Den lite längre bransch- och framtidsspaningen med inspel och reaktion på filmen The Naked Brand:

Den lite längre bransch- och framtidsspaningen med inspel och reaktion på filmen The Naked Brand: Om bolagsmärkets nakenhet, den växande fakebranding-trenden och om trustbranding som det betydligt smartare valet. 1

Yes, filmen The Naked Brand har rätt, bolagsmärket är naket. Och blir allt mer naket. Genom medborgarnas ökande användande av digitala medier samt bolagens egen ökande synlighet på de digitala mediearenorna har bolagsmärket på ett helt nytt sätt blivit öppet för insyn och diskussion. Därmed också för kritisk diskussion kring vad bolaget lovar och faktiskt levererar. Eller vad bolaget borde lova och leverera. Till sina kunder. Till samhället och miljön. Globalt och lokalt. Allt oftare kommer bolagen, och deras mest värdefulla tillgång, bolagsmärket the corporate brand straffas hårt om man fejkar. Om man tillämpar fakebranding snarare än trustbranding. Bolagsmärket måste därför snabbt utvecklas till ett trovärdighetsmärke. Ett märke som vi kan lita på, hela vägen ut. - Frågan är om de stora globala bolagen och märkena hängt med här? Hur står det till hos de stora svenska jättarna med global verksamhet? Hos bolagen Skanska, Atlas Copco, Sandvik, Stora Enso, H & M, IKEA, Vattenfall och TeliaSonera? Har de klockat in på skiftet? Ser man konsekvenserna av bolagsmärkets nakenhet och vad det innebär i handling? Räcker det att rekrytera fler s. k CSR och sociala medieexperter för att rensa undan konsumenternas och medborgarna tilltagande tjatter vid mediefronterna? Jag är tveksam. Det går och kommer gå fort nu. Många bolag kommer köra i diket. Bolagsmärket, alltså inte bara varumärket för den enskilda produkten eller tjänsten, utan hela bolagsidentiteten och imagen, bakom produkterna blir allt mer naket i mötet med omvärlden. Därmed allt mer sårbart. Här träffar filmen rätt. Det nya omvärldsskiftet innebär att konsumenterna och medborgarna, med de nya medierna i sin hand, nu verkligen tar makten över bolagsmärket. Och skiftet verkar redan med full kraft. Vi lever nu i en upp och ned vänd värld där ärlighet, tillit och trovärdighet trust blir allt. Faktor X för framtidens vinnande bolag. Nätet och de nya medierna i medborgarens hand driver (oftast) mot sanningen. En ahaupplevelse sprider sig hur vi som konsumenter och medborgare aktivt kan delta och påverka vår framtid genom att utmana och klä av hela bolagsmärken. Ett nytt makt- och demokratiskt redskap i medborgarens hand ser dagens ljus. Och som kommer tvinga de vinnande bolagen att bli trovärdiga och hållbara hela vägen ut. Det är förvisso en positiv och förhoppningsfull prognos. Men faktum är att när allt fler medborgare ser skiftet och börjar aktivt agera på det, då förändras också världen. Och det är precis det som nu sker. Självfallet möter i det positiva scenariot det framsynta bolaget skiftet. Därigenom bidrar man aktivt till att förändra världen. Bolagsframgång och verkligt trovärdigt arbete med hållbar utveckling kommer gå hand i hand. Framtidens samhällsförändring kommer också, enligt min prognos, gå genom bolagsmärkets, och på längre sikt, genom landmärkets, the nation brands, makt och motmakt. Även landmärket Sverige, the Brand of Sweden, tillsammans med våra mest välkända svenska bolagsmärken kommer allt oftare ställas på nya prov av både svenska och globala kritiska medborgargrupper. Att de stora svenska folk- och börsbolagen skulle vara särskilt duktiga på hållbarhet, mänskliga rättigheter och företagsansvar, s. k Corporate Social Responsability, som t ex vår handelsminister ännu tycks tro, är en farlig myt som jag tror nu börjat uppdagas i högt tempo. Telia Soneras korruptionsaffärer i Uzbekistan, Vattenfalls brunkolsaffärer, Atlas Copco och Sandviks gruvaffärer i Ghana, Skanskas Amazonasoperationer i Ecuador, Stora Ensos barnarbetare, kreativa bokföring och eukalyptusplantage i Latinamerika; monokulturer som drabbar både regnskogen, biologisk mångfald och lokalbefolkningar, IKEAs ryska trä och dun-affärer, H & M:s hittillsvarande motstånd mot levnadslöner för sina underleverantörers anställda i Asiens samt Ericssons export av mobila övervakningssystem till Syrien och andra 2

