E-handeln i Europa Konsumenternas köpbeteende allt mer globalt

E-handeln i Europa 2018 Konsumenternas köpbeteende allt mer globalt

Innehåll Förord: Konsumenternas köpbeteende allt mer globalt...3 Översikt: Den europeiska e-handelsmarknaden... 4 Utblick: Marknadsplatserna fortsätter öka i betydelse...7 Europeisk e-handel: Europeisk e-handel 2018... 8 Europeisk e-handel: Topp varukategorier som européer e-handlar...10 Utlandshandel: Låga priser väcker långväga konsumenters intresse...11 Leveranser: Stora olikheter i länder mellan krav på leveransen...16 Returer: Enkla returer ett sätt att värna om kunden...20 Webbutiken: Kunder begär tydlighet och enkelhet av webbutiken...22 Mobila enheter: Handeln från mobila enheter ökar stadigt...24 Intervju: Zalando Europas one-stop-shop för mode...26 I fokus: Storbritannien...28 I fokus: Belgien...30 I fokus: Nederländerna...32 I fokus: Italien...34 I fokus: Polen...36 I fokus: Spanien...38 I fokus: Tyskland...40 I fokus: Frankrike...42 I fokus: Norden... 44 Detaljerade resultat...46 PostNord en partner för e-handel...56 Om rapporten PostNord har sedan 2014 genomfört studier av den europeiska e-handelsmarknaden i rapporten E-handeln i Europa. Rapporten bygger på intervjuer med (sammanlagt) drygt 10 000 konsumenter i Belgien, Danmark, Finland, Frankrike, Italien, Nederländerna, Norge, Polen, Spanien, Storbritannien, Sverige och Tyskland. Intervjuerna har genomförts i riksrepresentativa urval med privatpersoner i åldrarna 15-79 år. När det i denna rapport refereras till Europa avses ovanstående länder om inget annat anges. Undersökningen har genomförts av undersökningsföretaget Nepa. Antalet respondenter varierar något mellan länderna. I de flesta av dem har antalet respondenter varit omkring 1 000 stycken. Undantaget är Norden där länderna redovisas som en samlad region och där antalet respondenter varit drygt 500 per land. Då undersökningen genomförts via internet har svaren räknats om utifrån hur stor internetpenetrationen var i respektive land i juni 2017. Detta är av vikt eftersom internetpenetrationen skiljer sig kraftigt åt mellan de olika europeiska länderna. För att få fram hur många konsumenter som e-handlar från respektive marknad har vi utgått från Eurostats befolkningsstatistik för 2017. För att få fram genomsnittligt köp i euro har vi utgått från aktuella växelkurser 29 maj 2018 (samma datum användes 2017). I rapporten har vi redovisat sammanslagna resultat för Norden. Det minsta landet i regionen, Island, ingår dock inte i Antal respondenter i länderna 1200 1000 800 600 400 200 0 1009 1012 1013 1044 1004 1015 1001 1001 Storbritannien Belgien Nederländerna Italien Polen undersökningen. Där inget annat nämns avser därför Norden i denna rapport Sverige, Danmark, Norge och Finland. E-handel definieras som köp av fysiska varor över internet. Det innebär att beställningar av tjänster (till exempel resor, hotell och biljetter) som sker via nätet samt nedladdningar (till exempel musikfiler, filmer och applikationer) inte ingår. PostNord ger även ut E-barometern i Sverige respektive E-handeln i Norden i samtliga nordiska länder. Dessa rapporter baseras på en annan metod och är därför inte helt jämförbara med denna rapport. Spanien Tyskland Frankrike 531 Sverige 523 504 508 Danmark Norge Finland 2 E-handeln i Europa 2018

Förord Konsumenternas köpbeteende allt mer globalt E-handeln fortsätter att öka i Europa och idag anger så många som 270 miljoner européer att de handlar regelbundet på nätet. Parallellt med att konsumenterna blir allt mer vana vid digital handel ser vi också en annan trend, som blir tydligare för varje år: fler och fler e-handlar utanför det egna landets gränser. Som e-handlare blir det därför viktigt att anpassa sitt erbjudande till fler internationella konsumenter, som hela tiden söker det bästa erbjudandet vad gäller allt från produkter till enkelhet, leverans och service. De e-handlare som har en strategi för att möta den kraftigt ökande gränsöverskridande e-handeln kommer att vara morgondagens vinnare på den europeiska marknaden. Framför allt är det yngre konsumenter som driver det globala köpbeteendet och utvecklingen går snabbt. Unga personer som växt upp med internet och en digital livsstil tar till sig ny teknik snabbare och många av de största skillnaderna mellan grupper när det gäller e-handelsvanor är idag åldersrelaterad. Men även om yngre generellt handlar mer på nätet än äldre så kommer det att ske en förändring över tid. I takt med att personer med etablerade e-handelsvanor åldras kommer dagens digitala generationsglapp successivt att försvinna. De äldre e-handelskonsumenterna kommer att bli fler, och att möta dessa konsumenters efterfrågan och behov blir en viktig fråga för framtidens e-handlare. Förutom skillnader mellan åldersgrupper ser vi även skilda beteenden mellan de europeiska länderna generellt. Det gäller allt från kraven på hur snabbt varorna ska levereras till preferenser för betalning. Att förstå och kunna anpassa sin verksamhet till lokala förhållanden är med andra ord en viktig framgångsfaktor på den europeiska e-handelsmarknaden. I takt med att personer med etablerade e-handelsvanor åldras kommer dagens digitala generationsglapp successivt att försvinna. Vi på PostNord har tagit fram rapporten E-handeln i Europa sedan 2014. Den är en viktig del av vårt arbete för att kunna vara den självklara partnern när det gäller gränsöverskridande e-handel. Genom vårt globala logistikföretag Direct Link hjälper vi e-handlare över hela världen att etablera sig på nya marknader. Som e-handlare är du alltid välkommen att vända dig till oss för allt från lokal marknadsinformation till distributionslösningar i världsklass. Jag hoppas att denna rapport ska ge dig många nya kunskaper och insikter som kan vara till hjälp, vare sig du redan har en verksamhet eller funderar på att etablera dig på den expansiva europeiska e-handelsmarknaden. Håkan Ericsson VD och koncernchef PostNord E-handeln i Europa 2018 3

Översikt Den europeiska e-handelsmarknaden Andel och värde avser hela befolkningen mellan 15 och 79 år. Andelen som e-handlar är beräknad utifrån frågan Ungefär hur ofta handlar du varor på internet? (Bas: Hela befolkningen 15-79 år) och avser samtliga respondenter minus de som svarat Aldrig eller Osäker, vet ej. Samma metod har använts i tidigare rapporter. NORDEN 18,9 Miljoner konsumenter handlar på nätet 91% Andel av befolkningen (15-79 år) 717 Genomsnittligt uppskattat värde per person och år STORBRITANNIEN 47,1 Miljoner konsumenter handlar på nätet 93% Andel av befolkningen (15-79 år) 942 Genomsnittligt uppskattat värde per person och år BELGIEN 7,0 Miljoner konsumenter handlar på nätet 79% Andel av befolkningen (15-79 år) 453 Genomsnittligt uppskattat värde per person och år NEDERLÄNDERNA 12,3 Miljoner konsumenter handlar på nätet 91% Andel av befolkningen (15-79 år) 565 Genomsnittligt uppskattat värde per person och år TYSKLAND 58,3 Miljoner konsumenter handlar på nätet 88% Andel av befolkningen (15-79 år) 670 Genomsnittligt uppskattat värde per person och år POLEN 21,8 Miljoner konsumenter handlar på nätet 71% Andel av befolkningen (15-79 år) 352 Genomsnittligt uppskattat värde per person och år SPANIEN 30,9 Miljoner konsumenter handlar på nätet 84% Andel av befolkningen (15-79 år) 538 Genomsnittligt uppskattat värde per person och år FRANKRIKE 42,5 Miljoner konsumenter handlar på nätet 84% Andel av befolkningen (15-79 år) 584 Genomsnittligt uppskattat värde per person och år ITALIEN 29,4 Miljoner konsumenter handlar på nätet 61% Andel av befolkningen (15-79 år) 396 Genomsnittligt uppskattat värde per person och år 4 E-handeln i Europa 2018

