Online? En kvalitativ studie av digitala affärsrelationer

Dworsky&Marthinsen Online? Enkvalitativstudieavdigitalaaffärsrelationer Online? Enkvalitativstudieavdigitalaaffärsrelationer Internetanddigitaltechnologyhaschangedthewayweliveourlives.Asindividuals we'vefoundnewwaystocommunicate,educateandexperience.butwhat'stheeffecton B2Bmarketing?Previousresearchpresentstransactionalbenefitssuchaslowercosts andeasieraccesstoinformation,butthereislimitedresearchdoneonmorecomplex andlongtermrelationshipsaswellasonmoderndigitaltools.thepurposeofthisthesis istoinvestigatewhetheradeeperlongtermb2brelationshipcanbecreatedand nurturedusingdigitaltoolsforcommunication,andifso,howthesetoolsandprocesses canbedescribedandunderstood.withatheoreticalframework,consistingof relationshipmarketing,networktheoryandpreviousresearchonb2b portals,seven digitalcreativecompaniesfromdifferentpartsoftheworldisinvestigated. Thestudyshowsthatdeeprelationshipscanbecreatedsolelywithdigitalwaysof communicatingandthatthetwomostimportantelementsintheserelationshipsare knowledgeandpresence.thestudyalsoshowsthattheuseofdigitaltoolsisdiversein thewaythatnotjustonetoolisusedforallpartsoftherelationships,ratherafree combinationofdifferenttoolsandservices. Keywords:networktheory,B2Brelationships,digitalcommunication,e hubs,b2bportal Authors:DavidDworsky20192,PhilipMarthinsen20418 Advisor:HenrikGlimstedt Examinator:DeoSharma Opponents:ChristianPedersen,PetterEngström,SofiaLehander&Alexander Bergendorf Presentation:June3,2010 0

Dworsky&Marthinsen Online? Enkvalitativstudieavdigitalaaffärsrelationer VivilltackavårhandledareHenrikGlimstedtförhanshjälpattstyraosspårättvägi färdigställandetavuppsatsen.viskulleocksåviljatackadeföretagsommedverkarför derasomfattandeerfarenhetochvärdefullainsikteromämnet.särskilttacktillvåra flickvännermärtaochisaförderasstöd. 1

Dworsky&Marthinsen Online? Enkvalitativstudieavdigitalaaffärsrelationer Online? Enkvalitativstudieavdigitalaaffärsrelationer...0 INLEDNING...5 Bakgrund...5 Problemområde...6 Syfteochfrågeställningar...8 Definitioner...8 Digital... 8 Djuprelation... 8 B2B portal... 9 Avgränsningar...9 Förväntatforskningsbidrag...9 Disposition... 10 METOD...10 Personligreferensramochbakgrund... 10 Vetenskapligtförhållningssätt... 11 Intervjuernasform... 11 Reliabilitetochvaliditet... 11 Operationalisering... 12 Metoddiskussion... 13 Källkritik... 14 TEORETISKTRAMVERK...14 Relationerochnätverk... 14 Historiskutveckling...14 ForskninginomB2B relationer... 16 Relationerochnätverk...16 Frånepisodtillrelation...17 Generellaegenskaperhosrelationer,nätverkochinteraktion... 18 Internetsrolliekvationen... 19 Innehavkontraförmåga...19 SynenpåInternetochportalensroll...20 Guldochgrönaskogar vadärdetportalernaerbjuder?...21 Värdeskapandetilläggstjänsterochinnehålletikollaboration...21 Vemägerportalen?...22 Vårkonceptuellamodell... 23 2

Dworsky&Marthinsen Online? Enkvalitativstudieavdigitalaaffärsrelationer Relationensdjup...23 Digitalaprocesserochverktyg...23 STUDIENSFÖRETAG...23 Företag1(F1)...23 Företag2(F2)...24 Företag3(F3)...24 Företag4(F4)...24 Företag5(F5)...25 Företag6(F6)...25 Företag7(F7)...25 DIGITALARELATIONER...26 Empiri... 26 Samarbete...26 Beroende...27 Förtroende,risktagandeochosäkerhet...27 Långsiktighet...28 Frekvens,regularitetochintensitet...29 Närhetochdistans...29 Innehålletirelationen...30 Personligaochsocialaegenskaper...31 Analys... 31 RELATIONSPROCESSENSSTRUKTUR...34 Empiri... 34 Medvetenhet...34 Utforskande...35 Expansion...36 Engagemang...37 Upplösning...38 Analys... 38 SLUTSATSEROCHREFLEKTIONER...41 Slutsatser... 41 KandjupareB2B relationerskapasochunderhållasdigitalt?...41 Hurkandedigitalarelationsprocessernasverktygbeskrivasochförstås?...42 Reflektion... 43 3

Dworsky&Marthinsen Online? Enkvalitativstudieavdigitalaaffärsrelationer REFERENSER...45 Primärakällor:... 45 Sekundärakällor... 45 Digitalakällor...45 Akademiskakällor:...46 APPENDIX...51 Appendix1 Intervjufrågor... 51 Appendix2... 53 Appendix3... 54 4

Dworsky&Marthinsen Online? Enkvalitativstudieavdigitalaaffärsrelationer INLEDNING Bakgrund Fyramänstårrakryggatuppställdabakomdenultramodernadiabildsprojektorn, ytterligaretresitternerruntdetstoraekbordetikonferensrummet.cigarettröken liggertätnärdonalddraper,reklambyrånskreativachef,påbörjarsinpredikanomhur reklamensgrundläggandestyrkaärbyggdkringnostalgiochminnen.detre svårimponerademännenvidbordetärpotentiellakunder,defyrarakryggadebakom projektornärprojektetsgrovjobbandekreatörer.utanförtextarnågraavdekvinnliga sekreterarnafrenetisktpåsinaskrivmaskiner,deandraundersökerdennyaapparaten sommagisktnogkantaemotettpapperochproduceraenexaktkopia.vibefinnerossi 60 taletsnewyork,närmarebestämtitv serienmadmensomdetsenasteåreterövrat världenstv soffor.viföljerenavstadensväxandereklambyråerientiddå VolkswagenannonservarbanbrytandeochTV reklamenhelig.detäringenöverdriftatt sägaattmycketvattenharrunnitunderbroarnasedandess.2009vardetårnär InternetannonseringengickomTV annonseringensomstörstaannonsmediumi Storbritannien.(Internetovertakestelevisiontobecomebiggestadvertisingsectorin theuk,2009)denutvecklingenfannsinteenspåkartanfördennostalgiskedraperpå 60 talet.intehellerhursynenpåreklamskulleutvecklasfrånettsäljkoncepttillett marknadsföringskoncept,d.v.srörelsenfråndenenklaidénomhårdsäljande massbudskapriktademotmassmarknaderviamassmediertillennyidéom värdeskapandeviarelationsbyggandekombinationeravkanalerochmedier. Mendetfinnsflerochmerintressantaaspektermeddetrökigakonferensrummet.Det vissatv tittarehaftemotserienärdetlångsammaochnågotmonotonatempot. MajoritetenavtidenspenderasnämligenpåSterlingCoopers(reklambyrånheterså) kontorpåmadisonavenue,vilketpåettåtminstonevisuelltplankanblinågotrepetitivt. Detärpåkontoretidéernakläcks,annonsernaritas,copynskrivsochkundernasnärjsin närdeinteärpårepresentationsmiddagardetvillsäga.60 taletskontorärstängda moderskeppdärkundensinputmagisktförvandlastillkreativoutput,systemetärslutet föromvärlden.omviförflyttaross50årframåtitidenhardenstrukturenminstsagt löstsupp.närchrisandersson(2004)myntadebegreppet TheLongTail visadehan attmandigitaltintebarakundeidentifieraochnåmindrespecifikakundgrupperutan ävengörademlönsamma.viharförförstagångenimarknadsföringenshistoria möjlighetenattmarknadsföramotettheltspektrumavkundgrupperochsmaker,inte slåihopdemtillkompromissade onesizefitsall tänkande.påsammasättkanföretag 5

Dworsky&Marthinsen Online? Enkvalitativstudieavdigitalaaffärsrelationer väljapartnersutifrånderasspecifikabehovsnarareänlitapådestorareklambyråernas historiskakompetens.under2009valdeexempelvissvenskaåhlénsijaktenpåmer flexibilitetattintegåutiennybyråpitchutaniställetanvändasigavmindre frilansbyråerförsinreklam(åhlénsratarreklambyråer,2009).ensådanutveckling innebärsjälvklartinteattdestorareklambyråernakommerförsvinnamendess dominansminskarochsättetattarbetaförändras(strawberryfroghopstoadifferent drummer,2005).pådenandrasidanavutvecklingenfinnsdenya,mindre,digitalaoch icke traditionellabyråernasombidrartilldetfortunekallar arevolutioninthead world (MadisonAve.LightsUp,2005).DeharpåsättochvisersattSteerlingCoopers allsmäktigakonferensrummedettglobaltochflexibeltarbetsfält,ettöppetnätverkav kreatörer. Vibrukarsägaattviär10personerpåkontoretochminstlikamångauteivärlden.Men deandraharvialdrigträffat dekännervibaraviaskypeochmail (F5). Citatetkommerfrånettavdesjuföretagenvistuderativåruppsats.Imångtochmycket fångardetettarbetssättsomvifannintressantochvaldeattbyggavårstudiepå. Problemområde Idenakademiskavärldentalarmanoftaomrelationerochnätverk,omlångsiktighet ochtillit.idessastudierharitochinternetoftastbeskrivitssomenrationaliserande ocheffektiviserandetekniksomhjälpertillattsänkatransaktions och interaktionskostnadergenomattsnabbtochbilligtflyttainformationsmärtfrittfrån punktatillpunktb(murtuzaet.al,2004).iblandocksåsomeneffektivmetodföratt sorteraochbyggakundinformationförsåkallad databasemarketing.dettaärhelt sant.digitalteknikärförbluffandeeffektivtpåatthittadenbilligastecd skivan,nästa ledigaflygtilllondon,spridabörskurserellerstatuspåråvarulager.dockhardess eventuellaförmågaattskapadjuparerelationermellanaktörerintetydligtkunnat beskrivasellerförstås.enkelrealtids dataochinformationpassarbraiexisterande modeller,menkunskapsöverflyttningavmerkomplexartverkarmanlämnatutanför ochförutsattattdenmåsteskeface to face.dettaberordelvispåattmanutgåttfrån etableradeaktörerietableradeindustrier(oftaproduktproducerandesådana)ochhur teknikeninkluderatsiderasexisterandeverksamhet.därhandlardetomprocessenatt gåfrånettgammaltanalogtsättattarbetatillettnyttdigitalt.närmaniställetiakttarde digitalabyråernasåtycksderasarbetsflödefrånbörjanvaraendelavvadsomskulle kunnakallasett digitaltekosystem.dearbetarikollaborerandemjukvaror,levererar sinaprodukteridigitalaformat,kommunicerarlikamycketmedskypesommed 6

Dworsky&Marthinsen Online? Enkvalitativstudieavdigitalaaffärsrelationer telefonenochfakturerarslutligenmedenpdf.deärvadmarcprenskyskullekalla DigitalNatives(2001). Genomattstuderadigitalaprojektsomivarierandegradskaefterliknaenanalog marknadanarviatttidigareforskningblivitfångenibegreppochmetaforersomhar mermedengammalänennyaffärsstrukturattgöra.forskningenharvaltattistor utsträckningstuderaspecifikab2b portalerochdessförmågaattskapaheltäckande värdeförsinaanvändare(helper&macduffie,2004).dettavarenmycketvanligmodell iinternetstidigaredagarmedtjänstersompassagenellertorget,varsfrämstasyftevar attsamlaalltinnehållpåenplats.sedandesshardockutvecklingengåttframåt,apples Appstore äretttydligtexempelpådetta.iställetföratterbjudaegenproducerade applikationerochtjänsteröppnadeappleuppsinplattformförvärldensutvecklare (iphonedeveloperstelltheirstory,2009).degjordedetlättförolikaföretagfrånolika branscherattkopplainsinatjänster(gps,betalningar,realtidsinformation,chatetc)i Applesnätverkochsjälvadrivateknikutvecklingen.Vitrorattnärmaninom forskningenvarittveksam(piccinelli&mokrushin,2001,lu&antony,2003)kring möjlighetenattskapaochunderhållaendjuparerelationfokuseratförmycketpå begreppetb2b portal.manharjagatdencentraliseradeochstandardiseradelösningen somlikthuvudkontoretimadmenkantillhandahållaallafunktionerinomfyraväggar ochtillfredsställabolagetsflestabehov.entotalintegrerad alltiett lösning.detman missatidenekvationenärattinternetärettnätverk,endynamisktdecentraliserad organism.detärbyggtflexibeltochgränslöstmedapi 1 :erochkodstandardermed syftetattolikaflexiblatjänsterskakunnakombineras.konceptetärenkelt,genomatt sammankopplafleraolikasamverkandedelarskapassynergier.summanblirstörreän delarna.likheternaärslåendemedklassisknätverksteorisomdiskuterarjustde synergiersomuppstårnärmangenomettnätverkkannåresurserochaktiviteterman annarsintekundenått.(håkansson&snehota,1992) Vityckerossalltsåhafunnitsvagheteridagensbeskrivningsmodellerkringdigitala relationerochvillprövaomalternativabegreppochmetaforerbättreskullebeskriva ochskapaförståelsefördendigitalaarbetsprocessenochdesskvalitetergällande relationsskapande. 1 ApplicationProgrammingInterface 7

Dworsky&Marthinsen Online? Enkvalitativstudieavdigitalaaffärsrelationer Syfteochfrågeställningar Vårtsyftemeddennauppsatsärattundersökaomochhurendjupareaffärsrelation mellanföretagkanskapasdigitalt.vivillgenomattutgåfrånetablerade relationsbegreppförstgranskaettantalspecifikarelationerochdessinnehållföratt sedanvidgaperspektivetochförsökaskapaenbildavdeunderliggande förutsättningarnafördigitalrelationsutveckling.förstvillviövergripandediskuteraoch ökaförståelsekringfrågan: 1. KandjupareB2B relationerskapasochunderhållasdigitalt? Ochsedanföljauppmedensekundärfrågeställningsomföljeravresultatenoch resonemangenidenövergripande: 2.Hurkandedigitalarelationsprocessernasverktygbeskrivasochförstås? Definitioner Digital Idagrefererarvioftasttilldigitaltnärviprataromensamlingettorochnollorsom tillsammansbildarettelement,exempelvisettljudellerenbildsomviserpådatorn (Techterms,2010).Digitalinformationkankopierasioändlighetutanatttappakvalitet, mendensomkopieratvhskassetter(vilkaäranaloga)vetattdenförstakopieringen oftastblirbättreändenfemte.idennauppsatskommerdetdigitalabegreppetatt användasförattbetecknaattnågotskergenomexempelvisinternet,mjukvaroreller tekniskaprodukter alltsåvärldaruppbyggdaavettorochnollor. Djuprelation VikommerunderdenTeoretiskareferensramenattgånoggrannareinirelationens beståndsdelarochkaraktäristiskadragfördjuparerelationer,menföratthanågonting attförhållaosstillharvivaltattredanidettastyckeintroducerabegreppenkomplext innehållochåterkommandefunktioner(håkansson&snehota,1995)samtengagemang (Gadde&Snehota,2000).VisyftaralltsåpåB2B relationerdärkomplexaprodukter ellerinnehållskaproduceras,därdetinteärfråganomenengångsaffärochdärdet krävsettengagemangfrånbådaparterförattunderhållarelationen. 8

