Nytt betalsystem om kunderna får hjälpa oss att prioritera Marknadsundersökningens dag 2011 Jonas Medin, Västtrafik Rune Broo, Intermetra
Västtrafik AB Ansvarar för kollektivtrafiken i Västra Götalandsregionen (1,6m inv). Ägs av 49 kommuner och VGR. Årlig omsättning: 6 mdr Marknadsundersökningens dag 17/3/2011 2
Intermetra Fullservice Kvantitativt och kvalitativt Konsument, B2B och hälsovård Egen fältverksamhet Egen högkvalitativ on-linepanel 8 konsulter + fältkår 15 MSEK i omsättning Marknadsundersökningens dag 17/3/2011 3
Betalmodell i kollektivtrafiken Resans längd Hur skall längden avgöras Resenärens egenskap Resefrekvens/lojalitet/mängdrabatt Restidens längd Tidpunkten Fordonets/resans egenskaper Var och hur man betalar Marknadsundersökningens dag 17/3/2011 4
2009 lanseras nytt betalsystem Nytt kort i hela VGR Ny betalmodell nya beteenden Betalar per km Check in/ut Månadskort undantaget Inomkommunala resor undantaget Marknadsundersökningens dag 17/3/2011 5
Betalsystemets kända risker Många förändringar samtidigt Nya regler Nya priser (6 olika prismodeller) Nya och olika beteenden (månadskort, korta/långa resor) Olösta tekniska problem (buggar, GPS etc) Marknadsundersökningens dag 17/3/2011 6
Kritiken kom snabbt Marknadsundersökningens dag 17/3/2011 7
Bilaga Problem med betalsystemet >> Fråga: Hur stort är problemet för dig när du skall resa kollektivt? Osäker på om betalningen blir rätt Lätt att glömma att checka ut Svårt veta om flera zoner i kommun Checka in/ut vid varje byte Info i displayen är inte till hjälp Kan inte läsa saldot på korten Risken att överdebiteras Krångligt korrigera fel Föraren kan inte systemet Svårt att ta reda på kostnaden Minskad bytestiden för flerzonsresa Automaten signalerar fel Displayerna är svåra att läsa Måste betala pant för kortet Kortinspektion för vissa fordon Höjt pris för skolungdomar Priset 16,50 i display vid byte Kortläsarna är ibland avstängda Ej kontoladdning på terminskort Lång tid när man köper färdbevis Maskinen kan visa Redan registrerat 0 10 20 30 40 50 60 70 27 26 20 22 17 20 17 18 15 10 12 12 11 14 13 10 9 8 8 9 9 13 13 13 12 11 10 21 18 18 16 19 23 18 16 17 12 12 21 19 25 20 Mycket stort problem Ganska stort problem SUMMA De största problemen med dagens system handlar om osäkerhet om man gör rätt och rädsla för att glömma checka ut. Marknadsundersökningens dag 17/3/2011 8 Bas: Samtliga (n=824)
Behov av ännu en ny betalmodell Stödja kollektivtrafikens fördubblingsmål Ökat kommersiellt fokus. Bättre förankring bland kunderna. Lätt att välja färdbevis för alla. Framtaget m h a bland annat kundinsikter. Gör regionen rundare. Stabil och obestridlig prismodell. Helst bara EN prismodell (alt sömlös övergång) Minimalt underhåll. Marknadsundersökningens dag 17/3/2011 9
Ny målgruppsindelning Pris/resa Sällanresenärer Kombiresenärer Kollektivtrafikanter Incitament att resa mer för målgrupp 2 10 15 20 Resor/30 dagar 5 10 15 Resdagar/30 dagar Marknadsundersökningens dag 17/3/2011 10
Ett integrerat arbetssätt Komplexa frågeställningar Kort om tid (kritiskt) Ibland fick vi hjälpa till och göra varandras jobb Framtagande av bra stimulimaterial Avancerade koncept. Tuggmotstånd och flexibilitet Marknadsundersökningens dag 17/3/2011 11
Undersökningsutmaningar Många olika resenärstyper Stor geografisk spridning Många olika parametrar (mycket att fråga om) Betalsystem är komplexa att presentera/ ta ställning till Hur inkluderar man alla de individuella prisförändringar som olika modeller ger Marknadsundersökningens dag 17/3/2011 12
Tre faser med olika syften Fas 1: Förståelse Skrivbordsresearch Problemformulering 7 gruppdiskussioner Fas 2: Kvantifiering Framtagande av geografimodeller, stimuli etc 784 personliga intervjuer Fas 3: Komparativ Kreativ fas framtagande av reella alternativ 824 personliga intervjuer Resultatpresentation och Ett nära samarbete mellan Intermetra och Västtrafik Marknadsundersökningens dag 17/3/2011 13
