MOBILIAGUIDEN 2014 MOBILIAGUIDEN 1
INNEHÅLLSFÖRTECKNING Förord...1 Atrium Ljungberg AB...2 En unik historia...3 Marknadsplan Mobilia 2014...4 Konkurrensöversikt...5 Trender...6 Kommunikationsstrategi...7 Mobilias image...8 Mediekanaler...9 MOBILIAGUIDEN 2
RESAN FORTSÄTTER 2014, DU FÖLJER VÄL MED? 2013 var ett år i förändring. Den 26 september slog vi upp portarna för ett nytt Mobilia med en helt ny atmosfär. Vi gick från 80 butiker till ca 115. Mixen av stora välkända kedjeföretag och lokala varumärken är nu bättre än någonsin. Att dessutom många restauranger och caféer valt att etablera sig hos oss gör Mobilia till en ännu mer spännande mötesplats. Vår stora satsning på att göra handelsplatsen mer attraktiv är ett ständigt pågående arbete. Mobilias resa från köpcentrum till stadskvarter fortsätter 2014. Konkurrensen är idag hårdare än någonsin. Det innebär utmaningar och hårt jobb för att vi ska stå ut i konkurrensen. Men att utbudet blir större och Malmö en mer intressant handelsplats vinner också Mobilia på! En av utmaningarna under det kommande året är att fortsätta agera som en handelsplats, utan uppdelning av nya och gamla. Det är kombinationen och kontrasterna som är vår styrka! Vi måste få kunderna att röra sig över torget och upptäcka hela Mobilia. Torget, som knyter ihop våra byggnader och gör Mobilia mer stadslikt, kommer att bli ännu mer levande och den givna mötesplatsen. På planket växer en utställning fram med bilder av Malmö. Aktiviteten, som vem som helst kan delta i, har skapat ett stort engagemang på sociala medier. Vi rivstartade året med att göra ett viktigt och genomgripande varumärkesarbete. Det hjälper oss att bli tydligare i vår position och mer träffsäkra i vår kommunikation. Mobilia har alltid haft en stark Malmöförankring. Med vår nya plattform, Mer Malmö, ska vi värna om den unikiteten och bli det självklara förstahandsvalet för Malmöborna. Årets som gått har varit omvälvande. Spännande, men kanske också tidvis lite stökigt. Ni är många som visat stort engagemang och förståelse för den processen. Stort tack till er alla som är med och bidrar till att skapa ett nytt och ännu bättre Mobilia! Hoppas att ni är lika taggade som vi att fortsätta resan. Och även om man aldrig kan slå sig till ro, hoppas vi kunna se tillbaka på 2014 som ett år med lite mer arbetsro. ANDERS MURMARK MARIA SVENSSON TINA NIMHAGEN MOBILIAGUIDEN 3
ATRIUM LJUNGBERG AB Atrium Ljungberg är ett av Sveriges största börsnoterade fastighetsbolag med målsättningen att skapa attraktiva och hållbara stadsmiljöer där människor vill leva, arbeta och vistas idag och i framtiden. Fastigheter är grunden i verksamheten, men i själva verket är människorna som vistas i miljöerna det viktiga. Tillsammans med kunder, kommuner och andra samarbetspartners skapas förutsättningar för tillväxt och utveckling, med en vision om att alla vill leva i vår stad. Huvudinriktningen är fastigheter för handel och kontor, men i Atrium Ljungbergs områden finns också boende och verksamheter för kultur, service och lärande. Atrium Ljungbergs finns på Sveriges tillväxtmarknader Stockholm, Uppsala och Malmö. Ett drygt femtiotal fastigheter är värderade till cirka 25 miljarder kronor och har en total uthyrbar yta på närmare 950 000 kvm. Några av Atrium Ljungbergs välkända handelsplatser är förutom Mobilia i Malmö Sickla Köpkvarter, Farsta Centrum och Port 73 i Stockholmsregionen, samt Gränby Centrum, Forumgallerian och Rådhuset i Uppsala. Atrium Ljungberg äger dessutom flera kontorsfastigheter i Stockholmsregionen i Sickla, Farsta, Kista, Hagastaden och på Södermalm, där Glashuset vid Slussen är det mest kända. Dessutom finns stora byggrätter i bolaget som är en viktig del av fastighetsutvecklingen. Atrium Ljungberg AB är noterat på Nasdaq OMX Stockholm sedan 1994. Konsumentföreningen Stockholm, familjen Holmström och familjen Ljungberg är bolagets huvudägare. Hur Atrium Ljungberg arbetar Atrium Ljungberg utvecklar och