MARKNADSINSIKT MARS

Transkript

1 MARKNADSINSIKT MARS Läsarna överger de betalda tidningarna i accelererande takt, men samtidigt visar dagspressen positiva resultat och stark annonstillväxt. Kvällspressen leder för närvarande utvecklingen på flera fronter i både positiv och negativ bemärkelse med snabbt upplagetapp och stark annonstillväxt på den digitala sidan. Bland trenderna i övrigt syns flera satsningar på att ta betalt på nätet, nya annonslösningar, content farm - journalistik och spelifiering. Nedan sammanfattas några av de viktigaste annons-, omvärlds- och konsumtionstrenderna för dagspressen under den senaste månaden. KONSUMTIONSTRENDER è Accelererat färre som betalar för tidningar. Antalet svenskar som betalar för papperstidningen fortsätter sjunka, och kurvan accelererar nedåt. TS-siffror från februari visar att upplagetappet för dagspressen var 3,7 procent under Tappet är större än 2009 och kan bara matchas med åren Och nu som då kan upplagetappen rimligtvis förklaras genom konkurrens från nya medieslag. Då etablerades Internet, kommersiell radio och de stora gratistidningarna på den svenska marknaden. Nu sker en digitalisering av mediekonsumtionen i form av sociala medier, webb-tv, mobilbrowsers och appar. Kvällstidningens upplagetapp är hela 6,9 procent, den största delen av detta står Aftonbladet för. I samband med TS helårsredovisning annonserade Aftonbladet att man bryter med TS och istället redovisar en ny valuta som tagits fram av Price Waterhouse Cooper. Även räckviddssiffrorna sjunker på bred front för helåret 2010, men ett 10-tal landsortstidningar samt gratistidningarna (Metro, City och Mitti-tidningarna) går mot strömmen och ökar räckvidden. è Appar fortsätter dominera smartphone-användandet. Flera mätningar och undersökningar (bland annat en från företaget Zokem som presenterades i samband med GSMA-mässan i Barcelona) visar att appar fortfarande växer i popularitet och står för betydlig större del av smartphone-användares mediekonsumtion än mobila webbläsare. è svenskar har ipad varannan vill betala för nyheter. Även om app-marknaden växer är underlaget för medieprodukter i ipad fortfarande blygsamt i Sverige. En SIFO-undersökning som beställts av TU visar att omkring svenskar idag har ipad, och ytterligare drygt planerar att köpa en inom ett år. Bland dem som har eller planerar köpa ipad finns en relativt hög betalningsvilja hälften av ipad-ägarna säger sig vara villiga att betala för dagstidningar i ipad. Än så länge är det dock en klassisk early adopter-profil på både de som äger och de som planerar skaffa en unga, välutbildade män i storstad är kraftigt överrepresenterade.

