TIO ÅRS RADIOLYSSNANDE: EN ÖVERSIKT

Tio års radiolyssnande: en översikt TIO ÅRS RADIOLYSSNANDE: EN ÖVERSIKT JAN STRID SOM-institutets årliga mätningar har sedan 1994 ställts frågor om radiolyssnande. Bakgrunden var intresse att följa radiopublikens förändring mot bakgrund I av privata lokalradions tillkomst detta år. I årliga översikter har det regelbundna radiolyssnandet redovisats (t ex Strid, 2000, 2001, 2002 och 2003). År 2003 mättes radiolyssnandet för tionde året i följd. I det följande redovisas några huvudtendenser. Regelbundet radiolyssnande 2003 Det allmänna draget i radiolyssnandet har i huvudsak varit stabilt. Men i början av 2000-talet noterades en nedgång i andelen regelbundna lyssnare. År 2002 var det strax över 20 procent av befolkningen som inte lyssnande på radio - mätt som minst två gånger per vecka. Andelen har 2003 ökat till närmare 25 procent och det är främst unga människor som inte lyssnar. När den stora förändringen av radion inträffade för drygt tio år sedan, 1993, med starten av privata lokalradiostationer eller, om man så vill, reklamkanaler så förutspåddes att radiolyssnandet skulle öka kraftigt. Likaså förutspåddes att vi skulle lyssna till fler kanaler per person. Båda dessa förutsägelser slog fel. Vi lyssnade tidigare på ca 2 kanaler per person och så är fallet också idag, och om man skall tala om någon tendens är det således att det regelbundna radiolyssnandet går ner. Det som istället hänt är att publiken fördelat sig på ett större antal olika kanaler. Utvecklingen har emellertid även i detta avseende gått förhållandevis långsamt. I tabell 1 nedan kan vi se hur lyssnandet ser ut i Sverige med olika regelbundenhet och för varje radiokanal. Störst andel lyssnare har P4 i Sveriges Radio. Detta är ju egentligen inte en kanal utan det är en sammanslagning av olika lokala kanaler. Det är också den enda i huvudsak talade lokala kanalen. De sänder dock inte hela dygnet och har endast kortare nyhetsinslag på helgerna. P1 i Sveriges Radio är den kanal som har näst mest lyssnare och P3 kommer därefter men P4 är alltså fem gånger så stor som P3. Av de kommersiella kanalerna är Rix den största medan de övriga är ungefär lika stora. Annan privatradio är en sammanslagning av de lokala privata stationer som endast finns på några ställen i Sverige. Vi kan också se att majoriteten aldrig lyssnar på de kommersiella kanalerna ett förhållande som också gäller P2. Andelen som aldrig lyssnar på P2 har dessutom ökat med tre procentenheter från 2002-års undersökning. 235

Jan Strid Tabell 1 Andel som brukar ta del av olika radiokanaler mer eller mindre regelbundet, hösten 2003 (procent) Mer Antal Summa Kanal Dagl 5-6 d/v 3-4 d/v 1-2 d/v sällan Aldrig svar procent P1 i Sveriges Radio 12 3 4 6 25 48 3675 100 P2 i Sveriges Radio 2 1 3 4 28 62 3675 100 P3 i Sveriges Radio 6 5 9 13 32 35 3675 100 P4 i Sveriges Radio 31 9 11 11 17 21 3675 100 Radio Rix 6 4 8 9 19 52 3675 100 Radio City 2 2 4 5 17 69 3675 100 Radio NRJ/Energy 3 2 5 7 20 62 3675 100 Mix Megapol 3 3 6 8 20 59 3675 100 Lugna Favoriter 3 2 4 6 16 69 3675 100 Annan privatradio 3 3 4 4 11 75 3675 100 Närradio 3 1 2 4 20 69 3675 100 Lyssnande 1994-2003 Om vi jämför det dagliga lyssnandet med 2002-års siffror kan vi konstatera den stora stabiliteten i lyssnandet, siffrorna är nästan identiska. Men sett över en längre period kan vi se några intressanta skillnader. Tabell 2 Andelen dagliga lyssnare på de olika radiokanalerna 1994-2003 (procent) Kanal 1994 1995 1996 1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003 P1 i Sverige Radio 17 13 12 12 13 12 13 13 12 12 P2 i Sveriges Radio 4 3 3 2 3 3 3 3 2 2 P3 i Sveriges Radio 15 12 9 8 8 8 7 7 7 6 P4 i Sveriges Radio 32 34 30 29 31 31 31 34 31 31 Radio Rix 4 4 5 5 6 7 6 6 6 6 Radio City 4 4 4 2 3 2 2 2 2 2 Radio NRJ/Energy 4 6 6 5 4 5 5 3 3 3 Mix Megapol - - 3 4 5 4 5 4 4 3 Lugna Favoriter - - - - - - - - 3 3 Annan privat radio - - - - - - - - 4 3 Närradio 4 3 4 3 3 3 3 4 3 3 Antal svarande 1704 1777 1779 1754 1821 1800 1842 1899 3606 3675 De två kanaler som förlorat mest efter den stora förändringen 1993 är P1 och P3. P1 har minskat från 17 procent 1994 till 12 procent 2003 och P3 har gått från 15 till 6 procent. Men i ett längre perspektiv är det P3:s nedgång som varit mest dramatisk. En sådan jämförelse är dock knappast rättvisande, eftersom nedgången i 236

