna och lyckade crowdfunding-projekt. Ett problem med en explorativ studie är att man ska vara försiktig med att dra några större slutsatser av resultatet eftersom att ingen tidigare studie kan stödja resultatet. (Denscombe, 2009) 2.2 Ansats En ansats är antingen induktiv, deduktiv eller abduktiv. En deduktiv ansats utgår från teoretiska föreställningar (hypoteser) som testas mot ett empiriskt material. Däremot utgår en 9

induktiv ansats endast från det empiriska materialet och slutsatser byggs utifrån detta. En abduktiv ansats är en kombination av en induktiv och deduktiv ansats. Man undersöker verkligheten precis som vid en induktiv ansats men tar även hänsyn till teorin som vid en deduktiv ansats. En abduktiv ansats innebär alltså att verkligheten kan uppfattas med hjälp av tidigare teorier inom ämnet. De tidigare teorierna används som en inspirationskälla för att kunna hjälpa till att hitta mönster och förståelse för verkligheten. (Alvehus, 2013) Eftersom vår studie är explorativ anser vi att en abduktiv ansats är lämpligast, detta då vi kommer ha stöd av teorin i grunden när vi undersöker verkligheten. Vi kommer alltså att använda oss av en kombination av deduktiv ansats och induktiv ansats. 2.3 Val av metod Valet av metod står mellan kvantitativ eller kvalitativ undersökning. Kvantitativ metod handlar om att testa samband, grundade på hypoteser, utifrån ett statistiskt säkerställt perspektiv. Kvalitativ metod handlar i sin tur om att gå på djupet för att försöka identifiera olika sambandsfaktorer. (Alvehus, 2013). Uppsatsen kommer att byggas upp utifrån hypoteser om vad tidigare forskning säger om andra finansieringsalternativ, dessa hypoteser kommer därefter statistiskt testas, detta betyder att en kvantitativ metod anses lämpligast för uppsatsen. 3. Litteratur Kapitlet inleds med en förklaring av de olika finansieringsalternativen samt en beskrivning av de olika typerna av crowdfunding. Därefter kommer vi att redovisa tidigare forskning kring ämnet samt presentera grundläggande teorier som vi kommer att använda oss av. Avslutningsvis presenteras våra hypoteser. 3.1 Finansieringsalternativ En stark drivkraft hos en entreprenör är önskan att styra sig själv och därmed vara oberoende av annan part. Detta kallas för kontrollaversion och beskriver entreprenörens självständighet och personens vilja att själv bestämma hur han ska agera i vissa situationer och ha möjlighet att själv kunna ta egna beslut. Entreprenören vill gå sin egen väg och inte låta någon annan part styra. På grund av kontrollaversion hos entreprenörer vill de så länge 10

som möjligt undvika externt inflytande i form av riskkapital. Detta då en riskkapitalist på grund av sitt ägande är delaktig i beslutsprocesser som rör verksamheten (Berggren, 2000). I vissa situationer är dock entreprenören tvungen att ta in externt kapital för att verksamheten ska kunna fortsätta att utvecklas. Finansieringsgapet är den summa av kapital som fattas för att ett projekt ska kunna fortsätta att utvecklas. Det är det kapital som entreprenören inte har möjlighet att betala på egen hand av internt genererat kapital. Entreprenören är tvungen att ta in externt kapital. Detta finansieringsgap kan finansieras på flera olika sätt. Idag är det vanligaste sätten att det finansieras av exempelvis venture-capital bolag, affärsänglar eller av ett banklån (Chenery, 1966). I dagsläget finns det flera olika finansieringsalternativ, det finns allt från familjemedlemmar som satsar pengar till banker som ger ut lån (Rese och Turistnäringen i Sverige, 2014). Bland de externa finansiärerna är banker vanligast medan affärsänglar och venture capital-bolag står för en liten del av totala finansieringarna (Basu & Parker, 2001). Gemensamt för dessa finansiärer är att de fyller entreprenörernas behov av kapital, samtidigt som de själva har ett monetärt intresse. Det innebär att genom att finansiera ett projekt så ser de möjligheten till en ekonomisk vinning. Förutom att hjälpa entreprenörerna med kapital så bidrar de även med erfarenhet och stora kontaktnät. (Van Osnabrugge & Robinson, 2000). En affärsängel definieras som en förmögen privatperson som satsar kapital och kunnande i små nystartade och onoterade företag som de tycker är intressanta och där de vill följa bolaget och medverka till dess utveckling (Van Osnabrugge och Robinson, 2000). Venture capitalbolag finansierar ofta unga bolag som anses ha en stor potential och som oftast befinner sig i ett tidigt skede av sin utveckling. Venture capial-bolag satsar ofta större summor och tar därmed en större risk än affärsänglar (Bottazzi & Da Rin, 2002). Affärsänglar förvaltar sitt eget kapital till skillnad från venture capital-bolag som förvaltar andra individers kapital. Detta är en stor skillad mellan de båda finansiärerna och leder därmed till att de drivs av olika intressen. Venture capital-bolag fokuserar främst på att få pengarna att växa. Även affärsänglar vill få sina pengar att växa, men de kan även vilja finansiera ett projekt av andra anledningar. Ett exempel på detta är intresse av att få vara en del i processen eller ett mer altruistiskt intresse. (Van Osnabrugge & Robinson, 2000). 11

