MILJÖTRENDER LÄSARUNDERSÖKNING RAPPORT VINTERN 2006 P0718 1
1. BAKGRUND 1.1 Inledning För cirka tre år sedan genomförde Miljötrender en läsarundersökning, som man nu uppdragit åt ARS Research AB att upprepa och utveckla. Sedan den förra undersökningen har bland annat antalet prenumeranter ökat från cirka 600 till cirka 1 300, det vill säga en fördubbling av upplagan. Tidningen Miljötrender känner ett behov av att få uppdaterad och ökad kunskap om sin läsekrets och har därför uppdragit åt ARS Research AB att genomföra en läsarundersökning. 1.2 Syfte Uppdragets syfte har varit att ge information om mottagarna (läsekretsdata), mottagarnas läsning av och synpunkter på tidningen Miljötrender. 1.3 Målgrupp Målgrupp för undersökningen har varit prenumeranter på Miljötrender. 1.4 Metod Undersökningen är genomförd som en kvantitativ urvalsundersökning. Datainsamlingen genomfördes med en postal enkät, detta bland annat för att Miljötrender skall ha bästa möjliga förutsättningar för jämförelser mellan denna och den tidigare läsarundersökningen. 1.5 Urval och omfattning Urvalet omfattade 200 prenumeranter brutto och var ett obundet slumpmässigt urval ur prenumerationsregistret. 2
1.6 Frågeformulär Frågeformuläret är utarbetat av Miljötrender och ARS i samråd. Frågeformuläret är godkänt av Miljötrender före fältarbetets start. 1.7 Genomförande Uppdraget är genomfört med en postal enkät med tre påminnelser. Den första utsändningen omfattade frågeformulär, informationsbrev (från Miljötrender) och förfrankerat svarskuvert till ARS. Den första påminnelsen i form av ett kort. Påminnelserna två och tre i form av fullständiga utsändningar (frågeformulär, påminnelsebrev (från ARS) förfrankerat svarskuvert till ARS). 1.8 Resultat av fältarbetet Bruttourval 200 A-bortfall 19 Nettourval 181 B-bortfall 60 Inkomna frågeformulär 121 Svarsfrekvens 66,9 % Resultatet baseras på de 121 formulär som inkommit under fältarbetsperioden. 3
2. RESULTATREDOVISNING 2.1 Inledning Denna del av rapporten är en genomgång av resultaten fråga för fråga. Texten är disponerad med frågeformuläret som grund. Texten är principiellt upplagd så att inledningsvis är frågans fullständiga formulering utskriven. Frågan är skriven i kursiverad text och indragen. Merparten av frågeresultaten är presenterade i grafisk form. Graferna är baserade på totalresultaten. För fördjupade studier hänvisas till det fullständiga tabellverket i bilaga 1. 2.2 Läsning och sparande Frågeformuläret inleddes med tre frågor om läsning och sparande av tidningen. den första frågan har följande lydelse: 1. Har Du fått något nummer av Miljötrender under det senaste året? Antal erhållna nummmer Bas: Alla Nej 3% Ja Nej Ja 97% 97 % av de 121 som har sänt in enkätsvar uppger sig ha fått minst något nummer av Miljötrender under det senaste året. De kommunalanställda och länsstyrelseanställda får tidningen i lägre grad än de övriga. 4
De följande avsnitten t o m fråga 13, besvarades av dessa 97 % d v s 117 intervjupersoner. 2. Hur läser Du Miljötrender? Kryssa för det alternativ som stämmer bäst. 5 % läser den inte alls eller mycket lite, 25 % översiktligt medan 52 % anger att de läser den helt eller delvis. Sammanlagt 18 % läser med inriktning på speciella områden eller teman vid ett eller flera tillfällen. Hur man läser tidningen Miljötrender Bas: fått Miljötrender 40 37 35 30 25 25 Andel i % 20 15 15 15 10 5 5 3 0 Inte alls/mycket lite Läser översiktligt Läser delar av tidningen Läser igenom hela tidningen Läser igenom delar och återkommer senare för att läsa mer Läser bara nummer med teman av direkt intresse 3. Hur länge sparar Du tidningen? 12 % slänger tidningen direkt efter genomläsningen medan en dryg tredjedel sparar den i upp till en månad. Hela 54 % sparar den ännu längre. Det visar på den betydelse tidningen torde ha som kunskapskälla och referens. 5