2 OMVÄRLDSTRENDER OCH AFFÄRSMODELLER è Flera satsningar på betalt på nätet. Efter att det har pratats i flera år verkar det nu som att den här våren blir betalväggarnas vår för dagstidningar på nätet. GP blir först ut i Sverige genom att lansera GP+ i mars. GP+ ska omfatta främst featurematerial samt vara knutet till särskilda annonserbjudanden. GP+ ska kosta 19 kronor per månad eller 39 kronor för icke-prenumeranter, alternativt 10 kronor för dagspass. Under april växlar Aftonbladet upp sin PLUS-satsning och börjar ta betalt för allt feature-material på nätet. Internationellt står NY Times i begrepp att inom kort resa sin betalvägg och i England uppges The Telegraph planera en betalvägg, som dock inte väntas förrän framåt hösten. è Nya modeller för att sälja prenumerationer av digitalt innehåll. Både Apple och Google har under februari lanserat särskilda prenumerationsmodeller specifikt för publicister. Googles modell One Pass - är en helhetslösning för försäljning av digitalt innehåll, både på webben och genom appar till mobiler och tablets. Den bygger på att publicisten behåller relationer med kunden och Google tar tio procent av transaktionen. Tjänsten är dock inte tillgänglig för svenska publicister än. Apples nya tjänst är kopplad till appstore och innebär att det nu går att sälja tidningar i form av prenumerationer i både iphone och ipad. Som tidigare behåller Apple 30 procent av intäkterna vid försäljning genom appstore. Dock tillåter Apple även försäljning av prenumerationer utanför appstore (vilket innebär att publicisten inte behöver dela med sig av intäkten) men bara om man också erbjuder möjligheten att betala via appstore till samma eller lägre pris. En sådan lösning som Sydsvenskan idag använder - där användaren automatiskt skickas från appen till Sydsvenskans hemsida för att teckna prenumerationen - ska inte vara tillåten när de nya reglerna implementeras i juni. Apple tillåter också insamling av kunddata men bara om kunden aktivt väljer att gå med på det. Alltså en opt-in-lösning som i praktiken betyder att för appar som säljs genom appstore kommer tidningen i flertalet fall inte att få tillgång till kunddata. è Nya format och betalmodeller för ipad. Rupert Murdochs renodlade ipad-dagstidning lanserades den 2 februari. Än så länge finns den enbart till försäljning i USA. Den är den första tidning som säljs med Apples nya prenumerationsmodell (ovan). The Daily kostar 40 dollar per år eller en dollar per vecka. Murdoch själv har uppgett att startkostnaden för The Daily var 30 miljoner dollar och den löpande kostnaden dollar per vecka. Washington Post, USA Today, The New York Times, Financial Times och AP har gått samman och byggt en nyhetsapplikationen Ongo för ipad. Ongo lånar drag av populära appar som Flipboard. Det innebär att användaren kan välja och bläddra bland innehåll från flera olika dagstidningar, snyggt paketerade i en applikation. Abonnemanget säljs enligt Spotify- eller kabel-tv-modell ett abonnemang för sju dollar i månaden ger tillgång till allt innehåll. è Redaktionell Behavorial Targeting. NY Times har lanserat Recommendations, en tjänst som bygger på Behavorial Targeting av redaktionellt material. Tjänsten (som idag är en sida på New York Times sajt men som planeras att bli en integrerad del av sajten) ger läsaren rekommendationer och artikeltips baserat på vad han eller hon har läst tidigare, vilket innebär att läsare får ett incitament att dela med sig av information om sig själv. è Content farm -journalistik. Den 7 februari tillkännagav America Online (AOL) att man köper Huffington Post för 315 miljoner dollar och därmed blir en av de stora spelarna på mediemarknaden

3 internationellt. Huffington Post kommer att ingå i en ny grupp av mediesajter, The Huffington Post Media Group. I samband med detta läckte också ett internt dokument som beskriver AOL:s strategi för att ta skapa lönsamhet för digital journalistik. Strategin bygger på en extremt styrt och kommersiell produktion av nyheter. Redaktörerna ska utgå från kommersiell potential och sökmotoroptimering när de väljer ämnen att bevaka, och reportrarna förväntas skriva 5-10 artiklar per dag. Det mediehus som AOL vill bygga har beskrivits som en content farm och fått mycket kritik, men det är rimligt att tro att AOL på flera punkter pekar ut riktningen för mycket av framtidens webbjournalistik. è Spelifiering. Spelifiering (gamification) är ett begrepp som dök upp på flera håll i fjol och som diskuterats använts flitigt på seminarier och på nätet under januari och februari. Spelifiering handlar om att använda element från spel (sådant som belöningar för nedlagd tid och utförda handlingar, bygga spellika kontexter kring innehåll med mera) för att skapa ökad användning, lojalitet, engagemang och spridning av tjänster, exempelvis nyheter på nätet. I USA arrangerades nyligen ett Gamification Summit. I Sverige arrangerade Media Evolution nyligen ett rundabordssamtal om spelifiering och spelifiering var också ett av ämnena på Sweden Social Web Camps vintermingel i Stockholm i februari. ANNONSTRENDER è Nya annonslösningar incheckningsannonsering och helsidor på webben. Sedan Facebook Places lanserades i Sverige har vanan att checka in på olika platser med sin mobil slagit igenom på bred front i Sverige (även om Facebook inte släpper några siffror på hur många som använder tjänsten). Detta ger nya möjligheter för företag till riktad kommunikation med sina kunder baserat på deras fysiska position, vilket på sikt kommer att skapa ny konkurrens om de lokala annonspengarna. Pressbyrån började under februari som första svenska företag kommunicera med sina kunder via Facebook Places. Möjligheterna för företag att utnyttja Places kommer att öka när Facebook även lanserar tjänsten Deals i Sverige, det finns dock inget officiellt datum för det ännu. Svenska Dagbladet kommunicerade under februari att man inför ett nytt annonsformat för webben som motsvarar en helsida i papperstidningen. Formatet är ett svar på en trend bland annonsörer att efterfråga färre och större annonser. è Stark tillväxt trots krympande upplagor. Trots det generellt stora upplagetappet har flera stora mediehus visat mycket starka resultat för IRM:s statistik visar också att dagspressens annonsintäkter 2010 ökade med på 10,6 procent, och därmed ökade sin del av den totala reklamkakan (som sammantaget växte med 9 procent). De första indikationerna tyder på att ökningen under början av 2011 fortsätter ligga på ungefär samma nivå. Värt att notera är att kvällspressen, som står för det största upplagetappet, också går starkast när det gäller annonsintäkter med en ökning på hela 17 procent. En förklaring är naturligtvis en snabb överflyttning av intäkter till digitala plattformar, Aftonbladet hade 2010 högre annonsintäkter på nätet än i pappret under två månader och har även sett samma fördelning i början av 2011, vilket med största säkerhet är världsunikt. è Platsannonseringen driver tillväxten. Några faktorer bakom att dagspressen visar positiva siffror trots upplagetapp: Andra rikstäckande medier har under perioder varit i princip fulltecknade. Den konjunkturkänsliga platsannonseringen har återhämtat sig extremt fort efter finanskraschen. Ökningen för 2010 var 34 procent, vilket är betydligt snabbare än efter IT-kraschen 2001.

