Marknadsundersökningar avseende reklam för havredryck 20150902

Marknadsundersökningar avseende reklam för havredryck 20150902 Rapport framtagen för: Oatly AB Beställare: Oatly AB med ombud Öresund Advokat AB Genomförande: Juni 2015 Undersökningsledare: Richard Hansson Projektnummer: 150186 1

Kort om GfK GfK Group: Grundat 1934 i Tyskland Finns idag i över 100 länder och har drygt 13 000 medarbetare Huvudkontor i Nürnberg Registrerat på Frankfurtbörsen. Majoritetsägare är GfK Verein, en stiftelse med syfte att främja forskning och utveckling av metoder för marknadsundersökningar GfK Sverige: Grundat 1967 som Teglund Marketing Sedan 1978 helägt dotterbolag till GfK Group Huvudkontor i Lund 130 medarbetare Verksamheten är uteslutande marknadsundersökningar Omsätter ca 200 MSEK 2

Bakgrund, syfte, genomförande Oatly AB önskade mäta hur konsumenter uppfattar fyra olika formuleringar som använts i reklam för havredryck. GfK fick därför i uppdrag att genomföra fyra separata undersökningar, en för varje formulering. De fyra undersökningarna genomfördes parallellt med för varje undersökning unika urval, dvs varje respondent har deltagit i endast en av de fyra undersökningarna och således utvärderat endast en av formuleringarna. De fyra formuleringar som testats är: No milk. No soy. No badness. No milk, no soy, no nonsense No milk, no soy, no way No milk, no soy, no craziness Frågeformulären följde samma struktur i alla fyra undersökningarna: - Presentation av formuleringen: Den här texten har använts i marknadsföring av havredryck: xxxxxxxx - Spontan tolkning av budskapet (öppen fråga): Vad uppfattar du är budskapet med denna text? - Bedömning av formuleringarna m.h.a. skalfrågor (grad av instämmande, skala 1-5): I vilken utsträckning instämmer du i följande påståenden avseende budskapet bakom texten xxxxxxxx? I tre av undersökningarna ställdes motsvarande frågor om formuleringar som använts i reklam för andra livsmedel. Syftet med dessa extra frågor var att erhålla jämförelsevärden och därigenom bättre kunna värdera resultaten från frågorna om Oatlys formuleringar. De tre formuleringar som testats är: milk is for babies. drink fruit. (formulering använd i marknadsföring av fruktsmoothies). Inget tillsatt socker. Inget koncentrat. Inga konstigheter. (formulering använd i marknadsföring av fruktsmoothies). Bananas are for monkeys. (formulering använd i marknadsföring av återhämtningsdryck efter träning) Avslutningsvis ställdes en kontrollfråga om respondenternas kännedom om tvisten mellan Oatly och Svensk Mjölk. För att säkerställa korrekta svar/undvika risken för tillrättalagda svar ställdes denna fråga som en öppen fråga: - Har du det senaste året hört/läst/sett några nyheter som handlat om havredryck och hur den marknadsförs? Vad? 3

Metod De fyra undersökningarna genomfördes via webbaserade intervjuer i GfK Sveriges onlinepanel Atlas med ett slumpmässigt urval av män och kvinnor i ålder 15 år och äldre i hela Sverige. Panelmedlemmarna är aktivt rekryterade off-line, i huvudsak via telefonundersökningar med nationellt representativa urval som exempelvis GfK:s telefonomnibus. Detta säkerställer en jämn fördelning av panelmedlemmars kön, ålder och geografiska hemvist. För att optimera urvalets sammansättning har data vägts på kön, ålder och region. De fyra urvalen har därmed identisk sammansättning m.a.p. dessa variabler. Tabellen nedan visar fördelning av netto-baser efter vägning, dvs fördelningen av nettourvalet så som det använts i analysen. Urval 1 Urval 2 Urval 3 Urval 4 Bas (netto): 1002 1003 1009 1003 KÖN Man 50% 50% 50% 50% Kvinna 50% 50% 50% 50% Total 100% 100% 100% 100% ÅLDER 15-29 21% 21% 21% 21% 30-59 50% 50% 50% 50% 60+ 30% 30% 30% 30% Total 100% 100% 100% 100% REGION Götaland 23% 23% 23% 23% Svealand 12% 12% 12% 12% Norrland 7% 7% 7% 7% Stockholm area 21% 21% 21% 21% Gothenburg area 9% 9% 9% 9% Malmoe area 6% 6% 6% 6% Other urban 21% 21% 21% 21% Total 100% 100% 100% 100% Onlineformuläret var enligt sedvanlig rutin för denna typ av undersökning konstruerat så att det ej gick att navigera bakåt till redan besvarade frågor. Detta för att respondenten inte skall kunna ändra redan avgivna svar. Inget visningsmaterial annat än de påståenden som respondenterna fått ta ställning till och som framgår av frågeformuleringarna i rapporten har använts. Intervjuerna genomfördes under perioden 2015-06-03 till 2015-06-30. Drygt 1000 svar per undersökning erhölls. Svarsfrekvenser för de olika urvalen låg i intervallet 39-46%. Den statistiska felmarginalen (konfidensgrad 95%) är som störst (vid resultat 50%) ca +/- 3%. Vid resultat på 10% eller 90% blir den ca +/- 2%. 4

