Följ de här enkla råden och skriv bättre redan idag 99 SKRIVTIPS som ger dig bättre resultat på allt du skriver Krister Maxe 1
Introduktion En bra hantverkare har alltid en stor verktygslåda. Och oavsett vilka problem han ställs inför så kan han alltid dyka ner i lådan och plocka fram rätt verktyg för att få jobbet gjort. Samma sak gäller för de få personer som är riktigt bra på att skriva säljande. De har alla en stor verktygslåda av tricks och hemligheter som får folk att plocka fram plånboken och köpa det de erbjuder. Under de senaste 13 åren har jag samlat på mig en verktygslåda med hundratals av tekniker, metoder och hemligheter. I den här delen får du 99 av mina bästa tips som hjälper dig att skriva bättre. En del är generella. Andra är specifika. Men alla är värdefulla om du vill höja responsen på det du skriver. Naturligtvis så ska du inte använda alla varje gång du skriver säljbrev, annonser, broschyrer, webbplatser eller e-postutskick. Syftet med den här skriften är helt enkelt att ge dig en större (och bättre) verktygslåda. Lycka till med skrivandet! Krister Maxe PS. Hör gärna av dig och berätta hur det går eller om du har frågor. Mejla mig: maxedirekt@gmail.com 2
OBSERVERA: Du har inte rättighet att kopiera, duplicera, sprida, återge, ge bort eller på annat sätt dela med dig av information som presenteras i denna manual. Om du har fått tag i denna manual på annat sätt än via http://www.maxe.nu är det en olaglig kopia. Hjälp till att förhindra olovlig spridning av upphovsrättsskyddat material på internet genom att kontakta Krister Maxe på maxedirekt@gmail.com 2012. Krister Maxe. Alla rättigheter förbehållna: Inga delar av denna manual får reproduceras eller överföras i någon som helst form varken elektronisk eller mekaniskt, vare sig genom fotokopiering, inspelning eller genom annan form av informationslagring utan skriftligt, daterat och signerat tillstånd från upphovsrättsinnehavaren. För eventuell rättighet att publicera, kontakta: Maxe Direkt, Förskeppsgatan 2, 120 61 Stockholm E-post: maxedirekt@gmail.com Ansvarsfriskrivning: Informationen som presenteras i denna manual representeras av författarens åsikter vid publiceringstillfället. Manualens syfte är att informera. Trots att alla ansträngningar att verifiera den presenterade information friskriver sig författaren från ansvar rörande eventuella felaktigheter och oriktigheter. Denna produkt garanterar inga inkomster då författaren under rådande omständigheter inte har förutsättningar att kontrollera vad köparen gör eller inte gör av de strategier och instruktioner som presenteras i manualen. 3
Innan du börjar skriva 1. Lär känna din målgrupp ordentligt. Vad håller dem vakna på nätterna? Vad tänder dom på? Vilka känslor kan du trycka på? Vad är de oroliga för? Vem är dom förbannade på? Vilka drömmar har de? Vad hoppas de ska inträffa i deras liv? Vad vill dom uppnå? 2. Ta reda på allt du kan om ämnet du skriver om. Även om det är dina egna produkter/tjänster du säljer. Skaffa fram så mycket fakta som möjligt som du kan använda för att bevisa det du påstår. 3. Gräv i allt material du har tills du hittar någon okänd men relevant egenskap om produkten som får läsaren intresserad av ditt budskap. 4. Håll koll på nyheterna. Det är sådant som dina läsare har i huvudet på dagarna. Det är nyheter som de diskuterar med sina arbetskamrater och sin familj. Och om du kan koppla det som händer i världen just nu till din produkt eller tjänst har du antagligen en vinnare. 5. Läs samma tidningar som din målgrupp läser. På så vis vet du vad de har i tankarna, vad de känner till och vilka uttryck som de använder när det gäller ämnet du skriver om. Fundera även igenom vilken åsikt de har om ämnet. Eller ännu bättre: fråga dem. 4