Affärsänglar är inte heller så beroende av finansiell avkastning som venture capital-bolag är. Det beror på att venture capital-bolag satsar andra personers kapital. Affärsänglar kan däremot välja att finansiera ett projekt av andra anledningar än bara den finansiella avkastningen eftersom de satsar sitt eget kapital (Van Osnabrugge & Robinson 2010). Filantroper kan vara privatpersoner, ideella organisationer eller företag. De stödjer projekt inom olika områden som exempelvis kultur, forskning och utbildning. Till skillnad från affärsänglar och venture capital-bolag så skänker filantroper kapital utan att kräva någon motprestation. Vid vanligt riskkapital är målet hög finansiell avkastning. Det filantropiska riskkapitalet handlar om att maximera den sociala påverkan och inte bara om att skänka kapital till organisationer. De bidrar med kunskap och erfarenheter för att göra organisationer mer effektiva (Porter & Kramer, 1999). 3.2 Typer av crowdfunding Det finns olika typer av crowdfunding som var och en riktar sig mot antingen affärsänglar/venture capital-bolag eller mot filantroper. Schweinbacher och Larralde (2010) diskuterar bland annat equity-based crowdfunding, vilket tydligt motsvarar affärsänglar och venture capital-bolag i den grad att de förväntar sig en ekonomisk vinning av produkten. En annan typ av crowdfunding, men som inte är lika vanlig, är att man skänker pengar till olika projekt (Polstjärna, 2014). Detta liknar en filantrop eftersom de agerar utan att kräva någon motprestation. Ytterligare en typ av crowdfunding, och kanske den vanligaste är reward-based crowdfunding. Till skillnad från equity-based förväntar man sig inte en ekonomisk vinning, men i förhållande till filantroper så kräver man här en motprestation i form av en produkt eller liknande som ersättning (Kupposwamy & Bayus, 2013). Wing (2010) skriver om formella och informella investerare, exempel på formella investerare är banker och affärsänglar. Informella investerare är familj och vänner. Vad som kännetecknar formella investerare är att de ofta kräver en affärsplan med alla viktiga faktorer som t.ex. budget, marknadsstrategi och planering. Crowdfunding är ett nytt finansieringsalternativ som fokuserar på att få ett större antal personer att investera mindre kapital i ett projekt. Finansiering via crowdfunding riktar sig till nystartade företag som inte har den ekonomiska bakgrund och erfarenhet som krävs av de 12

formella investerarna. Crowdfunding är alltså ett finansieringsalternativ till företag som har svårt att påverka de formella investerarna (Rossi, 2014). Osnabrugge och Robinson (2000) lyfter fram samma problem som Rossi. De menar att företag i start-up fas är förknippade med hög risk och osäkerhet eftersom verksamheten har en begränsad historik. Detta beror till stor del på att entreprenörerna inte kan visa några historiska resultat, finansiärerna får därmed en väldigt oklar bild av projekten. Svårigheten att visa historiska resultat gör att de formella investerarna inte är beredda att ta den stora risk som dessa projekt medför (Osnabrugge & Robinson 2000). 3.3 Pecking-order teorin Pecking-order teorin är en teori som avser förklara ett bolags finansieringsbeteende. Teorin syftar att förklara i vilken ordning företaget väljer att skaffa kapital och att företaget i första hand använder sig av medel som har genererats internt och i andra hand externt kapital. Kortfattat beskriver teorin företagens önskan om att främst använda internt kapital istället för externt kapital. När det externa kapitalet anskaffas kommer detta att föredras i en speciell ordning. Pecking-order teorin grundas på informationsasymmetri, vilket fokuserar på gapet mellan företagets ledning och dess omvärld. Detta eftersom det finns skillnader i tillgång till information mellan dessa. På grund av informationsasymmetri mellan företaget och dess omvärld grundas de externa finansiärernas uppfattningar på de signaler företaget sänder ut (Brav, 2009). 3.4 Vad fokuserar finansiärer på? Det är en svår process för dessa finansiärer att besluta om man ska finansiera ett projekt eller inte. De har lite information att grunda sitt beslut på (pecking order teorin) och befinner sig i en väldigt komplicerad situation där det råder stor ovisshet. Till följd av detta kan man ställa sig frågande till vad som gör att de väljer att finansiera ett projekt men inte ett annat. Mason och Stark har undersökt vad det är som har störst betydelse för att en bank, venture-capital bolag eller affärsängel ska satsa kapital i ett projekt. De kom fram till att det är olika faktorer som har störst påverkan beroende på vilken typ av finansiär som entreprenören vänder sig till. Mason och Stark menar exempelvis att entreprenören har en stor påverkan på en affärsängels beslut. Det är viktigt att man väljer en lämplig entreprenör eftersom mycket tid kommer att tillbringas tillsammans. Denna teori stöds även av Haines, Madill och Riding (2003) menar också att det icke finansiella värdet är viktigt för affärsängeln. Det icke finansiella värdet är 13