Accelerationsstadiet Snabb ökning av nya e-handelskonsumenter driver tillväxten, köpesummorna och köpfrekvensen är förhållandevis låga. Digitalt marknadsskifte Inflödet av nya e-handelskonsumenter är inte lika starkt, marknaden växer genom ökad köpfrekvens och ökade köpesummor. 1400 1200 Italien Spanien Belgien Polen Storbritannien Tyskland Norden Frankrike Nederländerna 1000 800 600 Köpesumma i Euro per person och år 400 200 Cirkelstorleken motsvarar befolkningsstorleken i respektive land 50% 45% 40% 35% 30% 25% 20% 15% 10% 5% 0% 100 Procentuell tillväxt av andelen som e-handlat senaste året jämfört med 2014 Europas detaljhandelsskifte fortsätter E-handeln i Europa har olika förutsättningar och de europeiska länderna har kommit olika långt i sin e-handelsresa. Länderna varierar också vad gäller befolkning, vilket påverkar marknadsstorleken för e-handeln. Befolkningen i respektive land illustreras med cirklarnas storlek ovan. Italien, Spanien och Polen är exempelvis relativt stora marknader som inte är så välutvecklade på nätet, medan Storbritannien och Tyskland är två stora marknader som har kommit längre i sin e-handelsutveckling. E-handelsutvecklingen speglas framför allt av ländernas digitala utvecklingsnivå generellt och de länder som kommit längst är i regel de som under lång tid har satsat på digitalisering och digital infrastruktur. Man kan utifrån detta identifiera två stadier: accelerationsstadiet och ett digitalt marknadsskifte. Accelerationsstadiet Accelerationsstadiet präglas av en hög tillväxt av nya e-handelskonsumenter, men detta sker utifrån relativt låga nivåer. Detta genererar en allt större kundbas inom den lokala e-handeln. Många nya konsumenter innebär att e-handelskonsumtionen är relativt begränsad, både vad gäller köpfrekvens och vilka typer av varor som konsumeras vilket bidrar till att hålla kvar medelköpen på en lägre nivå. Länder som Italien och Spanien bedöms ligga i accelerationsstadiet. För e-handlarna innebär detta att marknaden bedöms växa framöver men att konsumenterna inte är lika vana e-handlare och att köpfrekvens respektive snittköp tenderar att vara lägre. Digitalt marknadsskifte I det digitala marknadsskiftet är e-handelsmarknaden mer mogen. Tillväxten av nya e-handelskonsumenter är lägre eftersom merparten redan handlar på nätet, men i gengäld handlar konsumenterna totalt sett för mer pengar antingen genom att de handlar oftare på nätet eller har flyttat över en större del av sin totala varukonsumtion. Länder som Storbritannien, de nordiska länderna samt Tyskland bedöms ligga i det digitala marknadsskiftet. Detta innebär att marknaderna är mer mogna och därför mer konkurrensutsatta men att det i gengäld finns en stabil kundbas som är beredd att handla mycket på nätet. E-handeln i Europa 2018 5

Översikt Generationsglapp i e-handeln En av de största skillnaderna mellan grupper i e-handelsvanor är åldersrelaterad. Yngre handlar över lag mer på nätet än äldre, men det är också så att spridningen mellan länderna ökar ju äldre respondenterna blir i vissa länder är åldersskillnaderna mindre mellan åldersgrupperna medan det kan vara väldigt stora skillnader i andra länder. En brytpunkt finns ungefär vid 50 års ålder då benägenheten att e-handla börjar sjunka snabbt. Om inga dramatiska beteendeförändringar äger rum är det dock troligt att denna brytpunkt kommer att förskjutas uppåt i åldersspannen i takt med att personer med etablerade e-handelsvanor åldras. Det digitala generationsglappet som finns idag kommer på så sätt successivt att försvinna allt mer med tiden, vilket ger en naturlig tillväxt av nya e-handelskonsumenter. Detta innebär att äldre personer som kundgrupp kommer att växa kraftigt på sikt i Europa och att förloppet särskilt i vissa länder kommer att gynna de e-handlare som kan möta de äldre konsumenternas efterfrågan och behov. 100% 90% 80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% Generationsglapp driver e-handelstillväxt Andel av befolkningen som e-handlar varje månad uppdelat på åldersgrupper Bas: Har e-handlat Pilen avser EU-genomsnitt 18-29 år 30-49 år 50-64 år 65-79 år Storbritannien Belgien Nederländerna Italien Polen Spanien Tyskland Frankrike Sverige Danmark Norge Finland 6 E-handeln i Europa 2018

Utblick Vilka branscher tycker du är mest spännande just nu? Kosmetika och heminredning de har exploderat på nätet rätt nyligen. Både Zalando och Amazon har börjat sälja skönhetsprodukter och heminredningssajten Houzz satsar rejält på Europa. Vad har du för tips när det gäller logistik och e-handel? Snabba leveranser är såklart en konkurrensfördel. Men jag tycker vi borde prata mer om hur viktigt det är med precision och transparens i informationen, det vill säga: att kunna tala om exakt när en vara kommer att levereras och hålla kunden uppdaterad hela vägen. Det är viktigare än till exempel leverans samma dag, det har få kunder verkligt behov av. Marknadsplatserna fortsätter öka i betydelse Arne Andersson, e-handelsexpert på PostNord, kommenterar resultaten av undersökningen. Vad tycker du är mest intressant i årets rapport? Jag tycker det mest intressanta är att både konsumenterna och e-handlarna blir allt mer globala. Den gränsöverskridande handeln fortsätter öka, både inom och utanför Europa. Speciellt populärt är det att handla från Kina, och mellanhänder och handlare i alla länder utmanas av att kinesiska handlare säljer direkt till konsument via marknadsplatser som Amazon. Vilka marknader i Europa har mest potential när det gäller e-handel? Det finns några länder som fortfarande ligger rätt långt efter när det gäller e-handel, till exempel Italien och Spanien. Här är det relativt enkelt för nya aktörer att etablera sig, i alla fall om vi jämför med mogna e-handelsnationer som England och Tyskland. Men glappet kommer minska ganska snabbt, bland annat på grund av Amazons inträde i Spanien och Italien och ökad satsning på ländernas IT-infrastruktur. Finns det utrymme för fler e-handelsaktörer i Europa? Absolut, men om du ska sälja generiska, det vill säga likvärdiga, produkter måste du kunna konkurrera med pris, vilket många asiatiska e-handlare gör. Annars måste du satsa på att vara mer nischad. Indie-märken inom kläder och skor är till exempel väldigt intressant. Vad är din spaning inför den närmaste framtiden? Jag är övertygad om att marknadsplatserna får en allt större betydelse framöver. Det ser vi till exempel på Amazon, där marknadsplatsen växer mer än den egna butiken. Marknadsplatser attraherar konsumenter som tycker det är bekvämt att allt finns på samma ställe, speciellt äldre, och e-handlare som vill nå nya kunder, till exempel i andra länder. Jag vet att många e-handlare ser marknadsplatserna som ett hot, men jag tycker de ska ses som ytterligare en försäljningskanal. Våga frigöra dig från den egna butiken om marknadsplatsen genererar mest försäljning är det där du måste finnas. Slutligen, har du något tips till den som läser den här rapporten? Lusläs de landsspecifika sidorna, de är viktigast. För även om de europeiska länderna har många likheter finns det också stora skillnader. Alla vill till exempel kunna välja hur varan levereras, men hur leveransen ska se ut varierar. Till exempel föredrar 30 procent av nordborna och 25 procent av fransmännen att hämta varorna hos ett paketombud, men i övriga länder är det inte alls speciellt populärt. SEX TIPS FÖR ATT LYCKAS MED E-HANDELN I EUROPA OLOF KÄLLGREN Market Information Manager Direct Link 1. Lokal kundservice Erbjud en kundservice som talar det lokala språket och kan nås på ett lokalt telefonnummer. 2. Koll på lagar och regler Var noga med att förstå och följa lagar och regler som rör e-handel, marknadsföring och personlig datahantering i länderna du säljer till. 3. Olika betalningssätt Vilka betalningssätt kunderna föredrar varierar från marknad till marknad. Ta reda på vad som gäller lokalt och erbjud flera alternativ. 4. Lokalt anpassad sajt Använd professionella översättare som bor i landet för att säkra att din sajt verkligen känns lokalt anpassad. 5. Flera olika leveransalternativ Arbeta med logistikpartners som kan erbjuda flera olika leveransalternativ i länderna där du har verksamhet.. 6. Enkelt att returnera Var extra noga med att erbjuda kunderna enkla och lättförståeliga returlösningar. E-handeln i Europa 2018 7

