TU Marknadsinsikt september 2012

TU Marknadsinsikt september 2012 Innan sommaren visade SIFO Orvesto att den tryckta dagspressen fortsätter att tappa läsare. Och reaktionen på detta syns i Mediebyråbarometern som visar att det förmedlade annonsutrymmet under juni-juli minskat markant för den tryckta dagspressen. Samtidigt visar IRM:s rapport att dagspress än så länge är starkast på de lokala marknaderna, men att annonsering i lokal-tv ökar. Och strukturomvandlingen från papper till nät fortsätter. Så även jakten på lönsamhet på de digitala plattformarna. Nu testar allt fler tidningskoncerner olika betalningsmodeller för innehållet på sajterna. Sara Öhrvall på Bonnier tror på nya betalmodeller, men betonar att produkterna måste vidareförädlas för att skapa betalningsvilja, att enklare innehåll kan vara gratis, men att kvalificerat innehåll måste kosta. Och medan DN fortfarande uppger att de tror på sitt läsplattemagasin DN+, så lägger nu SvD ner sin produkt Insikt. Det här och mycket annat samlas i TU Marknadsinsikt September med fokus på dagstidningshusen; att nya betallösningar kommer till mobilen, att andelen surfplattor har mer än fördubblats under senaste året, att det ökade mediebruset ökar behovet av skräddarsydda annonser samtidigt som effektiviteten i tv-reklamen ifrågasätts. TIDNINGSKONCERNERNA TESTAR BETALVÄGGAR. Flera tidningskoncerner inför och testar just nu betallösningar. Schibsted har startat med Aftonbladet och avser införa betalvägg för SvD. Stampen har startat med GP samt även Mediabolaget Västkusten med ett projekt för Hallandsposten och Hallands Nyheter. Bonnierkoncernen har startat med DN och uppger att de skall införa betalvägg för Expressen och Sydsvenskan. Gota Media har startat genom BLT & Sydöstran. Utvecklingsbolaget Mkt Media har en modell utvecklad för Strömstads Tidning. Norrköpings Tidningar har startat en gemensam digital produktionsenhet för NSD och Norrbottens-Kuriren för att utveckla mobila plattformar och betalmodeller. Och MittMedia förbereder sig för att ta betalt för visst innehåll på nätet. AFTONBLADET INFÖR STYCKEBETALNINGAR. I juni införde Aftonbladet styckebetalningar för webbartiklar. Enligt Medievärlden hoppas Andreas Aspegren på Aftonbladet.se att fler tidningssajter ska följa efter. Han menar att Aftonbladet låter läsarna betala på ett sätt de själva valt och att det mottagits väl. Han menar att alla medieföretag måste komma till rätta med det här. De tar betalt för det människor söker för stunden, såsom guider, exklusiva intervjuer och kartläggningar, samt paketerar och tillgängliggör det på ett smidigt sätt. SVD VILL INFÖRA BETALLÖSNING. SvD vill lansera en integrerad betallösning med ett gemensamt inlogg för hela det digitala paketet. Fredric Karén på SvD.se uppger att det snarare sker 2013 än i år. De har inte spikat hur affärsmodellen kommer att se ut. GOTA MEDIAS BETALLÖSNING FUNGERAR. Den sk Blekingemodellen fungerar nu så bra att Gota avser testa betallösningen på fler sajter, skriver Medievärlden. Sajten, där BLT och Sydöstran är sammanslagna, är uppdelade i en gratisdel och en betaldel. Sedan betallösningen infördes har trafiken sjunkit med ca 10 procent samtidigt som trafiken på systertidningen Barometerns sajt ökat med omkring 5 procent under samma tid. Omkring var fjärde prenumerant har aktiverat sitt e-abonnemang, vilket ger tillgång till allt som står på nätet samt möjlighet att läsa såväl den egna tidningen som konkurrenten i pdf-format. Utöver dessa har drygt tusen personer betalat för full tillgång till innehållet på sajterna. Två tredjedelar av dessa har tagit

