Attraktionsindex Sölvesborg Dokumenttyp: Slutrapport Skapat av: Per Ekman Tendensor AB Gröndalsvägen 19b 392 36 Kalmar Tel: 0480-40 38 60 e-post: per.ekman@tendensor.se Datum: 29 april, 2010
Innehåll Information om undersökningen 3 Slutsatser 4 Associationer till Sölvesborg 6 Lokalisering av Sölvesborg 7 Kännedom Sölvesborg 8 Attityder gentemot Sölvesborg 9 Förväntade kvaliteter hos Sölvesborg 10 Sölvesborgs karaktär 11 Attraktionsfaktorer 12 Tilltro till ekonomisk utveckling 13 Rekommendationsbenägenhet 14 Besökare 15 Anledning till besök i Sölvesborg 16 Sölvesborgs Attraktionsindex 17 Drivkrafter 18 En jämförelse med Blekinge 19 2
1. Information om undersökningen Undersökningen har genomförts på ett riksrepresentativt urval ur YouGovs online-panel som består av 45.000 förrekryterade kvinnor/män i åldern 15-74 år. Urvalet på riksnivå omfattar på riksnivå 894 personer i åldern 18-64 år. Sammansättningen framgår nedan: Intervjuerna på riksnivå ligger till grund för beräkning av riksindex för Sölvesborg. För att åstadkomma tillräckligt hög statistisk säkerhet har 200 tilläggsintervjuer gjorts i närregionen. Övrig analys i rapporten har fokuserats på personer boende i närregion; Blekinge, Kronobergs län samt Skåne. Sammansättningen framgår nedan: Följande nedbrytningar har analyserats i rapporten: Kön Kvinna / man Åldersgrupp 18-24 / 25-35 / 36-50 / 51-64 år Utbildningsnivå Grundskola / Gymnasium / Högskola Besökare Besökt/ej besökt Sölvesborg Där signifikanta skillnader mellan grupperna förekommer kommenteras detta i rapporten. 3
2. Slutsatser Den här undersökningen syftar till att klargöra omvärldens bild av Sölvesborg och därigenom tjäna som stöd fortsatt varumärkes- och kommunikationsarbete. Undersökningen möjliggör jämförelser med andra kommuner när det gäller attraktionskraft och attraktionsfaktorer. Vidare ska också undersökningen utgöra en så kallad 0-mätning som kan påvisa eventuella förändringar i kännedom och attityder gentemot Sölvesborg över tiden. Vi har fokuserat huvuddelen av analysen på närregionen (Blekinge, Kronoberg och Skåne). Anledningen till det är att vi kan där kan förvänta oss en större kännedom om Sölvesborg samt att närregionen på olika sätt är en viktig marknad för Sölvesborg och dess olika aktörer. I bilaga till rapporten finns fullständiga data även för resultatet för riksurvalet. Låt oss först titta på omvärldens kännedom om Sölvesborg. På nationell nivå uppnår Sölvesborg ett kännedomsindex på 29, vilket är det lägsta vi hittills uppmätt bland de 16 kommuner vi hittills undersökt. Näst lägst har Kramfors, Höör och Ljungby. I närregionen är förstås kännedomen högre (kännedomsindex 42) men uppemot hälften av respondenterna där säger inte känna till Sölvesborg. När respondenterna i närregionen ombeds pricka in Sölvesborg på en Sverigekarta, lyckas 25% med uppgiften. Motsvarande siffra för Kalmar är 85% - på riksnivå. Det finns visserligen ett samband mellan Sölvesborgs kommunstorlek och dess låga kännedomsgrad i närregionen och i resten av Sverige. Men sett ur varumärkessynvinkel och när det gäller ambitionerna att attrahera besökare och inflyttare är det förstås önksvärt att kännedomen successivt stärks. Således bör kännedomsgraden betraktas som en central utmaning i det pågående varumärkesarbetet. Vad kommer då människor att tänka på när de hör talas om Sölvesborg? På Sverigenivå är det begreppen Blekinge och Skåne som dominerar. Geografiska begrepp kommer ofta upp när när responentens kännedom är låg. Men svaren ger oss ändå kunskapen om att