Klyftor, gap och utanförskap

Institutionen för Service Management KSKK01: Examensarbete för kandidatexamen (15hp) Klyftor, gap och utanförskap - En studie om servicemötet på den digitala banken Anders Afzelius Linda Bromée Grupp 23 Handledare: Ola Thufvesson Kandidatuppsats VT-2013

Sammanfattning Titel: Klyftor, gap och utanförskap en studie om servicemötet på den digitala banken Författare: Anders Afzelius och Linda Bromée Kurs: KSKK01: Examensarbete för kandidatexamen (15hp), Institutionen för Service Management, Lunds universitet Handledare: Ola Thufvesson Problembeskrivning: En allmän trend inom dagens bankväsende är den ökade tillämpningen av self service-tjänster, där kunder ges möjlighet att interagera med banken utan fysisk förflyttning. Internetbanken har idag blivit en primär kontaktyta för en majoritet av bankens kunder vilket resulterat i att det fysiska kontorets funktion fått en allt mer reducerad betydelse. Denna utveckling förutsätter tillgång och kunskap om internet varför äldre kunder som saknar dessa färdigheter riskerar drabbas av ett digitalt utanförskap. Syfte: Uppsatsens syfte är att belysa hur den ökade tillämpningen av digitala self servicetjänster på banker påverkar kundens upplevelse av servicemötet. Metod: För att uppnå en fördjupad förståelse kring hur servicemötet påverkas av rådande utveckling föregicks metodvalet av en kvalitativ ansats i form av 15 stycken djupintervjuer. Dessa respondenter företrädde såväl banker som organisationer verksamma för digital delaktighet med syfte att uppnå en komparativ studie. Teori: Uppsatsens teoretiska ramverk är indelat i tre huvudsakliga teman rörande informationssamhällets framväxt, servicemötet och digitaliseringen av tjänster samt bankernas utveckling. Resultat: Studien har visat att servicemötet försvårats för de kunder som inte behärskar den nya informationstekniken. Vidare har kunders förtroende till banken påverkats negativt som en följd av att de fysiska kontaktytorna blivit allt färre. För att åtgärda rådande problematik föreslås banker satsa på kundutbildning kring de digitala systemen samt att inse vikten av komplement i respektive tjänsteutbud. Nyckelord: digitala klyftan, servicemötet, self service, kunskap, tillgång, banker, tjänster, makt, informationssamhälle, social exkludering, digital delaktighet 2

Tack... Vi vill rikta ett stort tack till vår handledare Ola Thufvesson och Lena Eskilsson som genom användbara tips och goda råd fört vår uppsats framåt. Vidare vill vi även visa vår uppskattning gentemot de respondenter vi kommit i kontakt med under uppsatsens gång vilka bidragit med insiktsfulla synpunkter och trevliga pratstunder. En del av våra intervjuer har gjorts möjliga tack vare personer som vidareförmedlat kontakt till ytterligare respondenter, varför vi även vill passa på att tacka dessa. Ett stort tack vill vi även rikta till våra nära och kära som visat tålamod och förståelse under uppsatsens intensiva veckor, samt till varandra för ett gott samarbete. Slutligen vill vi tacka den digitala tekniken som underlättat såväl informationssökning som bearbetning av material. Det bör dock poängteras att det inte alltid varit enkelt att hålla jämna steg med utvecklingens hastighet. Anders och Linda Helsingborg den 22 maj 2013 3

Innehållsförteckning 1. Inledning... 6 2. Problemformulering... 8 3. Syfte... 9 4. Teori... 10 4.1 Informationssamhället... 10 Från platsbundenhet till mobilitet... 10 Individen i det digitala samhället... 11 Digitala klyftan... 11 Fysisk, kunskaps- eller motivationsmässig tillgång?... 12 Kunskap som resurs i dagens samhälle... 12 4.2 Från fysiskt servicemöte till digitalisering av tjänster... 14 Tjänsters unika karaktär... 14 Den mellanmänskliga interaktionen... 14 Frontpersonalens betydelse för upplevd servicekvalitet... 14 Servicemötets dubbla logiker - att balansera kvalitet och effektivitet... 15 Service- recovery när det föreligger problem i serviceleveransen... 15 Self service låt kunden göra jobbet... 16 Den känslolösa tekniken... 17 4.3 Bankernas utveckling Från sparbank till kunskapsbank... 18 Banken som central samhällsinstitution... 18 Från palats till byxficka... 18 Virtuella angrepp en betydande risk... 19 4.4 Teoretisk summering... 19 5. Metod och empiriskt material... 20 5.1 Metodologiska val... 20 5.2 Intervju som kvalitativ metod... 20 Att få tillgång till respondentens känslor... 21 Intervjuns utformning... 21 Praktiska betänkligheter... 22 5.3 Urval... 23 5.4 Reliabilitet och validitet... 24 Anpassning till det kvalitativa metodvalet... 24 5.5 Empiriskt material... 25 Organisationer och myndigheter... 25 Banker... 26 6. Analys... 28 6.1 Utveckling eller avveckling av bankens tjänster?... 28 Nya kanaler - från kontor till internet... 29 6.2 En bank för alla?... 30 Digital delaktighet ett basalt behov... 31 4

