SVERIGES STORBANKER MÄSTARE PÅ LOJALITET?

SVERIGES STORBANKER MÄSTARE PÅ LOJALITET? - EN STUDIE OM HUR SVERIGES FYRA STORBANKER ARBETAR FÖR ATT SKAPA LOJALITET HOS PRIVATKUNDEN Författare: Rami Qamhawi Robin Lindroos Handledare: Vladimir Vanyushyn Student Handelshögskolan Höstterminen 2009 Kandidatuppsats, 15 hp

Abstrakt Vi har valt att undersöka hur Sveriges fyra storbanker arbetar för att skapa lojalitet till privatkunden. Vi har utfört studien med hjälp av fyra telefonintervjuer riktat mot lämpliga representanter inom varje bank. Bankerna vi har valt att undersöka är Swedbank, SEB, Nordea samt Handelsbanken. Utifrån den datainsamling vi fått fram har vi evaluerat faktorer såsom kundnöjdhet, lojalitet och lönsamhet och deras påverkan på kundlojalitet. Tanken med arbetet har varit att ge en insikt till hur banker arbetar kring dessa faktorer samt vad som initierar dem. Kundlojalitet har alltid varit ett välkänt begrepp. Fast det är nu på senare år som området har belysts mer frenetiskt än tidigare av diverse väletablerade forskare. Begreppet är omdiskuterat då definitionen på lojalitet är splittrat, den har tolkats ur olika perspektiv av en rad oliksinnade forskare. Vi kommer att ge läsaren en bild av hur banker arbetar vid värvning av kunder samt när kunden är del av banken hur dem skall kvarhålla denna relation som slutligen skall leda till ett lojalitetsbaserat samarbete. Dem resultat vi har kommit fram till i studien kan konkluderas till att samtliga banker inser väsentligheten med att skapa en lojalitetsbaserad relation till privatkunden. Samtliga banker arbetar med att stärka och utveckla dem befintliga kundrelationerna. Deras strävan till att ständigt attrahera nya kunder med mål att initiera en relation, relationen skall över tiden bli ett långsiktigt samarbete där både banken och privatkunden får utbyte av varandra. Samtliga banker trycker på att kundlojalitet inte är ett kortsiktigt förfarande utan snarare en process som långsiktigt evalueras utifrån kundens tillfredställelse gällande bankens utvecklande av erbjudanden och tjänster.

Innehållsförteckning 1. Inledning.. 1 1.1 Problembakgrund 1 1.2 Problemformulering 2 1.3 Avgränsningar.2 1.4 Begreppsdefinitioner...2 1.5 Syfte 3 1.6 Disposition.. 3 2. Metod...5 2.1 Vetenskaplig ansats....5 2.2 Undersökningsmetod..6 2.3 Vetenskapligt förhållningssätt 6 2.4 Litteraturinsamling. 7 2.5 Datainsamling Intervjuer. 8 2.6 Undersökningens tillförlitlighet.....10 2.7 Källkritik.... 11 3. Teori....... 12 3.1 Vad är lojalitet mellan bank och privatkund?......12 3.2 Hur kan banker stimulera till långsiktiga relationer/lojalitet?....13 3.3 Hur privatkundens attityd påverkar lojalitet?........14 3.4 Lönsamhet........ 15 3.5 Word of mouth....17 3.6 Attraktion.......17 3.7 Hur ser kunden på oss/vår tjänst?.....18 4. Empiri........20 4.1 Swedbank........20 4.2 SEB....23 4.3 Nordea....26 4.4 Handelsbanken........30

5. Analys...... 35 5.1 Vad är lojalitet mellan bank och privatkund....35 5.2 Utveckling av bankens relationer..... 36 5.3 Privatkundens attityd påverkar lojaliteten?.........37 5.4 Leder lojalitet till Lönsamhet?.. 38 5.5 Privatkundens ryktesspridning..........39 5.6 Attraherar banken privatkunden?.. 40 5.7 Privatkundens synsätt på banken och dess verksamhetsutveckling.. 41 6. Slutdiskussion... 43 7. Källförteckning....46 8. Bilagor Lista på figurer Figur 2.5.1 Intervjuernas tidslängd 9 Figur 3.2.1 Kundrelationens livscykel 14 Figur 3.6.1 Marknadsföring i tjänsteekonomin: en begrepps- och strukturmodell 18 Figur 3.7.1 Tjänstemarknadsförings komponenter.19 Figur 4.1 En sammanställning av gemensamma faktorer i storbankerna..33 Figur 4.2 Svensk Kvalitetsidex Kundnöjdhet i banksektorn 1989-2009.34

1. Inledning I detta inledande kapitel ska vi ge en överblick till varför vi valt att behandla detta ämne. Vi kommer att ge en ämnesintroduktion som ger läsaren större förståelse för vad vår studie kommer att belysa. Sedan presenterar vi problemformuleringen och slutligen studiens syfte. 1.1 Problembakgrund När vi talar om relationer kan vi utgå ifrån ett förhållande, en slags förbindelse mellan två parter där det finns någon typ av utbyte. Relationen skapas genom att bägge parter finner ett samspel där de delar ett gemensamt intresse. I vår studie berör vi relationen mellan bank och privatkund. Enligt Blomqvist, Dahl och Haeger (2004, s.153-156) har det under senare år visat sig att den kundupplevda relationens betydelse fått betydligt mer uppmärksamhet i litteraturen. Detta då relationen anses vara värdeskapande och grundläggande. Områden som berör hur relationen är mellan bank och privatkund ska betonas för att se hur relationen påverkar kundnöjdheten. Vad som skapar och påverkar kundnöjdheten, som enligt Blomqvist et al (2004, s. 154) leder till en lojal relation och lönsamhet ska också betonas i studien. Hur bankerna lyckas tillfredställa privatkundens krav och förväntningar i form av bland annat; ett gott bemötande, enkelhet i produkter och tjänster, ett stort engagemang, pålitlighet och genomgående stabilitet (SEB, kundenkät, 2009) ska betonas samt återkopplas till studiens problemformulering. Det tidigare nämnda har enligt oss stor påverkan på vad som anses vara betydande och avgörande vid val av bank där den lojala relationen byggs upp. Vi anser att om ovanstående faktorer inte uppfylls bör respektive storbank se över, och möjligtvis förändra, sitt tillvägagångssätt för att lyckas bemöta det som efterfrågas. Detta för att ständigt vidareutveckla varje banks verksamhet för att skapa lojalitet och lönsamhet (Garland & Varey 2006). Bankerna bör dessutom se dessa faktorer som något väldigt grundläggande för att lyckas hålla kvar privatkunden och därmed marknadsandelar och samtidigt öka marknadsandelen genom att attrahera privatkunder i initialskeden i kundrelationens livscykel (Grönroos, 1996, s.22). Ämnesvalet blev för oss väldigt tydligt då frågan om hur Sveriges fyra storbanker möjligtvis påverkas och om de lyckas skapa lojalitet för privatkunden. De fyra storbanker som ingår i studien är Swedbank, SEB, Nordea och Handelsbanken. Det sker ständigt bortfall inom bankernas kundstock, speciellt under den rådande lågkonjunkturen (Svenskkvalitetsindex, 2009) vilket kommer att belysas i senare kapitel. Att relationen mellan banken och privatkunden inte alltid lyckas underhållas på ett tillfredställande sätt, tyder på att kundnöjdheten inte ligger på optimal nivå. Detta gör denna studie och dess ämnesval aktuell och mycket relevant då just denna fråga ska undersökas och belysas. I synnerhet då finanskrisen och dess utbredda påverkan på världsekonomin inte minst berör bankernas privatkunder. Vi kan även konstatera att inom dagens bankväsende har privatkunden erbjudits ett avsevärt större utbud av valmöjligheter då det i datainsamlingen framkommer att dagens marknad är mer krävande med fler konkurrenter. Dessa erbjudanden visar sig på bankernas hemsidor eller via direkt marknadsföring (Blomqvist et al, 2004, s.21) där informationen är riktad mot den specifika individen och är lättillgänglig. Privatkunden kan på ett relativt enkelt sätt evaluera och jämföra sina valmöjligheter och därefter välja det alternativ som upplevs vara det mest attraktiva. Detta kan även återspegla sig negativt eftersom det kan leda till att privatkunder väljer konkurrerande banker som presenterat mer attraktiva erbjudanden, vilket säkerligen orsakar bristfällig lojalitet 1

