Ett smartare internet Är en vetenskaplig studie som undersökt hur besökare surfar på webbplatser på internet. Undersökningen är utförd av Mejsel Media & Reklampsykologi AB, Sveriges mest erfarna aktör inom området ögonrörelseundersökningar av reklam och media, på uppdrag av Sveriges största mediesajter i form av Aftonbladet, DN, Expressen, MSN och Svenska Dagbladet. Det finns många sanningar om internet. En är att nyhets- och nöjesmedia på webben konsumeras på samma sätt som i tidningsform. En annan är att användare instinktivt väljer att inte se bannerannonser på mediesajter, så kallad banner blindness. Dessa sanningar kan vi nu lägga i papperskorgen då vi presenterar världens hittills största ögonrörelseundersökning av internetbesökares beteende på nyhets- och nöjessajter. Internet är ett media där användarna beter sig på ett specifikt sätt och som skiljer sig mycket från andra medier. Det är viktigt för dig som annonsör, mediebyrå eller kreatör att veta mer om besökarnas beteende så att du kan göra kloka val när du utformar din strategi för digital annonsering.
Internet ett unikt, snabbt medium Till skillnad från andra medier är webben ett framåtlutat media, det vill säga ett media som konsumeras aktivt och snabbt av besökaren. Oftast ägnar besökaren inte mer än några sekunder åt innehållet, oavsett om det handlar om artiklar eller annonser. Besökarna har ett koncentrerat fokus nära stora nyhetsinnehåll i centrala och högt placerade positioner, det vi kallar för övre huvudspalt. Mönstret är naturligt med tanke på att det är där de stora, viktiga och senaste nyheterna presenteras på mediesajter och har gjort så under flera år. Vi har även undersökt om det finns skillnader mellan könen men vi ser inga grundläggande skillnader mellan hur män och kvinnor uppmärksammar innehåll på internetsidor. Däremot finns det en viss skillnad när det gäller ålder, där äldre, mellan 50 och 65 år, uppmärksammar annonser i högre grad än yngre. Besökarnas beteende är väldigt särpräglat men det är något som också gör beteendet i hög grad förutsägbart. Det finns därmed stora möjligheter att påverka hur besökare uppmärksammar sidans innehåll. BANNER HUVUDSPALT SIDOSPALT ANNONSSPALT EV. MENY LOGO; EV. LOGIN, EV. MENY För oss på Mejsel är undersökningen ett tydligt bevis på hur otroligt viktigt det är med den här typen av undersökningar: att ta fram ny och detaljerad kunskap om hur annonsering och artikelläsning i ett media som internet fungerar. Daniel Lundqvist, med dr Mejsel AB Innehåll på nyhets- och nöjessajter har klassificerats enligt en gemensam schematisk mall. Denna mall används till mångt och mycket av de fem stora nyhetssajterna i Sverige men även av andra svenska och utländska sajter.