Europeisk e-handel Europeisk e-handel 2018 268 miljoner europeiska konsumenter handlar på internet och de uppskattar att de e-handlat för 198 miljarder euro under det senaste året. Det motsvarar en ökning med 17 miljarder euro sedan förra året. Jämförelser mellan åren bör dock göras med försiktighet då e-handelskonsumtionen beräknas utifrån vad konsumenterna själva anger att de e-handlat för på årsbasis. Europas största e-handelsmarknader finns i Tyskland, Storbritannien och Frankrike. Dessa tre marknader står tillsammans för mer än hälften av den totala europeiska e-handelskonsumtionen. Andelen som handlar på nätet är högst i Storbritannien där 93 procent av befolkningen mellan 15 och 79 år uppger att de e-handlar. Under det senaste året har andelen som handlat på nätet ökat kraftigt i samtliga undersökta länder i Europa. Den gränsöverskridande e-handeln är ett faktum och mer än två tredjedelar av de europeiska konsumenterna har e-handlat från utlandet under det senaste året. Den gränsöverskridande e-handeln drivs framför allt av fyra anledningar: konsumenterna söker lägre priser, produkten finns inte i det egna landet, de söker ett specifikt varumärke eller upplever produktutbudet som bättre utomlands. Mer än hälften av de européer som e-handlar köper kläder och skor, vilket gör dessa varor till de mest e-handlade varorna i Europa. Andra varor som är populära att konsumera över nätet men som inte längre ökar i popularitet i alla länder är hemelektronik och böcker. Sedan finns det varor vars popularitet ökar för alla européer, de tre mest utmärkande är kosmetika, heminredning och livsmedel. Storbritannien är pionjär inom e-handelskonsumtion av livsmedel. Andelen som konsumerar livsmedel där är dubbelt så stor som i resterande länder i Europa. I Norden har andelen växt med hela fem procentenheter sedan förra året. Detta trots en låg befolkningsdensitet, vilket brukar tala emot en effektiv digital mathandel eftersom det i allmänhet gör hemleveranser till ett mindre ekonomiskt alternativ. 268 miljoner konsumenter i Europa som handlar på internet 198 miljarder EUR uppskattar de europeiska konsumenterna att de e-handlat för det senaste året 200 miljoner europeiska konsumenter e-handlar från utlandet 8 E-handeln i Europa 2018

14,9 29,6 44,5 47,9 19,1 4,0 7,7 19,7 10,8 E-handeln i Europa under det senaste året (miljarder EUR) Beräknat utifrån respektive lands respondenters genomsnittliga svar på frågan Hur mycket uppskattar du att du köpt varor för på internet det senaste året? (Bas: Handlar på internet) Storbritannien Belgien Nederländerna Italien Polen Spanien Tyskland Frankrike Norden E-handeln i Europa 2018 9

Europeisk e-handel Topp varukategorier som européer e-handlar 1. Kläder och skor 2. Hemelektronik 3. Böcker/Ljudböcker 4. Kosmetika, hud- och hårvård 5. Heminredning 6. Filmer 7. Sport- och fritidsartiklar 8. Livsmedel 9. CD-skivor 10. Biltillbehör 11. Leksaker 12. Barnartiklar Antal miljoner konsumenter som har e-handlat i ovanstående kategorier det senaste året. Beräknat utifrån respektive lands respondenters svar på frågan Vilka typer av varor har du handlat på internet det senaste året? (Bas: Handlar på internet) För mer utförlig information, vänligen se detaljerade resultat på sidan 46. Storbritannien Belgien Nederländerna Italien Polen Spanien Tyskland Frankrike Norden 10 E-handeln i Europa 2018

Utlandshandel Låga priser väcker långväga konsumenters intresse Konsumenterna söker det bästa erbjudandet vad gäller allt från produkt till enkelhet att handla, leverans och servicegrad. Den praktiska möjligheten att handla globalt har, i kombination med konsumenternas krav på låga priser och unika produkter, således fått den gränsöverskridande e-handeln att explodera under senare år. I Europa är andelen konsumenter som e-handlat från utlandet högst i de nordiska länderna. Gemensamt för dessa länder är en hög digital mognadsgrad, en relativt hög inhemsk prisnivå samt att länderna är förhållandevis små, vilket gör det inhemska utbudet begränsat. Nordborna är dock inte Europas allra flitigaste prisjägare, utan dessa återfinns istället i Nederländerna. Samtidigt är det viktigt att komma ihåg att konsumenterna beaktar många fler dimensioner än pris. I framför allt Storbritannien, Tyskland och Belgien är motiven till utlandshandel exempelvis ofta att få tillgång till nya, unika produkter medan polska konsumenter gärna jagar speciella varumärken. Hög servicegrad, nischade produkter, egna varumärken och förmåga att inspirera kunderna kan alla vara möjliga nycklar till framgång för e-handlare i en miljö av global konkurrens där det inte alltid är möjligt att erbjuda det lägsta priset. 90% 80 % Andel som handlar från utlandet Andel som e-handlar från utlandet totalt samt minst en gång per kvartal. Bas: Hela befolkningen 15-79 år 83% 70 % 60 % 66% 61% 63% 68% 62% 62% 50 % 49% 46% 40 % 34% 36% 30 % 20 % 24% 27% 28% 21% 20% 20% 27% 10 % 0 Storbritannien Belgien Nederländerna Italien Polen Spanien Tyskland Frankrike Norden Handlar från utlandet Handlar från utlandet minst en gång per kvartal 90% 80 % Därför handlar vi från utlandet Varför har du handlat från dina valda länder? Flervalsfråga, topp 3 redovisas. Bas: E-handlar från utlandet 70 % 60 % 50 % 55% 60% 61% 53% 55% 57% 58% 59% 50% 40 % 30 % 20 % 34% 27% 39% 21% 24% 24% 33% 25% 27% 31% 33% 25% 35% 22% 31% 23% 33% 26% 10 % 0 Storbritannien Belgien Nederländerna Italien Polen Spanien Tyskland Frankrike Norden Priserna generellt sett lägre Jag hittar produkter där som jag inte hittar någon annanstans Jag söker ett speciellt varumärke E-handeln i Europa 2018 11

Storbritannien Belgien Nederländerna Italien Polen Spanien Tyskland Frankrike Norden 17,1 33,6 31,3 5,4 8,6 Antal konsumenter som e-handlar från utlandet Antal miljoner personer totalt som e-handlar från utlandet Bas: Hela befolkningen 15-79 år 23,5 23,5 41,2 14.0 24,9 Den praktiska möjligheten att handla globalt har, i kombination med konsumenternas krav på låga priser och unika produkter, fått den gränsöverskridande e-handeln att explodera under senare år. 200 miljoner har e-handlat från utlandet 12 E-handeln i Europa 2018

Utlandshandel Snabb internationalisering drivs på av yngre konsumenter Unga konsumenter är pådrivande i handelns internationalisering. Denna grupp utgörs av så kallade digital natives som är snabba på att skörda frukterna av digitala, tekniska och kommersiella framsteg. I vissa europeiska länder, såsom Polen och Nederländerna, har andelen unga som e-handlar ofta från utlandet mer än fördubblats på bara tre år. Unga som e-handlar frekvent från utlandet Andel personer i åldersgruppen 18-29 som handlar minst en gång i kvartalet. Bas: Har tillgång till internet 60 % 50 % +10% 40 % +25% +8% +0% +27% +19% +4% +15% +5% 30 % 20 % 10 % 0 Storbritannien Belgien Nederländerna Italien Polen Spanien Tyskland Frankrike Norden Andel som utlandshandlade frekvent 2015 Andelstillväxt 2015-2018 E-handeln i Europa 2018 13

Utlandshandel 2 3 1 60 50 54,6 Kraftig ökning av européernas kinahandel 40 30 20 38,7 28,1 28,2 26,6 23,5 22,9 20,7 15,1 Från dessa länder handlar européerna Från vilka länder har du handlat varor på internet? (Miljoner personer). Avser samtliga invånare som handlar från utlandet förutom invånarna i det aktuella landet. Bas: Har e-handlat från utlandet 2018 2017 Kina är alltjämt det mest populära landet att handla från, en utveckling som accelererade under 2017 när konsumenterna fortsatte att dammsuga plattformar som Wish och Ali Express på billiga varor som småelektronik, mobiltillbehör samt skor och kläder. Tvåan och trean i exportligan, Storbritannien respektive USA, lockar i högre grad med mode och märkesvaror men erbjuder också möjligheter till storhandling via plattformar som Amazon och ebay. 10 10,9 7,3 7,4 7,1 7,1 7,0 6,8 6,3 5,4 5,6 4,6 4,9 4,8 4,0 3,4 2,3 2,2 2,0 0 1,5 1,7 1,5 1,3 1,0 1,1 0,9 0,6 0,5 0,4 0,3 KINA STORBRITANNIEN USA TYSKLAND NORDEN* ** FRANKRIKE NEDERLÄNDERNA ÖVRIGA EUROPA JAPAN ITALIEN SPANIEN ÖVRIGA ASIEN KANADA INDIEN AUSTRALIEN RYSSLAND ÖVRIGA NORD- OCH CENTRALAMERIKA LÄNDER I SYDAMERIKA LÄNDER I AFRIKA 14 E-handeln i Europa 2018

Utlandshandel Kina är alltjämt det mest populära landet att handla från, en utveckling som accelererade under 2017 när konsumenterna fortsatte att dammsuga plattformar som Wish och Ali Express på billiga varor som småelektronik, mobiltillbehör samt skor och kläder. E-handeln i Europa 2018 15 15