mellan privatkund och bank. Samtidigt kan bankerna dra lärdom av detta genom att evaluera sin nuvarande kundstock och deras preferenser. Utifrån detta kan bankerna analysera vilka aspekter de ska fokusera på för att locka de mest önskvärda privatkunderna, vilket kan leda till en långsiktig relation. Enligt Wisskirchen, Vater, Wright, De Backer & Detrick (2006, s.10) finns det ett antal områden som bankerna ska lägga vikt på för att lyckas med att attrahera nya privatkunder. Lojalitet och hur bankerna ska tillfredsställa relationen till den existerande kundstocken är två av dessa områden. Det framgår i vår studie att samtliga storbanker vanligtvis har alla typer av privatkunder i sin kundstock men har samtidigt en strävan efter helhetskunden. SEB har exempelvis tydligt visat engagemang för enkla erbjudanden som är lättförståliga för privatkunden. För att jämföra detta med en av de andra storbankerna som ingår i vår studie, är Swedbank ett alternativ att diskutera. Detta då de använder sig av sin utspridning i hela Sverige och privatkunden därmed inte blir lokalt förankrad. När vi nämner bankernas förmåga att finna nya privatkunder är den betydande frågan hur bankerna ska agera för att lyckas behålla dessa i samband med att deras intresse har fångats. Ytterligare en viktig aspekt som måste adresseras är privatkundens missnöje gällande den service som bankerna erbjuder, då det framkommer i informationen att detta är en av de största faktorerna för privatkundernas val av bank vid bankbyte. Vi har även valt att belysa finanskrisen och dess påverkan då den är en mycket relevant och aktuell händelse som på olika sätt har påverkat lönsamheten och lojaliteten. I senare kapitel kommer det att reflekteras hur Sveriges fyra storbanker har påverkats av en sådan omfattande kris. 1.2 Problemformulering Den frågeställning vi har valt för vår studie är följande: Hur arbetar Sveriges fyra storbanker för att skapa lojalitet hos sina privatkunder? 1.3 Avgränsningar De avgränsningar vi har i vår studie, så som att vi begränsar oss till Sveriges fyra storbanker, gör vi för att utesluta andra mindre, konkurrerande nischaktörer på samma marknad. De banker som figurerar i mindre skala är i många fall mer nischade inom ett visst affärsområde och har därmed hög potential att maximera sina befintliga marknadsandelar. Vi har dessutom avgränsat studien till att enbart undersöka bankernas relation till privatkunder och inte alls nämna andra målgrupper såsom företagskunder. Vi har enbart valt att studera privatkunder med tanke på att väldigt många människor ingår i denna sektor, inklusive vi som författare. I ett samhälle är väldigt många människor kunder för att de har på något sätt varit i kontakt med någon bank, därmed blir det automatiskt privatkunder som ingår i studien då vi reflekterar om Sveriges storbankers privatkunder. 1.4 Begreppsdefinitioner Privatkund - När vi nämner detta i vår studie är vår definition grundad på de fyra storbankernas syn på privatkunden. Allt ifrån att kunden enbart innehar någon av de produkter och tjänster som bankerna erbjuder, till att kunden är helhetskund med samtliga produkter och tjänster i samma bank. Privatkunden är alltid en privatperson och näringslivsaktiviteter är inte inkluderade. 2

Lojal privatkund - Detta begrepp är komplext då definitionen av en lojal privatkund skiljer sig en aning från individ till individ men även från bank till bank. Det som överlag är gemensamt för dessa individer samt banker är att en lojal privatkund ska ha en långsiktig relation med sin bank. När vi belyser begreppet lojal privatkund menar vi att denne ska vara privatkund hos en bank under en hel livslängd med vissa undantag. Relationer - En relation är den kontakt som skapas mellan privatkund och respektive bank som skapas vid, och fortgår från, ett första möte. Service - När vi nämner service återkopplas detta till storbankernas personliga bemötanden via alla deras kanaler. Tillgängligheten för privatkunden är viktig då samtliga storbanker har just detta som en viktig faktor för kundnöjdhet hos respektive bank. De olika kanalerna består av internetbanken, bank på telefon och dess support samt bankkontoren. Via alla dessa kanaler ska banken vara engagerad i privatkundens ekonomi men även pålitlig i den service som erbjuds till privatkunden. Helhetskund En kund som har hela sin privatekonomi samlat med samtliga produkter och tjänster i en och samma bank. 1.5 Syfte Vår problemformulering leder till det syfte som studien i senare kapitel kommer att diskutera. Syftet är att undersöka hur Sveriges fyra storbanker arbetar för att skapa kundnöjdhet, lojalitet och lönsamhet samt vilka tillvägagångssätt de olika storbankerna använder sig av, då skillnader och likheter uppstår mellan dessa. 1.6 Disposition Inledning I detta inledande kapitel ska vi ge en överblick till varför vi valt att behandla detta ämne. Vi kommer att ge en ämnesintroduktion som ger läsaren större förståelse för vad vår studie kommer att belysa. Sedan presenterar vi problemformuleringen och slutligen studiens syfte. Metod Här kommer vi att ta upp forskningsintresset för vår studie. Vår intention har varit att redogöra för hur banker ser på aspekter rörande sin kundlojalitet samt att tydligt definiera vad vi menar med lojalitet och hur det kan bindas samman mellan bank och privatkund. Teori Vi kommer i detta kapitel att presentera de teorier som vi har funnit relevanta och intressanta för vår studie. Detta ska vara vår studies referensram med olika begrepp såsom lojalitet och det som berör området. Empiri Det som kommer att belysas här är sammanställningen av samtliga storbankers data. Detta görs utifrån de kvalitativa intervjuerna som har frambringat en mer djupgående kunskap om hur de olika bankerna förhåller sig till studiens område. Analys I det här kapitlet kommer samtliga banker som ingår i vår studie att beskrivas samt analyseras. Detta görs utifrån de kvalitativa intervjuerna som har frambringat en mer djupgående förståelse av storbankernas tillvägagångssätt. 3

