INSTITUTIONEN FÖR JOURNALISTIK OCH MASSKOMMUNIKATION Göteborgs universitet PM från Dagspresskollegiet nr. 51 Direktreklam: utveckling, användning, värdering Ingela Wadbring 2003
Inledning Under det senaste decenniet har många nya reklamfinansierade kanaler tillkommit på den svenska mediemarknaden. För dagspressen innebär det att konkurrensen på annonsmarknaden ökat. De nya reklamkanalerna framför allt tv har emellertid inte primärt befunnit sig på den lokala marknaden, utan på den nationella och genom framväxten av tv-reklam har reklammarknaden som helhet ökat kraftigt. Den reklamform som kanske allra mest konkurrerar med de lokala morgontidningarna om reklampengarna, och då framför allt på den lokala marknaden, är inte de nya mediekanalerna utan ett gammalt och beprövat reklammedium: direktreklamen. Den senaste lågkonjunkturen har slagit hårt mot många reklambärande medier men faktiskt inte mot direktreklamen. Det är därför värt att studera direktreklamen och dess utveckling, i relation till andra medier. Detta PM inleds med en översikt över direktreklammarknadens utveckling, delvis i relation till andra reklambärande medier under det senaste decenniet, och fortsätter med en redovisning av användning och värdering av direktreklam. Fler olika källor har använts om underlag; dessa anges i anslutning till tabeller och figurer. Det ska sägas direkt att direktreklammarknaden är svårundersökt. Den är synnerligen heterogen. Det är till exempel stor skillnad mellan IKEA-katalogen och det enstaka flygbladet från den lokala idrottsföreningen som samlar till loppmarknad, men båda sorterar under begreppet direktreklam. 1 Kostnadsmässigt är det svårt att mäta hur stor direktreklammarknaden är eftersom det inte finns några centrala aktörer som kan rapportera in försäljningssiffror. 2 Eftersom direktreklammarknaden är så disparat, innebär det också att det är svårt att som privatperson svara på frågor om vad man tycker om direktreklam är det IKEA-katalogen eller det enstaka bladet i brevlådan vi frågar efter? Trots dessa svårigheter är det möjligt att skapa sig en viss bild över hur direktreklammarknaden ser ut, men samtliga redovisade data bör ses som ungefärliga och inte som exakta. Direktreklammarknaden över tid i form av volym och pengar De första undersökningarna som gjordes om direktreklam i Sverige byggde på Postens uppgifter. Posten hade tidigare ensamrätt på adresserad direktreklam (som tidigare kallades masskorsband), men har alltid haft konkurrens ifråga om att dela ut oadresserad reklam (tidigare kallat gruppkorsband). Uppgifter från 1950-talet visade en enorm ökning av framför allt den oadresserade reklamen under decenniet ökade denna med nästan 1000 (tusen) procent. Den siffran gällde enbart den oadresserade direktreklam som distribuerades av Posten, och det fanns alltså också andra aktörer på marknaden vid denna tid som inte ingick i beräkningarna. Posten var dock den stora aktören på marknaden. Samtidigt ökade den adresserade direktreklamen med ungefär 300 procent. Här var Posten ensam aktör under tidsperioden, vilket gör att uppgiften om adresserad direktreklam mer tillförlitlig än ifråga om 1 Nationalencyklopedin definierar direktreklam som reklam i form av riktade meddelanden som via t.ex. post, telefax eller budutdelning sänds till en utvald kategori konsumenter eller företag via brev, broschyrer, kataloger, prospekt eller i annan form. 2 Den första utredningen kring hur direktreklam skulle kunna mätas, finns i Gröndal, Tomas (1985) Direktreklamen i Sverige. Innehåll, volym, värde. Göteborg: Handelshögskolan, Göteborgs universitet. Det påpekas också i de årliga studierna av reklammarknaden från IRM (se t.ex. www.irm-media.se) att direktreklammarknaden endast går att uppskatta relativt grovt. 1