förvaltar fastigheter för att äga på lång sikt. Värdetillväxt skapas genom att utveckla och förädla nya och befintliga fastigheter och byggrätter, samt genom aktiv och kundnära förvaltning. Nära, långsiktiga och personliga relationer genomsyrar bolaget och en platt organisation med korta beslutsvägar och tydliga mandat är en av framgångsfaktorerna. Affärsmodellen bygger på att ha egna medarbetare genom hela affärsprocessen; från förvärv, idéarbete och konceptutveckling till projektering, byggnation, uthyrning och en aktiv förvaltning i nära samarbete med kunder och partners. Affärsidé Genom långsiktigt ägande, utveckling och förvaltning erbjuder vi våra kunder attraktiva handels-, kontors- och helhetsmiljöer på starka delmarknader. Med egen kompetens och helhetsperspektiv adderar vi mervärde för våra kunder och samarbetspartners, och skapar värdetillväxt i bolaget. Vision Alla vill leva i vår stad. MOBILIAGUIDEN 4
EN UNIK HISTORIA FÖLJER MED IN I FRAMTIDEN De genuina, klassiska industribyggnaderna bär på en spännande historia som sträcker sig tillbaka till 1899 då de byggdes för Malmö Manufakturaktiebolag. I slutet av 1950-talet slogs företaget ihop med Malmö Yllefabrik, men lades ner några år senare. Inom kort skulle den gamla industrin ge plats åt en helt ny verksamhet det moderna shoppingcentrat.1968 slog Mobilia upp portarna och blev redan från starten en stor framgång. Bland de tidiga hyresgästerna fanns Wixells Färg, Hennes & Mauritz och Reveny (som är ICA Malmborgs idag). Fem år senare byggdes Mobilia ut till två fulla hus och fick nya hyresgäster som Intersport, Expert, Lindex, Kapp Ahl och Din Sko. För att ytterligare förstärka Mobilias attraktionskraft genomfördes flera ombyggnader och renoveringar mot slutet av 1980-talet något som fortsatte under nästa decennium. Alltid med varsam hand, för att bevara viktiga kulturhistoriska värden. Hösten 2013 gjordes den senaste stora omvandlingen. Idag är Mobilia mysiga kvarter som rymmer såväl bostäder som service och shopping, där historia möter framtid i en unik arkitektur. Det stora utbudet i kombination med trevlig atmosfär, tillgänglighet och gratis parkering gör Mobilia till en populär och bekväm destination. Resan fortsätter och vad som än väntar runt hörnet kan vi vara säkra på att Mobilia behåller sin alldeles särskilda plats i Malmöbornas hjärtan. Fakta Invigt: 1968 Renoverat: 1985, 2000, 2010, 2013 Ägare: Atrium Ljungberg Antal butiker: ca 115 Antal byggnader: 3 Antal butiksplan: 2 Antal besök 2013: ca 9,5 miljoner Typ av centrum: Externt citycentrum Omsättning 2013: 1 376 670 MSEK Kommersiell yta: 60 000 kvm Omsättning per kvm: 23 000 kr MOBILIAGUIDEN 5
MARKNADSPLAN MOBILIA 2014 Syfte Marknadsplanen är ett underlag och verktyg för att effektivisera och bli mer kostnadseffektiva i våra marknadsföringsinsatser. Både kortsiktigt och långsiktigt. Avgränsningar Marknadsplanen avser den gemensamma marknadsföringen för handelsplatsen Mobilia och inte för bostadsdelen Bohus 7. Sammanfattning Mobilia öppnade hösten 1968 och är ett välkänt centra med en hög varumärkeskännedom. Utbudet är stort med ca 115 butiker. Här erbjuds 2 000 fria kundparkeringsplatser och generösa öppettider. En trivsam handelsplats som också är enkel och lättillgänglig för alla! Styrkan är tillgängligheten och i närområdet bor det ca 130 000 personer inom en radie av 5 km. Man besöker oss flitigt och många ser Mobilia som sin närbutik. 85 % av våra kunder kommer från Malmö. Under 2014 ska två målgrupper prioriteras; dels välbeställda bostadsförenings- och villaägare i åldern 35+ med barn, dels modeintresserade yngre låg- och medelinkomsttagare. Mobilia började sin resa från ett traditionellt köpcentra till en stadsdel 2008. Hösten 2013 stod det nya kvarteret färdigt. Det finns planer på att i framtiden göra fler utbyggnader för att knyta ihop hela Mobilia. Redan nu är arbetet med att göra vårt utomhustorget till en mysig mötesplats istället för bara en transportsträcka i full gång. Mobilia ska fortsätta att vara Malmöbornas självklara förstahandsval. Bakgrund Atrium Ljungberg äger, driver och utvecklar Mobilia sedan oktober 2002. Mobilia har en lång historia från 1899 då det var en textilfabrik: Malmö Manufaktur Aktiebolag. Mobilia öppnade i september 1968 och är idag ett av Malmös äldsta och största köpcenter. Centrat består av ca 115 butiker/restauranger/caféer. På centrat arbetar ca 1100 personer. Ca 60 0000 kvm handelsyta. 