Analys av förutsättningarna för export till Tyskland En rapport för Regionförbundet i Kalmar län November 2013 HAMBURG KÖPENHAMN MALMÖ OSLO EHRENBERG Kommunikation GmbH www.ehrenberg-kommunikation.com Lotharstraße 8 info@ehrenberg-kommunikation.com D-22041 Hamburg
Innehåll 1. Inledning... 3 2. Den tyska marknaden... 4 2.1 Ekonomisk introduktion till Tyskland... 4 2.2 Det tyska utbildningssystemet... 7 2.3 Den växande komplexiteten... 9 3. Ekonomiska trender i Tyskland för fordonsindustrin, e- handeln och energiteknik... 10 3.1 Energiteknik... 10 3.2 Fordonsindustrin... 14 3.3 E-handel... 16 4. Situationen för företag i Kalmar län när det gäller möjligheterna för export till Tyskland... 19 4.1 Fordonsindustrin... 19 4.2 E-handel... 21 4.3 Energiteknik... 23 5. Slutsatser... 25 Bilaga: Tyskarnas köp av fritidshus i Sverige... 27 2
1. Inledning Kalmar Regionförbunds ambition är att öka sina kunskaper om den tyska marknaden i syfte att identifiera framtida affärsmöjligheter för näringslivet i regionen. Det övergripande målet är att beskriva den miljö i vilken varor och tjänster som produceras i Kalmar län kan matchas mot efterfrågan på den tyska marknaden. Med tanke på de många olika industrier och möjligheter som finns på båda sidor av Östersjön enades man om att minska omfattningen av analysen till tre huvudsegment, för att kunna analysera dessa djupare i denna rapport. Dessa segment är branscherna är fordonsindustrin, e-handeln och energiteknik, eftersom det finns en stark bas inom dessa tre branscher både i Kalmar län och i Tyskland. Följaktligen är analysen baserad på: En analys av befintliga erfarenheter i Kalmar län En översikt över den tyska affärsmodellen En screening och analys av industrier och servicesektorer som är relevanta för Kalmar län: fordonsindustrin, e-handeln och energiteknik Dessutom omfattar denna rapport trender och utveckling för marknaden för fritidshus. I augusti 2013 påbörjade EHRENBERG Kommunikation sina undersökningar i Tyskland. Lokal information från Kalmar län samlades in under ett studiebesök i Kalmar tidigt i september. Resultatet av denna rapport kommer att presenteras för regionala politiska intressenter och företrädare för näringslivet i Kalmar den 26 november 2013. I det första steget av vår analys tittar vi på den information som kommer utifrån övergripande trender i Tyskland, metatrender för de olika branscherna och speciella händelser som är relevanta för de övergripande mål som beskrevs ovan. I andra steget summerar vi de regionala företagens erfarenheter när det gäller utrikeshandel och/eller Tyskland, med särskilt fokus på de utmaningar som marknaden ställer samt de krav företagen identifierar som förutsättningar för ytterligare förbättringar. I det tredje och sista steget föreslås sammanslutningar, organisationer och företagskluster, kommunikationsplattformar och möjliga åtgärder. 3
2. Den tyska marknaden 2.1 Ekonomisk introduktion till Tyskland Tyskland är Europas största ekonomi och den fjärde största i världen. Industrivaror och industritjänster utgör landets ekonomiska ryggrad. Tyskland mest konkurrenskraftiga industribranscher är personbilsindustrin, fordonsindustrin, elektronikindustrin, maskinbyggnadsindustrin och den kemiska industrin. Vad gäller tjänster är försäkringar och återförsäkringar de största branscherna. Energiresurser och de flesta råvarorna importeras. Den tyska bruttonationalprodukten är 2 645 miljarder euro. 73,53 % av de anställda arbetar i tjänstesektorn (transporter, hotell, sociala institutioner, hälsovården, bostäder, finanssektorn), 24,4 % inom industrisektorn och 2,1 % med fiske, jordbruk och skogsbruk. 