MARKNADSPLAN KULTURVERKSTAN Splittring är vår styrka! Karin Dahlborg, utbildningsledare Björn Kleinhenz Joel Lind Johanna Palmborg Hanna Sjögren Britta Wålstedt KV10 September 2011 Marknadskommunikation för kulturfältet
Innehållsförteckning Inledning och bakgrund 2 Vision och mål 3 Målgrupper 3 Nuläge 4 Marknadsföring Ekonomi Enkätresultat 5 Konkurrenter 6 Hinder Handlingsplan 7 Grafisk profil Websida och studentkonto Kurser Föreläsare 8 LIA Samarbeten Sammanfattning 9
Inledning och bakgrund Kulturverkstan är en tvåårig kulturprojektledarutbildning med internationell inriktning. Det är en yrkeshögskoleutbildning (YH) som sedan 1999 drivs av Nätverkstan Kultur i Väst. Utbildningen ska locka studenter från vitt skilda konstnärliga och yrkesmässiga bakgrunder och ge dessa praktiska och teoretiska verktyg för att kunna arbeta som kulturprojektledare. Nätverkstan driver förutom utbildningar, där Kulturverkstan ingår, ytterligare tre verksamheter: medieverkstäderna, ekonomitjänst och projektledning. Utbildningen har en ledningsgrupp bestående av yrkesverksamma konstnärer och kulturaktörer som bidrar med en tydlig arbetsmarknadsförankring. Vår uppgift är att undersöka Kulturverkstans strategier för att nå studenter samt att komma med idéer på hur rekryteringsarbetet kan utvecklas. Utifrån befintlig marknadsplan och samtal med Kulturverkstans personal, samt en enkätundersökning bland de nuvarande studenterna har vi kommit fram till hur Kulturverkstan bättre skulle kunna nå sin målgrupp. Marknadsplanen som här följer fokuserar på själva ansökningsprocessen. Hur når Kulturverkstan ut till sina potentiella studenter? Vad är bra och vad skulle man kunna utveckla? 2
Vision och mål Kulturverkstans övergripande vision är att stimulera det fria kulturlivet och stärka de små aktörerna. Utbildningen har en önskan om att studenterna efter examen förverkligar idéer och genomför projekt hellre än att endast gå in i befintliga verksamheter. Man vill inte nödvändigtvis utbilda ledare, det viktiga är att studenten ska lära sig att leva på sin konst och hitta goda samarbeten. För att uppnå sin vision är Kulturverkstan beroende av sina studenter. Genom att tydligt formulera vilka studenter som är utbildningens målgrupp kan utbildningen arbeta mer effektivt och riktat för att nå denna vision. De senaste åren har antal ansökningar uppgått till mellan 70 och 85 personer per läsår. Som mål har utbildningen att få tre sökande per plats, vilket motsvarar cirka 105 ansökningar per läsår. Med ett högre antal sökande blir det lättare att hitta just de 35 studenter som motsvarar utbildningens kriterier för antagning. Målgrupper Kulturverkstans målgrupp i sammanhanget för marknadsplanen är de blivande studenterna. Utbildningen strävar efter en så heterogen studentskara som möjligt. Studenten ska själv få skapa sig en känsla av vad Kulturverkstan är och hitta sitt uttryck och sin egna inriktning. Förutom riktilinjer från YHmyndigheten söker Kulturverkstan följande kompetenser och egenskaper hos sina studenter: Minst ett års erfarenhet av kulturprojekt, föreningsliv och/eller internationella samarbeten. Kommunikativ förmåga och erfarenhet av konflikthantering. Genomsnittlig ålder på ca 27-28 år. Studenter från hela Sverige och Göteborgs alla stadsdelar. Olika socioekonomiska och etniska bakgrunder. En jämn fördelning mellan könen. En blandning av akademiker och praktiker. 3
Nuläge Marknadsföring I nuläget utgår Kulturverkstan från en marknadsplan som upprättades 2008 (se bilaga 1), där följande konkreta marknadsföringsverktyg ingår: Trycksaker och annonsering Utbildningen använder sig av ett antal trycksaker som foldrar och affischer, en vepa vid event där utbildningen representeras samt annonser i kollektivtrafiken. Press och Media Kulturverkstan strävar efte r att varje år bli omskrivna i media. Web Nätverkstans websida ger generell information om Kulturverkstan samt hur själva ansökningen går till. Utbildningen är också synlig på olika sökbara databaser över utbildningar. Personliga nätverk Studenterna nämns som en viktig del av marknadsföringen. Under ansökningstiden ges dessa informationsmaterial att sprida i sina respektive nätverk. Ekonomi Kulturverkstan finansieras med medel från YH-myndigheten. Varje år tilldelas utbildningen drygt 1,5 miljoner kronor per klass, vilket ger en budget på cirka 3 miljoner kronor per verksamhetsår. Utöver medel från YH-myndigheten får man in pengar genom lokaluthyrning. Dessa intäkter går till marknadsföring och kurser. Av den totala budgeten går ca 70 000 kronor per år till marknadsföring vilket motsvarar 7-8% av den totala budgeten. Under ansökningsförfarandet från januari till slutet på april tillsätts varje år en tjänst på 40% för arbete med enbart marknadsföring. Detta kostar cirka 50 000 kronor. 4