2013 besöktes Mobilia av ca 9,5 miljoner personer. 2013 var omsättningen 1 376 670 miljoner kr, vilket innebär ca 23 000 kr/kvm. Förutom bra bussförbindelser och cykelparkering har Mobilia ca 2 000 P-platser och utöver det hyr vi idag 400 P-platser från Malmö Stad. Mobilia har byggts ut/om sedan 2008 i etapper och B-etappen planeras under 2015, vilket själv klart kommer att påverka tillväxten under den perioden. MOBILIAGUIDEN 6
MARKNADEN FÖR KÖPCENTRUM Öresundsregionen är, liksom Skandinavien i sin helhet, en mycket köpcentrumtät marknad. Mobilia är en mycket lönsam och väletablerad handelsplats med en hög detaljhandels- omsättning, även om Mobilia har haft det tuffare de tre senaste åren. Det beror på flera faktorer: detaljhandelns svaga utveckling, hög arbetslöshet, flera varsel i Skåne och att en av våra huvudkonkurrenter Emporia öppnade i oktober 2012. Under 2008 påbörjades Atrium Ljungbergs långsiktiga förvandling av Mobilia till en levande stadsdel bestående av handel, kultur och hälsa i kombination med bostäder. Den nya stadsdelen har växt fram mellan Dalaplan och Stadiongatan i Malmö där Mobilia utgör kärnan. Nuläge Malmö kommun beskriver Malmö som regionens tillväxtort. I hela Öresundsregionen bor totalt 3,8 miljoner invånare, varav 1,2 miljoner i Skåne. Malmö har passerat 315 000 invånare och för tjugofemte året i rad växer kommunen. De senaste tio åren har befolkningen ökat med ca 40 000 invånare. Öresundsregionen är Nordens största arbetsmarknadsregion med 1,8 miljoner invånare och det finns drygt 178 000 företag i vår region. Anledningarna till den positiva befolkningstillväxten är flera, men kan summeras i en optimism för regionen och en hög takt för utvecklingen av nya och attraktiva bostadsområden. Flera stora långsiktiga satsningar har gett resultat, där Öresundsbron förstås är den stora motorn. I december 2010 följdes den av ytterligare ett stort infrastrukturprojekt, nämligen Citytunneln. Mobilia finns i en genuin, industrimässig stadsmiljö med en stark Malmötradition och det är något som vi fortsätter att värna om. Mobilas geografiska läge och en enkel handel med brett, heltäckande utbud, är för den vanlige Malmöbon typiska kännetecken. Vision Vi ska vara Malmös bästa handelsplats. Arkitektur, infrastruktur och utbud gör oss till den självklara mötesplatsen i Malmö. MOBILIAGUIDEN 7
Position Mobilia är ett Malmö i miniatyr. Vår långa historia, vår geografiska placering mitt i Malmö och mixen av kunder gör Mobilia till en naturlig del av Malmöbornas liv och stadens själ. Mobilias nya position är alltså Mer Malmö. Är du nyfiken på att veta mer om vår positionering och om varumärket Mobilia, finns det att läsa i vår grafiska profil. Mobilias styrkor/möjligheter: Geografisk tillgänglighet med bra infrastruktur. Långsiktiga och starka ägare. Inarbetat kundflöde. 2 000 fria kundparkeringsplatser. Gemensamma och generösa öppettider. Historiken med textilfabrik från 1899. Rationell shopping. Kontinuerlig utveckling av handelsplatsen. Integrerar bostäder med handel. En planerad B-etapp. Mobilias svagheter/hot: Servicen, t.ex. för få toaletter och pausytor, vi saknar bank, kemtvätt m.m. Förändrat kundflöde, CDE har svårt att få ett starkt kundflöde. Infrastrukturen runt Mobilia är hårt belastad. Södra parkeringen fungerar fortfarande inte som den ska, den upplevs som rörig och svåråtkomlig. Vi saknar mer nischade butiker, unika starka varumärken. I dagsläget ett tiotal vakanser. Image kundernas bild stämmer inte överens med det nya Mobilia. MOBILIAGUIDEN 8
