Behovs- och konsekvensanalys för utveckling av Friskis&Svettis grafiska profil 1 Inledning Denna delrapport bygger på arbetsgruppens slutsatser från behovsanalysen som genomförts under september-oktober, sammanfattat av Peter. Arbetsgruppen har även stämt av med två referensgrupper, en bestående av fyra styrelseledamöter från lokala föreningar och en bestående av två kommunikatörer från lokala föreningar. Styrelsen i Riks har därefter godkänt analysen för fortsatt arbete. Riks arbetsgrupp anser att målsättningen med den grafiska profilen i F&S är: Att den speglar F&S kvalitet och visar att vi kombinerar att vara en ideell förening med att vara professionella. Att den ger en samtida profilering av Sveriges största träningsorganisation Att den hjälper oss i vårt ändamål, att nå fler med vår träning. 1.1 Definitioner Med Grafisk profil menar vi samtliga delar som bygger den grafiska bilden av organisationen. Här ingår logotyp, typsnitt, bildspråk, färger, andra grafiska element, sätt att skriva text i annonser, webdesign, klädkollektionen osv. Med Logotyp menar vi det märke, ett ord- eller symbolmärke som används för att känneteckna Friskis&Svettis. Idag i form av det röda märket fristående eller i kombination med namnet Friskis&Svettis. Med Typsnitt avser vi de olika stilar med vilka vi skriver namnet eller som vi använder i text. Grafiska element kan vara olika bilder, figurer m.m. som kompletterar andra delar i den grafiska profilen. Ett exempel på ett grafiskt element är streck, rutor, ramar eller liknande som syns i annonser eller affischer. 2 Analys av dagens grafiska profil och dess konsekvenser 2.1 Nulägesanalys Logotypen bär tillsammans med färgerna vitt och rött hela den grafiska profilen idag, vi behöver fler element som signalerar att det är Friskis som är avsändare. Det finns förhållandevis få regler, vilket får som konsekvens att det grafiska uttrycket spretar rejält, även om Riks ibland tillhandahåller mallar som inspiration och underlag för kommunikation. o Exempelvis har vi bara två huvudfärger och inga definierade komplementfärger vilket ger en plottrighet Logotypen i dagens form fungerar dåligt i små format och digitalt. Det blir otydligt. Det ställs höga krav på layout- och typografisk kompetens med dagens typsnitt. Det går att hitta mer lätthanterliga typsnitt men viss kompetens krävs oavsett. Åsikterna om logotypen varierar. Det finns en åsikt att logotypen böjar kännas daterad. Daterad i jämförelse med vår verksamhet som varit i ständig utveckling sedan 1978, medan
logon och resten av den grafiska profilen varit i princip densamma. Det finns andra åsikter där logotypens historia känns stark och stoltheten över logotypen är stor. Båda dessa uppfattningar är känslomässiga. Vår träning, träningsutveckling och lokaler ligger idag långt högre i kvalitet än vad vi anser att den grafiska profilen ger uttryck för. Vi ser inte att dagens grafiska profil signalerar det som ger icke-medlemmen en rättvisande bild av Friskis&Svettis, både i kvalitet och image. Genom en utvecklad grafisk profil bedömer vi att Friskis&Svettis kan nå ut ännu bättre med vår idé om träning och attrahera medlemmar, både nya tidigare medlemmar och behålla de befintliga En tydlig, samtida grafisk profil är en signal om att vi är angelägna om att visa vår höga kvalitet (Det finns givetvis fler signaler än den grafiska profilen) Vi har nyligen utökat den tracking av värdeord som vi har i Friskis, för att höra uppfattningen om oss från både medlemmar och icke-medlemmar. (Bilaga 1 - Yougov) Den säger det vi vet, att medlemmarna tycker att värdeorden uppfylls väl av Friskis&Svettis. De som inte är medlemmar har en annan uppfattning. Alternativet att inte förnya den grafiska profilen kan medföra en risk av att uppfattas som otydliga och otidsenliga i en omvärld där vi möter allt större konkurrens Arbetsgruppens bedömning är att en ny grafisk profil skulle ge en mer samtida bild av vår älskade organisation, som i sin tur skapar stor energi i föreningarna, bland funktionärer och hos nuvarande och inte minst potentiella medlemmar. 2.2 Förändringsbehov Vi har sorterat upp det föreslagna förändringsbehovet i flera steg. Steg 1 är ett nödvändigt arbete oavsett vilka andra förändringar som görs i profilen. Det finns ett stort behov att tydliggöra och förenkla den grafiska profilen för en ökad användbarhet och bättre förutsättningar för att få en enad profil i det som F&S som helhet kommunicerar. I detta vill vi lägga ett byte av typsnitt som både är mer unikt och känns mer uppdaterat än dagens. Dessutom vill vi lägga till fastställda komplementfärger (idag kan man använda vilka färger som helst). I steg 2 vill vi addera nya profil- och designelement och utveckla logotypen. Behovet av fler designelement finns, för att ge fler bärare av identiteten än logotyp och huvudfärger. I ett sammanhang där vi väljer att addera nya element och skapa en bredare grafisk profil skulle en utvecklad logotyp vara värdefull och förstärka de nya designelementen. Därför vill vi föreslå en uppdaterad logotyp som bär en tydlig igenkänning mot befintlig logotyp. Det handlar också om att lägga till och utveckla profil- och designelement såsom: våra andra varumärken såsom Röris hur vi skriver Friskis, F&S, IF Friskis&Svettis domännamn webdesign klädkollektionen för funktionärer bilder andra grafiska element såsom pictogram m.m. (se exempel i presentation från Bold som gjordes under det tidigare arbetet) En varsam förändring av befintlig logotyp, så att den fungerar under längre tid tillsammans med dagens. Det finns tre ytterligare områden som skulle kunna inkluderas i en uppdaterad grafisk profil.