vad affärsängeln kan bidra med förutom kapital. Exempel på det är värdefulla kontakter samt kompetens. Mason och Stark (2004) undersökte vilka kategorier som hade störst betydelse vid ett investeringsbeslut. Deras undersökning gick ut på att notera vad olika banker, venture capitalbolag och affärsänglar fokuserade på vid en investering. Deras resultat blev följande: Tabell 2.1 resultat av Mason och Stark (2004) Verbal Protocol Frequency Counts Funding Criterion % of Thought Units (averaged by type of funder) Banker (n = 3) Venture Capital Fund Manager (n = 3) Entrepreneur 9.0 12.0 16.8 Strategy 5.7 11.0 2.0 Operations 4.3 4.7 3.8 Product 2.7 6.7 5.5 Market 12.3 22.0 19.8 Finance 55.3 21.3 22.5 Investor Fit 0 1.0 13.5 Business Plan 2.7 6.7 4.8 Other 8.0 14.7 11.8 Total 100 100 100 Business Angel (n = 4) Notes: Each respondent reviewed three funding opportunities. Percentages do not add up to 100 because of rounding. Genom att titta i tabellen kan man snabbt konstatera att bankerna lägger en stor vikt vid finansieringen. Utifrån det resultat kan man se ett samband med Rossi (2014) där han berättade att det var svårt för nystartade företag utan ekonomisk bakgrund att få kapital från bankerna. Resultat från Mason och Starks studie visar att venture capital-bolag och affärsänglar också har finansieringen bland de viktigaste punkterna. Hos venture capital-bolag och affärsänglar är det däremot mer jämt fördelat mellan de övriga faktorerna. Studien visar även att entreprenören har en större betydelse för venture capital-bolag och affärsänglar än vad de har för banker. Deakins och Hussain (1994) och Fletcher (1995) har också studerat vad investerare fokuserar på. De fick ett liknande resultat som Mason och Stark, vilket innebär att den finansiella information är de viktigaste punkterna för en bank när de ska besluta om de ska låna ut pengar. Vid ett lånebeslut ställer sig banken frågor som exempelvis om kunden kommer att kunna betala tillbaks på lånet. Det viktigaste kriteriet för banker vid ett lånebeslut är att risknivån ligger på en godkänd nivå. 14

Mason och Starks studie visar även att entreprenörens betydelse är större för de mindre investerarna. Exempelvis spelar entreprenören en viktigare roll för affärsänglar än för banker. Av den anledningen anser vi det relevant att undersöka vilken betydelse entreprenören har för de som som investerar inom crowdfunding. Det är anledningen till varför vi har valt att studera vilken betydelse entreprenörens tidigare erfarenheter samt utbildning har för en investerare. 3.5 Investeringsmodell En investering i ett företags tidiga skeden är normalt riskfylld. För att utvärdera företaget eller projektet så använder investerare ofta någon form av grundmodell när de analyserar ett finansieringsalternativ. Det finns flera olika metoder för att värdera möjligheterna till eventuell framgång. Amis och Stevenson (2001) presenterar en modell som är baserad på en metod utvecklad vid Harvard Business School. Modellen består av uppdelningen av investeringsmöjligheten i fyra olika moment. - Människorna i och runt bolaget - Affärsmöjligheten - Omgivningen - Investeringen Människor i och runt bolaget Entreprenörens kompetens och kapacitet samt övergripande egenskaper. Enligt Helle (2004) är anledningen till entreprenörens betydelse att entreprenören ofta i tidiga skeden i stort sett är bolaget och affärsidén eftersom företaget vid start ibland består av endast en person. De beslut som entreprenören fattar i de tidiga skedena och under företagets uppbyggnad kan därmed vara avgörande för företagets framtid. Affärsmöjlighet Investeraren bedömer om det finns betalande kunder. Investeraren tittar även på affärsidé och affärens storlek. Det mest önskvärda är att bolaget redan har befintliga kunder som testat produkten vilket tyder på en efterfrågan av produkten (Helle, 2004). Emellertid har företag i tidiga skeden vanligen inte några betalande kunder. Ett kriterium som investeraren då kan ställa är att företaget ska kunna peka ut specifika kunder som tänkbara köpare (Amis & 15

