Eurovision Song Contest i Malmö

27 juni 2013 Internationell medieanalys Eurovision Song Contest i Malmö Analysen är genomförd av Grayling på uppdrag av Malmö stad och Region Skåne Stockholm Göteborg Malmö Birger Jarlsgatan 58 Vasagatan 46 Engelbrektsgatan 5 114 29 Stockholm 411 37 Göteborg 211 33 Malmö Org.nummer 556636-3122 Tel: 08 527 808 00 Tel: 031 701 30 00 Tel: 040 20 44 00 www.grayling.nu

Översikt: Sverige: Totalt antal pressklipp (juli 2012 maj 2013): 21 986 st Totalt medievärde (juli 2012 maj 2013): 786 527 774 SEK Urval: print och online, sökning via Retreiver Danmark: Totalt antal pressklipp (juli 2012 maj 2013): 1 737 st Totalt medievärde (juli 2012 maj 2013): 42 478 803 SEK Urval: online, sökning via Meltwater Norge: Totalt antal pressklipp (juli 2012 maj 2013): 1 510 st Totalt medievärde (juli 2012 maj 2013): 48 148 266 SEK Urval: print och online, sökning via Retreiver Tyskland: Totalt antal pressklipp (juli 2012 maj 2013): 864 st Totalt medievärde (juli 2012 maj 2013): 52 685 491 SEK Urval: dagspress och webbartiklar Spanien: Totalt antal pressklipp (juli 2012 maj 2013): 4 141 st Totalt medievärde (juli 2012 maj 2013): 145 753 593 SEK Urval: dagspress, konsumentpress och webbartiklar Italien: Totalt antal pressklipp (juli 2012 maj 2013): 297 st Totalt medievärde (juli 2012 maj 2013): 1 916 272 SEK Urval: dagspress, konsumentpress, webbartiklar och newswires. Frankrike: Totalt antal pressklipp (juli 2012 maj 2013): 207 st Totalt medievärde (juli 2012 maj 2013): 13 792 296 SEK Urval: dagspress och webbartiklar Storbritannien: Totalt antal pressklipp (juli 2012 maj 2013): 332 st Totalt medievärde (juli 2012 maj 2013): 1 236 600 SEK Urval: dagspress, konsumentpress och webbartiklar Sammanlagt värde: 1 092 539 095* SEK 2

* Malmö stad har efterfrågat att det totala medievärdet presenteras. Värdet bör ses som ett riktvärde för genomslaget och kan inte jämföras inbördes då pressklippen värderats utifrån olika kvalitativa och kvantitativa parametrar. Se metodavsnitt och definition av medievärde för ytterligare detaljer. Kort sammanfattning: Malmö har i media överlag presenterats som en välkomnande värdstad. Den internationella medieanalysen över hur Malmö har synts i samband med Eurovision Song Contest 2013 visar att majoriteten av klippen nämner Malmö främst för att beskriva platsen för eventet, men utan att beskriva staden närmare. Främsta fokus i det internationella genomslaget har varit på respektive lands artister, låtval samt på tävlingen som helhet. I de fall där Malmö beskrivits ur ett bredare perspektiv, har det varit i en positiv kontext. Stämningen på plats har omnämnts positivt i många klipp och få klipp har egentligen haft en negativ tonalitet. Utifrån det perspektivet har Malmö etablerat sig på den internationella kartan och kanske ännu viktigare, har positiva associationer skapats till staden, både för dem som var på plats och de som följde Eurovision Song Contest genom medierna. De artiklar som beskriver Malmö, ger en bild av en intressant, ung, hållbar och modern stad med häftig arkitektur. o o o o o o o I Danmark ses Malmö som en välkomnande och intressant stad, mycket eftersom festen spred sig över sundet till Köpenhamn. I Norge var det stort fokus på det egna bidraget och Malmö som stad beskrevs knappt utanför kontexten av Eurovision Song Contest. I Frankrike är intresset för Eurovision Song Contest överlag lågt, vilket avspeglar sig i att relativt få artiklar publicerats. I Italien har Eurovision Song Contest länge varit impopulärt och landet har inte deltagit på 14 år. Tack vare att den populära artisten Marco Mengoni deltog växte dock intresset under året. En artikel i Italiens näst största dagstidning beskrev Malmö i mycket positiva ordalag bara ett par dagar innan finalen. I Spanien var intresset för Eurovision Song Contest stort. Kännedomen om och intresset för Malmö var inte lika omfattande. Malmö som stad beskrivs bara i undantagsfall men då positivt och illustrerat i ett klipp med Turning Torso i bakgrunden. I Tyskland är intresset för Eurovision stort. Här har man också en större kännedom om Malmö och analysen menar att bilden av Malmö sakta förändrats under året, från att ha förknippats med brottslighet och arbetslöshet beskriver flera klipp Malmö som en ung, modern och hållbar stad, full av kreativ energi. I Storbritannien är intresset för Eurovision Song Contest svalt, i de artiklar där Malmö omnämns beskrivs det som en intressant plats att besöka. 3

Innehållsförteckning Inledning... 5 Bakgrund... 6 Lättare scanning juli 2012 december 2012... 11 Scanning och lättare analys januari 2013 mars 2013... 14 Skarp analys april 2013 31 maj 2013... 19 Övriga länder... 28 Analys och sammanfattning... 29 Slutsatser... 33 4