6.2 Bankkunders digitala utanförskap... 31 En fråga om tillgång?... 32 En fråga om kunskap?... 33 En fråga om motivation och rädsla?... 33 Det virtuella hotet mot dagens banker... 34 6.3 Utanförskapets konsekvenser... 35 6.4 Vägen mot den inkluderande banken... 37 Spridande av kunskap... 37 Mellanmänsklig interaktion - frontpersonalens betydelse... 38 Att motsvara kundens behov... 39 7. Avslutande diskussion... 41 7.1 Förslag till vidare forskning... 43 8. Källförteckning... 44 8.1 Tryckta källor... 44 8.2 Elektroniska källor... 46 8.3 Muntliga källor... 47 Bilagor... 49 5

1. Inledning Länge trodde jag att framtiden var ljus. /---/ Jag såg ett samhälle som skulle kunna bli helt nytt, mer demokratiskt, mer genomlyst, mer upplyst. Jag såg en allt snabbare hastighet, jag såg tekniska landvinningar, jag såg nya sätt att mötas och jag såg hur jag själv skulle kunna bli en del av det nya. /---/ Snart skulle allt fler förstå att en ny och bättre värld var på väg att byggas. (Schüldt & Andersson 2011:4) På senare år har samhället i allt större utsträckning kommit att präglas av digitalisering. Sedan år 1995 har tillgången till internet ökat markant och idag sker en allt större del av vår vardag på internet (jfr Findahl 2012:8). Digitaliseringen av samhället har underlättat för människor att kommunicera och interagera med varandra, vilket medfört att såväl fysiska som tidsmässiga avstånd har komprimerats. Det är således enklare än någonsin att hålla kontakt med nära och kära, uträtta ärenden och vara ständigt uppdaterad om vad som sker i världen. I takt med den digitala teknikens utveckling har en rad innovativa produkter utformats i syfte att underlätta människors vardagliga bestyr. Som exempel kan nämnas hur banker har anpassats till denna utveckling genom att erbjuda self service-tjänster såsom internet- och telefonbank där kunden ges ett större ansvar för sin egen ekonomi (jfr Sandén 1998:19-20, 22). Idag kan kunder genom endast en knapptryckning på sin internetkompatibla mobiltelefon få åtkomst till bankers fullständiga tjänsteutbud utan att fysiskt besöka platsen. Det bör dock poängteras att denna verklighet inte gäller för samtliga kunder. Trots att samhället allt mer anpassas efter den teknologiska utvecklingen och tillgången till internet i Sverige är hög, uppger fortfarande en stor del av befolkningen att de sällan eller aldrig använder internet. För erfarna internetanvändare innebär den digitala samhällsutvecklingen ökade förutsättningar för kommunikation och interaktion, vilket resulterar i ett digitalt utanförskap för de individer som saknar möjlighet att delta i det virtuella rummet. Detta problem där individer exkluderas från det digitala samhället benämns i vetenskapliga termer som den digitala klyftan, vilken enligt statistik från år 2012 beräknas omfatta 40 procent av den svenska befolkningen (jfr Findahl 2012:5, 12; Norris 2001:3). Bland de invånare för vilka den digitala utvecklingen främst utgör ett hinder är majoriteten äldre personer med begränsad kunskap och erfarenhet kring datorer och internetanvändning (Linné 2008:166). Ur historisk synvinkel har information och kunskap varit ständigt centrala faktorer för ekonomisk tillväxt och i dagens informationssamhälle har detta faktum blivit tydligare än någonsin (Castells 1996:77). I den 19:e artikeln i FN:s deklaration om de mänskliga 6

rättigheterna fastslås att alla människor ska ha tillgång, att utan ingripande, få tillskansa sig och sprida information (Svenska FN- förbundet 2008:7). Det bör dock poängteras att tillgång inte kan likställas med användning, varför individer med begränsade tekniska kunskaper får det allt svårare i det digitala samhället. 7

