Asymmetrisk produktinformation Att höja välfärden med en standardiserad och flexibel kvalitetsmärkning i form av en garanterad minimilivslängd Anders Levander GNOSIE
Om produkters förväntade livslängd tydligt presenteras för presumtiva kunder ökar naturligtvis företagens incitament att förbättra varornas kvalitet. Det vore därför givande att skapa ett informationssystem som hjälper konsumenter att jämföra konkurrerande produkter. I denna uppsats diskuterar författaren hur ett sådant system kan skapas för att förbättra konsumentmarknadens effektivitet till en låg kostnad för både näringsliv, konsumenter och samhället i stort. Även andra effekter beskrivs, såsom minskad miljöpåverkan och ytterligare incitament för teknologisk utveckling. c Anders Levander Gnosie, Paris 2006
Contents 1 Informationens roll på dagens konsumentmarknad............. 4 1.1 Konsumenters kvalitetsbedömning.............................. 5 1.2 Företagsmässigt strategiska val av produkters livslängd............... 5 1.3 konsumentköplagen, kundmakt och kvalitet........................ 6 2 Flexibel kvalitetsmärkning................................ 6 2.1 Kvalitetsmärkningens utformning............................... 6 2.2 Industrins självkontroll...................................... 7 2.3 Marknadsförändringar till följd av kvalitetsmärkning.................. 7 2.4 Miljöföljder av kvalitetsmärkning............................... 8 2.5 Hur nya marknadsaktörer kan gynnas av informationssystemet.......... 8 2.6 Kostnader för kvalitetsmärkningen.............................. 9 2.7 Företagsstrategi och kvalitetsmärkning........................... 9 2.8 Implementering av kvalitetsmärkningen.......................... 9 2.9 Flera betyg på samma vara.................................. 10
Sammanfattning På många konsumentmarknader är informationen om varors kvalitet mycket bristfällig. Köpare är många gånger hänvisade till sina förväntningar på olika varumärken för att bedöma produkternas egenskaper, ofta med tron att okända tillverkare gör undermåliga varor. Detta kan göra det besvärligt för nya företag att komma in på en marknad. Den bristfälliga informationen om produkterna gör det även svårt för konsumenter att fatta rationella beslut, eftersom varornas kvalitet är lika avgörande för brukskostnaden som inköpspriset. Avsaknaden av tydlig kvalitetsmärkning kan även skapa incitament för företag att tillverka produkter som inte håller så länge som möjligt, för att på så sätt öka kundernas köpfrekvens och följaktligen volym och omsättning. Om detta skulle ske, bidrar slit-och-släng-konsumtionen till onödig miljöbelastning. konsumentköplagens reklamationsrätt förlängdes 1 april 2005 från två till tre år, för att ytterligare stärka konsumenternas makt. Industrin invänder att lagen är illa anpassad till verkligheten, eftersom den inte tar någon hänsyn till olika varutypers naturliga skillnader. Den svenska regeringen arbetar nu för att sprida detta skydd till hela EU. Samtidigt byggs en standard för jämförelsepris ut, för att underlätta rationella köp. En välutformad standardiserad kvalitetsinformation som både ger industrin stor frihet och kunden tydlig information och trygghet skulle vara önskvärd. Detta skulle kunna skapas med reklamationsrätten som förebild, men med frihet för tillverkarna att själva sätta dess varaktighet. En tillverkare skulle då ge var och en av sina produkter ett kvalitetsbetyg, t ex 4 år, som tydligt presenteras för slutkonsumenterna, förslagsvis på prislappen. Detta kvalitetsbetyg anger hur lång reklamationsrätt konsumenten har på varan. En tillverkare kan således locka till sig kunder genom att ge sin produkt högt kvalitetsbetyg, men binder sig då samtidigt till en lång reklamationsrätt. Denna märkning skulle också möjliggöra ett pedagogiskt jämförelsepris för produkter som inte är förbrukningsvaror: årskostnaden (priset delat på kvalitetsbetyget). En rimlig följd av ett sådant system är effektivare konsumtion, snabbare och etappvis teknologisk utveckling, samt en tydligare tonvikt på design och trend. Den flexibla utformningen borde även göra det lättare att driva igenom standarden på EU-nivå. Systemet är dessutom kompatibelt med den nuvarande svenska lagstiftningen, eftersom ett nationellt minimikrav på kvalitetsbetyg är fullt tänkbart. 4