Metod (fortsättning) Analys av resultat har gjorts utifrån 2 olika övergripande frågeställningar: a) Hur uppfattar en vanlig konsument reklamen? Skalfrågor: Centrala definitioner av en vanlig konsuments uppfattning (tex svar på skalfråga) är typvärde (vanligaste värde) eller medianvärde (mittersta värde) i den undersökta populationen. Man bör emellertid titta också på spridningen av svar och hitta ett intervall som rymmer vanliga svar men exkluderar extrema svar. Detta intervall har vi definierat som intervallet mellan den nedre och den övre en, kallat avståndet. Detta är ett vedertaget sätt att analysera spridning i statistiskt material (se exempelvis SCBs statistikguide). Öppna frågor: För öppna frågor är det svårare att via statistiska modeller definiera gränser för vad som kan anses representera en vanlig konsument. Vid en övergripande kategorisering av svar kan man tillämpa typvärde (vanligaste typen av svar) och en mer kvalitativ bedömning av var gränsen för en signifikant andel går. En samlad bedömning är att svar med värden under 10% kan betraktas som extrema och därmed inte representativa för en vanlig konsument. b) Hur effektiv är reklamen för att kommunicera de olika budskapen? En vanlig undersökningstyp är förtest av reklam (ad copy testing). Syftet med dessa undersökningar är bl.a. att i förväg säkerställa att budskapet i reklamen uppfattas som avsändaren avser. Även om syftet är ett annat än i den föreliggande undersökningen är det samma typ av frågor som ställs. I reklamtester har man vanligen bestämda måltal för hur stor andel av konsumenterna som svarar 4-5 på en 5-gradig skala i påståenden som beskriver det tänkta budskapet. Vid resultatet över måltalet anses reklamen få fram det tänkta budskapet tillräckligt bra. Resultatet under måltalet tolkas som att reklamen inte lyckas förmedla det tänkta budskapet och behöver omformuleras innan den sänds/publiceras. Måltalen varierar en del beroende på målgrupp, typ av produkt mm. Det är dock ytterst ovanligt (om det ens förekommer, GfK har inget fall i sin databas) med måltal under 50%. Är andelen som svarar 4-5 under 50% anses reklamen alltså inte kommunicera det tänkta budskapet. 5