diktaturer, illustrerar samtliga stora glapp mellan handling och den vägledande varumärkesplattform som Sverige antagit (se sweden.se) och som jag utvärderat. Morgondagens vinnande bolag och land måste istället bygga och bevisa sig som trovärdighetsmärken. Att bli verkligt hållbar och trovärdig blir the new cool. Ännu så länge är det företrädesvis mindre bolag och nya uppstickare som driver och utgör pionjärerna. Tyvärr inte den stora strömmen globala bolag och märken. Inte heller de stora svenska globala bolagsmärkena. Enligt min prognos kommer vi se, och ser redan många bolag, som försöka möta skiftet genom att intensivt skönmåla och märkestvätta. Genom att fejkbranda. Vilket lustigt nog just visas prov på i filmen The Naked Brand. Knappast filmmakarnas syfte. Genom att lyfta fram fallen Pepsi, Wal-Mart, Unilever och Nike som goda exempel på storbolag som nu tillämpar en ärlig och öppen marknadsföring med hållbar utveckling som ledstjärna, demonstrerar gänget bakom filmen Jeff Rosenblum och Alex Bogusky att man går på en fet blåsning. En rejäl fakebrand-blåsning. Fakebranding innebär, medvetet eller inte, att man förflyttar kundernas och omvärldens fokus åt andra håll. Bort från de trovärdighetsutmaningar som man borde möta och prata om. Och agera på. En form av omdirigering, eller om-positionering av kundernas och omvärldens medvetande. Bolagen vill ju så gärna visa upp att man arbetar ihärdigt med hållbar utveckling och samhällsansvar. Och att man är mer ärlig och öppen än någonsin (transparensparadigmet). Just då man fattat att detta värderas av kunderna och ger respekt i samhället. Men oftast är det tyvärr i alldeles för stora delar en konstruerad retorik utan tillräcklig trovärdig täckning i handling när man granskar djupare hur marknadsföringens löften möter realiteterna ute på fältet. Detta är branding, den mentala positioneringstekniken, som syftar till att ingjuta vissa associationer, en viss bild, i mottagarens hjärnkontor, när den jobbar som sämst. När man i filmen the Naked Brand pratar om allt annat än Pepsis (och Coca-Colas) dränering och förstörelse av grundvatten på den indiska landsbygden, livsnerven för den lokalbefolkningens hälsa och jordbruk. När man i filmen pratar om allt annat än Unilevers deltagande i palmoljeskandaler och regnskogskövling i Indonesien. När man slutligen pratar om allt annat än Nikes och Wal-Marts högst tveksamma hantering av arbetsrätt och mänskliga rättigheter så visar man upp typfall av fakebranding. Fakebrandingens syfte är och möjligen, vilket är min hypotes; att bolagen själva inte alltid är helt medvetna härvidlag att skapa ett filter mot extern bolagskritik och muta undan riskerna mot imagen. Man utgår från den gamla intressentmodellen och riskperspektivet. Grogrunden för bolagens nya samhällsansvar, s. k Corporate Social Responsability, CSR, tog just fart efter de stora bolags och märkesattackerna mot bl. a Shell, Nike och McDonalds på andra halvan av 90-talet som skakade om den globala företagsamheten. Men det är egentligen inte brandingen som är problemet. Branding är just bara en teknik som även kan användas för konstruktiva syften. Bilder uppstår vare sig vi vill det eller inte. Bilden kan fyllas med ett annat innehåll. Med en annan handling. En annan värld och branding är därmed möjlig. Den diametrala motsatsen till fakebranding är trustbranding. Verklig och konsekvent sanningskommunikation och sanningsagerande. Enligt tydliggjorda löften till omvärlden och ytterst sig själva. Till medarbetarna, kunderna, samhället och miljön. Varhelst bolaget verkar. Med påhängda och tydliga riktade handlingsplaner som bevisar löftena utifrån 3

