Bilaga 4. Detaljhandelns utveckling - 78 -
ALLMÄNT / BAKGRUND För att kunna bedöma vilken inverkan etablering av nya detaljhandelsenheter har på konsumenten, är det bl.a. av vikt att känna till på vilka grunder denne väljer färdsätt, inköpsställe och vilket inköpsbeteende konsumenten har. I denna bilaga belyses några av de faktorer som är allmängiltiga för såväl dagligvaru-, som sällanköpsvaruhandeln. DETALJHANDELN Detaljhandelns utveckling Figur 1. Detaljhandelns utveckling 1960 Miljonåren City, Stadsdelscentra, Expansion Bilismen spränger ramarna, externhandel, närhandelns nya lägen Marknaden stagnerar överetablering, lönsamhetsproblem, innovationer P o l a r i s e r i n g Citys kvalitet, externhandelns volym. Det finns pengar... 1995 Återhämtning stagnation, överetablering, lönsamhetsproblem 2000 Informationssamhället Datorer, trafikrestriktioner nya handelsmönster, ökad konkurrens ökad internationalisering 2005 Globalisering - 79 -
De faktorer som haft en avgörande betydelse för detaljhandelns utveckling efter 2:dra världskriget är bland annat: - kvinnornas inträde på arbetsmarknaden - förbättrad hushållsekonomi - förbättrade förvaringsmöjligheter i hushållen - bilismens utveckling - borttagande av producenternas bruttoprissättning - den ökande internationaliseringen I figur 1 på omstående sida har vi beskrivit detaljhandelns utveckling sedan början av 60-talet. I början av den beskrivna perioden hade vi de s.k. miljonåren med stora satsningar på expansion inom samtliga samhällsfunktioner. Ett omfattande bostadsbyggande kompletterades under denna period med att stadsdelscentra växte upp med en omfattande detaljhandel. Under 60-talet och inledningen av 70-talet ökade bilismen kraftigt vilket skapade problem i stadskärnorna. Trafiksaneringar i stor omfattning tillgreps för att komma tillrätta med problemen. Olika former av externanläggningar började etableras. Under perioden 1975-85 stagnerade marknaden för detaljhandeln. En följd av detta blev överetablering på marknaden och lönsamhetsproblem. Samtidigt medförde denna nya situation att en del innovationer inom handeln kom fram. I slutet av 80-talet tog marknaden åter fart. Nya centra växte upp och det var en tillväxt såväl i dagligvaru -, som i sällanköpsvaruhandeln. En spänning hade dessutom uppkommit mellan cityhandel och externhandel där kvalificerad fackhandel etablerade sig i externläge på flera ställen samtidigt som man ville fortsätta att bedriva handel i city. De glada dagarna i början av 90-talet förbyttes i stagnation. Svensk detaljhandel befann sig under 90-talet åter i en brytningstid. Det sista året på 90-talet och början på 2000-talet innebar en kraftig tillväxt av den privata konsumtionen och denna förväntas att öka under början av innevarande decennium. Informationssamhället med dess möjligheter till alternativa handelsmönster kommer med stormsteg, konkurrens från nya aktörer, en ökande miljömedvetenhet och en strävan mot minskat resursutnyttjande innebärande att ytterligare restriktioner mot bilismen planeras att genomföras. Testet med trängselavgifter i Stockholms innerstad är ett exempel på detta. Det internationella inflytandet på detaljhandeln har ökat kraftigt under senare år. Svenska företag som IKEA och H&M har gjort världen till sin - 80 -