4 En annonsörsgrupp som driver på ökningen är brunvarudetaljster som ökade sina investeringar med 50 procent under Den sålda annonsvolymen ökade med 8 procent 2010 samtidigt som annonsintäkterna ökade med 10 procent, vilket indikerar att spaltmillimeterpriserna ökat något. è Långsam överflyttning från papper till webb för morgonpressen. Som nämns ovan har Aftonbladet visat en stark tillväxt vad gäller digitala annonsintäkter. För morgonpressen går däremot överflyttningen relativt långsamt. Morgontidningssajternas annonsintäkter ökade med 1 procent under 2010, men utgör fortfarande bara omkring 6 procent av de totala annonsintäkterna. Det är en relativ ökning med bara någon enstaka procentenhet under de senaste fyra åren. Vad gäller exempelvis Stampen syns en dock en överflyttning av intäkter till den digitala sidan genom ökad omsättning och positivt resultat för Stampen Media Partner som bland annat driver webcommunities och mobilmarknadsföringsbolag. è Konkurrerande medieslag TV växer mest. Samtliga medieslag utom tryckta broschyrer och text-tv visar tillväxtsiffror för helåret Det verkliga dragloket var dock TV som var utsålt under stora delar av året och med en tillväxt på 18 procent nådde all time high. Här ser också ökningstakten ut att accelerera ytterligare under början av Även internet nådde all time high 2010 med en ökning på 15 procent trots prispress. Tillväxten drevs främst av sökordsmarknadsföring TV Landsortspress Storstadspress Internet (hela) Kvällspress p UTBLICK MARS Några händelser att hålla utkik efter under mars: GP+ GP har annonserat att man under mars ska börja ta betalt för visst material på nätet. New York Times betalvägg var ursprungligen planerad att resas i januari, men har blivit försenad. News.me en ny typ av personaliserad nyhetstjänst för ipad från New York Times är under utveckling och ska lanseras inom kort. Facebook Deals Facebooks tjänst som ger annonsörer nya möjligheter att kommunicera med konsumenter baserat på deras position är på gång till Sverige men har inte fått något svenskt lanseringsdatum. ipad 2 en uppgraderad modell väntas bli offentliggjord den 2 mars.

5 Examensarbeten om dagspressen och ipad I samband med TU:s ipad-seminarium den 22 mars presenteras två examensarbeten om affärs- och annonsmodeller för dagstidningar i ipad.