Sammanfattning av resultat Samtliga fyra formuleringar uppfattas i huvudsak som neutralt eller positivt beskrivande av den egna produkten (havredryck). Om det är detta budskap Oatly önskar förmedla blir slutsatsen att alla fyra formuleringarna effektivt kommunicerar budskapet (för havredryck positiva egenskaper). Om undersökningen varit ett förtest av reklam skulle GfK starkt ha rekommenderat Oatly att använda reklamen för att kommunicera dessa budskap. Endast en mindre andel gör den mer indirekta tolkningen att budskapet är negativa egenskaper hos alternativa produkter (mjölk). Om det varit detta budskap Oatly önskat förmedla skulle slutsatsen varit att ingen av de fyra formuleringarna lyckas kommunicera budskapet (hos mjölk negativa egenskaper). Om undersökningen varit ett förtest av reklam skulle GfK starkt ha rekommenderat Oatly att omarbeta formuleringarna radikalt inför ett förnyat test. Tre av de fyra testade formuleringarna riskerar inte att uppfattas som negativa för mjölk av en vanlig konsument. Dessa tre formuleringar är: No milk, no soy, no nonsense, No milk, no soy, no way, No milk, no soy, no craziness. Ytterst få respondenter beskriver spontant budskapet som negativt om mjölk och den statistiska analysen av svar från skalfrågor visar tydligt att en vanlig konsument uppfattar budskapet som beskrivande av den egna produkten och inte som negativt om mjölk. En av de fyra testade formuleringarna ( No milk. No soy. No badness. ) erhåller emellertid ett ngt mindre entydigt resultat. En stor majoritet (80%) beskriver spontant budskapet som beskrivande av den egna produkten och statistisk analys av skalsvar visar att detta är den typiska uppfattningen. Andelen som spontant tolkar budskapet som negativt om mjölk är betydligt mindre (10%) men för stor för att direkt kunna avfärdas som extrema konsumenter. Kvantitativ analys av skalsvar pekar också på att budskapet i huvudsak uppfattas som beskrivande av egen produkt men samtidigt får åtminstone ett av de negativa påståendena om mjölk för många instämmande svar för att uppfattningen skall kunna anses som extrem. Av de tre referensformuleringar som testats uppfattas två som misskrediterande av sina respektive alternativa produkter (mjölk och bananer) i avsevärt större utsträckning än alla de fyra formuleringar från Oatly som testats: milk is for babies. drink fruit. : Tolkas av många som att mjölk inte är lämpad för vuxna människor. Bananas are for monkeys. : Har visserligen en övervikt av neutrala/för den egna produkten positiva tolkningar men inte alls lika tydligt som för Oatlys formuleringar. Den tredje referensformuleringen Inget tillsatt socker. Inget koncentrat. Inga konstigheter. får resultat liknande dem vi finner för Oatlys formuleringar, dvs den uppfattas som neutralt beskrivande/positiv om den egna produkten i långt större utsträckning än den uppfattas som misskrediterande av alternativ produkt (i detta fall koncentrat). 6

Undersökning 1 No milk. No soy. No badness. 7

Spontan tolkning av budskap Den här texten har använts i marknadsföring av havredryck: No milk. No soy. No badness Vad uppfattar du är budskapet med denna text? Övergripande kategorier av svar Svar % Egenskaper hos egen produkt 80% Negativt om mjölk 10% Negativt om soja 6% Övrigt 21% Vet ej/inget 20% Analys: Svar som är beskrivningar av den egna produkten (havredryck) eller dess egenskaper är överlägset vanligast (summerar till 80%). En mindre andel av svaren har innebörden att mjölk är dåligt (10%) eller att soja är dåligt (6%). Att de allra flesta svar handlar om den egna produkten indikerar att detta är budskapet som det uppfattas av en vanlig konsument. Det faktum att 10% spontant gör tolkningar som kan anses negativa om mjölk pekar dock på en viss risk att även denna uppfattning finns. Detaljerad kodning Svar % Svar % innehåller ej mjölk 13% vegetarisk/ vegetabilisk produkt 1% nyttig 10% välj var produkt/ köp var produkt 1% innehåller ej soja 9% havredryck/ havremjölk 1% naturliga råvaror/ inga konstiga ämnen 9% alternativ till soja 1% mjölk är dåligt 9% dåligt/ dumt/ tramsigt budskap 1% bra för laktosintoleranta/ laktosfri 7% havre är bra 1% bra för allergiker 7% god 1% soja är dåligt 6% mjölk är inte för människor 1% hälsosam 4% passar alla/ alla kan dricka den 1% bra för miljön 3% Oatly 1% bra produkt (ospec.) 3% en nyhet 1% bättre än mjölk 2% konstgjord mjölk 1% alternativ till mjölk 2% inget 4% negativt att texten är på engelska 2% övrigt 15% vegansk 2% vet ej 16% bättre än soja 2% Notera: Andelarna summerar till mer än 100% eftersom multipla svar är möjliga, dvs varje respondent kan ge flera svar. 8