24-timmarsalternativet för 15 kronor och resten för minst en månad för 127 kronor. Peter Sigfridsson på Gota uppger för Medievärlden att de kommer att testa att ta betalt på fler orter, men inte hur eller när. Han anser att det är ställt utom allt tvivel att det går att få intäkter från innehållet på nätet. SARA ÖHRVALL TROR ATT BETALMODELLER ÄR FRAMTIDEN. Sara Öhrvall på Bonnier uppger till Medievärlden att hon tror på betalmodeller för den kvalificerade journalistiken på nätet, men att det handlar om att vidareförädla produkterna för att skapa betalningsvilja. Det handlar inte om att börja ta betalt för befintligt gratismaterial. Enligt Sara Öhrvall visar flera undersökningar att 20 procent är beredda att betala för digitalt innehåll, men bara en procent för nyheter. Hon tror att gratis kan fungera för enkla, annonsfinansierade produkter, men inte för kvalificerat material. Det kostar att ta fram kvalificerat innehåll, och någon måste betala för det. Hon tror att det som behövs är mer skräddarsydda produkter, där tidningen väljer ut, upptäcker och paketerar snyggt för en viss grupp. NY BETALLÖSNING FRÅN OPERATÖRER. WyWallet skall ge enklare och säkrare betalningar med mobilen genom att (1) ladda kontot i förväg, (2) koppla det till ett kreditkort och (3) få månadsfaktura eller att få köpen på mobilfakturan. Det skall också gå att enkelt överföra pengar till andra WyWallet-konton. Det skriver Medievärlden. Bakom WyWallet står Telia, Tele2, Telenor och 3 och det är den lösning de vill ha som standard för mobila betalningar framöver. WyWallet finns för både Iphone och Android, men fungerar även för andra mobiler än smartphones. SCHIBSTED OCH UNT I SAMARBETE OM GRUPPKÖPSSAJT. Schibsteds Let s deal startade 2010 och har en halv miljon medlemmar. Sajten är konkurrent till Group On i gruppköpsegmentet och har startat i Uppsala med UNT. Smyglanseringen visar att det finns stor potential, säger UNT:s publisher Hanna Stjärne i ett pressmeddelande. SVD LÄGGER NER INSIKT, MEDAN DN FORTFARANDE TROR PÅ DN+. SvD Insikt för läsplattor läggs ner och Ann Axelsson på SvD beskriver för Dagens Media att hon ser olönsamheten som ett branschproblem, att branschen ännu inte hittat någon bra affärsmodell. Både annonsförsäljning och lösnummerförsäljning har gått trögt på läsplattorna. Samtidigt uppger Anna Åberg på dn.se att deras läsplattemagasin DN+ inte märkt av någon försämrad lönsamhet. De fick ett uppsving efter att de lanserade det digitala paketet där både DN+ och dagensnyheter. se ingår. I de undersökningar DN gjort bland sina läsare får DN+ alltid väldigt höga betyg. Anna Åberg går dock inte in på hur många fler som har laddat ner appen sedan 2011. Då låg siffran på 26 000. MINSKAT FÖRTROENDE FÖR MEDIER. Norrans förra chefredaktör Anette Novak menar, enligt Medievärlden, att den största frågan för dagstidningarna är att rädda sin trovärdighet. Hon påminner om att förtroende för medier och journalister viker enligt förtroendebarometern i SOM-undersökningen. Enligt Novak visar senaste rapporten från Pew Research Center att nu även New York Times och Wall Street Journals förtroende minskar markant. 555 000 SVENSKAR HAR LÄST EN DAGSTIDNING PÅ SIN LÄSPLATTA. Enligt senaste SIFOmätningen Orvesto Konsument 2012:1 har 555 000 personer läst en dagstidning på sin läsplatta. Läsplattan används dock framför allt till att surfa. Samma mätning visar att 823 000 svenskar har en surfplatta, vilket innebär en ökning med 272 procent jämfört med 2011. Ytterligare 1 111 000 planerar att köpa en läsplatta inom ett år. TIDNINGARNAS MOBILTRAFIK SLÅR STÄNDIGA REKORD. SOM-institutets rapport från i somras I framtidens skugga visar att 44 procent av svenskarna kan nå internet från mobilen och 37 procent läser nyheter i mobilen. Det skriver Stampen Omvärldsnyheter och citerar Oscar Westlund på Göteborgs Universitet som menar att det tveklöst sker ett större skifte i medielandskapet mitt framför ögonen på oss.

