Vinturism i Sverige Hinder och möjligheter för svenska vinodlare Författare: Karin Malm, Handledare: Hans Wessblad Turismprogrammet Ämne: Turismvetenskap Nivå och termin: Kandidatuppsats HT 2010
Abstrakt Den svenska alkoholpolitiken bygger på bevarandet av folkhälsan i landet. En konsekvens av den politiken är inrättningen av Systembolaget som har detaljhandelsmonopol på alkoholhaltiga drycker. När Sverige nu börjar utvecklas mer och mer till ett vinland av verklig potential så har diskussionen om gårdsförsäljning av lokalproducerade viner börjat engagera både vinodlare, politiker och journalister. Idén till denna uppsats skapades i samband med att regeringen tillsatte en utredning som hade till uppgift att undersöka huruvida ett alkoholmonopol parallellt med gårdsförsäljning var förenligt med EU-rätten. Att utveckla vingårdarna i Sverige kan skapa tillväxt på landsbygden genom besöksnäringen. Vin i kombination med turism har visat sig ha positiva effekter för vinproducenter och vinregioner i andra länder. Eftersom vinturism i Sverige är ett relativt outforskat fält är det intressant att undersöka vad vinodlarna har för förutsättningar på vin- och turismmarknaden. Uppsatsen har en empirisk prägel grundad på kvalitativa intervjuer med sex svenska vinodlare. Dessutom har intervjuer genomförts med en representant för föreningen Svenska Vinodlare samt Sveriges landsbygdsminister. I uppsatsen argumenteras för att den reglerade marknaden har varit både hämmande och gynnsam för en turismutveckling på de svenska vingårdarna. Vinodlarnas entreprenöriella sida har möjliggjort för dem att hitta andra sätt att tjäna pengar på, trots regleringen. I uppsatsen spekuleras även att om gårdsförsäljning blir tillåtet kan det innebära att fler vingårdar kommer bli kommersiella men att vinproduktionen kommer fortsätta ha småskalig prägel. För att Sverige ska fortsätta utvecklas som vinland och locka turister genom vinupplevelser argumenteras för vikten av kvalitetsstämpling och klassificering av viner och vinregioner.
Prolog Jag står inne i en lokal som utifrån bara ser ut som en vanlig ladugård. I dörren står en av parets hundar och tittar nyfiket på vad som försiggår därinne. Men han får inte komma in, det vet han mycket väl om. I en stor tunna bubblar en rödlila massa. Det är druvor köpta från Gotland som nu ligger på jäsning. Årets skörd på öländska Wannborga vingård blev, precis innan det var dags att plocka, uppäten av en förbipasserande flock med starar. Inte en druva fanns kvar av de söta frukter som skulle förädlas i det vineri jag står nu. Men Gunnar och Ingrid bryter inte ihop. Istället arbetar de vidare och rör runt i den stora tunnan och mäter värmen på druvmassan, för att få rätt jäsningstemperatur. I ett intilliggande rum, fyllt av stålfria maskiner och behållare, fylls luften av juldoft. Det är i början av november och glöggtillverkningen är igång. Det ska visa sig att djur och natur, väder och vind, inte är det enda som en vinodlare måste ta i beaktning. Jag och Ingrid slår oss ned för att diskutera vinturismen i Sverige och det faktum att de inte får sälja sina viner i gårdsbutiken strax utanför. *** Jag vill tacka mina informanter för att de tog sig tid och delade med sig av sina erfarenheter. Jag vill tacka min handledare för konstruktiv kritik under arbetets gång. Sist vill jag tacka familj och vänner för tips, råd och stöd. Utan er hade denna uppsats aldrig gått att genomföra. Karin Malm
Innehållsförteckning 1 Inledning... 1 1.1 Bakgrund... 1 1.2 Frågeställning... 3 1.3 Syfte... 3 2 Metod... 4 2.1 Metodologi & metodik... 4 2.2 Intervjuer... 4 2.3 Urval... 5 2.4 Kategorisering... 6 2.5 Tillförlitlighet & giltighet... 6 2.6 Avgränsningar... 7 3 Alkoholpolitik & vingårdar... 8 3.1 Folkhälsan vs gårdsförsäljning... 8 3.2 Monopol vs gårdsförsäljning... 10 3.3 Alkoholpolitik & besökare... 11 3.4 Sammanfattning... 12 4 Entreprenörskap & vingårdar... 14 4.1 Hinder blir möjlighet... 14 4.2 Diversifierade verksamheter... 15 4.3 Sammanfattning... 18 5 Kommersialisering & vingårdar... 19 5.1 Vilka kan kommersialiseras?... 19 5.2 Inträdesbarriärer & konkurrens... 20 5.3 Hur kan vingårdar kommersialiseras?... 21 5.4 Sammanfattning... 23 6 Kvalitet & vingårdar... 24 6.1 Kvalitet & hållbarhet... 24 6.2 Klassificering av svenska viner... 26 6.3 Sammanfattning... 27 7 Slutsats... 29 Epilog... 32 Referenser... 33 Skriftliga källor... 33 Muntliga källor... 37
1 Inledning I detta inledande avsnitt aktualiseras problemets bakgrund. Bland annat ges en överblick av Sveriges alkoholpolitiska historia, av diskussionen om gårdsförsäljning, samt om vinturismens betydelse. Avsnittet mynnar ut i uppsatsens frågeställning och syfte. 1.1 Bakgrund Sveriges alkoholhistoria är lång och präglad av överkonsumtion, byråkrati, förbud och folkhälsoaspekter. I Falun 1850 bildas det som skulle komma att bli starten till Systembolaget. Brännvinskonsumtionen i Sverige var omfattande på den tiden. En grupp bergsmän startade, på eget initiativ, ett monopol för att kontrollera drickandet där vinsterna gick till allmännyttiga ändamål. Sedan dess har alkoholpolitiken i Sverige bland annat gått igenom folkomröstningar om totalförbud mot alkohol, motbokens inträde och utträde, sänkta åldersgränser och utökade öppettider. Efter Sveriges inträde i EU beslutade EUkommissionen 1995 att monopolet på import, export, tillverkning, partihandel och försäljning till restauranger skulle avvecklas. Detta innebar att Systembolaget endast hade ensamrätt på detaljhandel av alkoholhaltiga drycker (Systembolaget AB 2010). Den nya alkoholpolitiken bringade positiva effekter för alkoholproducenterna. Marknaden blev mer öppen och möjligheterna att producera alkoholhaltiga drycker ökade och förenklades (Holder 2000). I maj 2008 kom nästa lättnad för producenterna. Då beslutade Systembolagets styrelse att det skulle bli tillåtet, efter ansökan om tillstånd, för lokala producenter i Sverige att sälja sin produkt på den mest närliggande Systembolagsbutiken. Anledningen var att det fanns en stor efterfrågan på lokala varor bland kunderna. Dessutom antogs att förändringen skulle leda till ett minskat behov av gårdsförsäljning (Systembolaget AB 2010). I december 2008 hade 36 producenter av vin, öl och sprit med totalt 158 artiklar utnyttjat den nya möjligheten. Initiativet mottogs generellt positivt. Trots detta menade ändå flera vinproducenter att med tanke på Systembolagets övriga utbud så stod sig inte deras varor bra i konkurrensen. Den lokala varan var kostsam att leverera och hade därför ofta hög prissättning. Samtidigt poängterades att attraktionen består i att varan säljs direkt till turisterna vid produktionen (SOU 2009:22). Det är fler som menar att gårdsförsäljning av viner borde tillåtas. Bland andra säger landsbygdsministern Eskil Erlandsson (C) att mat, dryck och turism har utvecklingspotential i Sverige och att gårdsförsäljning av alkoholhaltiga drycker kommer bidra till fler arbetstillfällen på landsbygden (Centerpartiet 2009). Föreningen Svenska Vinodlare menar att gårdsförsäljning är en nyckelfråga för att utveckla Sveriges kommersiella vinodlingar kopplade till turism (Svenska Vinodlare 2010). Bengt-Göran Kronstam, journalist och vinexpert, anser att gårdsförsäljningen är en förutsättning för att den svenska vinodlingen ska få riktig livskraft och ge landsbygden det stöd den förtjänar (Allt om vin 2009). 4:e mars 2009 presenterade Socialdepartementet en utredning som gav en översyn av och förändringsförslag till Sveriges alkohollagar. Utredarna bedömde att gårdsförsäljning av alkoholdrycker inte bör tillåtas samt att monopolet på detaljhandeln av alkoholhaltiga drycker är ett av de viktigaste inslagen i den svenska alkoholpolitiken. Deras uppfattning var att försäljning av starköl, vin, spritdrycker direkt från tillverkaren bör inte tillåtas då det inte är förenligt med Systembolagets monopolställning. Sådan försäljning av starköl och spritdryck skulle dessutom vara olämpligt från alkoholpolitisk synpunkt. (SOU 2009:22). 1