Besökarnas interaktion med artiklar och annonser För att förstå olika annonsformats effekt behöver man analysera hur deras format, storlek, placering, branschkategori och omgivande innehåll påverkar dess chans att uppmärksammas. Generellt gäller att ju högre upp på en sida en artikel eller annons är placerad, desto större är chansen att den visas för besökaren. Chansen minskar ju längre ner hon eller han scrollar. Vid 4 000 5 000 pixlar från sidans topp är chansen att en artikel eller annons visas i genomsnitt 20 procent, även om det givetvis skiljer sig mellan olika sajter. När det gäller att uppmärksammas, det vill säga att användaren faktiskt ser på innehållet, finns en skillnad. Artiklar i sidospalt har knappt hälften så stor chans att uppmärksammans redan vid sidans topp jämfört med en artikel i huvudspalt. Då artiklar i huvudspalt har bibehållet eller till och med ökat fokus längre ner på sidan, förlorar besökarna intresset för artiklarna i sidospalten i allt större utsträckning ju längre ner på sidan de är placerade. Beteendet är kopplat till typ av innehåll i sidans olika Resultatet av undersökningen konkretiserar komplexiteten kring internetbeteende. Det har varit en ovärderlig guide i arbetet med vår nya sajt och vår prissättning. Magnus Linde, annonsanalytiker på Svenska Dagbladet områden. Längre ner på sidan finns äldre artiklar och längre ut till höger finns kortare puffar och teasers. Liknande scenario gäller för annonser. Ju högre upp på sidan en annons är placerad, desto större chans att den uppmärksammas. Precis som med artiklar är chansen till exponering nere på 20 procent på ett avstånd av 4 000 5 000 pixlar från sidans topp. Resultaten visar hur dominerande huvudspalten är. Det stora fokuset på huvudspalt får konsekvenser för alla andra delar av sidan. Ju längre bort från huvudspalten och det senaste materialet som artikeln eller annonsen befinner sig, desto mindre chans är det att den uppmärksammas. Detta gäller både annonser och artiklar och motsäger därmed att det bara skulle vara banners som väljs bort. Snabbt och effektivt beteende Det finns skillnader i hur lång tid man ägnar åt artiklar och annonser i huvudspalt respektive sidospalt. Hälften av artiklarna i huvudspalten uppmärksammas i fem sekunder eller mer medan 70 procent av artiklarna i sidospalten skannas av, det vill säga ägnas mindre än en sekund. Notera att besökarna även i huvudspalt skannar artiklarna i 50 procent av fallen. För annonser gäller ungefär samma sak. Över 25 procent av annonserna i huvudspalten uppmärksammas mellan 1 och 10 sekunder medan besökarna mestadels skannar av annonserna i sido- och annonsspalt. Det nästa bästa stället för annonser är längst upp på sidan i bannerområdet. Där ägnar cirka 15 procent av besökarna mellan 1 och 10 sekunder på att läsa annonserna. Jämfört med artiklar ser vi att annonser i huvudspalt ägnas lika mycket uppmärksamhet som en puff i sidospalten. Placeringen är med andra ord oerhört viktigt för chansen att bli sedd. Undersökningen visar att innehåll på webbsidor snabbt skannas av och utvärderas av besökaren, oavsett om det handlar om artiklar eller annonser. Det beror på att mediesajter har mycket innehåll som konkurrerar om uppmärksamheten. Det gör att kontakter med varje enskilt föremål ofta blir kort. Resultaten visar att besökarna är snabba och fokuserade. De vet precis vad de är ute efter. Dessutom spelar storleken roll. En större artikel eller annons genererar större intresse.
Chans att artikel eller annons uppmärksammas 100% 90% 80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% Artiklar och annonser i huvudspalt Chans att uppmärksammas (att ögat ser) = annonser = artiklar 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 Annonsens avstånd från sidtopp (n*1000 pixlar) Artiklar i huvudspalten får bibehållen uppmärksamhet. Uppmärksamheten bibehålls även om de är placerade längre ner. Chans att artikel eller annons uppmärksammas 100% 90% 80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% Artiklar och annonser i sidospalt Chans att uppmärksammas (att ögat ser) = annonser = artiklar 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 Annonsens avstånd från sidtopp (n*1000 pixlar) Artiklar i sidospalten får mindre och mindre uppmärksamhet ju längre ner de är placerade. Detta gäller även annonser. Andel annonser inom tidsintervall 100% 90% 80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% Hur lång tid ägnas på artiklar och annonser? Huvudspalt Sidospalt Banner Huvudspalt Sidospalt Annonsspalt Artiklar i huvudspalt ägnas längre tid än artiklar i sidospalt. Varannan artikel i huvudspalt skummas eller läses, medan artiklar i sidospalt scannas av i högre grad. Annonser i huvudspalt ägnas längre tid än artiklar i sidospalt, bannerområde eller annonsspalt. s. 5+ s. 4-5 s. 3-4 s. 2-3 s. 1-2 s. 0-1 ARTIKLAR ANNONSER