oadresserad. Under 1970- och 1980-talen fick man tillgång till personregister på ett annat sätt än tidigare, viket gjorde att den adresserade direktreklamen ökade kraftigt. 3 Sett till de senaste decennierna är det emellertid tydligt att det framför allt är den oadresserade direktreklamen som ökar dramatiskt, sett till volym (figur 1). År 1980 distribuerades cirka 965.000.000 oadresserade direktreklamenheter av olika slag, vilket ökat till 2.874.000.000 år 2000. Omräknat till procent blir ökningen ungefär 200 procent. Den adresserade direktreklamen har ökat från 346.000.000 enheter till 662.000.000 enheter; en ökning med nästan 100 procent. Figur 1 Direktreklamens volym 1980-2000 (miljoner enheter) 1980 346 965 1985 457 1820 1990 632 1745 1995 604 2159 2000 662 2874 0 500 1000 1500 2000 2500 3000 3500 Oadresserad direktreklam Adresserad direktreklam Källa: MedieSverige 2001/2002, Nordicom, Göteborgs universitet (IRM). Det finns flera aktörer på direktreklammarknaden. En av de stora är fortfarande Posten, en annan är Svensk Direktreklam (SDR). Vad gäller den oadresserade direktreklamen har SDR ensamma ungefär en tredjedel av marknaden, medan man nästan inte har någon andel alls ifråga om adresserad direktreklam (0,5%) trots att man erbjuder sina kunder också det. 4 SDR startade på 1970-talet och har vuxit från att vara ett enstaka bolag i Uppsala till att ha 55 franchiseföretag i hela landet. Posten har länge varit en stor aktör på marknaden, och är så fortsatt även idag. 5 Både SDR och Posten erbjuder sina kunder att hantera det mesta inom direktreklam, utvärdera den och mäta effekter etc. Att direktreklamen ökat i volym står alltså klart. Men det har också annan reklam gjort, och det är därför väsentligt att se direktreklamen i jämförelse med andra reklammedier över tid. Det finns inte sådana data ifråga om volym, men det är möjligt att göra en jämförelse i ekonomiska termer. Jag har valt att plocka fram data för 1990-talet fram till 2002, även om det skulle vara möjligt att gå än längre bakåt i tiden. I tabell 1 finns ett antal olika värden beräknade utifrån stora reklamkakan som årligen tas fram och redovisas av IRM. 3 Se Gröndal, Tomas (1985) Direktreklamen i Sverige. Innehåll, volym, värde. Göteborg: Handelshögskolan, Göteborgs universitet 4 Enligt SDRs egna uppgifter; se www.sdr.se 5 Se www.posten.se 2
Tabellen består av fyra delar, och basen är data från IRM som sedan gjorts beräkningar på. Den första delen i tabellen är enbart IRMs data, med uppgifter om stora reklamkakan samt ett antal medier som exempel. 6 Den andra delen av tabellen är respektive mediums andel av den stora reklamkakan och den tredje är respektive mediums årliga ökning eller minskning i förhållande till föregående år. Slutligen, den fjärde delen av tabellen är den kumulativa ökningen/minskningen för respektive medium, med 1990 som basår. Tabell 1 Några exempel på mediers reklamkostnader 1990-2002 (miljoner kronor, procent och procentuella förändringar) 1990 1991 1992 1993 1994 1995 1996 1997 1998 1999 2000 2001 2002 Totalt stora reklamkakan 28000 27000 25200 25700 28600 31202 32238 35266 38570 40587 46809 45608 45037 Storstadspress 3723 3119 2905 2745 3404 3803 3681 3812 4079 3940 4274 3553 3181 Landsortspress 4000 3899 3836 3656 3735 3889 3756 3849 4104 4139 4368 4169 3984 Tv 236 484 880 1586 2272 2429 2482 2850 3183 3434 3959 3506 3446 Radio - - - 32 164 234 319 416 517 536 592 508 472 Direktreklam 4898 5204 3998 4834 4990 5386 5390 5740 5974 6097 6536 7148 7240 Internet - - - - - - - 61 207 497 1037 895 1066 Årlig ökning/minskning (%) Totalt stora reklamkakan -4-7 +2 +11 +9 +3 +9 +9 +5 +15-3 -1 Storstadspress -16-7 -6 +24 +12-3 +4 +7-3 +8-17 -10 Landsortspress -3-1 -5 +2 +4-3 +2 +7 +1 +6-5 -4 Tv +105 +82 +80 +43 +7 +2 +15 +12 +8 +15-11 -2 Radio - - - +413 +43 +95 +30 +24 +4 +10-14 -7 Direktreklam +6-23 +21 +3 +8 0 +6 +4 +2 +7 +9 +1 Internet - - - - - - - +239 +140 +109-14 +19 Mediernas andel av stora reklamkakan (%) Storstadspress 13 12 12 11 12 12 11 11 11 10 9 8 7 Landsortspress 14 14 15 14 13 12 12 11 10 10 9 9 9 Tv 1 2 3 6 8 8 8 8 8 8 8 8 8 Radio - - - 0 1 1 1 1 1 1 1 1 1 Direktreklam 17 19 16 19 17 17 17 16 15 15 14 16 16 Internet - - - - - - - 0 1 1 2 2 2 Kumulativ ökning/minskning sedan 1990 (%) Totalt stora reklamkakan -4-10 -8 +2 +11 +15 +26 +38 +45 +67 +63 +61 Storstadspress -16-22 -26-9 +2-1 +2 +10 +6 +15-5 -15 Landsortspress -3-4 -9-7 -3-6 -4 +3 +3 +9 +4 0 Tv +105 +273 +572 +863 +929 +952 +1108 +1249 +1356 +1409 +1386 +1360 Radio - - - +413 +831 +897 +1200 +1516 +1575 +1750 +1488 +1375 Direktreklam +6-18 -1 +2 +10 +10 +17 +22 +24 +33 +46 +48 Internet - - - - - - - +239 +715 +1600 +1567 +1648 Källa: IRM (bearbetningar) Stora reklamkakan som helhet uppvisar en mindre nedgång under nittiotalets första år för att sedan öka, framför allt genom att tv-reklamen ökar. Endast de två sista redovisade åren 6 Den lilla reklamkakan redovisas inte här, eftersom direktreklam står i PM:ets fokus och ligger utanför lilla reklamkakan. Samtliga medier relateras därför istället till den stora reklamkakan. 3
minskar stora reklamkakan något, men synnerligen måttligt. Över perioden som helhet är ökningen 61 procent. Allra störst var stora reklamkakan år 2000. Ökningar och minskningar finns för alla medier. Generellt hade morgonpressen tuffa år i början av 1990-talet för att sedan ligga ganska stabilt och även öka något under andra halvan av 1990-talet. Efter 2000 har en ny nedgång startat. Tv-reklam fanns nästan inte 1990, radioreklam kom inte förrän 1993 och internet som fenomen fanns knappt alls under första halvan av 1990-talet, än mindre som reklambärare. Detta är de tre medier som uppvisar störst ökningar: sett över perioden handlar det om över 1000 procent för samtliga. Det är inte så konstigt, med tanke på att det är tre nya medier i reklamsammanhang. Den årliga ökningen för samtliga medier är som störst de första åren efter att de startat som reklambärare. Radio och internet har dock ännu inte slagit igenom som reklammedier i någon större utsträckning, utan det är tv som är stort i reklamsammanhang. Direktreklamen är mer stabil än morgonpressen på reklammarknaden. Medan morgonpressens andel av stora reklamkakan nästan halverats över tid (åtminstone storstadspressen) samtidigt som reklamintäkterna i pengar är förhållandevis konstanta, gäller det inte direktreklamen. Direktreklamen ökar i pengar och andelen av stora reklamkakan är i stort sett oförändrad. Sett över hela perioden är ökningen i pengar nästan 50 procent, medan den är minus 15 procent för storstadsmorgonpressen och plus/minus noll för landsortspressen. Direktreklamen kan inte mäta sig med något av de i reklamsammanhang nya medierna i ökningstakt, men sett till total andel av stora reklamkakan är direktreklamen störst. Den är lika stor som när storstadsmorgon- och landsortspressen läggs samman. I början av 1990-talet utgjorde storstadsmorgon- och landsortspress sammantaget nästan 30 procent av stora reklamkakan och direktreklamen 17. Direktreklamen har sista mätåret 16 procent av stora reklamkakan vilket är vad morgonpressen i storstad och landsort har tillsammans. Tv har hälften. Radio och internet ligger på 1-2 procent. Även om reklamkostnaderna för direktreklam är svåra att uppskatta, är det ändå möjligt att se förändringen över