Inledning Den 17 maj 2013 satt över 170 miljoner människor klistrade framför sina TV-apparater för att se när finalen i Eurovision Song Contest 2013 gick av stapeln i Malmö 1. När beslutet att det var Malmö som skulle stå som värd för Eurovision Song Contest 2013 kom blev många överraskade, Det känns märkligt som rubriken till en artikel i Aftonbladet sammanfattade det 2. Snart började rapporteringen kring förberedelserna men även de höga kostnader som är förknippade med event i denna storlek. Flera artiklar rapporterade om de länder som varit tvungna att tacka nej på grund av kostnadsskäl, och den underliggande frågan var om det överhuvudtaget var motiverat att lägga så mycket pengar på ett nöjesevent i en tid när flera länder i Europa är i behov av nödlån. Malmö stads och SVTs strategi var att genomföra ett nerskalat event där folkfesten kring Eurovision Song Contest skulle stå i centrum. Det skulle bli en hållbar fest för alla 4. Tillsammans med Region Skåne satsade Malmö stad 26 miljoner på eventet 5. En satsning som bland annat resulterade i mötesplatser som Eurovision Village där malmöbor och besökare varje dag kunde se gratis framträdanden. Malmöbor och tillresta engagerades som volontärer för att till exempel hjälpa till i presscentret att servera Swedish fika 6. Dessutom engagerades tvåspråkiga delegationsvärdar för att välkomna och ta hand om deltagare och journalister från de deltagande länderna. I mitten av maj 2013 bad Malmö stad Grayling undersöka hur rapporteringen kring Malmö sett ut i samband med Eurovision Song Contest. Malmö som stad hade uppenbart satts i en ny kontext, men vad innebär det för Malmö? Var Malmö bara staden som under en vecka var värd för Eurovision Song Contest eller har Eurovision Song Contest förändrat synen på Malmö? För att få en förståelse för detta genomförde Grayling med hjälp av partnerbyråer en medieanalys i Sverige, Danmark, Norge, Frankrike, Tyskland, Italien, Spanien och Storbritannien, baserad på framförallt pressklipp från dagspress och webbartiklar, under perioden juli 2012-maj 2013. Den här rapporten sammanfattar analyserna från respektive land och avslutas med reflektioner kring skillnader i rapportering och slutsatser utifrån underlaget. 1. http://www.eurovision.tv/page/news?id=eurovision_2013_reaches_170_million_worldwide 2. http://www.aftonbladet.se/nojesbladet/melodifestivalen/article15090872.ab 3. http://www.mah.se/nyheter/nyheter-2013/framgangsreceptet-ar-malmoborna/ 4. http://www.skanskan.se/article/20130510/eurovision/130519937/-/malmo-blir-modellen-for-framtidens-esc 5. http://www.sydsvenskan.se/kultur--nojen/esc-2013/18-miljoner-for-eurovision/ 6. http://www.kristianstadsbladet.se/esc/article1883770/lisa-ar-volontar-pa-esc.html 5

Bakgrund På uppdrag av Malmö Stad och Region Skåne genomförde Grayling tillsammans med ett antal partnerbyråer en internationell medieanalys över genomslaget kring Eurovision Song Contest. Syftet med analysen är att få en förståelse för hur Malmö har porträtteras i samband med Eurovision Song Contest. Omfattning och avgränsningar Medieanalysen är genomförd i Sverige, Danmark, Norge, Storbritannien, Italien, Frankrike och Spanien. Valet av länder är baserat på Norden samt de länder som i Eurovision Song Contestsammanhang kallas The Big Five. Detta är en konstellation av de fem länder som bidrar med mest pengar till Europeiska Radio- och TV-unionen, EBU, vilket garanterar dem en plats i finalen. Finland finns inte med i underlaget på grund av specifik lagstiftning kring retroaktiv sökning av pressklipp. Då medieanalysen är genomförd genom retroaktiv sökning på respektive marknad finns ett stort mörkertal. I analysen är inte etermedia som TV och radio inkluderat. Analysen är fördelad i tre delar: Lättare scanning: juli 2012 (beskedet att Malmö stad skulle stå som värd kom den 8 juli) till december 2012. Scanning: medievärde, fokus och omfattning. Scanning och lättare analys: januari 2013 till mars 2013. Scanning: medievärde, fokus och omfattning. Analys: värdering av klipp, skillnad i fokus. Metod Skarp analys: april 2013 till maj 2013 (evenemanget slutade 18 maj). Scanning: medievärde, fokus och omfattning. Analys: djupanalys, värdering av klipp, skillnad i fokus. I samråd med Malmö stad utformades en mall för genomförandet av analysen. Mallen utgår från ovan nämnda delar och avgränsningar. Utöver det innehåller analysen även ett antal mer resonerande frågor. Frågorna är utformade för att ge Malmö stad en förståelse för synen på Malmö och Eurovision Song Contest i respektive land. I Sverige, Norge och Danmark var antalen klipp stort, därför genomfördes analysen genom en så kallad klustermetod där de olika artiklarna tematiserades inom respektive analysperiod. Därefter analyserades artiklarna. 6

Begräsningar i beräkning av medievärde Då det saknas en övergripande och erkänd internationell metod för hur ett pressklipp värderas har respektive land använt sig av en lokalt erkänd metod alternativt mediepartnerns verktyg. Den summa som fastställts bör därför ses som ett riktvärde för det genomslag och den synlighet som Malmö har haft i samband med Eurovision Song Contest men kan på intet vis bedömas vara vetenskapligt säkerställd. Därför är det inte möjligt, eller relevant, att jämföra länderna med varandra, då respektive byrå bedömt pressklipp efter skilda parametrar. Begräsningar i beräkningen av antal pressklipp Analysen är baserad på källor från mediepartners i respektive land, vilket är en garanti för en bred och representativ bas av källor. Lagstiftningen kring lagring och avsökning av tryckta källor skiljer sig något mellan länderna, därför ser möjligheterna att söka efter pressklipp retroaktivt olika ut. Att pressklipp bevakats av olika leverantörer innebär att respektive land inte har haft tillgång till samma typer av källor och därför är det inte heller möjligt, eller relevant, att jämföra antalet pressklipp mellan länderna. Leverantörerna av pressklippsbevakning kan aldrig garantera att alla pressklipp i respektive källa hittas. Därför kan analysen inte hävda ett absolut resultat, utan enbart ge en bild av övergripande tendenser och budskap baserat på de pressklipp som respektive mediepartner har levererat. Söknycklar som används i den retroaktiva sökningen Sverige Retriever, (("eurovision song contest", esc, eurovisionsfestival*, eurovisionsschlagerfestivalen*) AND (malmö*, malmoe*)) Sökningen utgår från Retreivers internationella källor, därför har de svenska resultaten inom den här sökningen isolerats manuellt. Grayling satte även upp en egen sökprofil för att kunna beräkna medievärde och exponering i Sverige. Denna sökprofil utgick från söknyckeln: ((malmö, malmoe, malmø) AND (eurovision*, esc, melodifestival*, "melodi grand prix", schlager*, mello, mellon*)) men sökte bara inom svenska källor. Danmark Meltwater, (Malmö or Malmo or Malmoe or Malmø) and (eurovision* or esc or melodigrandprix or grandprix) baserat på danska källor. 7