vad trovärdighetsutmaningarna faktiskt handlar om. Och som visar på den trovärdiga utstakade vägen mot målet. Även om du som bolag naturligtvis inte kan vara ända framme. Detta fattar ditt bolags omvärld om du är rak och ärlig. Så skapar du en verkligt hållbar bolagsetik, en tillitsmarknadsföring som verkligen bygger ditt bolagsmärke. Det framsynta bolaget bör därför nu snabbt inse att det nu längre inte bara handlar om att möta konsumentmakten. Här stampar filmen väl mycket. Att rösta med plånboken är ett sätt som konsumenterna tillämpar. Man straffar bolag genom att skifta märke. Men allt mer kommer bolagsmärkets framtida fall eller framgång handla om att förstå och möta den nya drivande medborgarmakten. Medborgare utan ett öre på fickan men med djupare kunskap om varumärkeslogiken klär nu av bolagen som inte levererar enligt sina löften. Man gör det genom att kontrastera bolagslöften med den faktiska verkligheten. När man ser brist på verklig och trovärdig handling. Det kan gälla taskig kundservice från Tele2 eller Com Hem som man som kund reagerar på. Men allt oftare reagerar man som medborgare på bolagens tveksamma hantering av miljö och mänskliga rättigheter. När konsumenter och medborgare uttrycker dessa löftesbrott över nätet, skapar man, mer eller mindre medvetet, trovärdighetstester av bolagsmärket. - Levererar bolagsmärket vad det lovar? Eller vad det rimligen borde lova? Trovärdighetstesten utvecklas ibland till hela märkeskonfrontationer på den publika mediearenan. Som slår hårt, och allt hårdare, på bolagsimagen bolagets värdefullaste tillgång. Kunskap om hur du fäller icke trovärdiga bolagsmärken blir därmed den nya tidens makt när gammel-politiken upplevs allt segare. Det är de särskilt strategiskt medvetna, märkeskunniga och medieskickliga medborgarna, den nya tidens varumärkesaktivister, som framöver kommer bestämma bolagets rykte och anseende. Det yttersta förtroendekapital man får. Och anses förtjäna. Med nya redskap, de nya medierna i hand, muddrar de nya omvärldskrafterna bolaget på sina löften och sanningen i snacket med sina kompisar över nätet och över fikan. Här gäller det därför för morgondagens vinnande bolag att börja tillämpa nya arbetssätt med hårt fokus på trovärdigheten i all handling och kommunikation. På både strategisk och operativ varje dag nivå. I den nästa konsument- och medborgarvågen ser jag att de stora globala bolagsmärkena, givetvis också de svenska som TeliaSonera, Vattenfall, Ericsson, IKEA, H & M, Atlas Copco; Skanska och Sandviks s. k CSR-strategier kommer sättas på helt nya tuffa prov genom märkets makt och motmakt. Många bolagsmärkesbyggen, allt oftare med just CSR som nav, kommer krackelera rätt framför ögonen på oss. Allt intensivare CSR; Corporate Social Responsability, bolagens svar på skiftet, gör bolagsmärket allt mer sårbart. Här lovar ju bolagen mer och mer samtidigt som bolagsmärket blir allt enklare att muddra på sanningen. Allt vad bolaget står för och lovar ligger ju utlagt på sina hemsidor och nya digitala plattformar. Den nya tidens fakebranding är sammanfattningsvis farlig både för världen (då den inte leder mot hållbar utveckling) och inte minst för bolagen själva. Riskerna för att avslöjas med fakebranding och brallorna nere ökar drastiskt i den nya öppna nät-världen. Då brandwashing, eller på svenska; imagetvätt, själva kärnan i fakebrandingen; ofta är lömskt, förrädisk och på ytan kan förefalla vacker, behöver vi, för att driva på utvecklingen åt rätt och hållbart håll, bli bättre på att avkoda fejkande bolagsmärken. Även som bolag, då man på ledningsnivå, enligt ovan, inte alltid är medveten om att man faktiskt bedriver fakebranding. Jag tror alltså med risk för att bli övertydlig inte att det är 4