1. Informationens roll på dagens konsumentmarknad De enklare mikroekonomiska modellerna utgår från att konsumenter gör rationella val, baserade på fullständig information om produkternas egenskaper. Ändå råder en enighet om att informationen allt som oftast är asymmetriskt fördelad, till industrins fördel. Paradexemplet är den karikatyrmässiga bilden av bilförsäljare, som inte bara är kunniga om bilen i sig, utan även om kundens förväntningar, känslospel och agerande i olika situationer. Detta kunskapsövertag gjorde det möjligt för bilförsäljare att ta ut överpriser. Liknande metoder används fortfarande. Inom vissa branscher är det t.ex. mer eller mindre praxis att erbjuda kunderna försäkringar för deras nyköpta varor, utan att tala om att de enligt lag är täckta av en treårig reklamationsrätt som i praktiken ger samma skydd. Mikroekonomiska modeller understryker den roll som varors pris spelar när konsumenter köper produkter. Eftersom rationella köpbeslut bör baseras på brukskostnaden (livscykelkostnad per livscykellängds), snarare än inköpspriset, är det dåligt att det inte finns tydligare information om varornas livslängd. 1.1 Konsumenters kvalitetsbedömning En konsument utan särskilda fackkunskaper har i regel fem indikatorer för att bedöma en produkts kvalitet: varumärket, försäljarens argument, det egna intrycket av produkten, konsumenttester, samt priset. Med hjälp av dessa kan konsumenter relativt väl jämföra olika produkters funktionalitet. Däremot är det ofta svårare att avgöra produkters livslängd och driftskostnad. Detta är naturligtvis olyckligt eftersom de är avgörande för en produkts årskostnad. 1.2 Företagsmässigt strategiska val av produkters livslängd En tillverkare kan tjäna på att inte göra alltför hållbara varor. Om en produkt gått sönder kommer kunden tillbaka för att köpa en ny. På så sätt kan ett företag öka sin omsättningshastighet genom att försämra kvaliteten. Om kunden är ovetande om varans livslängd vid köpet kan tillverkare lockas att göra produkter som går sönder så snabbt som möjligt utan att varumärket får dåligt rykte. En följd av denna strategiska kvalitetsförsämring är en slit-och-slängkonsumtion som belastar miljön i onödan. 5
1.3 konsumentköplagen, kundmakt och kvalitet konsumentköplagen syftar till att stärka konsumenters makt genom att ge dem rätt att reklamera felaktiga varor upp till tre år efter att konsumenten tagit emot varan. Lagen är tvingande, och långtgående. Ändå är den förvånansvärt okänd, både bland konsumenter och bland försäljare. Detta gör lagen tandlös. Svenska regeringen har sagt att konsumenträtten är ett prioriterat område och att den har intentionen att driva igenom ökat konsumentskydd på europeisk nivå. Den stelhet och det mått av statlig reglering som finns inbyggt i den nuvarande konsumentköplagen kan göra den svår att sprida internationellt. 2. Flexibel kvalitetsmärkning En välutformad standardiserad kvalitetsinformation som både ger industrin stor frihet och kunden tydlig information om en varas livslängd skulle vara önskvärd. Detta skulle kunna skapas med reklamationsrätten som förebild, men med frihet för tillverkarna att själva sätta dess varaktighet. 2.1 Kvalitetsmärkningens utformning Kvalitetsmärkningen skulle kunna utformas som en betygskala, från 0 och uppåt, och motsvara varans garanterade minimilivslängd mätt i år. Betyget är tänkt att sättas av tillverkarna själva. 