En analys av Systembolagets försäljningssiffror visade på att kunderna efterfrågade mer och mer lokala varor i butikerna. Med detta till grund öppnade Systembolaget under sommaren 2010 möjligheten för lokala producenter att utöka sin leverans till de tre närmsta butikerna. (Systembolaget AB 2010). De flesta svenska vinproducenterna präglas av småskalighet. Därför kan det, för vissa, vara svårt att få in sin produkt i Systembolagets sortiment. Systembolaget ställer höga krav på kvalitet och produktionsvolymer och alla har inte möjlighet att tillgodose dessa krav. Samtidigt går vinproducerande gårdar miste om ett säljtillfälle när en besökare inte ges möjlighet att köpa med sig en dryck som ett minne från vistelsen. Att göra denna typ av försäljning möjlig ligger i linje med regeringens mål att skapa fler arbetstillfällen och utveckla landsbygdens ekonomi, vari turism spelar en avgörande roll. Gårdsförsäljningen skulle sällan vara tillräcklig som enda inkomstkälla utan snarare agera som en del av en större turismupplevelse (SOU 2009/10:125). Vid ett eventuellt upphörande av förbudet av gårdsförsäljning finns en rädsla för att Sverige ska tvingas avskaffa det etablerade alkoholmonopolet, genom påtryckningar från EU (Dagens Nyheter 2010, Svenska Dagbladet 2010, Sveriges Radio 2010 m.fl.). Det skulle innebära att Sverige får en mindre reglerad marknad för detaljhandel av alkohol. I ett sådant fall kommer det vara möjligt för övriga livsmedelsbutiker att sälja alkoholhaltiga drycker. En uppmärksammad undersökning, gjord av oberoende amerikanska forskare (dock på uppdrag av Svenska Folkhälsoinstitutet) visade att alkoholkonsumtionen i Sverige skulle öka med ca 30 % om alkohol fick säljas fritt i dagligvaruhandel (Holder 2008). Alkohol är en produkt som har väl dokumenterade negativa konsekvenser för folkhälsa och säkerhet. En ökad försäljning och konsumtion leder till ökningar av alkoholrelaterade skador. Enligt forskarna uppskattas övergången till försäljning i dagligvaruhandel i Sverige leda till 1580 fler dödsfall, 14200 fler misshandelsfall och 16 miljoner fler sjukskrivningsdagar (ibid). Merparten av övriga länder i Europa driver en mindre restriktiv alkoholpolitik än Sverige. Skillnaden med dessa länder, till exempel Frankrike eller Italien, är att de har en högre total alkoholkonsumtion och även fler skador i samband med alkoholförtäring (Leissner 1997). Om alkoholmonopolet avskaffas i Sverige finns det alltså en risk att utvecklingen leder till ökad alkoholkonsumtion vilket kan innebära en kostsam förändring för samhället. Alkohollagsutredningen som kom 2009 konstaterade, som nämnt ovan, att det inte skulle vara möjligt att kombinera gårdsförsäljning med den rådande alkohollagstiftningen och alkoholmonopolet inom ramen för EU-rätt (SOU 2009:22). Dock menade inflytelserika instanser, såsom Konkurrensverket, Kommerskollegium och Jordbruksverket, att denna slutsats inte var fullt utredd. Därmed tillsatte Socialdepartementet en ny utredning i april 2010 för att få ytterligare klarhet i frågan. Lotty Nordling, EU-rättsexpert, ledde utredningen som innehåller en djupare rättslig analys som ligger till grund för ställningstagande huruvida gårdsförsäljning strider mot unionens konkurrensregler eller ej (Riksdag och Departement 2010). I skrivande stund (2010-11-23) har utredningen ännu inte offentliggjorts, men vissa medier har fått ta del utav den 1. Enligt tidningen Riksdag och Departement (2010-10-25) slår utredningen fast att det går att kombinera gårdsförsäljning med att Systembolaget består och behåller sitt monopol. Förslaget säger ja till gårdsförsäljning men regeringens partier är oense. I Finland tillåts gårdsförsäljning av alkohol samtidigt som man har ett alkoholmonopol och det bör även vara möjligt för Sverige menar landsbygdsministern Eskil Erlandsson (Centerpartiet 2009) Han uttrycker även att gårdsförsäljning är en viktig beståndsdel i 1 Rapporten finns nu utgiven, se sammanfattning och kommentarer i Epilog 2
visionen Sverige - det nya matlandet. Det är ett statligt projekt som ska gynna tillväxt på landsbygden genom mat i kombination med turism (Jordbruksdepartementet 2010). Anders Sällström, ekonomisk-politisk talesman för Kristdemokraterna säger sig inte kunna acceptera förslaget eftersom det skulle kunna upphäva Systembolagets monopol. Även Folkpartiet ställer sig kritiska. Carl B Hamilton (FP) menar att förslaget medför stora risker för dem som vill upprätthålla en restriktiv alkoholpolitik (Dagens Nyheter 2010-11-16). Kristdemokraten Caroline Szyber befarar att starka kommersiella krafter använder landsbygdsargumentet som ett svepskäl för att öppna upp för en privatisering av detaljhandeln på alkohol (Svenska Dagbladet 2010-11-18). Jag frågar mig då vad vinodlarna säger, mitt ibland alla dessa ekonomiska och politiska stormar. Hur handskas de med de regler och lagar som gäller för gårdsförsäljning och hur reagerar besökarna när de inte får köpa med sig en flaska vin från vingården? Vinturism är ett fenomen som har funnits länge, men fortfarande har relativt lite forskning ägnats på området (Wargenau et al. 2006, Getz et al. 2007, Charters et al 2002, Hall et al. 2004 m.fl.). Vinbranschen är en viktig ekonomisk verksamhet inom EU. Europa står för över hälften av vinmarknaden i världen(coelho et al. 2009). Intresset för vin har ökat och fler väljer att besöka vingårdar under sin semester (Charters & Ali-Knight 2002). Det var under 80-talet som vinproducenter började locka folk till sin vingård för att sälja direkt till kunderna. Idag representerar denna typ av direktförsäljning en stor del av vinhandeln (Niel & Westering 2003). Vingårdar måste bemästra många talanger för att vara framgångsrika (Brostrom & Brostrom 2009). En av dessa talanger är att skapa förutsättningar för turism. I dagens läge med enorma ökningar i vinproduktion och större global konkurrens blir direktförsäljning till vingårdsbesökare en betydelsefull inkomstkälla för vingårdarna. Detta gör att vinturismens roll får ökad betydelse för små och mellanstora vingårdar (Carlsen 2004). I Sverige finns i dagsläget cirka 33 kommersiella vingårdar, alla med måttlig produktion (SOU 2010:98). Trots att Sveriges alkohollag har gjort marknaden mindre reglerad så är det fortfarande inte möjligt för producenter att sälja sina produkter direkt till kunden. Vinturism i Sverige är ett relativt outforskat ämne (Malm 2010). Därför ser jag det som intressant att bidra till diskussionen om Sveriges alkohollagar, förutsättningar för svensk vinodling, och om vinturismens betydelse för tillväxt på vingård och landsbygd. 1.2 Frågeställning Hur påverkar alkohollagstiftning turismen på svenska vingårdar? 1.3 Syfte Syftet med uppsatsen är att ge en beskrivning av, och få en förståelse för, svenska vinodlares utvecklingsmöjligheter med fokus på turism. 3