6. Vänta inte på inspiration. Dyk bara ner i skrivandet. Inspiration är för amatörer. Proffs gör det med huvudvärk. Kan du ändå inte komma på vad du ska skriva? Börja med svarskortet, eller börja skriva det du vill att läsaren ska göra. 7. Läsaren är en person. Tänk på det. Alla vill vara omtyckta, må bra och tillhöra en grupp av likasinnade personer. Så var personlig. Eller ge i alla fall din text en personlighet som din målgrupp gillar och kan identifiera sig med. Säljer du till kvinnor? Skriv som kvinnor pratar med varandra. Och visa produkten när en kvinna använder den. Är män din målgrupp? Samma här. Skriv som män pratar med varandra. 8. Hjälp folk istället för att bara sälja. Om du bara fokuserar på att sälja blir din säljpitch ofta bara torr, trist och tråkigt. Men om du är hjälpsam så lyser det igenom vilket höjer sannolikheten att läsaren köper det du erbjuder. 9. Tänk på att dina läsare är distraherade, upptagna och har noll tålamod med texter som inte är relevanta när det gäller deras behov och begär. Tråka inte ut dem med irrelevanta saker. Gå rakt på sak istället. 10. Din läsare vill veta det här: Vad får JAG ut av det här?. Varje mening bör vara utformad att svara på den frågan. 5
11. Skriv bara till personer som kan vara intresserade av det du har att erbjuda. Folk som inte är intresserade läser inte mer än rubriken i alla fall. Bry dig inte om dem. Fokusera på de som kan vara intresserade. 12. Visa läsaren att du förstår honom. Att du förstår hans problem. Att du förstår att det är jobbigt. Visa att du är en vän, en kompis som vill hjälpa. 13. Var ärlig och rakt på sak. Falska fakturor och lömska erbjudanden fungerar. Inget snack om den saken. Men att behandla dina kommande kunder som dumma får är ingen bra idé om du tänker långsiktigt. Sättet du säljer på säger något om dig. Om det enda sättet du kan sälja på är genom vilseledande erbjudanden så behöver du bättre produkter. Mitt råd: Om du är ett riktigt företag med bra produkter så bete dig som det. 14. De flesta människor är slöa och lata. Nej, inte du och jag naturligtvis. Men de flesta andra. Tänk dig därför läsaren som en 500 kilos geléklump som ligger utsträckt på soffan och inte tänker lyfta ett finger idag. Ditt jobb är att stressa och komma på riktiga skäl till varför vår kära 500 kilos klump ska masa sig ur soffan.. 6
Rubriker och mellanrubriker 15. När du inte får till en bra rubrik så prova med, Hur du och avsluta med din tanke, idé eller erbjudande. På så vis får du igång rubriktänkandet. 16. För att få fler idéer till dina rubriker kolla in kvällstidningarnas, söndagsbilagornas och damtidningarnas rubriker. Låt oss ta ett exempel från en damtidning: Fem enkla sätt att få honom att tända ikväll. Hur skulle jag ha kunnat ha modifierat den till titeln på den här specialrapporten? Enkelt: 99 enkla sätt att få dina läsare att tända på dina texter. 17. Rubriken ska stoppa läsaren och få henne att vilja veta mer. Skriv därför inte något dötrist i stil med Kvalitet är viktigt, Barn växer upp snabbt eller nått annat skit. Det finns inget i de två rubrikerna som får dina läsare att vilja veta mer. 18. Försök alltid hitta någonting nytt att säga om dina produkter och tjänster. Folk är inprogrammerade på att nytt är bra. Kom bara ihåg att bara nytt inte räcker. Nyheten måste vara något som ger läsaren en eller flera fördelar. 7
19. Prova med att lova läsaren något enbart för att han läser din annons, säljbrev, e-post, hemsida, artikel eller vad det nu kan vara. Lova att ge honom något han är intresserad av. Och håll ditt löfte. 20. Se till att du har mellanrubriker genom hela din text så att du behåller läsarens intresse. Din första mellanrubrik bör dyka upp efter cirka tre rader med text. 21. Tänk på att vissa bara skummar igenom texten. Skriv därför dina mellanrubriker så att läsaren kan förstå vad allt handlar om genom att bara läsa rubriken och mellanrubrikerna. 22. Skriv mellanrubrikerna så att de är en del av texten, släng inte bara in dem efter att du har skrivit. Mellanrubrikernas uppgift är att driva läsaren till nästa mening. Och meningen efter den är till för att få läsaren att läsa nästa mening. Och Du fattar. 23. Tänk på att mellanrubriken INTE ska upprepa vad du sagt i stycket innan. Den ska locka att läsa stycket efter. 8