1 Företagen skulle då också ge konsumenterna reklamationsrätt under denna period. Ett högt kvalitetsbetyg lockar alltså till sig kunder, men binder även tillverkaren till en mer långtgående reklamationsrätt. Detta kvalitetsbetyg bör tydligt anges till konsumenterna, förslagsvis på prislappen, vilket också möjliggör ett pedagogiskt jämförelsepris för varor som inte är förbrukningsprodukter: årskostnaden (priset dividerat med kvalitetsbetyget). Om en produkt skulle visa sig vara felaktig vänder sig kunden alltid direkt till försäljningsstället för att reklamera varan, i likhet med den nuvarande konsumentköplagen. Försäljaren har sedan regressrätt gentemot tillverkaren/distributören. 1 Utländska företag som inte har betygsatt sina produkter kan fortfarande exportera sina varor, om importören åtar sig uppgiften att kvalitetsmärka produkten. Importören bär då även det yttersta kvalitetsansvaret, om inte ett särskilt avtal upprättats som överlåter denna risk på någon annan intressent, t ex tillverkaren. 6
Detta system har två stora fördelar: Dels deklareras kvaliteten av den som är kunnigast på området: tillverkaren. Dels skulle en tydlig och lättjämförlig kvalitets- och jämförelseprismärkning underlätta rationella val, vilket skulle ge en högre effektivitet i konsumtionen. Ofta, som i fallet med bilar, spelar driftskostnaderna en avgörande roll för brukspriset. Vi bortser från det i detta förslag, men understryker vikten av att utveckla standarder för hur företag ska presentera sina produkters driftskostnader för konsumenter. Vid utformningen av ett sådant system måste stor hänsyn till produktens förutsättningar tas, och det verkar inte möjligt att utforma en universell driftskostnadsstandard för samtliga konsumentprodukter. I detta förslag begränsas därför analysen till marknader för produkter med låg driftskostnad. Informationssystemet bör ändå omfatta alla typer av konsumentvaror, i avsaknad av en ekonomiskt försvarbar standard som inkluderar även driftskostnader. 2 2.2 Industrins självkontroll Industrin anser att den nuvarande konsumentköplagen, som ger konsumenten en reklamationsrätt under tre år oavsett vara, är stel och dåligt anpassad till olika typer av produkter. Inte heller konsumenter har samma förväntningar på olika varor: få människor räknar med att en nyköpt bil eller soffa ska hålla lika länge som ett par strumpor. Den nya lagen skulle ge industrin ett kraftfullt men enkelt verktyg att utöva den typ av självkontroll som ofta förespråkas. Att denna självkontroll behövs regleras och lagar och inte sker på företags eget initiativ är en konsekvens av att få företag har ett intresse av att själv leda en sådan utveckling. Endast när ett företags produkters kvalitet enkelt jämförs med dess konkurrenters produkter blir det intressant att utvidga kundernas trygghet. 2.3 Marknadsförändringar till följd av kvalitetsmärkning Kvalitetsmärkningen kan tänkas påverka konsumenters agerande i tre riktningar. Dels antas kostnadsmedvetna konsumenter lägga stor vikt vid jämförelsepriset, vilket skulle höja kvaliteten i lågprissegmentet. Dels skulle en del produkter i marknadens övre segment pressas att erbjuda en kvalitet som motsvaras av priset. Slutligen skulle konsumenter flitigare utnyttja sin reklamationsrätt, av den enkla anledningen att de skulle vara bättre informerade om den. När produkters förväntade livslängd tydligt deklareras, ökar således näringslivets incitament att höja kvaliteten och produkternas livslängd i alla 2 I förekommande fall, såsom bilmarknaden, bör driftkostnaden redovisas på ett standardiserat sätt. En sådan standard är redan utarbetad och implementerad. 7