Dworsky&Marthinsen Online? Enkvalitativstudieavdigitalaaffärsrelationer B2B portal Kärtbarnharmånganamn.Ilitteraturentalasdetblandannatome hubs,e portals, marketmakers,vortals,vvms,b2b portaler,virtualmarketsochlistanfortsätter.dåinga tydligaskillnadermellandeolikabegreppensomanväntskunnaturskiljaskommervi framöverfrämstattanvändaossave hubbarochb2b portaler. Avgränsningar Viharvaltattfokuseradennastudiepådigitaltproducerandereklambyråer.Dåhela branschenäriständigförändringfinnsingatydligaetiketterellergränserfördessa typeravföretag,menkonkrethandlardetomverksamhetermedenvisstyngdpunktpå produktionsnarareänstrategi.deanvänderdigitalutrustningsomsittfrämsta arbetsredskapochproducerarexempelviswebbkampanjer,reklamfilmer,ljudläggning, animationerochgrafisklayout.attvaletfallitpåjustdessabyråerberordelspåderas högatekniskamognadsgrad,menocksåpågrundavattdetoftastärungaföretagsom vuxituppsomennaturligspelareiendigitalmiljö. Studienärintebegränsadtillnågongeografiskmarknaddådetliggeriämnetsnaturatt detärettglobaltfenomen.dockharvivaltattstuderamindrebolagmedenomsättning upptill30miljonersek.detberordelspåattmångaavdedigitalaföretagensällan hunnitväxasigstörreochdelsförattdeärenklareattnåbeslutsfattareochrelevanta personeriföretagavdennastorlek. Förväntatforskningsbidrag Förrelationerochnätverkigenerellatermerfinnsdetredanmängdermedteorieroch modeller.vårtsyfteärinteattlanseranågotnyttinomdetforskningsområdet,dock ämnarvikunnabidratilldiskussionenkringdendigitalateknikensrollbådeiden enstakarelationen,menocksåiettstörreperspektiv.genomatttittapåenavde branschersomutnyttjardedigitalaverktygenmest,kanvisebådeeffekteridagens arbeteochskapaossenförståelseförvaddetskulleinnebäraomderasarbetssättblev merbrettanvänt. 9

Dworsky&Marthinsen Online? Enkvalitativstudieavdigitalaaffärsrelationer Disposition UppsatsenbörjademedkapitletInledningdärvisattescenenfördetfältvivaltatt studera,beskrevsyftetsamtpresenteradefrågeställningar,definitioner,avgränsningar ochförväntatforskningsbidrag.idetefterkommandemetod kapitletkommerviatt redogöraförhurvårstudiegenomförts,vilkavalvigjortochävenkritiseravårakällor. UnderTeoretisktramverkbörjarvimedenkortarehistoriskgenomgångavframväxten avrelations ochnätverksbegreppenförattsedanfortsättatittanärmarepåettantal modellerochbegreppsomärrelevantaförvårtsyfte.därefterkommerenstörre genomgångavdenlitteratursomskrivitskringb2b portalerochaffäreröverinternet.i densistadelenavkapitletsammanförsdemestrelevantabegreppenochmodellernai ettkonceptuelltramverkvarssyfteärattunderlättastrukturenföruppsatsens nästkommandedelar. ViharsedanvaltattdelauppEmpiriochAnalysutifrånfrågeställningarna,därvarje frågeställningharsåvälenempiri somenanalysdel.visserligenvetviattdetinteär gängsenormattgöraså,menvitrorsamtidigtattförståelsenochupplevelsenförvåra läsareblirstörremedenmerdynamiskuppdelning.tvåstegsformenpåvår frågeställninggörattviförstmåstekategoriseraochanalyserarelationernainnanvikan lyftablickenochgranskarelationsprocessensstruktur. ISlutsatserochDiskussionsammanfattarviuppsatsenshuvudresultat,reflekteraröver generaliserbarhetenochframtidaforskningsområden. METOD Personligreferensramochbakgrund Detfallersignaturligtattstuderanågotsommanfinnerintressant.Oftakandettavara någotmaniaktagitellersjälvupplevt,ivårtfallbådatvå.valetattstuderahurdigitala byråerarbetarberorimångtochmycketpåattvisjälvaarbetaribranschen.dettakan varaproblematierserandeförenvetenskapliguppsats(eriksson&wiedersheim Paul, 1989).Vitrordocksamtidigtattdetkanvaraentillgångatthaengrundläggande förståelsefördetämnemanskastudera.genomvårbakgrundharvihaftchansenatt göratidigaiaktagelserochharensamtidigtenbättreförståelseförderesonemangsom våraintervjuobjektförochbeskriver. 10

Dworsky&Marthinsen Online? Enkvalitativstudieavdigitalaaffärsrelationer Vetenskapligtförhållningssätt Idensocialaforskningensmestgrovauppdelningfinnsdenpositivistiskaochden hermeneutiskaläran.medanmanipositivismenskapargeneraliserbarkunskaputifrån mätbarfaktaochlogikförsökermaninomdenhermeutiskaforskningenidentifiera, tolkaochförståettuniktfenomen(jacobsen,2002).mångaforskaremenarattdetär svårtattskapahårdfaktaiensocialochinstitutionellvärld(robson,2002)ochattdet detdessutomkanvaraännusvårareattutövaettsådistanseratobservant förhållningssätttillsittstudieobjektsompositivismenkräver.dåvi,påettdjuparesätt, villförsökaförståochtolkahurvårastudieobjekttänkerocharbetaranserviatten hermeneutisk/tolkandeansatsärmestrelevant. Intervjuernasform Resonemangetidentidigaredelenmedfördeattvivaldeenkvalitativmetodförvår studie.alternativet,denkvantitativaundersökningsmetoden,harnämligensvårtatt skapaendjupareförståelseförbakomliggandeorsakertillprocesser,beteendenoch relationer justdetsyfteviharmedvåruppsats.detvardärförnaturligtattvaletföllpå justenkvalitativmetod.viharanväntensemistruktureradintervjuform,därvihaft vissafastslagnatemanochövergripandefrågor,endelmeranpassadtilldetspecifika företagetochsedanävenenöppnarediskussionkringämnet.påsåsättharvikunnat användasammamallförsamtligaintervjuer,menanpassademberoendepåvilkettyp avföretagvistuderat.detharocksågjortattföretagenharfåttmöjlighetatttalamer frittkringbådesinverksamhetochtematförvåruppsats.videttpartillfällenharvi ställtkompletterandefrågorvidettsenaretillfälleförattbringaklarhetisakervimissat underintervjun. Reliabilitetochvaliditet Reliabilitetochvaliditetärtvåcentralabegreppibedömningenavenstudies tillförlitlighet.reliabiliteten,sommäterhuruvidasammaresultatskulleuppnåsviden nyundersökning(eriksson&wiedersheim Paul,2008),anserviintevararelevantför vårundersökning.denkvalitativaansatsvivaltmedförattdetärsvårtattuppvisaexakt sammaresultatvidennystudie,detliggeriundersökningsmetodensnatur.närdet gällervaliditetfinnsdettvådelar,delseninternochdelsenextern.fördeninterna handlardetomattsehuruvidaförfattarenverkligenmättdethanutgettsigförattmäta ochfördenexternahuruvidaresultatenkanapplicerasiettmergenerelltsammanhang (Bryman&Bell,2005)Bådevåraegnaochvåraintervjuadesvärderingarhar ofrånkomligtformatvårtresultat,menvitrorattvigenomdiversitetenpådeintervjuer 11

Dworsky&Marthinsen Online? Enkvalitativstudieavdigitalaaffärsrelationer vigjortsamtdeartiklarviinvolveratharkunnatskapaenrelativtgodinternvaliditet. Förattundvikaförtillrättalagda,förfinadeellerfegasvarharviävengenomfört samtligaintervjueranonymt,någotsomenligtrepstad(2007)kangedatamaterialet högrekvalitet.enhögexternvaliditetansesenligtwallén(1993)uppnåsdådetsom studerasärrepresentativtochvanligtförekommande generaliserbart.setturett sådantkriteriebörvåraresultatkunnaappliceraspåandradigitalttungaochutvecklade branscher,bådenationelltochinternationellt.iintervjuernaochisekundärdatahardet dessutomvarittydligtattdettainteärettfenomenisolerattilldeintervjuobjektvi studerat. Operationalisering Dataharvisamlatindelsgenomteoriochdelsgenomempiri.Denteoretiskadelenhar vifrämstfåttfråndenakademiskaböckerochartiklar,menharävenkompletteratmed endelmergenerellatidningsartiklarochinternetplatser.dennainsamlinghargetten bredkunskapkringvårfrågeställningmedvilkenvisedanutformatochgenomförtvåra empiriskaintervjuer.givetuppsatsensbegränsadetidsomfånghannviintegöranågon förstudiemedtidigaintervjueriämnet,mendåvårförkunskapvarrelativthögkänner viinteattdettaskadatellerförsvåratarbetetnämnvärt.isambandmedstudienharvi intervjuattotaltsjuföretagfrånolikadelaravvärlden.somtidigarenämntsgjordesalla intervjueranonymt,vilketblevtydligtuppskattat,främstavdeinternationellaföretagen...annarskommervårasvarbaravaraettgoogle sökbort (F1).Detkanegentligen tyckaskonstigtdådetinteärnågraegentligaföretagshemligheterviintervjuatom,men kund/leverantörsrelationerärmärkbartkänsligasaker. Vigickuttilltjugofemolikaföretagmedenförfråganomstudienochficksvaravdesju visenareintervjuade.bådeigruppenomtjugofemochigruppenomsjufinnsen medvetenspridningiderasprofil.vivilleinteattdennastudieskulleisolerasendasttill endelidendigitalakreativabranschenutanvisapåenmångfald.dettavarviktigtför attkunnasehuruvidadettavarnågotexklusivtförenmindregruppföretagellerej.det harocksåvaritviktigtatthaenbreddistolekenpåföretag.intervjuobjektensträckersig frånenmansbolagetienglandtilldetstörreföretagetmedkontorbådeiusaoch Europa.VihadeäveniettannatsammanhangintervjuatägarentillenInternettjänst somoftaförekommitdesjuföretagenssvar(belsky,2009)vilketgjortattvivaltattta medettcitatävenfråndennaintervju. Varjeintervjuharpågåttimellan45och65minuter.Föratthagodkunskapom materialetharenavossunderintervjuernagjortnogaanteckningarförattviiefterhand 12

Dworsky&Marthinsen Online? Enkvalitativstudieavdigitalaaffärsrelationer skakunnagåtillbakaochhämtacitaturdeljudinspelningarvigjordeunder intervjuerna.fyraavdessahargjortsviaskype(tvåvideo,tvåröst)heltenkeltföratt företagenbefinnersigiandradelaravvärlden.resterandehargjortsgenompersonliga mötenistockholm.följaktligenharfyraintervjuergjortspåengelskaochtrepå svenska.förattfåigångderastankeprocessskickadeviinnanintervjuernanågrakorta ochöppnafrågortillsamtligaintervjuobjekt.viförsöktesedangenomhela intervjuserienhaenöppenochfristämningdärvilätföretagsrepresentanternasväva ivägochvaraspontanaisinasvar. Metoddiskussion Självasättetsomuppsatsenärgenomfördpåkännervihartjänatdesssyfteväl.Vihar kunnatgåpådjupet,delsiattförståelementenidedigitalarelationerna,menockså skapaenförståelseiprocessenochdessutformning.påförhandvarviräddaattdefyra Skype intervjuernaskulleskiljasigdrastisktmotdevigjordegenompersonligamöten. Detvisadesigdockvarobefogadrädsla.MedanettavSkype företagensintervjuervar frispråkigt,öppetochlevandevarettannattystochlitenervöst.precissomdetvaride personligaintervjuernadärpersonenssocialaegenskapersnarareänmötesformenisig självpåverkadehurintervjusituationenfungerade. Somtidigarebeskrivitsharvienpersonligkopplingtillämnet.Detkanriskeraiattvi intehållerossneutralatillämnet,attviärräddaförattbliosamsmedfolkibranschen somviintervjuarsamtattdetärvåraerfarenhetersnarareänvåraintervjuobjektssom vipresenterar.åandrasidankanvårtintressegeenmotivationochuthållighetsom främjarstudien(repstad,2007).viharförsöktattistörstamöjligamånexkluderavåra preferenserochvårhistoriafrånintervjuernaochdatainsamlingen.attvårtidigare kunskapochvåratankarkommitinianalysochslutsatsäroundvikligtochinteheller oviktigt,mendeharävenbyggtengrundföruppsatsenstidigatillkomst.vårt kontaktnät,vårtsättattdigitaltkommuniceraochvårförståelseförföretagens verksamhethardessutomgettosstillgångtilldatasomannarshadevaritsvåratt insamla.rädslaförattbliciteradanonymtellerpratafrittomämnetharviinte uppfattatinågonavintervjuerna. Detvanligasteproblemetochdenvanligasteursäktenförsvagheteridennatypav uppsatserärbristenpåtid.viäringetundantag.vihadeocksåintervjuatflerföretagför attfåenännumerdiversifieradbildommertidfunnitshadeviförsöktgrävadjuparei befintliglitteraturdärvikännerattviinteriktigtnåddehelavägentilldeperfekta artiklarnaochforskarna.vinåddeenbrabitpåvägen,menfleraolikatyperav 13

Dworsky&Marthinsen Online? Enkvalitativstudieavdigitalaaffärsrelationer internationellabyråerhadebidragitytterligaretillbådestyrkanochresonemangetivår analysochslutsats.förattfåännubättrefyllighethadevigärnaocksågenomförtflera djupaintervjuermedsammaföretag.medtideniåtankeskulleettfokuspåenbartden förstafrågeställningenantagligengettettdjupgåendeochmertillfredställanderesultat. Källkritik Förvårprimärdatabörsjälvklartförsiktighetfinnasihuruvidavåraintervjuobjekt verkligenåterspeglarverklighetenochävenhuruvidadeärheltsanningsenligaisina svar.detfinnsettinneboendeproblematikiattdettaärettrelativtnyttfenomenochatt våraintervjuobjektkanvaraöverdrivetpositivadelsomarbetssättetochdelsomhur lättdetgårattarbetamedderasleverantörer/kunder.dockkännerviattmedden breddpåföretagvihaftochanonymiseringenskapatengodgrundförattfårättvisande resultat.viharocksåutifråndeolikaintervjuernakunnatselikheterocholikhetersamt rensairrelevantasvarfrånrelevanta. Vårsekundärdatabestårfrämstavlitteraturochforskningsartiklar.Givetbreddenoch mängdenilitteraturenbörtillförlitlighetenvararelativthög.ettproblemvidockhaftär attmångaartiklaromochkringinternetrelationeroche hubbarärskrivnaundertidigt 2000 talochmycketharfaktiskthäntpåsju åttaår.dethardockvaritsvårtattfinna tillräckligmängdaktuellastudierochvihardärförvaltattanvändaävendetidiga2000 taletsartiklarförattvisahuranvändningenochsynenpåinternetförändrats. TEORETISKTRAMVERK Relationerochnätverk Idettakapitelkommerviförstgåigenomdecentraladelarnairelationsmarknadsföring ochnätverksteoriförattsedantittanärmarepåvadsomskrivitsinomfältetb2b portaler. Slutligenkommerviutifråndemodellerochdenforskningsomgåttsigenomsätta sammanettkonceptuelltramverkförresterandedelaravuppsatsen. Historiskutveckling Detärväldigtfåteoriergenomårensomståttpåegnabenochinteinflueratsavsina föregångare.mednågraårsperspektivkanmanoftasehursamhällsutvecklingoch marknadsföringgårhandihand.förattförstådeteoriervisenarekommerbehandla börjarvimedattkortbeskrivabakgrundentillnätverksteorinoch relationsmarknadsföringen. 14