2 Metod I detta kapitel presenteras uppsatsens tillvägagångssätt. Bland annat förklaras att arbetet har ett induktivt kvalitativt förhållningssätt där empiri har insamlats genom ostrukturerade och semistrukturerade intervjuer. Uppsatsen har ett producentperspektiv och har utgångspunkten att forskning om vinturism bör integrera aspekter från både vinproduktion och turismproduktion. 2.1 Metodologi & metodik Eftersom jag anser att det finns för lite skrivet om svensk vinturism specifikt (Malm 2010) blev det naturligt att undersöka min forskningsfråga induktivt. Då kan jag istället utgå från eget insamlat material och ge egna beskrivningar av ämnet. Bryman (2002) säger att den kvalitativa forskningen i regel antar en induktiv ansats. Det innebär att man utgår från empiriskt material för att generera teorier, istället för att testa befintliga teorier i empirin. Eftersom att jag saknade teori inom ämnet svensk vinturism och alkohollagstiftningens påverkan så föll det sig naturligt att låta forskningen utgå ifrån fältet. Larsen Borg (2010) menar att den kvalitativa forskningen utgår ifrån verkligheten och är meningssökande. Därför valde jag att först undersöka vinodlarnas uppfattningar för att sedan i ett andra steg bearbeta mitt material och i ett tredje steg analysera materialet genom teori. I valet av metod för min uppsats utgick jag även ifrån min frågeställning: Hur påverkar alkohollagstiftningen turismen på svenska vingårdar? Enligt Hilmersson (2010) bör frågeställningen stå till grund för val av metod. Han menar att Hur och Varför är frågeställningar som i regel lämpar sig för kvalitativa studier. Eftersom jag vill ge en beskrivning av, och få en förståelse för, vinturism i Sverige fann jag att min forskningsfråga borde undersökas kvalitativt. Kvalitativa undersökningar används för att skapa förståelse för forskningsämnet samt för att utröna individers uppfattningar om sin verklighet (Bryman 2002, Corbin & Strauss 2008). Carlsen (2004) menar att vinturism uppstår i mötet mellan två olika komponenter: vinproduktion samt turismproduktion. Han anser därför att forskning om vinturism bör integrera både vinproduktionen inom vinindustrin samt servicetjänsten av turismindustrin för att man fullt ut ska kunna förstå vinturismbranschen i sin helhet. Detta är ett perspektiv som jag bär med mig genom uppsatsarbetet. Det innebär bland annat att jag ser försäljningen av vin på vingårdarna både som en ekonomisk inkomstkälla för vinproducenten men även som ett föremål för utvecklingen av turismen på vingården. 2.2 Intervjuer För att söka svar på min forskningsfråga valde jag att genomföra intervjuer med svenska vinodlare eftersom att de kunde tillföra avgörande kunskap till det studerade ämnet. Det empiriska materialet insamlades i två steg. I det första steget hämtades information genom intervjuer på fem svenska vingårdar; två på Öland och tre i Skåne. Totalt intervjuades sex vinodlare: Eva Gustavsson på Håks Gård i Beteby på Öland, Ingrid Dahlberg på Wannborga Vin & Lamm utanför Borgholm på Öland, Lotta och Håkan Hansson som tillsammans driver Hällåkra Vingård utanför Grönby i södra Skåne, Hans Nyman på Idala Gård som ligger ca 4
fem kilometer från Trelleborg i Skåne, samt Percy Månsson på Domän Sånana i skånska Skillinge. Endast intervjun med Percy Månsson genomfördes via telefon. Eftersom jag på förhand inte kunde veta vilka ämnen som skulle bli intressanta för min studie så var det viktigt att jag var försiktig med att förutbestämma vilka frågor som skulle ställas. Därför valde jag att genomföra ostrukturerade intervjuer. Ostrukturerade intervjuer tenderar att likna ett vanligt samtal och frågorna ställs ofta på ett informellt sätt. Forskaren kan ha en uppsättning teman eller mer allmänna frågeställningar förberedda men formuleringen av frågorna och ordningsföljden kan skilja sig åt från intervju till intervju. Den ostrukturerade metoden låter informanten tala öppet och fritt samtidigt som min förförståelse inte ligger i vägen för eventuella intressanta ämnen (Bryman 2002). Därför var det viktigt, i denna första del av undersökningen, att vara noga med att intervjupersonerna fick tala fritt och fick leda samtalet. Efter att ha bearbetat informationen från vingårdarna kunde jag lyfta fram olika kategorier ur materialet och skapa mer specifika frågor. Därefter tog jag min informationssökning vidare i ett andra steg genom att intervjua representanter med en mer organisatorisk eller politisk syn på problemet. Syftet med dessa intervjuer var att få ytterligare perspektiv och en administrativ bild av ämnet. Två intervjuer genomfördes; en med Ronny Persson, ledamot från Svenska Vinodlarföreningen tillika vinodlare på Vingården i Åhus i Skåne, samt en med Eskil Erlandsson, Landsbygdsminister. Eftersom jag sedan tidigare hade kunnat utröna olika kategorier från det empiriska materialet från vingårdarna använde jag mig i andra skedet av semistrukturerade intervjuer. Den semistrukturerade intervjumetoden var bra för mig som är relativt oerfaren att genomföra kvalitativa intervjuer. Jennings (2005) förklarar att för att utföra en kvalitativ studie och verkligen ha förmågan att förstå intervjupersonerna krävs det ansenlig erfarenhet. Den semistrukturerade intervjutekniken tillåter forskaren att använda förberedda intervjuteman men intervjun präglas ändå av fritt samtal och öppenhet för nya perspektiv och insikter som kan uppkomma under intervjuns gång (Bryman 2002). Genom en semistrukturerad intervju kunde jag låta informanterna tala fritt och öppet, men samtidigt luta mig mot olika teman för att inte missa något ämne eller tappa undersökningens röda tråd. Holstein och Gubrium (2004) menar att genom att ha en struktur av definierade teman med öppna frågor inom dessa teman så kan forskaren få ut maximalt med användbar information. Risken är annars att intervjun bidrar med många svar som inte är relevanta eller användbara för studien. Dock fick jag vara försiktig med att strukturera intervjun eftersom jag på förhand inte kunde veta säkert vad som i slutändan skulle bli relevant eller ej. 2.3 Urval För att få en spridning, både geografiskt och perspektivmässigt, valde jag att intervjua vinodlare både i Skåne och på Öland. Intervjuerna i Skåne valdes ut för dess närhet till Malmö, av logistiska skäl. Vingårdarna på Öland valdes ut på grund av deras kommersiella profil. I första hand ville jag intervjua kommersiella vinodlare som hade haft produkter ute i handeln eftersom de skulle ha direkt erfarenhet av alkohollagens försäljningsregler. Det var dock även intressant för studien att få perspektiv från en nystartad vingård för att få fler synvinklar. Tilläggas ska att ett fåtal kontaktade vinodlare tackade nej till att bidra till studien. Det kan ha lett till att jag missade intressanta vinklingar eller kopplingar på problemet. 5
