Sammanfattning av studiedagen Att marknadsföra biblioteksverksamhet 2005-03-07 Arrangör: Regionbibliotek Västra Götaland Ewa Kollberg konsulent Regionbiblioteket Västra Götaland, hälsade alla välkomna till studiedagen Att marknadsföra biblioteksverksamhet, hon hälsade också dagens föreläsare välkommen Eva Anzelius-Jonsson marknadschef vid Stockolms stadsbibliotek. Eva Anzelius-Jonsson marknadschef vid Stockholms stadsbibliotek har varit marknadsansvarig på SB ca 3 år. Eva A.-J. har en kollega som arbetar med marknadsföring för Stockholm stadsbibliotek plus alla SDN biblioteken, sammanlagt blir det 44 bibliotek som dom två ger marknadsservice till. Just nu var tre nyheter på gång i Sthlm informerade Eva A.-J., Det Virtuella biblioteket eller Virtuella portalen. Det Virtuella biblioteket är inget vanlig biblioteksfilial utan tjänsterna är tillgängliga via nätet dygnet runt, där låntagarna har tillgänglighet till katalogen, förlänga sina lång och reservera sina böcker mm. Det andra var ett ungdomsbibliotek som nyss har öppnads på Medborgarplatsen, PUNKTmedis. PUNKTmedis ska ungdomsbiblioteket kallas, det ska vara öppet ändå till klockan 21.00 på kvällarna och lördagar/söndagar till klockan 16 men det ska inte ersätta någon ungdomsgård, det ska vara ett bibliotek med inriktning på service till ungdomar för deras fritidsverksamhet. Namnet på biblioteket PUNKTmedis har en grupp ungdomar varit med och valt fram, de har helt enkelt undvikit att ha namnet bibliotek med för att undvika fördomar. På Kungsholmen planerar Stockholm stadsbibliotek också att öppna ett seniorbibliotek i samverkan med något fd sjukhusbibliotek. På Kulturhuset i Stockholm ska snart öppnas ett nytt barnbibliotek där har man bl a tittat på barns sätt att tänka och ställa frågor hur böckerna är sorterade. Stockholm stadsbibliotek har gjort en del utredningar där de tillsammans med ungdomar kommit fram till att de vill ha röd färg på en hel del i biblioteket, lånekortet ska vara genomskinligt med röd färg, gardiner och soffor i biblioteket ska vara röda. Vad är marknadsföring? Marknadsföring innebär att lyssna till vad marknaden vill ha och att sedan uppfylla deras önskningar. I dagens samhälle har svängningarna blivit större, vi på biblioteket måste lyssna mera på vad marknaden vill ha, lista ut alla dolda behov och sedan måste vi arbeta mycket mera med det. Marknadsföring kan delas in i tre steg en sk cykler 1.) Identifiera behov och efterfrågan 2.) Formulera dessa behov i form av konkreta produkter och tjänster med hänsyn till tillgängliga resurser och förutsättningar i övrigt. 3.) Gör produkterna och tjänsterna tillgängliga för användarna genom olika aktiviteter. Vi som arbetar på ett bibliotek bör marknadsföra biblioteket bättre genom att sätta oss ned och höra mera vad besökarna vill men samtidigt bör vi även lyssna på vad personalen tycker, utifrån det förändra bibliotekets verksamheten till allas bästa. Inventera behov: - omvärldsbevakning - följa andra branscher - följa trender mm - lyssna på användare - lyssna på potentiella användare - lyssna på personalen - undersöka i hur användare beter sig Biblioteket måste se mera hur människor beter sig i dagens samhälle, följa beteende utvecklingen i samhället. T.ex. titta på vad som händer med äldreomsorgen idag när allt fler äldre bor kvar i sina hem. Vilka trender händer i samhället när allt flera äldre bor hemma? Kolla IT samhället hur besökaren beter sig vilken konsekvent blir det för personalen, blir det samma frågor som ställs idag till personalen än tidigare? Vad händer med IT-världen? Kan vi koppla vår katalog till SMS? Vi måste titta och lyssna mera på användaren, vi måste lyssna på de som inte besöker biblioteket och tänka varför besöker de inte biblioteket, köper de sina böcker själva? Varför? Telefonintervjuer är heller inte dumt, att ringa till låntagare och ställa frågor till dom som inte besökt biblioteket de senast 12 månaderna.