En tydligare profilering i lokaler och anläggningar. Där kan bl.a. ett Friskis-unikt skyltprogram med hänvisningsskyltar och andra färgval skapas. Till viss del finns detta i de större föreningarna, men på många håll varierar lokalernas profilering Den yttre profileringen där skyltar och annan igenkänning kan utvecklas. Till sist finns området kläder och profilprodukter till försäljning. Idag köper föreningar själva eller i viss samverkan olika typer av profilprodukter. Dessa varierar i utseende, kvalitet och känsla. Ett sammanhållet program vore bra för den samlade uppfattningen om oss. Arbetsgruppen gör bedömningen att det bästa vore att göra steg 1 och 2 vid ett tillfälle för att kunna maximera effekten av en förändring, dvs att göra dem samtidigt. De sistnämnda tre områdena kan senareläggas. 2.3 Ytterligare behov att ta med i processen Den grafiska profilen är idag en del av styrdokumentet Regler för medlemsförening vilket gör att alla förändringar i profilen, stora som små, ska beslutas av Friskis&Svettis årsstämma. Alternativt tas beslut av Riks styrelse efter remissprocess med föreningarna (om det finns behov mellan stämmorna). Det är rimligt att stora förändringar som kan innebära kostnader för föreningarna ska hanteras med stor grad av transparens och beslutas demokratiskt på stämman. Men det är tveksamt om det är rimligt att även mindre justeringar av den grafiska profilen skulle omfattas av samma beslutsprocess. Mindre justeringar är av typen ändrade komplementfärger, klädkollektionens design, pictogram. Helt enkelt förändringar som inte påverkar föreningens ekonomi. Eller om man vänder på det ska logotyp och huvudfärger givetvis vara föremål för stämmans beslut. Exakt var man drar gränsen behöver utredas. 3 Konsekvensanalys En förändrad grafisk profil innebär påverkan på rörelsen i många delar, och ger konsekvenser för vår verksamhet. Vi har tidigare berört behovet av att göra profilen enklare att använda. Vi har många exempel på hur komplex dagens profil är för användarna. Komplex i den bemärkelsen att den innehåller få styrande regler. Vi bedömer att ett tydligare regelverk är en fördel för både de som ska tolka och använda den, och de som möter kommunikationen. Enklare regler ger en mer enad profil. En utvecklad grafisk profil kommer att kosta. Men det går att göra det i flera steg. Den stora påverkan kommer givetvis med en förändring av logotypen, eftersom det är den enda profilbäraren idag. Förändring av logotypen innebär kostnader som uppskattas nedan. Att addera profilelement innebär möjlighet att stegvis gå mot en helt ny profilering med större bredd. Givetvis kostar fler delar i profilen, men det kan genomföras under längre tid. Varje förening ska i så fall göra det enligt en egen plan. En utvecklad grafisk profil ger bättre möjligheter att profilera F&S, men görs efter behov och ekonomisk förmåga.