Starka konkurrenter, i synnerhet Emporia. Högre brus i media. Svag utveckling i detaljhandeln. Hög arbetslöshet (Skåne toppar i Sverige). E-handeln tar fler och fler andelar. Konsumtionströtthet Mobilias målgrupp idag 85 % av Mobilias kunder idag kommer från södra Malmö och det absoluta närområdet. De övriga kommer framför allt från Svedala, Vellinge och Trelleborg. Snittåldern är drygt 40 år och 67 % av våra kunder är kvinnor. 76 % av dem är yrkesverksamma och har en hög hushållsinkomst. 42 % är barnfamiljer. Nästan alla typer av människor besöker Mobilia och oftabesökaren (som besöker oss en gång i månaden eller mer) är väldigt lik genomsnittssvensken. Den genomsnittliga årsinkomsten för hela marknadsområdet är 213 000 kr per hushåll och motsvarar genomsnittet för Malmö totalt. Vår målgrupp gillar framför allt medier såsom DR, internet, kommersiell radio och TV. Mobilias målgrupp imorgon I och med utbyggnaden och positionsförflyttningen för Mobilia behöver vi nu attrahera en mer köpstark kund. Vi behöver också locka kunder från andra delar än Mobilias nuvarande upptagningsområde. En stor del av vår nuvarande målgrupp utgörs av barnfamiljer. Med tanke på att nästan hälften av Malmös 138 000 hushåll består av en person och att det i ytterligare 30 % av hushållen endast bor två personer, finns här en stor potential. MOBILIAGUIDEN 9
Vi har definierat och valt två målgrupper som vi huvudsakligen kommer att rikta Mobilias kommunikation mot och prioritera under 2014. Det är potentiella besökare som vi hittar i framförallt Malmö City och i förorterna söderut. 1. Mode- och mötesintresserade yngre låg- och medelinkomsttagare. Geografiskt hittar vi dem i centrala staden i områden som Möllan, S:t Knuts torg samt Dalaplan upp mot Triangeln. 2. Välbeställda bostadsrättsförenings- och villaägare i åldern 35+ med barn. Geografiskt finns denna målgrupp i Västra Malmö innerstad. Limhamn, Bunkeflo, Klagshamn, Vellinge kommun, Trelleborg och Svedala. MOBILIAGUIDEN 10
KONKURRENSÖVERSIKT Primära konkurrenter Emporia Intill Malmös nya arena, 3-4 km från Mobilia, öppnade en av våra huvudkonkurrenter den 25 oktober 2012. Det är den största handelssatsningen som skett de senaste åren i Öresundsregionen. Emporia erbjuder 93 000 kvadratmeter handel. De 220 butikerna och restaurangerna spänner över både stora internationella kedjor, mindre butiker och mer exklusiva varumärken. Under veckorna har de en något svagare försäljning, men är väldigt starka på helgerna. Triangeln Efter Emporia är det Triangeln som är vår största konkurrent. Triangeln har profilerat sig på mode och har en något yngre målgrupp än Mobilia. Centrat nyinvigdes den 29 augusti 2013 och rymmer nu 150 butiker, fördelade på sammanlagt 36 000 kvadratmeter. Triangeln är nu det största köpcentret i Malmö City, dock har de många vakanser som de arbetar aktivt med. En annan svaghet är att P-garaget är flyttat vilket gjort det svårare att ta sig till och från Triangeln med bil. Malmö City Med sina knappt 400 butiker och flera köpcentra såsom Caroli, Hansa och Baltzar City, har Malmö City fortfarande en stark position. Här är det mångfalden med nischade butiker och utbudet av caféer och restauranger som lockar. Malmö Citysamverkan är aktiva, de syns och hörs mycket i Malmö och genomför flera populära event under året. Svagheterna är otillgängligheten för bilister och att butikerna fortfarande inte har gemensamma öppettider. MOBILIAGUIDEN 11