tid, eftersom uppskattningsmetoden genomgående är densamma. Användning av direktreklam Men slänger inte människor direktreklamen direkt när den kommer? Med tanke på den satsning som görs på direktreklam av många företag, så torde svaret vara nej. För om människor slängde den direkt, skulle man som reklamköpare naturligtvis inte placera sina pengar där i den utsträckning som görs. Utgångspunkten bör därför vara att människor faktiskt läser direktreklam, åtminstone i tillräckligt stor utsträckning för att den ska vara synnerligen lönsam. Det finns de som vägrar direktreklam. Den adresserade direktreklamen kan man som konsument vägra genom att anmäla sig till det så kallade NIX-registret som administreras av SWEDMA (Swedish Direct Marketing Association). Samhällsinformation får man ändå men alltså inte den adresserade direktreklamen från privata företag. Ungefär 50.000 av Sveriges befolkning har anmält sig till NIX-registret, 7 vilket är en mycket liten andel av befolkningen. För att inte få den oadresserade direktreklamen räcker det inte att anmäla sig till NIXregistret, utan man måste sätta upp en lapp på sin brevlåda om att man inte önskar 7 www.swedma.se 4
direktreklam. Knappa 10 procent av befolkningen har en sådan lapp på sin brevlåda/brevinkast. 8 Motsvarande möjligheter att alls slippa reklam i något annat medium finns inte. Ja, man kan förstås bläddra förbi annonser i en tidning, zappa bort reklamen i tv och radio, men att avsäga sig den är inte möjligt. Och för många heller inte önskvärt. Det är en stor andel av befolkningen som dagligen tar del av reklam i olika medier (figur 2). I figuren finns också inlagt genomsnittlig andel användare en vanlig dag, för att se relationerna. Detta är inte möjligt för samtliga medier (det kan t.ex. inte finnas någon som tar del av direktreklam utan att ta del av reklam). Figur 2 Andel som tagit del av medier respektive av reklam i olika medier bland befolkningen, 9-79 år en genomsnittlig dag 2002 (procent) TV 44 85 Morgontidning 37 74 Direktreklam 37 Annonsblad 21 Radio 18 79 Kvällstidning 9 28 Internet 7 32 Andel som tagit del av respektive medium Veckotidning/magasin 6 29 Andel som tagit del av reklam i respektive medium Mobiltelefon 0 87 0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100 Källa: Nordicoms Mediebarometer 2002 (exkl. användningen av mobiltelefon) Kommentar: Användningen av mobiltelefon efterfrågas inte i Mediebarometern, inte heller i SOMundersökningen. Siffran 87 procent visar andelen av befolkningen som har tillgång till mobiltelefon, vilket torde vara en något större andel än dem som också använder den regelbundet (SOM-undersökningen). Tv och morgontidningar är de båda medier tillsammans med radio som en stor andel av befolkningen använder en genomsnittlig dag, 9 och det är därför föga förvånande att det är i 8 Se Info nr 10/2001 samt www.sdr.se 5
två av dessa medier som de flesta också tar del av reklam. Att radion inte kommer på samma nivå har troligen att göra med att en stor del av lyssnande sker på Sveriges radio, inte de reklamfinansierade kanalerna. Mobiltelefon används också av en stor andel av befolkningen varje dag. Siffran 87 procent i figur 2 visar dock andelen som har tillgång till mobiltelefon eftersom vi saknar data på själva användandet. Användandet torde ligga något under innehav, men skillnaden är rimligen inte särskilt stor. Reklam i mobiltelefon har dock inte slagit ännu. Kvällstidningar, internet och veckotidningar/magasin har en ungefär lika stor andel användare, kring 30 procent, och det är ungefär en tredjedel av dessa som också tagit del av reklam i mediet, knappa 10 procent av befolkningen. Andelen som tagit del av direktreklam är