Enkätresultat En enkätundersökning genomfördes med studenterna i Kulturverkstans årskurs 2011. Detta som en del i nulägesanalysen. 29 personer deltog; här följer en sammanställning av svaren. Åldersfördelning 18-23 10 % 24-27 55 % 28-32 14 % 33-99 21 % Bostadsort vid tid för ansökan Göteborg 80 % Kranskommuner 11 % Stockholm 3 % Övriga Sverige 3 % Utomlands 3 % Information om Kulturverkstan erhölls via Vänner 32 % Tidigare studenter 35 % Webb 9 % Folder, m.m. 6 % Samverkande faktorer 3 % Artikel/press 3 % Arbete/nätverk 9 % Mail med information från Högskolan för fotografi 3 % Orsak till varför man valde att söka till Kulturverkstan Chans till jobb efter avslutad utbildning är stor 23 % För att kunna leva på sitt intresse 29 % För att få praktisk erfarenhet samt kompetens och verktyg till att genomföra projekt 34 % För att skapa nätverk 14 % 5
Konkurrenter Kulturverkstan anser sig inte har några direkta konkurrenter bland svenska utbildningar. Ett tydligt konst- och kulturfokus i relation till projektledning finns inte representerat någon annanstans bland landets utbildningar. Kulturverkstan tror att sökanden till snarlika utbildningar väljer dessa av tydliga orsaker. Under arbetet med marknadsplanen har vi identifierat ett flertal utbildningar som skulle kunna konkurrera med Kulturverkstan om studenterna. Bland dem kan nämnas: Institutioner för Kulturvetenskaper, Universitet i Göteborg, Stockholm, Lund bland andra. Lindholmens eventutbildning, KY-akademin, Göteborg. Entreprenörskolan, Yrkeshögskoleutbildning, Leksand. Kaospiloterna, Århus och Stockholm. Kulturverkstan har ett nära samarbete med yrkeslivet; såväl i utbildningsledning, val av föreläsare som i praktik och projekt. Detta gör Kulturverkstan unik i relation till liknande utbildningar. Hinder Det politiska läget påverkar utbildningen på så vis att antalet ansökningar går ner när konjunkturen är hög och avgör hur stora medel som tilldelas YHmyndigheten. Utbildningsledningen består idag endast av 2,4 tjänster. De har därför inte kapacitet att själva jobba med marknadsföring året om. Marknadsföringsarbetet pågår endast under januari-april, vilket medför en risk att marknadsföringen inte utvärderas och utvecklas från år till år. 6
Handlingsplan Handlingsplanen utgår från Kulturverkstans nuvarande marknadsplan och utbildningens visioner och mål. Vi kommer att jämföra dessa med de nuvarande studenternas kompetenser, egenskaper och bild av utbildningen. Vi har valt att fokusera på hur Kulturverkstan kan nå ut nationellt, nå lika många praktiker som akademiker samt få fler sökande till utbildningen. Studenternas personliga nätverk är utbildningens starkaste marknadsföringskanal. Nedan följer förslag på hur Kulturverkstan kan förbättra sin marknadsföring: Grafisk profil Kulturverkstans grafiska utseende är idag knutet till Nätverkstans. Kulturverkstan behöver en egen grafisk profil som är estetiskt tilltalande och tydligt representerar utbildningen. Denna ska användas konsekvent i marknadsföringen (foldrar, affischer och websida) såväl som i publicerade studentarbeten. Den grafiska profilen utformas exempelvis av studenterna under kursen Kommunikation i text och bild. För att uppmuntra studenterna till detta kan en tävling kunna utlysas. Websida och studentkonto Utbildningen behöver en egen websida utöver nuvarande underavdelning på natverkstan.net. Denna bör ha med en förteckning över tidigare och kommande yrkesverksamma föreläsare och bli tydligare i vilka delkurser som kommer att vara en del av utbildningen. Till exempel genom att publicera delar ur