marknad, samtidigt som vi finner många nya internationella inslag i såväl dagligvaruhandel som sällanköpsvaruhandel. Välkända exempel är LIDL, Netto, Bauhaus, Hornbach, K-Rauta, Silvan, ToysRus, Cubus, BikBok och många andra. Den kraftiga internationaliseringen av detaljhandeln kan förväntas fortsätta. Exempel på de förändringar som vi idag bl. a bedömer kommer att ske är följande: - Konsumenten kommer att p g a IT-utvecklingen ha en mycket större kunskap och kännedom om alternativa inköpsmöjligheter vad avser själva varan, alternativa varor samt varans pris. Däremot kommer sannolikt själva detaljhandelsvarorna att distribueras på ungefär samma sätt som idag. Denna utveckling är även i linje med den maktförskjutning som skett från producent-, till grossist-, och nu vidare till själva konsumentledet. - Vi går från relativt homogena konsumentgrupper och konsumentbeteenden till en allt större fragmentering. Exempel på detta är: - konsumentgrupper med låg sysselsättning samt dålig ekonomi - de s.k. woopies, en stor och ökande grupp äldre som kommer vara mycket köpstark - De allt större grupperna av etniska minoriteter - Trenden mot alltfler enpersonshushåll - Den ökade internationaliseringen syns redan tydligt och håller på att övergå i globalisering - Kommuner och regioner upprättar strategier och policies för detaljhandelsutveckling. - Detaljhandeln blir en allt viktigare näringsgren. Polarisering-Konsumtionsmönster Då man skall formulera en detaljhandelsstrategi måste man först välja rätt utgångspunkt. Det är viktigt att förstå vad som egentligen leder till framgång på lång sikt. I den situation vi befinner oss idag och kommer att befinna oss i under lång tid framåt är det konsumenten som bestämmer i distributionskedjan. Att förstå konsumentbeteendet och att anpassa detaljhandelstrukturen till detta är det enda framgångsreceptet. ZÖK har under lång tid tillämpat en modell som kan vara utgångspunkt i den strategiska planeringen. Ett antal empiriska studier har genomförts och visar på intressanta kopplingar mellan modellen och verkligheten. - 81 -
Modellen bygger på teoretiska utgångspunkter om Complex buying behaviour i relation till Habitual buying behaviour. Vi talar i detta sammanhang om självförverkligandeköp respektive rationella inköp. Figur 2. Polarisering FÖRÄNDRINGAR AV KONSUMTIONSMÖNSTER OCH BUTIKSTYPER RATIONELLT BETEENDE Nedanstående figur illustrerar de två huvudinriktningarna för inköpsbeteende. SJÄLV- FÖRVERKLIGANDE LÅGA PRISER HÖG SERVICEGRAD * Ofta begränsat och * djupt sortiment, grunt sortiment "specialister" * låg service * god service, rådgivning * ofta stora och * påkostad butiksmiljö rationella butiker + väljer lägen med låg + kan klara lägen med hyra hög hyra + viktigt med god + viktigt med gott biltillgänglighet stråkläge eller goda grannar. inga tillgänglighetströsklar STAPELVAROR HÖG KVALITET, PERSONORIENTERADE VAROR Dessa två kategorier av inköpsbeteende tillfredsställer två olika typer av behov hos dagens konsumenter. En konsuments inköpsbeteende kan beskrivas dels som ett "rationellt köpbeteende". Detta innebär att konsumenten söker tillfredsställa sina basbehov i första hand av dagligvaror och andra skrymmetunga varor genom att besöka stora rationella enheter i - 82 -
externa lägen med hjälp av bilen som transportmedel. Vid "självförverkligandebeteende" besöker kunden specialbutiker ofta fler vid ett inköpstillfälle - för att tillgodose behovet av kläder, fritidsvaror etc.. Vid ett sådant inköp är ett djupt sortiment, god service ofta i en trevlig miljö viktigare än produktens pris. Utvecklingen i Sverige med dess cityhandel och externenheter går mot en förstärkning av detta polariserade beteendemönster. Alla konsumenter gör ibland rationella inköp och vid andra tillfällen självförverkligandeinköp. Det finns stora variationer mellan olika konsumentgrupper. Som exempel kan nämnas att barnfamiljer gör en relativt stor andel av sina inköp i form av rationella inköp medan exempelvis ensamstående ungdomar gör en stor andel av sina inköp i form av självförverkligandeköp. Det finns flera orsaker till att rationellt inköpsbeteende fungerar i Sverige idag:: I de flesta familjer arbetar både mannen och kvinnan utanför hemmet och har därmed begränsad tid för inköp. I det moderna svenska hemmet finns många goda möjligheter att förvara varor som köpts i samband med storinköp - stora ytor i bostäderna, stora kylskåp och frysar etc. Familjeekonomin tillåter storköp. En stor andel av hushållen har tillgång till bil. Modellen är förenklad men visar sig fungera väl i verkligheten. Om man för över detta beteende till ett positioneringresonemang kan man koppla företagens positionering i marknaden till de två huvudkategorierna av inköpsbeteende och sedan med detta som bas bygga upp en strategi för detaljhandelsstrukturen. I nedanstående figur kopplas det polariserade inköpsbeteendet till företagens positionering i marknaden. - 83 -