62,3 % av exporten går till EU-länderna, 10 % till USA och 14 % till Asien. Tysklands viktigaste handelspartners är Frankrike följt av Nederländerna och Kina. De viktigaste handelsvarorna är bilar och bildelar, maskiner, kemiska produkter och tung elektronisk utrustning. Olja och naturgas är de viktigaste importvarorna. Det är väl känt att Tyskland har gått igenom en omvandlingsprocess sedan Hartzlagarna infördes 2004, en omvandling som har moderniserat den sociala välfärden och arbetsmarknaden. Samtidigt som omvandlingen blivit en stor framgång vad gäller arbetsmarknaden och radikalt minskat arbetslösheten som sjunkit med mer än två miljoner personer på bara fem år har processen också lett till en drastiskt ökad låglönesektor. Resultatet är att inkomstskillnaderna växt kraftigare i Tyskland än i alla andra OECD-länder sedan 2000. Detta är därför ett dominerande tema i politiken, och införandet av en minimilön i hela landet står i fokus för de pågående förhandlingarna som syftar till att bilda en ny regering. Det är ingen tvekan om att en bred koalition mellan de konservativa partierna CDU och CSU samt socialdemokratiska SPD kommer att innebära att Angela Merkel leder landet som förbundskansler för en tredje fyraårsperiod. Till skillnad från Sverige är Tyskland en federal stat där var och en av de sexton delstaterna har många områden de själva bestämmer över. Dessutom kännetecknas Tyskland av starka ekonomiska skillnader mellan regionerna. Det finns historiska och traditionella regionala branscher som finans- och banksektorn i 4
Frankfurt eller hamnen i Hamburg. Sedan industrialiseringen har den mer eller mindre tunga industrin präglat ekonomierna i sydost och i mellersta västra Tyskland. Andra regioner har ökat i styrka efter andra världskriget, när stora företag som Siemens och Audi flyttade från Östtyskland till Bayern. Bayern och Baden- Württemberg är i dag utan tvekan de rikaste och mest moderna regionerna i Tyskland, och de har lyckats uppnå denna ställning under de cirka 60 år som gått sedan kriget. Allmänt sett kan regionerna och deras starka sidor beskrivas så här: Norra Tyskland är starkt inom varvsindustri, biltillverkning, flygplanstillverkning och förnybar energi. Tjänstesektorn är starkt kopplad till mediasektorn, särskilt i storstadsregionen Hamburg. Huvudstadsregionen Berlin har stark e-handel och kluster med tjänsteföretag men saknar produktionsanläggningar. Södra Tyskland domineras av maskin- och fordonsindustrin. Västra och sydvästra Tyskland är berömda för sin kemiska industri. Finanssektorn ligger i storstadsområdet runt Frankfurt. De starkaste ekonomiska drivkrafterna i dag finns i storstadsregionerna i söder: München, Stuttgart, Frankfurt, Mannheim områden som fortfarande har en relativt hög andel av industrier och tillverkningsindustri. Dessutom är Hamburg med sin hamn en stark region. Storstadsregionerna i Rhein-Ruhr området, Hannover, Bremen och Dresden har tvingats förändra och genomföra strukturella förändringar på grund av förändrade villkor på världsmarknaderna. En följd av dessa skilda regionala kompetenser är att det inte möjligt att fastställa ett visst geografiskt område där företag från Kalmar län bör vara aktiva. För varje bransch finns kärnregioner där fokus bör ligga det kan vara södra Tyskland för fordonssektorn, Berlin för e-handel och norra Tyskland för energitekniksektorn. Det finns förstås starka tyska varumärken, som kan hittas bland landets tio största företag: Volkswagen AG Daimler AG Siemens E.ON AG Metro AG 5
Deutsche Post AG Deutsche Telekom AG BASF SE BMW AG ThyssenKrupp AG Dessa kan dominera nyhetsflödet både för positiva och negativa nyheter, men bidrar ändå inte lika mycket till den allmänna ekonomiska utvecklingen som små och medelstora företag (SME-företagen). Detta är en likhet mellan den svenska och den tyska ekonomin i allmänhet. Tyska språket använder ordet Mittelstand (medelklass) för att beskriva den i särklass största bidragsgivaren till tysk ekonomi företagen med mellan 20 2000 anställda. En skillnad är däremot att, förutom vad gäller vissa biltillverkare, det finns få tyska produkter med ett modernt eller hypat varumärke, som t.ex. Spotify från Sverige eller Apple för att ta exempel från USA. På landsbygden finns mängder