Slutdiskussion I detta avslutande kapitel vill vi redovisa resultatet och i största mån besvara vår frågeställning. Vi vill även klargöra slutsatserna genom att diskutera det som har framkommit i vår studie. 4

2. Metod Vår intention har varit att redogöra för hur banker ser på aspekter rörande kundlojalitet. Vi vill tydligt definiera vad vi menar med lojalitet och hur det kan bindas samman mellan bank och privatkund. När vi påbörjade vår litteraturinsamling upptäckte vi att det har forskats mycket kring området. Stora mängder information fanns därmed att tillgå. Ämnet kändes särskilt aktuellt med tanke på den ekonomiska turbulens som råder och dess påverkan på privatpersoner och dess relationer till storbankerna.. 2.1 Vetenskaplig ansats Deduktion/Induktion Vid val av ansats talas det om två tydliga strategier, den deduktiva och den induktiva. En deduktiv ansats har sina rötter i samhällsvetenskapen där relationen mellan teori och undersökningens hypotes noggrant ska synas. Inom deduktiv forskning initieras förarbetet med ett övervägande av olika teorier som kan kopplas samman med området. Därefter deduceras en eller flera hypoteser som i sin tur ska leda till en plattform för att påbörja datainsamlingen. Induktion är raka motsatsen till deduktion, där arbetet inleds med observationer av de resultat man redovisat och därefter söker efter relevanta teorier. Den induktiva ansatsen inleds vanligen med en kvalitativ datainsamling medan den deduktiva har en mer kvantitativ formation där området i fråga kan vara betydligt bredare (Bryman & Bell, 2007, s. 11-15). Abduktion Även om vi påstår att vår studie är deduktiv kan den i vissa avseenden ses som induktiv. När forskare stöter på en blandning av deduktion och induktion kallas det för abduktion. Abduktion är ett begrepp som uppstår när en studie pendlar mellan studiens empiri och teori. Forskarens intresse för området kommer att växla mellan teoretiska och empiriska observeringar och därefter kommer förståelsen att successivt växa fram. Detta fenomen gör att vi som skriver uppsatsen kan arbeta mer fritt och inte vara helt främmande för ny kunskap (Patel & Davidsson, 2003, s. 24-25). Med detta sagt menar vi att de teorier vi valt nödvändigtvis inte behöver vara kopplade till empirin. Det handlar mer om hur vi i vår studie gör kopplingar och presenterar vår förståelse i ämnet samtidigt som vi styrker vårt val av teori. Vi anser att vår ansats är av ett deduktivt slag där vi har granskat olika litterära artiklar för att skapa oss en uppfattning om hur verkligheten ser ut gällande lojalitet mellan bank och privatkund. Utifrån vår ansats initierade vi det preliminära förarbetet till den empiriska undersökningen som skulle vara en studie grundad på kvalitativa intervjuer. Intervjuerna konstruerade vi med hjälp av tidigare utvalda teorier som avsåg att stödja den empiriska delen av studien. Samtidigt som den empiriska delen konstruerades bearbetade vi problemformuleringen. Detta genom att vi styrkte den genom teoretisk anknytning till faktorer som kundnöjdhet, kvalitet och relationer inom marknadsföring. I och med att vi har kombinerat dessa två ansatsmetoder, induktion och deduktion, anser vi oss kunna konstatera att studien visar tendenser mot en abduktiv ansats. 2.2 Undersökningsmetod Kvalitativ datainsamling Den huvudsakliga skillnaden mellan kvalitativ och kvantitativ forskning är att den kvalitativa fokuserar mer på den skriftliga fakta som presenteras istället för insamlad sifferstatistik. 5

Ytterligare en kunskapsteoretisk ståndpunkt är att studien har ett tolkningsinriktat perspektiv kopplat till den sociala verkligheten. Detta innebär att den sociala verkligheten ligger till grund för hur deltagarna i en viss miljö tolkar verkligheten (Bryman & Bell, 2005, 297-298). I vår studie har vi valt att utföra fyra kvalitativa intervjuer. Det finns en rad olika kvalitativa forskningsmetoder och ansatser för att analysera insamlad data. Detta brukar resultera i en mängd olika strategier att ta hänsyn till när informationen ska granskas. Saunders, Lewis och Thornhill (2003, s.379) har grupperat dessa strategier i fyra huvudkategorier: Att förstå karaktären av hur språk används Upptäckandet av regelbundenhet Förstå innebörden av text eller aktivitet Ta dig tid att reflektera Dessa kategorier erbjuder den som utför studien ett betydligt bredare synsätt på hur analysen ska fortgå. Vissa ansatser kan anses mer strukturerade medan andra kan utvärderas och tolkas på det sätt forskaren själv anser lämpligt. Kvantitativ datainsamling En kvantitativ studie innebär en betydligt större insamling av information. Det som kännetecknar en kvantitativ studie är dess deduktiva ansats och insamlandet av numerisk data och utvärderingen av densamma. Kvantitativa studier har en tydlig koppling till det naturvetenskapliga synsättet vilket innebär att synen på verkligheten är objektiv. Med detta sagt är det väsentligt att påpeka att kvantitativ forskning är mycket mer än enbart insamling av numerisk data. Den innefattar även utvecklingen av diverse mått för att mäta de numeriska data som samlats in (Bryman, Bell, 2007, s.154-155). Val av undersökningsmetod Vår undersökningsmetod är av kvalitativ karaktär där vi utifrån problemformuleringen noggrant valt ut vilka banker och nyckelpersoner som kan tjäna studiens syfte. Därefter har vi konstruerat våra intervjufrågor för att sedan tolka den insamlade data som undersökningen genererat. 2.3 Vetenskapligt förhållningssätt Positivismen Med ett positivistiskt förhållningssätt har forskaren möjlighet att utvärdera insamlad data objektivt med analyser kopplade till hur forskaren själv tolkar informationsflödet (Saunders et al, 2003, s.83-84). Positivismens grundpelare är starkt kopplad till naturvetenskapliga metoder i definierandet av den sociala verkligheten och dess aspekter. En forskare med ett positivistiskt synsätt har traditionsenligt ett mer objektivt synsätt på analyser och granskar kritiskt informationen i fråga. Det som tydligt karaktäriserar positivismen är filosofin kring fakta det vill säga kunskap som genereras genom egen sinneserfarenhet. Genom empiriska efterforskningar söker forskaren egenskaper hos studieobjekt som återkommer i andra fall och situationer. På så sätt styrker forskaren sitt antagande (Bryman & Bell, 2005, 26-27). Detta återspeglas i vårt val av vetenskapligt förhållningssätt. Vid arbetets början satte vi oss in i ämnet med diverse litteratursökningar. Detta gav oss en djupare förståelse för ämnet men även insikt i hur detta kan relateras till verkligheten. Enligt det positivistiska synsättet är detta en grundpelare för hur positivistiska forskare applicerar sin förmåga till att utvärdera information. 6