Tio års radiolyssnande: en översikt början av 1990-talet var en följd av en medveten programpolitisk omläggning till förmån för P4, något som också tillförde P4 en stor och som kan utläsas av tabell 2 trogen publik (Cronholm m fl, 1993). Den lokala prägeln, det breda nyhetsutbudet med både nationella och lokala nyheter och sportbevakning är här faktorer som säkerligen spelat stor roll. Översikten visar att Sveriges Radio kanaler under den gångna tioårsperioden relativt väl har klarat anstormningen av de kommersiella kanalerna, medan de senare har haft svårt att nå en regelbunden publik. I själva verket har ingen av dessa någon gång varit över 10 procent och det är tydligt att det inte heller finns några större upp- eller nedgångar under de undersökta åren. Radiolyssnandet i olika grupper Ålder är den faktor som förklarar i stort sett allt när det gäller lyssnandet på radio. Är du ung upp till ca 30 år så lyssnar du på musik (dock ej klassisk musik i P2). Om du är mellan 30 och 50 år kan du blanda musik och tal medan om du är över 50 år så är det talade kanaler du väljer att lyssna till. Dessa åldersskillnader har i stort sett varit stabila under hela undersökningsperioden med två undantag, P2 och P1. P1 har minskat i de yngre åldrarna, 2002 var det en procent som lyssnade dagligen 2003 är det noll och det är först gången som vi inte har något dagligt lyssnande på P1 i åldrarna mellan 15 och 19 år. Tendensen styrks av att vi i Göteborgsundersökningen 2002 inte hade några lyssnare på P1 upp till 25 år vilket också var första gången. Tabell 3 Andelen dagliga lyssnar på olika radiokanaler efter ålder, 2003 (procent) Kanal 15-19 20-24 25-29 30-39 40-49 50-59 60-75 76-85 P1 i Sveriges Radio 0 2 3 5 8 13 24 34 P2 i Sveriges Radio 0 0 0 0 0 1 4 9 P3 i Sveriges Radio 5 10 11 7 9 4 3 4 P4 i Sveriges Radio 4 8 6 13 23 47 54 50 Radio Rix 7 12 13 10 9 4 1 0 Radio City 3 5 4 3 2 1 0 0 Radio NRJ/Energy 11 6 6 2 2 2 0 0 Mix Megapol 6 5 6 5 4 3 0 0 Lugna Favoriter 4 3 4 3 3 3 1 0 Annan Privat Lokalradio 5 6 4 3 2 3 1 0 Närradio 2 2 1 2 3 3 4 4 Antal svarande 280 218 263 602 580 696 793 243 Källa: Riks-SOM 2003 237

Jan Strid När det gäller P2 hade vi i undersökningen 2002 så gott som inga lyssnare i åldersgrupperna upp till ca 30 år och 2003 gäller detta upp till 50 år (där vi tidigare hade en procent). Dessa förändringar när det gäller lyssnandet på P1 och P2 antyder att vi här kan ha att göra med en generationsfaktor, vilket skulle innebära att P1- och P2-lyssnarna riskerar att dö ut om det inte sker något nytillskott. Störst bland de kommersiella kanalerna i de allra yngsta åldrarna är Radio NRJ/ Energy, men efter 20-års åldern är Radio Rix den största. Samtliga kommersiella kanaler har dock tappat något i de yngre åldrarna. Att närradion som tidigare var en kanal för äldre ändå har några procent av de yngre torde bero på att närradion på flera ställen liknar de kommersiella kanalerna med nästan enbart populärmusik. Att finna olikheter i andra grupper än åldersgrupper är svårt. Om vi ser till skillnader mellan kvinnor och män så finns det enbart små skillnader i lyssnandet på två eller möjligen tre kanaler, P3, Radio Rix och Energy. Den manliga dominansen för P3 torde bero på deras blandning av olika musikgenrer och att de inte är så mainstream som de övriga musikkanalerna. Men att Rix och Energy har en övervikt för kvinnor är svårare att förklara. Möjligen kan det bero på att särskilt i Radio NRJ/Energy spelas den allra nyaste musiken och att detta lockar unga flickor. Tabell 4 Andelen dagliga lyssnare på olika radiokanaler efter kön, 2003 (procent) Kanal Män Kvinnor P1 i Sveriges Radio 12 12 P2 i Sveriges Radio 2 2 P3 i Sveriges Radio 8 4 P4 i Sveriges Radio 31 30 Radio Rix 5 8 Radio City 2 2 Radio NRJ/Energy 2 4 Mix Megapol 3 4 Lugna Favoriter 2 3 Annan Privat Lokalradio 3 3 Närradio 3 3 Antal svarande 1919 1756 Källa: Riks-SOM 2003 Att likheten är så stor beror till stor del på att vi lyssnar tillsammans med andra och att det mera är ett gemensamt val såväl i hemmet som på arbetet/ i skolan. Även i bilen är lyssnandet ofta gemensamt. Därför är frågan kanske inte den allra bästa om man vill få fram vad människor helst lyssnar på. Frågan baseras ju på vad människor gör inte vad de skulle vilja göra. 238