En djupintervju är heller inte så dumt där man väljer ut en viss målgrupp t.ex. tonåringar och ställer frågor till dem varför de inte använder biblioteket. Vid en djupintervju bör det minst finnas ca 6-8 personer som man intervjuar och minst 3 grupper för att få ut något av undersökningen. För att få ut något av en intervju med ungdomar för man blanda tjejer och killar och undvika ordet bibliotek i frågan. Man bör heller fråga dom vad de pysslar med, vad de tycker om att lyssna på för att undvika förutfattade meningar om vad ett bibliotek har att erbjuda ungdomar. I Stockholm har marknadsförarna använt ungdomar till hjälp för att ställa frågor till andra ungdomar, de har bildat sk olika fokusgrupper, ungdomarna har fått belöning för det, gratis filmbiljetter. När utredningen var klar erbjöds ungdomarna att gå med i sk referensgrupper och de som varit med i referensgrupper har även blivit erbjudna sommarjobb. Utveckla tjänster - utveckla tjänster tillsammans med användaren - stäm av under tiden - en tjänst är aldrig färdig Marknadskommunikation Utgå alltid ifrån att mottagaren tänker Vad rör det mig? Information tala till Kommunikation tala med Biblioteket måste kommunicera mera med låntagaren idag än vad man gjorde för 40 år sedan. För annonsering i media mm borde biblioteket få mycket mera pengar i sin budget för att få ut information om bibliotekets verksamhet. I Stockholm har det gjorts försök att sprida information genom lokal TVn men det kostar tyvärr för mycket så det kan de inte satsa på. I stället har de en gång i månaden gett ut reklam i lokala tidningar om biblioteksverksamheten. Kommunikationsprocessen förenklad modell - sändare, vem är sändare Sändare, meddelande mediet, mottagare, effekt - meddelandet - uppsättning ord/bild sändarens avsikt Hur tar mottagaren emot sändaren? - mottagarens uppfattade mening - mediet kanalen - mottagaren - Effekten (ej effektivitet) Effekt = uppfyllnad av mål - Återkoppling Återkoppling = Hur gör jag det bättre nästa gång?
Framgångsrik beteende påverkan AIDAs Attention/Interest/Desive/Action-Safisfaction 1.)Uppmärksammar 2.)Visar ntresse 3 Förstår VAD (är det här?) 4 Accepterar VARFÖR (varför skickar ni) 5 Förstår HUR (Hur menande ni) 6 Minns information (Lätt att förstå) 7. Belönas (Belönas att få något för att man gör det här, faktadatabas, snabbare om man gör det här så här) T.ex. om vi gör en förfrågan eller en utredning omkring något och vi inte får någon förfrågan eller några intresserade då måste vi gå igenom de här 1-7 trapporna ovan och fundera över förstod låntagarna vad jag frågade efter VAD, VARFÖR, HUR menade ni osv. Målgruppsanalys begrepp - mottagarvänliga budskap - påverkan - slutanvändare T.ex. PRO Anhöriga Boken Kommer Slutanvändare Färdtjänster Vårdpersonal Ju mer vi säljer, ju mer måste vi veta vad det kostar. Biblioteken har inte mycket pengar men vi måste träffa rätt när vi gör en undersökning. När man gör en utredning kan man dela in alla i olika grupper men vi måste se på slutanvändaren som en viktig person, den vi t.ex. vill ska besöka biblioteket. Slutanvändaren kan t.ex. vara Boken Kommer låntagare. Påverkan kan indelas i olika grupper t.ex. färdtjänst, vårdpersonal, anhöriga när slutanvändaren är t.ex. Boken Kommer låntagare.