AFTONBLADET = MOBILBESÖKARE, PLUSPRENUMERANTER OCH LÄSPLATTELÄSARE. Aftonbladet hade över två miljoner unika besökare i mobilen under vecka 32. Jan Helin tror, enligt Dagens Media, att denna trend kommer hålla i sig och att mobilen blir en primär nyhetskälla någon gång nästa år. Ökningen i mobilen antas också leda till minskningar på pc-plattformarna. Utöver läsningen i mobilen har Aftonbladets Plusprenumeranter ökat till 157 000 och Helin säger att deras övertag delvis beror på att de andra inte tar betalt, men att han ser fram emot konkurrensen när de andra stora Stockholmstitlarna kommer med betallösningar. Aftonbladets läsplattetidning har mellan 20-30 000 läsare per dag och Jan Helin tror stenhårt på läsplattan, men menar att de inte löst hur paketeringen ska se ut. SVENSKARNA GÖR ANNAT UNDER TV-REKLAMEN. Reklambyrån SWE genomförde under 2012 en mätning tillsammans med Gfk för att utreda vad svenskarna gör under reklamavbrottet i TV. På frågan Vad brukar du göra du när reklamavbrottet kommer på tv? svarade 36 procent att de byter kanal och 33 procent att de gör något annat. Vidare svarade 8 procent att de ser hela reklamblocket, 4 procent att de ser större delen, 4 procent att de ser ungefär hälften och 9 procent att de ser lite grann. Ulf Enander på SWE återgav detta resultat i Dagens Media i somras och menar att resultatet bekräftar deras hypotes om TV-reklamens avtagande effekt. Ulf Enander ifrågasätter om mätmetoden kan fånga upp nya beteendemönster och menar att såväl de traditionella som nya digitala medierna kritiskt måste vidareanalyseras som reklambärare och nya mätmetoder diskuteras. 32% ANVÄNDER APPAR I MOBILEN FÖR ATT LÄSA NYHETER. Enligt en undersökning från Eniro/Cint* används appar i mobilen till följande; sociala medier 50%, söktjänster 37%, kartjänster 34%, nyheter 32%, spela 32%, musik 26%, banktjänster 23%, meddelanden 12%, bokningar 8%, e-handla med privatpersoner 6% (ex Blocket), e-handla hos företag 5%, prisjämförelser 4% och webb-tv/play-tjänster 4%. 58% ANVÄNDER APPAR I SURFPLATTAN FÖR ATT LÄSA NYHETER. Enligt samma undersökning från Eniro/Cint* används appar i surfplattan till följande: nyheter 58%, sociala medier 38%, spela 32%, söktjänster 30%, webb-tv/play-tjänster 23%, musik 16%, banktjänster 16%, bokningar 14%, kartjänster 11%, e-handla hos företag 8%, e-handla med privatpersoner 6% (ex Blocket), meddelanden 6% och prisjämförelser 4%. APPAR ALLT POPULÄRARE. Enligt undersökningen från Eniro/Cint* visar sig appar också vara populärare än webbläsaren, såväl i mobilen som i surfplattan. Bland de svenska smartphoneanvändarna i undersökningen föredrar 72 procent att använda appar istället för webbläsare. Det vanligaste skälet att använda appar istället för webbläsare är snabbhet. Störst utbredning har apparna fått i användningen av sociala medier. 50 KRONOR MAXPRIS FÖR EN APP. Enligt undersökningen från Eniro/Cint* finns det en relativt god betalningsvilja bland skandinaviska appanvändare. Resultaten visar att gränsen för vad man kan tänka sig att betala för en app tydligt går vid 50 kronor i samtliga tre skandinaviska länder. De antar dock att betalningsviljan kan öka något, då var tredje skandinav svarar att de tror att de kommer lägga lite mer pengar än idag på appar om ett år. *Förutsättningar Eniro/Cint undersökning: Underlaget till rapporten som refereras till ovan har