Vad du ska saga 24. Rivstarta med det bästa Börja alltid med ditt starkaste säljargument 25. Harkla dig inte Svamla inte i början. Gå rakt på sak och säg något som kommer att fånga läsarens intresse för det du har att erbjuda. 26. Vad kommer läsaren ihåg? Kom ihåg: Det du säger i början och slutet kommer läsaren ihåg mer av än det du säger i mitten. 27. Akta dig för gammal skåpmat Se till att du skriver om något som har nyhetsvärde. Tänk bara på att det måste handla om något som läsaren är intresserad av. Har du inget nyhetsvärde så försök skriva så att det låter som att det är nytt. Det går om du anstränger dig lite. 28. Fokusera rätt 9
Skriv om säljargument som läsaren är intresserad av. Glöm inte nyckelorden som läsaren/kunden är intresserad av. De flesta företag skriver om saker som de vill berätta. FEL FOKUS. 29. Lång eller kort text? Skriv så mycket du behöver för att få folk att säga JA. Var inte rädd för att skriva långa texter. Din målgrupp kommer att läsa om det du skriver om är intressant för dem. Kom ihåg den gamla devisen: Ju mer du berättar desto mer säljer du (så länge du skriver om saker som läsaren vill veta). För mer info om hur lång din text ska vara läs min bok, Annonsering för Gerillaföretagare. 30. Lär känna dina kunder Försök hitta något som får läsaren att säga, Precis så är det för mig. För att lyckas måste du lära känna de som kan tänkas bli dina kunder och vad de går igång på. 31. Tips på att få kunderna att kontakta dig Om du vill att folk ska kontakta dig så berätta att ingen säljare kommer att ringa (om det är så). Då höjer du responsen för de flesta (inte alla) vill inte att någon säljare ska ringa. 32. Låt läsaren fantisera om att äga produkten 10
Skriv så att läsaren upplever det som om hon redan äger produkten eller använder den just nu. Beskriv hur det känns att använda produkten och låt henne uppleva fördelarna i fantasin redan idag. 33. Vad är din story? Hitta storyn om din produkt eller tjänst och ge den liv i din text. 34. Vill du veta hur du får läsaren intresserad? Ställ frågor i texten för att få läsaren involverad och intresserad av svaret. Det finns i princip bara två frågor du ska ställa. Frågor läsaren kommer att svara JA på och frågor som läsaren vill veta svaret på. Låt oss ta en generell fråga som de flesta kommer att svara ja på: Vill du spara 100 kr eller mer varje gång du storhandlar?. Svårt att svara nej på den. Låt oss också ta en fråga som läsaren vill veta svaret på men som hon inte kan svara ja eller nej på. Låt oss ta samma exempel, spara 100 kr när hon stor handlar, Hur kan du spara minst 100 kr nästa gång du storhandlar?. 35. Tänk på att positionera dig rätt Se till att läsaren ser dig och ditt företag som en auktoritet när det gäller din produkt eller tjänst. Gör det genom ditt sätt att skriva och hur du positionerar ditt företag mot dina konkurrenter. 11
36. Ja, men Svara på alla invändningar läsaren kan ha. Men skriv inte om invändningar som läsaren inte har tänkt på för då kan du förstöra hela ditt budskap. 37. Folk vill inte ha sånt de behöver Försök inte sälja folk sånt som de behöver. Sälj sånt som de vill ha. Till exempel, de flesta behöver äta mer hälsosamt och motionera mer. Men vad de vill ha är ett snabbt och enkelt sätt att gå ner i vikt. Folk behöver spendera mindre än de tjänar och spara mer. Men vad de vill ha är ett snabbt och enkelt sätt att tjäna mer pengar. 38. Du är skribenten för läsarens drömmar och begär Glöm aldrig: Oavsett vilket medium du använder (annonser, internet, direktreklam, tv, radio) så har människors begär och det de VILL HA inte ändrats på tusentals år. 12
