De unga och radion DE UNGA OCH RADION JAN STRID När det talas eller skrivs om ungdomar och medier handlar det i första hand om ny medieteknologi: data, mp-3-spelare och plasmatv. Men någonstans skall de nya medierna hämta sina användare och då blir frågan naturlig, vad händer med de gamla medierna samtidigt som vi önskar oss mycket nytt så finns det oro för att det gamla skall försvinna. I dagarna april 25 föreslog Sveriges Radio förändringar i sin kanalstruktur i syfte att anpassa sig till lyssnarna.. Får man tro kultursidorna i de stockholmsbaserade tidningarna drabbas Sverige av en kulturskymningen om radiokanalen P2 måste skäras ner och står inför en omläggning (nedläggning) och tanken är tydligen att man skall satsa bl a på ungdomsradio. Finns det då något skäl för Sveriges Radio att göra denna satsning på förändringar i sina kanaler. I SOM-undersökningen de senaste fem åren har vi märkt en nedgång i radiolyssnandet bland ungdomar dels totalt sett men särskilt för Sveriges Radios kanaler P1 och P2 (jfr Strid 24). Längre tillbaka så har även Sveriges Radios P3 minskat, från 1994, året efter att de privata lokalradiostationerna började sända, från ca 15 procent till ca 6 procent 23. Däremot står Sveriges Radios kanal P4 stark med sina ca 3 procents dagligt lyssnande. Dock har P4 endast några få procents lyssnande bland personer under 3 år. Att det finns anledning för SR att agera torde väl beläggas av utvecklingen. I det följande skall vi ytterligare belysa situationen genom att studera 24-års radiovanor i olika åldersgrupper. Kanalvalet 24 SOM-undersökningarna har från starten 1994 tagit sikte på vilka kanaler som allmänheten brukar lyssna på. Detta innebär att siffrorna inte direkt kan jämföras med undersökningar som mäter vad man lyssnade på under gårdagen eller den gångna veckan. Eftersom människors vanor är tämligen stabila och radiolyssnandet i huvudsak äger rum på tre platser i hemmet, på arbetet/i skolan och i bilen så förefaller publiken relativt lättare kunna ange vilka kanaler de brukar ta del av. Eftersom ungdomars vanor inte är lika stabila som äldres är det större risk att vi kan missa kanaler som man mera tillfälligt råkar lyssna på i t ex varuhus, kafeer eller annan offentlig miljö men eftersom vi är mera intresserade av tendenser över tid torde brukarfrågan kunna fungera även för ungdomssvaren. De frågeställningar som denna framställning tar sikte på är åldersfaktorns betydelse, stabiliteten i radiolyssnandet samt om vi kan spåra generationseffekter i radiolyssnandet. Men låt oss starta med vilka kanaler publiken tar del av och hur ofta. 355
Jan Strid Tabell 1 Andel som brukar ta del av olika radiokanaler mer eller mindre regelbundet, hösten 24 (procent) Summa Kanal Dagligen 5-6 ggr/v 3-4 ggr/v 1-2ggr/v Mer sällan Aldrig procent P1 13 3 4 6 24 49 1 P2 3 1 2 4 27 62 1 P3 6 5 8 12 32 36 1 P4 32 8 1 12 18 21 1 Radio Rix 9 5 9 9 16 51 1 Radio City 2 2 4 5 16 72 1 Energy (NRJ) 3 3 3 6 19 66 1 Mix Megapol 3 3 6 8 19 6 1 Lugna Favoriter 4 2 5 7 16 67 1 Närradio 3 1 2 4 19 71 1 Här kan vi se att det endast är de två nyttokanalerna eller talkanalerna, P4 och P1 i Sveriges Radio, som når över 1 procents dagligt lyssnande. Detta gör ingen av förströelsekanalerna eller musikkanalerna. Om vi i stället ser till dem som lyssnar någon gång i veckan når P4 upp till 62 procent och P1 till 5 procent medan P2 och närradion når endast 1 procent. Bland de mera populära musikkanalerna når P3 och Rix högst med ca 3 procent medan övriga ligger lägre. Men vad som är mera intressant än hur det ser ut vid en viss tidpunkt är hur utvecklingen varit och om Sveriges Radio nu skall förändra får detta bero av hur man ser på framtiden. Om vi drar ut tendenserna för hur det sett ut sedan den