Stevenson, 2001). Kan inget konkret kundintresse visas finns det en risk att företaget skapat en produkt som saknar efterfrågan på marknaden. Omgivning Den tredje kategorin syftar till att undersöka omgivningen kring företaget. Investeraren bedömer konjunkturläget, branschen samt konkurrensen (Amis & Stevenson, 2001). Investeringen Det sista momentet att bedöma är investeringen. Värderingen av ett företag kan ske genom en mängd olika värderingsmodeller och Helle (2004) beskriver de tre grundläggande varianterna som kallas jämförande värdering, substansvärdering samt kassaflödesvärdering. Utifrån Amis och Stevensons modell kommer de olika kategorierna kopplas till vår undersökning om vad crowdfunding-entreprenörer bör tänka på innan de startar sin crowdfunding- kampanj. Som tidigare nämnt är entreprenören en viktig faktor för affärsänglar och venture capital-bolag. Entreprenören ligger i Amis och Stevensons kategori Människor i och runt bolag. För att undersöka entreprenören kommer vi analysera vilka olika faktorer som kännetecknar de framgångsrika entreprenörerna. Kategorin affärsmöjlighet kommer kopplas till vilken produkt entreprenören erbjuder, hur lätt produkten är att förstå samt om den kan användas av vem som helst. Omgivningens påverkan kommer inte att undersökas i denna uppsats. Kategorin investeringen kommer undersökas utifrån hur många olika typer av belöningar (reward) som entreprenören erbjuder. Sherman har studerat vilka faktorer som har störst påverkan på affärsänglar vid ett investeringsbeslut. Han listar de faktorer som är viktigast för att affärsänglar ska välja att finansiera i ett projekt. Även han menar att ovanstående faktorer har en stor betydelse för ett investeringsbeslut. Han menar att affärsängeln utifrån det sammanlagda resultatet av dessa olika faktorer tar ett investeringsbeslut. Vi har valt att granska några av dessa faktorer och se om dessa även spelar någon roll för de som investerare via crowdfunding eller om det endast gäller för affärsänglar (Sherman, 2005). 3.6 Hypoteser Utifrån tidigare forskning har vi kommit fram till följande hypoteser: Mason och Starks resultat visade att entreprenörens betydelse för ett investeringsbeslut är större för de mindre investerarna. De personer som investerar inom crowdfunding är oftast 16

små investerare. Vår första hypotes är därför att entreprenören och dess bakgrund spelar en viktig roll för crowdfunding-finansiärerna. H1: Entreprenörens tidigare erfarenheter inom branschen har en positiv påverkan på finansiärerna. H2: Entreprenörens utbildning har en positiv påverkan på finansiärerna. H3: Entreprenörens tidigare erfarenhet av att skapa crowdfunding-projekt påverkar finansiärerna. H4:Entreprenörens tidigare erfarenhet av att backa crowdfunding-projekt påverkar finansiärerna. Amis och Stevenson (2001) samt Sherman (2005) hävdar att produktens potential är viktig, vilket kommer undersökas utifrån två faktorer nämligen produktens beskrivning och vilka som kan använda den. H5: En enkel beskrivning av produkten ökar möjligheten till en lyckad crowdfundingkampanj. H6: En produkt som kan användas av alla ökar möjligheten till en lyckad crowdfundingkampanj. Den sista hypotesen kommer utgå ifrån belöningsnivåerna. Vilket motsvarar avkastningen i Mason och Starks studie. H7: Fler belöningsnivåer ökar möjligheterna till en lyckad crowdfunding-kampan. 4. Empirisk Metodik I detta kapitel kommer uppsatsens insamling av data att presenteras. Detta följs sedan av presentation av själva operationaliseringen innan det avslutas med ett etiskt beaktande 4.1 Litteratursökning Som stöd åt vår egen forskning kommer vi att använda oss av tidigare forskning inom området. Med tidigare forskning menar vi främst vetenskapliga artiklar. Eftersom crowdfunding är ett relativt nytt fenomen så har vi sökt artiklar om finansiering i allmänhet. Artiklar har sökts via Högskolan Kristianstads databas summon och google schoolar. Sökord som har använts är t.ex. crowdfunding, business angels, venture capital, 17