Ditt erbjudande 39. Försök få in ditt unika erbjudande så fort som möjligt i texten. Och kom ihåg att det handlar om rätt erbjudande, till rätt person, vid rätt tidpunkt. 40. Sälj inte mer än en sak i taget. Du sänker (oftast) responsen om du erbjuder flera produkter samtidigt i säljbrev eller annonser. kan. 41. Uppmana läsaren att agera nu. Och tidsbegränsa erbjudandet om du 42. Gör erbjudandet så attraktivt att bara en dumbom skulle säga nej. Lägg gärna till snabbhetspremier (Trisslott funkar utmärkt) eller någon typ av bonus för att få läsaren att slå till nu. 43. Om du sänker priset så ska du förklara varför du gör det. Du kanske har beställt för många exemplar av en viss produkt. Du behöver plats på lagret för nya produkter. Kartongen produkten ligger i kanske är lite trasig men produkten felfri eller så kanske ditt företag fyller år och det är därför du sänker priset. 13
Och om priset är onormalt lågt så förklara varför. Ditt erbjudande är ett introduktionspris för nya kunder. Du sparar pengar när läsaren beställer via din webbplats. Du gör ett marknadsföringstest. Och så vidare. 44. Var inte blyg. Be kunden att beställa. Helst flera gånger. Men skriv det på olika sätt annars blir det för uppenbart. 45. Säg åt läsaren exakt vad hon ska göra. Förutsätt inte att det är givet vad hon ska göra. Skriv så här: Fyll i namn, adress, postnummer och ort. Riv sedan loss svarskortet och lägg i svarskuvertet och posta. Portot är redan betalt. Säljer du via din webbplats så gör likadant. Säg exakt vad surfaren ska göra. Gärna i 1-2-3-format. 14
Hur du ska säga det texten! 46. Peppa upp dig innan du skriver! Och låt din entusiasm sprudla genom 47. Skriv så att läsaren kan se sig själv använda produkten eller tjänsten. Gör texten levande i läsarens huvud genom att berätta storys, ge detaljer och beskriva fördelarna med din produkt eller tjänst. 48. Om du är osäker på vilken stil eller röst du ska använda så tänk dig att du sitter på ett lunchställe och berättar om produkten för en god vän. 49. Respektera läsaren. Hon är lika smart eller kanske smartare än vad du är. Och hon har antagligen redan erfarenhet av det du säljer. Inte alltid naturligtvis men ofta. 50. Använd specifika siffror. En exakt siffra som till exempel 53 % är mer trovärdig än 50 % eller mer än hälften. 51. Skriv som att du pratar med en person. Använd aldrig fraser som Hej allihop! eller de flesta av er. 15
52. Använd korta ord, korta meningar och korta stycken. Cirka 75 % av alla ord ska vara på fem bokstäver eller mindre. Meningarna ska vara mellan 8 och 17 ord. Och ett stycke ska aldrig vara mer än fem rader. 53. Ditt mål är att få läsaren att göra som du vill. Skriv därför för att sälja och inte för att imponera. 54. Störst, bäst och vackrast fungerade för Muhammed Ali. Men inte för dig. Ta bort allt sånt. 55. Se till att du är på samma våglängd som läsaren. Låt henne veta att vem du är och att du bryr dig. Du kan använda jag och min lika mycket som du så länge läsaren känner att det finns en koppling mellan er. 56. Tryck på känslor när du skriver. Du måste trycka på rätt känslomässig knapp och ha ett starkt logiskt argument för att sälja dina produkter och tjänster. Kom ihåg: Huvudet rättfärdigar vad hjärtat redan har bestämt. 57. Se till att din text har en personlighet, en egen röst. 58. Dramatisera statistiken. Skriv inte bara ut fakta och siffror. Förvandla dem till en dramatisk story som betyder något för läsaren. 16