Symbios mellan artiklar och annonser Placeringen är viktigt men det finns även andra faktorer som påverkar. Ska du placera din annons nära artiklar eller för sig själv? Hur stor risk är det att en annons stjäl utrymme från en artikel och vice versa? För varje annons och artikel analyserade vi sammanhanget utifrån hur stor andel av omgivningen som angränsar mot artikel, annonser, gränssnitt, sidkant eller tomrum. Resultaten ger en tydlig bild där blandning av annonser och artiklar ger de bästa resultaten. Annonser vinner på att presenteras bland artiklar. Chansen att en annons uppmärksammas ökar med 150 200 procent när mer än 30 procent av annonsen angränsar mot artiklar. De förlorar dock på att presenteras på platser där en stor del av omgivande innehåll utgörs av andra annonser eller tomma ytor. Artiklar vinner även de på att blandas upp och presenteras bland annonser. Chansen att en artikel ska uppmärksammas ökar med nästan 50 procent när 30-70 procent av artikeln angränsar mot annonser. De förlorar däremot en aning på att presenteras bland mestadels andra artiklar. Resultaten tyder på att artiklar utsätts för konkurrens av andra artiklar. Ju fler artiklar runtomkring, desto mindre chans att uppmärksammas. En artikel konkurreras däremot inte ut av en angränsande annons. Tvärtom ökar angränsande annonser chansen att artikeln ska uppmärksammas. Med andra ord finns det inga parasiteffekter där annonser stjäl uppmärksamheten från angränsande artiklar eller vice versa. Båda parter trivs bra i symbios. Undersökningen har gett mig flera ahaupplevelser och gör det möjligt att förstå det för nätet så unika besökarbeteendet i sin helhet. Kortfattat: Snabbhet, storlek, symbios och styrning. Linda Lundberg, marknadsanalytiker på Aftonbladet Annons som visas i direkt närhet av artiklar får mer uppmärksamhet.
Annonsstyrning gör skillnad Du kan öka effekten av din annonsering genom annonsstyrning. Det finns flera olika sätt att göra en annons mer uppmärksammad. I undersökningen gjordes analyser av ett branschkategoriserat urval på mer än 20 000 annonser, där effekten av styrning analyserats. Vi kontrollerade effekten av att visa exempelvis reseannonser på eller utanför resesidor liksom motor-, nöjes-, finans-, hemelektronikannonser på eller utanför sidor med motsvarande innehåll. Kunskapen om hur snabba möten mellan besökare och webbinnehåll ofta blir har gett mig ny kunskap om hur annonser måste utformas för att bli framgångsrika. Fredrik Wallner, marknadschef för Microsoft Advertising på MSN Resultaten visar att semantisk kontextstyrning, det vill säga att reseannonser visas på resesidor, har starkast påverkan på uppmärksamhet för annonser. Vi har i grafen koncentrerat oss på tre olika branscher och ser ett mönster där uppmärksamheten ökar om det finns någon form av annonsstyrning. Även styrning utifrån besökarens köpoch allmänintresse har en viktig inverkan på hur annonser uppmärksammas. Chans indexerat mot ospecifierade annonser 180% 160% 140% 120% 100% 80% 60% 40% 20% Smartare annonsering indexerat 0% Annonsbransch FINANS NÖJE RESA Ospecificerat Målgrupp: Allmänintresse Målgrupp: Köpintresse Beteendestyrt Inom kontext De olika typer av annonsstyrning som har undersökts är: Ospecificerat: Ingen styrning Målgrupp allmänintresse: besökaren har ett stort allmänintresse för branschen Målgrupp köpintresse: besökaren har ett stort köpintresse för produkter från branschen Beteendestyrning: Till exempel visas motorannonser om man nyligen surfat på motorsidor Semantisk kontext: Till exempel visas reseannonser på resesidor, det vill säga i direkt samband med varandra.