med SME-företag. Speciellt i södra Tyskland finns det många Hidden Champions, relativt okända marknadsledande företag i starkt specialiserade företag. Antalet små och medelstora företag är lägre i mellersta och norra Tyskland. Här kan man också upptäcka en demografisk förändring: högre arbetslöshet i kombination med lägre inkomstnivåer. Antalet SME-företag är lägst i glest befolkade områden i östra Tyskland. Det betyder också att BNP för de olika delstaterna skiljer sig åt ganska kraftigt: BNP i hela Tyskland under 2009 var 29 406 euro/invånare. BNP i Mecklenburg-Vorpommern var 21 264, i Sachsen 22 228, Hessen 35 731, Bremen 40 529 och i Hamburg 48 229 euro/invånare. Trots att landet har betydande resurser i form av stenkol och brunkol, är Tyskland starkt beroende av råvaruimport eftersom man tänker avskaffa kärnkraften till år 2021 Tyskland är den näst största energianvändaren i Europa. De största utmaningarna för Tysklands ekonomi är som för Sverige globaliseringen och dess effekter. Marknadsanpassningen leder mer och mer till en sänkning av den individuella välfärden. Inkomsterna minskar och arbetstiderna blir längre. De omfattande globala marknaderna utan någon omfattande arbetslagstiftning leder till en utlokalisering av industriproduktionen till tillväxtländerna, vilket är speciellt utmanande för den stora gruppen invånare som saknar högre utbildning. Med sjunkande industriell produktion och ökande behov av specialiserad personal, riskerar dessa personer att hamna på efterkälken i den framtida ekonomiska utvecklingen. Å andra sidan, om Tyskland vill behålla sin höga 6
standard måste landet fokusera mer på innovationer i stället för enbart på industriell produktion. Den demografiska utvecklingen mot en allt äldre befolkning leder till en brist på välutbildad, specialiserad arbetskraft. För att fylla gapet försöker Tyskland att få utländska experter till landet för att arbeta här, men med begränsad framgång. Utvecklingen ökar också risken för piratproduktion och den ökande omlokaliseringen av högspecialiserade produkter och tjänster till online-marknaden gör det lättare för tillverkare av piratkopior att ta reda på mer om dem och på så sätt kunna erbjuda hög kvalitet till mycket lägre priser. Även eurokrisen har visat sig mycket farlig för Tyskland. Med det globalt största exporthandelsöverskottet riskerar Tyskland att strypa utvecklingen i andra (EU-)länder och långsamt sänka den ekonomiska styrkan på sina potentiella konsumtionsmarknader. Det finns därför ett tryck på Tyskland att spendera mer pengar för att minska sitt handelsöverskott och stödja tillväxten i Europa. Men det går tvärt emot ambitionen att uppnå en väl avvägd balans inom en nära framtid och att börja återbetala skulder. I Tyskland är den allmänna känslan att landet inte behöver skämmas för att man är bra på att utveckla produkter som fungerar väl för exportmarknaden medan andra länder fortfarande är ovilliga att stärka sin konkurrenskraft. En ny stor koalition kommer säkert att vara mer flexibel i detta avseende, medan Angela Merkel samtidigt kommer att göra allt hon kan för att behålla sitt fasta grepp om den europeiska politiken. 2.2 Det tyska utbildningssystemet Med en ungdomsarbetslöshet på cirka åtta procent är Tyskland bäst i Europa. Utbildning är ett av de viktigaste politiska samtalsämnena, eftersom antalet ungdomar som lämnar skolan utan slutbetyg fortfarande är alldeles för högt. Följaktligen är framgångarna i någon mån tvetydiga. Den obligatoriska utbildningen i Tyskland är 9-årig (grundskolan och första delen av sekundärskolan). Även om skolsystemet är mycket mer komplicerat och skiftande, kan man i princip efter dessa nio år fritt välja hur man vill utbilda sig i fortsättningen. Skolsystemet i Tyskland har ofta blivit kritiserat. Kritiken kan delas upp i två delar: Å ena sidan kritiseras utbildningssystemet eftersom eleverna delas upp mycket tidigt, redan efter fyra års grundskola. De kan fortsätta i en av tre olika former av sekundärskolor ( Hauptschule för svaga elever, Realschule för medelduktiga 7