Sparar tidningen Bas: fått tidningen 60 54 50 40 34 Andel i % 30 20 12 10 0 Sparar den inte alls, slänger den så fort jag har läst den Sparar den upp till någon månad Sparar den en längre tid 2.3 Användning och nytta Nästa område behandlar hur man använder tidningen och vilken nytta man har av den. Området omfattar två frågor. 4. Har Du nytta av Miljötrender för Ditt arbete? 72 % uppger sig ha nytta av Miljötrender i sitt arbete. 62 % uppger sig ha stor nytta av den medan 10 % anger viss nytta. Främst är det högskoleanställda som anser sig ha stor nytta av tidningen i sitt arbete. 6
Nytta av tidningen Bas: fått tidningen 80 72 70 62 60 50 Andel i % 40 30 23 20 10 0 10 4 1 Ja - mycket - något Nej Vet ej Ej svar 5. På vilket sätt har Du haft nytta av tidningen? Du kan välja flera svar. De som sade sig ha nytta av tidningen fick besvara frågan om hur/på vilket sätt de har nytta av den. Man ser tidningen främst som en kunskapskälla (86 % av de som säger sig ha nytta av tidningen). 20 % ser den som en bra kontakt med forskare och 10 % som ett sätt att hålla sig uppdaterad (främst de yngre). 2.4 Profil Miljötrender Intervjupersonerna fick besvara utifrån ett antal givna egenskaper hur de uppfattar tidningen på en fyrgradig skala. 6. Hur skulle Du vilja beskriva tidningen? Ge betyg på en skala från 1 till 4 där 1 är lägsta betyg och 4 är högsta. Vilket betyg ger Du tidningen Miljötrender när det gäller följande beskrivande ord? Läsanvisning: den mörkgröna delen av stapeln visar det högsta betyget (4), den ljusgröna betyg 3 (näst högst); den ljusröda betyg 2 och den mörkröda betyg 1. Grå innebär vet ej/ej svar. 7
Profil - Miljötrender Bas: fått tidningen Trovärdig 56% 38% 6% 0% Saklig 50% 42% 6% 2% 0% Snygg 45% 46% 4% 3% 2% Lätt hitta i 39% 52% 7% 2% 0% Lagom art Aktuell Informativ 32% 38% 38% 40% 54% 49% 5% 8% 1% 12% 9% 0% 11% 3% 0% Högst Högt Vet ej Lågt Lägst Språket 32% 52% 10% 6% 0% Intress.ämnen 18% 64% 6% 12% 1% Bra vinkel 12% 54% 20% 14% 0% Öppen f läs 3% 9% 81% 6% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100% Andel i % Profilen på tidningen Miljötrender skulle kunna beskrivas på följande sätt i fallande ordning: Trovärdig, saklig, lätt att hitta i, snygg, med lagom långa artiklar, informativ och med lagom nivå på språket, tar upp intressanta ämnen, är aktuell, med bra vinkel på artiklarna. Däremot känns det inte som om dialogen med läsarna är öppen, det är inget man känner till. Här saknas således en tydlighet i tidningen kring den dialog man vill ha med sina läsare. Utseendet anses överlag bra och tilltalande men är mindre populärt bland de yngre läsarna än bland övriga. 7. Är det något annat Du vill komplettera beskrivningen av tidningen Miljötrender med? Det stora flertalet ger inga extra synpunkter på ord och uttryck för att ytterligare beskriva tidningen. Det fåtal svar som angetts återfinns i tabellbilagan för fråga 7. 2.5 Attityder till innehållet Vi ställde frågor om innehållet i Miljötrender. Den första frågan har följande formulering. Frågan omfattar en huvudfråga och 9 delfrågor. 8
8. Skulle Du vilja att Miljötrender skrev mer eller mindre om följande områden? Attityder till ämnesområden Bas: fått tidningen Nyheter 34% 0% 52% 13% Analys 31% 1% 48% 20% Debatt 30% 9% 41% 19% Syntes Notiser 26% 26% 0% 6% 43% 53% 31% 15% Mer Mindre Lagom Vet ej/ej svar Reportage 25% 3% 57% 15% Insändare 16% 9% 45% 29% Kalendarium 10% 9% 59% 21% Källhänv 7% 6% 68% 19% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100% andel i % Det man främst vill ha mer av i tidningen är: nyheter, debatt och analys samt syntes. Vi ser inga anmärkningsvärda skillnader mellan de olika undergrupperna. En liten notering kan göras kring att de yngre inte är lika intresserade av debatt som de medelålders eller äldre. 9. Skulle Du föredra att Miljötrender istället för teman hade ett mer fritt innehåll med blandade ämnen i varje nummer? 50 % föredrar temanummer i Miljötrender medan 37 % säger sig vilja ha en friare uppläggning av innehållet. De yngre är minst positiva till teman. 14 % kan inte uttala sig. 9