Intervjupersonerna kontaktades i första hand via telefon och i andra hand via mail. I möjlig mån skedde intervjuerna på plats. Tre av åtta informanter intervjuades via telefon. Under datainsamlingen använde jag mig av snöbollsurval för att få vägledning till fler relevanta intervjupersoner. Bryman (2002) menar att snöbolls- eller kedjeurval till viss del kan ses som ett bekvämlighetsurval. Tillvägagångssättet innebär att forskaren söker kontakt med ett mindre antal människor som är relevanta för studien och använder dessa för att sedan komma i kontakt med ytterligare personer. Snöbollsurval leder inte till något representativt stickprov ur statistisk synpunkt, men det är heller inte syftet med min studie. Alla intervjuer spelades in på band, efter informantens tillåtelse, och transkriberades i efterhand. Jag kunde därför koncentrera mig på samtalet istället för att fokusera på att anteckna intervjun och då riskera att lämna viktiga aspekter obeaktade. 2.4 Kategorisering När datainsamlingen är färdigställd kan sedan teman och viktiga aspekter plockas fram. Begrepp och kategorier lyfts fram ur intervjumaterialet och dessa bildar sedan uppsatsens stomme. Begreppen blir till nyckelord att söka efter i teorin. Genom kategoriseringen och begreppen kan materialet tolkas genom relevant litteratur och teori (Gustavsson 2003). För att kunna få en bild av hur diskussionen kring vinturism och alkohollagar lyder har jag även granskat aktuella nyhetsartiklar och av regeringen framtagna utredningar. Patel och Davidsson (2003) kallar material som finns tillgänglig i artiklar, böcker, tidsskrifter och rapporter för sekundärdata. Viktigt vid användning av sekundärdata är ett källkritiskt förhållningssätt från forskaren. Därför bör jag vara medveten om påverkansfaktorer bakom källorna, såsom författarens förhållande till ämnet samt avsikterna med texten. 2.5 Tillförlitlighet & giltighet Tillförlitlighet rör studiens trovärdighet och relevansen av kopplingarna mellan empiri och teori. Tillförlitligheten kan stärkas genom att studien har genomgåtts enligt vetenskapligt accepterade former samt genom så kallas respondentvalidering. Innan uppsatsens färdigställande har mina informanter ej tagit del av resultatet. Därför kan det finnas en risk att de anser att jag har misstolkat deras utsagor. Uppsatsen kan även anses ha ett ensidigt perspektiv och sakna objektivitet då det är endast jag som har inskaffat, bearbetat samt presenterat det empiriska materialet och kopplat det till teori. Dock kännetecknas kvalitativa studier utav förståelse och subjektivitet där forskaren i större utsträckning tillåts sätta sin egen prägel (Bryman 2002). Giltighet kallas även validitet. Det innebär bland annat att det är viktigt att verkligen undersöka det som ämnas undersökas (Bryman 2002). För att uppnå detta använde jag mig att vissa teman i intervjuerna för att låta samtalet hålla en röd tråd och för att försöka hålla mig nära studien syfte. Dock präglades intervjuerna till stor del av fritt samtal vilket kan ha inneburit att intervjumaterialet svävade ut åt fler håll än det som ämnats studeras. Extern validitet handlar om ifall resultatet kan generaliseras utanför den specifika studien. Det kallas även överförbarhet. I det ledet är val av intervjupersoner viktigt för att få ett representativt urval (ibid). Undersökningen har endast genomförts på vingårdar på Öland och i Skåne vilket bidrar till att resultatet endast är giltigt i dessa specifika områden. Det går inte att generalisera uppsatsens bidrag till hela vinturismbranschen, men den kan ge en inblick i de möjligheter och problem som existerar för vinturismen i Sverige. 6
2.6 Avgränsningar I uppsatsen fokuserar jag på avsnittet i alkohollagstiftningen om försäljning (detaljhandel) av alkoholhaltiga drycker i allmänhet och gårdsförsäljning i synnerhet. Jag förbigår skattelagar samt bestämmelser för tillverkning av viner och övriga alkoholhaltiga drycker. Anledningen till detta är att jag vill fokusera på tvärsnittet mellan turismproduktion och vinindustrin på vingårdarna. Jag har i uppsatsen uteslutit vinturisternas åsikter och upplevelser. Deras röst har ej fått komma till tals både på grund av uppsatsfrågans producentperspektiv samt på grund av avsaknaden av vinturister under höstmånaderna. 2 Vinodlarna har istället fått redogöra för vinturisternas reaktioner och uppfattningar. Jag är medveten om att det kan ha bidragit till att uppsatsen missar ett perspektiv men eftersom jag utgår från ett organisatoriskt synsätt så har vinturisternas talan förbisetts. Geografiskt har jag begränsat uppsatsen till datainsamling i södra Sverige. Detta på grund av närhetsprincipen. Det finns vingårdar även i Mellansverige samt på Gotland. Vinodlare i dessa områden hade kunnat kontaktas via mail eller telefon. Dock ville jag i så stor mån möjlig utföra intervjuer på plats för att få större förståelse för vinodlarnas verksamhet samt bättre kunna tolka deras svar. 2 Empiriska materialet insamlat under november månad, efter skördetidens slut. 7
3 Alkoholpolitik & vingårdar Att vara en vinproducent på svenska marknaden präglas av regler och restriktioner. I följande kapitel avhandlas folkhälsa som ett syfte bakom Sveriges alkoholpolitik och om vingårdarnas påverkan på folkhälsan. Vidare diskuteras informanternas åsikter om Systembolagets existens och om en eventuell kombination av alkoholmonopol och gårdsförsäljning. Slutligen berättar vinodlarna om besökarnas reaktioner när de inser att de inte får köpa med sig en flaska från vingården. 3.1 Folkhälsan vs gårdsförsäljning I alkohollagen, kapitel 5: Detaljhandel, läser vi: 1 För detaljhandel med spritdrycker, vin, starköl och andra jästa alkoholdrycker ska det finnas ett särskilt för ändamålet bildat aktiebolag (detaljhandelsbolaget). Bolaget ska ägas av staten. 2 Endast detaljhandelsbolaget får bedriva detaljhandel med spritdrycker, vin, starköl och andra jästa alkoholdrycker (SOU 2009/10:125). Som lagen ser ut idag så kan alltså vinodlarna inte sälja sina viner i egna lokaler. Det statligt ägda detaljhandelsbolag som syftas på i lagtexten är Systembolaget. I Sverige har Systembolaget monopol på detaljhandel av alkoholhaltiga drycker. Företagets grundtanke är att de alkoholrelaterade problemen blir mindre om alkohol säljs utan vinstintresse. Uppdraget är att bidra till att begränsa alkoholens skadeverkningar och visionen är ett samhälle där alkoholdrycker njuts med omsorg av hälsan så att ingen tar skada (Systembolaget AB 2010). Syftet med försäljningslagen och Systembolaget kan sägas grunda sig på folkhälsan. Den svenska befolkningen får bättre hälsa ifall alkoholkonsumtionen hålls låg. I praktiken betyder det, bland annat, att Systembolaget finns på ett begränsat antal platser, att Systembolaget har begränsade öppettider, att alkohol är relativt högt beskattat, att man måste ha fyllt 20 för att få inhandla alkohol, med mera. På så vis blir alkohol mindre tillgängligt. Samtidigt ska