Sölvesborg förknippas (nästan) lika mycket med Skåne som med Blekinge. Särskilt intressant är det att notera att Sweden Rock Festival nämns av uppåt var tionde respondent. Festivalen är alltså den enskilt viktigaste associationen till Sölvesborg om vi undantar de rent geografiska begreppen. Att förknippas med evenemang av det här slaget är förstås eftersträvansvärt för många kommuner, och kanske kan festivalens hemvist i just Sölvesborg stärkas ytterligare på olika sätt. Mjällby och deras allsvenska premiär verkar ha noterats av en mindre andel respondenter. Vi kan konstatera en tacksam avsaknad av negativa associationer (i stort) men också en avsaknad av näringslivsorienterade begrepp, såsom företag eller produkter. Respondenterna i undersökningen har tillfrågats i vilken utsträckning deras allmänna bild av Sölvesborg är positiv eller negativ. Var tredje respondent är ganska positiv eller mycket positiv. Resultatet måste ses som gynnsamt. Det finns inte några utbredda negativa attityder gentemot Sölvesborg i någon av respondentgrupperna. Vi kan beräkna indexet Helhetsbild till 55 på riksnivå och 59 i närregionen. Värdena är väl i klass med större kommuner som Karlskoga och Trollhättan. En viktig fråga för varumärket Sölvesborg är förstås vilka förväntade kvaliteter kommunen har som livsmiljö, sett ur omvärldens synvinkel. Enligt undersökningen spelar närheten till havet en mycket central roll för Sölvesborg attraktionskraft. Havet nämns som positiv förväntan på Sölvesborg både av dem som känner till Sölvesborg och de som inte gör det särskilt väl. En annan faktor som attraherar är Sölvesborgs geografiska läge (närheten till kontinenten) och föreställningen om Sölvesborg som litet/småskaligt. Genom undersökningen kan vi också se hur Sölvesborg står sig utifrån viktiga så kallade attraktionsfaktorer, dvs aspekter av kommunen som kan antas ha stor inverkan på inflyttning och tillväxt. Den faktorn där Sölvesborg uppnår högst betyg är Sölvesborg möter barnfamiljens behov av en trygg livsmiljö. Lägst betyg (relativt övriga faktorer) fick Boende i Sölvesborg har tillgång till ett stort utbud av arbetstillfällen inom rimligt pendlingsavstånd. Tilltron till arbetsmarknaden i och runt Sölvesborg är alltså något svag. Hur tror då omvärlden att Sölvesborg kommer lyckas attrahera invånare och att skapa tillväxt närmaste tio åren? Sex av tio tror medel eller bättre. Godkänt alltså. Men en jämförelse med Kristianstad kan vara intressant: 30% av respondenterna i deras undersökning tror att Kristianstad kommer klara sig bättre/mycket bättre än medel medan 19% tror detsamma för Sölvesborg. 15% av respondenterna kan tänka sig att rekommendera en vän eller kollega att flytta till Sölvesborg. Resultatet ligger i linje med andra mindre kommuner vi undersökt. Vi kan beräkna ett potentialindex till 45 (nationellt) och 47 (närregionen). Resultatet av undersökningen har genomgått en så kallad sambandsanalys för att så kallade drivkrafter ska kunna pekas ut, dvs aspekter av Sölvesborg som är viktiga för den samlade attraktionskraften. De som har varit särskilt positivt inställda till Hässleholm ger också höga betyg till kommunen när det gäller faktorn Rikt på upplevelser för turister och besökare och i viss mån Invånarna i Sölvesborg är öppna och välkomnande. Sölvesborg verkar alltså ha särskilt goda möjligheter att skapa goda relationer med omvärlden just när det gäller upplevelser och besöksnäring. 4