tagits fram av undersökningsföretaget Cint på uppdrag av Eniro under hösten 2011. Undersökningsmetoden var webbenkäter som besvarades av drygt 1 000 personer i vardera Sverige, Norge och Danmark. LANDSORTSTIDNINGARNA FORTSÄTTER VÄXA PÅ NÄTET. Under andra kvartalet 2012 ökade morgontidningarnas annonsintäkter på nätet med 8 procent jämfört med motsvarande period 2011. Det är sajterna på landsort som står för ökningen i annonsintäkter (+21 procent), medan sajterna i storstäderna ligger oförändrade. Annonsintäkterna för morgonpressen uppgick till 139 Mkr, varav storstadssajterna stod för 81 Mkr och landsortssajterna för 58 Mkr. Det visar TU Internetbarometer som görs i samarbete med IRM och som redovisar nettointäkter

från mer än 60 morgontidningssajter. Kvällspressajterna ingår inte i statistiken. Det här är tredje kvartalet i rad som morgonpressen ökar sina annonsintäkter på nätet. Och även om storstadstidningarna just nu endast lyckas hålla emot och inte öka i konjunkturnedgången så kommer morgontidningssajternas annonsintäkter med den här ökningstakten uppgå till långt över en halv miljard under helåret 2012. PLATSANNONSERINGEN FÖLJER KONJUNKTUREN. Platsannonseringen är den största rubrikannonskategorin för morgonpressen och estimeras till mer än 900 miljoner under helåret 2011. Under andra kvartalet 2012 minskade platsannonsvolymen i morgonpressen med 23 procent. Platsannonsvolymen i storstad minskar med 18 procent och på landsort med 24 procent. Det visar TU Platsannonsindex. För ett år sedan växte fortfarande platsannonsering i landsortspressen för fullt med en tillväxt på hela 29 procent under andra kvartalet 2011. Storstadspressen hade då redan känt av effekten av eurokrisen som slog till direkt efter sommaren. Nu minskar både storstadspress och landsortspress och det är ett kraftfullt, men väntat tapp under första halvåret. Den förra konjunkturnedgången med smygstart våren 2008 resulterade i uppemot två års nedgång för platsannonseringen i morgonpress. Mot den bakgrunden kan den förväntas vända upp igen först i slutet på 2013, vilket stämmer väl med Konjunkturinstitutets estimerade vändning på den vikande arbetsmarknaden. 12 PROCENT AV ANNONSINTÄKTERNA BORTA I PRINT UNDER ANDRA KVARTALET. Annonsintäkterna för den tryckta morgonpressen minskade kraftigt med hela 12 procent under andra kvartalet 2012. Tappen under april och maj uppgick till vardera 14 procent. Kvällspressen höll dock emot bättre och låg oförändrade under andra kvartalet. Enligt senaste TU Månadsindex, som bygger på rapportering från mer än 70 dagstidningar, minskade de tryckta annonsintäkterna under juli månad med hela 18 procent jämfört med juli 2011. DAGSPRESS FORTSATT STARKAST PÅ LOKALA MARKNADEN 2011, MEN LOKAL-TV HADE STARKAST TILLVÄXT. IRM:s analys över Sveriges regionala reklammarknader visar att lokal-tv hade starkast tillväxt förra året. Lokal-TV ökade med drygt 22 procent. Även internet fick en stark tillväxt och utgör nu 15 procent av de totala reklamintäkterna på de regionala marknaderna. Dagspressen är dock fortsatt starkast och utgör 48 procent av de regionala medieinvesteringarna. De totala investeringarna på de lokala reklammarknaderna hamnade enligt IRM på nästan 15 miljarder. MEDIEBYRÅERNA MINSKAR SINA KÖP I LANDSORTSPRESSEN MARKANT. Sammantaget fortsätter det förmedlade annonsutrymmet att öka, enligt Mediebyråbarometern, men