Systembolaget bidra till att skapa en god dryckeskultur som präglas av smakupplevelser - inte en fokus på berusning. Allt detta är delar utav Systembolagets uppdrag, via staten, att begränsa konsumtionen av alkohol för att gynna folkhälsan. Vad är då statens motiv för att främja folkhälsan? Sandberg (1999) beskriver att folkets hälsa har, över tid, bytt fokus från ett individuellt ansvar till att bli en statlig angelägenhet. Anledningarna var bland annat för att stärka landet ekonomiskt men även genom ökat antal invånare. Ju fler medborgare desto större arbetskraft och soldatunderlag fanns då att tillgå. Staten blev således beroende av folkhälsan och den blev en förutsättning för industrialiseringen i Sverige. Staten började därför föregå sjukdomar med folkhälsoinformation och byråkrati för att kunna lägga statliga finansieringar på annat än omfattande sjukvård. Syftet med folkhälsan byggde alltså initialt på kapitalistisk grund. Enligt Malmberg et al. (2007) finns det ett samband mellan grad av hälsa och ekonomisk utveckling, både på individ- och samhällsnivå. En vedertagen åsikt är att ekonomisk välfärd har positiv inverkan på folkhälsan. Huruvida det är vice versa är inte lika väletablerat men starka argument är att friska människor har ökad produktivitet, ökade utbildningsmöjligheter, längre livslängd och således fler år i arbetslivet. Forskarna menar att folkhälsan starkt påverkar en nations ekonomi, både i fattiga som rika länder. Det är alltså viktigt att staten upprätthåller och underhåller god allmän folkhälsa för att 8
utveckla en nationell ekonomisk välfärd. Frågor rörande alkohol är en del av det arbetet. Statens folkhälsoinstitut har idag uppgiften att ansvara för sektorsövergripande uppföljning och utvärdering av insatser inom folkhälsoområdet, vara nationellt kunskapscentrum för metoder och strategier på området samt ansvara för övergripande tillsyn inom alkohol-, narkotika- och tobaksområdena (Statens folkhälsoinstitut 2010). Det finns en oro att alkohol ska bli mer lättillgängligt och påverka folkhälsan negativt vid ett eventuellt tillstånd för gårdsförsäljning, särskilt ifall försäljningen inte hålls småskalig (Dagens Nyheter 2009, Göteborgsposten 2010, IOGT-NTO 2010). Ett fint vin kan sägas vara en så kallad affordable luxuary. De flesta har råd med en exklusiv flaska vin vid något tillfälle. Vin är en lättillgänglig produkt som kommer i alla prisklasser. Produkten blir då tilltalande för en bred grupp av människor på en bred marknad (Brostrom & Brostrom 2009). Detta är i alla fall sant för länder utan detaljhandelsmonopol på alkoholhaltiga drycker. Som beskrivet ovan så är vin inte lika lättillgänglig i Sverige som i länder där alkohol finns till salu i dagligvaruhandel med vinstintresse. Där har man till exempel längre öppettider och/eller lägre åldersgräns än i Sverige. Därför är ett argument mot gårdsförsäljning aspekten om folkhälsan i Sverige. Med tanke på Malmberg et al (2007) kan det alltså ur ekonomisk synpunkt, för staten, anses negativt ifall den allmänna folkhälsan försämras i samband med ökad alkoholkonsumtion. Vinodlarna hävdar att denna risk är obefintlig. Eva Gustavsson, vinodlare på öländska Håks Gård säger: Det finns en rädsla för att det skulle bli något typ av fylleri ute i buskarna. Jag förstår inte riktigt varför, för att hur eller hur så är ju de här vinerna ganska dyra. Det finns ju väldigt få som åker och köper dem just i berusningssyfte, det har jag svårt att tro. Ingrid Dahlberg, vinodlare på Wannborga vingård, anser att besökarna på vingården inte söker berusning och att det inte kommer förändras ifall det blir godkänt med gårdsförsäljning: Det kommer inte ha någon betydelse, för de är inte det klientelet. De som dricker för att berusa, det är inte våra kunder. Ronny Persson, vinodlare i Åhus samt styrelseledamot i föreningen Svenska Vinodlare, ser inte heller vinturisterna som en riskgrupp för alkoholkonsumtion: Det är ju inte samma människor vi pratar om, det är ju de människorna som har problem med alkohol. Det är ju inte de vi pratar om när vi pratar gårdsförsäljning. Eva Gustavsson skiljer på vinturism och fylleri och menar att vinturisten är ute efter något annat än berusning: Man åker inte ut till en gård för att handla på fredagen, utan det är ju en helhetsupplevelse. Man har besökt vingården, då vill man gärna köpa en flaska med sig hem som vilken souvenir som helst. Så det handlar ju inte alls om att åka ut och köpa för att berusa sig. Alant & Bruwer (2004) säger att de flesta vinturisterna och besökarna på vinregioner kan ses som konsumenter av en livsstilsdryck som besöker regionen för att ha vinrelaterade upplevelser. Det kan då sägas att vinturism innebär något mer än bara vinkonsumtion; det är även en del av en upplevelse och en livsstil. I Finland kombineras gårdsförsäljning i liten mängd med ett statligt monopol. Där har man inte upplevt att gårdsförsäljningen har gett problem med varken onyktra kunder eller försäljning till ungdomar. Det anses inte heller ha bidragit till någon ökad konsumtion av alkohol i landet (SOU 2009/10:125). Ronny Persson, som har varit delaktigt i arbetet med statens alkoholutredning menar att folkhälsoinstitutet, som även dem suttit med i utredningen, säger att: om det är de här mängderna som vi pratar om så är det inget som äventyrar 9
folkhälsan. Regeringens senast framtagna utredning föreslår nämligen att försäljning vid gården endast skulle innefatta max fem liter öl, tre liter vin eller en liter sprit per kund (Dagens Nyheter 2010, Ronny Persson 2010). Ett argument för att vara skeptisk mot gårdsförsäljning är att alkohol skulle bli mer tillgänglig och ha negativ inverkan på folkhälsan. Folkhälsan är den byggsten varpå Sveriges alkoholpolitik vilar. Folkhälsan är en statlig angelägenhet bland annat för dess inverkan på den svenska välfärden och den ekonomiska tillväxten. Dock finns det, från tre olika håll, argument mot att folkhälsan skulle drabbas negativt i och med att alkohol blir mer lättillgänglig vid släpp för gårdsförsäljning. Den första kommer från vinodlarna som menar att vinturister inte söker berusning vid ett vingårdsbesök. Istället ligger fokus på en helhetsupplevelse. Det andra argumentet kommer från Finland där gårdsförsäljning inte har bidragit till ökad alkoholkonsumtion i samband med gårdsförsäljning. För det tredje menar Ronny Persson att Folkhälsoinstitutet tror att gårdsförsäljning inte skulle vara av stor betydelse för folkhälsan, med tanke på den ringa mängd som skulle bli tillåtet att sälja och köpa. Som jag ser det förefaller det som att risken för ökad alkoholkonsumtion, till den grad att det påverkar allmänna folkhälsan negativt, i anknytning till gårdsförsäljning på vingårdar är relativt låg. 3.2 Monopol vs gårdsförsäljning När ett företag har monopol på en marknad kan det kallas imperfekt konkurrens. Det innebär att det inte uppstår någon konkurrenssituation på den marknaden, eftersom det bara finns en aktör. Den aktören har då makt att bestämma till exempel utbud och pris på varorna (Dahlquist & Lindberg 2008). Systembolaget har monopol på detaljhandel med alkoholhaltiga drycker (Systembolaget AB 2010) och