Norge Retriever, ((malmö, malmoe, malmø) AND (eurovision*, esc, melodifestival*, "melodi grand prix", schlager*, mello, mellon*)) baserat på norska källor. Tyskland Malmö, Eurovision Song Contest, ESC. Spanien Malmö, Malmoe, Malmo, Eurovision Festival, Eurovision song contest. Italien Malmo, Eurovision. Frankrike Malmö, Eurovision. Storbritannien Eurovision, Malmo. Urval av medier Analysen är framförallt baserad på pressklipp från dagstidningar, konsumentpress och webbartiklar. På grund av tillgänglighet och lagstiftningar i respektive land skiljer sig urvalet mellan länderna. I praktiken innebär det att vissa länders analys enbart är baserad på digitala källor, i andra länder både tryckta och digitala källor. Detta innebär att analysen inte gör anspråk på att täcka samtliga pressklipp som inkluderat begreppen Malmö och Eurovision Song Contest. Analysen inkluderar inte etermedier som radio och TV, vilket valdes bort av både ekonomiska och tidsmässiga skäl. Sverige: Retriever, dagspress, konsumentpress och webbartiklar. Se bilaga 2.1.1 för full källförteckning. Danmark: Meltwater, webbartiklar från en dansk källbas på 2 983 digitala källor. Norge: Retriever, dagspress, konsumentpress och webbartiklar. Se bilaga 2.1.2 för full källförteckning. Tyskland: dagspress och webbartiklar, i Tyskland går det inte att söka retroaktivt i flera konsumenttidningar. Spanien: dagspress, konsumentpress och webbartiklar. Frankrike: dagspress och webbartiklar. Italien: dagspress, konsumentpress, webbartiklar och newswires. Storbritannien: dagspress, konsumentpress och webbartiklar. 8

Definition av medievärde Medievärde, annonsvärde eller PR-värde är ett sätt att värdera ett pressklipp i pengar, i förhållande till det utrymme pressklippet har fått, det medium det är publicerat i och det antal läsare mediet har. Det finns ingen övergripande internationell metod att beräkna det som benämns medievärde i analysen. I vissa länder ha man tagit hänsyn till mer kvalitativa aspekter och i andra enbart till utrymme och räckvidd. I brist på en övergripande definition och metod för värdering av genomslag har varje land använt sin egen eller sin mediepartners definition. Nedan listas varje lands eller mediepartners definition, för mer utförlig information, se respektive lands analys i bilaga 1. Medievärdet i analysen är beräknat i respektive lands valuta och sedan omvandlat till svenska kronor enligt dagens (Forex 2013-06-13) växelkurs, 1 är lika med 9,16 SEK, 1 DKK är lika med 1,22 SEK. Sverige Medievärdet är definierat enligt Retrievers beräkning av annonsvärde: Annonsvärde Annonsvärdet är ett oviktat värde som bygger på annonspriset för motsvarande medieutrymme. Det tar inte hänsyn till hur framträdande analysobjektet är i artikeln/inslaget, eller på vilket sätt det framställs eller värderas. Annonsvärde press Annonsvärdet på artiklar i tryckta tidningar bygger på kostnaden för helsidesannonsering med hänsyn tagen till varje enskild artikels andel av en helsida. Finns en bild med i artikeln så höjs värdet. Annonsvärde webb Annonsvärdet för webbartiklar bygger på priset för 24 timmars annonsering med toppbanner eller motsvarande utrymme. Beräkningen av medievärde gjordes den 27 maj. Medievärdet uppdateras och förändras ständigt. För att säkerställa att medievärdet är fastställt i rätt period gjordes därför sökningen innan perioden var slut. Därefter gjordes en kompletterande sökning den 12 juni, för de sista dagarna i perioden, 28 31 maj. Danmark Medievärdet är baserat på den danska PR-byrån Integrals beräkning av PR-värde. De arbetar efter en metod som både tar hänsyn till kvalitativa och kvantitativa parametrar. För att kunna genomföra analysen har ett sextiotal artiklar, fördelade på perioden, valts ut. De tio största källorna i Danmark finns representerade. Artiklarna är utvalda för att representera den totala summan av 1 737 klipp under perioden 1 juli 2012 31 maj 2013. När ett schablonvärde per artikeltyp är beräknat multipliceras det sedan med antalet artiklar för att få ett uppskattat PRvärde. För fullständig förklaring av hur medievärdet definieras, se Integrals analys, bilaga 2.2 9

Norge Medievärdet är definierat enligt Retrievers beräkning av medievärde, se deras definition under Sverige. Beräkningen av medievärde gjordes den 27 maj. Medievärdet uppdateras och förändras hela tiden, för att säkerställa att medievärdet är fastställt i rätt period gjordes därför sökningen innan perioden var slut. Därefter gjordes en kompletterande sökning den 12 juni för de sista dagarna i perioden, 28 31 maj. Tyskland Medievärdet är baserat på den genomsnittliga annonskostnaden för den specifika tidningen. Beräkningen är endast gjord på klipp i print. Spanien Definieras enligt mediepartnern, ACCESOs definition. För mer detaljerad förklaring, se bilaga 1.6. Italien Medievärdet är definierat av Rock Communications och baserat på annonsvärde. Frankrike Medievärdet är definierat av Grayling Frankrike genom användning av mjukvara och databaser. För ytterligare förklaring, se bilaga 1.5. Storbritannien Medievärdet är definierat av Grayling Storbritannien, se bilaga 1.8. 10