inte i dagspress. Hittills i år har mediebyråerna ökat sina reklamköp med knappt 2 procent, men främst i TV och på nätet. Alla dagspresskategorier går bakåt. Tidigare har landsortstidningarna försvarat sin position någorlunda, men i juli minskade försäljningen med 28 procent jämfört med samma månad 2011. Även storstadspressen tappade stort, 22 procent jämfört med 2011. Kvällspressen låg på ungefär samma nivå både juni och juli, en minskning på 4 respektive 6 procent. Årets första sju månader är storstadspress den dagspresskategori som tappat mest, nästan 13 procent. I och med de dystra julisiffrorna är det samlade resultatet för landsortspressen ett tapp på ca 4 procent. Kvällspressen ligger omkring minus 6 procent. BEHOVET AV SKRÄDDARSYDDA ANNONSER DRIVER UTVECKLINGEN. Amerikanska företag samlar oftare data när någon besöker deras sajter, enligt en rapport från Krux. Det skriver Wall Street Journal. Det som driver på utvecklingen är auktioner där företag budar på användardata från webbplatser för att skräddarsy annonser. När ett besök registrerats inleds en auktion, där företag budar utifrån vilka sajter en användare har besökt. Enligt Krux är den typen av auktioner orsak till 40 procent av datainsamlandet. Vid ungefär hälften av besöken aktiverades dessutom ytterligare kartläggningsverktyg, utanför den besökta sajten, något som gör att det är svårt för ansvariga att veta hur mycket information som samlats in. Vid ett genomsnittligt sajtbesök i december samlades data in 56 gånger, enligt rapporten. MER TRÄFFSÄKRA FACEBOOK-ANNONSER. Facebook planerar införa ska Real time bidding för annonser på sin webbplats. Det skriver Resume. Tekniken används bland annat av Google och gör att annonser kan riktas mer effektivt till olika grupper utifrån deras surfhistorik. IAB:S NYA STANDARD FÖR BANNERS. Organisationen IAB har tagit fram en ny standard för displayannonser. IAB har arbetat sedan i höstas med att ta fram standardformat för banner-

annonser. I dag finns det hundratals olika format på svenska sajter. Till hösten 2012 kommer en standard även för displayannonser i mobilen. Läs mer om den nya standarden här: http://www. iabsverige.se/svenskdisplaystandard/ TU ANALYSDAG. På höstens analytikerträff på Ulfsunda slott (alldeles utanför Stockholm) kommer analysfunktionens utveckling att diskuteras. Om du redan nu vill ge förslag på ytterligare ämnen och talare eller har frågor, kontakta Fredrik Rogberg, fredrik.rogberg@tu.se, 08-692 46 08. Datum meddelas inom kort. MÅNADENS BUZZWORD = SoLoMo. För er som inte slänger er dagligen med SoLoMo, så betyder det Social Local Mobile och handlar om att dagens konsumenter har mobil tillgång till internet (Mo), vilket gör att de fattar och genomför inköpsbeslutet lokalt (Lo) och har ett utbyte med sina sociala nätverk (So) kring sin egen konsumtion. FAKTASAMLINGEN SVENSK DAGSPRESS 2012 kan hämtas som pdf via följande länk: http://tu.se/images/stories/document/branschinfo/tu_svensk_dagspress_2012.pdf SVENSK DAGSPRESS 2012 kan beställas som fysisk broschyr via följande länk: http://tu.se/butiken/broschyrer/2035-svensk-dagspress-2012 TU MARKNADSINSIKT är ett nyhetsbrev som ges ut av Tidningsutgivarna, en branschorganisation för företag i mediesektorn. Läs mer på www.tu.se samt www.dagspress.se Ansvarig utgivare: Per Hultengård, vd TU. Texter: Fredrik Rogberg, analyschef TU.