Sekundära konkurrenter Jägersro Kanske det köpcentra som mest liknar Mobilia, sett till målgrupp och position. Deras Coop Forum är en mycket stark dagligvarubutik och en del inslag av volymhandel finns runt omkring centrat. Köpcentret öppnades redan 1962 och genomgick en stor ombyggnad 2003, då den fick ljusare och fräschare lokaler. Entré Malmö Positionerar sig på upplevelser med SF, bowling och SATS som hyresgäster. Butikerna har flytt från Entré under senare år, idag har man ca 30 tomma butikslokaler av drygt 100 och det skrivs negativt om handelsplatsen i media. Tyske ägaren Commerz Real planerar stora förändringar, både exteriört och interiört. Nyinvigningen är planerad till hösten 2014. Svågertorp Med sitt fokus på volymhandel är Svågertorp ett komplement snarare än konkurrent till Mobilia. Svågertorps handelsområde ligger i nära anslutning till Öresundsbron och är lättillgängligt för cykel, buss och bil. Gratis parkering på hela området och ett trettiotal butiker och restauranger. Caroli Fastighetsägaren Profi har sålt bostäderna och satsat allt på köpcentret. Kyrkoplanen mellan Caroli köpcentrum och S:t Petri Kyrka förvandlas till ett torg. För att signalera detta heter det inte längre Caroli City utan Kvarteret Caroli. Det var stor invigning för de 60-65 butikerna den 23 augusti 2013. OMVÄRLDSFAKTORER Det internationella konjunkturläget Under andra kvartalet av 2013 visade eurozonen äntligen en positiv tillväxt efter sex kvartal med krympande ekonomi. Behovet av strukturella reformer är fortfarande stort, men till skillnad från tidigare visar undersökningar att företagen inom euroområdet blir allt mer optimistiska. Stor uppmärksamhet riktats mot tillväxtländerna där bland annat omställningar i Kinas ekonomi lett till betydligt lägre tillväxtnivåer. Även USA:s ekonomi har varit i gungning. Det internationella konjunkturläget påverkar självklart Sveriges ekonomi, och i slutändan också våra kunders köpkraft. De svenska hushållens ekonomi I Sverige förstärks hushållens förtroende för den egna ekonomin såväl som för landets. Hittills i år är det hushållens konsumtion som hållit uppe BNP, en trend som verkar fortsätta. Sparandet har fram tills nu varit rekordhögt, vilket innebär att det finns en stor potential och ett uppdämt behov av shopping framöver. Många varnar dock för den höga skuldsättningen bland svenska hushåll och vad den kan innebära när konjunkturen vänder och så småningom höjs. MOBILIAGUIDEN 12
Detaljhandeln i Sverige Under 2013 har tillväxten legat på blygsamma 1,5 % inom detaljhandeln och detta beror på att hushållen till stor del prioriterat andra sektorer såsom restaurangbranschen och resesektorn. Dagligvaruhandeln går fortsatt starkt vilket till stor del beror på ett växande mat- och hälsointresse hos det svenska folket. Köpcentrumhandeln i Sverige Tillväxten inom köpcentrumhandeln var faktiskt något starkare än i övriga detaljhandeln och vi ser att investeringarna fortsätter. Det indikerar att det inte är någon överhängande fara för den stora köpcentrumdöden, som det pratats så mycket om. Konkurrensen är dock betydligt hårdare än förr och de fastighetsägare som inte är aktiva i utvecklingen av sina köpcentrum riskerar att bli förbisprungna av konkurrenter. I ett läge där traditionella affärsmodeller utmanas, i första hand av e-handeln, blir det än viktigare att ha en långsiktig strategi för framtiden. Precis som i övriga detaljhandeln är det dagligvarusidan som växer starkast inom köpcentrumhandeln. Trenden att caféer och restauranger till stor del driver tillväxten i köpcentrumen kommer att hålla i sig. E-handeln Precis som förra året fortsätter e-handelns starka tillväxt och prognosen för 2014 är en ökning med 18 %. Kunderna har blivit vana och rör sig allt mer bekvämt mellan de olika försäljningskanalerna. En av de branscher som går bäst är hemelektronik, vars framgång till stor del beror på nätets transparens och möjlighet att jämföra priser på sajter som exempelvis Pricerunner. Klädbranschen fortsätter att öka inom e-handeln men har stora utmaningar när det gäller returhantering. Konsumenterna har ett lite annorlunda beteende på nätet när det gäller returer av kläder och skor. Många köper samma vara i alla storlekar och lämnar tillbaka de som inte passar vilket gör att returgraden är mycket högre än i fysisk handel. Omnichannel Kombinationen av försäljning i olika kanaler, i första hand e-handel och fysisk butik, visar sig allt mer framgångsrik. Fysisk handel skapar en trygghet hos konsumenterna och närvaro på den lokala marknaden. Många ser de fysiska butikerna som en kombination av marknadsföringskanal, showroom och utlämningslokal för varor köpta genom den egna webbshoppen. Några svenska aktörer som varit lyckosamma i sin kombination av fysisk och elektronisk handel är NetOnNet, Elgiganten och Skånska Byggvaror. MOBILIAGUIDEN 13