Undersökningen visar också att Sölvesborg som besökskommun framför allt attraherar med stränder och bad, Listerlandet, Hanö och Sweden Rock Festival. Genom att väga samman kännedomsindex (29), helhetsbild (55) och potential (45) kan vi beräkna ett sammanlagt nationellt attraktionsindex på 43. Motsvarande index i närregionen är något högre (49), främst tack vare en väsentligt bättre kännedom. Det nationella indexet är bland de lägre bland de kommuner vi undersökt, men hänger förstås samman med Sölvesborgs kommunstorlek till viss del. Glädjeämnen i undersökningen är förstås den flora av positiva associationer som Sölvesborg för med sig och den förväntan som finns på kommunens livsmiljö. Likaså visar undersökningen att Sölvesborg lyckas skapa positiva attityder hos de som besökt kommunen. Indexet helhetsbild som ska återspegla omvärldens attityder gentemot Sölvesborg uppmättes till 59 i närregionen vilket måste sägas vara bra för en så liten kommun. Mindre glädjande är förstås den påtagligt låga kännedomen om Sölvesborg, vilket både yttrar sig som lågt kännedomsindex (29) samt att en stor andel respondenter i undersökningen inte har någon som helst association eller kunskap om Sölvesborg. PLATS KÄNNEDOM HELHETSBILD POTENTIAL ATTRAKTIONSINDEX Helsingborg 52 70 66 63 Kalmar 49 67 56 57 Jönköping 49 62 56 55 Sundsvall 45 61 57 54 Kristianstad 41 59 51 51 Växjö 42 58 52 51 Nyköping 39 59 52 50 Trollhättan 42 56 48 49 Laholm 34 58 52 48 Piteå 39 62 44 48 Karlskoga 38 54 46 46 Ljungby 33 54 48 45 Höör 33 53 48 45 Hässleholm 37 52 47 45 Sölvesborg 29 55 45 43 Kramfors 33 51 43 42 En skillnad på två enheter eller mer utgör en signifikant skillnad. Vid lika attraktionsindex låter vi indexet helhetsbild vara avgörande för placering. 5
3. Associationer till Sölvesborg Riket Q.1 Vad kommer du att tänka på när du hör Sölvesborg? Stad/ ort/ kommun 164 Blekinge 105< Skåne 85 Sweden Rock festival 80 Vattnet/havet/kusten 35 Fotboll/Mjällby 34 Södra Sverige 30 Annan sport 20 Håla 8 Inget/vet ej 347 Associationer till Sölvesborg - Närregion Q.1 Vad kommer du att tänka på när du hör Sölvesborg? Blekinge 70 Stad/by/ort/ kommun 40 Sweden Rock Festival 17 Skåne 12 Fotboll/Mjällby 7 Valje 3 Gammal stad 2 Inget/vet ej 50 Det vanligaste associationen till Sölvesborg hos svenskarna i allmänhet är Blekinge (förutom att de spontant kan konstatera att det rör sig om en stad/kommun). Vi kan samtidigt konstatera att nästan lika många anger Skåne. Den starkaste associationen som inte har med den geografiska placeringen att göra är att man i Sölvesborg varje år arrangerar Sweden Rock Festival, men det är endast knappt 5% som nämner detta spontant. Någon mindre vanlig, men tydligt framträdande association är fotboll/mjällby. Associationerna är till stor del desamma i närregionen (Skåne, Kronoberg, Blekinge) som i resten av Sverige. 6
4. Lokalisering av Sölvesborg Bas= boende i närregion Jämför: Bas= riks Bland boende i närregion till Sölvesborg (Blekinge, Kronobergs län samt Skåne) kan totalt 1 av 4 lokalisera Sölvesborg helt rätt på kartan, hälften klickar på en kringliggande kommun och resterande någonstans på övriga Sverige, om än med fokus på södra Sverige/Skåne. Bäst uppfattning om var Sölvesborg ligger har män och åldersgruppen 36-64 år. 7
5. Kännedom Sölvesborg Drygt hälften av boende i närregion till Sölvesborg uppger att man känner till åtminstone lite om platsen, men bara drygt 1 av 10 känner till platsen ganska eller mycket bra. 4% har ej hört talas om Sölvesborg, trots att man bor i närheten. Män har en högre kännedom än kvinnor om platsen (och fler män än kvinnor har också besökt Sölvesborg, se fråga 10) 8
