Svensk Distanshandel Mat på nätet Rapport 2013 1
Sammanfattning och slutsatser För fjärde året i rad tar Svensk Distanshandel fram rapporten Mat på nätet. Matförsäljningen på nätet ökar, men kunskapen om utvecklingen är fortfarande liten. Mot bakgrund av detta tar Svensk Distanshandel fram denna rapport med syfte att närmare kartlägga svenska konsumenters shoppingvanor gällande mat på nätet. De senaste åren har e-handeln i Sverige ökat kraftigt till skillnad från övrig detaljhandel och omsätter idag nästan 32 miljarder kronor. Tillväxten 2012 var hela 14 procent jämfört med övrig detaljhandel där tillväxten var 2,1 procent. Idag använder konsumenter internet till långt mycket mer än bara att handla. Här sköter vi bankaffärer, bokar resor, umgås med vänner och planerar vårt nästa inköp av en vara eller tjänst. Kundernas förändrade konsumtionsmönster gör också att de fysiska butikerna måste anpassa sig, allt fler ser fördelarna med att satsa på näthandel som ytterligare en försäljningskanal. De dominerande e-handelsbranscherna fortsätter att vara hemelektronik, kläder och skor. De snabbast växande branscherna är sport och fritid samt heminredning och möbler. Dessa branscher väntas också fortsätta utvecklas starkt i takt med att konsumenternas e-handelsbeteende mognar. 2
Mat på nätet - en växande marknad via internet, nu börjar bilda familj, kan man förvänta sig en ökning av mathandel på nätet. För konsumenter i familjefasen är tid en ständig bristvara och de företag som kan hjälpa dessa kunder att köpa sig mer tid kan vara framtida vinnare. Det finns också anledning att tro att även den äldre målgruppen på sikt kommer att bana väg för ökad mathandel via nätet. Kommuner och landsting upptäcker i allt större utsträckning värdet i att få mat hemlevererad till personer som har behov av hjälp med veckohandel. Bland annat inom hemtjänsten och på äldreboenden. Att handla mat på nätet är ett relativt nytt fenomen och fortfarande är det endast ett par aktörer, bland livsmedelshandlarna på nätet, som har funnits i mer än fem år. Många har startat upp verksamheten i full skala mot privatpersoner först under de senaste 4-5 åren. Även om e-handeln ökat i stort, har trenden varit att en relativt liten andel av konsumenterna handlar mat på nätet. 2010 hade 9 procent handlat mat på nätet, för att 2012 öka till 12 procent. I år ser vi dock en snabbare ökning då andelen stigit till 17 procent. Nästan 20 procent av konsumenterna tror dessutom att de kommer att handla mat på nätet under det kommande året. Också med tanke på att många av de yngre konsumenterna, som är vana att handla Idag finns det tre huvudsakliga varianter av mathandel på nätet. Den fullsorterade dagligvarubutiken, färdiga middagslösningar där ingredienser och recept ingår som en paketlösning samt nischade butiker som är specialiserade på enstaka varor såsom ekologiska grönsaker, fisk eller surdegsbröd. En aspekt av att kunna erbjuda just nischade varor är möjligheten för turister och svenska konsumenter bosatta utomlands att kunna handla svenska matvaror via nätet. Matvaror som sill, rökt renkött och lingonsylt borde kunna skapa stort intresse bland utländska konsumenter. Här skulle säkerligen turismnäringen och de svenska e-handlarna kunna samarbeta mer för att öka intresset. 30 % Den totala livsmedelsförsäljningen omsatte under 2012 cirka 250 miljarder kronor i Sverige. Försäljningen av mat på nätet beräknas 2012 ha uppgått till 1,9-2,6 miljarder kronor. Detta motsvarar ca 6-8 procent av den totala e-handeln och knappt 1 procent av totala livsmedelshandeln i stort. Det är en ökning med cirka 30 procent sedan föregående års mätning då omsättningen uppskattades till 1,5-2 miljarder kronor. 4 5
Framtida utmaningar Trots att vi kan se en stark ökning av försäljningen av mat på nätet, och både kunder och företag är positiva inför framtiden, är branschen fortfarande i en utvecklingsfas. Däremot är majoriteten av aktörerna positiva till utvecklingen och Viktigt för en framtida tillväxt är också att hitta bra effektivitet i tror på en omsättningsökning de kommande åren. Den största ut- packningen och att synkronisera matkassarna för de olika varu- maningen för företagen upplevs fortfarande vara att få konsumen- grupperna som till exempel torrvaror och kylvaror. Orderplock- terna att förändra sitt beteendemönster och prova att handla via ningen är tidsödande och det är svårt att behålla fräschören hos internet. Detta då många efter det första köpet fortsätter handla vissa varor. Det är dessutom en ständig avvägning hur frikostiga och blir lojala stamkunder. företagen ska vara med möjlighet för kunden att välja dag och tid Den största utmaningen är att få dem att testa första kassen. Det går liksom inte att förmedla tjänstens alla fördelar genom marknadsföring. Man fattar inte hur bra det är innan man har provat. Långt ifrån alla matvaruaktörer går idag med vinst då det krävs god volym för att lyckas. Undantaget några få företag har de flesta ingen Citat från en av de större matvaruaktörerna på nätet. men majoriteten är mycket små och många sköter försäljningen vid sidan av en annan verksamhet. Framförallt gäller detta företag som säljer nischade matvaror på nätet. Bland dessa uppskattar man att det tar minst ett par år innan man går med vinst. 