2. Problemformulering I takt med bankers tilltagande digitalisering, där allt fler tjänster flyttas från fysisk till virtuell miljö, har kritik riktats mot denna utveckling som anses försämra servicemötet. I en debattartikel publicerad i tidningen Veteranen den 26 augusti 2011 står att läsa hur äldre kunder, vilka saknar adekvata färdigheter kring internetanvändning, upplever ett motstånd från bankens sida då dessa önskar betala sina räkningar över disk. Dessa kunder bemöts med irritation, oförståelse samt administrativa kostnader vid kontanta ärenden (Lindström 2011). I takt med att det traditionella servicemötet mellan kund och bankman allt mer ersätts av bankärenden via internet, resulterar denna utveckling i att individer utan tillgång till dator och internet får det allt svårare att överblicka sin ekonomi. Det uppstår således ett polariserat förhållande mellan de som behärskar tekniken och de som saknar kunskap. Den samtida utvecklingen inom bankväsendet kan i förlängningen leda till ett ojämlikt maktförhållande där de som behärskar tekniken erhåller makt och inflytande medan övriga individer hamnar utanför i samhället (jfr Dahlbom 2003:14). Detta kan i sin tur leda till en ny form av social exkludering som begränsar dessa individers möjlighet att vara delaktiga i samhällets ekonomiska utveckling (jfr Room 1995:7). Tillämpningen av digitala banktjänster påverkar således inte enbart kunden utan även organisationen vilken går miste om en betydande kundkrets. Tidigare forskning kring bankers teknologiska utveckling har traditionellt fokuserat på de potentiella ekonomiska fördelar som digitaliseringen av tjänster medför (jfr Johansson 2006:90). Få forskare har belyst hur servicemötet påverkas av denna utveckling, varför denna uppsats tydliga fokus på service management tillför en fördjupad förståelse kring detta aktuella problem. 8

3. Syfte Syftet med denna uppsats är att belysa hur den ökade tillämpningen av digitala self servicetjänster på banker påverkar kundens upplevelse av servicemötet. För att göra syftet operationaliserbart ämnar vi besvara följande frågeställningar: 1. Hur kan bankers ökade tillämpning av digital informationsteknik leda till digital exkludering för de kunder som har begränsad möjlighet att delta i det virtuella rummet? 2. Vilka faktorer bör tas i beaktning vid utvecklingen av self service-tjänster för att främja digital delaktighet? 9

4. Teori Följande teorikapitel presenterar det teoretiska ramverk som utgör grund för denna uppsats och är vidare uppdelat i tre huvudteman. Kapitlets första huvudtema behandlar framväxten av dagens informationssamhälle och presenterar begreppet digitala klyftan och dess bakomliggande orsaker. I efterföljande huvudtema redogörs teorier kring servicesektorn med särskilt fokus på servicemötet och dess dubbla logiker samt hur utvecklingen mot digitala self service-tjänster blivit ett naturligt inslag i rådande informationssamhälle. Dessa teman mynnar därefter ut i teorikapitlets tredje del vilket redogör för bankernas utveckling. 4.1 Informationssamhället Genom historien har vårt samhälle kommit att formas och omstruktureras av tre revolutioner: den agrara, som kännetecknades av ruralisering, platsbundenhet och gemenskap, den industriella, där det agrara samhället ersattes av urbanisering och en tydlig uppdelning mellan arbetsliv och fritid, samt den pågående informationsteknologiska, vilken präglas av globalisering, föränderlighet och digitalisering (Björk, Nordling & Reppen 2000:18; Castells 1996:43-45; Dahlbom 2003:26, 29, 58). Dessa revolutioner kan likställas med vad Thomas Kuhn (1992:81), amerikansk vetenskapshistoriker, benämner som paradigmskiften, vilka innebär att ny vetenskap omkullkastar tidigare teorier. Ett paradigmskifte medför att existerande samhällssyn utmanas och ersätts av ett nytt perspektiv som är oförenligt med det gamla (Ibid:19). Den informationsteknologiska utvecklingen har således medfört betydande förändringar för samtidens levnadsmönster. Från platsbundenhet till mobilitet Kring slutet av 1800-talet bidrog tekniska innovationer såsom telefonen och radion till att människors kommunikationsmönster förändrades. Enligt Manuel Castells (1996:52, 58), professor i sociologi- och samhällsplanering, gjorde den nya tekniken det möjligt att kommunicera över större geografiska avstånd, oberoende av tid och rum, vilket medförde att möjligheten att sprida och tillskansa sig information var större än någonsin tidigare. Dessa teknologiska framsteg lade grunden till dagens informationssamhälle, vilket i takt med att utvecklingen av mikroelektronik tilltog under 1970-talet gjorde det möjligt att öka spridningen av IT-innovationer. De följande decennierna innebar en ökad tillgänglighet, lägre priser och högre kvalitet för tekniska produkter såsom datorer, videoapparater samt mobiltelefoner (Ibid.). 10