Den vanlige konsumentens uppfattning I vilken utsträckning instämmer du i följande påståenden avseende budskapet bakom texten No milk. No soy. No badness Budskapet är att typvärde median nedre övre..havredrycken innehåller inte mjölk 5 5 5 5..havredrycken innehåller inte soja 5 5 5 5..havredrycken innehåller inget som är dåligt 5 5 3 5 typvärde median nedre övre..mjölkprodukter är dåliga och/eller farliga för människor 1 2 1 4..mjölkprodukter är inte avsedda för människor 1 2 1 3..mjölkprodukter innehåller onödiga ingredienser 1 2 1 3 Typvärden och medianvärden visar att en vanlig konsument instämmer helt (svar 5 på skala 1-5) i samtliga dessa påståenden. Kvartilmåtten indikerar att alla svar utom 5 kan betraktas som extrema (och därmed inte representativa för en vanlig konsument) för de första två påståendena. För det tredje påståendet rymmer intervallet för ickeextrema svar värdena 3-5. Sammantaget ger analysen att en vanlig konsumenten uppfattar att dessa påståenden beskriver budskapet. Typvärdena indikerar att en vanlig konsument inte alls instämmer i något av dessa påståenden. Medianvärdena visar att en vanlig konsument knappt (svar 2 på skala 1-5) instämmer i de tre påståendena. Kvartilmåtten indikerar att starkt instämmande (svar 4-5) kan betraktas som extremt (och därmed inte representativa för en vanlig konsument) för de avslutande två påståendena. För det första påståendet kan endast helt instämmande (svar 5) anses som extremt. Baserat på typvärde och medianvärde ger analysen att en vanlig konsument INTE uppfattar att dessa påståenden beskriver budskapet i någon större utsträckning. Kvartilmått indikerar dock att uppfattningen om det första påståendet som korrekt inte är extrem och alltså skulle kunna representera en del vanliga konsumenter. 9

Bedömning av budskapet m.h.a. skalfrågor I vilken utsträckning instämmer du i följande påståenden avseende budskapet bakom texten No milk. No soy. No badness Budskapet är att En stor majoritet instämmer helt eller delvis i att budskapet är en beskrivning av havredryckens innehåll. Texten kommunicerar effektivt detta budskap. Endast en mindre andel instämmer i påståenden om att budskapet skulle vara negativa egenskaper hos mjölk. Texten fungerar INTE för att förmedla detta budskap. 10

Kännedom om pågående konflikt Har du det senaste året hört/läst/sett några nyheter som handlat om havredryck och hur den marknadsförs? Vad? Övergripande kategorier av svar Svar % Nej/inget/vet ej 72% Protester/ konflikt/ bråk med Arla/ mjölkproducenter 3% Arla/ mjölkproducenter stämt Oatly 1% Övrigt (sett reklam, sett produkt i butik och övriga icke relevanta svar) 24% Endast 4% av respondenterna gav svar indikerande att de känner till konflikten. Detta är en så liten andel att resultatet från övriga frågor inte kan påverkas signifikant (i någon riktning). 11

Undersökning 2 No milk, no soy, no nonsense 12

Spontan tolkning av budskap Den här texten har använts i marknadsföring av havredryck: No milk, no soy, no nonsense Vad uppfattar du är budskapet med denna text? Övergripande kategorier av svar Svar % Egenskaper hos egen produkt 91% Negativt om mjölk 3% Negativt om soja 2% Övrigt 23% Vet ej/inget 19% Analys: Svar som är beskrivningar av den egna produkten (havredryck) eller dess egenskaper är överlägset vanligast (summerar till 91%). En liten andel har innebörden att mjölk är dåligt (3%) eller att soja är dåligt (2%). Sammantaget indikerar detta att en vanlig konsument INTE uppfattar budskapet som negativt om mjölk eller soja. Detaljerad kodning Svar % Svar % naturliga ravaror/ inga konstiga ämnen 22% hälsosam 2% innehåller ej mjölk 19% vegansk 1% innehåller ej soja 15% negativt att texten är pa engelska 1% bra för laktosintoleranta/ laktosfri 7% havre är bra 1% bra för allergiker 6% vegetarisk/ vegetabilisk produkt 1% havredryck/ havremjölk 4% alternativ till soja 1% alternativ till mjölk 4% Oatly 1% mjölk är daligt 3% passar alla/ alla kan dricka den 1% nyttig 3% god 1% soja är daligt 2% bättre än mjölk 1% välj var produkt/ köp var produkt 2% inget 4% bra produkt (ospec.) 2% övrigt 15% daligt/ dumt/ tramsigt budskap 2% vet ej 15% bra för miljön 2% Notera: Andelarna summerar till mer än 100% eftersom multipla svar är möjliga, dvs varje respondent kan ge flera svar. 13