elever och Gymnasium för riktigt duktiga elever). Det innebär att barnen delas upp redan vid 10-11 års ålder. Speciellt dåligt rykte har Hauptschule. Det finns många elever som har svårt att klara de höga kraven i sekundärskolorna, samtidigt som företagen kräver allt mer välutbildad personal. Dålig integration och bortgallring av t.ex. handikappade elever är den andra faktorn som kritiseras. Å andra sidan ser många ett behov av att göra ännu starkare åtskillnad mellan eleverna beroende på deras studiekapacitet. Den så kallade sekundärskolan II ger olika utbildningsinriktningar: teoretisk vidareutbildning eller yrkesutbildning i det tyska dubbla systemet. Den teoretiska skolan tar ytterligare två till tre år (beroende på typ av skola och delstatslagar) och avslutas med Abitur -examen. Endast med Abitur -examen har man rätt att skrivas in på ett universitet för en akademisk utbildning. De vanligaste universitetsexamina är Magister (för konst och vetenskap), Diplom (främst teknik, naturvetenskap, ekonomi), Staatsexamen (för blivande tjänstemän som lärare, advokater etc. ) och Bachelor. Vanliga examina efter universitetens grundexamen är Master och ph.d. Sedan Bologna-reformen har många Diplom- och Magister-studier ersatts med en Bachelor/Master-examen. Tanken är att eleverna ska förberedas bättre och snabbare för de krav som ställs av arbetslivet. När det gäller det dubbla tyska systemet, är det en äkta framgångssaga. För en professionell yrkesutbildning är Arbitur-examen inte nödvändigtvis ett krav, så i princip kan alla påbörja sin yrkesutbildning efter att ha gått igenom primärskolan och sekundärskola I. Den tyska professionella yrkesutbildningen är oftast dubbel. Det innebär att utbildningen sker både i ett företag och i så kallade yrkesskolor. Företagen utbildar de anställda i det praktiska arbetet och yrkesskolorna tar hand om den teoretiska utbildningen inom yrket och dessutom den allmänna utbildningen. Utbildningen i yrkesskolorna regleras av de federala lagarna, och den praktiska utbildningen i företagen regleras av företagsorganisationer ( Handelskammer ). Cirka sextio procent av alla ungdomar påbörjar denna form av arbetsmarknadsutbildning. Den klara fördelen är att de tillbringar två tredjedelar av sin studietid i näringslivet där de redan från början lär sig processer och allt annat som de behöver kunna. Dessutom får de teoretisk utbildning i skolorna på det sätt som beskrivs ovan. För de flesta företag är det naturligt att utbilda ungdomar. Det kostar dem relativt lite, och de kan rekrytera sina framtida heltidsanställda på detta sätt. De flesta elever som har gått igenom denna treåriga utbildning erbjuds sedan 8
arbete i det företag där de har utbildats. Det är därför en win-win-situation för både eleverna och arbetsgivarna. I kölvattnet av eurokrisen har intresset för denna tyska modell ökat kraftigt och regeringen ser positivt på detta som ytterligare en bra exportvara. Final examination 3rd year of education In-firm training 4 days a week Educational training 1 day a week At the turn of the half-year: interim examination 2nd year of education In-firm training 4 days a week Educational training 1 day a week 1st year of education In-firm training 3 days a week Educational training 2 days a week Pupils with all gradiation 2.3 Den växande komplexiteten Stereotypen av en tillförlitlig, välorganiserad och punktlig tysk stämmer inte alltid med verkligheten. Tydliga exempel på detta är vissa infrastrukturprojekt som fått internationell berömmelse på grund av sin spektakulära felplanering. Järnvägsstationen i Stuttgart (Stuttgart 21), Elbphilharmonie i Hamburg och sist men inte minst den nya internationella flygplatsen BER i Berlin är exempel på projekt som är felplanerade, har misskötts och blivit mycket dyrare än förväntat. Flygplatsen Berlin Brandenburg Willy Brandt ( BER ) började byggas 2006. Den ägs av delstaterna Berlin och Brandenburg (37 % vardera) och av förbundsrepubliken Tyskland (26 %). Flygplatsens kapacitet när den är klar kommer att bli 27 miljoner passagerare per år. Flygplatsen skulle ha öppnat 2012, men projektet har haft enorma förseningar på grund av tekniska problem och 9