Informationssamhällets framväxt har möjliggjort för individer att sköta sina vardagliga bestyr hemifrån, vilket minskat behovet av fysisk förflyttning. Bo Dahlbom (2003:133), professor vid Göteborgs IT-universitet och docent i filosofi, belyser det faktum att den nya teknikens internetuppkoppling skapar nya sätt att arbeta och att industrialiseringens fabriker allt mer har ersatts av mobila kontor. Vidare framhåller Jeffrey F. Rayport och John J. Sviokla (1995:75), forskare inom service management vid Harvards universitet, att allt fler samhälleliga funktioner och verksamheter insett värdet i att existera i det virtuella rummet för att kunder ska kunna ta del av utbudet dygnet runt. I dagens informationssamhälle krävs det således att organisationen i fråga kompletterar sin fysiska verksamhet med ett virtuellt dito. Individen i det digitala samhället Redan år 1991 presenterade sociologen Anthony Giddens belägg för att individen fått ett större ansvar för sitt eget självförverkligande som en följd av de ökade valmöjligheter som blev resultatet av det framväxande informationssamhället. Detta individuella ansvar benämner Giddens (1991:11, 44-45) som självreflexivitet där individen innehar en aktiv roll i konstruktionen av sin identitet. Denna process påverkas enligt Giddens (2003:42-43) av två socialisationsfaser vilka introducerar individen för socialt vedertagna beteendemönster som vidare syftar till att förbereda individen för ett liv i samhället. Den primära fasen, vilken sker under individens uppväxtår, utgörs av en kunskapsintensiv period där individen, med familjens hjälp, lär sig samhällsnormer och språk för att vidare kunna tillskansa sig ny kunskap. Den primära fasen övergår därefter till den sekundära där agenter såsom skola, vänner, arbetsplats och media tar över föräldrarnas roll i social- och kulturell inlärning (Ibid.). Giddens tydliggör därmed hur den ökande individualismen kan utgöra såväl nya valmöjligheter för individens självförverkligande, som en risk för handlingsförlamning då individen blir oförmögen att hantera dessa alternativ (Giddens 1991:11). Digitala klyftan I samband med den nya informationsteknologins snabba utveckling och spridning under de senaste decennierna har allt fler forskare belyst frågan kring digitaliseringens konsekvenser. Debatten har främst fokuserat på människors varierande grad av tillgång till tekniken, deras kunskapsnivåer om, och vilja att ta till sig den nya teknikens möjligheter (jfr Broadbent & Papadopoulos 2013:4; Sein & Furuholt 2012:332; Slevin 2000:41). Inom detta forskningsfält är en vedertagen benämning av detta fenomen den digitala klyftan, vilken enligt Jan A.G.M. van Dijk (2006:221-222), professor i kommunikationsvetenskap, beskriver den uppdelning som sker mellan de människor som har respektive saknar tillgång till informationsteknologi. 11

Pippa Norris, forskare inom politik och internationella relationer vid Harvards universitet, delar vidare in den digitala klyftan i tre delar - den globala, sociala och demokratiska klyftan (Norris 2001:4). Med hänsyn till uppsatsens syfte kommer endast den sociala och demokratiska att behandlas nedan. Sett till den sociala klyftan kännetecknas denna enligt Norris (2001:9-10) av ojämlik tillgång på nationell nivå med fokus på demografiska variabler såsom invånarnas inkomst-, utbildnings- och kunskapsnivå. De konsekvenser som blir följden av denna klyfta påverkar individens vardagsliv och karriärmöjligheter, vilket i förlängningen kan leda till att dessa grupper hamnar utanför i samhället (Ibid.). Denna utveckling riskerar övergå till vad Norris (2001:12) benämner som den demokratiska klyftan där de individer som besitter störst kunskapskapital erhåller makt och inflytande i det politiska rummet. På så sätt bibehålls befintliga maktstrukturer i samhället på bekostnad av de individer som saknar möjlighet att göra sin röst hörd. Fysisk, kunskaps- eller motivationsmässig tillgång? Kritik har framförts mot den vedertagna definition som belyser den digitala klyftan. En av dessa kritiska röster är van Dijk som framhåller brister rörande tillgångsaspekten. Tidigare forskning har främst fokuserat på tillgång i fysisk bemärkelse, det vill säga materiellt ägande eller tillgång till informationsteknologi (jfr Broadbent & Papadopoulos 2013:4; Sein & Furuholt 2012:332; Slevin 2000:41). Van Dijk (2006:227) betonar att definitionen av tillgång bör ses i vidare termer och framhåller att tillgång inte kan likställas med faktisk användning. Förutom tillgång krävs det att individen i fråga även är motiverad att lära sig att använda datorer och internet. Enligt van Dijk (2006:227) utgör individers rädsla för tekniken en barriär för deras möjlighet till digital delaktighet. Denna form av rädsla benämner van Dijk som tekno-fobi vilken anses vara vanligt förekommande bland äldre individer. Van Dijk (2006:226, 233) hävdar dessutom att statistik kring den digitala klyftan även måste inkludera individernas kunskapsmöjligheter för att uppnå en rättvis bild av klyftans verkliga utbredning. Kunskap som resurs i dagens samhälle Relationen mellan kunskap och makt är inget nytt fenomen. Redan på 1600-talet myntade filosofen Francis Bacon det välkända talesättet kunskap är makt (Thurén 2007:147) vilket tydliggör hur individers varierande kunskapsnivåer påverkar deras möjligheter till makt och inflytande. Denna ståndpunkt delas även av ekonomen Thorstein Veblen som i sitt verk On the nature of capital hävdar att de individer med högt kunskapskapital erhåller ett starkare 12