philantropists och financial gap. Vi kommer att använda oss av tidigare forskning till att utveckla och formulera hypoteser som senare ska testas. Antingen förkastas de eller så förkastas de inte. 4.2 Sekundär data och dess kritik Det som skiljer primär data från sekundär data är att primär data är data som författaren själv samlar in, medan sekundär data baseras på data som finns tillgängligt för alla och som är framtagen av någon annan. (Wahlgren, 2014). Denna uppsats baseras på material insamlat från hemsidan kickstarter, vilket betyder att undersökningen kommer baseras på sekundär data. Kritik mot sekundär data byggs på att man inte vet var ursprungskällan till datan. På så sätt är det svårt att bedöma datans validitet. För att koppla detta till denna uppsats så är sekundär data till exempel entreprenörens egna beskrivning av sig själv, vilket vi inte kan vara helt säkra på att den stämmer. För att motarbeta detta så ökade vi antalet undersökta projekt med dubbelt så många som vi från början tänkte undersöka (från 130 till 260 projekt). På så sätt minskar vi risken att några få med felaktig data får en stor påverkan på resultatet. 4.3 Datainsamling Som tidigare nämndes ska en kvantitativ datainsamlingsmetod användas. Det innebär att data kommer samlas in i form av siffror och tabeller. En kvantitativ datainsamlingsmetod är lämplig om man ska analysera en större mängd data (Alvehus, 2013). Hemsidan Kickstarter.com har en uppdelning på 13 stycken kategorier och typer av projekt. Inom varje kategori finns en mängd projekt som både haft en framgångsrik crowdfunding-kampanj samt projekt som har misslyckats med sin kampanj. 10 lyckade och 10 misslyckade projekt inom varje kategori har undersökts, det vill säga totalt 260 projekt (jämt fördelade på de 13 kategorierna). Valet av crowdfunding plattform (kickstarter) beror på att det är en av de stora hemsidorna samtidigt som de ger tillfredställande information om projektet och entreprenören. 4.4 Operationalisering Den första bedömningen som gjordes var att definiera lyckade och misslyckade projekt. På kickstarter har entreprenören satt upp ett lägsta finansieringsbehov, för att ett projekt ska vara lyckat ska kampanjen generera minst den summa som entreprenören anses nödvändig. Detta kunde sorteras ut utan några större svårigheter tack vare Kickstarters sökkriterier. Gällande vilka projekt som är misslyckade hade det mest korrekta varit att tagit fram de projekt där 18

finansieringstiden gått ut och där entreprenören fortfarande inte nått upp till önskad finansieringsnivå. Detta var inga sökkriterier som fanns på Kickstarter och därför var det svårt att leta fram. Istället utgick sökkriterierna för misslyckade projekt efter de som hade fått mindre än 75% av sin finansiering med mindre än 48 timmar kvar av finansieringsperioden. Gränsen ansågs rimlig då ett projekt ligger uppe i minst 30 dagar, och har man inte fått ihop mer än 75% på 28 dagar anses risken som liten att projektet når upp till 100% finansiering. Man kan dock inte helt bortse från att det finns en möjlighet att de projekt som räknas som misslyckade faktiskt har lyckats få in tillräckligt med kapital. Vi har sedan kodat våra resultat från datainsamlingen. Där exempelvis 1 betyder att entreprenören har lyckats med finansieringen och 0 innebär att de misslyckats. Resultaten för om projektet har lyckats eller inte går mellan 0 till 1, där vi ser hur stor del av finansieringen som de har fått in. Gränsen har dragits vid 1, dvs, har de fått in mer än vad de ville så räknar vi ändå detta som bara 1. Detta beror på att vi endast vill undersöka vad som krävs för att klara målfinansieringen. För att kunna se vilka faktorer som leder till att entreprenören lyckas med sin crowdfundingkampanj har vi valt att studera flera punkter inom varje projekt. De punkter vi valt att titta på är: Har entreprenören någon utbildning? Med utbildning räknar vi en högre utbildningsnivå, i jämförelse med högskola/universitet. Detta tros kunna ge en positiv påverkan på bilden av entreprenören och därmed öka chansen till finansiering. Utbildning har kodats utifrån där 1 betyder att entreprenören har utbildning och 0 att entreprenören inte har utbildning Har entreprenören någon tidigare erfarenhet? Med tidigare erfarenhet menas att entreprenören under en längre tid arbetade inom samma bransch som projektet är verksamt inom. Detta ska ha skett inom tidigare yrken. Det tros ha en positiv påverkan då entreprenören visar upp erfarenhet inom branschen. Kodningen har skett genom att 1 betyder att entreprenören har erfarenhet medan 0 att den inte har erfarenhet. Har entreprenören en egen hemsida? Vi har endast räknat de personer som har uppgett att de har en hemsida. Detta tror vi ska underlätta kommunikationen med finansiärerna och därmed minska pecking-order teorins betydelse. Kodat betyder detta att 1 betyder att entreprenören har en egen hemsida och 0 att den inte har någon. Har entreprenören skapat några tidigare crowdfunding-projekt? Vi har undersökt om entreprenören tidigare har skapat projekt på kickstarter.com för att samla in kapital. Vi har 19