Leveranser Stora olikheter mellan länder i krav på leveransen Europeiska konsumenter ställer höga krav på snabb och smidig leverans. Vanligtvis betraktas mellan tre och fem dagar från beställningstillfället vara en rimlig leveranstid. Polska konsumenter förväntar sig generellt kortast leveranstid medan nordbor är något mindre kräsna. Det senare kan delvis bero på en högre andel utlandskonsumtion bland nordbor, en mer avlägsen position rent geografiskt samt en lägre befolkningsdensitet. En hög befolkningsdensitet gör det i allmänhet enklare för företag och speditörer att klara av snabba leveranser till en acceptabel kostnad. Detta till följd av de effektivitetsvinster som uppnås genom ett koncentrerat logistiknät. När det gäller krav på riktigt snabba leveranser sticker Nederländerna ut. Långt mer än var tredje konsument förväntar sig leverans inom två dagar, vilket kan jämföras med cirka var tionde i de nordiska länderna. Än mer betydande ter sig skillnaden vad gäller vilket leveranssätt som föredras i de olika länderna. Att hämta ut sin vara vid ett utlämningsställe ger flexibilitet avseende valet av tidpunkt och är populärt i de nordiska länderna, men mindre populärt i övriga Europa med undantag av Frankrike. Hemleverans på dagtid är generellt sett ett attraktivt leveransalternativ, men även här går åsikterna isär. Två tredjedelar av italienarna föredrar detta alternativ jämfört med mindre än en tiondel av nordborna. Till tyskar gör man klokt i att leverera till brevlådan i den mån det är praktiskt möjligt, medan polacker i högre grad än andra européer har vant sig vid paketautomater. Valfrihet tycks vara av vikt för många européer. Det påpekas ofta att spanjorernas tidsschema skiljer sig från andra européers, vilket kan vara en anledning till att de är mest måna om flexibilitet när det gäller leveranstidpunkt. Fransmännen ligger i topp vad gäller önskemål om att kunna välja den plats dit varan skall skickas, vilket med all sannolikhet beror på en stark tradition av upphämtning i butik, eller click and collect. Samma palett av olikheter manifesterar sig vad gäller villigheten att betala extra för att få hem varan redan dagen efter beställning. Nära hälften av de polska konsumenterna är beredda att göra detta medan knappt var sjunde konsument i Belgien kan tänka sig att göra detsamma. Slutligen är möjligheten att kunna ändra leveransdatum efter det att varorna skickats viktigare i Polen och Sydeuropa än i övriga länder. Leveransförväntningar i olika länder Andel som förväntar sig leverans inom 2 dagar Bas: Har e-handlat 40% Andel som förväntar sig leverans inom 2 dagar 35% 30% 25% 20% 15% 10% 5% 0% 3,0 3,5 4,0 4,5 5 Genomsnittligt förväntad leveranstid i dagar Storbritannien Belgien Nederländerna Italien Polen Spanien Tyskland Frankrike Norden 16 E-handeln i Europa 2018

Leveranser 100% 80% 60% Föredraget leveranssätt När du beställer en vara på internet, hur vill du helst få den levererad? Bas: Handlar på internet För mer utförlig information, vänligen se detaljerade resultat på sidan 51. Hämta den själv på ett utlämningsställe Hemlevererad till min brevlåda/ fastighetsbox av brevbäraren Leverans till min arbetsplats Hemleverans på dagtid Hämta den själv i webbutikens fysiska butik Hemleverans på kvällstid Hämta den själv i en paketbox 40% 20% 0% STORBRITANNIEN BELGIEN NEDERLÄNDERNA ITALIEN POLEN SPANIEN TYSKLAND FRANKRIKE NORDEN E-handeln i Europa 2018 17

Leveranser 70% 60% 50% 51% 50% 51% 61% 55% 56% 62% 62% 40% 37% 42% 39% 36% 43% 30% 31% 29% 30% 20% 23% 17% Viktigt vid leveransen Hur viktiga är följande egenskaper avseende leveransen för att du ska vilja handla varor från en webbutik? Bas: Handlar på internet 10% 0% STORBRITANNIEN BELGIEN NEDERLÄNDERNA ITALIEN POLEN SPANIEN TYSKLAND FRANKRIKE NORDEN Möjlighet att själv få välja vid vilken tidpunkt leveransen ska ske Möjlighet att själv få välja till vilken plats leveransen ska ske 18 E-handeln i Europa 2018

Leveranser YES 41% STORBRITANNIEN OUI/JA 14% BELGIEN JA 20% NEDERLÄNDERNA Är du villig att betala för snabbare leverans (nästa dag)? SI 37% ITALIEN TAK 46% POLEN Sĺ 38% SPANIEN Betala för snabbare leverans Är du villig att betala för snabbare leverans (nästa dag)? (Andel som svarat Ja) Bas: Har e-handlat JA 28% TYSKLAND OUI 31% FRANKRIKE JA 20% NORDEN Är det viktigt för dig att kunna ändra tidpunkt för leverans? YES 38% STORBRITANNIEN OUI/JA 27% BELGIEN JA 55% NEDERLÄNDERNA SI 59% ITALIEN TAK 71% POLEN Sĺ 67% SPANIEN Möjlighet att ändra tidpunkt för leverans Är det viktigt för dig att kunna ändra leveransdatum eller leveranstid efter det att varorna skickats från webbutiken? (Andel som svarat Ja) Bas: Har e-handlat JA 40% TYSKLAND OUI 52% FRANKRIKE JA 17% NORDEN E-handeln i Europa 2018 19

Returer Enkla returer ett sätt att värna om kunden Många e-handlare har insett vikten av att erbjuda kunderna smidiga returmöjligheter. Bristen på sådana möjligheter kan utgöra en barriär för konsumenterna, inte minst på marknader med lägre e-handelsmognad, eftersom många kunder i regel känner sig trygga med att returer och reklamationer hanteras väl i fysisk butik. Av de konsumenter inom EU som ännu inte e-handlar uppger, enligt Eurostat, var sjätte en bristande tillit till att leveransen och returen ska fungera på ett tillfredsställande sätt som skäl. I Spanien är siffran nästan fyra av tio. Tyskar och holländare returnerar flest varor i relation till sin befolkning, då fler än hälften av nätkonsumenterna i dessa länder har returnerat minst en e-handlad vara under det gångna året. Trea vad gäller returgrad är Frankrike. Gemensamt för denna trio av länder är en relativt omfattande handel med modeprodukter den varukategori med högst returbenägenhet. Många konsumenter har vant sig vid att beställa hem kläder och skor i flera olika storlekar för att sedan skicka tillbaka det som inte passar. Returorsaken kan förstås också vara att man fått fel plagg, att produkten ser annorlunda ut i verkligheten än på bilderna eller att kunden helt enkelt har ångrat sig efter ett spontanköp. Utöver kläder och skor returneras ofta hemelektronik, biltillbehör, barnartiklar och heminredning. Tydlig returinformation upplevs av många konsumenter som en hygienfaktor. Italienarna har allra högst krav i detta avseende. Två tredjedelar av e-handelskonsumenterna betraktar tydlig information om hur man returnerar en vara som mycket viktig vid valet av webbutik. I övriga Europa gör ungefär hälften av e-handelskonsumenterna samma bedömning. Den samlade bilden är också att de flesta konsumenter tycker att webbutikernas returvillkor är enkla att förstå, även om förbättringspotential finns. Några möjliga sätt för e-handlare att sänka returgraden kan vara att titta närmare på produkter som returneras ofta, be kunderna att specificera varför de returnerar en vara samt använda sig av storleksguider och tydliga produktbilder i webbutiken. 40% 52% 38% Tyskar och holländare returnerar flest varor i relation till sin befolkning, då fler än hälften av nätkonsumenterna i dessa länder har returnerat minst en e-handlad vara under det gångna året. STORBRITANNIEN BELGIEN NEDERLÄNDERNA ITALIEN POLEN SPANIEN TYSKLAND 5% 0% 32% FRANKRIKE NORDEN 43% 15% 43% 25% 45% 35% 42% 53% 45% Andel som har returnerat en vara Har du någon gång under det senaste året returnerat en vara du köpt på internet? (Andel som svarat Ja) Bas: har e-handlat 55% 20 E-handeln i Europa 2018

Returer 80% 70% 60% 67% 60% Topp 5 returvaror Topp fem vanligaste varukategorierna att returnera (i miljoner konsumenter som returnerat en vara i kategorin under det senaste året) 50% 40% 30% 20% 10% 0% 50% 50% 46% 46% STORBRITANNIEN BELGIEN NEDERLÄNDERNA ITALIEN POLEN SPANIEN Vikten av tydlighet för returer Hur viktigt är det att Det är tydligt hur jag gör för att returnera för att du ska vilja handla varor från en webbutik? (Andel konsumenter som anser att egenskapen är mycket viktig) Bas: Har e-handlat 51% TYSKLAND 54% FRANKRIKE 47% NORDEN 1 KLÄDER OCH SKOR 50,6 miljoner konsumenter 2 HEMELEKTRONIK 18 miljoner konsumenter 80% 70% 75% 70% 71% 73% 68% 60% 59% 62% 60% 58% 3 BILTILLBEHÖR 7,7 miljoner konsumenter 50% 40% 4 30% BARNARTIKLAR 6,1 miljoner konsumenter 20% 10% STORBRITANNIEN BELGIEN NEDERLÄNDERNA ITALIEN POLEN SPANIEN TYSKLAND FRANKRIKE NORDEN 5 0% Enkelt att förstå returrutiner Generellt sett, anser du att det är enkelt att förstå returrutinerna på webbutikers hemsidor? (Andel som svarat ja) Bas: Har e-handlat HEMINREDNING 5,7 miljoner konsumenter E-handeln i Europa 2018 21