kan alltså sägas vara en del av en imperfekt konkurrensmarknad. Den pågående alkohollagsutredningens syfte är att undersöka hur, eller om, gårdsförsäljning kan kombineras med ett detaljhandelsmonopol utan att strida mot EU:s konkurrenslagar och utan att påverka folkhälsan negativt (Socialdepartementet Kommittédirektiv 2010:21). Sverige har fått dispens från EU för sin alkoholpolitik, på grund av dess effekter på folkhälsan, trots att ett alkoholmonopol kan ses som ett hot mot den fria marknaden (SOU 2009/10:125). Ifall gårdsförsäljning blir tillåtet kan det alltså potentiellt leda till EU-rättsliga konsekvenser för Sverige och en avskaffning av alkoholmonopolet (Dagens Nyheter 2010, Svenska Dagbladet 2010, Sveriges Radio 2010 m.fl.). Därför är det viktigt att ett eventuellt tillstånd för gårdsförsäljning kan genomföras utan att Sveriges alkoholpolitiska ståndpunkt drabbas. Eskil Erlandsson, landsbygdsminister, påpekar att vad som än beslutas angående gårdsförsäljning av viner så får det inte göras på Systembolagets bekostnad: Det är inte aktuellt att det försvinner, det är alla riksdagens partier överens om: monopolet, det ska vi bevara. Det ligger i grunden. Det har ju riksdagen talat om många gånger, att det är vi rädda om i Sverige. Även om Systembolaget i dagsläget är vingårdarnas största, och enda, konkurrent vad gäller detaljhandel av alkoholhaltiga drycker så uttrycker de generellt en vilja att Systembolaget ska finnas kvar. Istället hoppas de på en lättnad i restriktionerna. Ronny Persson säger: Vi vinodlare, vi är ju inte på något sätt emot Systembolaget. Vi vill absolut inte äventyra 10
Systembolaget. Vi är inte ute efter det. Eva Gustavsson på öländska Håks Gård var tidigare anställd på Systembolaget men sades upp som försäljare på när hon blev leverantör på grund av hotet mot märkesneutraliteten hos de anställda. Hon är ändå positivt inställd till företaget. Eva Gustavsson säger: Jag tycker att Systembolaget är kanon. Om monopolet får stryka på foten genom att vi får sälja så vill jag ju ändå absolut att Systembolagen är kvar[ ]men vi kan ändå få sälja. Vid ett eventuellt tillstånd för gårdsförsäljning kan vingårdarna komma att bli ett parallellsystem till alkoholmonopolet (Göteborgsposten 2010). Den nya utredningen föreslår att vingårdarna blir aktörer vid sidan av Systembolaget med försäljning av både egna producerade varor men även med alkoholhaltiga drycker från andra producenter (Ronny Persson 2010). Det är dock något som vinodlarna har delade åsikter om. Percy Månsson på skånska vingården Domän Sånana menar att de inte är intresserade att bli en förlängning av Systembolaget medan Hans Nyman, som driver Idala Gård i Skåne, ser möjligheten att även få sälja viner från sina italienska samarbetspartners. Han tycker att monopolet och restriktionerna på detaljhandel av alkohol bör lättas och att det då blir enklare att ta emot utländska vinintresserade turister: Systembolaget, med sin bag in box, de kan vara en aktör på marknaden, så kan vi respresentera små vinhus i Europa som också förmedlar turism. Då kan man vara europeisk turist och komma till Sverige och uppleva den svenska vinturismen. Hans Nyman anser att Systembolaget kan vara kvar och ha en profil som riktar sig till stora massan medan vingårdarna kan vara mindre aktörer med mer nischade målgrupper. Företagen kan då komplettera varandra med olika utbud, värdegrund och målgrupp. Dessutom, menar Hans Nyman, kan de mindre vinproducenterna samarbeta för turism genom att marknadsföra varandras viner och regioner på respektive vingård. För turisterna hämmar Systembolagets öppettider möjligheten för dem att köpa med sig en flaska hem, som en souvenir. Många turister besöker vingårdarna under helgen. Ingrid Dahlberg berättar: Utländska gäster kommer hit lördag klockan halv tre. Då har systemet stängt och så ska dem åka hem nästa dag. De har alltså ingen möjlighet att köpa våra produkter. När vinproducenterna inte får möjlighet att sälja direkt till kunderna så går de miste om ett säljtillfälle (SOU 2009/10:125). När ett företag har monopol på en marknad kallas det, som ovan nämnt, för imperfekt konkurrens (Dahlquist & Lindberg 2008). I och med ett eventuellt släpp för gårdsförsäljning kan dock Systembolaget förlora full makt över detaljhandeln av alkohol. Bland vinodlarna finns då en önskan att få vara ett komplement till Systembolaget. De ser hellre att monopolet förvandlas till en dominerande aktör där vingårdarna kan vara mindre aktörer som blir kontribuerande försäljningskällor. De kan då själva bestämma till exempel öppettider och utbud. 3.3 Alkoholpolitik & besökare De svenska vinodlarna har alltså inte möjlighet att sälja direkt till sina besökare. Det innebär att de kan gå miste om ett säljtillfälle (SOU 2009/10:125). Ifall besökarna vill köpa en flaska av vingårdens produkt så får de bege sig till någon av de tre närmsta systembolagsbutikerna. Vinodlarna berättar om besökarnas reaktioner av försäljningsreglerna. 11
Intressant att notera är att åsikterna skiljer sig åt i frågan om hur svenska turister reagerar då de inser att de inte får köpa vinerna på vingården. Enligt båda vingårdarna på Öland så menas att besökarna blir förvånade när de inte får köpa. Eva Gustavsson menar att Det är väldigt många som tror att de får köpa, lustigt nog. De är nästan helt inställda på att de ska få köpa. Alla tycker att det är jätteknasigt. Ingrid Dahlberg säger att turisternas reaktioner kan vara: jasså får man inte det? eller jag tyckte det stod någonstans..? Hon anser att okunskapen är ganska stor. Det tror hon kan bero på besökarnas obekantskap med svenska vingårdar och att det är mycket på grund av att det finns så pass få vingårdar i Sverige. Lotta Hansson på Hällåkra Vingård i Skåne svarar istället att de svenska besökarna är väldigt medvetna om säljförbudet och menar på att förvåningen istället låg i att de fick lov att provsmaka vinerna, vilket inte heller är tillåtet utan permanent utskänkningstillstånd. Även Ronny Persson, vinodlare och styrelsemedlem i Svenska Vinodlarföreningen, säger att: Många besökare, ja de är ju svenska och dem vet, dem fattar när man berättar. Han menar på att de svenska besökarna har en förförståelse för den svenska alkoholpolitiken och är medvetna om säljreglerna. Därmed inte sagt att de accepterar lagstiftningen. Percy Månsson, skånsk vinpionjär och vinodlare på Domän Sånana i Skillinge, tillägger: De tycker ju att det är lite konstigt det där. Men vi har ju hela tiden hänvisat till att vi bor i Sverige och det kan vi inte göra mycket åt. Däremot lyfter informanterna fram att de utländska besökarna har svårt att förstå bestämmelserna. Lotta Hanson berättar: Det var en del fransmän som kom och de tyckte att det var crazy, det tyckte dem. Ronny Persson menar att: Utländska besökare, de förstår ju inte. De tror ju att man driver med dem. Ingrid Dahlberg på Wannborga Vingård på Öland säger: Framför allt våra utländska gäster förstår inte vad jag säger. Om jag säger till dem att de inte får köpa det [vinet] så tar vissa det som en förolämpning, att just de inte får köpa. De säger: men jag har pengar, jag har svenska pengar. Vinodlarna har