6. Allmän bild av Sölvesborg Bilden av Sölvesborg är övervägande positiv bland boende i närregionen; nästan var tredje person säger sig ha en positiv inställning. Men det är också en stor andel som inte tycker sig känna till tillräckligt om platsen för att ta ställning. Resultatet från den här frågan ligger till grund för indexet Helhetsbild. 9
7. Förväntade kvaliteter Riket Q.5 Vad tror du skulle vara det bästa med att bo i Sölvesborg? Nära vattnet/vid kusten 410 Ligger söderut/ nära kontinenten 135 Bättre klimat/varmare 65 Småstadskänsla 45 Naturen 40 Lugn och ro 30 Fint/vackert 20 Billigt att bo/leva 20 Nära till Sweden Rock Festival 20 Blekinge 10 Inget 22 Vet ej 176 Förväntade kvaliteter - Närregionen Närhet vattnet/vid kusten 125 Litet/småstadskänsla 25 Naturen 20 Lugnt 10 Skärgården 5 Billigt att bo/leva 5 Inget 4 Vet ej 41 Närheten till havet verkar spela en mycket central roll för Sölvesborgs attraktionskraft, enligt den här undersökningen. Det gäller både i närregionen och i resten av Sverige. I riksurvalet nämns det sydliga geografiska läget och närheten till kontinenten ofta, vilket pekar på Sölvesborg inte i allmänhet uppfattas vara en perifer del av Sverige. Sölvesborgs förväntade småstadskaraktär verkar också vara en viktig komponent i attraktionskraften. 10
8. Sölvesborgs karaktär Vad har du för bild av Sölvesborg, med avseende på följande? Dyrt att leva Brist på kultur och fritidsaktiviteter Ej värt att besöka Lugn och ro Stillastående En stadsmiljö Svagt shoppingutbud Långt ifrån storstäder Den här frågan ställs för att klargöra förväntningar om Sölvesborgs karaktär som livsmiljö. Av svaren kan vi utläsa att på flertalet faktorer grupperar sig medelvärderna på mitten, vilket kan hänga samman med en låg kännedomsgrad. Uppfattningen är att Sölvesborg är något mer av en naturmiljö med lugn och ro än stadsmiljö med hög puls, är det som tydligast framträder, vilket ligger i linje med övriga resultat i den här undersökningen. Förväntningarna på utbudet av kultur och fritidsaktiviteter är inte särskilt höga, men är ändå något större än förväntningarna på ett Sölvesborgs shoppingutbud. Respondenterna har inte bilden av att Sölvesborg utvecklas snabbt och i synnerhet yngre personer tycker i hög grad snarare att Sölvesborg är stillastående. Sölvesborg uppfattas heller inte ha någon direkt närhet till större städer. Sölvesborg uppfattas värt att besöka (i högre grad av män än kvinnor och i lägre grad äldre, 51-64 år): men hjälp av senare fråga i enkäten framträder Sweden Rock Festival och kusten med stränder och skärgård som viktiga förklaringar till det. 11
9. Attraktionsfaktorer Stämmer inte alls (1) (2) (4) Stämmer helt (5) Sölvesborg möter barnfamiljens behov av en trygg livsmiljö 3,71 Påståendet om en trygg livsmiljö är det som får starkast stöd bland respondenterna. Inga statistiskt säkerställda skillnader mellan olika grupper kan noteras. Invånarna i Sölvesborg är öppna och välkomnande 3,39 Det är i högst grad äldre (36-64 år) och de som besökt Sölvesborg som instämmer. Få anser sig dock kunna kommentera påståendet. Sölvesborg är lätt att nå tack vare goda kommunikationer (som t. ex bil, buss, tåg eller flyg) 3,35 Det är i högst grad äldre (36-64 år) och de som besökt Sölvesborg som instämmer. Rikt på upplevelser för turister och besökare 3,35 Det är i högst grad äldre (51-64 år) och i lägst grad 25-35-åringar som instämmer. Omkring hälften av de som besökt Sölvesborg instämmer i påståendet. Sölvesborg ligger avståndsmässigt nära kontinenten. 3,18 Visserligen instämmer 35% av respondenterna men hela 21% ställer sig tveksamma. Det är i högst grad kvinnor och äldre (36-64 år) samt besökare som instämmer. Tillgång till ett stort utbud av arbetstillfällen inom rimligt pendlingsavstånd. 2,88 Påståendet om en stor arbetsmarknad i och runt Sölvesborg är det påstående som får lägst stöd i undersökningen. Inga skillnader mellan olika grupper kan noteras. X.XX=Medelvärde skala 1(stämmer inte alls)-5(stämmer helt) 12