lika stor som andelen som tagit del av reklam i dagspress. Nästan 4 av 10 medborgare har tagit del av direktreklam en genomsnittlig dag, och en lika stor andel säger sig ha tagit del av det i dagspress. Reklamen i dagspress befinner sig emellertid i en helt annan kontext än vad direktreklamen gör. Medan den sistnämnda står för sig själv, ofta tillsammans med annan direktreklam, återfinns reklamen i dagspressen tillsammans med redaktionell text. Men, som tidigare nämnts, direktreklam är en heterogen samling produkter. Allt från exklusiva kataloger till kopierade A4-blad ingår i begreppet. Det som merparten av befolkningen tagit del av en genomsnittlig dag är annonsblad från de stora affärskedjorna (se figur 3). Annonsblad från lokala handlare är också något som många tar del av en genomsnittlig dag. Figur 3 Läsning av olika typer av direktreklam bland befolkningen 9-79 år en genomsnittlig dag 2002 (procent) Någon direktreklam 37 Reklam från stora affärskedjor 29 Reklam från lokala handlare 21 Lösa reklamblad med rabattkuponger 13 Adresserad reklam 8 Annan form av reklam 6 0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100 Källa: Nordicoms Mediebarometer 2002. 9 Se Nordicoms Mediebarometer 2002 (2003) Göteborg: Nordicom, Göteborgs universitet 6
Det finns skillnader mellan olika befolkningsgrupper ifråga om användningen av direktreklam. Men skillnaderna är inte särskilt stora (figur 4). Överrepresenterade är kvinnor, och man tar del av direktreklam i större utsträckning ju äldre man är och ju lägre utbildning man har. De som framför allt är ointresserade åtminstone i bemärkelsen att de inte tar del av direktreklam i så stor utsträckning är de unga, de som är under 15 år. Å andra sidan är det de som säger sig ha mest nytta av direktreklam när de väl tar del av den. 10 Figur 4 Läsningen av direktreklam en genomsnittlig dag i befolkningen 9-79 år, i olika befolkningsgrupper, 2002 (procent) Totalt 37 Män 33 Kvinnor 41 9-14 år 23 15-24 år 31 25-44 år 45-64 år 38 39 65-79 år 43 Lågutbildad Medelutbildad Högutbildad 37 39 41 0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100 Källa: Nordicoms Mediebarometer 2002 Sammantaget kan konstateras att direktreklam finns som en integrerat del i människors rutiner, tillsammans med andra reklambärande medier. Attityder till direktreklam Nästa fråga är då vad man tycker om direktreklamen och vad man gör med den. Det är inte ett medium som är efterfrågat på samma sätt som andra medier, och i andra medier figurerar reklamen ofta tillsammans med annat i morgontidningen i huvudsak tillsammans med nyheter, i radio och tv tillsammans med redaktionellt material av olika slag. Direktreklamen står ensam, och det är därför lätt att förledas att tro att den kastas direkt. Men som nämndes inledningsvis: om så vore fallet skulle knappast så stora summor satsas på direktreklamen. 10 Se Sternvik, Josefine (2003) Attityder till reklam och annonser i olika medier. PM nr 50 från Dagspresskollegiet: www.jmg.gu.se/projekt/dagspresskollegiet.html 7
Faktum är att merparten av reklamen åtminstone bläddras igenom innan den slängs (figur 5). Vad som kan sägas med viss säkerhet är att merparten av befolkningen bläddrar igenom den direktreklam de får; det gäller ungefär två tredjedelar av befolkningen. Det är en mindre andel som kastar direktreklamen direkt; ungefär var femte. Någon dryg tiondel av befolkningen sparar reklamen för att läsa senare. Figur 5 Hantering av direktreklam distribuerad till bostaden, i befolkningen 16-74 år, 2000 och 2001 (procent) Bläddrar igenom den 64 79 Kastar direkt 16 29 Sparar för att läsa senare 7 20 Använder som underlag för inköpslistor 2 19 2001 2000 Har sagt nej till reklam 6 