Interpretativismen Interpretativismen är ett tolkningsperspektiv som ger forskaren möjlighet att utveckla kontrasterna till positivismens ortodoxi. I denna inriktning ingår kritiska synpunkter mot den naturvetenskapliga synen på den sociala verkligheten. Interpretativismen menar att människor och deras institutioner i grunden skiljer sig från naturvetenskapens studieobjekt (Bryman & Bell, 2005, s.28-29). Von Wright (1971, refererat i Bryman & Bell, 2005, s.29) anser att begreppet orsakat en epistemologisk kollision mellan hermeneutik och positivismen. Detta med argumentet att förklaringen av mänskligt beteende är huvudingrediensen i den positivistiska ansatsen i förståelsen av tolkningsperspektivet. Detta är starkt kopplat till forskarens tolkningsförmåga av mänskligt beteende som i sin tur kan leda till en större förståelse gällande hur människor i allmänhet agerar i olika situationer. Ett exempel som kännetecknar interpretativismen kan vara att lag inte ska ses som given data, fakta eller konventioner, utan snarare som vad rättsskiparen gör den till. Lag och moral ska heller inte ses som två åtskilda begrepp utan som att bägge delarna är beroende av varandra även om de ibland är väldigt olika. Slutligen ska lag inte ses som en del av den mänskliga naturen (mänskliga förnuftet) utan mer som riktlinjer på hur saker och ting ska regleras med olika tolkningssätt som alltid är närvarande (Bryman & Bell, 2007, s.17-19). Hermeneutik Ett hermeneutiskt synsätt gör att forskaren fokuserar på att skapa en mer utbredd förståelse för läsaren samt att genom olika tolkningssätt presentera materialet på ett sätt som ger läsaren ett helhetsperspektiv. Hermeneutik syftar huvudsakligen på en ansats som grundar sig på relationen mellan förståelse och tolkning av en text och hur forskaren väljer att se på ämnet i fråga, i synnerhet tolkningar av teologisk text. Hermeneutik ur en forskares synvinkel är inte en förklaring till problemet utan snarare en djupare förståelse kring faktorerna som ligger bakom problemet (Bryman & Bell, 2007, s.574-575). Det hermeneutiska förhållningssättet kan tydligt knytas samman med vår studie, där undersökningens främsta uppgift är att generera förklaringar till hur lojalitet mellan bank och privatkund kan skapas och se ut. Det fundamentala enligt oss är att positivisterna söker en specifik förklaring medan hermeneutikerna ser mer på helheten och synar diverse delområden för att ytterligare stärka sin kunskap inom området i fråga. Vårt vetenskapliga förhållningssätt är av en hermeneutisk karaktär. Vid analyseringen av vår fakta har vi genomgående tolkat informationen ur ett subjektivt perspektiv där vi har reflekterat över det relevanta i innehållet och därefter bildat egna antaganden kopplade till detta. 2.4 Litteraturinsamling Vid skrivandet av en uppsats är prioriteten att samla så mycket väsentlig information så att studiens problemformulering kan besvaras på ett korrekt sätt. Vid insamlandet av data för att lösa ett specifikt problem är det essentiellt att nämna primär- och sekundärdata. Enligt Saunders et al (2003, s.188-189) är primärdata all data som används specifikt för studiens syfte medan sekundärdata är all information som studien genererar runtom, all information som berör kärnan av problemet. I vårt fall är primärdata den litteratur som hjälpt oss finna teorierna som vi har använt oss av samt vetenskapliga artiklar. Till primärdata räknar vi även den information som vi fått genom våra fyra kvalitativa intervjuer. Sekundärdata är den data som samlas in och initialt fyller ett annat syfte än det forskarna söker men som ändå kan användas och ses som relevant och bärande för studien. I vårt fall har sekundärdata hämtats från bankernas hemsidor där vi fått 7

information om bankernas bakgrund och historia. Vi besökte bankkontoren med intentionen att se deras egna enkäter gällande kundnöjdhet. Det visade sig dock att vissa banker hade detta som konfidentiellt material. Då vi inte fick tillgång till samtliga bankers material valde vi att inte använda dessa. Vid sökandet av litteratur har vi utforskat områden som vi ansett väsentliga för vår studie. Merparten av litteraturen som vi ansett passande för det vi undersöker är kopplad till marknadsföring. Detta eftersom studien berör många aspekter av detta område. Litteraturen har vi samlat in genom rekommendationer och råd från handledare och bekanta men även från litteratur som vi själva har varit i kontakt med tidigare. När vi har sökt litteratur har vi använt oss av Umeå universitetsbiblioteks databaser där vi sökt på nyckelbegrepp med anknytning till vår studie. När vi sökt efter vetenskapliga artiklar har vi använt oss av Umeå universitetsbibliotek som har gett oss tillgång till diverse sökdatabaser, bland andra Emerald och Ebsco. Exempel på sökord som vi har använt oss av är banklojalitet, kundnöjdhet, bankers marknadsföring och relationsmarknadsföring. Sökandet av vetenskapliga artiklar har varit avgörande då vi fått en större förståelse av diverse återkommande begrepp och hur andra forskare och författare har resonerat kring liknande ämnesområden. Vid sökandet av vetenskapliga artiklar har vi även använt oss av Google Scholar som har varit en bidragande faktor till upptäckandet av relevanta källor. Användandet av bankernas hemsidor har även gett oss information kring hur bankerna arbetar och hur de vill uppfattas av allmänheten. Det är via hemsidorna vi har samlat på oss information om bankernas bakgrund och historia. Vi ansåg det intressant att jämföra bankernas olika internetsidors layout för att se om och hur de skilde sig åt. Vi ansåg att skillnaderna var få och samtliga internetsidor var relativt lika i sin uppbyggnad. 2.5 Datainsamling genom intervjuer Vår insamlade kunskap är baserad på fyra kvalitativa intervjuer med nyckelpersoner inom de fyra bankerna. Förberedelserna inför dessa fyra intervjuer var tidskrävande då det var väsentligt för oss att få tag i rätt typ av respondent. Resultaten av intervjuerna skulle bygga på vad vi fått ut av dessa respondenter och skulle vara av stor betydelse för vår studies tillförlitlighet. När vi kontaktade bankerna angående lämpliga respondenter var samtliga banker vänliga och tillmötesgående och gav oss råd angående kvalificerade nyckelpersoner att intervjua. Det mest tidskrävande under hela intervjuplaneringen var den kontinuerliga korrespondens som ägde rum i cirka tre veckor innan samtliga intervjuer var avklarade. Korrespondensen skedde i form av mejl och telefonsamtal som var nödvändiga för intervjuerna. Inför varje intervjutillfälle hade vi i god tid förberett respondenten genom att skicka honom eller henne frågorna som skulle besvaras. På så sätt såg vi till att respondenten i fråga var väl förberedd inför mötet. Vi informerade respondenterna i varje bank om vår studie och dess innehåll skulle offentligöras, vilket samtliga banker godkände. Respondenter De respondenter vi lyckades få kontakt med var alla kunniga gällande kundlojalitet. Alla hade sedan tidigare erfarenhet inom området på respektive bank. På Swedbank intervjuade vi Peter Borsos, kommunikationsavdelningschef för Swedbanks svenska bankrörelse. På SEB fick vi kontakt med Jan Albinsson som har ett långt förflutet inom SEB-koncernen. Han arbetar som privatmarknadsansvarig vid SEB Retail Sverige. Värt att nämna är att Albinssons position enbart 8