kursguiderna. Varje student bör även ha ett eget studentkonto öppet för allmänheten, som studenten själv kan uppdatera med sina projekt, både under och efter utbildningen. På kontot finns länkar till de färdiga projekten och dess resultat, till exempel Lost in Migrations bok och filmerna från Gothenburg Shout (Projekt genomförda av Kulturverkstans studenter 2010). På websidan står även var studenterna har gjort sin LIA och vad dessa olika praktikplatser har lett till. Information om var studenterna hamnat efter avslutad utbildning är också intressant. Detta gör att intresserade kan känna igen sig och/eller bli inspirerade. Det personliga studentkontot blir ett CV där studenten kan marknadsföra sig gentemot uppdragsgivare; kontona bör därför kontinuerligt uppdateras med relevanta projekt och arbeten. Kurser De fiktiva projekt som genomförs under utbildningen bör få någon form av verklighetsförankring för att synliggöra både studenter och utbildning. Till exempel kan ett delmoment under kursen Skriftlig kommunikation vara att försöka få sina texter publicerade genom att själv ta kontakt med passande medium. Projekten med de externa uppdragsgivarna under termin 1 kan även de 7
användas i marknadsföringssyfte där de offentliga presentationerna görs mer synliga. Studenterna bör själva få i uppdrag att bjuda in människor, däribland uppdragsgivare och press. Det färdiga resultatet kan också synas ytterligare genom att studenterna får tid för marknadsföring, att göra affischer och hitta intressenter. Oavsett hur många som i slutändan nås så är studenternas såväl som utbildningens synlighet här det viktiga. Ytterligare ett sätt att nå potentiella studenter är att göra projekten tillsammans med fria kulturaktörer i Göteborg. Studenterna kan även inom sina projekt ta kontakt med andra relevanta utbildningar och där genomföra en presentation av arbetet och dess resultat. Röstverket som genomfördes på Röda Sten hade till exempel kunnat presentera sitt projekt på Kvinnofolkhögskolan eller förberedande konsthögskolor och Gothenburg Shout hade kunnat ta kontakt med förslagsvis Institutionen för globala studier vid Göteborgs Universitet. Det är viktigt för utbildningen att synas på högskolor och universitet för att locka personer med större akademisk erfarenhet. Utbildningsrepresentanter, till exempel från ledningsgruppen, bör även de presentera Kulturverkstan på relevanta utbildningar. Utbildningen kan även i högre grad än nu medverka på de mässor som finns för fortbildning. Föreläsare Utbildningen borde ta in fler föreläsare från andra orter för att skapa sig ett namn även utanför Göteborg. LIA Utbildningsledningen bör uppmuntra studenterna till att göra minst en LIA utanför Göteborg. Många LIA-platser har uppskattat att ha studenter från Kulturverkstan hos sig och genom att öka spridningen på LIAn når man ut till större delar av landet och gör fler uppmärksamma på utbildningen. Samarbeten Kulturverkstans utbildningsledning bör samarbeta med andra utbildningar för att nå fler sökande med bakgrund i olika kulturyttringar. Det ska vara självklart för andra utbildningar att rekommendera sina studenter att söka Kulturverkstan. Liknande samarbeten kan man se på förberedande konstskolor där man strävar efter att studenterna ska söka vidare till relevanta högskolor. 8
Sammanfattning Vi har gjort en undersökning av Kulturverkstans marknadsföring och kommit med förslag på saker som kan förbättras. Ett uttalat mål från utbildningens sida är att nå ut mer nationellt med utbildningen. Detta är något som Kulturverkstan idag inte lyckas med. Faktum är att 80 procent av studenterna i 2011 års klass kommer från eller var bosatta i Göteborg vid tiden för ansökan. Ett annat mål är att få fler sökande till utbildningen. I nuläget får man inför varje läsår in mellan 70 och 85 ansökningar. För att få en större urvalsgrupp hade man velat ha runt 105 stycken, det vill säga tre sökande per plats. Ett av våra främsta förslag på åtgärder är att i högre mån än nu använda sig av de olika delkurserna på utbildningen, vilket vi gett förslag på hur i handlingsplanen. Kulturverkstan har potential att utvecklas. Det gäller bara att hitta de rätta vägarna. 9