Lättare scanning juli 2012 december 2012 Nedan följer en sammanfattning av respektive lands analys av medierapporteringen under perioden juli 2012 december 2012. Fler länkar och bilder finns i respektive lands medieanalys i bilaga 1. Under den första perioden genomfördes analysen genom en lättare scanning av artiklarna. Nedan presenteras medievärde, antal klipp och fokus i artiklarna för respektive land. Sverige Antal artiklar: 6 045 Medievärde: 317 058 968 SEK Initialt omfattade rapporteringen främst diskussioner kring valet av stad för Eurovision Song Contest. Flera artiklar och krönikor debatterade valet av Malmö som värdstad framför Stockholm. Argumenten var många, till Stockholms fördel. Bland annat ansåg man att huvudstaden skulle visas upp för att säkra framtida intäkter i form av turism. Därefter handlade artiklarna främst om hur eventet förväntades bli, vem som skulle leda tävlingen, om biljetter, alla volontärer och hur Eurovision Song Contest skulle bli klimatsmart. Det tredje mest förekommande temat var krisens Eurovision Song Contest. Flera länder flaggade för att de inte kunde vara med i Eurovision Song Contest på grund av den rådande ekonomiska krisen i Europa. Debatten om det överhuvudtaget var motiverat att bekosta ett event som Eurovision Song Contest hördes även i Sverige där diskussionen framförallt kretsade kring hur mycket eventet skulle kosta och hur mycket det faktiskt genererar. Malmö, inte Stockholm I början av juli 2012 ifrågasattes SVTs val av Malmö framför Stockholm. Debatten hade få sakliga argument och utgjordes till stor del av personliga åsikter. Aftonbladet beskriver att beslutet väcker känslor i artikeln Det känns märkligt Eurovision song contest i Malmö väcker känslor 7. En annan artikel beskriver besvikna fans som redan hade köpt biljetter till Stockholm, Eurovision-fansen rasande har redan köpt flygbiljetterna 8 Den största delen av artiklar publicerades under juli när beslutet om att Malmö skulle stå som värd för Eurovision Song Contest kom. Under hösten var antalet artiklar per månad högt. Speciellt i de lokala medierna som Sydsvenskan och Metro Skåne, som skrev om hur planerna för Eurovision Song Contest fortskred. 7. http://www.aftonbladet.se/nojesbladet/melodifestivalen/article15090872.ab 8. http://www.aftonbladet.se/nojesbladet/article15092655.ab 11

Danmark Antal klipp: 185 Medievärde: 5 863 911,7 SEK Malmö granne med Danmark Under den första perioden omfattade rapporteringen framförallt områden som Malmö som värdstad, hur det förväntas bli under Eurovision Song Contest och hur Eurovision Song Contest kommer att påverka Danmark. Artiklarna var positiva till att Eurovision Song Contest skulle hållas i Malmö: Danske Melodi Grand Prix-fans skal bare et smut over broen som en artikel uttrycker det 9. Tack vara det geografiska läget omnämns Malmö ofta i danska medier. Rapporteringen om Malmö i samband med Eurovision Song Contest fokuserade överlag på eventet i sig och inte på Malmö som stad. Norge Antal klipp: 116 Medievärde: 5 781 483 SEK En överraskning Den norska rapporteringen fokuserade främst på Malmö som värd för Eurovision Song Contest, hur krisen påverkade Eurovision Song Contest samt på biljetter och deltagande artister. Många var överraskade att Malmö fick Eurovision Song Contest. NRK skriver: Det kom nok som en overraskelse for mange at SVT valgte sørlige Malmø som vertsby for neste års ESCfinale. ESCfansen raser over Malmö, NRK, publicerat på webb 2012-07-09. Positiv attityd Överlag var attityden till valet av Malmö positivt. Valet av Malmö, framför Stockholm eller Göteborg beskrivs som en helomvändning från tidigare år, vilket var nödvändigt. Eurovision Song Contest höll på att bli en parodi på sig själv, som en ledare i Dagbladet skrev. Tilbake til start, Dagbladet. Publicerat i print 2012-11-22. Eva Hamilton citeras i artikel Og neste års finale går i Stockh...nei, Malmö: Mangekulturelle Malmö er det ideelle stedet for dette internasjonale arrangementet, sier SVTs Eva Hamilton i en pressemelding, MSN, publicerat på webb 2012-07-08. Svenskar framställs som ett musikälskande folk. Under rubriken Da Eurovision kom hjem, skriver Arve Henriksen: I tretten lange år har det slagerherjede nabolandet Sverige lengtet etter igjen å vinne Eurovision Song Contest. ( ) Dermed gikk nabofolket fullstendig av hengslene, både i Aserbajdsjan og hjemme i Sverige. Neste års finale i Malmö kommer derfor til å bli en folkefest av de sjeldne. Fritt översatt: Nästa års final i Malmö kommer därför att bli en fest utöver det vanliga. Aftenposten Morgen, publicerat i print 2012-12-27. 9. http://politiken.dk/kultur/tvogradio/ece1683836/danske-melodi-grand-prix-fans-skal-bare-et-smut-over-broen/ 10. http://www.nrk.no/programmer/tv/melodi_grand_prix/1.8237987 12

Tyskland Antal klipp: 128 Medievärde: 8 813 984,7 SEK Neutrala med fokus på musiken Under den första perioden omfattade rapporteringen framförallt kring musik, Eurovision Song Contest som event och Malmö som värdstad. Majoriteten av klippen fokuserar på de lokala tyska bidragen som tävlade om en plats i Eurovision Song Contest, därför ses klippen som neutrala till Malmö. Spanien Antal klipp: 780 Medievärde: 34 236 370,2 SEK Malmö som ligger i Sverige Tre tydliga teman i den spanska bevakningen var Eurovision Song Contest som tävling, musik och Sverige. Malmö beskrevs i ett pressklipp som en hamnstad nära Köpenhamn, och dess infrastruktur och goda erfarenhet av att arrangera Eurovision Song Contest lyftes fram som skäl till varför Malmö fick stå som värd framför Stockholm och Göteborg. Intresset för Eurovision Song Contest var stort under hösten, mycket tack vare Spaniens bidrag, som kom att framföras av den populära spanska gruppen Sueño de Morfeo. Malmö är ingen känd stad i Spanien, därför följdes alltid Malmö med tillägget Sverige. Italien Antal klipp: 12 Medievärde: 51 296 SEK Varför Malmö? I Italien fokuserade medierna på valet av Malmö som värdstad. Även om tonen i artiklarna till största del varit positiva och neutrala framkom vissa kritiska reflektioner kring just valet av värdstad. Fokus i rapporteringen låg på frågor kring varför Malmö fick stå som värd men även vilka länder som deltog i Eurovision Song Contest. Malmö beskrevs med ord som dynamisk, liten, välkomnade, vänlig stad med stora byggnader och en väl fungerande infrastruktur. Frankrike Antal klipp: 44 Medievärde: 3 011 798,8 SEK ESC i en pågående finanskris Under den första perioden handlade artiklarna främst om hur den finansiella krisen påverkar 13