NÅGRA TRENDER INOM DETALJHANDELN OCH SHOPPING Showrooming 2013 års mesta buzz word inom detaljhandeln är showrooming. Mer eller mindre alla går idag omkring med smartphones i fickan, och en stor andel av kunderna använder appar och sajter för att hitta bästa pris. Den negativa aspekten av showrooming ur handlarens perspektiv är att kunden idag kan komma in, prova igenom ett antal jackor, engagera butikssäljaren och sedan beställa jackan till ett lägre pris hos en annan handlare. Men det är också många som pratar om hur handeln kan använda showrooming som en möjlighet att skapa effektivitet och kundnöjdhet. Butikerna skulle i framtiden kunna minska sin säljyta till en femtedel, och där sälja de 20 % av varorna som står för 80 % av omsättningen. Resten av sortimentet skulle företagets e-handelsfunktion kunna ta hand om. Frågan är då vad de överblivna ytorna i våra handelsplatser skulle användas till? Mötesplatser är ett svar. Köpcentrum inte längre bara är en plats för shopping. Restauranger, caféer, bibliotek, biografer och andra typer av samhällsservice och kulturarenor tar allt större plats. Mer teknologi i fysiska butiker Burberrys flagship store i London är vida omtalad för sin användning av ny teknologi i butiksmiljön. Andra som är duktiga på att använda ny teknologi är amerikanska Nordström vars butikssäljare är utrustade med mobila POS-devices (Point of sales). Dessa gör det möjligt för säljaren att via mobiltelefonen ta betalt av kunderna varsomhelst i butiken. RFID-teknologi är ett annat nytt begrepp. Kortfattat går det ut på att plagg i butiken utrustat med ett chip som gör att en dator i butiken känner av att de tas med in i provrummen. Samtidigt visas plaggen på skärmar i catwalkmiljö för att ytterligare inspirera kunden. Social Commerce Social Commerce, även kallad s-commerce, används för att beskriva fenomen där sociala medier möter shopping. Det kan t ex vara sajter där användarna delar med sig av sina favoritprodukter och inspireras av andra, eller community-baserade plattformar som Blocket där individer kommunicerar och säljer direkt till varandra. MOBILIAGUIDEN 14
MOBILIAS IMAGE Hur ser våra kunder på Mobilia, vad är deras bild och hur har de upplevt sin shopping hos oss? När det gäller öppettider, bra utbud av butiker och tillgänglighet överensstämmer våra kunders bild med vad Mobilia faktiskt erbjuder, vad vi är och vill vara idag. Där är kunderna nöjda eller mycket nöjda. Samtidigt upplever 40 % att Mobilia skulle kunna göra stora förbättringar när det gäller både service och atmosfären på centrat. Problemet är till stor del kommunikativt. Många kunder och presumtiva kunder har fortfarande en bild av att Mobilia är gammalt och slitet och väljer därför andra alternativ. Utmaningen är att i kommunikation och marknadsföring förmedla rätt bild av Mobilia och göra det tillräckligt intressant för att de ska vilja göra ett första besök. Vi vill att Mobilia ska vara och upplevas som en stad i staden. En plats som maximerar stadsupplevelsen men på en begränsad yta. Mobilia ska kännas levande under dygnets alla tider. Vårt unika historiska arv ska göras mer modernt, lockande och kommersiellt så att det inte stannar vid att vara en kuliss. Väl på plats kommer kunderna att uppleva det nya Mobilia och förhoppningsvis ändra sin syn på handelsplatsen. Övergripande mål för 2014 Vi ska vara förstahandsvalet när våra kunder ska shoppa. Vi vill visa att Mobilia är en bra handelsplats för etablering. Vi ska öka andelen icke bilburna kunder till Mobilia från dagens 35 % till 45 % inom 2 år. Detta ska göras genom en stärkt dialog med Skånetrafiken, och genom att förenkla för både gående och cyklister till området. Kvantitativa mål 2013 omsatte Mobilia knappt 1, 4 miljarder kronor och 2014 ska vi öka med 1,1 miljarder och uppnå en omsättning på 2,5 miljarder kronor. 2013 blev antalet besökare ca 9,5 miljoner. Målet för 2014 är att vi ska öka besöksantalet med 3 miljoner och då komma upp i 12,5 miljoner besökare. MOBILIAGUIDEN 15