Webbutiken Kunder begär tydlighet och enkelhet av webbutiken Kraven varierar beroende på var konsumenten hör hemma geografiskt och vissa europeiska marknader ställer högre krav på e-handeln än andra. Tydlighet, låga priser, lokal anpassning och snabb leverans är de viktigaste skälen till att handla över nätet. Storbritannien är en av de marknader där konsumenterna ställer högst krav, vilket kan förklaras av att e-handelsmarknaden där är en av de mest utvecklade i världen. PRIS Att det tydligt framgår vad totalpriset blir är en hygienfaktor för europeiska konsumenter. Genom att tydligt kommunicera produktpris, eventuella kostnader för frakt och andra avgifter känner sig kunden tryggare och konverteringsgraden höjs. Att webbutiken erbjuder det lägsta priset påverkar också men är inte nödvändigtvis lika avgörande. En orsak kan vara att varumärkeskännedom och kvalitet väger tyngre än pris för vissa konsumenter. INFORMATION Bra och tydlig information och bilder på varorna är en annan viktig framgångsfaktor för att vara konkurrenskraftig på den europeiska e-handelsmarknaden. Än så länge är det omöjligt för kunden att klämma och känna på en produkt på nätet varför detaljerad och relevant produktinformation blir extra viktig. För e-handlare som vänder sig till modekonsumenter finns det även skäl att addera produktvideor då säljverktyget adderar ytterligare relevant information. SPRÅK Att webbutiken erbjuder en shoppingupplevelse på den lokala marknadens språk anses som viktigt bland de europeiska konsumenterna. Kommunikation på det lokala språket gör det lättare för kunden att shoppa och bidrar till att bygga upp ett större förtroende för webbutiken. Nordiska konsumenter tycker dock att det är mindre viktigt än resterande européer. En orsak kan vara att nordbor tenderar att ha goda kunskaper i engelska och därför i högre mån accepterar engelska som webbutikens språk. SNABB LEVERANS I takt med att e-handelsförsäljningen växer ställer e-handelskunderna allt högre krav på leveransen. Snabba leveranser anses vara en viktig egenskap när europeiska kunder väljer webbutik. Webbutikerna får dock inte stirra sig blinda på snabbhet då även valfrihet, det vill säga möjligheten att välja hur och var leveransen ska ske, uppskattas av de europeiska konsumenterna. Viktiga egenskaper för webbutiken Hur viktiga är följande egenskaper för att du ska vilja handla varor från en webbutik? (Andel konsumenter som anser att egenskapen är mycket viktig) Bas: Har e-handlat Att det tydligt framgår vad totalpriset blir, inkl. frakt och eventuella avgifter Bra och tydlig information och bilder på varorna Webbutiken finns på mitt språk Snabb leverans Lägsta pris 80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% Storbritannien Belgien Nederländerna Italien Polen Spanien Tyskland Frankrike Norden 22 E-handeln i Europa 2018

Webbutiken Att det tydligt framgår vad totalpriset blir är en hygienfaktor för europeiska konsumenter. E-handeln i Europa 2018 23

Mobila enheter Handeln via mobila enheter ökar stadigt Mobilen är numera synonym med e-handel och en viktig orsak till försäljningskanalens starka framfart under senare år. För att lyckas med e-handel i Europa är det av yttersta vikt att skapa en tydlig och enkel köpprocess i mobilen. Sett till hela Europa har sex av tio konsumenter använt sin mobiltelefon eller surfplatta för att handla under det senaste året. Vad innebär denna trend? Mobilen möjliggör för konsumenter att handla från i princip var som helst, det enda som krävs är en internetuppkoppling. Mobilen skapar också möjligheter för webbutikerna att inspirera och informera konsumenterna under köpresan, till exempel genom att skicka skräddarsydda nyhetsbrev eller push-notiser via sms, e-mail eller annonser. Hur ser utvecklingen ut? E-handeln via mobila enheter ökar i hela Europa. Mobilmognaden har tidigare varierat kraftigt inom Europa men jämnas ut alltmer. Detta beror bland annat på att internetpenetrationen och tillgången till billiga mobila enheter ökar samt att ländernas e-handel utvecklas. Använt mobil enhet för att e-handla Har du någon gång under de senaste tolv månaderna använt din mobiltelefon eller surfplatta för att handla varor på internet? (Andel som svarat ja) Bas: Har e-handlat 80% Förändring i procentenheter jämfört med föregående år 70% 60% 50% 40% 65% 46% 71% 66% 58% 57% 56% 53% 63% 30% 20% 10% 0% 8% 13% 19% 14% 7% 18% 17% 20% 11% Storbritannien Belgien Nederländerna Italien Polen Spanien Tyskland Frankrike Norden 24 E-handeln i Europa 2018

Betalningar STORBRITANNIEN BELGIEN NEDERLÄNDERNA ITALIEN POLEN SPANIEN TYSKLAND FRANKRIKE NORDEN Föredraget betalningsalternativ Vilket av följande sätt vill du helst använda när du ska betala för en vara som du köpt på internet? Bas: Har e-handlat För mer utförlig information, vänligen se detaljerade resultat på sidan 51. Kontokort eller kreditkort Faktura Direktbetalning genom min bank Paypal eller liknande Postförskott Delbetalning Rätt betalningslösning får kunder att handla mer En webbutiks betalningsalternativ är avgörande i slutskedet av köpprocessen. Rätt betalningslösning, speciellt när den är gränsöverskridande i och med att preferenserna skiljer sig åt mellan de europeiska länderna, kan vara skillnaden mellan framgång och bakslag. De flesta webbutiker erbjuder därför många olika betalningsalternativ för att få fler konsumenter att känna sig trygga och därmed handla mer. De två klart populäraste betalningslösningarna är kontokort samt betaltjänster som Paypal. Att kontokort är omtyckta bland europeiska konsumenter beror sannolikt på att de är mest vana vid det betalsättet, både vid e-handel och i fysiska butiker. Smidiga betaltjänster som exempelvis Paypal är framgångsrika då konsumenterna anser dem vara säkra och de erbjuds av de flesta webbutiker. De två betalningslösningarna har ökat i popularitet under det senaste året på bekostnad av andra alternativ som faktura, postförskott och delbetalning, som används mer sällan. Förhållandet mellan de två populäraste metoderna är någorlunda lika, dock varierar det mellan länderna vilken av de två som föredras. I Tyskland, Italien och Polen har lösningar som Paypal en starkare ställning än kontokort. Det omvända förhållandet gäller i Norden, Belgien och Frankrike medan betalsätten ligger på en likvärdig nivå i Storbritannien, Nederländerna och Spanien. Den betalningslösning som generellt sett är den tredje mest populära och som också har ökat i popularitet i samtliga länder under det senaste året är direktbetalning via bank. Denna betalningslösning är dock tydligt landsberoende, vilket beror på att det i vissa länder exempelvis Nederländerna och Polen finns nationella alternativ som har en stark ställning i det enskilda landet. E-handeln i Europa 2018 25

Intervju Europas one-stop-shop för mode Zalando har gått från att vara en renodlad modeåterförsäljare online till att bli en försäljningsplattform för mer än 1 500 varumärken. Carl Friedrich zu Knyphausen, ansvarig för logistikutvecklingen på Zalando, förklarar varför. Han berättar också om företagets investeringar i teknik och ett ständigt växande logistiknätverk. Zalando startade som en liten nätbutik som sålde flip-flops från en källare i Berlin för ungefär tio år sedan. Sedan dess har företaget utvecklats från en renodlad återförsäljare till en av Europas största onlineplattformar för mode, med fler än 1 500 varumärken. Att Zalando är en plattform innebär att de inte bara säljer produkter från sitt eget sortiment, utan även ger varumärken möjlighet att sälja via Zalandos webbplats. Zalando erbjuder även en fulfillment-lösning som innebär att företaget kan sköta varumärkets lagerföring, plockning, packning och frakt. I dag har Zalando 20 partners varav flera äger ett antal varumärken, till exempel Bestseller, VF Group, Inditex och Tommy Hilfiger. På sikt hoppas Zalando kunna knyta till sig alla aktörer i modebranschen och erbjuda konsumenterna ett obegränsat sortiment. Vi tror starkt på plattformslösningen, den är en win-win-situation för alla, säger Carl Friedrich zu Knyphausen, ansvarig för logistikutvecklingen på Zalando. Den främsta fördelen för Zalandos partners, förklarar zu Knyphausen, är att det blir enklare för dem att nå ut på nya marknader. Fördelarna för konsumenterna är ett stort utbud och en personlig shoppingupplevelse, samtidigt som de får alla varor i samma paket eftersom produkter ur Zalandos sortiment och partnerprogrammet skickas tillsammans. Logistiken är en viktig del av Zalandos verksamhet. År 2011 öppnade Zalando sitt första fulfillment-center i närheten av Berlin. Sedan dess har företaget byggt upp ett paneuropeiskt logistiknätverk, och har för närvarande åtta fulfillment-center på fem marknader, med ytterligare tre på gång. Och nätverket kommer att fortsätta växa. Vår försäljning beräknas öka med 20 25 procent per år. Det betyder att vi måste fördubbla vår logistikkapacitet vart tredje 26 E-handeln i Europa 2018