Dworsky&Marthinsen Online? Enkvalitativstudieavdigitalaaffärsrelationer Underfemtiotaletgjordeenalltstörreochbetydandemedelklass,högrelöner,nyatyper avprodukterochinteminstmasskommunikationsmedelsomtelevisionenattintresset förutbildningochforskninginommarknadsföringväxtesigstarkt.1954introducerade NielBorden(1964)begreppetMarketingMix,1960skaladeE.JeromeMcCarthy(1975) nerdetolvvariablernatillfyra,någotsomskulleblivärldskäntsomde4p:na:produkt, Pris,PlatsochPåverkan.Underårensloppharsedanformationenfördessabegrepp skiftatnågotochalternativakombinationermednytillskottuppkommit,alltfrånkotlers 6PtillBaumgartners15(Kotler2005,Egan,2001).Essensenhardockalltidvaritden friamarknadendärenköpareväljerdensäljaresomstårfördetbästaerbjudandet (Håkansson,Snehota,1989). Marknadsföringsteoriernalevdekvar,menunder70 och80 taletbörjadeförfattare somgummesson,grönroos,berry,håkanssonochmattsonattifrågasättaövertronpå transaktionsmodellenidenrådandemarknadsföringsteorin.fleraav70 talets forskningsundersökningarvisadehurtidigareföreställningarkring företagsrelationernaskaraktärvaritfelaktiga.iforskningensågmanhurdestörstaoch starkasteföretagentycktessökasamarbetesnarareänkonfliktiderasrelationermed leverantörerochkunder(turnbull,ford&cunningham,1996).dentidigarehårdaoch beräknandetransaktionsforskningenutmanadesnuavenmerrelationsorienterad skola.dessaidéerstartadeenvågavforskningkringhurföretaginterageradeoch förhöllsigtillvarandra någotsomblevkäntsomnätverksteorin. TermenRelationsmarknadsföringintroducerades1983avBerrysom attattrahera, underhållaoch...förstärkakundrelationer.huvudbudskapetvardåochäränidagatt långsiktigarelationermellanköpareochsäljarekanskapafördelarförbådaparteroch gemöjlighetertillsamproduktionsnarareänensidigdistribution.där transaktionsmarknadsföringshögstamålärattskapanyakunderochgenererafleroch störretransaktioner,siktarrelationsmarknadsföringenvisserligenocksåpåattskapa nyakundermenframföralltpåattbehållademochlärakännadembättre(grönros, 1997). Frånbörjanhademarknadsföringsdisciplinenvaritfokuseradpåkonsumentprodukteri allmänhetochamerikanskakonsumentprodukterisynnerhet(o Driscoll&Murray, 2002).UnderlångtidkundemansehurB2B relateradmarknadsföringhanteradessom enseparatdisciplin,någotmankastadeinislutetpåenmarknadsföringsbokföratt täckauppeventuellahåliresonemanget(egan,2001).mantroddeattdetfrämstvarett spelmedråmaterial,prismekanismerochrationellaköpmodeller ettförfarandedär 15

Dworsky&Marthinsen Online? Enkvalitativstudieavdigitalaaffärsrelationer marknadsföringenkundehamarginellbetydelse.theindustrialmarketing&purchasing Group 2 sombörjatarbetameringåendemedaffärsrelationernasinnehållsågdock tydligtattdenenklateoretiskabildeninteallsåterspegladesiverkligheten.de industriellamarknadernahadeförståttattomduintekundekonkurreramedprisoch produktsåfannsdetenutvägiattbyggarelationerochskapavärdegenomservice (Baker,1999).Inomfleradisciplinerkundenuetttydligtskiftesesihursynenpåden anonymakundmassanomformadestillettarbeteatthanteraochutvecklarelationer (Grönroos,1994). ForskninginomB2B relationer Relationerochnätverk Ienartikelfrån1989förklaradeHåkanssonochSnehotaattnärdetkommertillB2Bså äringetföretagenö,medvilketdemenadeattföretagoundvikligenskaparrelationer detliggerikonceptetföretag.någraårsenareskrevwebster(1992)omhurhansågen tydligevolutionbortfrånenklatransaktionerochbyråkratiskaorganisationermotmer flexiblapartnerskap,allianserochnätverkinomb2b sektorn.motslutetavnittiotalet växtetankarnakringhurföretagenskulleeffektiviserasinverksamhetochfokuserapå detmestcentrala desshuvudkompetenser.isammavevabörjadealternativa organisationsformersomoutsourcingochpartnerskapfåfästepåallvar.visserligenvar detävenidettafallingenheltnyföreteelse,somgummesson(2002)förklararhar produceraellerköpa valetalltidvaritenfrågaförtillverkandeindustrier,mendetvar förstnusomstrateginblevrelevantförgemeneföretag. Ford(1980)ansågattföretagetsfrämstamålmedennärarelationärattuppnå kostnadsbesparingarellerökaintäkterna.dettaskapasgenomspecifikainvesteringar somanpassarverksamhetentillfördelfördenandrapartenirelationen.innehållet förutsättshaenkomplextkaraktärochrelationenbeståavfleraåterkommande funktioner(håkansson&snehota1995).denövergripandetankenärattmangenom sammankoppladeresurserochaktiviteterproducerarnågotsomtvåföretaginteskulle kunnatproducerapåegenhand.gaddeochsnehota(2000)skrevomengagemangsom enavdeviktigastekonceptenirelationen,vilketävenåterspeglasinomimp litteraturen därpartnerskapoftabenämnssomhög engagemangs relationer.beståndsdelarnakan exempelvisvaralångsiktigakontrakt,öppenhetmedpersonliginformationsamt 2 IMP 16

Dworsky&Marthinsen Online? Enkvalitativstudieavdigitalaaffärsrelationer anpassningavproduktion,leverans ochköp processförattmötabådeköparesoch säljaresbehov(palmer,2000).samtidigtlärsigföretagensanställdaavvarandrassätt attarbeta,säljkostnadernaminskar,proaktivalösningarökarochmöjlighetenatt fokuserapådetmanärbästpåblirstörre(brennan,1997).dyerochsingh(1998) påtalardockävenrisker.demenarattdetalltidfinnsenriskmedattspecialiserasigför myckettillfördelförenrelation.specialiseringenmedförattresursernablirmindre värdefullaföralternativaanvändningsområdenochskaparettberoendesomkanvara ohälsosamt. Mattsson(1997)anserattrelationsmarknadsföringenssvaghetliggeriattmanser relationerfrämstutifrånettföretagsperspektiv.tittarmanuteslutandepåenspecifik relationsnarareän marknader som nätverk utformasenrelationsstrategisomintetar ibeaktningattdeandraparternairelationenocksåharliknanderelationsstrategier. Nätverksteorinserdäremotaktörernapåenmarknadsommerellermindre sammankoppladegenomsinarelationertillettstortnätavrelationer.genom nätverksperspektivetsfokusochförståelseavrelationenkanmanskapaendjupare analysavvarjeföretag,köpare säljarrelationenochdetövergripandenätverket (Håkansson&Snehota,1992). Frånepisodtillrelation Dengrundläggandeidénärattnärenstakaepisoderblirflerochåterkommandeskapas undertidenrelation.förattgåinnärmareihurinteraktionutvecklastillrelation identifieradedwyeretal.(1987)femgenerellafaser; Medvetenhet Kunskapomattenpotentiellpartnerfinns. Utforskande Sökochtestperioden.Mindrebeställningargörs,villkorutvärderasosv. Expansion Enrelationsgrundattståpåärfunnenochparternablirmerriskvilligaoch expansiva. Engagemang Explicitaellerimplicitalöftenfrånparternaattbibehållarelationen. Relationengenerarbådestortilltroochbralönsamhetiprissättning. Upplösning Detfinnsalltidenmöjlighetförbådaparterattavslutarelationenoch någongångkommerrelationenattupphöra. Bejou,Ennew&Palmer(1998)menarattenannanegenskapsompåverkasav tidsaspektenärtoleransen.enligtderasstudieärparternamerförlåtandetillmisstagi börjanavenrelation,vilkettrosberopåattmanverkligenvillattrelationenska fungera.oftaharmaninvesterattidochpengariattbörjasamarbetaochetttidigt 17

Dworsky&Marthinsen Online? Enkvalitativstudieavdigitalaaffärsrelationer upplösningskulleinnebäraattalltdettavarionödan.dockgårtoleransennerganska snabbtefterdeninledandesmekmånadenförattsedanåterökaövertid.juäldre relationdestomertoleransförmisstag. Generellaegenskaperhosrelationer,nätverkochinteraktion Enviktigdelivårtarbetekommervaraattutrönahuruvidaderelationerviundersöker verkligenärdjupgåendeochlångsiktiga.somhjälpförattstrukturerauppden diskussionenharvivaltgummessons(2002)niorelationsegenskapermedvilkaman kanklassificeraochdefinierarelationer(appendix2modeller). Samarbete Enförutsättningförenaffärsmässigrelationärnågonformavsamarbete.Detkanvara bundettillenvissaffärellerkontinuerligt.gradenavsamarbeteställsmotgradenav konkurrens.omsamarbetetärhögtochkonkurrensenlågärförutsättningarnabraför ettlångsiktigtförhållande,menomsamarbetetärobetydligtochkonkurrensenhögär riskenstorattrelationensnarttarslutochbytsutmotnågonannan. Beroende Ibranscherdärleveranserärväldigttidsbundnaochdärhelaproduktionsledetståroch fallermeddeolikakugghjulensprestationerärberoendetstort.ärdockleverantören baraenavmångamöjligaleverantörersomsnabbtkankallasinärberoendetintelika avgörande. Förtroende,risktagandeochosäkerhet Förtroendetärenavdestarkasteegenskapernaienfungeranderelation.Igrundoch bottenhandlardetomattmanverkligenvetvadmanfår,riskenförattbliluradelleratt fådåligaleveranserharminimerats.förtroendetärlägreibörjanavenrelationföratt sedanökaiochmedattdeolikaparternalärkännavarandranärmare. Makt Detärsällansåattbådaparternairelationenharsammamakt.Oftastärnågon beställareochnågonleverantörochoftastärdetnågonsomärviktigareikedjanänden andre.vilkenpartdetärkandockskifta.konjunktursvängningarkangöraatt marknadensutbudochefterfråganiblandärstörreochiblandärlägrevilketpåverkar maktbalansenmellanparterna. 18

Dworsky&Marthinsen Online? Enkvalitativstudieavdigitalaaffärsrelationer Långsiktighet Tillskillnadfråntransaktionsmarknadsföringenssnabbaköpochavslutär långsiktighetencentralirelationsbegreppet.styrkanienrelationväxeroftastmed tiden,manlärkännavarandra,manlärsigutnyttjadessstyrkorochundvikadess svagheter.dockskamaninteklängasigfastvidenrelationförlänge,iblandkanenny röstochettnytttänkvaranyttigtförvärdeskapandet. Frekvens,regularitetochintensitet Vissarelationerärfrekventaochregelbundnamedanandraärsällsynta.Intensiteten kanocksåskiljastortienrelationsompågårunderenvissbegränsadtid,mensedanär heltdödellervilande. Närhetochdistans Närhetkanbådevarafysisk,mentalochemotionell.EnligtGummessonunderlättarden fysiskanärhetenoftadenmentalaochemotionella. Innehålletirelationen Iförstahandhandlardetomekonomiskkompensationmotenvaraellertjänst.Men innehålletkanocksåutgörasavkunskapochinformation vilketoftaärfalleti exempelvissamordningmellanmångaleverantörer. Personligaochsocialaegenskaper Ävenfaktorersomålder,kön,yrkeochutbildning,menocksåpersonlighetsdragsom maktlystnad,förmågaattskapaförtroendeetc.påverkarrelationenenligtgummeson. Internetsrolliekvationen Närvinuredogjortförteorinkringrelationernasbeståndsdelarochdetnärverkde existerariärdetdagsatttittanärmarepåhurtidigareforskninghanteratdendigitala teknikensrollirelationsbyggandet. Innehavkontraförmåga 2003skrevCarrenuppmärksammadartikelmedtiteln ITdoesn tmatter.iartikeln beskrivshuritärnågotdulättkanköpapåmarknaden,någotsomvilketföretagsom helstkaninförskaffaochkopierasamtnågotsomärstandardiseratochfrittattanvända (exempelvisinternet).givetattitnåttensågenerellochallmänstatusargumenterar Carrattdetintelängrekanvaraendifferentieringsfaktorförföretag,likalitesom telefonen,elektricitetenellervattnetikranenkandet.hansargumentstödjerhoffman (2002)somvisadehurinvesteringariITsällankorrelerarmedfinansiellaresultat. 19

Dworsky&Marthinsen Online? Enkvalitativstudieavdigitalaaffärsrelationer Dettaresonemanghardockfåttutståkritikavandraforskare.DemenarattsynenpåIT somfastresursärtrångsyntochattmaniställetbörtittapåit förmågor(bharadwj, 2000).Detärinteiprodukternautaniförmåganattutnyttjadesspotentialsomföretag kanökasinprestationochkonkurrensförmåga.studierinome handelnspecifikthar visatpositivasambandmellanförmåganattbemästrae handelsverktygochföretags resultat(zhu&kraemer,2005). SynenpåInternetochportalensroll MycketavdenaffärsmässigaaktivitetsomvuxitframpåInternetharersatttidigare digitalasystemsomföretageninvesterati.mångaproducerandeföretaghaderedan innaninternetsgenomslaganammatandraedi 3 baseradesystemvilkaoftavarmer stängda,kostsammaochejspecielltskalbaraiförhållandetillinternetsenklaarkitektur (Warkentin,Sugumaran&Bapna,2001).Dessatidigareinvesteringarbidrogtillatt skepticismenvarrelativtstoribörjanpå90 taletgällandehuruvida relationsmarknadsföringenskullekunnatjänapåtekniskinblandning.teknologin ansågsintevarakompatibelmedmänskliginblandningochdärmedsvagi relationsbyggandeaktiviteter(fisk,brown&bitner,1993). MenitaktmedattInternetochkommunikationsteknikenutveckladesökadetilltrontill möjligheternaattutveckladetdigitalarelationsbegreppet.han(1997)menadeatt teknikensnararekundemöjliggöraännustörrekundanpassningarochpersonalisering förrelationer.zineldin(2000)gicksålångtsomattsägaattrelationsmarknadsföring utanteknologiriskerarattblienineffektivstrategi.kommunikationstjänsteroch koordineringsprocesseransågshastoramöjligheterattsamlaettnätverkav samarbetspartnersochpositivismenvarstorblandvissa: Asupplychainrevolutionis underway...theinternetwillreducesearchandpricediscoverycoststoaminimum...the costofchangingsupplierswillbezero (Cohen&Agrawal,2000). EfterattIT boomensvalnatvaldeforskarnaattåtertittapådeidéerochtankarsom någraårtidigarepresenteratsförattpåettnyktertsättseomdehadebäring.ett exempelpåensådanstudieärsusanhelperochpaulmacduffiesstudie(2004)i huruvidaeffekternaavb2b portalerärevolutionäraellerrevolutionära.detittadepå hurdenglobalabiltilverkningsportalencovisintpåverkadeamerikanskaochjapanska 3ElectronicDataInterchange 20