Kvalitativa mål/kommunikativa mål Våra kunder ska tillbringa längre tid hos oss, från dagens 30-35 minuter till minst 50 min. Det är viktigt att tiden de spenderar hos oss är positiv tid att de aktivt väljer att stanna. Skapa mer interaktion på sociala medier. Vi vill ha en aktiv dialog med våra kunder och göra dem engagerade i det som händer på Mobilia. Att öka antalet gilla-markeringar på Facebook till 10 000 är ett steg på vägen. Öka Top of Mind hos våra målgrupper, vara förstahandsvalet när man ska välja shoppingställe. Förbättra imagen och attityden till Mobilia genom att vara tydliga och konsekventa i vår kommunikation. KOMMUNIKATIONSSTRATEGI Den viktigaste utmaningen under 2014 är att få fler att upptäcka det nya Mobilia. Att kunderna ska hitta till butikerna och uppleva den atmosfär som växt fram när det traditionella köpcentrumet blivit ett modernt stadskvarter. Vi behöver fortsätta att bygga relationer, både genom att vårda våra befintliga kunder och att bli mer attraktiva för nya målgrupper. Vår nya positionering, Mer Malmö, ska genomsyra allt vi gör. Ibland är det mer uttalat och ibland underordnat ett annat budskap. I all vår kommunikation vill vi att konsumenten ska känna lust att vilja besöka oss. Vi kommunicerar på ett enkelt sätt, med värme och ett personligt tilltal. Mobilia ska synas och höras i medierna, digitala och sociala såväl som mer traditionella, tryckta medier. Handelsplatsen i sig är en annan viktig del av Mobilias totala kommunikation. Här lyfts vår historia och vår positionering fram genom att bilder från dagens Malmö varvas med historiska MOBILIAGUIDEN 16
fabriksbilder. Kollage av textiler väver samman vårt ursprung med den moderna stadens mångfald. Vi använder en kombination av olika mediekanaler för att nå rätt målgrupper, vid rätt tid och med rätt budskap: De strategiska kanalerna (t ex TV, bio, utomhus och PR) är särskilt viktiga för oss när vi ska få till en attitydförändring. Traditionella varumärkesbyggande medier ger stor synlighet och genomslagskraft, men kostar ofta mycket pengar. Idag finns dock många nya alternativa kanaler som är kostnadseffektiva och kan ge bra effekt om de används rätt. I den mer strategiska marknadsföringen utvecklar vi vår positionering och starka Malmö-förankring med mer emotionella budskap och storytelling. De taktiska kanalerna (t ex dagspress, banners och Facebook) är viktiga för oss som handelsplats eftersom de skapar ökad trafik till centrat. Den taktiska marknadsföring är snabb och förmedlar i huvudsak korta, rationella budskap som aktiviteter, parkering och öppettider. Oavsett frekvens och budget är alla marknadsföringskanaler viktiga, det är det totala uttrycket som skapar bilden av Mobilia. MEDIEKANALER 2014 Vi ökar synligheten, breddar kontakten och får en större genomslagskraft genom att synas i flera medier samtidigt. De fyra parametrar som vi behöver arbeta med är: 1. Top of mind vara förstahandsvalet 2. In Mind kunderna ska vara lojala och gilla oss 3. Bygga Mobilias varumärke ge ökat förtroende och skapa köpvilja 4. Driva trafik öka det totala antalet kunder MOBILIAGUIDEN 17