innefattar privatmarknaden på kontorsnivå. Vi blev rekommenderade att kontakta honom av SEB:s kundrelationsgrupp. På Nordea fick vi intervjua två respondenter som har skilda positioner men arbetar på en gemensam avdelning. Dessa var Kerstin Mosell som har positionen Customer program manager vars uppgift är att utveckla bankens kundprogram för privatpersoner, samt Lars Hjällhammar som arbetar med Sales Proccesses vars uppgift är att agera som ett stöd för alla Nordeas bankkontor. Den sista respondenten vi intervjuade arbetar på Handelsbanken. Där fick vi kontakt med Lars Kirkegaard som arbetar som projektledare inom kundnöjdhet på den centrala informationsavdelningen vars uppgift är att utveckla kundnöjdheten. Lars Kirkegaard har arbetat på Handelsbanken under en tid och tillsammans med sin avdelning driver han frågan om bibehållandet samt ökandet av bankens kundnöjdhet. Intervjutillfällena skilde sig åt tidsmässigt. Skillnaderna i intervjutider berodde främst på att vi vid vissa svar var tvungna att tydliggöra då detta skulle förklara deras initiala svar. Intervjuernas tidslängd: Swedbank SEB Nordea Handelsbanken 34 minuter 47 minuter 27 minuter 41 minuter Figur 2.5.1 Intervjuernas tidslängd Som vi nämnde tidigare har vi valt att genomföra vår studie med en deduktiv ansats. Frågorna är således baserade på de teorier som vi har valt ut. När vi konstruerade intervjufrågorna kategoriserade vi dessa i fyra grupper inom ramen för en generell marknadsföringsprocess (John, Weiss & Dutta, 1999, s.89). Detta för att det skulle förenkla den empiriska analysen längre fram. Dessa fyra kategorier är följande: Målmarknad Marknadsutveckling av erbjudanden Privatkundvärvning Behålla existerande privatkunder Det finns en rad olika intervjuuppbyggnadsmetoder att ta ställning till. En av dessa är strukturerade intervjuer. Vi har anpassat oss efter strukturerade intervjufrågor. Med detta menar vi att vi har ställt frågorna i ordningsföljd och att frågorna har varit desamma vid samtliga intervjutillfällen. Detta innebär att alla respondenter fått likadana intervjuupplevelser. Syftet med denna intervjuteknik är att informationen lätt kan samlas in och utvärderas för att se vad den har gett för resultat (Bryman & Bell, 2007, s.210). En annan intervjuteknik är semi-strukturerade intervjuer. Den semi-strukturerade intervjun är snarlik den strukturerade, men en aning mer generell i sin uppbyggnad. Något som kännetecknar 9

en semi-strukturerad intervju är att intervjuaren har möjlighet att ställa följdfrågor när något av intresse dyker upp. Detta har vi använt oss av i våra intervjuer för att få ut så mycket som möjligt av intervjutillfällena (Bryman & Bell, 2007, s.213). Vid valet av respondenter för intervju var vi väldigt noggranna med att personerna skulle vara representativa inom det område som vår studie berör. Vi såg till att individen i fråga var öppensinnad och överens om att föra en rak och öppen diskussion för att få ut det mesta av intervjuerna. 2.6 Undersökningens tillförlitlighet Validitet Vid utförandet av en studie måste forskaren analysera vad han eller hon har kommit fram till. Tillförlitligheten i studiens resultat och tillvägagångssättet för hur informationen samlats in granskas noggrant. Generellt kan validitet beskrivas som ett mått på hur väl man mäter något som ska mätas. Det finns en mängd olika typer av validitet. Två av dessa är intern och extern validitet. Den interna validiteten kan beskrivas som en slutsats där två eller flera variabler som är beroende av varandra och om relationen mellan dessa kan anses som styrkande efter vidare analys. Det som kännetecknar den interna validiteten är hur forskaren tolkar sambanden mellan variabler och hur dessa kan relateras till varandra på ett sätt som anses som moraliskt styrkt. Extern validitet är kopplat till huruvida resultatet av studien kan generaliseras bortom det specifika forskningsområdet. Det är inom den externa validiteten som det kommer att visas huruvida de valda parterna inom studien varit av rätt karaktär eller inte (Bryman & Bell, 2007, s.291). Reliabilitet Reliabilitet kan beskrivas som en studies förmåga att generera likadana resultat oavsett vem som utför studien. En studie med en hög reliabilitet kan ses som en undersökning som har ansenlig trovärdighet. Vi förberedde våra respondenter inför intervjuerna genom att skicka frågorna i förväg. Detta för att ge dem god tid att läsa frågorna och förbereda sina svar. På detta sätt anser vi att vi har ökat studiens reliabilitet. Vi har även båda varit närvarande vid samtliga intervjutillfällen och har via telefon spelat in intervjuerna. Även detta anser vi har bidragit till studiens reliabilitet. Vid val av respondenter har vi varit noggranna med att hitta lämpliga nyckelpersoner som vi ansett besitter kunskap inom vårt intresseområde (Bryman & Bell, 2007, s.41). Trovärdighet Det finns kvalitativa forskare som anser att deras undersökningar bör bedömas eller granskas på grundval av andra kriterier än de som används vid kvantitativa studier. Lincoln och Guba (1985, refererat i Bryman Bell, 2007, s.306) menar att det ska finnas andra bedömningskriterier för kvalitativa studier. De föreslår bland annat en studies trovärdighet som ett mått på hur kvalitativ studien har varit. Vad de menar med trovärdighet är hur troliga eller sannolika de producerade resultaten är. Under studiens gång har vi genomgående strävat efter att kontinuerligt behandla allt insamlat material objektivt. Detta i syfte att öka studiens tillförlitlighet. För att respondenterna i bästa möjliga mån ska kunna besvara frågor inom studiens område har vi sett till att de är av rätt representativ karaktär. Vid konstruerandet av frågorna har vi varit noggranna med att formulera 10

frågorna så att de inte kan anses vara ledande. Vi har i stället använt oss av öppna frågor för att kunna stimulera diskussion. 2.7 Källkritik Vi har noga granskat litteraturen som vi har använt oss av. Litteraturen som vi har använt oss av i vår studie är författad av väletablerade forskare. I och med detta anser vi att källorna är av hög tillförlitlighet. Den litteratur som vi har använt oss av är relevant och uppdaterad 11