tidigare förändringen 1993 vad kan vi då anta kommer att ske? För tydlighetens skull redovisas endast vart annat år i tabellen. Tabell 2 Andelen dagliga lyssnare på de olika radiokanalerna 1994-24 (procent) Kanal P1 i Sveriges Radio 17 12 13 13 12 13 P2 i Sveriges Radio 4 3 3 3 2 3 P3 i Sveriges Radio 15 9 8 7 7 6 P4 i Sveriges Radio 32 3 31 31 31 32 Radio Rix 4 5 6 6 6 9 Radio City 4 4 3 2 2 2 Radio NRJ/ Energy 4 6 4 5 3 3 Mix Megapol - 3 5 5 4 3 Lugna Favoriter - - - - 3 4 Annan privat radio - - - - 4 3 Närradio 4 4 3 3 3 3 Antal svarande 174 1779 1821 1842 366 3612 356
De unga och radion Det dominerande intrycket av ovanstående siffror är den mycket stora stabiliteten. P1 och P3 minskade fram till 1996 men därefter har i stor sett inget hänt i om man ser till storleken i lyssnarandelen för de olika radiokanalerna. Om vi ser till musikkanalerna (de privata lokalradiokanalerna samt P3) så hade de tillsammans 1996 27 procent och de hade 24 3 procent (inräknat Lugna Favoriter och annan privat radio). De två talkanalerna P1 och P4 hade 1996 42 procent och 24 45 procent och P2 ligger still. Kampen om lyssnarna tycks stå mellan de olika musikkanalerna eller om de lyssnare som föredra dessa kanaler vilket till största delen är ungdomar. Ålderns betydelse Ålder är den faktor som förklarar en mycket stor del av publikens kanalval. Är man ung, upp till 3 år så lyssnar man på musik dock ej klassisk musik i P2. Om man är mellan 3 och 5 år kan man blanda tal och musik medan om man är över 5 år så är det talade kanaler man väljer att lyssna till samt i någon mån P2. Tabell 3 Andelen dagliga lyssnare på olika radiokanaler efter ålder, 24 (procent) Kanal 3-39 4-49 5-59 6-75 76-85 P1 1 3 5 5 1 12 15 P2 1 1 1 1 5 14 P3 7 13 6 1 6 3 4 6 P4 5 4 5 15 24 46 55 5 Rix 19 15 14 14 18 4 1 1 City 2 3 6 4 2 1 1 NRJ 12 7 4 3 2 1 1 Megapol 5 7 6 6 6 2 1 Lugna 5 5 2 4 6 4 2 Närradio 1 1 1 2 2 4 5 3 Antal 24 212 247 581 574 667 822 269 Mönstret i sambandet mellan ålder och kanalval är detsamma oavsett frekvens i lyssnandet. Att jag väljer att redovisa det dagliga lyssnandet beror att detta ger e bättre bild av det faktiska lyssnandet. Om jag istället valt att redovisa lyssnandet minst någon gång per vecka skulle dock åldersgränserna framträda ännu tydligare. Vad vi hittills har sett är den mycket höga grad av stabilitet som visas i ett övergripande mönster samt ålderns betydelse för lyssnandet. Det finns heller inget som tyder på att det skulle ske några förändringar i radiolyssnandet bland vuxna personer så kan det vara av intresse att se till lyssnandet speciellt i den yngre generationen eller de mellan 15 och 3 år. 357
Jan Strid Dels av det skälet att man här skulle kunna spåra generationseffekter del av det skälet att Sveriges Radios förslag till förändringar i utbudet är tänkt att rikta sig till just ungdomar. I nedanstående figurer har ungdomarna delats in i tre åldersgrupper, 15 till 19 år, 2 till 24 år och 25 till 29 år. Dessutom har åldersgruppen 6 till 75 år lagts inför jämförelsens skull. Tidsskalan är densamma som tidigare vart annat år mellan 1994 och 24. Antalet individer i varje ungdomsgrupp är ca 2 och i den äldre gruppen ca 8 stycken. Det bör observeras att skalorna för procentandelarna inte är densamma för de olika radiokanalerna. Figur Andel dagliga lyssnare på bland, och -åringar jämfört med 6-65-åringar (i procent) A. P1 4 35 3 25 2 15 1 5 6-75 12 1 8 6 4 2 B. P2 6-75 358
De unga och radion C. P3 6 5 4 3 2 1 17 6-75 D.P4 6 5 4 3 2 1 6-75 25 D. Radio Rix 2 15 1 5 6-75 359
Jan Strid E. Radio City 12 1 8 6 4 2 6-75 F. Radio Energy/NRJ 3 25 2 15 1 5 6-75 G. Mix Megapol 14 12 1 8 6 4 2 6-75 36