TV TV är relativt dyrt men oslagbart som räckviddsmedia för imageannonsering. Vi har valt att spela in två varumärkesbyggande 20 sekunders reklamfilmer för Mobilia. Dessa kommer att sändas i både TV4 Öresund och Kanal 5 under hela året för att uppnå en bra effekt och konsekvens. Filmerna berättar på ett personligt och lite humoristiskt sätt vilka vi är och hjälper oss i positioneringsarbetet. Under 2014 kommer våra reklamfilmer även att synas på SF Bio. Utomhus Clear Channels strategiskt utvalda utomhusytor i Malmö, Svågertorp, Höllviken, Vellinge, Skanör och Trelleborg, köper vi på årsbasis. Dagspress Tiderna förändras och tidningsläsandet minskar. Men fortfarande har dagspress stor spridning, trovärdighet, seriositet och hög genomslagskraft på kort tid. Sydsvenskan/City använder vi för att täckningen i Malmö är hög, cirka 75 %. Precis som tidigare väljer vi att synas i del C, Malmödelen. Gratistidningen Metro är en stark kanal när vi vill nå en yngre målgrupp. Den är lättillgänglig och vi når många pendlare. De finns dessutom på plats på Mobilia med tre ställ inomhus och sex ställ utomhus. Kvällspress Som ett komplement till dagspress kommer vi vid våra stora kampanjer även att synas i Kvällsposten, både i print och digitalt. Digitalt De viktigaste digitala kanalerna är förstås vår egen hemsida och våra toucheguider på centrat. Vi annonserar också en del i digitala kanaler, både i sydsvenskan.se, kvp.se och mobilt. Sociala medier Under 2013 har vi prioriterat Facebook och har som mål att få 10 000 gilla-markeringar 2014, idag har vi drygt 7 000. Eftersom vi måste synas och vara där våra kunder är, har vi under 2014 även börjat jobba med Instagram och Youtube. Intern information MobiliaNytt kommer även 2014 ut varje månad och nu kommer all information i fortsättningen att ske genom vår interna Mobilia App. Där berättar vi mer om vad som är på gång och ger allmän information kring centrat, marknadsföring, event, driftfrågor m.m. Vi fortsätter att prioritera och arbeta med den interna kommunikationen, dvs. bygga Mobiliaandan. Det gör vi bl.a. med följande aktiviteter: Kickoff 30/1, Butikschefsdag i september, After Work, regelbundna informationsträffar och julfika. Aktiviteter Vi kommer under 2014 att genomföra fyra stora kampanjer och ett antal mindre events på plats. Garagefest 1-2/3, Fotbollskampanj på torget i juni/juli, modekampanj med välgörenhetstema och så klart den viktiga julen. Vårt utomhustorg kommer att vara centralt under vår och sommar, vi vill MOBILIAGUIDEN 18
få kunderna att enkelt ta sig mellan byggnaderna, skapa en mysig atmosfär, inne möter ute. Vi vill vara det generösa och inspirerande centret, framför allt för våra lojala kunder. Därför arbetar vi med mindre feelgood-event, uppmärksammar Alla Hjärtans dag, fira Kanelbullens dag osv. Det är ingenting vi marknadsför utåt, det ska vara små överraskningar för våra kunder. Självklart presenteras det i MobiliaNytt när det är aktuellt. Uppföljning Vi arbetar efter devisen allt som går att mätas ska mätas. Samtliga hyresgäster lämnar varje månad in sin omsättning till oss. Det görs för att vi ska kunna följa Mobilias handelsutveckling och för att mäta genomförda marknadsföringsinsatser. Den redovisas sedan ut till butikerna genom MobiliaAppen. Via centrets alla entréer mäter vi antalet kunder under centrets öppettider, för att kunna följa kundflöden. De kvalitativa målen är svåra att mäta. Det gäller att lyssna och fånga upp så många synpunkter som möjligt. De interna värderingarna är viktiga. Vi arbetar aktivt med att skapa en Mobiliaanda bland de ca 1 100 som arbetar här. Vi utvecklar hela tiden våra verktyg för att få en så tydlig och tät uppföljning som möjligt.input från våra hyresgäster är viktig i det arbetet. Vi har ett spännande år framför oss, tillsammans kan vi göra Mobilia ännu bättre 2014. Källor: SRC varumärkesplattform 2014, Orvesto Målgruppssanalys, Köpcentrumundersökning, Malmö Stad, Starcom Målgruppsanalys 2012 och Kännedomsundersökning 2012. Workshop internt inom Atrium Ljungberg och genomförda djupintervjuer av Lorentzon & Mannheimer. Intervjuer med nyckelpersoner inom företaget är gjorda, tidigare relevanta marknadsundersökningar har använts. Dessutom har egna kunskaper, studier och erfarenheter vägts in. MOBILIAGUIDEN 19