Eurovision Song Contest. Flera länder var tvungna att dra sig ur av ekonomiska skäl. Ländernas musikbidrag var ytterligare ett starkt tema samt att Malmö skulle stå värd för Eurovision Song Contest. Intresset för Eurovision Song Contest är inte speciellt stort i Frankrike vilket förklarar det låga antalet pressklipp. Majoriteten av klippen nämner bara Malmö som värdstad och värderas därför som neutrala. Ett fåtal klipp beskrev Malmö och dess tidigare erfarenhet av att vara värdstad, där bedömdes samtliga klipp vara positiva. Storbritannien Antal klipp: 2 Medievärde: 45 800 SEK Ett svalt intresse Intresset för Eurovision Song Contest är svalt i Storbritannien vilket det blygsamma antalet klipp tyder på. De två klipp som fanns under den första perioden nämnde bara Malmö i förbifarten och fokuserade på deltagarna från Storbritannien. Scanning och lättare analys januari 2013 mars 2013 Nedan följer en sammanfattning av respektive lands analys av medierapporteringen under januari mars 2013. Samtliga analyser samt analysmallen finns i sin helhet i bilaga 1. Under den andra perioden gavs analysen mer utrymme. Förutom antal klipp, annonsvärde och övergripande tema ombads varje land beskriva hur Malmö uppfattades som värdstad. För att utvärdera om Malmö stads budskap nått fram ombads respektive land även att värdera i hur stor grad Malmö stads nyckelbudskap uppfattats. Budskapen innefattades av ord som hållbart, mångkulturellt, intressant och säkert. Sverige Antal klipp: 6 785 Medievärde: 217 109 624 SEK Petra Mede, godis och arbetsvillkor Rapporteringen under den andra perioden fokuserade på planeringen inför Eurovision Song Contest där Malmö officiellt blev värdstad och Petra Mede presenterades som programledare. Malmö blev även officiellt värd för Eurovision Song Contest, vilket omskrevs av bland andra Expressen och SR Kulturnytt. Eurovision-länderna fick lära känna Malmö, City Kristianstad 2013-03-18 14

Även Malmös smakprofil, som definierats, fick utrymme, men också ett initiativ för att få besökarna att äta mer vegetariskt (Sydsvenskan 2013-02-01). Viss kritik framfördes mot de praktiklöner och arbetsvillkor som scenbyggarna har fått. Malmö beskrivs som en kreativ stad som siktar på ett hållbart event både ur ett ekonomiskt och miljömässigt perspektiv. Kostnaden för eventet uppfattas inte som något negativ, snarare som att Malmö har hittat ett sätt att genomföra eventet på en rimlig nivå. Både utifrån omvärldens och malmöbornas perspektiv. Mer än musik Symbolen, fjärilen och We Are One nämns på flera ställen och visar att det fanns en tydlig vision från Malmö om att Eurovision skulle vara något mer än en musiktävling. Eurovision Song Contest har blivit en mångmiljardindustri, så Praktiklön för ESC-arbete kritiseras, Svenska Dagbladet, 2013-02-08 stor att de deltagande länderna är rädda för att vinna. Hela tävlingens överlevnad hotas av de allt mer storslagna arrangemangen. Men i år ska trenden brytas. Eurovision Song Contest ska tillbaka till rötterna, enkelheten och en lägre prislapp. Och det ska ske i Malmö, skriver Peter Alestig, Svenska Dagbladet 11, publicerat på webb 2013-01-27. I nationella medier får SVT oftare gehör för sin vision, snarare än Malmö. I lokala medier är det ofta tvärtom, även om de både visionerna går hand i hand. Tonen i artiklarna är framförallt neutral eller positiv. Intrycket från rapporteringen är att Malmö ses som en hållbar stad men även till viss del som mångkulturell, intressant och säkert. Danmark Antal klipp: 369 Medievärde: 4 493 696,8 SEK Melodi Grand Prix, Emmelie och Malmö Ett återkommande tema under rapporteringen är den danska melodifestivalen, Melodi Grand Prix och dess deltagare. Efter Emmelie de Forest vinst debatterades framförallt hennes chanser i finalen i Malmö. Med det fördelaktiga geografiska läget var biljetter även ett förekommande tema. Flera artiklar beskriver också hur Emmelie drar danskarna till Malmö. Malmö som stad får inte mycket utrymme under den här perioden. Den danska melodifestivalen, Melodi Grand Prix, Emmelie efter sejren: Jeg kan gå hele vejen i Malmø, DR, 2012-01- 26, länk i fotnot 12. 15