Tio års radiolyssnande: en översikt Eftersom dessa vanor (att vakna, att åka till arbete/skola, att arbeta/gå i skolan, att åka hem från arbetet/skolan, att tillbringa eftermiddagen och kvällen i hemmet) är tämligen stabila och det är där vi lyssnar till radion kan vi heller inte förvänta oss några skillnader i radiolyssnandet. Den förändring i radiolyssnandet som vi kan förvänta oss gäller den unga publiken eftersom de kommersiella kanalerna riktar sig till dem samt förändringar i tekniken som gör att vi kan lyssna till musik på annat sätt, dvd, datorer mm. För att se dessa förändringar har nedanstående tabell sammanställts över radiolyssnandet i olika åldersgrupper samt kön. Tabell 5 Radiolyssnandet på olika kanaler i olika åldersgrupper samt kön uttryckt som differensen i dagligt lyssnande mellan 1994 och 2003 Kanal 15-29 år 30-50 år 51-80 Män Kvinnor P1 i Sveriges Radio -1 0-7 -5-4 P2 i Sveriges Radio -1-1 -4-3 -2 P3 i Sveriges Radio -8-12 -8-5 -9 P4 i Sveriges Radio -5 +1 +5 0-2 Radio Rix +5 +2 0 +1 +3 Radio City -4-1 -1-1 -1 Radio NRJ/Energy -4-1 -1 0-3 Mix Megapol +1-1 0 0 +1 Källa: Riks-SOM 1994 och 2003 I stort sett samtliga kanaler utom Radio Rix har minskat bland de dagliga lyssnarna och detta i samtliga åldersgrupper. Samma mönster återfinnes i stort sett när det gäller kön. Den grupp som förändras minst när det gäller kanalval är den mellan 30 och 50 år medan de yngre och de äldre förändras mer. Det är också så att kvinnor val förändrats mer än män under dessa 10 år. I princip går förändringarna åt samma håll i samtliga åldersgrupper utom för P4, för där går det ner bland de yngre och upp bland de äldre. Det förefaller som när förändringen vind blåser över radiolyssnandet så blåser den åt samma håll över hela samhället. Ett stabilt decennium Slutsatsen är relativt entydig för radiolyssnandet 1994-2003. Det samlade lyssnandet går ner något men lyssnandet på de enskilda kanalerna är ganska stabilt. Detta gäller också de senaste årens förändring. Det kan samtidigt finnas anledning att uppmärksamma nedgången för P1 och P2 i de yngre åldrarna. Förändringen kan antyda en generationseffekt för dessa båda kanaler vilket kan innebära svårigheter 239

Jan Strid inför framtiden om det inte sker någon nyrekrytering. På samma sätt som tidigare år är det åldern som är den avgörande faktorn för att förklara vilken kanal man lyssnar på. De kommersiella kanalerna rekryterar de unga, men deras svårigheter att under tioårsperioden inte nämnvärt öka bland medelålders tyder inte på någor kommande stor reklamradiogeneration. Referenser Cronholm, Margareta m fl (1993): Satellit- och kabel-tv. I Carlsson, U, Anselm,M (red) Mediesverige 1993. Göteborg, Nordicom. Strid, Jan (2000): Och radion bara står på radiovanor 1999. I Holmberg, S & Weibull, L (red): Det nya samhället. Göteborg. SOM-institutet. Göteborgs universitet. Strid, Jan (2001): En ny radio och sedan? I Holmberg, S & Weibull, L (red): Land, Du välsignade. Göteborg. SOM-institutet. Göteborgs universitet. Strid, Jan (2002): Radiolyssnandet 2001 en uppdatering. I Holmberg, S & Weibull, L (red): Det våras för politiken. Göteborg. SOM-institutet. Göteborgs universitet. Strid, Jan (2003): Radiolyssnandet minskar. I Holmberg, S & Weibull, L (red): Fåfängans marknad. Göteborg. SOM-institutet. Göteborgs universitet 240