Det är naturligt att göra en profiluppdatering av lokalen i samband med renoveringar, utbyggnader eller vid helt nya lokaler. Vid ombyggnader idag letar föreningarna idéer hos varandra hur lokalerna ska utformas. Ett tydligt F&S-profilprogram ger det stödet enkelt till en låg kostnad. En lokalprofil underlättar vid lokalombyggnader. En profiluppdatering i sig skapar ingen större boost i synlighet, om man inte gör en utveckling av logotypen. En förändring i en av Sveriges mest kända logotyper skulle ge en uppmärksamhet som är svår att värdera i kronor men ett värdefullt bidrag till synligheten. Det är en möjlighet på samma sätt som en marknadsföringskampanj. En uppdaterad logotyp ger en anledning att berätta om Friskis&Svettis idag och mycket uppmärksamhet. 4 Tidsplan Nu skall projektledaren utarbeta en tidplan för det fortsatta arbetet fram till projektets tänkta slutförande som är Riks Årsstämma 2015 i Borlänge. Tidplanen ska innehålla följande större moment: 1. Presentation av slutsatser från behovsanalysen till hela F&S 2. Utformning av förslag till grafisk profil i flera steg. 3. Detaljplanering av arbetet fram till årsstämman vilket också inkluderar Avstämning med referensgrupperna Avstämning med styrgruppen (Riks styrelse) Samråd med föreningarna och presentation i processen Information till marknadsrådet
5 Kostnadsanalys för profilförändringar Alla förändringar i en profil kostar. I detta fall ser vi främst kostnader om logotypen byts ut, eftersom det är den enda bäraren av identiteten idag. Tillkommande element kan adderas i mån av budget, men givetvis med en strävan att addera så snabbt som möjligt. Extrakostnaden påverkas av den takt man använder i en förändringsprocess. Här ska den positiva varumärkeseffekten av ett snabbt byte vägas mot kostnaden att i förtid (före skyltar och annat är utslitet) byta ut bärande delar i profilen. En långsammare implementeringsprocess ger mindre effekt men undviker större extrakostnader. Nedan en bedömning av extrakostnaderna för viktiga delar i en profilförändring, här med utgångspunkt i att omgående byta ut element som bär logotypen, den största tänkbara förändringen. Område Antaganden Förening med en lokal Förening med 10 lokaler Profilprodukter (vattenflaskor, väskor o dyl) Funktionärskläder Fasadskyltar Värdet på varulager sjunker med 50%. Produkter med gammal logga blir passé och behöver reas ut. Principen är att kollektioner går i varandra. Befintliga kläder byts successivt under 2 år. Tre skyltar och montage till F&S Skanstull inkl bygglov kostade ca 95000 kr inkl moms. (skyltarna ska bekostas av föreningen) 50 000 x 50% 25 000 x 10 x 50 % (Antar halva lagret i förening med fler lokaler) 0 kr 0 kr 95000 kr 10 x 95 000 kr = 950.000 kr Exteriör kommunikation (flaggor, vepor mm) Interiör skyltning (hänvisningsskyltar mm) Interiör kommunikation (logga i golv och på vägg, glas) Trycksaker (kuvert, brevpapper, gym-, och medlemskort mm) Digital kommunikation (hemsida, mailadresser mm) En ljuslåda med F&S logga och LED dioder 1000 x 1000 mm kostar 8700 kr exkl moms. En textskylt ca 330 mm x 3500 mm kostar 28000 kr exkl moms. Montage tillkommer. Flaggor 375 kr/st Avlägsna gamla loggan, ersätta med ny alt nya manér. Materialkostnad. Avlägsna gamla loggan, ersätta med ny alt nya manér. Hantverkare 700 kr/h och materialkostnad. 5 st x 375 kr =2000 kr 5 x 10 x 375 kr= 20 000 kr 10 000 kr 10 x 10 000 kr 3 dagars jobb 3 x 8 x 700 kr + 10 000 kr Slutförbrukas 0 kr 0 kr Extern konsulthjälp för uppdateringar på hemsidor mm. 1000 kr/h 1 dags jobb 8 x 1000 kr 30 dagars jobb 30 x 8 x 700 kr x 10 + 10 x 10 000 kr 1 veckas jobb 40 x 1000 kr Summa Ca 166 000 kr Ca 1500 000 kr
Medlem Friskis&Svettis Total Känner till, men är inte/har inte varit medlem Har varit medlem Är medlem S T U Lustfyllt Net: Bottombox [1-2] 19% 22% 16% - Net: Topbox [4-5] 32% 21% 46% 79% Medelvärde 3,14 2,93 3,39 4,24 Lättillgängligt Net: Bottombox [1-2] 15% 20% 8% - Net: Topbox [4-5] 47% 35% 64% 100% Medelvärde 3,45 3,19 3,80 4,69 Hög kvalitet Net: Bottombox [1-2] 13% 16% 9% - Net: Topbox [4-5] 37% 27% 51% 81% Medelvärde 3,30 3,11 3,56 4,25 För alla Net: Bottombox [1-2] 10% 14% 5% - Net: Topbox [4-5] 60% 47% 84% 100% Medelvärde 3,82 3,52 4,33 4,90 Personligt Net: Bottombox [1-2] 24% 25% 25% 7% Net: Topbox [4-5] 23% 16% 31% 64% Medelvärde 2,98 2,85 3,09 3,84 Intressant Net: Bottombox [1-2] 23% 26% 20% 3% Net: Topbox [4-5] 27% 21% 31% 68% Medelvärde 3,03 2,89 3,15 3,99 Avslappnat Net: Bottombox [1-2] 16% 19% 11% 3% Net: Topbox [4-5] 43% 31% 59% 95% Medelvärde 3,38 3,13 3,72 4,59