De unga och radion Först skall vi se på ljudradions klassiska kanal P1. Hur står det till med ungdomsintresset för den. Eftersom den statistiska felmarginalen ligger mellan 2 och 3 procentenheter för varje åldersgrupp kan vi knappast spåra några tendenser alls bland ungdomarna. Möjligen en liten nedgång bland de allra yngsta på samma sätt som bland personer mellan 6 och 75 år. Om vi ser till 15 till 19-åringar 1994 vars lyssnande låg på 2 procentenheter så är de 24 35-39 år och ligger på 5 procentenheter medan de som var 35-39 år 1994 också låg på 5 procentenheter. Någon generationseffekt kan därmed inte spåras vad gäller P1 utan det är åldern, eller position i ålderscykeln, som betyder något. Även när det gäller lyssnandet på P2 kan en liten nedgång spåras även om också den ligger inom ramen för den statistiska felmarginalen för ungdomarna. Jämförelseåldern 6-75 år uppvisar däremot en tydlig nedgång i det dagliga lyssnandet. Inte heller här kan spåras någon generationseffekt under vår undersökningsperiod vad gäller ungdomarna men kan mycket väl finnas hos dagens äldre. Radiokanalen P3 tappade en stor del av sina unga lyssnare före omläggningen 1993 men har därefter legat relativt stilla bland ungdomar mellan 15 och 29 år. Däremot har P3 tappat i åldrarna över 3 år vilket göra att P3 har tappat över halva sin publik mellan 1994 och 24. P3 är ju den kanal bland Sveriges Radios kanaler som konkurrerar med de privata lokalradiostationerna med sitt musikutbud. Radio City har framför allt haft en nedgång bland de yngsta ungdomarna och förefaller haft svårt att finna sin (musik-) nisch. Den har under hela undersökningsperioden pendlat mellan 4 och 2 procent av befolkningen. Radio City har också färre stationer än de övriga lokala privatradionäten (Jfr Hadenius och Weibull, 23:244ff). Energy/NRJ är den station vars utbud präglas av den allra senaste popmusiken och ligger högst bland de allra yngsta och har först på 24 blivit förpassad till andra plats av Radio Rix bland de yngsta ungdomarna. Kurvan är också totalt sett nedåtgående för denna enda utlandsägda privata lokalradio som har näst flest stationer av de privata lokalradiostationerna. Energy har också färre lyssnare över 3 år än de andra privata lokalradiostationerna. Mix Megapol fick inte detta namn förrän 1996 då den startade ganska lågt, ökade bland ungdomarna för att sedan falla igen bl a beroende på att man medvetet försökte profilera sig på unga vuxna. Utbudet förefaller 24 mera tilltala hela gruppen på ett likartat sätt jämfört med tidigare. Mix Megapol är den tredje största kanalen vad gäller antal stationer bland de privata lokalradiostationerna. Slutsatser Kapitlet inleddes med tre frågeställningar gällande radiolyssnandet: ålderns betydelse, möjliga generationseffekter samt stabilitet kontra förändring. Vi har kunnat konstatera att åldern eller position i ålderscykeln spelar en stor roll för valet av kanal 361
Jan Strid men vi har under perioden inte kunnat spåra några större generationseffekter. Vad vi har kunnat se är en mycket hög grad av stabilitet. De privata lokalradiostationerna konkurrerar med varandra och Sveriges Radios kanal P3 medan Sverige Radios kanaler P1 och P4 i stort sett inte konkurrerar med någon. P1:s utbud domineras av Stockholm och riket i stort medan P4 (som består av 26 lokala stationer) är lokala på sina respektive orter. Inte heller P2 konkurrerar med någon annan med sin i huvudsak klassiska musik. Med tanke på P2-lyssnarnas höga ålder kan man ana en generationseffekt men den är svår att spåra på grund av lyssnarnas begränsade antal. Referenser Strid, Jan (24): Tio års radiolyssnande: en översikt. I Holmberg, S &Weibull, L (red): Ju mer vi är tillsammans. Göteborg. SOM-institutet. Göteborgs universitet. Hadenius, Stig, Weibull, Lennart (23). Massmedier. Stockholm: Albert Bonniers förlag. 362