Målgruppsanalys begrepp - Folkbokförings egenskaper demografiska varelser (vad en människa är ) - Livsstil/Intresseområde (Vad en människor gör ) Segmenteringsmodell: Aktiva Medvetna Latenta Icke målgrupper Hur kunniga är de om bibliotekets tjänster? T.ex. bibliotekskatalog tjänster Icke målgrupper de som inte vet något om biblioteket Latenta = de som inte vet att det finns IT på biblioteket, de som vet lite om biblioteket men som samtidigt vet att det finns kurslitteratur på biblioteket men inte databaser. Medvetna = de som har bra koll på verksamheten, vi vill att de ska bli mera aktiva och veta mera om bibliotekets verksamhet t.ex journalister måste få mer information om bibliotekets verksamhet. Aktiva = mässar mycket om biblioteket men den gruppen måste vi även hålla mer informerade om bibliotekets verksamhet så de följer med utvecklingen. Mallows behovshierarki Motivation behov - bristmotiv - utvecklingsmotiv Själva för verkligare Erkännande, uppskattning Sociala/samhörighet Trygghet Fysiologiska behov Ungdomar säger att biblioteket är en trygghet man går dit för trygghet enligt en utredning gjord av Röda korset. Budskapsutformning Vad talar du om? Bakomliggande T.ex En borrmaskin -Göra ett hål, hänga upp en tavla för att imponera på svärföräldrar dvs. skulle Kärnnytta behöva stärka sin personlighet. - Borren klarar att göra ett hål i väggen utan att väggen spricker. - Borrmaskinen med sladd och t.ex. antal storlekar på borr, röd eller grön etc. Produktatribut = störst Kärnnytta = Använda efter det Bakomliggande = Målgrupp man alltid arbetat med? Varför ska biblioteket det?
Kommunikations mål tycka, kunna, göra Göra Kunskap Attityd Kommunikations mål t.ex. Talboksutlån Kunna Att sortiment passar dem/var man får tag i den Tycka Att det är ok att låna talböcker Göra Låna talböcker 1 lån/låntagare 50 % 70% 10% Absolut tal 50 % av 100.000 50.000 Absolut tal 50.000 totalt 70% = 35.000 Absolut tal 10% av 35.000 3.500 Lär ungdomarna att bli ledare workshop de måste tycka att biblioteket är ok. De bör känna till att biblioteket finns. Kommunikations mål GÖRA kommer alltid sist. Om man vill räkna kostnaden. KUNNA att sortimentet passar dem, var de hittar det. TYCKA att det är ok att låna talböcker t.ex. dyslektiker GÖRA = De ska låna TYCKA Det ska vara ok att gå till biblioteket, att låna talböcker. 70 % tycker att det är ok att låna. GÖRA Gå aktivt till biblioteket. 10% av 35.000 ska gå till biblioteket då blir det 3500 som går till biblioteket. Biblioteket räknas i påverkans grad, det har en högre påverkansgrad på människor när vi räknar på det. Kvävets = ofta upprepning = hjärntvättning Hög påverkansgrad har biblioteket, vår tjänst har högre påverkansgrad i reklamen än diskmedel. Bjudit in 20 stycken och det kommer 2 stycken är inte så märkvärdigt enl. statistiken. Ju mer vi påverkar ju högre kan vi påverka, ju mindre behöver vi påverka gruppen. Kommunikations mål kunna, göra, tycka Attityd Kunskap Önskad aktivitet Stockholm stadsbibliotek har ordnat med flera fokusgrupper och referensgrupper där ungdomar är med i utredningen. Profil = Egen önskad bild Image = Omvärldens faktiska bild Identitet = Egen faktisk bild Att slå ihop dessa tre grupper blir en idealbild men det är svårt att göra det. När vi intervjuar en användare måste vi använda rätt språk så att mottagaren vet vad de ska svara om biblioteket. Tycker vi själva något negativt när vi intervjuar påverkar vi mottagaren så att kommunikationen inte fungerar. Titta på olika attityder, många har negativa förutfattningar om biblioteket. Identitet = Hur de upplevde bibliotekets verksamhet grupper. Intervjua 3 låntagare och personalen och be dem skriva ned hur de upplevde biblioteket idag, 3 låntagare/personal låt de få skriva hur de skulle vilja att biblioteket skulle se ut. Jämför svaren och blanda låntagarens svar med personalen. Båda grupperna har ungefär samma önskemål men de som inte besöker biblioteket har mera negativa attityder. Skattepengar till biblioteket var inget problem, alla tycket i en utredning att det var självklart att satsa skattepengar till biblioteket.