sedan granskat hur många av dessa tidigare projekt som lyckades respektive misslyckades med att nå finansieringsmålet. Detta ger indikationer på om entreprenören har erfarenhet av att driva tidigare crowdfunding-kampanjer och hur framgångsrika dessa har varit. Kodningen har skett utifrån hur stor del av projekten som är lyckade/misslyckade, detta genom att dela antalet lyckade projekt med totala antalet projekt. Har entreprenören backat några tidigare projekt på kickstarter.com? Att backa ett projekt innebär att entreprenören skänker kapital till andra projekt. Vi har studerat hur många av dessa backade projekt som lyckades respektive misslyckades att få in tillräckligt med kapital för att kunna genomföras. Genom att titta på antalet backade projekt ges en överblick över entreprenören känsla av vilka projekt som blir lyckade/misslyckade. Kodningen har skett på exakt samma sett som tidigare crowdfunding projekt. Hur är beskrivningen av projektet? Är det lätt att förstå vad projektet innebär? Vad kommer pengarna att användas till? För att kunna bedöma detta har vi utgått ifrån om entreprenören har använt sig av bilder eller filmer för att beskriva projektet samt om språket är begripligt. Vi är medvetna om att det är individuellt om man förstår eller inte förstår vad projektet går ut på. Bedömningen har också utgått ifall det är lätt att förstå vad pengarna ska användas till eller inte. En enkel beskrivning tror vi underlättar för finansiärerna att verkligen förstå vad de investerar i. En enkel beskrivning har getts kodningen 1 medan en avancerad har 0. Kan produkten användas av vem som helst? Även i denna kategori har vi gjort en bedömning om produkten är lämplig att användas av vem som helst. Denna bedömning har gjorts utifrån om finansieringen ska gå till entreprenören själv (till exempel om det är dansare som behöver pengar för att åka till en tävling) eller om entreprenören erbjuder en produkt som finansiären kan använda. Vi tror att det sistnämnda borde vara mest fördelaktig för entreprenören och dess projekt då det enligt Ordanini med flera (2011) är kunderna som är finansiärerna. En produkt som kan användas av vem som helst har getts kodningen 1. Hur många finansieringsnivåer har projektet? Hur många alternativ finns det för entreprenören att välja på hur mycket kapital de är villiga att satsa i projektet. Fler nivåer ökar valfriheten för finansiären gällande vilken summa som han tycker är lämplig att investera och därför kan detta tänkas ha en positiv påverkan. Kodningen av antalet nivåer har skett genom ett förhållande till det projekt som har haft flest finansieringsnivåer. Detta har gett ett intervall från 0-1. 20