Dworsky&Marthinsen Online? Enkvalitativstudieavdigitalaaffärsrelationer biltillverkaressättatthanterasinarelationer.manutgickfrånhirchmans(1970) begreppexitochvoiceförattkategoriserarelationerna,därexit relationerärenklare, lättutbytbaraochoftaprisstyrda,medanvoice relationerärdjupare,långsiktigaoch samarbetsorienteraderelationer.studienvisadeattportalenintedramatisktförändrat parternasrelationstyperutansnararedigitaltutvecklatdemilinjemedhurdearbetat tidigare. Guldochgrönaskogar vadärdetportalernaerbjuder? EnstordelavforskningenkringB2B portalerharfokuseratkringvärdeskapandet(amit &Zott,2001).Ettföretaghartvåstrategiskamöjligheternärdetkommertille business: detkanantingenkompletterasinvanligaverksamhetmedannanidendigitalavärlden ellersubstitueragamlaaktivitetermednyadigitala(song&zahedi,1998).närdet kommertillsjälvae hubbensvärdeskapandefinnstvåhuvudsakligafunktioner: aggregeringochmatchning.aggregeringenbeståriattsamlaettstortantalköpareoch säljarepåengemensamplatsochsänkatransaktionskostnadernagenomstörreutbud ocheffektivaköp/sälj tjänster.matchningsmekanismenfokuserarsnararepåattsamla ettmindreantalköpareochsäljaresommatcharvarandraochskapagodaaffärer genomdetprecisaurvalet. IdeflestaartiklarkringB2B portalerfinnsetttydligtfokuspåsänkandetav transaktionskostnader,förenklandetatthittaenpartnerochslutligenpåattgöraen affär.mönstretgårigenihelperochmacduffies(2004)studiedärcoivisinttydligthar enexit fokuseradarkitekturvilketenligtförfattarnaberorpåattdetärenklastattsälja intillnyaanvändare.besparingariköpochsäljprocesserärlätträknadeochenklaatt demonstrera.bildenärlikadanhoskaplanochsawhney(2000)somdefinierarehubbensomenmellanhanddärmansamlarenindustriellerenspecifikaffärsprocessi vilkenutbudochefterfrågankombinerasförattsänkakostnadenfördeinblandade parterna.piccinelliochmokrushin(2001)presenterarendistinktionmellanvertikala ochhorisontellahubbar,därdevertikalaärindustrispecifikaochdehorisontellaär aktivaifleraindustrier.demenaratte hubbensfrämstafunktionärattgenom informationsöverföring,affärsfunktionerochtilläggstjänsterunderlätta inköpsprocessenocheffektiviseravärdekedjan. Värdeskapandetilläggstjänsterochinnehålletikollaboration DetfinnsdockdelarilitteraturensomtarettstegtillochdiskuterarInternetsrollnär detkommertillattkommuniceraochkollaborera,intebaraköpaochsälja.därkandet handlaomattsynkroniseralager,leveransochproduktionmedvarandraförattinte 21

Dworsky&Marthinsen Online? Enkvalitativstudieavdigitalaaffärsrelationer fastnamedöver ellerunderkapacitet(kaplan&sawhney,2000).detkanäveninnefatta portalerdäralladeltagareienvärdekedjakanutbytainformation,koordinerasina aktionerochsamarbeta(kalakota&robinsson,2000). Självklartställerdetheltandrakravpåenportalomdendelsskaståförmatchningoch aggregeringavköpareochleverantörer,menocksåbiståmedtjänstersomtarvidnär välköpbeslutetärtaget.mångaförfattarebeskriverbehovetavvärdeskapande tilläggstjänster.whiteochsmart(2004)menaratttidigae hubbarbaraförsökte erbjudaköptjänsterochattdemedtidenmåstehittaandratjänsterattdifferentierasig med.demenarattmängdenochkvalitetenpåtilläggstjänsternaäravgörandenär köpareochsäljareväljere hub.tilläggstjänsternadefinierassomaktiviteteravseddaför attgöradetenklareföranvändarnaochkaninnefattaförsäkringar,betalningonline, färdigställandeavtullpapper,databackupsochspårningavleveranser(stockdaleoch Standings,2002).Rohmetal(2004)haråsinsidadelatuppvärdetmellanköpareoch säljare.köparenfårlägresökkostnader,tillgångtillmertransparentapriserochökad kontaktmedsäljaren.säljarenfårlägreadministrativakostnaderkopplattill försäljningen,merflexibelproduktionochtillgångtillenstörremarknadförsina produkter. Vemägerportalen? EnligtJohnsonochJohnson(2005)ärtrendenidagattexternatredjepartsföretagtar rollensommellanhandiaffärsrelationen.detinnebäralltsåattdetärföretagmedingen egentligkopplingtillbranschensaktörersomutvecklarportalenocherbjuderdess tjänster.neutralae hubbarharenligtförfattarnahögstpotentialattlyckasdåbåde köpareochsäljarekännerattdebehandlaspålikavillkor.detfinnsdockflerpotentiella ägaretillenportal.icoivisintsfallvardetettantalavdestörstaaktörernapå bilmarknadensomgicksammanförattskapaenglobalplattform.fördelendärliggeri atttidigthaenkritiskmassaanvändare,menåandrasidanfinnsriskenattmindre aktörerkännersignedprioriteradeellerinlåstaienfastmodell(helper&macduffie, 2004).Förattbringaliteordningiägandeskapenföre hubbarnalistademurtazaetal (2004)trehuvudkategoriernärdetkommertillägandskap: Enstörrespelareiindustrinstårsomägare. Enoberoendetredjepartstårsomägare. Ensamlingavdestörrespelarnaienindustrigårihopsomägare(exempelvis Coivisint). 22

Dworsky&Marthinsen Online? Enkvalitativstudieavdigitalaaffärsrelationer Vårkonceptuellamodell Vihargåttigenomrelationer,nätverkochslutligendendigitalateknikensrolliB2Brelationen.Idensistadelenavdettakapitelkommervikortfattatattredogöraförhurvi valtattanvändatidigareforskningsmodellersomstrukturförvårempiriochanalys.vi harvaltattgivetvårafrågeställningarstuderavåraföretagsrelationerurtvåperspektiv beskrivnanedansamtillustreradeiappendix2. Relationensdjup Grundenfördennauppsatsäratttestaomderelationervistuderatkankategoriseras somdjupa,vilketrelaterartillvårförstafrågeställning.somstrukturfördenna genomgångkommerviattanvändadeniorelationsegenskapersomgummessons (1995)presenterat.Utifrånegenskapersommakt,beroendeochfrekvenskommervi sedanattutvärderadesjuföretagenssynpåsinadigitalarelationer. Digitalaprocesserochverktyg Denandradimensionenianalysenharettstörreöverblicksperspektivochtittarpåhur företagenutnyttjardigitalteknikförattorganiseraochkommuniceraisinarelationer. SomstrukturförvårempiriochresonemangharvivaltattanvändaossavDwyeretal s (1987)femgenerellafaser;Medvetenhet,Utforskande,Expansion,Engagemang, Upplösning.Genomdessavillvibringaklarhetiprocessenfördedigitalarelationerna.I sambandmeddettatittarviävenpåportalensspecifikarolliprocessenföratt identifieravilkadigitalaverktygsomanvändsirelationernasamthurdeanvänds. STUDIENSFÖRETAG Idettakapitelkommervikortfattatattbeskrivadeolikaföretagensomdeltagitistudien. Syftetärattgevåraläsareeninblickiderasverksamhet,vilketinästkommandekapitel kanunderlättaattförståderasresonemang. Företag1(F1) Dufårursäktaljudkvaliteten,menSkype uppkopplinghärärintedenbästa förklarar VD:nförF1ibörjanavintervjun.Hansföretagharnufunnitsi5årochharsittkontori Johannesburg,Sydafrika.Deproduceraranimeradereklamfilmerocheffekter,mengör ocksåenheldeldesignförinternationellatidningarochmagasin.iportfolionfinnerman enblandningavstörrebilmärken,dryckesföretag,mindreobskyratidningar,klubbar ochpersonligadesignprojekt.pådestoraprojektenarbetardesällanmotslutkundutan haroftaettannatproduktionsbolagellerenreklambyråemellan.idagslägetkommer 23

Dworsky&Marthinsen Online? Enkvalitativstudieavdigitalaaffärsrelationer cirka60%avderasomsättningfråninternationella(asien,englandochusa) samarbetenmedandrabolag. Detharintealltidvaritså.Kanskeärdetekonominnu, mendetstårnästanheltstillahärneremedanvårakunderruntomivärldenfortfarande verkarhaprojektsomrullar. Företag2(F2) 70%avvåraklienterochsamarbetspartnersharvialdrigträffativerkligalivet säger projektledarenpåf2.hanäransvarigförföretagetsförstaochendausakontor.dehar äventvåkontorhemmaieuropa,harfunnitsifyraårochvuxitsnabbt.f2jobbarmed designochflashprogrammering.uppdragenvarierarmellanstörrewebbkampanjuppdragoche handelsportalertillgrafiskaidentitetsarbetenellerspeldesign. DebörjadesomtredesignintresseradekompisarienmindrestadnorraEuropa europeisktlandochproduceradedessutommindreprofilprojektutannågonnämnvärd betalning.iochmedattryktetomderasförmågaspredsigökadeävenarvodena, Jag trorattdencoolhetsfaktorsomvikanskeskapadeivåratidigaprojektärnågotsom attraherarvårastörrekunderidag. Företag3(F3) TidigarejobbadejagförMTV,menkändeattmansaknadefriheteniattjobbamedolika typeravprojekt sägerdenendeanställdeif3.detärhansegetföretag,menhanjobbar sällanensam.delssäljerhaninprojektdärhantarinandraunderleverantörerochdels jobbarhansjälvsomunderleverantörimångaprojekt.hankallarsigregissör,men arbetaroftasomvideoanimerareellergrafiker.samarbetenaskerbådemedföretagi hanshemland,menocksåinågraandraeuropeiskaländerochusa.somregissörhar hanenagentsomgerhonomjobbdåochdå,mencirka25%avjobbenkommeri dagslägetviadigitalakontakter. Företag4(F4) JagharInternetatttackaförattmittföretagfinns sägergrundarenavf4.förnågraår sedanskapadehanochenkompisegnakortfilmerochlautpåinternet.dehadekommit påettnyttsättattkombinerakameransslutartidochljuseffektervilketskapadeen filmstilolikvadfolktidigaresett.filmernaspredsigsnabbtviraltochsnartbörjade företaghöraavsig,devilleutnyttjateknikenisinareklamfilmer.pånågramånadergick F4frånettkompisprojekttillettinternationelltproduktionsbolag,omänettväldigt nichatsådant.dejobbarmycketmedvissatyperavföretagvarsimagepassarbramed stilendeutvecklar:läsk ochspritdrycker,energiproducenterochklädföretagtillhör 24

Dworsky&Marthinsen Online? Enkvalitativstudieavdigitalaaffärsrelationer huvudgrupperna. Förraåretöversågvien20 miljonersproduktionnereisydafrikaoch nästaveckagjordevien70000 kronorsproduktionilondon,såservårvardagut. Företag5(F5) ViharjobbatmedföretagochfrilansareiKina,Spanien,Brasilien,England,Danmark, Tyskland,Sydafrika,listankangörasrejältlångtrorjag.F5ärettproduktionsbolagmed kontorieuropa.deproducerarfrämstreklamfilmerförinternationellaföretag,men ävenkampanjsidorochandraflashrelateradeproduktioner.bolagetbildadesavtvå kompisarförsnartfyraårsedanochharidagslägettioanställdaochenomsättningpå närmare30miljonerkronor.förklaringentilldenhögaomsättningenpåbaraåtta anställdaliggeriderassättattarbeta.företagettarrollenbådesomproducentoch regissör,menlåterandraföretagochfrilansareanimerafilmenellerprogrammera flashkampanjensomskagöras. Vårakunderträffarviintedigitalt,däremotärnogupp mot80%avvåraleverantörerinternetkontakter förklarardenkreativachefvi intervjuar. Företag6(F6) Närjagbörjadejobbamedljudvarmanprecisiövergångenmellananalogtochdigitalt. Nuäralltvigördigitaltinspelat,digitaltmixatochdigitaltlevererat.Citatetkommer frånenavdetredelägarnaienmindreeuropeiskljudbyråsombildadesförfyraår sedandådelämnadesinaarbetenhosenstörreaktöribranschen.idagjobbarbyrån medljudläggningavenbetydandedelavlandetsreklamfilmer,dataspel,ettfåtal långfilmerochävenandramerkulturellaljudexperiment.manharfrämstkunderi hemlandetmenävenendelamerikanskaochensäljagentidubaisomlevererararbete. Företag7(F7) Vifåråtminstonenågonförfråganomarbetevarjedagviavårwebbsida.95%ärfolk utanpengarsomvillbygganästafacebookochundraromvivillvaramedpåtåget,men deövriga5%ärvettigaaffärsförslag.f7ärenwebbyråbeståendeavtvå programmerare.enavdemhadetidigarearbetatpåeninternationellbyrå,denandre meddiverseegnaprojekt.iföretagetarbetardedelsmedegenfinansierade utvecklingsprojektihoppomatthitta sakersomgenererarpengarnärmansover,men ocksåmedkundprojektinombåderenkodningochmerflashkampanjsbyggande.själva hardefleragångerfunnitunderleverantörerpåinternetförolikatyperavuppdrag, bådedesignochkodrelaterade.framtillsförettparmånadersedanhadeföretagetinget kontor,dåsattdeoftapåvarsitthållocharbetade. Detärdetskönamedvår verksamhet.mankaniprinciplikagärnasittapåtåget,isängenellervidettbordpå 25

Dworsky&Marthinsen Online? Enkvalitativstudieavdigitalaaffärsrelationer närmstacaféocharbeta.mendetvisadejusigattmanbehövernågonstansditpostenska gå. DIGITALARELATIONER Idettakapitelkommerviattstuderainnehålletidigitalarelationerutifrånintervjuernavi genomförtochgummessonsniorelationsegenskaper.dennaförstaempiridelåterknyter tillfrågeställning1.somundersökeromdedigitalarelationernahosföretagenvi intervjuatkanklassificerassomdjupa. Empiri Samarbete EnligtGummessonärsamarbeteten grundläggandeegenskaphosaffärsmässiga relationer.enviktigkomponentiattutvärderasamarbetsgradenärmängden konkurrens,ommansamarbetarmycketmenkonkurrensenärlågärdetintesäkertatt relationenbestårvidenökadkonkurrens. Självklartärdethögkreativkonkurrens.Detärlitevaddenhärbranschenäruppbyggd av,attständigtöverglänsasinakonkurrenter.meddetsagtharjaginteupplevtenbristpå jobb,snararetvärtom förklararf7.hanmenarattdetidagslägetfinnssåmycketjobb attdesnararemåsteprioriteravilkajobbdeskatackajatillänoroasigöver överkapacitet.f2hållermed, Visstfinnsdetmångaduktigaföretagdärute,mendetfinns ännuflerhungrigakunder.görmanbarabragrejerfinnsdetalltidarbete.viktenav samarbetetärdocktydligtideflestaintervjuadessvar. Visamarbetarmedettgäng företagdigitalt.exempelvisharviettföretagilondonmedvilkaviharettslagsge ochta förhållande.degerossjobbochvigerdemjobb förklararf1.hanmenarocksåatt självaarbetetsnaturbyggerpåsamarbete,dådetärenkreativprocesssomskarosi landmåstemanarbetatillsammans.f3förklarardetsåhär: Attskapaenanimationär enlärandeprocess.oftastharvarkenduellerproduktionsbolagetdujobbatmedgjort någotisammastilinnanvilketkräverattbådabidrarmedkunskap.jagkanskebidrar medtekniskalösningarellerstilförslagmedanminakundertänkermerhistorieberättande ellerhelhet.hanmenarattdetegentligeninteärsåstorskillnadmotattjobbapå sammaföretag,manlöseruppdragettillsammansochskaparknow howtillsammans detärbaraattmanäruppdeladeiolikaenheter. Detgällerjusjälvklartinteallajobbvi fårdigitalt.ivissafallmailarnågonochberomenikonpåenkassakistaellerglödlampa, dåhandlardetjumeromattutförajobbetochleverera (F2). 26