förhandlingsläge gentemot de vars kunskapsnivå är lägre (Veblen 1908:524). Redan i början av 1900-talet ansåg Veblen att kunskap var centralt för samhällets utveckling där de individer som besatt störst kunskap även fick störst möjlighet att påverka samhällets riktning (Ibid:519). Dessa tankar blir således applicerbara även i dagens informationssamhälle. Individers varierande kunskapsnivåer kring informationsteknik har således betydelse för deras möjlighet till samhälleligt inflytande, där det föreligger risk att de som saknar relevanta färdigheter hamnar i ett socialt utanförskap. Detta scenario benämns enligt EU-kommissionen som social exkludering, och innebär att individen hindras från att till fullo nyttja samhällsfunktioner såsom bank, kollektivtrafik och myndigheter (Eurofounds hemsida 2013). Vidare kan social exkludering enligt Graham Room, professor i socialpolitik, (1995:7) och van Dijk (2006:231) resultera i att välbefinnandet påverkas negativt för de individer som ställs utanför. Detta med anledning av att tillgång till information anses vara en mänsklig rättighet då denna resurs är betydelsefull för hur vi ser på och lever våra liv (Ibid.). Med grund i individers skilda förutsättningar att nyttja den digitala tekniken kommer detta avsnitt följas av en djupare redogörelse för tjänster och service ur ett organisatoriskt perspektiv. Informationssamhällets framväxt har givit kunden större möjlighet att vara aktiv på ett sätt som tidigare inte varit genomförbart. Idag har rumsliga och tidsmässiga faktorer luckrats upp vilket ställer större krav på organisationer att finnas tillgängliga dygnet runt. Dessa nya villkor skapar således nya spelregler för att tillmötesgå kunders nya behov. 13

4.2 Från fysiskt servicemöte till digitalisering av tjänster Tjänsters unika karaktär Med begreppet tjänst avses enligt Christian Grönroos, tongivande professor inom tjänst- och relationsmarknadsföring, en serie aktiviteter av mer eller mindre icke-påtaglig karaktär som till stor del tillkommer i interaktionen mellan köpare och säljare (Grönroos 2008:62-63). Grönroos definierar ett antal särdrag som skiljer tjänster från fysiska produkter där tjänster beskrivs vara processer bestående av resurser och aktiviteter som syftar till att lösa ett specifikt kundproblem. Vidare kännetecknas tjänster av att produktion och konsumtion sammanfaller i interaktionen mellan köpare och säljare. Grönroos framhåller även att tjänster är svåra att standardisera eftersom kunden utgör en aktiv roll som medproducent samt är delaktig i att påverka tjänstens värde (Ibid:63, 65, 186). Denna interaktion köpare och säljare emellan utgör kärnan i det så kallade servicemötet. Den mellanmänskliga interaktionen Ett antal definitioner har myntats i syfte att beskriva vad servicemötet innebär. Enligt Michael R. Solomon, Carol Suprenant, John A. Czepiel och Evelyn G. Gutman, vilka först myntade begreppet the service encounter, är servicemötet den interaktion som sker öga-mot-öga mellan köpare och säljare i en servicekontext (Solomon et al. 1985:100). Enligt vad dessa marknadsföringsforskare framhåller är servicemötet ett dyadiskt förhållande där båda parter upplever ett ömsesidigt samspel och förtroende. Även Grönroos framhåller detta dyadiska förhållande och definierar servicemötet som en köpare-säljare interaktion där relationen mellan parterna är central för kundens upplevda servicekvalitet (Grönroos 2002:33; 2008:37, 81). En tredje definition av servicemötet har myntats av managementforskaren Richard Normann som beskriver interaktionen mellan köpare och säljare i termer som sanningens ögonblick. Enligt Normann är det i sanningens ögonblick, då kundens förväntningar ställs mot frontpersonalens bemötande, som kundens upplevda servicekvalitet avgörs (Normann 2000:29). Frontpersonalens betydelse för upplevd servicekvalitet Inom forskning kring service management framhåller ett flertal forskare hur frontpersonal utgör en viktig källa till konkurrensfördelar för organisationen. Valarie A. Zeithaml, Mary Jo Bitner och Dwayne D. Gremler (2006:354-355), samtliga verksamma inom service marketing, framhåller ett antal nyckelfunktioner som frontpersonalen utgör. Författarna menar att frontpersonalen är tjänsten, vilket tydliggörs av tjänsters personintensiva karaktärsdrag. 14