prissegment. För tydlighets skull kan det vara på sin plats att påpeka att denna kvalitetshöjning inte är påtvingad av staten, utan en direkt följd av bättre information på marknaden. Det är alltså rimligt att dra slutsatsen att människor i dag konsumerar varor med sämre livslängd än de egentligen vill, pga. att de inte har möjlighet att jämföra olika varors kvalitet. Om den allmänna kvalitetsnivån höjs, förväntas industrins omsättning i början öka medan konsumenterna byter ut sina ägodelar mot nya, dyrare tillhörigheter. Enkelt uttryckt slits de gamla produkterna av lägre kvalitet ut lika snabbt som tidigare, men konsumenterna ersätter dem med nya, dyrare och bättre varor. Allteftersom människors egendomar blir hållbarare, blir det troligare att köpfrekvensen minskar. Huruvida detta leder till en minska omsättning beror på industrins förmåga att höja priset eller hålla köpfrekvensen uppe. På lång sikt borde kvalitetsmärkningen ge två typer av vinnare. Först och främst kommer företag med förhållandevis lågt jämförelsepris gynnas, på bekostnad av bolag med en hög kvot mellan pris och produktlivslängd. Denna omstrukturering av marknaden kan göra företag som kvalitetsmässigt står dåligt rustade motsträviga mot införandet av obligatorisk kvalitetsmärkning. Sedan kommer marknader som snabbt utvecklas och förändras eller är trendbetonade främjas, vilket beskrivs i stycket om företagsstrategi. 2.4 Miljöföljder av kvalitetsmärkning Den minskning av köpfrekvensen som industrins kvalitetsbetoning förväntas föra med sig, bör även minska miljöpåverkan. En dubblering av en produkts livslängd skulle i princip halvera miljöpåverkan från denna varas produktionsprocesser. Hög kvalitet kan därför ses som ett miljömål och kvalitetsmärkning som en väg dit. Det finns undantag även från denna regel. Produkter som belastar miljön mer då de används än under produktionen kan ge en mindre miljöpåverkan om de byts ut ofta, förutsatt att de utvecklas snabbt på miljöfronten. Kylskåp har under vissa perioder varit ett sådant undantag. 2.5 Hur nya marknadsaktörer kan gynnas av informationssystemet På många marknader, t.ex. hemelektronikmarknaden, spelar konsumentens förtroende för varumärket en avgörande roll vid valet av produkt. Detta utgör ett hinder för nya marknadsaktörer. Ett system med kvalitetsbetyg skulle gynna nya marknadsaktörer eftersom nya företag tydligare kan visa att dess fördelar, och enkelt ge kunderna ett seriöst och tryggt intryck. 8
2.6 Kostnader för kvalitetsmärkningen Kostnaderna för märkningen bedöms bli relativt små eftersom systemet inte kräver någon kontrollmyndighet. De enda direkta omkostnaderna väntas bli den kvalitetsvärdering som industrin måste genomföra för att sätta sitt eget betyg, samt transaktionskostnaderna för regressrätten. Kvalitetsvärderingskostnaderna antas dessutom bli små eftersom de flesta tillverkare antagligen granskar sin kvalitet oavsett om de måste eller ej. Omställningskostnaderna inkluderar framför allt utformningen av industrins regressrätt, utbyte av prislappar och kvittosystem samt utbyggnaden av informationssystem. 3 Utgifterna till följd av att konsumenter i större grad börjar utkräva sin reklamationsrätt, i takt med att de börjar känna till den, bedöms bli den i särklass största bördan för industrin. Den kvalitetsvärdering som importfirmor tvingas göra av produkter som inte är betygsatta av tillverkarna väntas bli olyckligt stor, fram tills systemet blir en internationell standard. Denna nackdel för utländska bolag bedöms vara den största bristen i kvalitetsmärkningen. 2.7 Företagsstrategi och kvalitetsmärkning Teknologisk utveckling, mode och trend blir ännu viktigare för näringslivet i och med en kvalitetsmärkning, eftersom de erbjuder en möjlighet att göra produkter föråldrade innan de är obrukbara. Genom att driva igenom en ny trend eller nyutvecklad teknologi, kan industrin förmå konsumenter att köpa nya produkter även om de gamla inte är utslitna. På så sätt kan företag öka köpfrekvensen utan att göra avkall på kvalitetsbetyget och därmed upprätthålla eller öka omsättningen. Med denna bakgrund kan man förvänta sig att en kvalitetsmärkning skulle påskynda teknologisk utveckling och trendförändringar. 