felplanering. I dagsläget vet man inte när flygplatsen kan öppnas, ett beslut kan komma i oktober/november 2013. Man tror att en del av flygplatsen ska öppnas under våren 2014. Det finns många grava fel både i planering och byggande. Speciellt det mycket komplicerade brandvarningssystemet byggdes med massvis av fel. Kritiken pekar på otillräcklig ledningsstruktur, dålig byggnadskontroll, dålig krishantering, en styrelse med politiker utan expertkunskaper, otillräcklig budgetplanering och misstag i anbudsunderlaget. De ekonomiska möjligheterna att driva flygplatsen är helt beroende av statliga stöd (169 milj. euro 2013, 143 milj. euro 2014). Byggkostnaderna ökade från 1,7 miljarder euro (2004) till 4,3 miljarder euro (2012). Varje extra månad kostar 35-40 miljoner euro. Experterna tror att kostnaderna kommer att öka till 5,1 miljarder till slutet av 2014. Detta påverkar inte de tre industrisektorer som omfattas av denna rapport i någon större omfattning, men visar att företags- och infrastrukturutvecklingen blir allt mer komplex. Och att man även i Tyskland ibland misslyckas med att få saker gjorda på rätt sätt. 3. Ekonomiska trender i Tyskland för fordonsindustrin, e-handeln och energiteknik 3.1 Energiteknik Direkt efter Fukushima-katastrofen meddelade Angela Merkel att Tyskland skulle överge kärnkraften inom drygt tio år. Detta kom desto mer som en överraskning eftersom regeringen bara några månader tidigare hade lagstiftat om att förlänga livslängden för Tysklands kärnkraftverk. Hon kritiserades för att inte föra en konsekvent politik, men hon lyckades som alltid avfärda kritiken genom att helt enkelt hävda att Fukushima hade skapat en helt ny situation. Energiwende avvecklingen av kärnkraften och satsningarna på förnybar energi innebär både stora utmaningar och stora möjligheter för tyska och internationella energitekniker. Till att börja med stängdes ett antal gamla kärnkraftverk med omedelbar verkan vilket skapade rädsla för möjlig energibrist, i synnerhet under vintermånaderna. Detta har ännu inte hänt men det är allmänt erkänt att huvudfokus måste ligga på att utveckla effektiva nätverk för energitransporter i framtiden. Förnyelsebar energi 10
produceras huvudsakligen i norra Tyskland och kan inte på ett effektivt sätt transporteras till industriregionerna längre söderut. Det är redan i dag möjligt att producera stora mängder förnyelsebar energi och det finns planer för många fler sådana anläggningar. Det stora problemet är dock att det finns en stark osäkerhet om hur elnätet ska vara uppbyggt för att man ska kunna säkerställa att sådan energi kan överföras eller lagras för senare användning på de platser där energin behövs. Det finns en motvilja att investera i ytterligare produktionsanläggningar innan detta problem är löst. Och samtidigt som befolkningen i allmänhet är positiv till Energiwende uppstår det starkt lokalt motstånd så snart man föreslår ny infrastruktur för transport av denna energi. Det är också uppenbart att gränsöverskridande handel med energi kommer att bli ännu viktigare i framtiden, och kommer att kräva komplexa lösningar för att förhindra att tyska kärnkraftverk stängs och tvingar fram import av mer energi från äldre och potentiellt farligare kärnkraftverk längre österut eller från Frankrike. Energieffektivitet är å andra sidan redan i dag en framgångssaga i Tyskland. Byggnadslagarna ser till att nya byggnader lever upp till höga krav på låg energiförbrukning. När en befintlig byggnad renoveras måste ägaren följa strikta regler för att även förbättra energieffektiviteten. Detta har resulterat i en stark tillväxt av innovationer