Lärdomar Som vi sa i inledningen finns det många sanningar om internet. Några av de viktigaste vedertagna sanningarna kan vi med undersökningen som grund lägga i papperskorgen. En viktig lärdom är att internet är ett medium där kunskap om besökarnas beteende kan göra en osedvanligt stor Resultaten som framkommit i undersökningen är mycket intressanta och kan förhoppningsvis vara användbara för många parter. Magnus Klint, marknadsanalytiker på Expressen skillnad. Resultaten ger en bild av internetannonsering som är långt från banner blindness. Resultaten visar hur avgörande det är med en annons placering och hur placeringen påverkar annonsens chans att uppmärksammas. Vi ser att både artiklar och annonser vinner på att blandas i en sajt och att det finns en tydlig symbios mellan de olika typerna av material. Alla typer av annonsstyrning ökar annonsens effekt, det vill säga alla val som för annonsen närmare besökarens intresseområden ökar chansen till uppmärksamhet. Besökare i rätt målgrupp uppmärksammar annonsen i högre grad än de som inte är i målgruppen. Annonser i kontext, till exempel reseannonser på resesidor eller finansannonser på finanssidor, uppmärksammas betydligt mer än om samma annonser placeras på andra sidor. Undersökningen visar på internets unika möjligheter och förutsättningar och ger en bild av ett medium med stora möjligheter för att göra strategiska val som ökar dina annonsers effektivitet.
Kontaktuppgifter Linda Lundberg Marknadsanalytiker på Aftonbladet Telefon: 08-514 247 65 E-post: linda.lundberg@aftonbladet.se Magnus Damstedt Analyschef på DN Telefon: 08-738 13 24 E-post: magnus.damstedt@dn.se Magnus Klint Marknadsanalytiker på Expressen Telefon: 08-738 37 23 E-post: magnus.klint@expressen.se Daniel Lundqvist, med dr Mejsel AB Telefon: 0709-640 339 E-post: daniel.lundqvist@mejsel.se Fredrik Wallner Marknadschef för Microsoft Advertising på MSN Telefon: 08-752 56 52 E-post: fwallner@microsoft.com Magnus Linde Annonsanalytiker på Svenska Dagbladet Telefon: 08-13 56 55 E-post: magnus.linde@svd.se Så gjordes undersökningen Undersökningen omfattar en inledande kartläggning av 15 000 internetbesökares nyhetskonsumtion på internet och i andra medier. Besökarna har noggrant screenats för att ge ett representativt urval, både vad gäller ålder och kön. Ögonrörelseundersökningen omfattar totalt 250 personers surfande på över 500 olika sajter, vilket resulterat i sammanlagt över 15 000 sidvisningar. Analyserna har huvudsakligen fokuserats på nyhets- och nöjessajter, där Aftonbladet, DN, Expressen, MSN och SvD står för den absoluta majoriteten av besöken. Undersökningen genomfördes av Mejsel Media & Reklampsykologi (www.mejsel.se) under oktober och november 2008. Analyser genomfördes under december 2008 och januari 2009. Genom tekniksponsring stöttades undersökningen med den senaste utrustningen av världsledande tillverkaren av ögonrörelsekameror, Sensomotoric Instruments GmBH (www.smi.de). Undersökningsmetoden En stor del av undersökningens grundläggande analysarbete utgörs av detaljerade analyser av alla deltagares analyserbara sidvisningar från surfande på nöjes- och nyhetssajter. För varje sidvisning har samtliga objekt (artikel, annons och interfacekomponent) ritats ut. Totalt har många hundra tusen områden analyserats. Varje område har klassificerats med hänsyn till: Storlek (bredd, höjd, area) Placering (i höjd och sidled, det vill säga var i en generisk eller sajtspecifik sidlayout, till exempel huvudspalt) Fysisk kontext (hur stor andel av området som angränsar mot artiklar, annonser, interface, sidkant eller mot tomrum) Semantisk kontext (om annonsens ämne matchar sidans ämne, till exempel reseannonser på resesidor) Brus (antal artiklar, annonser och så vidare som samtidigt finns synliga och konkurrerar om uppmärksamheten inom webbläsarfönstret) Ett urval på 40 000 annonsområden har särstuderats, och 20 000 av dessa annonser har kategoriserats i branscher, till exempel resa, motor och så vidare. Tack vare det mycket stora underlaget och de olika typerna av kategoriseringar av data har extremt detaljerade och omfattande analyser kunnat göras för att besvara frågor om hur innehåll på olika delar av en sidas layout når internetanvändare, både på en generell och på en sajtspecifik nivå.