Den vanlige konsumentens uppfattning I vilken utsträckning instämmer du i följande påståenden avseende budskapet bakom texten No milk, no soy, no nonsense Budskapet är att typvärde median nedre övre..havredrycken innehåller inte mjölk 5 5 5 5..havredrycken innehåller inte soja 5 5 5 5..havredrycken innehåller inget nonsens 5 5 3 5 Såväl medianvärden som typvärden visar att en vanlig konsument instämmer helt (svar 5 på skala 1-5) i samtliga dessa påståenden. Kvartilmåtten indikerar att alla svar utom 5 kan betraktas som extrema (och därmed inte representativa för en vanlig konsument) för de första två påståendena. För det tredje påståendet rymmer intervallet för icke-extrema svar värdena 3-5. Sammantaget ger analysen att en vanlig konsument uppfattar att dessa påståenden beskriver budskapet. typvärde median nedre övre..mjölkprodukter är dåliga och/eller farliga för människor 1 2 1 3..mjölkprodukter är inte avsedda för människor 1 2 1 3..mjölkprodukter innehåller onödiga ingredienser 1 2 1 3 Typvärdet visar att en vanlig konsument inte alls instämmer (svar 1 på skala 1-5) i något av dessa påståenden och medianvärdet att en vanlig konsument instämmer i endast i väldigt liten utsträckning (svar 2 på skala 1-5). Kvartilmåtten indikerar att starkt instämmande (svar 4-5) är att betrakta som extrema svar och därmed inte representativa för en vanlig konsument. Sammantaget ger analysen att en vanlig konsument INTE uppfattar att dessa påståenden beskriver budskapet. 14

Bedömning av budskapet m.h.a. skalfrågor I vilken utsträckning instämmer du i följande påståenden avseende budskapet bakom texten No milk, no soy, no nonsens Budskapet är att En stor majoritet instämmer helt eller delvis i att budskapet är en beskrivning av havredryckens innehåll. Texten kommunicerar effektivt detta budskap. Endast en mindre andel instämmer i påståenden om att budskapet skulle vara negativa egenskaper hos mjölk. Texten fungerar INTE för att förmedla detta budskap. 15

Undersökning 3 No milk, no soy, no way 17

Spontan tolkning av budskap Den här texten har använts i marknadsföring av havredryck: No milk, no soy, no way Vad uppfattar du är budskapet med denna text? Övergripande kategorier av svar Svar % Egenskaper hos egen produkt 80% Negativt om mjölk 5% Negativt om soja 3% Övrigt 22% Vet ej/inget 26% Analys: Svar som är beskrivningar av den egna produkten (havredryck) eller dess egenskaper är överlägset vanligast (summerar till 80%). En liten andel har innebörden att mjölk är dåligt (5%) eller att soja är dåligt (3%). Sammantaget indikerar detta att en vanlig konsument INTE uppfattar budskapet som negativt om mjölk eller soja. Detaljerad kodning Svar % Svar % innehåller ej mjölk 24% bra alternativ 1% innehåller ej soja 20% välj var produkt/ köp var produkt 1% bra för laktosintoleranta/ laktosfri 9% negativt att texten är på engelska 1% bra för allergiker 4% vegetarisk/ vegetabilisk produkt 1% alternativ till mjölk 4% bra för miljön 1% mjölk är dåligt 4% bättre än mjölk 1% naturliga råvaror/ inga konstiga ämnen 3% mjölk är inte för människor 1% soja är dåligt 3% Oatly 1% havredryck/ havremjölk 3% dåligt/ dumt/ tramsigt budskap 1% nyttig 3% god 1% alternativ till soja 2% inget 4% vegansk 1% övrigt 18% bra produkt (ospec.) 1% vet ej 22% hälsosam 1% Notera: Andelarna summerar till mer än 100% eftersom multipla svar är möjliga, dvs varje respondent kan ge flera svar. 18

Den vanlige konsumentens uppfattning I vilken utsträckning instämmer du i följande påståenden avseende budskapet bakom texten No milk, no soy, no way Budskapet är att typvärde median nedre övre..havredrycken innehåller inte mjölk 5 5 4 5..havredrycken innehåller inte soja 5 5 4 5..havredrycken innehåller inget som har med mjölk eller soja att göra 5 5 4 5 Såväl medianvärden som typvärden visar att en vanlig konsument instämmer helt (svar 5 på skala 1-5) i samtliga dessa påståenden. Kvartilmåtten indikerar att alla svar utom 4-5 kan betraktas som extrema (och därmed inte representativa för en vanlig konsument). Sammantaget ger analysen att en vanlig konsument uppfattar att dessa påståenden beskriver budskapet. typvärde median nedre övre..mjölkprodukter är dåliga och/eller farliga för människor 1 2 1 3..mjölkprodukter är inte avsedda för människor 1 1 1 3..mjölkprodukter innehåller onödiga ingredienser 1 2 1 3 Typvärdet visar att en vanlig konsument inte alls instämmer (svar 1 på skala 1-5) i något av dessa påståenden och medianvärdet att en vanlig konsument instämmer i endast i väldigt liten utsträckning (svar 1-2 på skala 1-5). Kvartilmåtten indikerar att starkt instämmande (svar 4-5) är att betrakta som extrema svar och därmed inte representativa för en vanlig konsument. Sammantaget ger analysen att en vanlig konsument INTE uppfattar att dessa påståenden beskriver budskapet. 19