genererar många klipp och även övriga länders bidrag till Eurovision Song Contest. Förväntningar på andra sidan bron Tonaliteten i rapporteringen är förväntansfull. Malmö ses till viss del som hållbar, mångkulturell och, tack vare de förväntningar som finns, som en spännande och intressant stad. Dessutom ses Malmö som en välkomnande stad och i takt med att de olika stegen i eventplaneringen presenteras, höjs förväntningarna. En dansk resesida tipsar om att åka till Malmö med orden: Om man tycker att Melodi Grand Prix är ett stort event i Danmark är det inget mot vad det är i Sverige. 11. http://www.svd.se/naringsliv/nyheter/sverige/schlagerfest-for-125-miljoner_7858068.svd 12. http://www.dr.dk/melodigrandprix/artikler/2013/0126232311.htm Norge Antal klipp: 498 Medievärde: 14 336 729 SEK Melodi Grand Prix och Margret Förutom ett stort fokus på den norska melodifestivalen, Melodi Grand Prix, rapporterar medierna om Margret Bergers vinst och förutsedda framgång i Eurovision Song Contest. Robin Stjernbergs sång You är skriven av en norrman vilket ledde till att Robins vinst i Melodifestivalen blev omskriven med rubriker så som: Norske Joakim skrev den svenske vinnerlåten. Förväntningarna på Margrets Bergers framgång i Eurovision Song Contest är höga vilket artikeln till vänster visar. Inte fullt så exotiskt med Malmö Morten Thomassens, ordförande för den norska Melodi Grand Prix-klubben, uttalar sig i Bergens Tidene: I fjor ble det tur til Baku og Aserbajdsjan, i år blir det Malmø og Sverige. Det er ikke fullt så eksotisk på godt og vondt Grand Prix er helt åpent, Bergens Tidende, publicerat i print 2013-01-18. Satser på å bli blant det ti beste i Malmø, Aftenposten, 2013-02-10, för länk, se fotnot 13. Överlag ligger fokus på eventet Eurovision Song Contest, inte på Malmö som värdstad. Därför finns det också få beskrivningar av Malmö, Tonen i artiklarna ses därför som neutral. 16

13. http://www.aftenposten.no/kultur/satser-pa-a-bli-blant-det-ti-beste-i-malmo-7117430.html Tyskland Antal klipp: 290 Medievärde: 17 117 158,3 SEK Cascada, Malmö och förväntningar Under den andra perioden handlar en stor del av rapporteringen om artisten Cascada som representerade Tyskland i Eurovision Song Contest. Musik är ett annat vanligt förekommande tema där de olika ländernas bidrag kommenteras, liksom temat turism där Malmö beskrivs under rubriken: Up to Malmö! Europe looks at the attractive Öresund City. Genomslaget under den här perioden är neutralt eller positivt och Malmö uppfattas som en intressant och mångkulturell stad. I takt med att förväntningarna stiger, och tävlingsdatumet närmar sig blir tonen mer positiv. Spanien Antal klipp: 1 048 Medievärde: 51 725 894,4 SEK Fritt översatt, Up to Malmö! Europe looks at the attractive Öresund City, Berliner Kurier, 2013-03-09 Malmö som värdstad Under andra perioden, likt den första, beskrivs Malmö främst som värdstad för Eurovision Song Contest och ofta med tillägget Sverige. Förutom Spaniens bidrag är Sverige och Malmö Arena återkommande teman. Under rubriken, fritt översatt, Charmiga Malmö, högkvarter för Eurovision 2013 tipsas besökare om att besöka Malmöhus, Maritime Museum och Malmö Synagoga. Malmö utan någon egentlig värdering Majoriteten av klippen är neutrala eller positiva. Malmö beskrivs ofta utan värderande ord men ses som en stad som är både erfaren och duktig på att arrangera stora event. På Spaniens egen Eurovision Song Contest-sida beskrivs Malmö med fakta som invånarantal och läge. I kommentarerna på sidan är närheten till Köpenhamn och hur man tar sig till Malmö i fokus. En av kommentarerna lyder: Det finns billiga Charmiga Malmö, högkvarter för Eurovision 2013, livingviajes.com, 2013-03-11. För länk, se fotnot 14. flyg till Köpenhamn. Malmö ligger bara 15 minuter med tåg från Köpenhamn. Det är den tredje största staden i Sverige. Jag har varit där och det är en vacker stad. 17

Det finns en tågstation på flygplatsen i Köpenhamn som går direkt dit. Ryanair flyger också direkt till Malmö. 14. http://livingviajes.com/los-encantos-de-malmo-la-sede-de-eurovision-2013/ Italien Antal klipp: 85 Medievärde: 523 036 SEK Marco Mengoni Italiens bidrag Under den andra perioden handlar samtliga klipp om Italiens bidrag, artisten Marco Mengoni. Hans vinst av den italienska motsvarigheten till Melodifestivalen, hans album och hans medverkan i italienska TV-program omnämns. Malmö nämns enbart som platsen där Marco Mengoni kommer att representera Italien i Eurovision Song Contest, vilket gör att samtliga klipp ses som neutrala. I de fall där Malmö beskrivs är det ur ett positiv perspektiv där såväl intressant som mångkulturell stad nämns. Frankrike Antal klipp: 118 Medievärde: 7 011 613,6 SEK Ett schlager-älskande land Under den andra perioden låg fokus på Frankrikes bidrag, framfört av Amandine Bourgeois. Även de andra ländernas bidrag blev omskrivna. Bonnie Tylers comeback var den händelse som beskrevs flitigast. Sverige beskrivs som ett schlagerälskande land. Den franska tidningen Liberation skriver, fritt översatt, I slutet av vintern varje år griper en konstig kollektiv frenesi tag om Konungariket Sverige: nu är det nästan Eurovision! Det här året nådde hysterin rekord eftersom finalen nu är på hemmaplan. Inget av Malmö stads nyckelbudskap har identifierats i de franska klippen. Däremot beskrivs Malmö som en välkomnande värdstad i ett par artiklar. Överlag nämns Malmö bara i förbifarten, som platsen för Eurovision Song Contest. Majoriteten av klippen fokuserade på det franska bidraget och ses därför som neutrala mot Malmö. Storbritannien Antal klipp: 57 Medievärde: 274 800 SEK Bonnie Tyler och Turning Torso 18