Intervju år, säger Carl Friedrich zu Knyphausen. En annan anledning till att upprätta fler lager är att Zalando vill komma närmare sina kunder så att leveranser och returer kan gå snabbare. När Zalando till exempel öppnade sitt satellitlager utanför Milano kunde ledtiderna kortas ned med 1,5 dagar. Genom att bygga ett i närheten av Stockholm hoppas företaget kunna halvera ledtiderna i området. Ur det perspektivet ser vi logistiken som en av de viktigaste faktorerna för kundnöjdhet, säger Carl Friedrich zu Knyphausen. Men närhet handlar om mycket mer än logistik. Kännedom om den lokala marknaden är också ett måste. Därför har Zalando lokala team på varje marknad som övervakar och utvärderar konsumenternas beteenden och feedback. Insikterna omfattar allt från vilka leverans- och betalningsalternativ som föredras till trender, preferenser när det gäller sortiment, och vilka lokala varumärken som är mest populära. Dessutom testar Zalando nya tjänster lokalt för att lära sig mer om efterfrågan i området. I Stockholm görs ett pilottest av tjänsten return on delivery tillsammans med PostNord, där kunder kan få sina returpaket hämtade när och var de vill, och i Danmark har ett nytt betalningsalternativ, Pay-Later, introducerats. Zalando ligger även i framkant när det gäller teknik och utvecklar sina egna system och tekniska lösningar. Robotar, automation, maskininlärning och artificiell intelligens, AI, är viktiga områden för företaget. När det gäller logistiken drivs det fysiska logistiknätverket av Zalos, Zalandos lagerhanteringssystem, som är en del av Zalando e-commerce Operating System. I dag vill kunderna ha större kontroll över sina paket. Det ska gå snabbt, vara bekvämt, och de vill veta exakt när deras paket kommer att levereras. Carl Friedrich zu Knyphausen, ansvarig för logistikutvecklingen på Zalando I och med att Zalando mognat har vi fått mer och mer erfarenhet av att bygga komplexa IT-system. Så det var ganska självklart att vi skulle bygga logistiksystemet för våra lager också, säger Carl Friedrich zu Knyphausen. På lagren arbetar robotar och medarbetare sida vid sida, assisterade av automationslösningar och AI. Zalando har utvecklat en AI-algoritm som kan beräkna de kortaste plockvägarna, och optimera flödet av populära produkter. Carl Friedrich zu Knyphausen tror att AI inom en snar framtid även kommer att användas för att förutsäga leveranstider mer exakt, välja de bästa leveransalternativen för kunderna och se till att logistiken blir ännu mer effektiv genom att analysera kapaciteten hos Zalandos last mile -transportörer. Hittills har Zalando inte byggt sina egna robotar, men i början av året investerade företaget i Magazino, en Münchenbaserad start-up inom robotteknik som utvecklar lösningar för plock och sortering till e-handelslager. Den stora frågan för oss är: Vilken teknik kan vi använda för att göra processerna ännu mer effektiva och hjälpa våra logistikteam? Vi tror vi får bäst resultat när vi parar ihop passionerade medarbetare med spjutspetsteknik, säger Carl Friedrich zu Knyphausen. Så vilka e-handelstrender ser han i den närmsta framtiden? Carl Friedrich zu Knyphausen förklarar att kundernas krav ständigt förändras och utvecklas, speciellt när det gäller logistiken. I dag vill kunderna ha större kontroll över sina paket. Det ska gå snabbt, vara bekvämt, och de vill veta exakt när deras paket kommer att levereras, säger han. E-handeln i Europa 2018 27

Storbritannien: E-handelspionjären Storbritannien är den ledande nationen för e-handel i Europa. Landet ligger över det europeiska genomsnittet vad gäller antal e-handelskonsumenter, internetpenetration och framför allt vad gäller medelköp per år. Tillväxten av nya e-handelskonsumenter har varit under genomsnittet och uppgick till 17 procent mellan 2014 och 2018, vilket dock är naturligt för en mogen marknad. De vanligaste produkterna att e-handla i Storbritannien är kläder och skor, hemelektronik och böcker. De tre viktigaste faktorerna avseende leveransen är leveranskostnaden, att själv kunna välja var leveransen ska ske och att leveransprocessen är snabb. När britterna handlar utomlands är de vanligaste länderna att handla från Kina med 31 procent, USA med 21 procent och Tyskland med 9 procent. De vanligaste produktkategorierna att handla från utlandet är kläder/skor med 18 procent, hemelektronik med 9 procent samt kosmetik med 8 procent.* *Procentsiffrorna avser andelen som har handlat från respektive land eller produktkategori av det totala antalet personer som handlat från utlandet. Europagenomsnitt Nyckelindikatorer jämfört med Europagenomsnittet Internetpenetration Andel e-handelskonsumenter Andel e-handelskonsumenter utland Medelköp per år (Euro) Tillväxt i antal e-handelskonsumenter sedan 2014 17% 95% 93% 66% 1016 28 E-handeln i Europa 2018

I fokus: Storbritannien 13% Marknadsanalys Storbritannien har den största e-handelsmarknaden i Europa. Storbritannien ligger också i toppskiktet generellt när det kommer till digitalisering mätt i Europeiska kommissionens Digital Economy and Society Index (DESI) avseende 2018. Storbritannien har väl utbyggd digital infrastruktur och en god internettillgång. Det finns dock en viss splittring i samhället, där merparten behärskar internet väl men delar av befolkningen saknar basala digitala kunskaper. En av utmaningarna för Storbritannien är att jämna ut förutsättningarna i samhället och höja kunskapsnivån för de som inte behärskar digital teknik på grundläggande nivå, vilket kan lyfta den brittiska e-handeln ytterligare på sikt. Storbritannien är också ett land som Amazon tidigt etablerade sig i och har idag en välutvecklad plattformshandel. Storbritannien ligger även långt framme inom e-handeln med dagligvaror. Bred e-handelskonsumtion i Storbritannien En viktig insikt vad gäller e-handelskonsumtionen i Storbritannien rör vilka varor som köps. Amazon har funnits i Storbritannien sedan 1990-talet och utbudet av e-handelsprodukter på den brittiska marknaden har alltid varit stort. Britterna utmärker sig i flera nischade varukategorier, vilket illustrerar hur bred konsumtionen har blivit. Man handlar såväl blommor som fordonstillbehör på nätet. Det är den här typen av bred konsumtion som krävs för att e-handeln ska kapa åt sig marknadsandelar inom den totala handeln på allvar och detta kräver sannolikt en större plattform som kan erbjuda ett tillräckligt stort utbud. Kina och USA i topp när britterna handlar från utlandet Britterna handlar ungefär enligt det europeiska genomsnittet från utlandet och då primärt från Kina och USA. Det är framför allt den kinesiska handeln som har växt och Kina är nu den största importmarknaden sett till antal varor. En relevant faktor när det kommer till britternas utlandshandel är Brexit som sannolikt kommer att påverka den brittiska e-handeln med Europa, både vad gäller export och import. Brexit för också med sig andra konsekvenser som kan medföra vissa besvär. När britterna lämnar EU-samarbetet nästa år kommer man exempelvis att behöva lämna ifrån sig alla.eu-domäner som de brittiska handlarna besitter enligt beslut från EU-kommissionen. 65% 55% 45% 35% 25% 15% 0% Topp 3 föredragna leveranssätt Hur föredrar du att få din produkt levererad när du handlar på nätet? Bas: Har e-handlat Hemleverans dagtid Hemleverans kvällstid I brevlåda 52% Föredrar konto- eller kreditkort Vilken betalningsmetod föredrar du när du handlar på nätet? Bas: Har e-handlat 52% föredrar att betala med konto- eller kreditkort vid e-handel, följt av Paypal eller liknande (43%), direkt bankbetalning (1%), postförskott (1%), faktura (1%) och annat betalningssätt (1%) 63% KLÄDER OCH SKOR 14% 44% HEMELEKTRONIK Vanligaste produkterna att handla på nätet Bas: Hela befolkningen 15-79 år 41% BÖCKER 34% LIVSMEDEL 33% KOSMETIKA OCH HUDVÅRD 32% HEMINREDNING 61% 30% FILMER 26% CD-SKIVOR E-handeln i Europa 2018 29