och arbetstillfällen inom denna sektor. Slutligen har produktionen av förnyelsebar energi i hög grad privatiserats. Varje husägare eller markinnehavare kan producera förnybar energi och mata in denna i det allmänna elnätet med en garanterad inkomst. Eftersom denna inkomstnivå överstiger marknadspriset för energi, är resultatet extra kostnader som måste täckas av varje enskild konsument. Slutresultatet är att satsningarna på förnyelsebar energiproduktion kraftigt ökat energikostnaderna för de enskilda hushållen. När det gäller beslut på den nivån blir frågan politiskt. Den federala regeringen i Tyskland satte upp en strategi för energirörlighet, och under nästa regering kommer denna fråga garanterat att hamna mycket högre upp på den politiska dagordningen. Samtidigt finns det uppenbara möjligheter för företag från Kalmar län att delta i denna process. I stor skala kan detta innebära produktion av förnyelsebar energi för export till Tyskland. Ett företag som E-On är redan verksamt i Kalmar län och har 11
uppenbarligen starka band till sin hemmamarknad i Tyskland. En sådan strategi kräver dock ett starkt politiskt stöd och långsiktighet. Mer realistiskt i nuläget är att företag som utvecklar energieffektiva lösningar kan komma in på marknaden med sina produkter. Trender: I en mer detaljerad analys kan en översikt över aktuella trender och krav ge kunskap om områden där produkter som utvecklats i Kalmar län kan matchas mot efterfrågan på den tyska marknaden: Produkter: Det krävs en bredare portfölj med tekniker och processer. Huvuddelen av dagens komponenter och system är utformade för fossila bränslen och kärnkraft. Hållbara utvecklingsmål anläggningar drivna av fossila bränslen utan eller med mindre utsläpp. Det behövs förbättrade material, optimerade anläggningskoncept och inte minst kemiska processer för mindre utsläpp och separation av utsläppen. Teknik för förnyelsebar energi och utveckling av energibesparande system. Framdrivningsteknik intelligent användning av elenergi. Automatiseringsteknik för byggnader. Byggnadsisolering. Marknad: En ökning av den gränsöverskridande energihandeln leder till mer komplexa marknadslösningar både för spotmarknaden och för den långsiktiga energihandeln. Infrastruktur: Utvecklingen av nya, slimmade och kostnadseffektiva nätstrukturer. Ändrade användarscenarier genom bland annat decentraliserad energiproduktion med t.ex. bränsleceller. Optimering av verksamheten med hjälp av informationsteknik och utbyte av data. Nya material för elektrisk energiteknik ökad effektivitet och mindre ledningsförluster i näten behövs. 12
Samordning av anläggningsteknik och kommunikationsteknik: Behov av reglering och utveckling av teknik för anläggningskommunikation. I dag har vi låg automatiseringsgrad för distributionsnäten. IT-teknik för mer flexibla nät och intelligenta energihanteringsprocesser behövs. Vi behöver också automatiserad hantering av flaskhalsar i näten och optimering av efterfrågestyrningen av energi. Förbättrad styrning av anställda via GPS-navigering. Intelligent byggnadsautomation. Bättre förståelse för all teknik som syftar till energieffektivitet, ökad komfort och flexibilitet. Utmaningen för ingenjörer en verklig integration av avancerad kommunikationsteknik genom lönsamma, hållbara och konkurrenskraftiga metoder. Föreningar och sammanslutningar: En bra källa för information och möjlighet till nätverkande är ZVEI-Fachverband Energietechnik: http://www.zvei.org/verband/fachverbaende/energietechnik/seiten/der- Fachverband-Energietechnik.aspx En avdelning inom ZVEI arbetar för den elektroniska industrin. Cirka 70 företag utgör medlemmarna i ZVEI-Fachverband Energietechnik. Föreningen har sex kommittéer: Smarta nät, mätning och systemlösningar, högspänningsanläggningar/maskiner, transformatorer, omformare och strömkabelteknik. Man har ett nära samarbete med andra specialföreningar inom ZVEI. Medlemmar av T&D Europe den europeiska organisationen. Föreningen ligger i Berlin. 13