3. Teori Nedan presenterar vi de teorier som vi har funnit relevanta och intressanta för vår studie. Dessa utgör vår studies referensram då olika begrepp såsom lojalitet och de påverkande begrepp runtomkring detta har tydliga kopplingar till området i fråga. 3.1 Vad är lojalitet mellan bank och privatkund? När vi i denna studie nämner lojalitet, syftar vi på kommunikationen mellan bank och privatkund, hur relationen uppstår och hur parterna tar samspelet till nästa nivå. Bankerna jobbar ständigt med att stärka lojaliteten då tillväxt inom deras kundstock är målet. På 1950-talet blev lojalitet för första gången ett välkänt begrepp, då Brown (1952, refererat i Nordman, 2004, s.29) i en studie diskuterar hur olika faktorer som till exempel kundens beteende och olika attityder påverkar lojaliteten. När det gäller kundlojalitet kan definitionen skilja sig något från bank till bank beroende på vad verksamheten i fråga vill uppnå med lojaliteten. När definitionen har tolkats kan detta resultera i en typ av styrmått som kan assistera banken i frågeställningar som berör kundurval, segmentering, mer- och korsförsäljning, hantering av kundförlust etc. Vi vill tillägga att vissa företag kan vara mer beroende av kundlojalitet än andra. Exempelvis ser en försäljare av souvenirer på en turistort ingen anledning till att privatkunderna ska komma tillbaka och köpa mer. Enligt Oliver (1997, refererat i Nordman, 2004, s.29) är lojalitet ett vardagsspråkligt begrepp. När begreppet ska tolkas i verkligheten kan dock svårigheter uppstå. När vi talar om lojalitet mellan bank och privatkund menar vi huvudsakligen hur denna interaktion underhålls och stärks. Bankens relation till privatkunden har länge kunnat kopplas till associationen mellan lojalitet och köpbeteende; en stark lojalitet brukar leda till ett stabilt och kontinuerligt köpbeteende. Aspekter som kan initiera lojalitet påstås enligt en studie av Bendapudi och Berry (1997, refererat i Nordman, 2004, s.42) baseras på relationer som är hängivenhetsbaserade. Dessa relationer präglas av privatkundens vilja att vara en del av relationen. Dessa specifika förbindelser mellan bank och privatkund har visat sig avleda intresse från andra alternativ och visar tecken på en lojalitetsbaserad relation. Övergripande faktorer så som hängivna band, tjänstekvalitet, tillfredsställelse och bankens anseende kan alla påverka beslut gällande en privatkunds lojalitet gentemot banken (Nordman, 2004, s.42-43). Banksektorn är i dag väldigt annorlunda mot för hur den var för bara några årtionden sedan. Begreppet direkt marknadsföring har utvecklats och modifierats maximalt. Allt för att ytterligare finna attraktiva tillvägagångssätt för att locka privatkunden. Numera vet privatkunden exakt vilka erbjudanden och tjänster som är tillgängliga långt innan han eller hon bestämt vilken bank han eller hon vill tillhöra. Informationen för privatkunden är alltså betydligt mer lättillgänglig i dag. Detta har bidragit till att konkurrensen mellan bankerna har eskalerat avsevärt vilket i sin tur har försvagat lojaliteten mellan bank och privatkund. När bankerna jobbar med kundlojalitet bör de se över sina tidigare inlärda förmågor och utveckla men även anpassa sig till nya kreativitetsskapande arbetssätt. Detta för att stimulera tillväxten inom banken och kundstocken (Wisskirchen, Vater, Wright, Debacker & Detrick, 2006, s.10). 12

3.2 Hur kan banker stimulera långsiktiga relationer och långsiktig lojalitet? Kundrelationens livscykel Vi använder oss av kundrelationens livscykel eftersom vi anser att den i vårt fall spelar en betydande roll för hur banker ska marknadsföra sig vid attraherandet av nya kunder, men även vid upprätthållandet av relationen till befintliga kunder. Modellen beskriver en cykel som består av tre kritiska skeden. Dessa tre skeden är kritiska eftersom det är i dessa skeden som kunden är mest benägen att avbryta den påbörjade relationen på grund av missnöjdhet. Grönros poängterar att vid marknadsplaneringen gällande kundrelationens livscykel måste hänsyn tas till två specifika marknadsföringsåtgärder. Den första gäller potentiella kunder som ännu inte har blivit helt övertygade av bankens erbjudanden. Det är här som bankerna måste utveckla sina tjänster och erbjudanden för att ytterligare öka attraktionsvärdet av banken. Den andra åtgärden gäller bankernas förmåga att stärka befintliga relationer samt att utveckla nya metoder till att ytterligare stärka dessa. Tanken med modellen är att den ska uppmuntra kunden till att ingå en stark relation med banken vilken i sin tur ska leda till ökad försäljning för banken. Modellen beskriver ytterligare tre skeden som banken måste genomgå innan det ovanstående skedet är uppnått. Initialskedet I detta skede gäller det för bankerna att marknadsföra sig på ett sätt som ska väcka intresse på marknaden och förhoppningsvis leda till ett framtida samarbete mellan båda parter. Samtidigt kan detta skede beskrivas som det mest kritiska: om banken inte lyckats erbjuda något av intresse här är sannolikheten hög att kunden i fråga kan vara förlorad för en lång tid framöver och valt konkurrerande banker i stället. Om den potentiella kunden däremot finner det som erbjuds intressant kan kunden vara mottaglig för cykelns nästa skede. Köpprocess När den potentiella kunden har tagit sig så här långt inom cykeln gäller det för bankerna att stimulera kundens önskemål. Ett utbud av diverse tjänster och erbjudanden brukar i detta skede vara önskvärt. Syftet med detta är att stimulera kunden till att göra ett första köp. När kunden väl fattat ett beslut om att köpa någon tjänst har ytterligare ett steg i cykeln avklarats och det slutgiltiga skedet kan påbörjas. Konsumtionsprocess Här är det kunden som observerar och utvärderar bankens förmåga att lösa eventuella problem som kunden kommer att stöta på. Kunden kommer att utvärdera bankens tekniska och funktionsmässiga duglighet gällande de problem som kunden önskar assistans med. Om kunden anser att kvaliteten på supporten från bankens sida är tillfredställande kommer ytterligare samarbete att inledas. Detta innebär i sin tur nya köp av tjänster och erbjudanden vilket i slutändan förhoppningsvis kommer att leda till en lojalitetsbaserad relation mellan bank och privatkund. Missnöjesskedet Under cykelns gång finns det mellan varje skede en risk att kunden upplever någon typ av missnöjdhet vilket resulterar i att kunden väljer att avvika från cykeln och banken i fråga. När detta avhopp från kundens sida skett kan bankerna mer eller mindre se denna kund som förlorad en lång tid framöver. Detta då missnöjet kan leda till permanenta attitydmässiga men hos kunden 13