Bedömning av budskapet m.h.a. skalfrågor I vilken utsträckning instämmer du i följande påståenden avseende budskapet bakom texten No milk, no soy, no way Budskapet är att En stor majoritet instämmer helt eller delvis i att budskapet är en beskrivning av havredryckens innehåll. Texten kommunicerar effektivt detta budskap. Endast en mindre andel instämmer i påståenden om att budskapet skulle vara negativa egenskaper hos mjölk. Texten fungerar INTE för att förmedla detta budskap. 20

Undersökning 4 No milk, no soy, no craziness 22

Spontan tolkning av budskap Den här texten har använts i marknadsföring av havredryck: No milk, no soy, no craziness Vad uppfattar du är budskapet med denna text? Övergripande kategorier av svar Svar % Egenskaper hos egen produkt 87% Negativt om mjölk 4% Negativt om soja 3% Övrigt 22% Vet ej/inget 20% Analys: Svar som är beskrivningar av den egna produkten (havredryck) eller dess egenskaper är överlägset vanligast (summerar till 87%). En liten andel har innebörden att mjölk är dåligt (4%) eller att soja är dåligt (3%). Sammantaget indikerar detta att en vanlig konsument INTE uppfattar budskapet som negativt om mjölk eller soja. Detaljerad kodning Svar % Svar % naturliga råvaror/ inga konstiga ämnen 22% negativt att texten är pa engelska 2% innehåller ej mjölk 15% dåligt/ dumt/ tramsigt budskap 1% innehåller ej soja 12% havre är bra 1% bra för laktosintoleranta/ laktosfri 7% passar alla/ alla kan dricka den 1% bra för allergiker 7% alternativ till soja 1% mjölk är dåligt 4% välj vår produkt/ köp var produkt 1% nyttig 4% bra för miljön 1% alternativ till mjölk 3% bättre än mjölk 1% soja är dåligt 3% mjölk är bra 1% hälsosam 3% god 1% vegansk 2% inget 4% havredryck/ havremjölk 2% övrigt 17% bra produkt (ospec.) 2% vet ej 16% vegetarisk/ vegetabilisk produkt 2% Notera: Andelarna summerar till mer än 100% eftersom multipla svar är möjliga, dvs varje respondent kan ge flera svar. 23

Den vanlige konsumentens uppfattning I vilken utsträckning instämmer du i följande påståenden avseende budskapet bakom texten No milk, no soy, no craziness Budskapet är att typvärde median nedre övre..havredrycken innehåller inte mjölk 5 5 5 5..havredrycken innehåller inte soja 5 5 5 5..havredrycken innehåller inga konstiga eller tokiga ingredienser 5 5 3 5 Såväl medianvärden som typvärden visar att en vanlig konsument instämmer helt (svar 5 på skala 1-5) i samtliga dessa påståenden. Kvartilmåtten indikerar att alla svar utom 5 kan betraktas som extrema (och därmed inte representativa för en vanlig konsument) för de första två påståendena medan intervallet 3-5 är att betrakta som ickeextremt för det tredje påståendet. Sammantaget ger analysen att en vanlig konsument uppfattar att dessa påståenden beskriver budskapet. typvärde median nedre övre..mjölkprodukter är dåliga och/eller farliga för människor 1 2 1 3..mjölkprodukter är inte avsedda för människor 1 1 1 3..mjölkprodukter innehåller onödiga ingredienser 1 2 1 3 Typvärdet visar att en vanlig konsument inte alls instämmer (svar 1 på skala 1-5) i något av dessa påståenden och medianvärdet att en vanlig konsument instämmer i endast i väldigt liten utsträckning (svar 1-2 på skala 1-5). Kvartilmåtten indikerar att starkt instämmande (svar 4-5) är att betrakta som extrema svar och därmed inte representativa för en vanlig konsument. Sammantaget ger analysen att en vanlig konsument INTE uppfattar att dessa påståenden beskriver budskapet. 24

Bedömning av budskapet m.h.a. skalfrågor I vilken utsträckning instämmer du i följande påståenden avseende budskapet bakom texten No milk, no soy, no craziness Budskapet är att En stor majoritet instämmer helt eller delvis i att budskapet är en beskrivning av havredryckens innehåll. Texten kommunicerar effektivt detta budskap. Endast en mindre andel instämmer i påståenden om att budskapet skulle vara negativa egenskaper hos mjölk. Texten fungerar INTE för att förmedla detta budskap. 25