Dworsky&Marthinsen Online? Enkvalitativstudieavdigitalaaffärsrelationer Beroende MedberoendemenarGummessondetfaktumattdetenaföretagetsprestationoch utförandeärkritisktavgörandefördenandrepartensverksamhet.iintervjuernages detnågotolikasvarkringdennafråga. Detberorpåvilkentypavtjänstervipratarom. Dåviärerfarnaochkanprocessenvälkringanimationer,ljudläggning,effekterosvsåär visällanberoendeavenspecifikleverantörsomviabsolutmåstejobbamed.däremot inomprogrammeringdärviinteärlikakunnigaochinteharettlikautbrettnätverkharvi idagslägetbaraenleverantör,enviktigsådan (F1).Detverkarvarasammafördeflesta avdetillfrågade,menenviktigdistinktionsomf2görärstil ochkvalitetsberoende. Denliggeriattomdeoftajobbarmedenspecifikstilförenkundellerharenleverantör somleverarenspecifikstilsåärberoendetbetydligtstörre.visstkanenannanny animatörellergrafikerskapaenproduktsomliknaroriginalet,menfingertoppskänslan liggeriskaparenochintehoskopieraren.iprogrammerarnasvärldtycks arbetsstrukturenvaraberoendeskapande: Förosskandetoftainnebäraenrejälmängd extraarbeteattbytaenunderleverantörellersjälvahoppapåetthalvfärdigtprojekt.det handlarheltenkeltomattfolk,ävenomdetfinnsstandarder,jobbarlitepåsittegetsätt vilketblirsvårtnärnågonutomståendeskaförsökaförståvaddugjort (F7).Fleraavde intervjuadetalaromattdeharettfåtalleverantörersomdeutvecklatettstörre beroendemed.detbehövernödvändigtvisintevarademestkomplexaproduktionerna, mendedärdebehöverlösaproblemellergörasnabbafixarutanattbehövafundera kringprissättningellerleverans.f5kallardetför huvudleverantör ochbeskriver rollensomdenmanalltidkanlitapåhartillgängligaresurserochgörettbrajobb. Förtroende,risktagandeochosäkerhet Närvibörjadearbetadigitalttogvioftastirejältisättandetavdeadlines,vivillevara säkrapåattomföretagetellerpersonenifrågaintekundelevererasåskullevihatidatt fixadet.jagtrorvälfortfarandeattviundermedvetetgörliteså,menmånadersmarginal harnogsjunkittillveckors (F1).Samtligaavdeintervjuadetarförtroendetsomenavde viktigastedelarnaiderasdigitalarelationer.dåmansällankännervarandrasedan tidigaresåfinnsdetalltideninnebygdriskiattbörjafrånnoll.mensomfleraavde intervjuadepekarpåärdetinteuniktfördigitalasamarbeten; Riskenattettsamarbete intefungerarförattnågontexintelevereraritidförsvinnerjuintebaraförattmanhar haftettinledandemöteface to face (F7).Justfråganomnåbarhetenverkarvaracentral iförtroendeskapande; ViseralltidtillattvaraonlinepåSkype,svarapåmailsnabbt,ha etttelefonnummerpåhemsidanochtydligamailadresserattkontakta.detärvårtsättatt legtimeraosssomföretag,folkskakännasattvifinnspåriktigt (F2).F3somfrämst 27

Dworsky&Marthinsen Online? Enkvalitativstudieavdigitalaaffärsrelationer agerarleverantörförsökeralltidsäkerställatrovärdighetenideföretagsomkontaktar dem. Jaggillarattringauppdem.Atthöranågonpåandrasidansomsvarargörattjag vetattjagalltidkommerkunnafåkontaktmeddemomjagbehöver.enannanviktigdel ärenportfolio,omfolkkanseattföretagetproduceratbragrejertidigareskapardetett förtroendefördesskapacitetochseriositet. Vårportfolioärvårstarkastesäljkanal (F1). Någraavföretagenharvaritmedomattgörajobbutanattfåbetalt,främstmotföretagi USA.Dockhardetsällanhandlatomnågrastörreprojektutanskivomslag,enklare animationerellerljudinspelningar.dessutomärdettydligtattdettaärnågotovanligt. Närmanvälkommitförbideförstastegenochmangjortettellerettparprojekt tillsammansförsvinnerosäkerhetenganskasnabbt (F7).Envanligpraxisverkardock varaatttaförskottsbetaltfrånkunder.deköpandeföretagenäroftastinitiativtagarei relationenochbehöverdärförgenågonformavförskottsbetalningförattbevisasitt engagemangiprojektet.denliggervanligtvispåmellan30och50procentav slutsumman. Långsiktighet Imotsatstilltransaktionsmarknadsföringensenstakaaffärerochprisjakt,söker relationsmarknadsföringenlångsiktighet. Jagskullenogsägaatt9av10företagsom kontaktarmiglovarflerprojektomdetförstablirbra.dockblirdetnogbarafleri1fall av10 berättarf4ochbedyrarsamtidigtattdetinteberorpåattdeövriga8resulterade idåligaproduktioner.hantrorattdetdelsärettförhandlingssättfrånköparnaföratt betalamindrepengarochsamtidigtettresultatavattdeärräddaattbetalaförnågotde riskerarattintekunnaanvända. Detfinnsnågonutforskandekänslaöverbranschendär produktionsbolagochvarumärkentestarattgöraenspecifiksakmedenkreatöroch sedanflyttaröverförattgöranågotannatmedenannan.manvillhitta specialkompetens förklararf2.beskrivningenpassarextravälinpåf3ochderas specifikateknik.degörsällanprojektmedsammaföretagfleragånger,förutomidefall därdådethandlaromlångtgåendekampanjer, närmanvälgjortenfilmmedljusskenså harmangjortdet (F3). Detfinnsdockenannansidaavlångsiktigheten,dendärdetfunkar. Jagtrorattdetär precissomidenverkligavärlden.duåkeralltidtillikeanärdubehöverkök,badrumoch bestick.menduköperkeramiknärdureserigrekland (F5).Vadhanförsökerförklaraär attuppkomstenavkortsiktigaprojektoftastberorpåattleverantörernaintekan erbjudafleratyperavtjänster,desessnararesomenkryddaidenvanliga 28

Dworsky&Marthinsen Online? Enkvalitativstudieavdigitalaaffärsrelationer marknadsföringen.långsiktigarelationerärtroligareattbyggauppmeddeaktörerdär manvetattpotentialenfinnsattökabådevolymenochbreddenavarbetettillsammans. Deföretagsomviintervjuatsomharenmeromfattandeportfolioavtjänsteruttrycker ävenettökatintresseförgemensammaplaneringar.julängreinirelationenochju störreprojektmandrivertillsammans,destomerplanering. Någongångimånaden försökervistämmaavmeddeföretagvijobbarmestmotförattsehurderasarbetsstatus serut,omdetärmerjobbpågångochsåvidare (F1). Frekvens,regularitetochintensitet Detskiljerenormtfrånprojekttillprojekt.Förvissakunderkanskevibaragörjulkortoch sommarfilmen,medandrajobbarvidagligeniprojekt (F1).Beskrivningenpassarvälin pådeflestaaktörernaivårundersökning.avsammaresonemangsomilångsiktigheten ärdockfrekvensenochregularitetenrelativtlåghosmindrespetsaktörersomf3.dock ärintensitetenhöghossamtliga. Jagvetinteomdetharnågotmedattmanalltidär nåbarisådanahärrelationer,mendetkännssomattmanleverkonstantmedsina digitalaprojekt.detärmerregelänundantagattdetärstresstillleverans,tätadeadlines ochsenanätter (F2).F5gerenalternativförklaringtilljustintensitetenochhetseni projekten: Vijobbarnästanalltidiprojektform.Jagtrorfaktisktaldrigvijobbatmed retaineravtalellerliknande.detsättetattarbetaledertillattvialltidharettdefinierat projektteam,entydligdeadlineochutsattamål.detbidrarnogtillenmerintensiv slutspelskänslaivarjeprojekt.deberättarocksåattdetskiljersigiintensitetinom projekten,oftaärdetenintensivstartföljtavenlugnaremenfokuseradmittendeloch sedanåterenhögreintensitetframåtprojektensslutfas. Närhetochdistans EnligtGummessonkannärhetenbådevarafysisk,mentalochemotionell,dock underlättarfysisknärhetdeövrigatvå. Detfinnsjuenanledningattviöppnatkontori USA.Dethandlaråterigenomförtroende.Vimärktedettydligtmedvåraamerikanska kunderattvårarelationerstärktesnärviöppnadeettkontorhärborta.deträckte egentligenbaramedettamerikanskttelefonnummer,deflestaavdemharinteensvarit här (F2).Deandraföretagenharinteupplevtsammabehovavfysisknärhet.Deserdet snarareimångafallsomsköntattdetinteblirtalomriktigamöten. Omjagskavara ärligtsåogillarjagnästanallatyperavfysiskamöten.deärineffektivaochoftautanen tydligagenda.närmantarkontaktmednågonpåinternetsåfinnsalltidetttydligtsyfte, någotmanvillhautavkontakten.senfinnsdetocksåensköntrygghetiatthaall korrespondenssparadförframtiden (F7).Tidigareikapitletbeskrevsbehovetav 29

Dworsky&Marthinsen Online? Enkvalitativstudieavdigitalaaffärsrelationer nåbarhet,vilketnogocksåskullekunnaklassificerassommentalnärhet.ibristpåfysisk närhetfårdenmentalaenalltviktigareroll. Viutvärderaroftaleverantörerpåhur snabbtdesvararpåfrågorochhuroftadeäronlineförchat.jagtrorfaktisktaldrigvi fysisktringtnågonavvåradigitalaleverantörerpåettvanligttelefonnummer,menjag minnsattviengångnärvivarlitenervösaöverenleveransletadeefternumrettillenkille igrekland (F5).Denemotionellasidanavrelationenäröverlagrelativtsvagblandvåra intervjuade.ävenomdeuttryckerattdetkanutvecklasenjargongmellanföretagenoch attsmiley sanvändsförkänsloyttringarsånårrelationernasällanenmervänskaplig karaktär.snarareskapasrelationersomäravtydligtfunktionelltslag:manärtrevlig, öppen,humoristiskochglad meninteöverdrivetpersonlig. Jagtrordockegentligen inteattdetärnågonstörreskillnadmotminavanligarelationer.jagskullegåutoch drickanågraölpåstanomnågonavminadigitalavännerkompåbesök,påsammasätt somjaggörmedmina analoga kontakter (F4).F7trorattliknelserkandrastill dataspelsvärlden: Detärsomivilketonlinespelsomhelstegentligen.Duskapardig vännersomduumgåsmedispelet,menduskullesällanskullekallademdinariktiga vänner.f5trorattdetocksåhandlaromvilketspråkmananvänderisin kommunikation: Viförsökeroftaskrivaväldigtavslappnatochvänskapligtförattskapa enmermänskligkontakt.dettrorjaggörattviharettparrelationersomåtminstonehar potentialattväxatillnågotmeränbaraaffärer.folkbliravväpnadenärdeärvanaatt läsastriktaaffärsmailmed MVH ochsådanafraser. Innehålletirelationen AvsamtligaintervjuadeärdetbaraF1ochF2somskapatendigitalrelationmednågon därderasleveransutgjortslutprodukten. Vigörsällandelleveranserutanstårför slutproduktenochharrelationendirektmotkund.viärbådekreativbyråochproducent påsammagång (F2).Fördeandrahardetsnararehandlatomdelaravenslutprodukt, exempelvisenanimationienfilm,ettomslagförenbokellerljudläggning.däremot anserdeflestasighaftrelativtkomplextinnehållisinarelationer: Vikanskeintehar gjortdeallramesttekniktungaprojektendenvägen,mennågonstansrunt75 80%i komplexitetkanske (F1). Vadgällerkaraktärenförinnehålletärdetiprinciputeslutandemonetärbetalningmot någonformavproduktion. Jagharivissafallgjortextremtbilligaprojektochtilloch medförlustprojektbaraförattjagvelatarbetamedjustdetmärket,mendetharvariti undantagsfall (F4).FörF5handlardetmeromkundernasbegränsningar: Vijobbar oftameddigitalarelationerileverantörsledetavvåraproduktioner,menviharänidag 30

Dworsky&Marthinsen Online? Enkvalitativstudieavdigitalaaffärsrelationer intelyckatsfånågradigitalakunder.jagtrordetberormycketpåderasokunskapdelsi självafilmmediet,manmåstesittamedochhållahanden,menocksåisättetatt kommunicerapåinternet. Personligaochsocialaegenskaper Samtligaavvåraintervjuobjektärmän.Oftamellan25och35årgamla,meden välutveckladengelskaochensvagarehip nörd framtoning.deflestaäravspända, skämtsammaochtrevliga.desomärimersäljanderollerisinaföretagharnaturligten någotmersäljandesocialframtoning. Detärfarligthomogentidenhärbranschen,det räckermedattkollapåvårtkontor sägerf5ochf7ärinnepåsammaspår Detärlite somattviallatillhörenkult.vitillbersammadesigngurusochharallamacbookpros. Detfinnssjälvklartingareglerutanundandagochblandföretagensrelationshistorier hittarviettpar: ViharjobbatmedettföretagiFrankrikenågragångerochdetäri principomöjligtatthöravaddesägersåjagbrukaroftabeomattvichattaristället (F2). OchvadgällersocialaegenskaperhadeF5upplevtvissaskillnader: Normaltsettså finnsdetenväldiggenerositetiderelationernamanbyggerupponline.detberornogpå attbådaoftaärväldigtmånaomattdetskafunka,attmanskafågoda rekommendationerosv.menförraveckanhadevifaktisktendigitalrelationdärjagblev rejältfrustrerad.vihadeinteenatsinnanexaktomhurarbetetskullegenomförasochnär vinärmadeossslutetuppkomettparsmåfixarsomskulleåtgärdas.inormalafallhade detintevaritnågrakonstigheter,mennuvägradekillengöraklartprojektetomhaninte fickmerbetalt. Analys Detärnudagsattfastställahuruvidaderelationervistuderatkankategoriserassom djupa.tillattbörjamedkanvikonstateraattdetfinnsstoralikheterimajoritetenav intervjupersonernassvar.vissamindreskillnaderkanhärörastillattendelav företagenhuvudsakligenärbeställareavdigitalatjänster,medanandraärleverantörer. Dockhartvåföretagintekunnatapplicerasmedstörreframgångiresonemanget:F3 ochf6.anledningentilldettaberordelvispåattdetvidnärmarestudievisadesigatt derasdigitalarelationervarväldigtfåochavenkelkaraktär,menocksåattderas verksamhetharentydligarekopplingtillfysiskamöten.f3måsteresatillplatsendär produktionenskagörasochdenmåsteoftasynkaspåplatsmeddetbeställandebolaget. Visserligenskermycketavderasmarknadsföringdigitalt,mennärdegårinidemer producerandedelenavrelationensåskerdetgenommänskligkontakt.förf6är situationennågotannorlunda. Visserligenärhelavårtworkflowdigitaltmenvåra 31