Vidare poängteras hur frontpersonalen i sin roll som representanter för organisationen uppfattas synonymt med företaget då de utgör den främsta kontaktytan för kunden. Denna ambassadörsroll hos frontpersonalen tydliggör även hur dessa agerar som såväl varumärke som marknadsförare för organisationen i fråga (Zeithaml et al. 2006:354-355). Frontpersonalens betydelse har vidare diskuterats av författaren och läkaren John Nyström samt beteendevetaren Monica Wallén (2002:9) vilka applicerar denna rolls betydelse i dagens digitala samhälle. Nyström och Wallén belyser faktorer såsom personalens röst, sociala förmåga, servicekänsla och förmåga att lyssna till kundens unika behov, vilka anses påverka kundens upplevda servicekvalitet (Ibid:16, 25). Dessa personella faktorer menar Nyström och Wallén är unika för den mänskliga frontpersonalen vilket försvårar arbetet med att ersätta denna arbetskraft med digital teknik. Även Lars Ivarsson (2005:36), lektor inom arbetsvetenskap vid Karlstad universitet, gör gällande att frontpersonalens personliga bemötande kan skapa en känsla av värme, vänskap och empati hos kunden. Enligt Ivarsson (2005:36-37) har detta bemötande en betydande påverkan för kundens tillfredsställelse med tjänsten vilket således förbättrar organisationens möjlighet att etablera långsiktiga kundrelationer. Servicemötets dubbla logiker - att balansera kvalitet och effektivitet I servicemötet bär frontpersonalen ett ansvar gentemot såväl organisation som kund. Organisationen ställer krav på frontpersonalen att uppnå en hög produktivitet där kundens behov tillgodoses på ett kostnadseffektivt sätt. Kunden, å andra sidan, förväntar sig tillfredställande service där dennes unika behov uppmärksammas och tillgodoses (jfr Solomon et al. 1985:100). Det föreligger således risk för spänningar då frontpersonalen förväntas balansera de olika logikerna, ett motsatsförhållande vilket Zeithaml et al. (2006:365) menar är karaktäristiskt för tjänster. Även Marek Korczynski (2002:78), professor inom arbetssociologi, framhåller att frontpersonalen erhåller en utsatt position i arbetet att hantera dessa motstridiga krav. Korczynski utvecklar detta resonemang genom att problematisera kring hur personalens möjligheter till individuell kundanpassning försvåras av organisationens krav på standardisering och effektivisering (Ibid:43, 62). Service- recovery när det föreligger problem i serviceleveransen I likhet med ovan nämnda resonemang påverkas kundens upplevda kvalitet av tjänsten till stor del av dennes förväntningar. Om dessa förväntningar inte infrias föreligger risk att kunden blir missnöjd, vilket ställer krav på frontpersonalens förmåga att hantera den situation som 15

uppstår. De aktiviteter organisationen vidtar i syfte att åtgärda kundens missnöje med servicemötet benämner service managementforskarna Christopher W.L. Hart, James L. Heskett och W. Earl Sasser, Jr (1990:148-149) som service recovery. Som tidigare nämnts präglas servicemötet av social interaktion, vilket resulterar i att ett eventuellt servicemisslyckande för med sig två problem. Enligt Grönroos (2008:130) uppstår dels ett faktiskt problem då den utlovade tjänsten är behäftad med fel. Vidare uppstår även ett känslomässigt problem då kunden upplever missnöje och orättvis behandling. För effektiv service recovery krävs det således att organisationen i fråga arbetar för att lösa båda dessa problem. Self service låt kunden göra jobbet Den nya informationstekniken har möjliggjort för organisationer att rationalisera, effektivisera och optimera sina processer. Med teknikens hjälp kan allt fler standardiserade rutinärenden, vilka tidigare krävt mellanmänsklig interaktion, utföras på egen hand av kunden. Matthew L. Meuter, Amy L. Ostrom, Robert I. Roundtree och Mary Jo Bitner (2000:50), professorer inom marknadsföring, definierar denna utveckling som self service, vilken benämns som teknologiska gränssnitt som möjliggör för kunder att producera en tjänst oberoende av direktkontakt med organisationens frontpersonal. Exempel på self service-tjänster är bankomat, telefonbank och internettjänster där kunden bemyndigas och får ett större ansvar som medproducent av tjänsten i fråga (Ibid.). Ovan beskrivna tekniker erbjuder en rad fördelar gentemot det traditionella servicemötet. Sett ur kundens perspektiv erbjuder self service-tjänster större flexibilitet och tillgänglighet då dessa tjänster finns tillgängliga dygnet runt (Dahlbom 2003:121;Giddens 1991:162;Linné 2008:174). Även bekvämlighet och tidsbesparing ses som centrala faktorer till att self servicetjänster ökat i popularitet. I en tid där samhället allt mer utvecklas mot standardisering och effektivisering, vilket sociologen George Ritzer (1983:100-101) benämner som McDonaldization, fyller self service-tjänster en viktig funktion i mötet mellan organisation och kund. Enligt sociologen Tobias Linné (2008:106-107) möjliggör self service-tjänster, ur organisationens synvinkel, kostnadsoptimering då rutinartade ärenden med fördel kan förläggas till internet och därmed minska behovet av fysisk arbetskraft. Denna automatisering av tjänster frigör personalresurser som istället kan användas för behandling av mer komplicerade kundärenden (Normann 2000:130). Även Grönroos (2008:67) belyser detta faktum i distinktionen mellan high tech-tjänster vilka beskrivs som teknikintensiva 16