Under den andra perioden växte intresset för Eurovision Song Contest. Under rubriken: Malmo, here we go! 15 beskrivs Malmö med ett antal fakta: Eager to learn a few key phrases before heading to the land of Eurovision 2013? Hold your fire. The local dialect is called Skånska which even native Swedish speakers find difficult to understand, Let us know how you get on through! Något annat som lyfts fram är att den populära serien Bron utspelar sig i Malmö. BBC Four's thrilling series The Bridge was partly set in Malmö. One half of the super Scandinavian crime duo lived there Saga Noren played by Sofia Helin to be precise. I övrigt låg fokus på Bonnie Tyler, som framförde Storbritanniens bidrag. Turning Torso beskrevs med orden While visiting Malmö, you might want to check out the Turning Torso. In fact, you can't miss it! When completed in 2005, the Turning Torso (190 m/623 ft) was the tallest skyscraper in Scandinavia. And quite a skyscraper it is. Malmö omnämns övervägande som platsen för Eurovision Song Contest, utan att beskriva staden närmare. De klipp som beskriver Malmö som en turistdestination är positiva. Det generella intrycket från den brittiska analysen är att Malmö ses som en intressant stad, men inget av de övriga budskapen; hållbar, mångkulturell eller säker kommer fram. Malmö som värdstad uppfattas positivt då staden både har en intressant historia och ett rikt kulturliv för besökare. 15. http://www.bbc.co.uk/blogs/eurovision/posts/malmo-here-we-go Skarp analys april 2013 31 maj 2013 Nedan följer en sammanfattning av respektive lands analys av medierapporteringen under april och maj 2013. Samtliga analyser samt analysmallen finns i sin helhet i bilaga 1. Under april och maj fokuserar analysen på frågan om hur Malmö upplevs och beskrivs, både av journalister och besökare. Dessutom ombads respektive land resonera kring om de ansåg att attityden mot Malmö förändrats under året. Förutom en övergripande scanning av samtliga artiklar med antal artiklar, annonsvärde och fokus beskriver den här delen även tonaliteten i artiklarna. Sverige Antal klipp: 9 156 Medievärde: 252 359 182 SEK Mat och demonstrationen Under april och maj rapporterade flera medier direkt från Malmö vilket gav ett stort antal klipp som beskrev just stämningen och förberedelserna kring eventet. Musiken och Eurovision Song Contest fick mycket utrymme men även ämnen som mat och dryck uppmärksammades under 19