Jämförelse mellan Oatlys reklam och reklam för andra livsmedel Sammanfattande analys 27

Referensfrågor jämförelse mellan Oatly och annan reklam Oatlys formuleringar No milk. No soy. No badness. typvärde median nedre övre..havredrycken innehåller inte mjölk 5 5 5 5..havredrycken innehåller inte soja 5 5 5 5..havredrycken innehåller inget som är dåligt 5 5 3 5..mjölkprodukter är dåliga och/eller farliga för människor 1 2 1 4..mjölkprodukter är inte avsedda för människor 1 2 1 3..mjölkprodukter innehåller onödiga ingredienser 1 2 1 3 No milk, no soy, no nonsens typvärde median nedre övre..havredrycken innehåller inte mjölk 5 5 5 5..havredrycken innehåller inte soja 5 5 5 5..havredrycken innehåller inget nonsens 5 5 3 5..mjölkprodukter är dåliga och/eller farliga för människor 1 2 1 3..mjölkprodukter är inte avsedda för människor 1 2 1 3..mjölkprodukter innehåller onödiga ingredienser 1 2 1 3 No milk, no soy, no way typvärde median nedre övre..havredrycken innehåller inte mjölk 5 5 4 5..havredrycken innehåller inte soja 5 5 4 5..havredrycken innehåller inget som har med mjölk eller soja att göra 5 5 4 5..mjölkprodukter är dåliga och/eller farliga för människor 1 2 1 3..mjölkprodukter är inte avsedda för människor 1 1 1 3..mjölkprodukter innehåller onödiga ingredienser 1 2 1 3 No milk, no soy, no craziness" typvärde median nedre övre..havredrycken innehåller inte mjölk 5 5 5 5..havredrycken innehåller inte soja 5 5 5 5..havredrycken innehåller inga konstiga eller tokiga ingredienser 5 5 3 5..mjölkprodukter är dåliga och/eller farliga för människor 1 2 1 3..mjölkprodukter är inte avsedda för människor 1 1 1 3..mjölkprodukter innehåller onödiga ingredienser 1 2 1 3 = hög grad av instämmande i för alternativa produkter negativa budskap = låg grad av instämmande i för egen produkt beskrivande budskap Reklam för andra livsmedel milk is for babies. drink fruit typvärde median nedre övre..mjölk är avsett för bebisar 5 5 3 5..frukt är avsett för vuxna 5 3 2 5..mjölk är dåligt och/eller farligt för vuxna människor 1 2 1 4..mjölk är inte avsett för vuxna människor 5 3 1 5..frukt är dåligt och/eller farligt för bebisar 1 1 1 3..frukt är inte avsett för bebisar 1 2 1 3 Bananas are for monkeys typvärde median nedre övre..bananer är avsedda för apor 5 4 1 5..återhämtningsdryck är avsedd för människor efter träning 5 4 2 5..bananer är dåliga och/eller farligt för människor efter träning 1 1 1 3..bananer är inte avsedda för människor efter träning 1 2 1 4..mjölk är avsett för bebisar 0 0 0 0 Inget tillsatt socker. Inget koncentrat. Inga konstigheter typvärde median nedre övre..fruktsmoothin innehåller inte juicekoncentrat 5 5 4 5..fruktsmoothin innehåller inte tillsatt socker 5 5 4 5..fruktsmoothin innehåller inga konstiga eller tokiga ingredienser 5 5 3 5..juicekoncentrat är dåliga och/eller farliga för människor 1 2 1 3..juicekoncentrat är inte avsedda för människor 1 2 1 3..juicekoncentrat innehåller konstiga eller tokiga ingredienser 1 3 1 3 För två av referensformuleringarna ryms såväl tolkningen att budskapet inte är en beskrivning av egen produkt som att budskapet är att framhålla negativa egenskaper hos alternativa produkter inom intervallet som kan anses representera en vanlig konsument. Endast för en av Oatlys formuleringar finns en indikation på att vissa vanliga konsumenter skulle kunna göra en för alternativ produkt negativ tolkning av budskapet. Majoriteten gör dock inte denna tolkning. 28