Vi måste jobba mera med attityder. Vi måste också skylta bättre i biblioteken och vi måste synas även utanför biblioteket. Undersök t.ex. Vad har din målgrupp för attityd till biblioteket? - Biblioteket måste upplevas som - Kommunikationsföretag - Öppet och tillgängligt - Serviceminded Kommunicera vad biblioteket är idag snarare än i framtiden. Vi måste göra journalisterna aktiva för att skriva om biblioteket. Efm Marknadsplan Situationsdel Verksamhetsidé/Strategi Mål formulering Handlingsplan Kommunikationsplan Erfarenheter En analys som anger möjligheter och förutsättningar En verksamhetsidé/strategi som anger vilken verksamhet som anger vilken verksamhet företaget/organisationen skall bedriva. En måldel som anger företaget/organisationens ambitionsnivå En genomförande som beskriver hur de uppsatta målen ska nås. En uppföljningsdel som talar om hur det går och vilka erfarenheter som drivs Marknadsplan innehåller hela planen var har vi för uppdrag, vilket mål har vi? Kommunikationsmål Jag vill att t.ex ungdomar ska komma till biblioteket Marknadshetsmål Så här många vill vi ska gå till biblioteket Just det här mål Uppdrag verksamhet - Kommunikation - Erfarenhet Kommunikationsplan ska vi arbeta med Titta på syfte och mål Se på mål grupper, indelningar av ungdomar. När jag skickat ut min broschyr Vad vill jag de ska göra med den? Kostnaden Titta på den samlade kostnaden Ansvarsfördelning och uppföljning Bakgrundssyfte = Vad är det för problem jag har Målgruppsanalys = Bena upp deras behov Påverkare t.ex. förskollärare Budskap Vad vill jag säga till den här målgruppen? Medium = Vilket sätt? Radio, TV osv. Tid 0 Någon lämplig tidpunkt? Titta på olika tidpunkter t.ex. tid för lärare Kommunikationsmålet Göra En stor uppskattning, räkna på den totala Aktivitet, kanaler Aktivitet Vi väljer just den här nivån, just den här tidningen GP eller Metro? Tidpunkt = Boka tid vem som ska göra det
Kostnad Göra en uppföljning, bra att veta vilka kostnader vi lägger ned för det här. Målgrupper vi vill nå? Tänkt på det? 1) Vad vill besökarna ha av biblioteket? 2) Varför kommer inte låntagarna? Målgrupp Nyinflyttade när dem att besöka Så här kan vi lägga upp en marknadsföringsplan, gå ut ifrån dessa frågor: Arbeta efter en Kommunikationsplan 1.) Bakgrund/syfte 2.) Kommunikationsbehov/problem 3.) Målgruppsanalys Målgrupp P= påverkare S= slutanvändare Behov Vad är deras behov, Hur är deras situtaion Budskap vad behöver vi säga dem Medium Möte, brev, broschyrer, TV, radio, mässa, evenemang Tid Finns mer lämplig tidpunkt 4. Kommunikationsmål Målgrupp Kunna Tycka Göra 5. Aktiviteter, kanaler, tidplan, budget Aktivitet Kanal Seminarium, mässa, vilken tidning, Radio-TVkanal etc Tidpunkt Ansvar Kostnad Total kostnad 6. Uppföljning Min slutsats efter kursen är att föreläsningen var väldigt bra upplagd, bra föreläsare men tiden för ett grupparbete ca 1 timma var alldeles för kort. Jag tycker att Stadsbiblioteket Göteborg eller regionbiblioteket Västra Götaland ska göra som Stockholms stadsbibliotek har gjort anställa fackutbildad marknadsföringspersonal för den här typen av marknadsföringsservice till biblioteken t.ex. kan regionbiblioteket starta ett projekt där biblioteken i Göteborg får vända sig för att kunna anlita fackutbildad marknadsföringspersonal för olika framtida utredningar. Vid anteckningarna Agneta Svensson Stadsbiblioteket Göteborg agneta.svensson@stadsbiblioteket.goteborg.se