Belgien: E-handel över gränserna Belgien är ett land vars e-handel har växt snabbt de senaste åren. Landet ligger över det europeiska genomsnittet vad gäller internetpenetration, men samtidigt under genomsnittet både vad gäller antalet e-handelskonsumenter och medelköp per år. Tillväxten av nya e-handelskonsumenter har legat över genomsnittet och uppgick till 30 procent mellan 2014 och 2018. De vanligaste produkterna att e-handla i Belgien är kläder och skor, hemelektronik och kosmetika. De tre viktigaste faktorerna avseende leveransen är leveranskostnaden, att själv kunna välja var leveransen ska ske och att vid ordertillfället veta vilken dag och tid leveransen kommer att ske. När belgarna handlar utomlands är de vanligaste länderna att handla från Nederländerna med 34 procent, Kina med 16 procent och Tyskland med 15 procent. De vanligaste produktkategorierna att handla från utlandet var kläder/skor med 18 procent, hemelektronik med 12 procent samt sportartiklar med 6 procent.* *Procentsiffrorna avser andelen som har handlat från respektive land eller produktkategori av det totala antalet personer som handlat från utlandet. Europagenomsnitt Nyckelindikatorer jämfört med Europagenomsnittet Internetpenetration Andel e-handelskonsumenter Andel e-handelskonsumenter utland Medelköp per år (Euro) Tillväxt i antal e-handelskonsumenter sedan 2014 88% 79% 61% 575 30% 30 E-handeln i Europa 2018

Marknadsanalys Belgien är långt framme på det digitala planet och rankas precis bakom Storbritannien i tätskiktet i Europeiska kommissionens Digital Economy and Society index (DESI) avseende 2018. Belgarna har fördelen att landet är litet och befolkningstätheten hög vilket är gynnsamt både vid utbyggnaden av digital infrastruktur och för att få stordriftsfördelar och effektivitet i e-handelstransporterna. När det kommer till e-handel ligger Belgien dock något under europagenomsnittet i undersökningen både vad gäller medelköp per år och antal konsumenter, så det förefaller som om e-handeln inte slagit igenom fullt ut i alla samhällsskikt ännu, trots att infrastrukturen och förutsättningarna finns där. Samtidigt är det värt att poängtera att tillväxten av nya e-handelskonsumenter är hög och att landet närmar sig täten. Höga leveranskrav Precis som konsumenterna i grannlandet Nederländerna förväntar sig belgarna snabba leveranser. 21 procent uppger att det maximalt får ta två dagar att få en leverans. Samtidigt uppger hela 81 procent av belgarna att de inte kan tänka sig att betala för en snabbare leverans. I Belgien finns alltså, liksom i Nederländerna, en högt ställd förväntansbild när det kommer till leveranser, där snabbhet är standard snarare än en tilläggstjänst som man betalar för. Detta möjliggörs med största sannolikhet av ländernas speciella förutsättningar och korta avstånd, men inte desto mindre är det något som handlarna måste förhålla sig till i synnerhet om paket skickas från utlandet med extra transporttider som följd. En annan faktor som är viktig att känna till när det kommer till de belgiska leveranserna är att cut-off-tiden ofta är pressad. Det är inte ovanligt att kunder erbjuds att handla så sent som klockan elva på kvällen med leverans nästa dag. Handel med grannarna Belgien skiljer sig från övriga Europa när det kommer till e-handel från utlandet. I nästan alla europeiska länder är det Kina och Storbritannien som flest personer uppger att de har handlar ifrån, men i Belgien är det Nederländerna som är klart störst. Anledningen är sannolikt att Belgien och Nederländerna hänger ihop historiskt och att båda länderna är små och tättbefolkade, vilket reducerar transportsträckorna avsevärt. En annan viktig faktor är att Belgien har en stor flamländsk folkgrupp som talar nederländska, vilket driver på handeln mellan länderna. Näst Nederländerna är det vanligast att handla från Kina, Tyskland och Storbritannien. Det faktum att även Kina har en förhållandevis låg andel av utlandsköpen i Belgien trots mycket konkurrenskraftiga priser illustrerar att det kan vara tufft att exportera e-handelsvaror på distans till Belgien då handeln i närområdet är så utbredd och innebär betydande fördelar för konsumenterna, framför allt på grund av snabba transporter. 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% 59% Föredrar konto- eller kreditkort I fokus: Belgien Topp 3 föredragna leveranssätt Hur föredrar du att få din produkt levererad när du handlar på nätet? Bas: Har e-handlat Hemleverans dagtid I brevlåda Hemleverans kvällstid Vilken betalningsmetod föredrar du när du handlar på nätet? Bas: Har e-handlat 59% föredrar att betala med konto- eller kreditkort vid e-handel, följt av Paypal eller liknande (20%), direkt bankbetalning (13%), faktura (3%), postförskott (2%), och annat betalningssätt (1%) 42% KLÄDER OCH SKOR 19% 30% HEMELEKTRONIK 14% Vanligaste produkterna att handla på nätet Bas: Hela befolkningen 15-79 år 19% KOSMETIKA OCH HUDVÅRD 18% BÖCKER 15% SPORT- OCH FRITIDSARTIKLAR 15% HEMINREDNING 49% 12% 12% BARNARTIKLAR LEKSAKER E-handeln i Europa 2018 31

Nederländerna: Höga krav på snabba leveranser Nederländerna är en av de mer utvecklade e-handelsmarknaderna i Europa. Antalet e-handelskonsumenter ligger liksom internetpenetrationen över det europeiska genomsnittet. Medelköpet per år ligger dock något under genomsnittet, vilket beror på att köpfrekvensen är något låg i ett europeiskt perspektiv. Tillväxten av nya e-handelskonsumenter har varit måttlig och uppgick till 17 procent mellan 2014 och 2018. De vanligaste produkterna att e-handla i Nederländerna är kläder och skor, hemelektronik och böcker. De tre viktigaste faktorerna avseende leveransen är leveranskostnaden, att veta vilken dag och vilken tid leveransen anländer samt att processen är snabb. När de nederländska konsumenterna handlar utomlands är de vanligaste länderna att handla från Kina med 34 procent, Tyskland med 15 procent och Storbritannien med 11 procent. De vanligaste produktkategorierna att handla från utlandet var kläder/skor med 18 procent, hemelektronik med 13 procent samt fordonstillbehör med 8 procent*. *Procentsiffrorna avser andelen som har handlat från respektive land eller produktkategori av det totala antalet personer som handlat från utlandet. Europagenomsnitt Nyckelindikatorer jämfört med Europagenomsnittet Internetpenetration Andel e-handelskonsumenter Andel e-handelskonsumenter utland Medelköp per år (Euro) Tillväxt i antal e-handelskonsumenter sedan 2014 622 17% 95% 91% 63% 32 E-handeln i Europa 2018

I fokus: Nederländerna Marknadsanalys Den nederländska e-handelsmarknaden är långt framme i ett europeiskt perspektiv. Nederländerna ligger i toppskiktet vad gäller internettillgänglighet i Europeiska kommissionens DESI Index under 2018 och internetanvändandet bland befolkningen är mycket högt. Konsumenterna ställer också höga krav på leveranser och produkter. Siffran för medelköp per år är fortfarande aningen låg i Nederländerna, vilket tyder på att e-handelskonsumtionen ännu inte uppnått den frekvens och den varubredd som präglar de allra mest framstående e-handelsnationerna. Tillväxten har emellertid varit god under de senaste åren och det är troligt att Nederländerna kommer att närma sig toppnationerna allt mer framöver. Den nederländska konsumenten vill inte vänta Snabbhet är en central faktor för de nederländska konsumenterna. Landet är förhållandevis litet, tättbebyggt och centralt placerat i Europa, vilket underlättar logistiken och konsumenterna har vant sig vid en hög standard när det kommer till leveranser. Detta tydliggörs av det faktum att hela 34 procent anser att det som mest får ta två dagar att få en e-handelsleverans vilket är avsevärt högre än i något annat europeiskt land i undersökningen. 7 procent av nederländarna kan inte tänka sig att vänta mer än en dag på sin leverans. E-handlare som vill sälja på den nederländska marknaden måste förhålla sig till den lokala leveranskulturen, särskilt om de exporterar varor från utlandet som generellt tar längre tid att leverera. Det kan vara värt att överväga lokala lager som möjliggör snabbare leveranser vid en större satsning på Nederländerna som marknad. Ideal dominerar betalningarna När det kommer till betalningar på nätet har den lokala lösningen Ideal varit en hörnsten i Nederländerna sedan i början av 2000-talet. Ideal är det klart mest populära alternativet idag och antalet betalningar med Ideal ökade med över 30 procent bara under 2017. Betallösningen stöds och utvecklas av de nederländska storbankerna och möjliggör direktbetalningar över nätet. Tjänsten har kommit att få en så stark position att alla e-handlare som vill sälja till Nederländerna i praktiken behöver erbjuda betalning via Ideal för att inte riskera att förlora kunder. När tjänsten därtill uppvisade en stark tillväxt om över 30 procent bara under det senaste året vad gäller antalet betalningar förefaller det inte heller föreligga någon risk för att detta håller på att förändras, åtminstone inte på kort sikt. Topp 3 föredragna leveranssätt Hur föredrar du att få din produkt levererad när du handlar på nätet? Bas: Har e-handlat Hemleverans dagtid Hemleverans kvällstid I brevlåda 29% Föredrar Paypal eller liknande Vilken betalningsmetod föredrar du när du handlar på nätet? Bas: Har e-handlat 29% föredrar att betala med Paypal eller liknande vid e-handel, följt av konto- eller kreditkort (27%), direkt bankbetalning (20%), faktura (10%), annat betalningssätt (9%), postförskott (2%) och delbetalning (2%) 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% 55% KLÄDER OCH SKOR 24% 43% HEMELEKTRONIK 15% Vanligaste produkterna att handla på nätet Bas: Hela befolkningen 15-79 år 34% BÖCKER 26% HEMINREDNING 22% KOSMETIKA OCH HUDVÅRD SPORT- OCH FRITIDSARTIKLAR 46% 19% 18% BARNARTIKLAR 16% FILMER E-handeln i Europa 2018 33