Referensfrågor (ställda i undersökning 2) milk is for babies. drink fruit 29

Spontan tolkning av budskap Den här texten har använts i marknadsföring av fruktsmoothies: milk is for babies. drink fruit Vad uppfattar du är budskapet med denna text? mjölk är inte för vuxna 35% drick frukt/ fruktjuice 29% mjölk är inte för människor 5% mjölk är daligt 5% man ska dricka deras produkt istället för mjölk 4% daligt/ dumt/ tramsigt budskap 4% nyttig/ hälsosam 3% bättre än mjölk 3% en dryck för vuxna 3% välj var produkt/ köp var produkt 2% innehaller ej mjölk 1% negativt att texten är pa engelska 1% god 1% bra produkt (ospec.) 1% drick inte mjölk 1% alternativ till mjölk 1% inget 3% övrigt 11% vet ej 9% Många tolkar budskapet som positivt för den egna produkten (en uppmaning att dricka frukt/fruktjuice) MEN en ännu större andel tolkar spontant budskapet som negativt för mjölk (mjölk är inte för vuxna, mjölk är inte för människor, mjölk är dåligt). 30

Bedömning av budskapet m.h.a. skalfrågor I vilken utsträckning instämmer du i följande påståenden avseende budskapet bakom texten milk is for babies. drink fruit Budskapet är att Andelen som instämmer i det neutrala (ordagrant översatta) påståendet mjölk är avsett för bebisar är större än andelen som instämmer i övriga påståenden. Den är dock mindre än andelen som instämmer i motsvarande neutrala (ordagrant översatta) påståenden om Oatlys kommunikation. Andelen som helt eller delvis instämmer i det för mjölk negativa påståendet mjölk är inte avsett för vuxna människor (29+16=45%) är större än andelen som instämmer helt eller delvis i det för den egna produkten positiva påståendet frukt är avsett för vuxna (32+11=43%). 31

Referensfrågor (ställda i undersökning 3) Inget tillsatt socker. Inget koncentrat. Inga konstigheter 32

Spontan tolkning av budskap Den här texten har använts i marknadsföring av fruktsmoothies: Inget tillsatt socker. Inget koncentrat. Inga konstigheter Vad uppfattar du är budskapet med denna text? Svar % naturliga ravaror/ inga konstiga ämnen 55% nyttig/ hälsosam 18% inget tillsatt socker 13% bra produkt (ospec.) 2% drick frukt/ fruktjuice 1% välj var produkt/ köp var produkt 1% god 1% daligt/ dumt/ tramsigt budskap 1% bra alternativ 1% inget 2% övrigt 15% vet ej 7% Majoriteten tolkar budskapet antingen ordagrant eller som framhållande av för den egna produkten positiva egenskaper. 33

Bedömning av budskapet m.h.a. skalfrågor I vilken utsträckning instämmer du i följande påståenden avseende budskapet bakom texten Inget tillsatt socker. Inget koncentrat. Inga konstigheter Budskapet är att En stor majoritet instämmer helt eller delvis i att budskapet är en beskrivning av fruktsmoothins innehåll Endast en mindre andel instämmer i påståenden om att budskapet skulle vara negativa egenskaper hos juicekoncentrat. I stort är resultaten liknande de vi funnit i bedömning av Oatlys formuleringar: Budskapet uppfattas som beskrivande/ positivt om den egna produkten snarare än negativt om en alternativ produkt. 34

Referensfrågor (ställda i undersökning 4) Bananas are for monkeys 35

Spontan tolkning av budskap Den här texten har använts i marknadsföring av återhämtningsdryck efter träning: Bananas are for monkeys Vad uppfattar du är budskapet med denna text? Svar % banan är inte optimalt för människor 32% bananer är för apor 19% människor ska välja drycken framför frukten 5% daligt/ dumt/ tramsigt budskap 4% banan är bra 2% bra alternativ 2% välj var produkt/ köp var produkt 2% bra produkt (ospec.) 1% negativt att texten är pa engelska 1% näringsrik 1% inget 2% övrigt 24% vet ej 10% De vanligaste svaren har innebörden att bananer inte är bra för människor. 36

Bedömning av budskapet m.h.a. skalfrågor I vilken utsträckning instämmer du i följande påståenden avseende budskapet bakom texten Bananas are for monkeys Budskapet är att Andelen som instämmer i det neutrala (ordagrant översatta) påståendet bananer är avsedda för apor och i det för återhämtningsdrycken positiva påståendet avsedd för människor efter träning är större än andelen som instämmer i de två nedre för bananer negativa påståendena. Skillnaden i resultat mellan de för den egna produkten positiva påståendena och de för den alternativa produkten negativa påståendena är dock betydligt mindre än vad vi ser i resultaten för Oatlys kommunikation. 37