alltså extra svårt att förklara för internationella besökare och få dem att förstå bestämmelserna. De svenska vinturisterna verkar på ett annat sätt acceptera innebörden av den svenska lagen efter en förklaring om försäljningsregler för alkohol. Kurzer (2001) förklarar att moraliska miljöer och ramverk är olika i olika länder. Därför har de svenska och de utländska besökarna olika förutsättningar och utgångspunkter till att förstå försäljningsreglerna på den svenska alkoholmarknaden. Furnham & Bochner (1986) säger att de psykologiska effekterna av möten mellan kulturer kan ha två generella utkomster. Antingen leder en exponering av en okänd kultur till stress, oro och förvirring hos besökaren. En konsekvens av det kan vara försämrade internationella relationer. En mer optimistisk utkomst är att möten kulturer emellan istället skapar mer förståelse och breddar besökarens perspektiv. Oavsett kan man säga att möten mellan människor påverkar deras uppfattning om varandra och det aktuella landet eller kulturen. Det är alltså svårt att med säkerhet veta hur besökarnas åsikter om Sverige påverkas av alkoholpolitiken här. Vinodlarna menar att turisterna, i synnerhet de utländska, är mycket förvånade eller helt oförstående om försäljningsreglerna. Vissa informanter känner sig omyndigförklarade för att de inte får sälja till besökarna. Turisterna, i sin tur, verkar tycka att lagstiftningen i Sverige är bakvänd. 3.4 Sammanfattning Att vara en producent av alkoholhaltiga drycker i Sverige präglas av regler och restriktioner. Enda möjligheten av få sälja sin produkt är genom Systembolaget eller restauranger. Det gör 12
att vinodlarna går miste om ett säljtillfälle när turister kommer till vingården och vill köpa med sig en souvenir. Den pågående alkoholutredningen ska undersöka huruvida det går att kombinera ett alkoholmonopol med gårdsförsäljning utan att det får EU-rättsliga konsekvenser eller påverkar folkhälsan negativt (Socialdepartementet Kommittédirektiv 2010:21). Syftet med alkohollagen och Systembolaget kan sägas vara att skydda den svenska folkhälsan. Folkhälsan är den byggsten varpå Sveriges alkoholpolitik vilar. Den svenska befolkningen får bättre hälsa och ekonomi ifall alkoholkonsumtionen hålls låg (Malmberg et al. 2007). Därför är ett argument mot gårdsförsäljning att alkohol skulle bli mer tillgänglig och ha negativ inverkan på folkhälsan. Det är dock något som vinodlarna dementerar. Bland andra anser Eva Gustavsson att vinturisten är ute efter en helhetsupplevelse på vingården, inte berusning. Dessutom har man i Finland, där gårdsförsäljning är tillåten i viss grad, ej uppmärksammat ökningar i alkoholkonsumtionen. Som jag ser det så förefaller det som att risken för ökad alkoholkonsumtion i anknytning till gårdsförsäljning på svenska vingårdar, till den grad att det påverkar allmänna folkhälsan negativt, är relativt låg. Trots dagsläget är informanterna generellt positiva till Systembolaget, men negativa till den svenska restriktiva alkoholpolitiken. Eskil Erlandsson fastslår dock att riksdagen inte kommer riskera alkoholmonopolet till fördel för gårdsförsäljning på vingårdar. På själva vingården uppstår ibland en förvirring hos besökarna. Vissa av de svenska och många av de utländska turisterna förstår inte att gårdsförsäljning är otillåtet i Sverige. Det kan leda till att de får en negativ bild av Sverige. Vinodlarna känner sig omyndigförklarade och turisterna tycker att reglerna är galna. 13
4 Entreprenörskap & vingårdar I detta kapitel diskuteras hur alkohollagen kan ha påverkat en turismutveckling på vingårdarna. Vinodlarnas entreprenörskap och drivkraft lyfts fram. Vidare diskuteras kombinationen av vinproduktion och vinturism som en möjlighet för vingårdarna att sprida sina finansiella risker och chanser att överleva. 4.1 Hinder blir möjlighet Som diskuterat i föregående kapitel så har vinodlarna ej tillåtelse att sälja sina viner på vingården. Enda möjligheten att tjäna pengar på produkten är att sälja den via Systembolaget eller via restauranger. En möjlighet är även att sälja en upplevelse på vingården. Ronny Persson menar att alkohollagen, på ett sätt, gynnat turismutvecklingen på vingårdar eftersom att man har varit tvungen att erbjuda något mer än bara försäljning: Vi i Sverige har egentligen ett helt unikt läge på hur vi ska driva våra vingårdar. Om man startar en vingård i Europa så får man börja sälja direkt. Det har inte vi fått. Vi har varit tvungna att hitta andra sätt att leva på; till exempel besöksverksamheten. Vi har lärt oss att ta betalt för den och har gjort den till en produkt. Man kan alltså säga att lagen som förbjuder gårdsförsäljning, på ett sätt, gynnat en turismutveckling på vingårdarna. Den reglerade marknaden har gjort att vinodlarna tvingats erbjuda något mer än bara försäljning i gårdsbutik. Från dessa förutsättningar har entreprenörskap och behovet att utveckla verksamheten fötts. På Wannborga vingård på Öland har man valt att öppna restaurang för att få möjligheten att servera sina viner. Det skulle man inte ha gjort ifall lagen hade varit annorlunda. Ingrid Dahlberg säger: Då kan du låta folk smaka och dricka dina produkter, om du har fått ett alkoholtillstånd. Det är ju enda anledningen till att jag har en restaurang. Alltså har de varit tvungna att kringgå lagen om gårdsförsäljning för att få erbjuda sina viner. Det gör de för att vara attraktiva för besökare men även för att gå runt ekonomiskt. Enligt Ahlström Söderling (2007) förknippas entreprenörskap med att skapa förutsättningar för ekonomisk tillväxt och möjlighetsgörande. Han menar att en entreprenör är en aktiv och handlingskraftig person som upptäcker eller skapar en affärsmöjlighet. Entreprenör är ett mångfacetterat begrepp. Det har sitt ursprung i franska verbet entreprendre vars översättning Att företa sig något har blivit den övergripande definitionen (Leffler 2006). Tillväxtverket definierar entreprenörskap som: en dynamisk och social process, där individer, enskilt eller i samarbete, identifierar möjligheter och gör något med dem för att omforma idéer till praktiska och målinriktade aktiviteter i sociala, kulturella eller ekonomiska sammanhang (Tillväxtverket 2010). Andra entreprenöriella egenskaper som nämns i litteraturen är: risktagare, kapitalist, initiativrik, möjlighetssökare och samordnare. En entreprenör upptäcker och tar tillvara på möjligheter (Leffler 2006). Vidare menar forskare att en entreprenör är den som ägnar sig åt entreprenöriella aktiviteter. Alltså att själva processen utgör vem som är en entreprenör. Drivkraft är också viktig att ta i beaktning. Individens tidigare erfarenheter och en vilja att förändra något som personen är missnöjd med det är viktiga beståndsdelar av entreprenörens drivkraft (Ahlström Söderling 2007, Leffler 2006). 14