rubriker som Gör schlagerdrink på praktikplatsen, Metro, Göteborg 16 Piteå-Tidningen Tisdag 14 maj 2013 2013-05-13 eller Finkrogarna flyttar ut till schlagerfansen, Metro, Skåne 2013-05-17. Efter finalen berömdes Malmö och SVT för evenemanget med rubriker som Bra jobbat och tack för ESCfesten i går kväll, Kvällsposten 2013-05-19. Även logistik och säkerhet var återkommande ämnen, främst omnämnt i positiva ordalag. Det är mycket Danmark. Det är ganska enkelt, men vi har lite mer pyro och konfetti än vi hade när vi tävlade i Dan- Rapporteringen var övervägande positiv med undantag av rapporteringen kring Israel och den bild som fördes fram av Malmö som antisemitisk. Under finalveckan ägde en demonstration mot Israel rum där kulturnämndens ordförande Daniel Sestrajcic deltog 16. Denna händelse uppmärksammandes mark, säger Emmelie Forest angående scenshowen lokalt, till sitt bidrag Only nationellt teardrops. och internationellt, och togs även upp i debattartiklar FAKTA där Emmelie Malmö de Forest uppmanades att ta situationen på allvar 17 n Är: 20-årig sångerska från Mariager på Jylland. Hon har en dansk mamma och en svensk pappa och hennes syskon bor i Solna norr om Stockholm.. FOTO: DENNIS STACHEL (EBU)/THOMAS HANSES (EBU) Med sitt svenska påbrå hoppas hon på stort stöd från de svenska tv-tittarna som ju inte får rösta på Ro- nverkligen? Emmelie de Forest påstår sig vara släkt med den brittiska drottning Victoria som ättling till ett av kung Edward VII Malmö i ett nytt ljus marknadsföring, men eftersom släktbanden inte går att bevisa Jag hoppas att det är många svenskar som kommer att har de valt att tona ner det hela. rösta på mig, jag är ju one of you, säger Emmelie Vid sidan om detta var rapporteringen Forest. Hon representerar övergripande Danmark i Eurovision Song positiv, Contest, men har en svensk far. FOTO: JANERIK HENRIKSSON Eurovision Song Contest satte Malmö i ett nytt, mer positivt, ljus, vilket rubriken ESC gav mer positiva Malmö-bilder, TT 2013-05-19, pekar på. Upplevelsen på plats Emmelie i Malmö gjorde också hoppas intryck på journalisterna. Piteå-Tidningen skriver, För att verkligen visa att temat "We are one" genomsyrar finalen har SVT strävat efter att MALMÖ Emmelie de Forest försöker ta förväntningarna med kon bor. Hon har turnerat Stockholm där hennes sys- För drygt ett år sedan evenemanget ska bli ett med den serverade stad hon kaffe där en nypa allt salt även utspelar om hon Danmark runt sig. som sång-deerska sedan hon var 14 år var på ett fik. Nu hyllas inte alltid kan undvika att känna pressen. gammal, men fram till för hon som favorit i Eurovision Malmö Song Contest. kammade och inte låta mig påverkas hem en hoppfull student i Kö- för hela Europa. Jag försöker ta det lugnt knappt ett år sedan var hon genom konceptet för detta som Danmarks Emmelie de för mycket av det. Jag blir penhamn som livnärde sig Forest håller fötterna glad, det ger mig energi. Det genom att jobba på kafé. En av er avgörande poäng som gjorde att på marken man när karriären skenar. ropa har tagit till sig Only danska Melodifestivalen, är kul att så många ute i Eu- Sedan har det gått fort. I snuvade Stockholm och teardrops. Man vill så klart Melodi Grand Prix, slog hon Årets Eurovision har ingen Loreen och För inga ryska här presenterar är sitt verkligen land. Jag ga artister och ESC, på tisdag rebin som Stjernberg i finalen. göra sitt bästa när man re- betydligt mer namnkunni- Friends Arena på arrangemanget. gummor, som i Baku. I avsaknad av en solklar stor- förväntningar på mig själv. Eurovision Song Contest. tror det värsta är mina egna presenterar hon Danmark i favorit och de överraskande Det var många artister måste rösta på mig! vi fans kallar Eurovision Song Contest fenomenen har en 20-årig i vardagligt Dansk mor, svensk far i tal, Melodi Grand en Prix som del är av danska klivit fram som det Emmelie de Forest som mycket mer kända än jag så hetaste namnet inför semifinal ett. har en dansk mor och en det var en överraskning att vardagen i staden. Malmö andas ESC, Malmö svensk far besöker äter ofta jag ESC, vann. Det låter kanske Malmö dricker ESC. Helt kort kan man säga att Malmö lever ESC. Arrangemanget är en succé redan innan TV-sändningarna startar. Bengt-Urban Fransson, Piteå-Tidningen, publicerat i print 2013-05- 14. på svenska röster REDAKTÖR Anders Sandlund 0911-645 13 anders.sandlund@pitea-tidningen.se Kiefer Sutherland tillbaka i 24 n Förra veckan blev det känt att tv-serien 24 återvänder till amerikansk tv. Nu bekräftar bolaget Fox och tillkännager samtidigt att Kiefer Sutherland kommer att reprisera rollen som den terrorbekämpande agenten Jack Bauer. Fox-chefen Kevin Reilly bekräftar enligt Hollywood Reporter uppgifterna om att det blir en miniserie på tolv avsnitt. TT SPEKTRA n Tidigare: Turnerade som sångerska med den skotska musikern Fraser Neill från 14-års ålder. Studerar sång i Köpenhamn. Vann den danska Melodifestivalen, Melodi grand prix, med sin låt Only teardrops. n Aktuell: Som knapp favorit i Eurovision Song Contest. oäkta barn. Släktskapet användes först av den danska radion som som en kliché, men det viktigaste för mig är att få vara med i Eurovision. Jag hade aldrig trott att jag skulle vinna i Danmark, men nu får jag komma ut och sjunga Jag är ju till hälften svensk, jag är en av er, ni Carl Cato/TT Spektra We are one till 100 % När SVT skulle sätta temat för årets Eurovision valde man We are one. Tanken var att återuppliva den grundtanke som en gång i forntiden fanns med Eurovision Song Contest, att förena det då så sargade och splittrade Europa genom musiken. Från svenskt håll, med hela den svenska självgodheten som kännetecken, ville man visa att man skulle kunna komma bort från den kommersialism och teknikhysteri som kommit att känneteckna Eurovisioncirkusen. Målet var också att visa att vem som helst ska ha råd att stå som värd för ett sådant här spektakel. Allt i den europeiska sammanhållningens tecken. Och sannerligen säger jag eder: SVT ser ut att lyckas. Årets budget ligger på en fjärdedel av förra årets, och SVT satsar 125 miljoner kronor på de tre sändningarna och alla kringarrangemang. Det är lika mycket som Helsingfors satsade 2007, och då var det bara en semifinal och huvudsändningen på lördagen. För att verkligen visa att temat We are one genomsyrar finalen har SVT strävat efter att evenemanget ska bli ett med den stad där allt utspelar sig. Det var genom konceptet för detta som Malmö kammade hem de avgörande poäng som gjorde att man snuvade Stockholm och Friends Arena på arrangemanget. För här är verkligen ESC, som vi fans kallar Eurovision Song Contest i vardagligt tal, en del av vardagen i staden. Malmö andas ESC, Malmö äter ESC, Malmö dricker ESC. Helt kort kan man säga att Malmö lever ESC. Arrangemanget är en succé redan innan TV-sändningarna startar. För att förstärka känslan av We are one -temat gör SVT oss Eurovision-fans till en del av själva happeningen. För första gången har man gett tusen fans ett Eurovision Fan Pass som ger tillträde till det mesta här i Malmö under Eurovisionveckorna. Men framför allt kan man märka det på att SVT vill göra fansen till en del av happeningen genom att ge oss ståplatser vid scenen så att vi blir en del av själva scenlösningen. I min Eurovisionblogg, som ni lättast hittar om ni går in på www.pitea-tidningen.se/bloggar, kan ni se det senaste skvallret, de senaste omdömena och allt matnyttigt som ni kan behöva. Och hur kommer det då att gå? Ja det står ännu skrivet i stjärnorna. Danmarks halvsvenska Emmelie de Forest sticker ut som den största förhandsfavoriten med sin lite irländskinspirerade låt i Loreen light-tappning. Bland oss fans är största utmanaren till Danmark San Marinos Valeri Monetta som sjunger den dramatiska låten Crisalide. Tyvärr brukar de största fanfavoriterna alltför ofta floppa hos er andra vanliga TV-tittare. Nederländernas Birds som framförs av storstjärnan Anouk bedöms av många som den kvalitativt starkaste låten. Men frågan är om låten går hem efter bara en lyssning. I år är ett år när Norden kan komma att dominera resultatlistan ordentligt. Både Finland och Norge kommer med riktigt starka och trendiga låtar. Island tävlar med en bedårande vacker låt som kanske känns lite gammaldags. Men en riktig viking med kanonstark pipa kan överraska ordentligt. Bara Sveriges Robin får ordning på sitt nummer rent visuellt så kan nog Sverige vara med i kampen om minst en topptio-placering. Sedan ber jag er lyssna lite extra på mina chanslösa personliga favoriter Ungern och Kroatien, men också på Bonnie Tylers underbara låt. Skrällvarning utfärdas i dagsläget för Azerbajdzjan, Georgien, Vitryssland och Ukraina. Bengt-Urban Fransson bengt-urban.fransson@ Malmö beskrivs som en enda stor schlagerfest, men ofta utan en längre beskrivning av staden. Ekot rapporterar, Gatorna här i Malmö kantas av flaggor med årets slogan We are one och bilder på personer med fjärilsliknande ansiktsmålningar i de deltagande länderna flaggfärger. Malmö laddar upp för Eurovision Song Contest, Sveriges Radio Ekot. Publicerat på webb 2013-05-14. KRÖNIKA pitea-tidningen.se We are one, till 100 %, Piteå-Tidningen, publicerat i print 2013-05- 14. 16. http://www.sydsvenskan.se/kultur--nojen/esc-2013/kulturtopp-protesterar-mot-israel/ 17. http://www.newsmill.se/artikel/2013/04/12/israeler-har-r-tt-att-sjunga-i-eurovision-utan-hotbild 20