3.2 Fordonsindustrin Med Kalmar läns starka företag inom fordonsindustrin är det naturligt att intressera sig för Tyskland, som är den i särklass största marknaden för tillverkning av personbilar och nyttofordon i världen. Med det sagt, så är det också en av de svåraste industrierna och marknaderna att komma in på, på grund av den höga specialiseringsgraden och det kunnande som redan finns. Konkurrensen är redan mycket hård. I allmänhet klarar sig tyska biltillverkare betydligt bättre än sina konkurrenter i länder som Frankrike. Till och med Opel, ett bilmärke som var nära att försvinna, har lyckats genom att fokusera på innovationer och ny design. Samtidigt har eurokrisen utgjort en utmaning genom att den minskat försäljningen av mindre och enklare bilar, särskilt i södra Europa. Dessutom börjar bilar förlora sin dragningskraft på den yngre befolkningen i städerna, som har vant sig vid att åka till jobbet med kollektivtrafik eller cykel. Samåkning och bilpooler är snabbt växande fenomen vilket också påverkar biltillverkarnas agerande. Å ena sidan tillverkar de fler bilar (t.ex. Smart) som passar för bilpooler. Men de har också själva skapat bilpoolsföretag som drar nytta av denna trend. Slutligen ser vi att fler än tidigare nöjer sig med att köpa begagnade bilar vilket gör att marknaden för begagnade bilar växer, och att även i detta marknadssegment skapar bilindustrin sina egna försäljningskanaler. En viktig bieffekt är att det behövs fler reservdelar av högre kvalitet. Det är väl känt att några av Tysklands ledande biltillverkare producerar stora och lyxiga bilar. Det är också därför den tyska regeringen försöker använda sitt inflytande på EU-lagstiftarna för att undvika regler som är alltför strikta för företag som BMW, Mercedes eller Porsche. Å andra sidan finns det också ett starkt fokus på bränslesnåla bilar och alternativa motorer. För två år sedan introducerade Opel bilmodellen Ampera som e-fordon, och BMW har just presenterat i3, en mycket innovativ bil. Hybridmotorer har också blivit allt vanligare. Det är en trend som kan vara av stort intresse för företag i Kalmar län. Dessutom finns också ett starkt intresse för allt som kan bidra till att göra bilar mer bekväma, lätta eller uppkopplade till internet. Utmaningen är att upptäcka rätt 14
möjligheter och möta rätt intressenter vid den mest lämpliga tidpunkten. En översikt över aktuella trender kan hjälpa till att identifiera sådana möjligheter: Trender Eurokrisen leder till en minskning av bilförsäljningen. Samtidigt förlorar bilarna sitt värde som statussymboler. Starkare samarbete mellan biltillverkare och leverantörer krävs för att möta megatrenderna inom bilindustrin för ny teknik och tekniska investeringar. IT-samhället ökad integration av mobila enheter i bilar Mer fokus behövs på viktiga eftermarknadsprodukter för bilar Många behåller sina bilar längre än tidigare ökat behov av reparationsoch underhållstjänster. Högre efterfrågan på specialiserade bilar har observeras Framtida fokus på miljöbilar marknadsanpassning för att tillgodose behovet av försäljningskanaler/underhåll/eftermarknad etc. Ökat behov av säkerhet nya aktiva och passiva system, högeffektiva bromssystem, komplexa system för förarassistans, ökad bil-till-xkommunikation (satellit- och navigeringssystem) Ännu starkare fokus på miljöeffektivitet: Effektiva framdrivningssystem och extrasystem kräver nya elektriska komponenter. För att öka bränsleeffektiviteten krävs lättare komponenter. Plug-in-system för t.ex. hybriddrift kommer sannolikt få ökad efterfrågan I stadsmiljöer har bilar blivit en del av rörlighetsbegreppet, vilket kan leda till att man äger färre bilar men samåker eller hyr mer. Risker för underleverantörer: Bristande produktdiversifiering Uppfattas som pris-definierade leverantörer av stapelvaror hårt tryck även fortsättningsvis Differentiering av kundernas behov är svårt eftersom analysverktyg och tillgång till kapital begränsar Behov av starkare kommunikation med högre nivåer och beslutsorgan 15