några elaka bolagsgubbar som sitter runt bordet i ledningsrummet och på whiteboarden drar upp kluriga fakebranding-strategier med syfte att blåsa konsumenten och världen. Snarare är det nog så, att man helt enkelt inte har kollen och att man hittills delegerat bort bolagsmärkesoch samhällsansvarsfrågan till CSR, informations och kommunikationsansvariga. Som ofta inte har det fulla mandatet att förändra saker och ting. Och som möjligen inte heller har hela den efterfrågade kompetensen. Som framgått, är det svårt att kommunicera bort trovärdighetsutmaningarna. Man måste handla. Operativt och strategiskt. Ofta sätta ny kurs. Det kommer kräva både strategisk insikt, mod och en verklig hållbar etik. Här måste ledningen gå först. Det framsynta bolaget vänder alltså på steken. Varumärkesplattformen med sina kärnvärden, mission, vision och löften kopplat med CSR-deklarationen och den högtidliga uppförandekoden ligger ju idag ändå där öppet på hemsidan. Öppet för konstruktiv kapning. Det vinnande bolaget plockar därför ut och testar sina löften. Vad de borde betyda i konkret handling. Detta blir den strategiskt springande uppgiften att ta itu med för bolagsledningar och styrelser. Att snabbt ta reda på huruvida man fake eller trustbrandar. Avslutande rådet blir därför: Gör din egen trovärdighetstest, märkeskapa dina egna löften, utsätt dig för en simulerad varumärkesattack. Testa om dina handlingar verkligen är trovärdiga. Eller om du överhuvudtaget handlar som du borde. Som jag pekar på är den nya tidens varumärkesaktivister skickliga på att hitta dina glapp mellan de löften du ger, eller borde ge och dina handlingar. Mot dina kunder, mot miljön och samhället med både medarbetares och lokalbefolkningars mänskliga rättigheter i fokus varhelst du verkar. - Hur lever mitt bolag upp till sina deklarationer på andra sidan jordklotet på lokal bynivå varifrån vi hämtar våra varor och/eller varifrån vi lagt ut hela vår produktion? Utgå från att även i den fattigaste byn finns idag ofta en byadator med uppkoppling mot facebook, twitter och instagram. Den lokala bya-organisationen skickar idag ut sina berättelser och bilder i mötet med t ex de svenska bolagen Skanska, Atlas Copco och Sandvik på den colombianska landsbygden. Jag vet då jag nyss var där. Och som fångas upp av både lokala och globala människorätts och varumärkesaktivister. I och genom de nya sociala, eller alternativa, medierna där allt börjar idag. Utgå alltså från att allt vad du gör och säger i bolagets namn läcker ut på den globala mediearenan och granskas allt hårdare och mer ingående. Det är den nya tidens konsument men framförallt den globala medborgarmakten som bestämmer om ditt bolagsmärke skall uppfattas som ett fake- eller trustbrand. De letar idag rätt på sanningen fortare än kvickt. Den kloka bolagsstrategin för att rusta ditt bolagsmärke och möta framtiden innebär därför att du lyfter in och växlar upp varumärkesaktivisternas kraft och kompetens i ditt bolags affärs- och samhällsutvecklingsarbete. Det vinner både dina kunder och samhället på. Gör du det rätt så stärker du ditt bolags kredibilitet och lönsamhet på kort sikt. Förutsättningen är att du aktivt kommunicerar dina handlingar både aktivt, klokt och även på lite osvenskt sätt. Trustbranding är inte pretto utan en rak och kaxig sanningsmarknadsföring. To do and speak the truth som Gandhi sa. Att våga ta ställning på riktigt, både uppmuntra och bli branschens konstruktiva visselblåsare. Givetvis toppat med stora delar mänsklighet, ödmjukhet och humor. Detta, ser jag som konturerna för och det konstruktiva bygget av morgondagens nya och annorlunda reklam, PR och branding som kan skapa stordåd för bolagsmärkena och världens efterfrågade hållbara utveckling. 5

Att hantera ditt bolags trovärdighet i det nya sammanhängande och snabbverkande glokala medielandskapet går helt enkelt hand i hand med att du agerar både etiskt och affärsmässigt smart här och nu. Varför vänta? Vilket svenskt storbolag blir först ut? Jag är ganska säker på att något kliver ut på trovärdighetsarenan mycket snart Hans Sinclair-Sachs driver bolaget Trustbrand som utvärderar och utvecklar organisations och bolagsmärken i ett trovärdighetsperspektiv samt utbildar och tränar medborgare i varumärkesaktivism för en mer hållbar, demokratisk och fredlig värld. För den som har frågor och funderingar, ev. vill beställa en föreläsning kan höra av sig till Trustbrand Hans 0735 71 78 97, hans@trustbrand.se eller Hans Carlsson 0739 71 11 82, hans.carlsson@trustbrand.se 6