6 din tur att handla idag :-) Kram för leverans. Idag erbjuder majoriteten av handlarna leverans vid flera olika dagar och tider i veckan, medan andra ställer maten utanför kundens dörr. I tidigare rapporter om mathandeln på nätet har det resonerats om både framtida internetuppkopplade kylskåp som kommunicerar direkt med matbutiken samt eventuella rot- och rutavdrag för fysisk butik utan istället samarbeten med fysiska butiker där varorna plockas. I branschen som helhet finns det några få större aktörer Tomt i kylen!!!!! Ytterligare en utmaning för de som säljer mat via nätet är att kommunicera löften om varor av hög kvalitet. Just oron för kvalitén på varorna och att inte kunna se maten innan köpet är den främsta anledningen till att konsumenterna väljer att inte handla mat via nätet. Nästan hälften av respondenterna anger detta som orsak. mathandeln på nätet. Skulle detta bli verklighet kan vi förvänta oss en stark utveckling av branschen. Det gäller för handlarna att ha koll på framtida konsumtionstrender, kanske kommer kylskåpen i framtiden att kommunicera direkt med e-butiken och tjänsten att handla mat via nätet vara avdragsgill?
Undersökningen Andelen som har handlar mat på nätet ökar Grundmaterialet till denna rapporten har tagits fram av HUI Research på uppdrag av Svensk Distanshandel. Rapporten baseras på en konsumentundersökning med 1 000 respondenter och en kvalitativ intervjuundersökning med 15 företag i branschen. Respondenterna i konsumentundersökningen utgör ett representativt urval av Sveriges befolkning gällande ålder, kön och geografisk hemvist. Webbenkäten besvarades under mars/april 2013 och representanter från livsmedelsföretagen intervjuades under samma period. Dessa delades in i tre grupper: Fullsorterade dagligvarubutiker på nätet Företag som levererar matkassar där recept och ingredienser ingår som ett färdigt matpaket Webbutiker specialiserade på en viss matkategori Även om e-handeln ökar i stort, har trenden varit att en relativt liten andel konsumenter handlar mat på nätet. 2010 hade 9 procent handlat mat på nätet, för att 2012 öka till 12 procent. I år ser vi dock en snabbare ökning då andelen stigit till 17 procent. Försäljningen av mat på nätet beräknas 2012 ha uppgått till 1,9-2,6 miljarder kronor vilket motsvarar 6-8 procent av den totala e-handeln. 8 9
Drygt 20 procent tror att de kommer köpa mat via nätet det kommande året Matbutiker och matkassar har blivit vanligare Stockholm är det område där störst andel handlat mat på nätet det senaste året, 23 procent. I övre Norrland har endast 13 procent handlat mat på nätet det senaste året. Personer mellan 23-35 år är den åldersgrupp där störst andel har handlat på nätet och det är en större andel kvinnor än män som har handlat mat på nätet. Hemleverans och bekvämlighet är största fördelarna 11
Vad ser du som den största fördelen med att handla mat via internet? Hemleverans och bekvämlighet är största fördelarna De största fördelarna med att mathandla på nätet anses vara att man får varorna direkt hem, att man vinner tid samt att man kan beställa varorna vilken dag och tid på dygnet man vill. Den yngre målgruppen är fortsatt mer positiv till e-handel av mat jämfört med äldre kundgrupper. I åldersgruppen 56-80 år är det hela 56 procent av konsumenterna som inte tycker att det finns några fördelar med att handla mat på nätet. Detta kan jämföras med gruppen 23-35 år där andelen bara är 15 procent. Yngre personer anser att den största fördelen med att handla mat på nätet är bekvämlighet medan ålderskategorin 25 år och äldre istället ser fördelen med att vinna tid. Förutom att vinna tid anser kvinnor att den största fördelen med att handla mat på nätet är att få mer inspiration till matlagning medan männen framförallt vill slippa trånga butiker. 12
Vad ser du som den största nackdelen med att köpa mat via internet? Konsumenterna vill se sin mat innan köp Ytterligare en utmaning för de aktörer som säljer mat via nätet är att kommunicera löften om varor av hög kvalitet. Just oron för kvalitén på varorna och att inte kunna se varorna innan köpet är den främsta anledningen till att inte handla mat via nätet. Nästan 50 procent av respondenterna anger detta som orsak. Samtidigt anser 80 procent att de upplever att kvalitén på maten är lika bra eller till och med bättre än om de hade valt den själv. De som har handlat mat på nätet anser att fraktkostnaden är största nackdelen. 4 av 10 konsumenter i undersökningen tycker att fraktkostnaden för maten bör ingå i den totala prisbilden och nästan lika många tycker att frakten skall ingå om man handlar över en viss summa. De som däremot inte tidigare handlat mat på nätet anser att detta beror på att de vill se maten innan de köper den och att det är största anledningen till att de avstår.