Dworsky&Marthinsen Online? Enkvalitativstudieavdigitalaaffärsrelationer kunderärfruktansvärtanaloga.skickarviendigitalljudfiltilldemsåundrardevarfördet låtersådåligtiderassmålaptophögtalare.denslutgiltigalyssningenivårstudioharvisat sigvaraenstordelavleveransenochkundensupplevdavärde.meddessainsikterharde tvåföretagensbidragiuppsatsenblivitnågotmarginaliserade,menviharändåvaltatt hakvardemförattkunnalyftaframrelevantadelariderasresonemang. Ivårtidigadefinitionavendjuprelationskrevviomkomplextinnehåll,återkommande funktionerochengagemang.idensamlingrelationervistuderatfinnstydligaexempel påkomplextinnehåll.visserligenharingetavföretagengenomförtnågotsomvaritiden högstaskalanavkomplexitet,menmångaharvaritidehögreregionerna.sedankan ocksåkomplexitetansesvaraettnågotsubjektivtbegrepp.attgemensamtproduceraen kreativproduktbörisigsjälvtkunnasessomenkomplexprocess.dethandlarom överföringavbådeenklareinformation,menocksåavtystkunskap,visionerochkänsla. UndersåvälLångsiktighetsomFrekvens,regularitetochintensitetredogjordeviförhur återkommandestudiensrelationervar.detvisadesigattdeföretagmedbredkunskap ochmöjlighetatttasiganbådestörreochmeravanceradejobbskapaderelationersom sträcktesiglängreochöverfleraprojekt.förspetskompetensaktörernafanns visserligenåterkommandeepisoder,mendevarlängremellanrumellerhårtknutnatill envisskampanj.engagemangblirnågotmersvårdefinieratdådetpåsättochvisär summanavsamtligaegenskaper.känslaneftervåraintervjuerochinteminstf5s kommentaromdensniknaleverantörenärdockattrelationernabyggspåett gemensamtengagemang,attskapabättreprodukter,enbättreportfolioochöppna dörrarnaföränstörreprojekt. Istudienharviidentifierattvåbegreppsomvikännerärextrarelevantaifråganom digitalarelationer;kunskapochnärhet.kunskapensrollserviexempelpåif6 scitatom dessljud okunnigakunder.ivårstudiehardetblivittydligtattsymmetrinikunskapen mellandetvåparternairelationenstyrhurpasslångtmankangådigitalt.ibegreppet kunskapliggertvådelar,delskunskapen(ellerkompetensenommansåvill)att behärskadigitalteknikförattkommuniceraochdelskunskapenattförstå slutproduktensproduktionsprocess(enfilm,enanimation,enljudläggningetc).de företagvistuderatsomjobbarmotproduktionsbolagharoftarelativtsymmetrisk kunskapbådeikommunikationsmedlenochisjälvayrketvilketgjortattdekunnatgå längstmedsinadigitalarelationer.fördemärdetingenstörreskillnadmellanen vanlig relationochendigital.menjunärmarevikommerenslutkunddestomindre omfattandekandedigitalarelationernavara.if6 sfallärdetförståelsenförljudkvalitet 32

Dworsky&Marthinsen Online? Enkvalitativstudieavdigitalaaffärsrelationer ellerbehovetavensäljagentidubai,förf5ärsituationenliknande: Ingenavvåra kunderskulleklaraendigitalrelationfulltut.debehärskarmailochkanskeyoutube,men därtardetslut.vihartillochmedivissafallslutatskickafilmerdigitaltförfeedbackdå detärlättattdemissförståsomviinteärdärfysisktförattguidea.imångafallkande inteensförståhurdeskaöppnavideofilernaviskickar.dettatycksocksåstödjatidigare forskning(baradwj,2000;zhu&kraemer,2005)omskillnadenmellaninnehavoch förmåganattutnyttjait. Detandrabegreppet,närhet,harviredangåttinpåtidigare mendethandlarigrund ochbottenomtvåsaker;attskapaförtroendeutanface to faceochattunderlätta arbetsflödet.förtroendetskapasexempelvisgenomattalltidvaratillgängligförfrågor, hasinadresspåhemsidanochsvarasnabbtpåmail.f2 scitatfångardettaväl: Jagär alltidonlinepåskype.sitterjaginteviddatornsåharjagdenkoppladtillminmobil.påså sättskaparjagentrygghethosvårakunderattdealltidkannåoss,ochsjälvhoppasjag attdeförstårattdeintekanringahalvtrepånatten.arbetsprocessmässigtärdet logisktattelimineringenavmänskliginteraktionmåsteersättasmednågotannat.de personerviintervjuatbetonarbehovetavåterkommandekontaktunderprojektenför attdetskafungera.vissaharförsöktattendastanvändasigaveninitialbriefochsedan slutgiltigfeedback,någotsomvisatsigfungerapåmindreomfattandeprojektmenblir tröttsamtnärkomplexitetenökar. Genomattkombineradessabegreppharviskapatenenklarefyrfältsmatrisöverdigitala relationerochdärmedfunnitfyrahuvudtyper: Djupdigitalrelation:Omkriterietpåbådehögnärhetochsymmetriskkunskapmellan parternaäruppfylldakanmerdjuparelationergenomförasgenomdedigitala kanalerna. 33

Dworsky&Marthinsen Online? Enkvalitativstudieavdigitalaaffärsrelationer Lärandedigitalrelation:Närhetenärhög,menrelationenspotentialbegränsasdåav attenavparternainteharkunskapnogförattbehärskadetdigitalaarbetsflödetfulltut. Denandrepartentvingastarollensomguideellerlärare. Enkeldigitalrelation:Videnklareproduktionerärbehovetavnärhetlåg.Dåräcker detoftamedenvälformuleradbriefochslutgiltigfeedback.detbyggerdockpåattbåda parterharkunskapnogomproduktensbeståndsdelar. Bristandedigitalrelation:Omvarkennärhetellersymmetriskkunskapfinnsärrisken storförattrelationenintehåller.idessafallärdendigitalateknikenejattföredrasom relationshjälpmedel. Förattsummeraanalysenavdettakapitelåtervändervitillvårursprungliga frågeställning:kandjupareb2b relationerskapasochunderhållasdigitalt? Motbakgrundavvadsomlagtsframianalysenframstårdettafulltmöjligt,dockunder vissaförutsättningar.delskrävsentydlignärhetavbådainblandadepartersamten symmetriskkunskapidigitalkommunikationochidentypavproduktsomproduceras. RELATIONSPROCESSENSSTRUKTUR Närvinuvisatattdjuparerelationerkanskapasiendigitalmiljöärdetdagsattgranska hurdetgårtill.vibörjarmedenempiriskgenomgångutifråndwyeretal s(1987)fem generellafaserförattskapaossenbildavdendigitalaprocessensinnehållochfortsätter sedanattianalysentolkahurendigitalstrukturunderstödjerrelationsprocessen. Empiri Medvetenhet EnligtDwyeretal.(1987)bestårmedvetenheteniattenpartuppmärksammaren annanpartsompotentiellrelationspartner.ingeninteraktiongörs,menparternakan positionerasigförattgöradenandremerintresseradavdesserbjudande.ivårstudie varierarföretagenssättattfinnavarandrarespektivemarknadsförasig. Internetärvår endaförsäljningskanal.genomattvisynspåbloggar,påyoutubeochpåvimeosåfinnsvi. Detärdärvårakunderhittaross förklararf3.fördemärdetnaturligt,internetvar derasförstamarknadsföringskanal.förandrahandlardetomenmermedveten strategi: Viläggernogminstentimmeomdagenpåattunderhållavårdigitalanärvaro. Viuppdaterarhemsidan,vårprofilpåkreativaforumsomBehanceochvårtFacebook 34

Dworsky&Marthinsen Online? Enkvalitativstudieavdigitalaaffärsrelationer konto.senkollarviocksåigenomvilkabloggarsomskrivitomvåraproduktioner.det gälleratthakollpåvadfolksäger (F1).JustBehanceärdetfleraavföretagensom använder.sitenärenrelativtnystartadkreativmötesplats.därsamsasallatyperav kreatörer grafiker,filmskapare,musiker,illustratörerochdesigners.dekanpublicera sinaolikaprojekt,mendetärocksåensidadärmankanattsökaefterandra samarbetspartners: VianvändersidorsomBehancenästintillvarjedag.Iblandärdet baraförinspirationtillvåraprojekt,menoftaärdetföratthittanågonleverantörsomvi kananvända berättarf5.attständigtuppdaterasindigitalanärvaroärenligt intervjuernadenviktigasteinsatsenförattskapaintresse. Uppdaterarduoftaserfler vaddugör.serflervaddugörfårduförhoppningsvisettbättrerykteochettbättrerykte germeraffärer (F4).Ryktetbestårblandannatikommentarerpåkreativaportaler ellerattbloggarskriveromdig.någraavföretagenberättarattdefaktisktfunnit leverantörergenomblogginläggderåkatläsa.mendetfinnsocksåmerstrukturerade formeravmedvetenhetsskapande: VårabsolutstörstaförsäljningskanalharvaritThe FavouriteWebsiteAwards,enonlinetävlingsomvarjeveckautserdebästanya kampanjsidornaivärlden.vihadeturattfåettantalavvåratidigaprojektpublicerade därvilketpåendaggjordeattdenamerikanskamarknadenfickuppögonenföross (F2). Utforskande Vibrukarskickaettavslappnatochkortfattatmail.Förklaravilkaviär,attvigillarvad företagetgör,vadviletarefterochoftaungefärvilkenbudgetviharattlekamed.det gällerattinteslösamedfolkstid,deskablilitesmickradeochsamtidigtlättförståvaddet handlarom sägerf5.hanförklararocksåattdetblivitlättareatttakontaktjustörre detegnaföretagetblivitochjubättreportfoliodefåttvilketnogkanförklarasmedhur denkontaktadesidanoftaagerar Omjagfårettmailförslagbrukarjagförstsnabbläsa det,sensökaefterenhemsideadressochbörjakollaupp.dettarsällanmeränfem minuterinnanmanvetomdetärenintressantpartnerellerej (F7).Samtligaföretag agerarpåliknandesätt.degranskarpågooglestoppsökningarochomdetgårkollarde ävenuppföretagsstatistik. Detkommeråternertillförtroende.Omduharendigital identitetsomkännsprofessionellärdumycketintressantare.närmanvälpasseratförsta stegethandlardetomattbyggadjupareförtroende.därärsnabbamailsvarochatthöra personensröstpåskypeettnästasteg förklararf2. Oftastärdetköparensomföreslårettpris.Omdetliggerpåenrimlignivåsåskeringen förhandling,iblandkandetdockblifrågaomattkompromissamellanprisoch utförandetpåproduktionen.detfinnsingatydligariktlinjeribranschenutan 35

Dworsky&Marthinsen Online? Enkvalitativstudieavdigitalaaffärsrelationer prissättningenskerindividuellt,någotsomframkommerifleraavintervjuerna. Manlär sigattkännaavdetdär.detärintesåovanligtattmanharolikaprisbildermotolika typeravkunder. (F1).Betalningenskeroftastgenomvanligbanköverföring,mende flestaharvaritmedomunderleverantörersomvelathabetaltviapaypal. Relationenpåbörjasinormalafallmednågonenklareproduktiondärbådaparter kännerpåvarandra: Ävenomfolkharenimponeradeportfoliosåkanmanaldrigriktigt vetaförränmanharjobbatmeddem.kanskehardetvaritfleraparterinblandadeide projektdevisarupp?kansketogdetdemfleramånaderattproducera? (F5).Kotymenär attköparengörenförskottsbetalningpåenvissdelavbeloppetinnanprojektetstartar, vilketdockärvanligarepåstörreprojektänsmå.maktenliggeroftasthosjustköparen dådetärdetföretagetsomgörbriefen,somlämnarfeedbackochtillsistgodkänner slutresultatet.dockärdetenligtsamtligainblandadeenförutsättningattmaninnan projektetdrarigångharentydligbildavvadsomförväntasavdeolikaparterna Självklartbehöverdetintevarapådetaljnivå,menvibrukarförsökaspecificera leverablernasågottdetgår.detförenklarävenövrigastegomdetintekommernågra överraskningar (F7).Slutleveransernagörsnästintillalltidfulltdigitaltgenomtjänster somyousendit(filskickningstjänst)ellerlänkartillfilersomlagtsupppåföretagets server. Expansion Cirkatreavfemrelationerledertillattvigörflerprojekttillsammans.Detberornog delvispåattvilärossarbetatillsammans,menocksåpåattdetärennågottidskrävande processatthittaochutvärderaennypartner (F5).Expansionsfasenkommerenligt Dwyeretal.(1987)närtilltronochnöjdhetenunderUtforskandetletttillattmangör flersakertillsammansochriskbenägenhetenökar.våraintervjuervisarattdetdigitalt ärenganskatydliggränsmellanutforskandetochexpansionen.oftastgörföretagenett specifiktprojekttillsammansochfungerardettillfredsställandesågårmaninien expansionsfas.ringerdetvarningsklockorsåväljerdeattletaefterandraleverantörer ellerköpare. Detärettganskastortstegattgåfrånattanimeraenlogotypetillattgöra entvåminuterlångreklamfilm (F4).Detärintebaraköparnasomutvärderarförsta steget,ävenleverantörernaharettaktivtvalattgöra: Delshandlardetomattfå betalningirätttidochmedrättsumma.mensedanhandlardetocksåomattdetkänns somattdetäretträttvistförhållande.attmanintelurasattgörameränvadmankom överensom (F1).Dekaraktäristiskadragenförexpansionenärdelsattuppdragenväxer istorlekochregularitet,menocksåennärmaretekniskkopplingtillmellanföretagen. 36

Dworsky&Marthinsen Online? Enkvalitativstudieavdigitalaaffärsrelationer Närvigårinimerkomplexaprojektbrukarvårasamarbetspartnersfåtillgångtillett egetftp 4 kontoochsåskaparviinloggtillbasecamp (F2).Fleraavföretagenanvänder Basecampellerliknandetjänsterförattdrivastörreprojekt.Dessasidoräruppbyggda kringprojektledningochharfunktionersomgemensamkalender,att göra listor, notifikationer,diskussionstrådarsamtdelegeringsmöjligheter. E mailochchatt fungerartillenvissgräns,mennärdetblirmeräntre fyrainblandadeiettprojekt behövermannågonstansattsamlaallinformation (F7).Iexpansionsfasenskerocksåen tydligaresammankopplingavföretagensandradigitalaverktyg,dethandlaromvilka mjukvarormanjobbariochvilkaleveransformatmananvänder. Detärdockingen störreprocessidag.förrkundedetvarajobbigtattkommafrånolikaprogrammiljöer, mennuärstandardernasåsattaattallaexempelvisjobbariaftereffects(mjukvara) oavsettpcellermac (F5). Ävendemjukavärdenautvecklasiexpansionsfasen.Företagenberättarattenmer personligjargongochreferensramskapasmellanparternajumerdearbetarmed varandra.vissablirkompispåfacebook,skickarbilderellerskämtarmer.trendenkan ocksågestaltasitekniskutveckling: Etttydligtstegförmigpersonligenärnärjag släpperinnågonpåminskypelista.påfacebookharjag500såkallade vänner.mendär finnsetttydligtfiltermellanoss,omnågonvillkontaktamigdimperdetnersomettmaili minmailbox.påminskypelistaharjagkanske100personermedkonstantaccesstillmig oavsetttidpådygnet,detkännspåmångasättnärmare (F2). Engagemang Närenrelationnårengagemangsstegetärbådapartnernamycketmånaomattbehålla relationenochmanärsäkrapåsinarespektiverollerochmål(dwyeretal.,1987). Förtroendetärhögtochprislägetstabilt.Somvikonstateradeidettidigarekapitletom relationerärdetendastdenågotstörrebyråernamedenkapacitetatthuseramånga olikatyperavprojektsomnårdennärhetirelationensomengagemangsstegetkräver. I dagslägetharvienfyra femleverantörersomvijobbarmedkontinuerligtunderhelaåret. Meddessaplanerarvinågramånaderitaget,varnarnärnyaprojektärpåingångoch hållerkollpåhurderasarbetssituationserut.vigörocksåpitchertillsammansmotandra företag (F5).Fördeintervjuadeföretagenliknarengagemangsstegetdetsomi relationskapitletbenämndessomberoende.mendethandlarocksåomatthanärmatsig 4FileTransferProtocol 37