Figur 3.2.1 Kundrelationens livscykel (Grönroos, 1996, s.21) 3.3 Hur påverkar privatkundens attityd lojaliteten? Ett ramverk för kundlojalitet Vi har valt att använda oss av en rad olika teorier som ska ge läsaren en tydligare bild av hur kundlojalitet skapas och bibehålls. Dick och Basu (1994, refererad i Åkerlund, 2004, s.41) har en teori som analyserar attityder som påverkar beteendemässiga inställningar och hur attityderna influerar kundens lojalitetsprocess i form av återkommande köp. Enligt Kotler, Wong, Saunders och Armstrong (2005, s.275) är en attityd något som speglar en persons preferenser, känslor och tendenser gentemot ett objekt eller en idé. Inom modellen ett ramverk för kundlojalitet ska vi undersöka hur en kunds attitydmässiga principer kan hindra eller bidra till en lojalitetsbaserad relation med en bank. En individs inställning till vad en bank har att erbjuda kan vara avgörande för om en framtida relation ska äga rum eller inte. Attityderna är uppdelade i tre kategorier där olika aspekter som formar en individs attityd gentemot diverse inställningsbaserade faktorer berörs. Dessa skapar i sin tur en mer relativ attityd som speglar hur kunden beter sig i olika situationer samt hur individen identifierar och utvärderar banken utifrån ett helhetsperspektiv. De tre kategorierna är: Sociala normer - Sociala normer är en av de externa faktorerna i modellen. Med detta menas att en individs personlighet spelar en viktig roll i hur kunden skapar sig olika 14

attityder. I slutändan ska detta förhoppningsvis stimulera den kontinuerliga köpbenägenheten hos kunden och gynna bankens affärer. De sociala normer som individen har anpassat sig efter är även en tydlig indikation på hur kunden kommer att agera i beslutsfattande situationer Dick och Basu (1994, refererad i Åkerlund, 2004, s.41) Situationsmässiga influenser - Ytterligare faktorer som kan påverka individens attityd vid val av bank är situationsmässiga influenser Dick och Basu (1994, refererad i Åkerlund, 2004, s.41). Exempel på dessa kan vara att en bank visar sig erbjuda billigare och mer prisvärda tjänster vilket får kunden att tänka om och på så sätt ändra sin tidigare attityd. Ytterligare ett exempel på detta kan vara att banken identifierar i vilket ekonomiskt skede kunden befinner sig. Vill kunden ta lån för ett bostadsköp eller helt enkelt söker lukrativa alternativ till att placera sina tillgångar? Relativa attityder - Enligt Rosenberg och Hovland (1966, refererat i Åkerlund, 2004, s.40) är det möjligt att mäta attityd genom att undersöka en individs känslor, tankesätt och andra beteendemässiga reaktioner. Dessa formar en individs attityd till att antingen inleda ett förhållande med banken i fråga eller inte. Tanken med modellen gällande ett ramverk för kundlojalitet och dess tre huvudsakliga komponenter: sociala normer, situationsmässiga influenser samt relativa attityder, är att uppmuntra kunden till att i första hand ingå ett första köp för att sedan fortsätta genomgå kontinuerliga köp hos banken och på så sätt bygga upp en ömsesidig relation som stärker lojaliteten mellan bank och privatkund. Det optimala vore om denna relation blev ett långsiktigt samarbete med lojalitet som huvudingrediens. 3.4 Lönsamhet Lönsamhet kan vara en självklarhet för många människor. Det som kan skilja sig åt är hur dessa människor definierar lönsamhet och i vilket sammanhang och syfte de använder sig av begreppet. Då vår studie är kopplad till lönsamhet där lojalitet är grundfaktorn är det viktigt att se kopplingen mellan dessa två begrepp. Detta för att enklare kunna se hur stor betydelse lönsamhet har och hur det används i dag. Enligt Blomqvist et al (2004, s.153) är lojalitet viktigt. Detta är något som de flesta människor kan instämma med i dagens samhälle. Det som dessvärre ifrågasätts och inte har blivit undersökt i samma utsträckning är lönsamhet kopplat till kundlojalitet. Kopplingen är enligt Blomqvist et al (2004, s.153) att kassaflödet i allmänhet stiger då ett företag lyckas skapa en långvarig relation till kunden. När tidigare studier har undersökt området lönsamhet har det mer innefattat marknadsandelar och kostnadseffektivitet. I senare studier fokuserar det mer om kundomsättning istället för de två tidigare nämnda områden. Kundomsättningen är det mest förekommande området som belyses i tjänsteföretag, där banksektorn ingår vilket innebär att bankerna har fokuserat sina undersökningar på mer kundomsättning som i stor utsträckning leder till lönsamhet. Många människor kan tro att en låg kundomsättning kan vara ett gott tecken på att kunderna är lojala mot företaget. Det är inte alltid nödvändigtvis på detta sätt. Kunderna kan bibehålla sin relation till företaget samtidigt som de har ytterligare en relation till en konkurrent. Merparten av affärerna sker med konkurrenten och lojaliteten samt lönsamheten är därmed inte optimal. Det som menas i det här fallet är att en kunds lojalitet till ett företag visar sig när kunden använder sig av företagets tjänster/produkter. Därav blir kunden lönsam då lojalitet byggts upp över tid. Den nyss nämnda faktorn är inte det enda som leder till lönsamhet. Det kan också finnas andra faktorer som påverkar, så som Word of mouth (se rubrik 3.5 nedan). 15