Figur 3 Polariserat inköpsbeteende i relation till företagens positionering. Polarisering DJUPT SORTIMENT PÅGÅENDE POLARISERING FACK- HANDEL U L T R A - S P E C S P E C - L I V S LÅGT P R I S S T O R B U T I K E R V A R U - H U S HÖGT P R I S SECOND H A N D STOR- M A R K N A D L Å D - B U T I K E R L I V S - B U T I K E R S E R V I C E - B U T I K E R GRUNT SORTIMENT Det finns ett starkt samband mellan företagens positionering med anpassning till inköpsbeteendet och deras ekonomiska framgång. De som anpassar sig till konsumenternas beteende och krav lyckas bäst. Det visar sig att renodling av profilen ger bättre utfall i marknaden. Ett flertal empiriska studierna har gjorts på både enskilda detaljhandelsenheter - butiker och på koncentrationer av butiker köpcentra (t.ex. Göteborgsregionen, Jönköping, Kalmar). De studier som genomförts visar att de ovan nämnda hypoteserna kan verifieras. Studierna visar också att både stadskärnans och externhandelns verksamheter behövs för att få en framgångsrik detaljhandelsstruktur. Det som krävs är emellertid en tydlig uppdelning av rollerna för respektive typ av handel. Det beteende som i figur 2 betecknas som det självförverkligande inköpsbeteendet passar följaktligen mycket bra ihop med den kvalifi- cerade fackhandeln som vi idag återfinner i välfungerande citykärnor medan det rationella beteendet väl stämmer överens med externhandeln/stormarknaderna. Denna utgångspunkt om polariserat inköpsbeteende bör ligga till grundför en framgångsrik detaljhandelsstrategi. - 84 -
Lägets och tillgänglighetens betydelse För att lyckas måste en butik ha rätt sortiment för det fysiska läge man har i en ort/region. Framgången är tyvärr inte så lätt fångad som att se till att sortimentet är det rätta utan beror också på omgivningen kring den egna verksamheten och hur tillgänglig den är för konsumenterna. Figur 4. Framgångsfaktorer. OMGIVNING TILLGÄNGLIGHET GRANNAR ÖPPETTIDER - en familj bestående av två vuxna och två barn bär årligen hem ca 4 ton varor fördelade på 2,5 ton dagligvaror och 1-1,5 ton sällanköpsvaror. STRÅKUPP- BYGGNAD YTTRE MILJÖ KONKURRENS LÄGETS BETYDELSE (KVALITE) PARKERING KOLLEKTIV- TRAFIK GÅNG/CYKEL- TRAFIK B U T I K E N S FRAMGÅNG PERSONAL DISTRIBUTION VAROR LOKAL LEDNING FINANSIERING SÄRART SORTIMENTSBREDD PRIS INRE FAKTORER Vad avser cityhandeln tillgodoses oftast de framgångsfaktorerna som i figuren betecknas som grannar, stråk, öppettider och kollektivtrafik. Tillgänglighetsfrågornas betydelse är intressant att diskutera utifrån följande bakgrundsfakta : - 85 -
- Volymmässigt transporteras enligt olika undersökningar ca 80% av inköpsvolymen i en stadskärna med bilen som transporthjälpmedel, (betyder ungefär vartannat inköpstillfälle). - Avstånden från citykärna till konkurrerande externanläggningar är ofta korta vilket betyder att färdtiden i flera fall understiger 20 mi-nuter och parkeringssituationen vid dessa anläggningar är mycket gynnsam. - Citykärnan har idag ofta höga parkeringsavgifter och en stort underskott på parkeringsplatser. - Stockholms innerstad som idag genom ett utbyggt kollektivtrafiknät, kanske Sveriges bäst fungerande, kan sägas ge konsumenterna sådan transportservice att bilen inte behövs uppvisar ändå siffror kring bilens andel av transportarbetet som motsvarar 25-30%. - 86 -