59. Förklara tekniska termer på ett sätt som läsaren kan relatera till. Du måste förvandla alla tråkiga egenskaper till sexiga fördelar. 60. Skriv aktivt. Gabriel kastade stöveln i ansiktet på Lars är en aktiv mening. Den visar vem som gjorde vad. Stöveln kastades i ansiktet på Lars är en passiv mening. 17
Garantier, kundintyg och annat viktigt 61. Använd alltid bildtexter. Foton får ofta uppmärksamhet före text så bildtexter läses nästan alltid. Passa på att beskriva den viktigaste fördelen med din produkt eller tjänst. 62. Använd kundintyg (alltså ett uttalande från en nöjd kund) om du kan. Prova att använda hela namnet, vem personen är (titel räcker) och var personen bor. 63. Ett foto på personen som berättar om din produkt ökar trovärdigheten och intresset. 64. Undvik att rätta till den grammatiska delen i kundintyget för mycket. Det blir mer trovärdigt och låter som att personen skrivit det själv om det inte är helt perfekt. 65. En given sak men jag tänker säga det i alla fall: fejka aldrig ett kundintyg. 66. Om du använder snabbhetspremier så se till att de har en central roll i erbjudandet. Släng inte bara in dem på slutet eftersom de ofta är lika viktiga som resten av erbjudandet. 18
67. Tips om du använder en garanti: Kom ihåg att även påminna kunden om fördelarna hon får när hon beställer. Och att hon inte riskerar något eftersom hon får pengarna tillbaka om hon inte är nöjd. 68. Se till att ditt svarskort är intressant att läsa. Påminn om erbjudandet, fördelarna och garantin. 69. Skriv svarskortet i jag-form. Till exempel: Ja tack! Jag vill ha (det du erbjuder). Jag svarar dessutom inom 7 dagar och får (din snabbhetspremie). 70. Skriv SVARSKORT högts upp på svarskortet. Du kan också spetsa till svarskortet lite genom att skriva något i stil med: Svarskort för dig som vill gå ner 5 kilo på 14 dagar. 71. Berätta exakt vad kunden ska göra med svarskortet. Till exempel: Gör så här: 1. Fyll i namn, adress, telefonnummer och e-post. 2. Lägg svarskortet i det portofria svarskuvertet. 3. Posta! Portot är redan betalt. 19
72. Se till att företagets adress och kontaktuppgifter finns på svarskortet. 73. Kom ihåg att PS:et är din näst viktigaste rubrik. 74. Upprepa erbjudandet i PS:et. Till exempel: Du får 20 % rabatt på alla produkter fram till den 23 januari. Välkommen in redan idag! 75. Berätta om snabbhetspremien: Beställ nu så får du en Trisslott utan extra kostnad. Chans att vinna 50 000 kr i månaden i 25 år! För mer tips om att skriva bra PS se min bok 100 sidor om att skriva säljbrev som träffar rakt i hjärtat. 76. Se till att garantin syns. Många försöker smussla undan garantin som små rädda harar. Det är ingen smart idé. Syftet med garantin är att övertyga kunden att hon inte löper någon risk när hon köper. 77. Sälj in garantin när du gör avslut, det vill säga när du ber kunden köpa. Här är ett exempel: Fyll i svarskortet och skicka in det idag. Prova vår mojäng i 60 dagar. Om du inte är 100 % nöjd så skicka tillbaka den så får du pengarna tillbaka. 78. Kom alltid ihåg att det är fördelar du säljer inte egenskaper. 20
79. Sätt aldrig punkt i en rubrik. Punkter stoppar läsningen. 80. Skriv svarskortet först. De flesta skriver svarskortet sist. Det är ett misstag. Det är mer effektivt att skriva svarskortet först eftersom: 1. Du måste fundera igenom och förtydliga erbjudandet. 2. Du måste även fundera igenom alla fördelarna med din produkt eller tjänst. 3. Du har som mest energi när du börjar skriva. 81. Börja alltid svarskortet med ordet JA. 82. Om du använder en snabbhetspremie så kom ihåg att nämna den på svarskortet. 83. Gör svarskortet så enkelt som möjligt. Fyll gärna i svarskortet själv så att du har lämnat tillräckligt med plats att skriva på. 84. Kuverttips: Syftet med kuvertet är naturligtvis att hålla samman innehållet (säljbrev, broschyr, svarskort m.m.) Men du måste få mottagaren att öppna kuvertet också. För att få honom att göra det kan du använda U-I- B-formeln. 21