Enligt Blomqvist et al (2004, s.154) har intresset för relationen mellan kundlojalitet och kundnöjdhet ökat då ett samband uppstår mellan dessa två faktorer. I Reichheld och Sassers (1990, refererat i Blomqvist et al, 2004, s.156) undersökning redogörs kundomsättningens effekt på lönsamheten. De diskuterar och framför att det bästa sättet att mäta kvaliteten i tjänsteföretag är genom antalet kundbortfall. Bankerna kan på lång sikt erhålla större vinst genom ett högre pris. Detta genom att se vad som ska förändras till privatkundens belåtenhet och därmed lyckas hålla kvar privatkunden. När privatkunden känner sig tillfredställd och återkommer, kan bankerna utnyttja situationen och ta ett högre pris. Detta förutsatt att kunden upplevt kvalitet på tjänsterna/produkterna. Detta leder till större lönsamhet som kan skapa återköp och fortsatt stärkt lojalitet. Vid återköp och en stark lojal relation kan bankerna betjäna privatkunden på ett mer effektivt sätt. Detta gör att kostnaderna minskar då bland annat tid vinns. Detta kan också leda till att konflikter inte uppstår lika lätt eftersom banken har erfarenhet av privatkunden. För att belysa den viktiga företeelsen Word of mouth skapas det genom den lojala privatkunden som i sin tur leder till lönsamhet genom kostnadsfri positiv marknadsföring. För att tydligöra ovanstående argument ska följande exempel beskriva den betydande effekt lojalitet har på lönsamhet. Om ett företag lyckas skapa lojalitet och endast ha en femprocentig minskning i form av kundbortfall, resulterar det i en väsentlig ökning i vinst då lojaliteten bibehålls. Minskat kundbortfall i kreditkortsbranschen där banksektorn ingår, ökar vinsten med hela 75 % om det maximalt är 5 % kundbortfall. Ett annat exempel som ytterligare tydliggör hur stor betydelse lojalitet är för bankerna kommer följandeparallell. Bilverkstäder som enbart har en vinstökning på 30 % vid maximalt ett femprocentigt kundbortfall. Här ser vi att lojalitet är en väldigt viktig del för samtliga tjänsteföretag men speciellt för banksektorn. (Blomqvist et al, 2004, s.155). Ovanstående siffror visar hur viktigt det är att ständigt förbättra kvaliteten då den debiterade kostnaden för detta i slutändan genererar högre lönsamhet. Detta kan likställas med en god investering i företaget. Kvaliteten har blivit en sådan viktig faktorför bankerna idag att den avgör bankernas överlevnad (Nadiri, 2009, s.1548). Enligt Echeverri och Edvardsson (2002, s.25) är även den totala kundupplevelsen av kvaliteten ett väldigt viktigt konkurrensmedel som kan användas på lång sikt. Tjänsteföretag måste alltså förstå kunden och se vad den har för krav och förväntningar för att kunna skapa total kvalitet. På detta sätt blir bankernas marknadsföring effektivare och därmed mer lönsam. Att sedan kunna marknadsföra sitt företag på ett effektivt sätt ökar lönsamheten. Då marknadsföringen har en väldigt betydande roll och kommer att fortsätta att ha det även i framtiden, ska fokus läggas på marknadsföring tillsammans med det ovan nämnda kvalitén (Gummesson, 1989, s.13). Alla företag strävar av naturliga skäl efter lönsamhet. Enligt Blomqvist et al (2004, s.156) finns det dock en nackdel med detta. Han menar att lojalitet tenderar att leda till minskad lönsamhet då privatkunder i vissa fall har för höga förväntningar på erbjudanden vilket för kunden kan resultera i otillfredsställande erbjudanden. 16

3.5 Word of mouth När det gäller begreppet Word of mouth och dess betydelse i dagens samhälle, i synnerhet inom banksektorn, är det viktigt att se till dess påverkan på bankernas kvalitet. Detta skapas genom att vara lyhörd för privatkunden och samtidigt inneha respekt och angelägenhet för att just utveckla kvalitén som i många fall leder till Word of mouth. Detta för att i slutändan kunna tyda hur privatkunden tänker, värderar, reagerar och beter sig i olika situationer för att ständigt kunna förbättra kvaliteten (Echerverri, 2002, s.26). Word of mouth har en fluktuerad spridningseffekt beroende på vilken bransch det talas om. Word of mouth skapas vid bankernas egen marknadsföring där bankerna framhäver sin kvalitet, vilken de sedan bevisar för sina privatkunder och på så sätt lyckas uppfylla kundens förväntningar. Detta innebär dessutom att företag får positiv marknadsföring från de redan befintliga privatkunderna helt gratis (Blomqvist et al, 2004, s.22). Om bankerna av någon anledning inte lyckas uppfylla dessa förväntningar skapas negativa effekter som tenderar att spridas väldigt hastigt (Echerverri, 2002, s.26). Ett negativt påpekande får en effekt som kvarstår under längre tid och har lång inverkan på hur privatkunders kommande uppfattning blir. Att en banks bild försämras resulterar i sin tur i att kunden får en sämre upplevelse av kvaliteten. Om den negativa trenden fortgår kan en bank förlora privatkunden till en konkurrent som utlovar högre kvalitet. Detta kan även påverka kommande marknadsföring. Marknadsföringen blir inte lika effektfull då motstånd har byggts upp av privatkunden på grund av en tidigare misslyckad relation till banken (Grönroos, 1990, s.87). Något att ha i åtanke gällande Word of mouth är att missnöjda privatkunder delar med sig av sina erfarenheter dubbelt så ofta som nöjda privatkunder (Blomqvist et al, 2004, s.68). För att få en tydlig bild av hur stor effekt Word of mouth har i samhället kan följande exempel ges: Om 50 stycken anställda i banksektorn förmedlar en positiv eller negativ bild av den anställdas respektive bank till 20 olika kontakter vardera, resulterar det i en spridning till totalt 1000 personer (Echerverri, 2002, s.362). Vi kan ytterligare tydliggöra effekten genom att multiplicera med siffran tolv när det gäller tjänsteföretag: Om 30 stycken missnöjda privatkunder förmedlar en negativ bild de har av en viss bank resulterar det i totalt 360 personer i deras vänskapskrets som får ta del av denna (Grönroos, 1990, s.170). Med andra ord kan Word of mouth få en väldigt positivt spridning men likaså en negativ spridning som kan få förödande konsekvenser. 3.6 Attraktion Attraktion är något väldigt viktigt inom tjänsteföretag. För banker är det viktigt att fokusera på hur de ska attrahera potentiella privatkunder och hur de ska gå till väga för att få dessa att bli privatkunder samt bli en del av kundstocken. Genom sin marknadsföring ska de sprida ut sitt budskap, det vill säga hur deras bank arbetar i helhet. För att lyckas nå ut med sitt budskap och attrahera privatkunder fokuserar de på den inre delen av banken och dess olika delar. Figuren nedan illustrerar detta. På scenen av det som står i fokus är kunden som dessutom står i fokus. Detta visar hur stor betydelse kunden har i tjänstesystemet. Det är kundens förväntningar som ska tillfredställas av bankerna. Det är dessutom kunden som är individen som köper och nyttjar bankernas produkter och tjänster och nyttjar bankernas anställda på bankkontoren. Det är från privatkunden som bankerna får sina intäkter och därför besitter 17