10. Tilltro till ekonomisk utveckling Omkring 2 av 10 som bor i närregion till Sölvesborg tror att platsen klarat sig bättre än medel om 10 år, sett till förmågan att locka inflyttare och öka arbetstillfällen. Men nästan lika många gissar i motsatt riktning, att Sölvesborg kommer att ha klarat sig sämre. Män, som har större kännedom om platsen, har en mer negativ syn på framtiden jämfört med kvinnorna som istället är mer osäkra. Resultatet vägs in i delindexet Potential. 13
11. Rekommendationsbenägenhet Rekommendationsbenägenhet antas ha stor förklaringsgrad för produktens (platsens) sociala status. 15% skulle kunna rekommendera en vän eller kollega att flytta till Sölvesborg, i högst grad åldersgruppen 51-64 år och de som besökt platsen. Resultatet vägs in i delindexet Potential. 14
12. Besökare Totalt sett har fler män än kvinnor besökt Sölvesborg, men sett till de senaste tre åren har kvinnor och män besökt platsen i lika stor omfattning. Vi har i analysen av samtliga frågor analyserat skillnader mellan de som besökt Sölvesborg och de som inte gjort det. I den mån det framträtt skillnader har det noterats i rapporten. 15
13. Skäl att besöka Sölvesborg De största attraktionerna i Sölvesborg uppfattas vara stränder och bad, Listerlandet, Ön Hanö och Sweden Rock Festival. 2 av 10 män attraheras av Allsvensk fotboll, 6 av 10 kvinnor av stränder och bad. Listerlandet lockar fler äldre än yngre. 16
14. Attraktionsindex Inom ramen för undersökningen skapas tre olika delindex: Kännedom som byggs upp av: Q3. Kännedom (5-gradig skala utan vet ej-alternativ) Helhetsbild som byggs upp av: Q4. Helhetsbild (5-gradig skala samt vet ej-alternativ) Potential- som byggs upp av: 1. Q7. Framtidstro (5-gradig skala samt vet ej-alternativ) 2. Q8. Rekommendation (5-gradig skala samt vet ej-alternativ) Då dessa index räknas fram tar vi hänsyn till samtliga svarsalternativ/skalsteg (men exkluderar dem som svarat vet ej på frågan). Att ta hänsyn till samtliga skalsteg ger indexen en större stabilitet. Svarsalternativen har kodats om så att vi får ett indexmått som går från 0 till 100. Ytterligare förklaring: Skulle samtliga personer i en undersökning svara det mest negativa svaret på frågorna som bygger upp ett index så skulle detta index få värdet 0. Skulle samtliga personer i en undersökning svara 3 i genomsnitt på frågorna som bygger upp ett index så skulle detta index få värdet 50. Skulle samtliga personer i en undersökning svara det mest positiva svaret på frågorna som bygger upp ett index så skulle detta index få värdet 100. Ju högre index desto bättre med andra ord. Attraktionsindex för Sölvesborg Med hjälp av dessa tre indexmått har vi också skapat ett övergripande index. Detta övergripande index utgörs av medelvärdet för de tre delindex som beskrivs ovan. Nationellt Närregionen Kännedom 29 Kännedom 42 Helhetsbild 55 Helhetsbild 59 Potential 45 Potential 47 Attraktionsindex (nationellt) 43 Attraktionsindex (närregionen) 49 17