Dworsky&Marthinsen Online? Enkvalitativstudieavdigitalaaffärsrelationer varandrasåmycketattgränsenmellanföretageninteärlikatydliglängre. Ibörjan kanskedetbaraärjagsomprojektledaresomhållerikontakten,menmedtidensåbyggs flerkontakteruppmellanfolkhosossochfolkhosdetandraföretaget förklararf2.han berättarocksåattdenyligengenomfördeettomfattandegrafisktidentitetsarbeteförett avdeföretagdejobbatlängemeddigitalt,ettarbetesomkräverstoramängder förtroende.fördeföretagsomnårengagemangsstadietärdettydligtattdelärtsigatt tolkavarandra: Manvetvaddetinnebärnärnågonsäger härkommerdubehövajobba hårt ellermanlärsigatttolkavadföretagetsökerutifrånderasbrief (F4).Mende bidrarocksåtillvarandraskunskapsutveckling: Viskickaroftainspirationtillvarandra föratttaggadenandrepåattsäljainenvisstypavprojektelleranammaennyteknik (F1). Ettsättattnuävenmanifesterasinrelationärattgereferensertillsina underleverantörer.f5förklararatt Ibörjanärmanganskaförtegen,främstmotkund, omvilkaunderleverantörermananväntsigaviettprojekt.mennärenrelationärstadig ochmanvetattdetintefinnsnågonriskattunderleverantörensnorkundenelleratt någonannansnorunderleverantörensåärmanmeröppeniattmanharenrelation. Upplösning Detäroftaganskasmärtfrittattsägauppettsamarbete,bådaparterbrukarkännapå sigdet (F5).Deintervjuademenarattdetärenklareibörjanavenrelationänide senaredelarna,menocksåattdetärenklareattavslutaendigitalrelationänenvanlig. Detbehövernämligensällanvaranågonuttalatavslut: Detärsnararesåattdetslutar kommainjobb,aktivitetenminskar (F4).Beslutettasoftastavköparen,mendethänder attävenleverantörernasägernej: Vikansäganejpågrundavbristpåtid,ellerpågrund avattviheltenkeltvaltattsatsapåandraprojektochsamarbeten förklararf2.om någonfelaktigtsägeruppenrelationellerbehandlardenandrapartendåligtfinnsdock riskförattdetslårtillbaka: Detärjurättlätt,harnågonskrivitnegativtomettbolag kanmanoftasedetantingengenomgoogle sökellerikommentarsfältenpåkreativa portaler.dockärdetväldigt,väldigtsällsynt (F5). Analys Setturdefemstegenärintedendigitalarelationenspecielltolikenvanligrelation. Sättetmanrelaterartillvarandrautvecklasstegvis,meningrediensernaärnågot annorlunda.ibörjanavendigitalrelationärgooglesträfflista(ellerkreativa webbsidor)detförstaintryckföretagetfår.självklartärintedetettstegsomvanliga relationerhopparöver,mendärkommerdengranskningenoftasomstegtvå.detär 38

Dworsky&Marthinsen Online? Enkvalitativstudieavdigitalaaffärsrelationer därförförståeligtattstudiensföretagläggermycketstorviktvidjustdettamoment.på sammasättsomattsäljarenförväntashakostymochenfungerandepowerpointimötet, förväntasmanidigitalarelationerhaettheltäckanderegisteravportfolio,hemsidoroch rekommendationer.företagenmåstetänkapåhurdeskrivertexternaomsigsjälva, vilkaprojektdevisar,vadsomkommerupppågooglenärmansökerochhurde hanterarandrasidorsomsäljkanaler.dethandlarbådeomproaktivainsatsersomatt ständigtuppdateraidiversekanaler,menocksåomatthållakollpåvadsomhänderi bloggarochpåtwitter.detfinnsingendefinieradmarknaddärmangöraffärer. EftersomidentitetenäruppbyggdavInternetsalladelargemensamtär marknadsplatsenocksåutspridd. DenidéomfulltäckandeB2Bportalersomtidigareforskning(Helper&Macduffie2004, Kalakota&Robinson2000,Amit&Zott,2001)fokuseratpåverkaralltsåintestämmain pådendelavdendigitalabranschenviharstuderat.iställettersigtankenomett nätverkavsammankoppladetjänstervaranärmaresanningen.oavsettomvitalar säljareellerköparesåverkardeintetropåidénomenportalsomtillhandahålleren helhetslösning. Detärdetfinameddagensinternet,dubyggerenlitenochspecificerad tjänstsomärbästpåensakochjustbaraden (F7).Företagensökerspecifikalösningar förspecifikasituationer.portaleranvändsfördenfunktionsomdeärbästpå. Exempelvisanvändermångaavföretagensig,somtidigarenämnts,avtjänstersom Behanceförattsökaleverantörerellermarknadsförasig.Sidangördetenkeltattsevad somerbjudsochdetärävenenkeltattpubliceranyasaker.visserligenerbjuderäven Behancemöjlighetenattskickameddelandentillvarandrainomsystemet,menfåverkar utnyttjatjänstendåmailansesenklareochmerdirekt. NärvistartadeBehance beslutadeviattinteanvändaossavbegreppet vänner omderelationermanskaparpå sidan.vännerharduiverkligalivetellerpåandrasocialanätverk.vivillesnarareseoss somenplattformfördistributionavdittarbete förklarargrundarenscottbelsky(2009). DetärocksåjustdetsomföretagenanvänderBehancetill,distribution.Närdesedanska kommuniceraochkollaboreranyttjardeiställettjänstersommail,skype,msneller GoogleDocs.BetalningenskerviaPayPalellervanligbanköverföringochleveransenvia FTP servrarellerfilskickningstjänstenyousendit.detanvändsalltsåolikatjänsteri olikaskedenavettprojekt,mentjänsternatycksocksåanvändsiolikagradberoendepå hurlångtirelationenmankommit.f2 sförhållningssätttillskype kontakterärett exempelpådetta,skapandetavspecifikaftp kontonellerbootcamp inloggtill underleverantörerettannat. 39

Dworsky&Marthinsen Online? Enkvalitativstudieavdigitalaaffärsrelationer Enintressantaspektidetekosystemavtjänstersomdiskuterasiuppsatsenäratt nästaningetavdemäruttryckligenavseddaföraffärsrelationer.påbehance samexisterarprivatpersonerochföretag,detsammagällerkontaktlistanpåskypeeller kontotpåyousendit.faktumärattbasecampärdenendatjänstviharhörtomnämnasi intervjuernasomharetttydligtaffärsfokus.ävenägarstrukturenärintressanti förhållandetilltidigarediskuteradlitteratur(johnson&johnson,2005).demeröppna plattformarnasombehance,thefavouritewebsiteawardsellerbasecampärskapade avsjälvständigaaktörerutankopplingtillbranschen.deleverpå prenumerationsavgifterochannonsintäkter.någraegentligabranschalternativfinnsdet ej.störrebranschaktörerharinternanätverkinomföretagen,meningaöppnaportaler. Därfinnsocksåenstorskiljelinjemotdeföretagvistuderat.Hosdemfinnssällanen tydligtgränsiarbetsverktygenmellaninternaochexternasyften.samtligatjänsteroch kontonsomanvändsförattjobbamedandraföretaganvändermanäveninterntföratt organiserasig. Medkontorpåtreplatserivärldenbehövsdetkommunikation.Vi använderbasecamp,googledocs,skypeochsjälvklartmailförattorganiseravår verksamhet (F2). Dockfungerarfortfarandeintebildenavdetdigitalatjänstenätverketfulltut.Detsom fleraavdeviintervjuatkäntsigfrustreradeöverärattmanfortfarandeblirfastlåstide systemmananvänder. OftasittermanmedvissadokumentiGoogleDocs,vissai Basecampochvissasakerpåmailen,detblirtyvärrattarbetaifleramiljöersamtidigt (F2).Ettresonemangsomparadoxaltnogtalarförbehovetavensamladportalsom tillhandahållerallt,mennärdenidénförspåtalärdockintressetsvalt: Jagtrorsnarare attdetärenprocesssompågårnu,attfåallatjänsterpåinternetatttalamedvarandra, utanattdebehövervarasamladepåenplats.duserdetpåtwitter,påfacebook,genom Spotifyelleridinnyhetstidning (F7).Detärnogtroligtattdennabildstämmerävenom vägenärlånginnanmannåttdit.etttydligtexempelpårörelsenmothögre sammankopplingärdennyaversionenavfilmredigeringsprogrammetfinalcutpro somkopplatssammanmedichat(enmotsvarighettillskype).genomdennakoppling kantvåredigeraresittaochtittapåsammafilmpåolikadatoreriolikadelaravvärlden ochkommenterairealtidhurdebörklippasochkorrigeras.sammatrendgäller exempelvisbasecampsomidagslägetharenmängdolikaiphone applikationer 40

Dworsky&Marthinsen Online? Enkvalitativstudieavdigitalaaffärsrelationer koppladetillsigsamtettfemtiotalexternatjänstersomviaapierbjuder tilläggsfunktionertillbasecamps 5 basutbud. Omvigörenmerkonkretjämförelsemottidigareforskningsåverkardeportalervi stöttpåmestföljadenhorisontellasomtypsompiccinelliochmokrushin(2001) identifierade.detverkardockintesomattfokushosvåraföretagliggerpåattminimera transaktionskostnader(cohen&agrawal,2000),skapamertransparentapriser,eller lägreadministrativakostnader(rohmetal,2004).iställetverkardedigitala relationernafyllaettbehovsomhemmamarknadenintekanfylla.detkanhandlaom specifikakunskapersomkanskebaraettföretagivärldenbesitter(exempelvisf3)eller omattundvikaendålighemmamarknadgenomattjobbamotandraländer(somf1), menfrämsthandlardetomattfåtillgångtillenbetydligtmycketstörresamling samarbetspartnersänvaddelokalanätverkenkanerbjuda. Vårportfoliohadealdrig varitsåbredellerprofessionellomviintejobbatmeddigitalarelationer (F5).Viserlikt Helper&MacDuffie(2004)ingateckenpåattföretagenförändrarkaraktärenpåsina relationernärdearbetardigitalt.deblirvarkenmerellermindreexit/voice fokuserade vilketskullekunnaförklarasmedattdeintetycksuppfattanågonskarpgränsmellan digitalaochvanligarelationer.iderasverksamhetflyterbådavärldarnaihopeftersom dealltidhararbetatiendualistiskmiljö.fördemärskypelikanaturligtsomett konferensrumsmöte,förvissanästanmernaturligt. SLUTSATSEROCHREFLEKTIONER Idennadelkommerviåtergåtillvårfrågeställningförattförsökasammanfattavadvi kommitframtillsamtreflekteraöverdessaresultat. Slutsatser KandjupareB2B relationerskapasochunderhållasdigitalt? Vårstudievisarattdigitalarelationermycketvälkannåendjupkaraktärochimångt ochmycketärsomenvanligrelation.detfinnskortsiktigaochsporadiskakontakter somskerdärochdå,menocksådjuparevariantersomsträckersigöverlängre tidsperioderochinnehållerkomplexavariabler.ävenomdendigitalarelationensfaser ochbyggstenarärmycketlikadevanligaaffärsrelationensmotsvarighetersåfinnsdock 5 (http://basecamphq.com/extras). 41

Dworsky&Marthinsen Online? Enkvalitativstudieavdigitalaaffärsrelationer tydligaskillnader.dessaliggerfrämstiattvissaelementochbyggstenarblirextra viktigaochavgörandeiendigitalrelation,nämligenkunskapenochnärheten. Kunskapenärtvådeladisinnatur,delshandlardetomkunskapkringdetmedieman arbetari(film,musik,grafik,programmeringetc)ochdelshandlardetomkunskapiatt kommuniceradigitalt.förstgällerdetalltsåförbådaparteratthaendjupareförståelse förproduktensomsådan,däreftermåstemanocksåkunnamanövreradedigitala kommunikationsverktygenpåetteffektivtsätt.detkanvarasåenklasakersomspråket mananvänderiettmailellerförmåganattskickafilertillvarandra.detkandockvara merkomplextsomtolkningavbrieferpårättsättellerediteringsförståelseivissa specifikamjukvaror. Närhetenärdenandraförutsättningenförenfungerandedigitalrelation.Denbygger förtroendegenomenaktivdigitalkommunikationfrånbådaparter.tydliga kontaktvägariformavsnabbamailsvarochständiguppkopplingpåtjänstersomskype skaparföretroendeocheffektivitetirelationen.studienvisarattmångaavföretagen integörnågonskillnadochivissafalltillochmedföredrardendigitalanärhetens precisionisvar,tydlighetochdokumentationsmöjligheterframfördenvanliga relationensementionellaochfysiskafördelar.detskapasettarbetsklimatdärenfråga ochettbeslutbaraärnågrafåknapptryckningarbort. Hurkandedigitalarelationsprocessernasverktygbeskrivasochförstås? Närdetkommertillsjälvaprocessenochhurdigitalatjänsteranvändsidedigitala relationernatrorviattfråganhandlarmycketomtankesätt.tidigareforskninghar fokuseratmycketpåencentraliseradochhierarkiskorganiseringsomkommerfrån störreochäldreindustrierdärdetfinnsenspecificeradmarknad.detvifunnitivår studieärattdessayngre,mindreochmerdigitaltproducerandeföretagenärmeröppna ibådesitttänkochorganisation.dejobbardelsmedmångaolikaleverantörerimånga olikaländer,mendeärocksåfriarenärdetkommertillderasanvändningavinternet ochmjukvara.deanvänderolikatjänsteriolikarelationerochförolikasyften.debyter utgamlamotnya,haringabegränsningarmellankonsumenttjänsteroch företagstjänstersamtanvändersammaorganiseringsverktyginterntsomexternt.det somtycksmålasframärettöppet,levandeochsammankopplatnätverkavdigitala tjänsterochmjukvaror.detfinnsingen onestopshop eller onesizefitsall,företagen tardetsompassardemochbyggersinaegnapaketavkollaborationstjänster.dockär utvecklingenfortfarandeung,studienvisarattföretagenintefinnertjänsterna tillräckligtkompatiblamedvarandraförattdetskaansestillräckligt.detäridagsläget 42