1. Uppmärksamhet du måste få kuvertet att stå ut i brevhögen. 2. Intresse du måste få mottagaren intresserad och tro att det finns något viktigt i kuvertet. 3. Brådska du måste skapa en känsla av att det är brådis och så att läsaren öppnar kuvertet direkt. 85. Väcka uppmärksamhet kan du göra med text, kuvertfärg eller annorlunda utformning av kuvertet. 86. För att få mottagaren intresserad måste du få henne att tänka, Det här är för mig. Det här är jag intresserad av. Använd nyckelord på utsidan av kuvertet som relaterar till mottagarens intresse eller identitet. Till exempel: Specialerbjudande för golfare. Inte speciellt intressant för den som inte spelar golf. Men de som inte spelar golf är du inte intresserad av. Golfare däremot kommer att bli nyfikna och öppna. 87. Lova att det finns en fördel inuti kuvertet. Ta reda på kundens problem och skriv att lösningen finns inuti kuvertet. Till exempel: Nytt sätt att sänka din skatt på 5 minuter. 88. Sätt en deadline på kuvertet. Du måste få mottagaren att öppna och svara så fort som möjligt. Helst direkt. Du kan till exempel skriva: Svar önskas inom xx dagar. 22
Hur du ska redigera dina texter 89. Ställ de här 7 frågorna: 1. Är texten lätt att läsa och tydlig? 2. Har du upprepat ord och fraser som du INTE ska upprepa? 3. Är meningsbyggnaden enkel, rakt på sak och tydlig? 4. Flyter texten från en idé till en annan på ett logiskt sätt? 5. Var ärlig: är någon del av texten tråkig? 6. Har du kollat stavningen? 7. Är dina meningar och stycken för långa? 90. Kom ihåg att läsaren måste höra de här 3 ringsignalerna när hon läser din text: 1. Det här är för mig. 2. Det här har jag aldrig sett förut. 3. Det är bäst jag läser nu så jag inte missar erbjudandet. 91. Ta bort alla onödiga ord. Till exempel: Många ord: Det tog inte lång tid innan han blev populär. Färre ord: Han blev snabbt populär. 92. Läs texten högt. Stakar du dig någonstans? Skriv om den delen. 23
93. Låt någon annan läsa texten högt. Flyter det? Skriv om de delar där personen stakar sig, stannar upp eller inte förstår. 94. Låt någon kritisera texten. Jag vet, det är inget kul. Men det är bättre än att slösa bort pengar på något som inte är bra. 95. Ställ frågan vad är det med det då? i varje mening. Om du kan säga, och varför ska jag bry mig om det då? så skriv om den biten. Gör den starkare, mer intressant och mer relevant för läsaren. 96. Copyversionen av Murphys lag: Om en mening kan missförstås så kommer den att missförstås. Kom ihåg det. 97. Låt texten vila innan du redigerar den. 98. Skriv om första meningen och sista stycket. De är oerhört viktiga men är ofta svaga. Och till sist 99. Låt försäljningsresultatet avgöra om texten var bra eller inte. 24
Om Krister Maxe Krister Maxe är marknadsföringskonsult och copywriter. Han har under de senaste 15 åren jobbat som konsult åt företag som: IKEA, Svenska Spel, Statoil, Kodak, SAS, Veckans Affärer, Glocalnet, ICA Express, SWEDMA (Swedish Direct Marketing Association), Naturapoteket, Ordning& Reda, Dormy Golf (Europas största golfvaruhus), Böckernas Klubb, Audio-Video, Gripsholms Värdshus, TNT, Svenskt Militärhistoriskt Bibliotek, DM Konsult, DalaCard, Företagarna, Svensk Mjölk, ÅF, Bobergs Tryckeri, Lindgren Bil AB, Nymans Ur 1851, Blue Step, Stora Familjebokklubben, Hyresgästföreningen, Nordea, ACE Försäkringar, Symantec, Fjällräven, Swedbank Arena, Uniflex AB, LIFE och många andra. Han är även författare till flertalet böcker och håller populära kurser inom marknadsföring och copywriting. Om du vill ha mer värdefulla tips som kan hjälpa dig i ditt företagande så hittar du massvis med tips på www.maxe.nu. Och om du vill få tid för allt som är viktigt i ditt liv så ta en titt på http://tidforallt.se 2012. Krister Maxe. 25