7 0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100 Källa: Info nr 7/2000, nr 10/2001. Metodproblemen med att mäta direktreklam blir uppenbara i figur 5 när två mätpunkter med samma fråga ställs jämte varandra; skillnaderna mellan åren är orimligt stora. Det är omöjligt att ge ett vettigt svar på vad man gör med direktreklam som är så olika saker. Den som tänker på IKEA-katalogen som direktreklam kan med självklarhet svara att hon sparar den för att läsa senare, medan det veckoutgivna ICA-bladet knappast sparas inte någon längre tid i alla fall. Här görs heller inte någon skillnad mellan adresserad och oadresserad direktreklam. Men oavsett metodproblemen kan vi få någon slags rangordning ifråga om hur människor hanterar sådant som hamnar i deras brevlåda som de inte har bett att få. Och med det kan vi konstatera att den åtminstone inte kastas direkt utan bläddras igenom. Cirka 6-7 procent av befolkningen uppger att de sagt nej till direktreklam, vilket ligger något lägre än vad som uppges av Svensk Direktreklam (se ovan). Vad man tycker mer specifikt om direktreklam i förhållande till andra reklamformer visas i figur 6. På en skala mellan 1 och 10 har ett urval av befolkningen fått betygssätta olika slags reklamformer. I topp står sponsring, och i den absoluta bottendivisionen spelar reklam via e- 8
post; det är synnerligen impopulärt med ett medelbetyg på strax över 2. Direktreklam ligger ungefär i mitten, med ett snittbetyg på 4,5. Dagspress ligger på 5,3. Reklam i radio och tv ligger en bit under direktreklam i betyg. Figur 6 Betyg på reklam i olika medier i befolkningen 16-74 år, 2003 (procent) Sponsring Facktidningar Dagstidningar Bio Specialtidningar Direktreklam Veckotidningar Utomhus TV Radio Internet E-post 5,8 5,4 5,3 5,3 5,1 4,5 4,2 4,1 3,9 3,3 2,8 2,1 0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 Källa: Sälj & Marknadsföring nr 3/2003 Kommentar: Betygen kunde sättas på en skala mellan 1 och 10. Att sponsring hamnar i topposition kan gissningsvis bero på att den i viss utsträckning känns oegennyttig. Det är den form av reklam som inte nödvändigtvis vill sälja något till konsumenten, utan mer finnas med i ett sammanhang. Facktidningar som ligger tvåa i betygslistan har ofta reklam som direkt tilltalar den som valt att läsa facktidskriften. I exempelvis Jakt & Fiske eller Bilsport har annonserna rimligen ett likartat läsvärde som det redaktionella materialet. Fler attityder till direktreklam i relation till andra medier finns belysta i ett annat PM från Dagspresskollegiet. 11 11 Se Sternvik, Josefine (2003) Attityder till reklam och annonser i olika medier. PM nr 50 från Dagspresskollegiet: www.jmg.gu.se/projekt/dagspresskollegiet.html 9
Dagspresskollegiet en presentation Dagspresskollegiet är ett forskningsprogram vid Institutionen för journalistik och masskommunikation, Göteborgs universitet. Programmet startades 1979, och är huvudsakligen finansierat av Tidningsutgivarna. Syftet har ända sedan starten varit att belysa dagspressens utveckling i samhället på tre sätt, framför allt ur ett publikperspektiv: Hur dagstidningsläsningen utvecklas över tid Vilka faktorer som bestämmer användningen av och uppfattningen om dagspress Samspelet mellan dagspress och andra medier Genom årliga studier av dagstidningsläsning och andra medievanor har det efterhand byggts upp en solid kunskap kring vad som över lång tid karaktäriserat den svenska allmänhetens medieval. Dagspresskollegiets PM-serie finns sedan 2002 enbart på Internet Gamla rapporter kan, i de fall de inte är utgångna, beställas från Dagspresskollegiet. Se vidare www.jmg.gu.se/projekt/dagspresskollegiet, där också andra publikationer finns listade. 10