Dworsky&Marthinsen Online? Enkvalitativstudieavdigitalaaffärsrelationer såledesattbetraktassnararesomettidealmansökerocharbetarefteränenfullt fungerandemodell. Förattpåettenkeltsättvisualiseraskillnadernamellandencentraliseradeportalenoch nätverketavtjänsterharviskapatenävenskapatengrafiskmodellsomgårattfinnai Appendix3. Reflektion Vitroddeinnanvibörjadeintervjuernaattutvecklingenskullegåttlängre.Attföretagen skulleanvändaenmängdnyaprodukterochtjänstersomvialdrighörttalasom.såvar dockintefallet.dethandlarfortfarandeommail,ftp konton,skype,ichatochdeandra klassiska verktygen.detsomskiljermarknadennufrånförtioårsedanärdockatt verktygenfaktisktanvändspåriktigtochistorskala.detsomtidigarevarframtidsutopi harnublivitverklighet.viärganskasäkrapåattsammastudieomtioårskullevisaen heltannanfloraochdiversitetavverktygochtjänster.dethandlarheltenkeltomatt teknikmognaden,tillochmediensåtekniktörstandebranschsomdenna,ärlångsam. Någotannatsomvivisserligenanademenändåfannintressantvardentotala gränslöshetsomfannsmellankonsumentanpassadeochprofessionellaverktyg.det speladeingenrolltillvemverktygetbyggtssålängedessfunktionpassade.blandkända InternetverktygärnogEbaydetbästaexemplet.Entjänstdärvanligamänniskoroch företagsamsaspåsammaarena.behancefungerarpåsammasätt,vännerlistanpå Skypelikaså. Vitrorattdemöjligheterochproblemsomvisettivårstudiekangeneraliserastillfler företagochbranscher.förstochfrämstandradigitalasomviitidigarekapitel diskuterat,menpålängresiktävenandraprogressivaaffärsområden.närhetenbörvara universellävenfördessatyperavföretag,dockmedbegränsingenattbehovet säkerligenärmindreibranscherdärproduktenintekräverfulltsåinterativaprocesser. Densymmetriskakunskapenföljersammavarierandelogik,docklärbehovetav förståelsefördigitalakommunikationsmedelalltidvarahögt.ilinjemeddettaärdetav storviktattanvändarvänligaverktygutvecklassomintebarafungerariettekosystem medvarandrautanävenkananvändasavföretagochpersonermedmerbegränsad datorvana.vitrornämligenattenstortröskelförmångaföretagärjustoförmåganoch rädslanattinvolveradessanyaverktyg,inteminstdemerprivataoch konsumentinriktade.detfinnsentydligaregränsfördemmellanprivatoch affärsmässigkonsumtionavinternetstjänster.detkannogdockantasattden 43

Dworsky&Marthinsen Online? Enkvalitativstudieavdigitalaaffärsrelationer generationsomidagväxtuppmeddessaverktygochdessöppnalogikkommervara bättrerustadeochmindreräddaförattbyggauppdjuparedigitalarelationeri framtidensföretag. Vadsomblirextraviktigtiendigitalrelationsvärldärattförståhursystemetfungerar.I vilkakanalergranskasdu?vilkatyperavverktygmåstedinorganisationhanteraföratt kunnajobbagränslöstmotandra?vilkentonskaduhaikommunikationenförattbygga trovärdighetochsamtidigtvärmeienrelation?hurbyggerdudigitalnärhet?ochhur förmedlardudigitalkunskap?detärbaranågraavfrågornasomuppstårnärdusom företagvillvaraaktivinomdigitalarelationer.frågorsomdonalddraperaldrighade behövtfunderakring,mendäremotämnensomframtidaforskningmycketvälskulle kunnastuderanärmare. 44

Dworsky&Marthinsen Online? Enkvalitativstudieavdigitalaaffärsrelationer REFERENSER Primärakällor: Företag1,Kapstaden,SkypeintervjuStockholm15/4 2010 Företag2,NewYork,SkypeintervjuStockholm16/4 2010 Företag3,Glasgow,SkypeintervjuStockholm15/4 2010 Företag4,Berlin,SkypeintervjuStockholm15/4 2010 Företag5,Stockholm,intervjuStockholm14/4 2010 Företag6Stockholm,intervjuStockholm16/4 2010 Företag7Stockholm,intervjuStockholm16/4 2010 Belsky,NewYork,videointervjuNewYork15/12 2009 Sekundärakällor Digitalakällor Artiklar Leonard,2005,MadisonAve.LightsUp.CNN http://money.cnn.com/magazines/fortune/fortune_archive/2005/12/12/8363132/in dex.htm),hämtad2010 05 16 Marjamäki,2009,Åhlénsratarreklambyråer,Resumé, http://www.resume.se/nyheter/2009/12/21/ahlens ratar reklambyraer/index.xml, Hämtad2010 05 16 Sweney,2009,Internetovertakestelevisiontobecomebiggestadvertisingsectorinthe UK,TheGuardian,http://www.guardian.co.uk/media/2009/sep/30/internet biggestuk advertising sector,hämtad2010 05 16 Howard:2005,StrawberryFroghopstoadifferentdrummer,UsaToday, http://www.usatoday.com/money/companies/management/2005 10 09 goodsonprofile_x.htm.,hämtad2010 05 16 45

Dworsky&Marthinsen Online? Enkvalitativstudieavdigitalaaffärsrelationer Lexikon DefinitionavordetDigital,http://www.techterms.com/definition/digital,Hämtad 2010 05 16 Video Videointervju,2010iPhonedeveloperstelltheirstory http://developer.apple.com/videos/iphone/profiles/#devapps large,hämtad2010 05 16 Artiklar Hoffman:FrugalITinvestorstopbest performerlist,computerworld,2002,december6 Cohen&Agrawal:AllchangeintheSecondSupplyChainRevolution,FinancialTimes, 2000,2Oktober Akademiskakällor: Amit&Zott:ValuecreationinE business,newfirmstartups,2001,pp.281 311,John Wiley&Sons Baker:Editorial,JournalofMarketingManagement,1999,15,211 214 Bejou,Ennew,Palmer:Trust,ethicsandrelationshipsatisfaction,InternationalJournalof BankMarketing,1998,16:4,170 175 Bharadwaj:Aresource basedperspectiveoninformationtechnologycapabilityandfirm performance:anempiricalinvestigation,misquarterly,2000,vol.24,no.1,169 196 Borden:Theconceptofthemarketingmix,Scienceinmarketing,1964GeorgeSchwartz NewYork Brennan:Buyer/supplierpartneringinBritishindustry:theautomotiveand telecomunnicationssectors,journalofmarketingmanagement,1997,13(8),758 776 Bryman&Bell:Företagsekonomiskaforskningsmetoder,2005,Liberförlag. Christopher,Injazz,Chen,Popovich:Understandingcustomerrelationshipmanagement (CRM):People,processandtechnology,BusinessProcessmanagementJournal2003 Volume:9Issue:5Page:672 688 Carr:Itdoesn tmatter,harvardbusinessreview,2003may 46

Dworsky&Marthinsen Online? Enkvalitativstudieavdigitalaaffärsrelationer Dwyeret.al:DevelopingBuyer Sellerrelationships,JournalofMarketing,Vol.51,1987, 11 27 Dyer&Singh:Therelationalview:cooperativestrategyandsourcesofinterorganizational competiviteadvantage,academyofmanagementreview,1998,vol.23,no.4,650 679 Egan:RelationshipMarketing:Exploringrelationalstrategiesinmarketing,2001 FinancialTimes/PrenticeHall,Limited,Harlow Eriksson & Wiedersheim-Paul: Att utreda och rapportera, 1989 Liber, Malmö Eriksson & Wiedersheim-Paul: Rapportboken, 2008, första upplagan, Liber AB, Malmö Fisk,Brown&Bitner:Trackingtheevolutionoftheservicesmarketingliterature,Journal ofretailing,1993,volume69,issue1,pages61 103 Ford:TheDevelopmentofBuyer SellerRelationshipsinIndustrialMarkets,European JournalofMarketing,1980,Volume:14Issue:5/6Page:339 353 Ford&McDowell:Managingbusinessrelationshipsbyanalyzingtheeffectsandvalueof differentactions,industrialmarketingmanagement,1999,28,429 42. Gadde&Snehota:Makingthemostofsupplierrelationships,IndustrialMarketing Management,2000,Vol.29pp.305 16 Grönroos:ManagingCustomerRelationshipsforProfit:TheDynamicsofRelationship Quality,InternationalJournalofServiceIndustryManagement1994Volume:5Issue:5 Page:21 38 Grönroos:Frommarketingmixtorelationshipmarketing towardsaparadigmshiftin marketingmanagementdecision,1997volume:35issue:4page:322 339 Gummesson:Relationsmarknadsföring:från4Ptill30R,2002Malmö,Liberekonomi Gummeson:Totalrelationshipmarketing,2008,ElsevierOxford Han:Aconceptualframeworkoftheimpactoftechnologyoncustomer supplier relationships,journalofbusinessandindustrialmarketing,1997vol.12,no.1,22 32 Helper&Macduffie:SupplierandIntermediaries,Theglobalinterneteconomy,2004pp 331 380 47

Dworsky&Marthinsen Online? Enkvalitativstudieavdigitalaaffärsrelationer Hirshmann:Exit,voiceandLoyalty:responsestodeclineinfirms,organizationsandStates. Cambridge;HarvardUniversityPress1970 Håkansson&Johansson:AnalyzingBusinessInteraction,1992 http://www.impgroup.org/uploads/papers/6211.pdf HåkanssonandSnehota:MarketsasnetworksInternationalJournalofResearchin Marketing,Volume13,Issue5,1996,Pages407 413 Håkansson,Snehota:1995,Developingrelationshipsinbusinessnetworks.Routledge: London. Håkansson,Snehota,ScandinavianJournalofManagementVolume5,Issue3,1989, Pages187 200 Jacobsen: Vad, hur och varför? 2002 Lund, Studentlitteratur Johnson&johnson:Integratedstrategyofindustrialproductsuppliers:WorkingwithB2B intermediaries,internetresearch,2005,15(4),471 492 Kalakota&Robinson:e Business2.0:roadmapforsuccess,2000,Addison Wesley LongmanPublishingCo Kaplan&Sawhney:E hubs:thenewb2bmarketplaces,2000,harvardbusinessreview, pp98 103 Kotler:TheRolePlayedbytheBroadeningofMarketingMovementintheHistoryof MarketingThought,JournalofPublicPolicy&Marketing24,2005,no.1:114 116, Lu,Antony:ImplicationsofB2Bmarketplacetosupplychaindevelopment.TQM Magazine,2003,Vol.15Issue3,p173,7p Mattson:RelationshipMarketingandtheMarkets as NetworksApproach AComparative AnalysisofTwoEvolvingStreamsofResearchJournalofMarketingManagement,1997, vol.13,july,s.447 462 McCarthy:BasicMarketing,1975,5thedHomewoodIll. Murray,Driscoll&Torres:DiscoveringdiversityinmarketingpracticeJournal:European JournalofMarketing,2002Volume:36Issue:3Page:373 390 48

Dworsky&Marthinsen Online? Enkvalitativstudieavdigitalaaffärsrelationer Murtaza,Gupta&Carroll:E marketplacesandthefutureofsupplychainmanagement: opportunitiesandchallenges.businessprocessmanagementjournal,200410(3)325 335. Palmer:Co operationandcompetition:adarwiniansynthesisofrelationshipmarketing, EuropeanJournalofMarketing,2000Volume:34Issue:5/6Page:687 704 Piccinelli&Mokrushin:DynamicServiceAggregationinElectronic Marketplaces 2001 Prensky:DigitalNativesDigitalImmigrants,OnthehorizonMBCUniversitypress,2001, Vol9No5 Repstad:Närhetochdistans:kvalitativametoderisamhällsvetenskap,2006,Lund,Lund Studentlitteratur. Robson:Realworldresearch,2002,BlackwellPublishing2ndedition Rohm,Kashyap,Brashear&Milne:Theuseofonline marketplacesforcompetitiveadvantage:alatinamericanperspective,journalof Business&IndustrialMarketing,20046(19),372 385. Stockdale&Standings:Aframeworkfortheselectionofelectronicmarketplaces:a contentanalysisapproach,internetresearch:electronicnetworkingapplicationsand Policy,2002,12(3),221 234 Turnbull,Ford&Cunningham:Interaction,relationshipsandnetworksinbusiness markets:anevolvingperspective,journalofbusiness&industrialmarketing,1996 Volume:11Issue:3/4Page:44 62 WallénGöran:Vetenskapsteoriochforskningsmetodik,1993,Studentlitteratur,Lund: Warkentin,SugumaranandBapna:E knowledgenetworksforinter organizational collaborativee business,logisticsinformationmanagementvolume:14issue:1/2page: 149 163 Webster:Thechangingroleofmarketinginthecorporation,JournalofMarketing,1992, Vol.56,Page1 17 White&Smart:Aframeworkforthesustainabilityofe marketplaces,businessprocess ManagementJournal,2004,10:3,277 289 49

Dworsky&Marthinsen Online? Enkvalitativstudieavdigitalaaffärsrelationer Zineldin:Beyondrelationshipmarketing:technologicalshipmarketing,Marketing Intelligence&Planning,2000Volume:18Issue:1Page:9 23 Zhu&Kraemer:Post AdoptionVariationsinUsageandValueofE businessby Organizations:Cross CountryEvidencefromtheRetailIndustry,InformationsSystems Research,2005,Vol.16,No.1,61 84 50

Dworsky&Marthinsen Online? Enkvalitativstudieavdigitalaaffärsrelationer APPENDIX Appendix1 Intervjufrågor Följandefrågoranvändessomgrundiintervjuerna.Dengrovaidelningeniköpa,sälja ochsamarbetaanvändesförattsäkerställaattalladelaravrelationenundersöktes.alla underfrågorställdesinteidennasattaordningochallavisadesighellerinte nödvändiga,mendefungeradesomdiskussionsgrund. Sälja MarknadsförniersjälvaviaInternet?Påvilkasiter? Vilkatyperavkunderkontaktarerviadenkanalen? Hurfårniföretagattlitapåerochattnilevererardetniutlovar? Hurkannisäkerställaattnifårbetaltförutförtarbete? Hurförhandlarniompris? Hurserutvecklingenavmängdenarbeteviadenhärkanalenut? Köpa HurhittarnileverantörerviaInternet? VarförletarnipåInternetefterleverantörer? Hurutvärderarnieneventuellleverantör? Hursäkerställernileverans? Jobbarniåterkommandemedsammaleverantörer? Harniupplevtnågraproblem? ÄrdetenvisstypavjobbsomnihittarleverantörertillpåInternet? Hursernipåutvecklingen? Mötsninågonsinfysiskt? Samarbete Hurmångasamarbetenharnisomskerdigitalt? Hurskullenibeskrivadem? Hurpasskomplexaskullenisägaattprojektenär? Vilkatypavverktyganvänderni? Huranvändernidessa? Hurfungerardetattsamarbetamellanföretagidessaverktyg? Vilkafaktorerärviktigaförattkunnasamarbetabra? Påverkarkulturnågot? Hurskullenibeskrivarelationenutifrånenpersonligaspekt? 51

Dworsky&Marthinsen Online? Enkvalitativstudieavdigitalaaffärsrelationer Hursernipåberoenden? Påverkarkunskapsnivåersamarbetet? Händerdetattdetärflerparterinblandade? Anserniattdetärenkonkurrensfördelattkunnajobbaidigitalarelationer? Vemharmaktenirelationen? Finnsdetnågon/någraskillnadermellandigitalaochickedigitalarelationer? 52

Dworsky&Marthinsen Online? Enkvalitativstudieavdigitalaaffärsrelationer Appendix2 53

Dworsky&Marthinsen Online? Enkvalitativstudieavdigitalaaffärsrelationer Appendix3 54