Vanligast att handla på nätet Vilken typ av livsmedel har du handlat på nätet? Middagslösningar har ökat mest jämfört med tidigare år. Mathandel på nätet brukar kategoriseras i tre olika varianter: Fullsorterade dagligvarubutiker på nätet, färdiga middagslösningar där recept och ingredienser ingår som ett matpaket, samt nischade webbutiker specialiserade på en viss matkategori. En växande trend är också att erbjuda större valmöjlighet för kunderna såsom olika typer av frukostkassar eller vegetariska kassar. När konsumenterna i allt högre grad ser näthandel och tjänster kopplade till handeln som ett bra sätt att köpa sig tid är man också mer benägen att vilja betala lite extra för bland annat färdiga matkassar, som är det koncept som har ökat mest i popularitet de senaste åren. Här har andelen konsumenter som handlat ökat från 2,5 till 4,7 procent mellan 2010 och 2012. Vanligt är också att handla frukt och grönsaker samt torrvaror på nätet. I botten ligger barnmat, allergifria produkter, olika former av måltidsersättningar samt delikatesser, även om den senare har ökat markant, från 13 procent 2011 till dagens 20 procent. Under svarsalternativet Annat uppgav respondenterna att de handlat bland annat hälsokostprodukter och kryddor på nätet. 16 17
Hur upplever du kvaliteten på de livsmedel du handlat på nätet? Har du köpt mat på nätet vid något tillfälle men sedan slutat? 70 procent anser att kvaliteten är lika bra som när de väljer själv. Nästan 50 procent av respondenterna anger att den främsta anledningen till att de inte handlar mat på nätet är att de vill se sin mat innan den inhandlas. Samtidigt anser 80 procent att de upplever att kvalitén på maten är lika bra eller bättre än om de hade valt den själv. I och med att kunderna tycker att det är viktigt att se varorna innan inköp är det en fortsatt utmaning för de aktörer som säljer mat via nätet att kommunicera löften om varor av hög kvalitet. De konsumenter som testar att handla mat via nätet fortsätter ofta att göra så, vilket visar att oron för att man själv inte kan se varorna förmodligen är något överdriven. Var tionde har handlat mat på nätet och sedan slutat. Endast var tionde konsument har handlat mat på nätet för att sedan sluta. Det visar att när man väl börjat handla mat på nätet är chansen stor att man fortsätter. 19
Vad var det främsta skälet till att du valde att inte fortsätta? Vad skulle få dig att börja/återuppta dina matvaruköp på nätet? Lever inte upp till förväntningar största skälet till varför man slutar att handla mat på nätet. Anledningen till varför man slutade handla mat på nätet varierar men vanligast är man inte tyckte att det levde upp till förväntningarna. Det kan handla om problem vid frakten av varorna eller att leverantören packat något fel. Den andra stora anledningen som respondenterna anger är att det är för dyrt. Inte en enda av de 1 000 konsumenterna kunde tänka sig att betala mer än 150 kronor för frakt. En annan anledning till varför man slutade handla mat på nätet kan vara att vissa ser det lite som nyhetens behag, något de provar och sedan slutar med. Special-/rabatterbjudanden och bättre leveransmöjligheter skulle få folk att börja handla mat på nätet. Förutom special-/rabatterbjudanden och bättre leveransmöjligheter anger många av respondenterna att fler valmöjligheter när det gäller färdiga middagskassar är något som skulle locka dem att börja handla mat på nätet. Andra önskemål är receptböcker och matlagningstips. 20 21
Omsättning dagligvaror på nätet Den totala livsmedelsförsäljningen omsatte under 2012 cirka 250 miljarder kronor i Sverige. Försäljningen av mat på nätet beräknas 2012 ha uppgått till 1,9-2,6 miljarder kronor. Detta motsvarar ca 6-8 procent av den totala e-handeln och knappt 1 procent av totala livsmedelshandeln i stort. Det är en ökning med cirka 30 procent sedan föregående års mätning då omsättningen uppskattades till 1,5-2 miljarder kronor. Positivt 2 013 23