2.8 Implementering av kvalitetsmärkningen Det finns en risk att industrin aldrig anammar kvalitetsmärkningen och istället låter alla produkter på marknaden ha samma betyg. Det är särskilt tänkbart på marknader där konkurrensen är måttlig. Hungriga och nyetablerade företag samt firmor som anser sig ha en omotiverat låg kvalitetsprofil eller inte uppfattas som så seriösa som det vill, förväntas utgöra en drivande kraft under implementeringsfasen. Eftersom kvalitetsmärkningen ger dem en möjlighet att öka konsumenternas förtroende 3 Om kvalitetsmärkningen införs i samband med en övergång till euron kan vissa besparingar åstadkommas, eftersom vi då slipper byta prislappar och kassasystem två gånger. 9
för deras produkter, borde det ligga dem nära till hands att ge sina varor ett relativt högt kvalitetsbetyg, i hopp om att vinna marknadsandelar. Detta skulle sätta press både på välrenommerade bolag och på lågbudgetföretag. En firma i övre marknadssegmentet kan ha svårt att acceptera att ett företag med en lägre profil ger sina produkter ett högre kvalitetsbetyg, och kan därmed drivas att höja betygen på sina egna produkter. Även bolag som marknadsför sina varor som billiga kan hotas om deras produkter inte visar sig ha det lägsta jämförelsepriset. Därför är det även möjligt att betygen på lågprisprodukter drivs upp. 2.9 Flera betyg på samma vara I vissa fall skulle det vara intressant att sätta olika betyg på olika delar av en vara. Det mest naturliga exemplet är bilar som kan tänkas ha olika betyg på avgasrör, stötdämpare, bilradio etc. Varan bör då ha ett allmänt kvalitetsbetyg, samt ett antal specifika undantag med högre eller lägre betyg. Varje sådant undantag från det allmänna kvalitetsbetyget måste då uppfylla samtliga krav i någon av följande listor: 1. Kunden förväntas lämna in varan på lagning om den delen av produkten går sönder. 2. Det finns en fungerande marknad för denna typ av reparation lättillgänglig för konsumeter. 3. Det är avsevärt dyrare att köpa en ny vara än att lämna in den på reparation, inklusive resan till reparationsverkstan, hyra av ersättningsvara under reparationstiden och andra kringkostnader. 1. Produkten är utformad så att konsumenten själv, utan svårigheter eller specialkunskaper, kan byta ut den trasiga eller utslitna delen av varan. 2. Det finns en lättillgänglig marknad för reparationsdelar. 3. Det är avsevärt dyrare att köpa en ny vara än att byta ut den trasiga delen, inklusive inköp av samtliga nödvändiga verktyg och andra kringkostnader. Den senare typen av undantag är tänkt för delar som snabbt slits ut och enkelt byts, som bilens däck och liknande. Om tillverkaren väljer att sätta olika betyg på produktens olika delar, beräknas jämförelsepriset som årskostnaden för varan, med antagandet att varje betygsatt del behöver bytas ut eller repareras vid utgången av dess garanterade livslängd, samt att produkten blir obrukbar efter dess garanterade allmänna livslängd. 4 4 Följande beräkningsalgoritm skulle kunna användas för att beräkna jämförelsepriset: Låt K vara produktens allmänna kvalitetsbetyg och P dess inköpspris. Låt k 1, k 2, k 3... vara de uppräknade undantagens kvalitetsbetyg, samt p 1, p 2, p 3... deras reparationskostnad (marknadens genomsnittliga pris, som bör anges tydligt och skriftligt för konsumenten). Låt vidare k 1, k 2... k n vara de kvalitetsbetyg som är lägre än produktens allmänna kvalitetsbetyg K. Jämförelsepriset J blir då: J = (P p 1 p 2... p n )/K + p 1 /k 1 + p 2 /k 2 +... + p n /k n. 10
Referenser Behovet av god och symetrisk information diskuteras i de flesta grundläggande böcker om mikroekonomi, t.ex. J. M. Perloff, Microeconomics, 2004, Pearson Education Inc. 11