kundlösningar som med fördel kan automatiseras, samt high touch-tjänster vilka präglas av mellanmänskliga kontakter. Enligt Grönroos (2008:67) uppdelning återfinns en kritisk nivå för servicemötets automatisering där förtroendet mellan kund och frontpersonal blir svårt att etablera digitalt. Digitaliseringen av servicemötet blir således en känslig process förenad med en rad utmaningar. Den känslolösa tekniken Den ökade tillämpningen av self service-tjänster har enligt Norman (2000:135) skapat nya kanaler för organisationer att samla in och bearbeta information om dess kundkrets. Denna informationsinsamling möjliggör för organisationen att utforma individuellt anpassade erbjudanden utifrån registrerade kundpreferenser, vilka vidare kan spridas internt inom organisationens enheter (jfr Slevin 2000:48). Organisationens möjligheter att ersätta fysisk arbetskraft med virtuella kontaktytor kompliceras dock av att den digitala tekniken inte känner några känslor. Redan år 1967 framförde Bruce Mazlish, professor i historia, hur relationen mellan människa och maskin kännetecknas av ett motsatsförhållande. Enligt Mazlish (1967:7) har maskinen i första hand utvecklats i syfte att ge människan större kontroll genom att underlätta såväl dennes arbetsprocesser som vardagsliv. I takt med att människors tilltro till tekniken ökar och att maskinen blir allt skickligare på att hantera mänskliga aktiviteter föreligger enligt Mazlish (1967:8-9) risk för att maskinen erhåller kontroll över människans liv. Dagens utveckling mot self service-tjänster medför således, i enlighet med Mazlishs resonemang, att det förtroende som tidigare skapades genom den mellanmänskliga interaktionen i servicemötet idag måste etableras till dessa nya digitala system. Detta blir särskilt påtagligt för dagens banker som under de senaste åren genomgått en radikal förändring i sitt sätt att bedriva verksamhet. 17

4.3 Bankernas utveckling Från sparbank till kunskapsbank Den första svenska sparbanken upprättades år 1820 i Göteborg och syftade till att fostra befolkningen till ekonomisk förståelse och sparande. Enligt etnologen Lennart Börnfors (1996:24-25) fick banken tidigt en uppfostrarroll, vilken tog sig uttryck i dess spridning av bankböcker, sparbössor och sparklubbar. Vidare återges att mötet mellan bank och kund i den traditionella banken var av formell karaktär där bankmannen besatt auktoritet i förhållande till kunden, vilket avspeglades i såväl klädval som språkbruk. Den större expertis bankmannen besatt inom den finansiella sektorn medförde att kunden med sina bristfälliga kunskaper hamnade i beroendeställning vilket således medförde en maktobalans. Bankmannens informationsövertag manifesterade på så vis det förmyndarskap som bankerna stod bakom (Börnfors 1996:22, 92). I mötet mellan kund och bankman var det ur bankens perspektiv av största vikt att etablera ett förtroende. Enligt Börnfors (1996:27-29) bidrog även den traditionella bankens arkitektoniska utformning till en känsla av förtroende och trovärdighet, där banken byggdes likt ett påkostat palats. Stor vikt lades vid val av byggnadsmaterial i syfte att förmedla trygghet och motståndskraft mot brottsliga angrepp. Banken som central samhällsinstitution De efterföljande åren utvecklades bankväsendet snabbt vilket resulterade i att ett flertal sparbankskontor tillkom och att en lokal förankring blev allt mer tydlig (Börnfors 1996:25). Detta möjliggjorde nära kundrelationer då bankens lokala anknytning medförde en tydlig bekantskap och igenkänning. Genom att vara lokaliserade i kundens närområde hade banken möjlighet att etablera mer personlig kundkontakt, vilket kunde exemplifieras med att legitimering sällan var nödvändig (Ibid:95-96). Lars-Erik Thunholm (1974:46-47), ekonom och tidigare VD för SEB, utvecklar bankens lokala prägel och tydliggör hur denna verksamhet har en viktig roll som samhällsinstitution. Enligt Thunholm har bankens roll som finansiell förvaltare och kreditgivare en viktig funktion för samhällets tillväxt och sysselsättningsgrad. Med anledning av pengars centrala värde för människans livsvillkor utgör denna verksamhet således en naturlig kontaktyta för samtliga medborgare (jfr Berggren et al. 2006:13; Thunholm 1974:46-47). Från palats till byxficka Efterhand som tiderna ändrades fick även bankens samhällsfunktion en annan innebörd. Den teknologiska utvecklingen innebar att rutinartade ärenden, som exempelvis kontantuttag, med fördel kunde digitaliseras och utföras av kunderna själva via uttagsautomater (Linné 2008:86). I takt med att konkurrensintensiteten på marknaden tilltog ställdes nya krav på 18