Fas 1: Förståelse Fas 1: Förståelse Skrivbordsresearch Problemformulering 7 gruppdiskussioner Fas 2: Kvantifiering Framtagande av geografimodeller, stimuli etc 784 personliga intervjuer Fas 3: Komparativ Kreativ fas framtagande av reella alternativ 824 personliga intervjuer Resultatpresentation och Marknadsundersökningens dag 17/3/2011 14
Fas 1: Frågeställningar Vilka geografimodeller kan bli aktuella? Vilka betalmodeller kan bli aktuella? Vilka egenskaper bör styra priset? Marknadsundersökningens dag 17/3/2011 15
Fas 1: Insikter Det utbredda missnöjet med dagens system. Hygienfaktorer är viktigast Enkelhet #1 Rättvisa #2 Språk och hypoteser att ta med oss in i Fas 2. Marknadsundersökningens dag 17/3/2011 16
Fas 2: Kvantifiering Fas 1: Förståelse Skrivbordsresearch Problemformulering 7 gruppdiskussioner Fas 2: Kvantifiering Framtagande av geografimodeller, stimuli etc 784 personliga intervjuer Fas 3: Komparativ Kreativ fas framtagande av reella alternativ 824 personliga intervjuer Resultatpresentation och Marknadsundersökningens dag 17/3/2011 17
Fas 2: Frågeställningar Vilken geografimodell föredras/accepteras? 9 detaljerade koncept testades Vilka betalmodeller föredras/accepteras? Vilka parametrar skall styra priset? Hur ställer man sej till check in/ut? Marknadsundersökningens dag 17/3/2011 18
Värdera 9 geografimodeller Resväg zoner Matris zoner Fågelväg kilometer Små zoner, 5-10 km Ingen minsta längd A E C Stora zoner, 15-20 km 15 km minsta längd B F D Mycket stora zoner/områden H G Ett stort område I Områden Marknadsundersökningens dag 17/3/2011 19
Fas 2: Insikter Otydligt svar avseende geografimodellerna. Grov eller fin skala föredras. Flera alternativ kunde strykas. Enkelheten är viktigast. Resenären, reslängden, lojalitet bör styra priset. Check in/ut väcker många åsikter men ogillas av majoriteten. Marknadsundersökningens dag 17/3/2011 20
Fas 3: Komparativ Fas 1: Förståelse Skrivbordsresearch Problemformulering 7 gruppdiskussioner Fas 2: Kvantifiering Framtagande av geografimodeller, stimuli etc 784 personliga intervjuer Fas 3: Komparativ Kreativ fas framtagande av reella alternativ 824 personliga intervjuer Resultatpresentation och Marknadsundersökningens dag 17/3/2011 21
Fas 3: Tre modeller Km fågelvägen Check in/check ut Maximalt rättvist 4 stora cirkelzoner Runt regionens viktigaste centra Intuitivt Personliga zoner Virtuella zoner runt resans startplats (jfr fasta centra) Kombinerar enkelt och rättvist. Marknadsundersökningens dag 17/3/2011 22
Fas 3: Frågeställningar Vilket av de tre betalkoncepten föredras? Per målgrupp/geografi/resande idag Inkl kostnadseffekterna för de svarande Vilka egenskaper gör att det vinner hos vilka målgrupper (mycket öppna frågor)? Acceptans för resdag istället för resa? Acceptans för flexisortimentet? Marknadsundersökningens dag 17/3/2011 23
Individuell priseffekt Marknadsundersökningens dag 17/3/2011 24
4. Jämförelse Personliga zoner vinner klart Personliga zoner Km fågelvägen Stora cirkelzoner 25 20 55 20 48 31 55 31 13 0% 50% 100% Väljer i 1:a hand Väljer i 2:a hand Väljer i 3:e hand Tydligt positiva resultat! Personliga zoner Resdag Flexisortimentet Marknadsundersökningens dag 17/3/2011 25 Bas: Samtliga (n=824)
Personliga zoner Virtuella zoner utgående från var dagens resa startar. Avståndsmoduler fågelvägen 15, 30, 45 och 60 km. Finns ingenstans i världen Marknadsundersökningens dag 17/3/2011 26
Vad lärde vi oss mer? Det går att få kunderna att ta ställning också till mycket komplexa problem Väl genomarbetade intervjuer kan ge mer än avancerade analysmetoder En stegvis process med kreativa faser, är mycket mer produktiv än ett enda steg Endast ett mycket nära samarbete gör detta möjligt Marknadsundersökningens dag 17/3/2011 27