15. Drivkrafter För att identifiera vilka faktorer som i störst grad har en påverkan på helhetsbilden har en sambandsanalys genomförts. Attraktionsfaktorer som mäts i fråga 7 har följande samband med helhetsbilden: Större positiv påverkan Viss positiv påverkan Ingen påverkan alternativt ej associerat med platsen Rikt på upplevelser för turister och besökare. Invånarna i Sölvesborg är öppna och välkomnande. Boende i Sölvesborg har tillgång till ett stort utbud av arbetstillfällen inom rimligt pendlingsavstånd. Lätt att nå tack vare goda kommunikationer. Ligger avståndsmässigt nära kontinenten. Möter barnfamiljens behov av en trygg livsmiljö. 18
16. En jämförelse med Attraktionsindex Blekinge I den pågående varumärkesprocessen för Blekinge har undersökningen Attraktionsindex Blekinge genomförts. Eftersom urval och frågeinnehåll görs på ett liknande sätt från gång till gång i den här undersökningsformen, skapas goda jämförelsemöjligheter mellan platser. Sölvesborg är förstås, som framgått av den här undersökningen, starkt förknippat med Blekinge och därför är en jämförelse intressant. Här nedan ges ett antal utdrag ur Attraktionsindex Blekinge. Direkta associationer till Blekinge (Vad kommer du att tänka på när du hör Blekinge?) Hav/kust/öar/kobbar/skärgård 165 Karlskrona 120 Karlshamn / Carlshamn 45 Trädgårdar / Sveriges trädgård 55 Marinen/militärt/flotta/ubåt 45 Ronneby 35 Mejeri/margarin/smör/ost Gott, gotti gott gott 35 Dialekt 30 Vacker natur/vackert landskap 25 Bra fiske 25 Skog/ekar 20 Mjällby 12 Sweden Rock Festival 8 Bleka människor (humor) 8 Landskap/län i Sverige 85 Södra Sverige/söderut/sydsverige 75 Skåne/nära Skåne 45 Vet ej/inget/ej svar 110 Blekinge förknippas alltså i hög usträckning med Skärgården. Notera att Mjällby och Sweden Rock Festival figurerar bland associationerna. Blekinges förväntade kvaliteter (Vad tror du skulle vara det bästa med att bo i Blekinge?) Nära kusten/havet/skärgården 345 Nära Europa/kontinenten 155 Nära till fin natur 115 Bra/bättre väder/klimat 105 Lugn och ro 25 Bra att odla/fiska 20 Nära skåne 15 Trevligt/treliga människor 15 Billigare/billigare boende 10 Vet ej 160 Inget! 25 Närheten till havet dominerar svarsbilden på samma sätt som det gör för Sölvesborg. 19
Attraktionsfaktorer (Hur väl stämmer följande med din uppfattning av Blekinge?) Stämmer inte alls (1) (2) (4) Stämmer helt (5) Som framgår har vissa andra faktorer mätts i Blekinge-undersökningen. Det framgår att Blekinge har en mycket stark ställning som ett upplevelserikt turistlän, men att tilltron till Blekinges näringsliv och arbetsmarknad är desto svagare. Mönstret går igen när det gäller undersökningen om Sölvesborg. 20
Tilltro till Blekinges utveckling (Om du ser till förmågan att locka inflyttare och öka antalet arbetstillfällen, hur tror du då att dessa regioner har klarat sig om tio år, jämfört med andra regioner i Sverige?) Skåne är den region i undersökningen som åtnjuter störst tilltro från respondenterna. Nära två av tre tror att Skåne klarat sig bättre jämfört med andra regioner och resten är osäkra eller gissar på ett medelbetyg. Kronobergs län klarar sig sämst bland jämförelselänen. Blekinge hamnar i mittenfältet. Högutbildade sätter något större tilltro till Blekinges utveckling än övriga grupper. Attraktionsindex Blekinge Nedan framgår de olika index som uppmätts för Blekinge. Med närregion avses Skåne, Kronobergs och Kalmar län (motsvarande som i Sölvesborg undersökning). Nationella Index Index för närregionen Index Kännedom Helhetsbild Potential Attraktionsindex 49 64 51 55 Kännedom Helhetsbild Potential Regionalt Attraktionsindex 60 71 53 61 21