Det är kodningen som ligger till grund för våra resultat till våra tabeller. Vi kommer dels att sätta ihop alla kategorier men vi kommer även att slå ihop kategorier som påminner om varandra i mindre grupper. Exempel på detta är projekt som är estetiska verksamheter som exempelvis dans, konst, musik. Detta leder till att vi kan se hur resultaten förändras om vi tittar på alla kategori eller om vi delar upp de i mindre grupper. Vi kommer sedan att göra en jämförelse med våra resultat och de resultat som Mason och Stark har kommit fram till i sin forskning. Vårt resultat kommer att säga vilka faktorer som bidrar mest till att ett projekt lyckas inom olika grupper av kategorier. 4.5 Etiska beaktanden Datainsamlingen bygger på att de entreprenörer som har projekt på kickstarter.com har korrekta uppgifter om exempelvis deras utbildning. Detta är av stor betydelse eftersom det är utifrån dessa uppgifter som vi har fått vår data. Skulle dessa uppgifter inte stämma så leder detta till ett felaktigt resultat. Det kan finnas anledningar till att skriva felaktiga uppgifter för entreprenören om de tror att det kan ge en positiv påverkan på finansieringen. Det har dock inte funnits några möjligheter för oss att kontrollera entreprenörernas uppgifter. Vi litar på att entreprenörerna har gjort det rätta och har lämnat korrekta uppgifter. Att inte använda felaktiga uppgifter gäller självklart för oss också. Vi är medvetna om att vi gör egna bedömningar av vissa faktorer. Vi har strävat efter att ge en så rättvis bild av vårt resultat som möjligt. 5. Empirisk Analys I den empiriska analysen kommer en kort förklaring av uppsatsens analysmodell. Därefter kommer den beroende variabeln presenteras. Detta följs av en sammanställning av de olika testerna. Materialet samlades in från 13 olika kategorier där de 10 lyckade och 10 misslyckade projekt som hade lägst tid kvar valdes fram, med som tidigare nämnt mindre än 48 timmar kvar. Kategorierna är uppdelade efter kickstarters uppdelning och de 13 kategorierna är: Konst, Serietidning, Dans, Design, Mode, Film & Video, Mat, Spel, Musik, Fotografier, Publikationer, Teknologi och Teater. 21

De oberoende variablerna som testades är som tidigare nämnt: Entreprenörens Utbildning, Erfarenhet, Om Projektet har en hemsida, Entreprenörens tidigare crowdfunding erfarenhet där antalet egna lyckade och misslyckade projekt har räknats samt antalet lyckade och misslyckade projekt som entreprenören har backat. De sista variablerna som testas är om produkten kan användas av många människor, samt antalet belöningsnivåer som projektet består av. 5.1 Val av analysmetod För att analysera materialet görs en linjär regression då den beroende variabeln är en skala mellan 0 till 1, där 1 är att projektet har lyckats. Desto högre tal på intervallskalan desto närmare är projektet att lyckas (Pallant, 2010). Logistisk regression handlar om att den beroende variabeln är 0 eller 1, hade bara två värden använts i denna undersökning så hade de variabler som finns i projekt som nått upp till 50% av sin finansiering haft en lika stor negativ påverkan som de projekt som fått en finansiering på 0%. En intervallskala tar alltså även hänsyn till skillnaderna i hur stor del av sin målfinansiering som de misslyckade projekten har nått upp till. Eftersom uppsatsens syfte är att identifiera vilka faktorer som påverkar möjligheten att lyckas så anser vi att en linjär regression ger ett mer rättvist resultat. Genom att göra en Ordinary Least Square regression så kan man se hur varje variabel laddar den beroende variabeln (Pallant, 2010). Ordinary Least Square används när man vill undersöka effekterna som de oberoende variabler har på den beroende variabeln. I denna uppsats är projektets framgång den beroende variabeln. Med andra ord gjordes en undersökning som visar hur mycket varje oberoende variabel påverkar sannolikheten att crowdfunding-kampanjen lyckas. Ordinary Least Square tar fram en B-koefficient för varje oberoende variabel som visar hur de oberoende variablerna påverkar möjligheten att den beroende variabeln går mot 1, det vill säga till att lyckas (Pallant, 2010). Denna analys kommer inte testa hypoteserna direkt utan analysen kommer utgå ifrån så kallat Ad-Hoctest, vilket innebär att en allmän analys kommer göras på materialet och utifrån detta dra slutsater om hypoteserna. Totalt hämtades data från 20 projekt från vardera av kickstarters 13 kategorier, totalt hämtades alltså information från 260 stycken projekt. För att få ett mer representativt resultat vid körningen av materialet så har många av de likvärdiga grupperna slagits ihop. För att se om resultaten är signifikanta så kommer vi utgå från en säkerhetsnivå på 95%. Med andra ord 22