Preferens - typ av innehåll Bas: fått tidningen 60 50 50 40 37 Andel i % 30 20 14 10 0 Föredrar teman Föredrar mer fritt innehåll, med blandade ämnen Vet ej 10. Skulle Du vilja att Miljötrenders artiklar behandlar ämnesområdena mer djupt och ingående eller vill Du att artiklarna ska vara mer övergripande, allmänt informerande? 10
Attityd till djup/nivå Bas: fått tidningen 5 20 47 28 Mer djupt och ingående Mer övergripande allmänt informerande Varken eller, bra som det är Vet ej Man är i allmänhet nöjd med hur djupt och ingående innehållet presenteras. 47 % vill ha det som det är, medan 20 % kan tänka sig en fördjupning och 28 % vill ha ett mer övergripande angreppssätt. 5% vet ej. 2.6 Sammanfattande helhetsomdöme 11. Hur vill Du sammanfatta Ditt omdöme om Miljötrender? Intervjupersonerna fick ange svar på en fyrgradig skala: mycket bra, ganska bra, ganska dåligt eller mycket dåligt. 93 % är som helhet positiva till Miljötrender. 61 % anger ganska bra och drygt 32 % anger mycket bra. Kvinnorna ger i högre grad än övriga omdömet mycket bra. 11
Sammanfattande omdöme om Miljötrender Bas: Har fått tidningen Ganskdålig 2% Vet ej/ej svar 5% Mkt dålig 0% Mkt bra 32% Mkt bra Gansk bra Ganskdålig Mkt dålig Vet ej/ej svar Gansk bra 61% 2.7 Utgivning Intervjupersonerna fick ta ställning till utgivningsfrekvensen i en fråga. 12. Miljötrender kommer ut med 3-4 nummer per år. Tycker Du att tidningen borde komma ut oftare eller mer sällan? Nära 8 av 10 anser att tidningen kommer ut i lagom många nummer. 15 % kan tänka sig en tätare utgivning. Ingen vill ha den mer sällan än idag. Totalt kan vi se på utgivningsfrekvensen som välavvägd idag. 12
Attityd till utgivningsfrekvens Bas: Fått tidningen Vet ej 7% Oftare 15% Mer sällan 0% Oftare Mer sällan Bra som det är Vet ej Bra som det är 78% 2.8 Format/typ av tidning 13. På vilket sätt föredrar Du att ta del av Miljötrender? Flera svar möjliga. Denna fråga besvarades av samtliga som fått tidningen under senaste året, d v s 121 intervjupersoner. En övervägande majoritet 94 % vill ha tidningen i tryckt format även i fortsättningen. 12 % anger webb-tidning, framför allt är det länsstyrelse- och kommunalanställda som vill det. Den kategorin är också mer positiva till tidningen som nyhetsbrev än de övriga. Totalt föreslår 6 % formatet nyhetsbrev. Man anger i genomsnitt 1.2 svar på denna fråga. 13
Format/typ Bas: fått tidningen 100 94 90 80 70 60 Andel i % 50 40 30 20 10 0 12 9 6 1 Tryckt tidning Webb-tidning Pdf-fil Nyhetsbrev Annat sätt 14. Miljötrender berättar om vad som händer inom SLU:s fortlöpande miljöanalys. Skulle Du sätta värde på en årlig konferens där man presenterar och diskuterar resultaten? Hälften eller 49 % är positiva till en årlig konferens, medan 30 % är negativa och 21% förhåller sig indifferenta. Männen är mer uttalat negativa än kvinnorna. 14
Attityd till SLU-konferens Bas: Alla 60% 50% 49% 40% 30% 20% 18% 31% 22% 30% 21% Ja - absolut - troligen - knappast - inte alls Nej Vet ej 10% 7% 0% Ja - absolut - troligen - knappast - inte alls Nej Vet ej 2.9 Bakgrundsdata 15. Vilken är Din arbetsplats? 21 % eller mer än var femte är anställd på högskola eller universitet 19 % är kommun- eller länsstyrelseanställda och 23 % är anställda i myndighet eller förvaltning. 16. Vad har Du för befattning? 11 % är lärare och lika stor andel är student/forskare/doktorand. 8 % är handläggare/miljöhandläggare 7 % projektledare/projektsamordnare. En fullständig förteckning över befattningarna återfinns i tabellbilagan. 17. Ålder 12 % är 18-34 år 42 % är 35-50 år 45 % är äldre än 50 år 15
18. Kön? 57 % är män 43 % är kvinnor Vi ser i undersökningen inga avgörande skillnader i attityder kring tidningen mellan kvinnor och män. 19. Har Du några andra synpunkter på Miljötrender? Vad kan man göra för att förbättra tidningen? Är det något ämne eller område som Du skulle vilja läsa mera om? På sista sidan i tabellbilagan återfinns de synpunkter in extenso som intervjupersonerna givit angående tidningen. 16