Eftersom vinodlarna har varit tvungna att hitta andra sätt att tjäna pengar så kan det, enligt Ahlström Söderling (2007), sägas att deras entreprenöriella drivkraft varit nödvändighetsbaserad. Det innebär att behovet att klara sig ekonomiskt driver en människa till att agera och skapa möjligheter för utveckling. Jag anser att alkohollagstiftningen är ett hinder som vinodlarna har varit tvungna att kringgå för att klara sig ekonomiskt. Det har varit nödvändigt för vinodlarna att finna nya vägar för att tjäna pengar. Besöksnäringen har då varit en möjlighet för dem att utveckla sin verksamhet. Leffler (2006) lyfter fram två olika typer av entreprenörer; hantverkaren och opportunisten. Hantverkaren har en bakgrund med smal utbildning och har svagt intresse för omgivningen samt låg flexibilitet. Hantverkaren fokuserar på sin erfarenhet för att bygga upp sin verksamhet. Opportunisten är tvärtom med bred utbildning och håller fokus på framtiden vid utvecklandet av sin verksamhet. Personen har bra självförtroende och är socialt medveten. Entreprenören har alltså många olika egenskaper och kan passa in på olika persontyper. Leffler (2006) uppmärksammar dock att forskning på entreprenörer har en manlig diskurs och kan sägas missa en aspekt, ur ett genusperspektiv. Eftersom flera av mina informanter är kvinnor så kan det vara viktigt att ta i beaktning. I övrigt ser jag, bland mina informanter, prov på både hantverkarentreprenören och opportunisten. Vissa har mer intresse för själva vinodlingen och medan andra har en mer företagsam inställning. Pettersson (2010) menar att entreprenörer inom lantbruk kan vara mer emotionellt bundna vid sitt företag. Lantbruksentreprenörer kan ha starka band till sin gård och det handlar ofta om familjeföretag. Några av mina informanter driver verksamhet på sin föräldragård. Det kan innebära att de är mer försiktiga i att förändra sin verksamhet, enligt Pettersson (2010). Men familjeanknytningen kan även vara en tillgång vid marknadsföringen av vingården. Enligt Heldt Cassel (2007) kan företag spela på platskänslan och den lokala identiteten för att vara attraktiv för turister. På så sätt kan föräldragården bli ett verktyg för vinodlarna att skapa autenticitet till sitt företag. Entreprenöriella idéer kan uppkomma i olika lägen eller processer. Idén kan till exempel uppkomma i startprocesser där något nytt skapas, i utvecklings- eller tillväxtprocesser av en produkt eller verksamhet, eller vid omvandlingsprocesser för att omvandla något redan existerande (Ahlström Söderling 2007). Svenska vinodlare kan sägas vara entreprenörer redan vid startprocessen av en vingård. Förutom att framställning av vin är en kapitalintensiv marknad att bryta sig in på (L Torres 2003) så är Sveriges klimat traditionellt sett inte anpassat för vinodling överhuvudtaget. Det finns alltså många hinder för att lyckas med vinodling i Sverige. Percy Månsson menar att det är en stor utmaning att odla vin på svenska breddgrader och att många besökare förvånas över vingårdarnas existens i Sverige. Bara i beslutet att satsa på vinodling i Sverige kan man alltså se en hög grad av risktagande, möjlighetstagande och initiativrikedom hos vinodlarna. 4.2 Diversifierade verksamheter När ett företag bryter in på en ny marknad kallas det för diversifiering. Det kan förklaras som att företaget ekonomiskt har flera ben att stå på eller inte bär alla ägg i en korg. Att vara aktiv på flera marknader gör att verksamheten både sprider sina risker och ökar sina chanser att överleva. Företaget kan balansera sina förluster och vinster och få ett jämnare resultat vid slutet av det finansiella året (Lambidis 2010). Det gör även att företaget blir mindre beroende av hög- eller lågkonjunkturer (Nationalencyklopedin 2010). 15
Getz et al (2004) berättar hur företag, bland annat vingårdar, till en början inte har varit en del av besöksnäringen. När människor sedan börjar intressera sig för företaget och väljer att besöka dem blir företagen en del av turismnäringen. Företaget kan då, så småningom, sägas ha bytt bransch eller är aktiv i två branscher. Turism kan alltså vara ett sätt att bredda sin verksamhet och träda in i en ny industri. Vinindustrin är en priskänslig bransch på så sätt att den är beroende av väder. Priset på råvaran druvorna varierar mer än i de flesta branscher. Olika år ger olika kvantitet och kvalitet på druvor på grund av mängden sol, nederbörd, vind, skadeangrepp och så vidare, men även av geografisk prestige. Därför kan det vissa år vara dyrt att producera vin eftersom priset på druvorna är högt vilket i sin tur leder till högre pris på vinet (Brostrom & Brostrom 2009). Därför kan turism vara en bra extra bidragande inkomst till den primära verksamheten. Som tidigare nämnt så har vinodlarna satsat på turismen som ett sätt att kringgå att de inte får sälja sina viner på vingården. Samtidigt har det gjort att en del vingårdar har en så pass utvecklad verksamhet idag att de inte är direkt beroende av en förändring i lagen om gårdsförsäljning. Ronny Persson tror att den utvecklingen innebär att: När det här [gårdsförsäljning] kommer sen, då får vi mycket lättare att klara oss. Vi har mer än ett ben att stå på, och det är inte säkert att vi hade haft det om vi hade haft gårdsförsäljning tillåtet från början. Håkan Hansson är en av de vinodlare som poängterar att de välkomnar en förändring i lagen men säger att de inte är akut beroende av förändringen. De har lanserat sin produkt via Systembolaget, de har en egen gårdsrestaurang och erbjuder visningar i odling och vineri. Han menar därför att gårdsförsäljningen i så fall skulle bli ett komplement till den befintliga verksamheten: Som läget ser ut för oss idag så är det ingen tvekan om att vi adderar en grej som är, i det stora hela, positiv. Men vi är samtidigt inte så beroende av det[ ]så för oss just nu så är det rätt så bra. Hans Nyman har ett liknande synsätt och menar att tillverkning och försäljning av vinet mest hade adderat till den redan existerande turismupplevelsen som de erbjuder: Det kommer att vara ett litet tillskott så att säga, i verksamheten. Vi är väl inte så beroende av det. Han är positivt inställd till en förändring men säger att lagen om gårdsförsäljning inte är avgörande för verksamheten i dagsläget: Vi är inte så beroende av att det ska gå i lås, men det hade ju varit fantastiskt trevligt, självklart ju. Och inget vore väl trevligare än om man fick sälja vin i våra stallar här. Alla vingårdar är alltså inte beroende av att gårdsförsäljning ska bli tillåtet. Vissa klarar sig bra på den verksamhet som finns runt omkring och menar att gårdsförsäljningen skulle bli ett kompletterande verktyg för företaget. Som Hans Nyman säger: Vi har så många ben att stå på, men det är ett ben att stå på. Ifall det blir godkänt med gårdsförsäljning så kommer alltså nästa process för vingårdarna att starta. De måste då besluta ifall de vill satsa på att utveckla sin diversifierade verksamhet; turismen. För ett diversifierat företag inom en relaterad bransch kan företaget utnyttja samma försäljningskanaler. Det gör det lättare att bryta in på den marknaden. Det innebär bland annat att man kan använda samma leverantör, ingående och utgående logistik, marknadsförare, försäljare och slutanvändare; kunden (Lambidis 2010). För vingårdarna blir det alltså en relativt lätt övergång att satsa på turism och/eller vinförsäljning eftersom att de kan använda samma leverantörer (sig själva), samma lokaler, hemsida, företagsnamn, marknadsföring och slutkunder. 16