Kluster och organisationer VDA Verband der Automobilindustrie http://www.vda.de/de/index.html Särskild avdelning för underleverantörer och SME-företag organisationens största avdelning med över 500 medlemmar. http://www.vda.de/de/verband/fachabteilungen/kfz/index.html 3.3 E-handel Framgångshistorierna skrivs med innovativa idéer. Hemmagjorda produkter och egna unika blandningar av masstillverkade livsmedel (t.ex. flingor, choklad, kaffe och te) blir alltmer populära. Ett av de mest framgångsrika nya internetföretagen under senare år i Tyskland är DaWanda (www.dawanda.com), en marknad där man kan köpa och sälja hand- och hemtillverkade produkter. Man började 2006 med en enda produkt, och i dag har DaWanda en omsättning på 4,5 miljoner euro 2012 och siktar på en fördubblad omsättning 2013. 2012 expanderade man till Polen, Italien, Frankrike och Nederländerna. Deras filosofi och marknadsföringsstrategi syftar till att skapa en feel-good -känsla, en personlig och unik hem-ljuva-hem-miljö. Webbplatsen kombinerar e-handel och gemenskap i ett Social Community på internet. Företaget har en tydlig målgrupp (90 % kvinnor, ofta med barn). Man har skapat en stark kundgemenskap genom tydlig och öppen kommunikation, obyråkratisk hjälp och enkel hantering. Det är ett av recepten för att lyckas på den utmanande tyska e-handelsmarknaden. Med en tillväxt på åtta procent per år utvecklas e-handeln starkt, vilket också kan utnyttjas av företag från Kalmar län. Låga priser, brett utbud och god marknadsföring är avgörande för e-handelsföretagen. Datasäkerhet, kundservice och personlig hjälp är avgörande för tyska kunder och det finns knappast någon annan plats där kraven på kundskydd är högre än i Tyskland. För att lyckas i större skala är det absolut nödvändigt att skapa förtroende och delaktighet genom en tysk webbplats och kundstöd på tyska. Man måste dessutom beakta den tyska oviljan att betala med kreditkort. Alternativa betalningsmetoder (direct debit ( autogiro ), paypal etc.) bör 16
vara centrala funktioner för varje ny plattform som är inriktad på den tyska marknaden. Överlägsen teknisk infrastruktur är av stor betydelse för e-handelsleverantörer, men det finns fortfarande områden i Tyskland där man inte har tillgång till bredbandsanslutningar. Det tog politikerna lite längre tid att förstå detta behov, men nu har man fokus på det. Även här kan en lista över aktuella trender och utvecklingsriktningar ge insikter om olika möjligheter och viktiga frågor att komma ihåg när man planerar för att gå in på den tyska marknaden: Trender: En snabb tillväxt med 8 % per år väntas fram till 2015 40 % av internetanvändarna handlar regelbundet online. Det gäller för alla åldersgrupper. 8 % handlar inte online. Främsta orsak: omöjligt att se produkterna i förväg mycket dyra produkter (t.ex. bilar) köper man inte gärna online De mest populära produkterna i Tyskland är: böcker, skor, kläder och accessoarer, biljetter, filmer och musik, resetjänster, programvaror och elektroniska produkter 50 % av alla användare köper online-tjänster, fototjänster är allra vanligast 53 % säljer eller auktionerar bort egna produkter 66 % av användarna har handlat på auktionssajter 60 % av användarna har haft negativa erfarenheter: för mycket reklam, sena leveranser, felaktiga eller skadade produkter. Men: 64 % av användarna som har haft negativa erfarenheter var nöjda med felsökningen 70 % av online-kunderna returnerar produkter, de flesta var nöjda med returservicen 50 % av köparna använder online-betaltjänster eller debit advice - processer ( Lastschriftverfahren ). 33 % betalar med kreditkort. Direktöverföring eller click-and-buy är inte omtyckt 62 % av mobiltelefonanvändarna handlar online, särskilt yngre kunder. 40 % av dem använder streckkoder eller QR-koder. Men betalning med mobiltelefonen är inte ett alternativ för 74 %. 17