effektivisering, vilket fick till följd att allt fler banker utvecklade nya tjänster som det ålades bankmannen att sälja in till kunden. Börnfors (1996:102) belyser denna utveckling med att bankväsendet kom att kännetecknas av större lönsamhetsfokus och detta fick till följd att det blev nödvändigt att använda fler kanaler för att nå ut till kunderna. Som en respons på denna utveckling lanserade Östgöta Enskilda Bank år 1996 Sveriges första internetbank vilket blev en stor succé (Sandén 1998:18). Året därpå fanns samtliga storbanker representerade på den virtuella arenan. Denna nya distributionskanal möjliggjorde för bankerna att erbjuda sina tjänster dygnet runt och året om, vilket gjorde att såväl kostnadsoptimering som en högre servicenivå kunde uppnås (Linné 2008:89). I takt med de teknologiska framstegen inom mobiltelefoni ökade internetbankens tillgänglighet och portabilitet vilket ytterligare stärkte kundens flexibilitet. Det bör dock poängteras att denna utveckling resulterade i att det personliga mötet mellan kund och bankman minskade i omfattning, samt att förflyttningen till internet medförde en rad risker (jfr Börnfors 1996:101). Virtuella angrepp en betydande risk Den tilltagande utvecklingen av bankers digitala tjänster bör enligt Charlie Gere (2012:135), professor i media och historia, betraktas med en större riskmedvetenhet. I enlighet med vad Gere framhåller föregås den ökade teknikanvändningen av alltför stor tilltro vilket problematiseras av att såväl individer som organisationer blir allt mer sårbara för olika typer av dataintrång. I takt med att det fysiska servicemötet ersätts med virtuella self servicetjänster ökar risken för att lagrad information blir föremål för så kallade phishing-attacker. Dessa typer av angrepp har ökat markant sedan år 2005 och utgör en betydande risk för finansiella tjänster i det digitala samhället (Finansinspektionen 2007:4; Johansson 2006:124). 4.4 Teoretisk summering Utifrån ovan nämnda teoretiska ramverk kommer uppsatsens analysavsnitt erlägga särskilt fokus på hur bankers utveckling mot self service-tjänster kan förklaras av servicemötets dubbla logiker. Vidare analyseras hur faktorer som tillgång, kunskap, motivation och rädsla påverkar individens möjlighet till digital delaktighet. Analysen återkopplar därefter till de teorier som presenterats kring det digitala utanförskapets påverkan på såväl individ som organisationsnivå. Detta med anledning av att presentera tänkbara åtgärdsförslag i syfte att främja digital delaktighet, öka kundens roll som medproducent och därmed skapa förutsättningar för ett högkvalitativt servicemöte. 19

5. Metod och empiriskt material Denna del ämnar behandla de tillvägagångssätt som använts för att samla in, bearbeta och kritiskt granska den empiri som syftar till att belysa uppsatsens problemområde. Inledningsvis följer en redogörelse kring hur syftet till uppsatsen uppkom vilket följs upp med valet av kvalitativ metod. Därefter presenteras den urvalsprocess som utgjorde grund för vidare kontakt med uppsatsens respondenter. Slutligen diskuteras uppsatsens metodval utifrån begreppen reliabilitet och validitet för att säkerställa akademisk kvalitet vilket därefter följs upp med en presentation av uppsatsens empiriska material. 5.1 Metodologiska val I uppsatsens inledningsskede, då syftet ännu inte var fastställt, påbörjades en generell sökning efter material som på olika sätt behandlade digitalisering och internets samhällspåverkan. Idéen till uppsatsens syfte tillkom efter att vi tagit del av videoseminarium om den digitala klyftan som fanns tillgängligt på Utbildningsradions hemsida (2013). Detta seminarium belyste på ett tydligt sätt den problematik det innebär att inte vara digitalt delaktig i dagens samhälle och gav oss en vetenskaplig definition av det problem vi ansåg oss kunna urskönja. I de videoseminarium vi tog del av framgick även att det digitala utanförskapet kan få långtgående konsekvenser för dessa individers välbefinnande och samhällsinflytande. Därefter påbörjades en litteratursökning bland olika databaser baserade på sökorden digitala klyftan och social exkludering vilka förde oss vidare till en rad artiklar och rapporter om ämnet i fråga. Detta material gav oss en förståelse för problemets relevans och med anledning av vår akademiska bakgrund inom service management ansåg vi problemet vara applicerbart på dagens utveckling där allt fler tjänster digitaliseras och förläggs till internet. 5.2 Intervju som kvalitativ metod För att göra syftet operationaliserbart anlades ett fokus på hur det mellanmänskliga mötet mellan kund och bank påverkas av tillämpningen av self service-tjänster. Då fokus ligger på mänskliga interaktioner och beteendemönster bedömdes ett kvalitativt förhållningssätt vara relevant för att få tillgång till respondenternas perspektiv på denna utveckling. Enligt sociologen Anne Ryen (2004:14) kännetecknas kvalitativ metod av ett tolkande angreppssätt där respondentens åsikter och känslor kring ett visst fenomen står i fokus. Vidare möjliggör en kvalitativ studie för forskaren att gå på djupet och studera underliggande orsaker och förklaringar. Pål Repstad (1999:10, 15), professor i religionssociologi, framhåller vikten av att etablera en nära relation mellan forskare och respondent i syfte att förstå respondentens 20