så kommer slumpen bara att existera upp till 5%, ett alfavärde över 5% är alltså inte representativt (Pallant, 2010). 5.2 Beroende variabel Undersökningens beroende variabel är om företaget har misslyckats eller lyckats med att få in så mycket kapital som entreprenören var intresserad av. Som grund för att mäta den oberoende variabeln har 130 misslyckade och 130 lyckade projekt analyserats. Den beroende variabeln kommer analyseras med hjälp av tio oberoende variabler. De tio variablerna plockas fram för att se om de har en positiv eller negativ påverkan på den beroende variabeln. Utifrån detta kan man sedan analysera om variablerna har en signifikant påverkan på den beroende variabeln. 5.3 Oberoende variabler och dess korrelation Undersökningen består av totalt 10 oberoende variabler som har sin grund i tre kategorier, nämligen entreprenören, produkten och finansieringen. För att se om variablerna har någon samhörighet så har en korrelationsanalys gjorts. En perfekt positiv korrelation har 1,0 medan en perfekt negativ korrelation har -1,0 (Pallant 2010). Som man kan se i bild 4.1 ligger korrelationen på de oberoende variablerna som högst på 0,340 och lägst -0,106. Sett till de tidigare nämnda kriterierna tyder detta på att de oberoende variablerna inte är korrelerade med varandra, med andra ord finns det inget samband mellan de oberoende variablerna. 23

Bild 4.1, en överblick över de oberoende variablernas korrelation Inga variabler är perfekt korrelerade eller inte ens nära att vara perfekt korrelerade med varandra, men att ha i åtanke är att enbart 15 av de 45 korrelationerna visar upp ett signifikant värde (de markerade). Det vill säga på 30 av korrelationerna kan slumpen vara avgörande för utfallet av korrelationerna. Utifrån resultat kan man som tidigare nämnt se att de oberoende variablerna även är oberoende av varandra vilket ökar uppsatsens validitet. 5.4 Analys Den första körningen gjordes på alla kategorier (Bilaga 1), det vill säga alla 260 projekt som analyserades. Totalt fick fem oberoende variabler ett signifikant värde. Om entreprenören har erfarenhet samt tidigare har haft projekt som har fått en lyckad finansiering så innebär det en stor fördel. Vår körning visade att dessa variabler har en signifikansnivå på 0 eller väldigt nära 0, vilket tyder på ett säkert resultat. Erfarenhet och tidigare lyckade projekt har en positiv påverkan för möjligheterna att företaget lyckas med sin kampanj. Två andra oberoende variabler som ökar möjligheterna för att projektet ska lyckas är backade lyckade och antalet nivåer. Entreprenörer som har backat många projekt har alltså större möjlighet att lyckas jämfört med entreprenörer som har backat ett mindre antal projekt. Den positiva påverkan bevisas på b-koefficienten 0,162. Entreprenörer som har flera reward-nivåer i sitt projekt ökar också sannolikheten att entreprenören kommer lyckas med att få finansiering. Den 24

variabeln som har en signifikant negativ påverkan på möjligheten att lyckas är variablerna tidigare misslyckade. Har entreprenören misslyckats med att få finansiering till tidigare projekt har detta en negativ påverkan på entreprenörens nuvarande projekt. För att sammanfatta de olika signifikanta variablerna kan man titta på nedanstående tabell. Tabell 5.1 signifikant resultat för alla kategorier Positiva B Sign Erfarenhet 0,260 0,000 Tidigare Lyckade 0,230 0,005 Backade Lyckade 0,162 0,003 Antal Nivåer 0,408 0,002 Negativa B Sign Tidigare Misslyckade -0,257 0,013 Modellens Förklaringsgrad 0,323 Modellens F-Värde 11,878 Testet av alla kategorier gav en förklaringsgrad på 0,323. Vilket betyder att 32,3% av rörelserna i den beroende variabeln kan förklaras av de oberoende variablerna. Regressionen i sig är signifikant vilket kan ses på det höga F-värdet. Detta förklarar att variationen mellan de oberoende variablerna är stora. Första uppdelningen av kategorier gjordes mellan dans och musik. Enligt Nilsson (2014) handlar både dans och musik om rytm, takt och tempo. Dessa likheter gör det naturligt att slå ihop de två kategorierna till en och samma. Detta test gav två signifikant resultat (Bilaga 2) detta då de visade upp en signifikansnivå under 5 %. En B-koefficient som förvånade oss var utbildning som fick b= -0,069. Minustecknet innebär att utbildning skulle ha en negativ påverkan på projektets möjlighet att lyckas, vilket är ett resultat av slumpen som den höga signifikansnivån bevisar. Bland de variablerna som blev signifikanta finns antalet backade projekt som har lyckats samt antalet belöningsnivåer. Inom kategorierna dans och musik ökar alltså möjligheten att projektet lyckas om entreprenören har backat många lyckade projekt samt att det finns många olika belöningsnivåer att välja på för investeraren. I bilaga två finns inte kategorin beskrivning med. Detta eftersom alla de projekt som slumpvis valdes ut hade en enkel beskrivning och därför hade försetts med en etta. 25