Italien: Snabbväxande e-handelsmarknad E-handelsmarknaden i Italien har uppvisat betydande tillväxt de senaste åren men ligger alltjämt under genomsnittet för Europa. Antal e-handelskonsumenter, internetpenetration och medelköp per år ligger under det europeiska genomsnittet. Tillväxten av nya e-handelskonsumenter har dock varit mycket hög och uppgick till 45 procent mellan 2014 och 2018. De vanligaste produkterna att e-handla i Italien är hemelektronik, kläder och skor och böcker. De tre viktigaste faktorerna avseende leveransen är leveranskostnaden, att själv kunna välja var leveransen ska ske samt att veta vilken dag och vilken tid leveransen anländer. När italienarna handlar utomlands är de vanligaste länderna att handla från Storbritannien med 19 procent, Kina med 18 procent och Tyskland med 16 procent. De vanligaste produktkategorierna att handla från utlandet var hemelektronik med 16 procent, kläder/skor med 12 procent samt fordonstillbehör med 6 procent.* *Procentsiffrorna avser andelen som har handlat från respektive land eller produktkategori av det totala antalet personer som handlat från utlandet. Europagenomsnitt Nyckelindikatorer jämfört med Europagenomsnittet Internetpenetration Andel e-handelskonsumenter Andel e-handelskonsumenter utland Medelköp per år (Euro) Tillväxt i antal e-handelskonsumenter sedan 2014 63% 61% 49% 649 45% 34 E-handeln i Europa 2018

I fokus: Italien Marknadsanalys 8% Italien är ett av de länder som har störst utmaningar vad gäller digital utveckling. Landet ligger under 2018 alltjämt bland de sista i Europeiska kommissionens Digital Economy and Society Index (DE- SI). Samtidigt fortsätter internetutbyggnaden i snabb takt. Italien följer EU:s utbyggnadsplan för ökad internettillgänglighet och har bland annat använt EU:s investeringsfonder för att finansiera utbyggnaden av bättre och snabbare infrastruktur och för att göra internet tillgängligt för fler. Det kommer därför sannolikt att tillkomma fler och fler italienska internetanvändare och följaktligen också e-handelskonsumenter de kommande åren i takt med att tillgängligheten ökar. Italien kan därför komma att bli en gynnsam e-handelsmarknad de kommande åren för den som lyckas med en framgångsrik etablering och ligger väl positionerad på den snabbt växande marknaden. Italienarna vill e-handla på sina villkor 9% 67% Topp 3 föredragna leveranssätt Hur föredrar du att få din produkt levererad när du handlar på nätet? Bas: Har e-handlat Hemleverans dagtid I brevlåda Hemleverans kvällstid Det som är slående med Italien är att konsumenterna anger en rad olika faktorer som viktiga i valet av webbshop. En central faktor är språket, som måste vara italienska. Italienarna är också den grupp i Europa som mest värderar att det är enkelt att navigera på sajten. Detta kan bero på att den italienska e-handeln växt kraftigt under senare år och att många konsumenter är relativt nya. Det kan därför vara värt för e-handlare som säljer till Italien att ha detta i åtanke för att göra e-handelsprocessen enkel och tydlig och underlätta för de konsumenter som inte är så vana att e-handla. 56% Föredrar Paypal eller liknande Vilken betalningsmetod föredrar du när du handlar på nätet? Bas: Har e-handlat 56% föredrar att betala med Paypal eller liknande vid e-handel, följt av konto- eller kreditkort (32%), postförskott (7%), annat betalningssätt (2%) och direkt bankbetalning (2%) Den avvikande exportmarknaden 40% 35% Vanligaste produkterna att handla på nätet Bas: Hela befolkningen 15-79 år Ungefär hälften av de e-handlande italienarna uppger att de har e-handlat från utlandet. Det intressanta i sammanhanget uppkommer när man ser till vilka produkter italienarna köper. Den vanligaste produkten att e-handla såväl generellt som från utlandet i de europeiska länderna är kläder och skor. Undantaget från den regeln är Italien, där istället hemelektronikprodukter sticker ut som den mest handlade produktkategorin från utlandet. Även i den inhemska e-handeln ligger hemelektronik i topp i Italien tillsammans med modevaror som brukar regera i ensamt majestät vilket innebär att italienarna i högre grad än konsumenterna i andra länder tycks vilja handla mode i butik och hemelektronik på nätet. Landet har också en stark inhemsk industri och tradition inom mode som understöder den lokala handeln, vilket man inte har inom elektronik. Eftersom efterfrågan är stark och marknaden växer kan det finnas möjligheter för ökad e-handelsexport av teknikprodukter till Italien framöver. 30% 25% 20% 15% 0% 36% HEMELEKTRONIK 36% KLÄDER OCH SKOR 30% BÖCKER 23% BYGGVAROR 21% KOSMETIKA OCH HUDVÅRD 18% FORDONSTILLBEHÖR 16% SPORT- OCH FRITIDSARTIKLAR 15% BARNARTIKLAR E-handeln i Europa 2018 35

Polen: Hög e-handelstillväxt och god potential Den polska e-handeln har utvecklats relativt sent men växer i gengäld desto snabbare. Polen ligger under det europeiska genomsnittet vad gäller antalet e-handelskonsumenter, internetpenetration och medelköp per år men tillväxten av nya e-handelskonsumenter har varit god och uppgick till 25 procent mellan 2014 och 2018. De vanligaste produkterna att e-handla i Polen är kläder och skor, hemelektronik och kosmetik. De tre viktigaste faktorerna avseende leveransen är leveranskostnaden, en snabb leveransprocess samt att själv kunna välja var leveransen ska ske. När polackerna handlar utomlands är de vanligaste länderna att handla från Kina med 18 procent, Tyskland med 14 procent och Storbritannien med 10 procent. De vanligaste produktkategorierna att handla från utlandet var kläder/ skor med 17 procent, hemelektronik med 12 procent samt kosmetika med 8 procent.* *Procentsiffrorna avser andelen som har handlat från respektive land eller produktkategori av det totala antalet personer som handlat från utlandet. Europagenomsnitt Nyckelindikatorer jämfört med Europagenomsnittet Internetpenetration Andel e-handelskonsumenter Andel e-handelskonsumenter utland Medelköp per år (Euro) Tillväxt i antal e-handelskonsumenter sedan 2014 73% 71% 46% 495 25% 36 E-handeln i Europa 2018

I fokus: Polen Marknadsanalys Den polska e-handeln växer snabbt från låga nivåer. Polen rankas bland de sista länderna i Europeiska kommissionens Digital Economy and Society index (DESI) avseende 2018. Samtidigt görs betydande satsningar på digital infrastruktur i Polen med stöd av de europeiska investeringsfonderna. En annan faktor som påverkar den polska handeln är ny lagstiftning. Från och med mars 2018 är det handelsförbud i Polen på söndagar. Detta gäller inte e-handeln utan endast i butik, vilket bedöms kunna lyfta den nätrelaterade försäljningen ytterligare på butikshandelns bekostnad. E-handlare som önskar etablera sig i Polen måste förhålla sig till den omåttligt populära lokala e-handelsaktören Allegro som har en mycket stark ställning i landet. Allegro påminner om Amazon och säljer alla typer av varor. Polackerna vill ha snabba leveranser och är villiga att betala för det Polen är det land efter Nederländerna som mest värderar snabba leveranser. 24 procent av polackerna uppger att en leverans maximalt får ta två dagar. 55 procent av polackerna uppger också att det är mycket viktigt att leveransen är snabb, vilket är en av de högsta andelarna i Europa. Det som skiljer Nederländerna och Polen åt vad gäller snabba leveranser är betalningsviljan. De nederländska konsumenterna förväntar sig snabba leveranser medan de polska eftersträvar det. Polen har Europas starkaste betalningsvilja för endagsleveranser 46 procent av konsumenterna uppger sig vara villiga att betala för detta. Motsvarande siffra för de nederländska konsumenterna är 24 procent. Blygsam utlandshandel i Polen Den polska e-handeln sker företrädesvis inom det egna landets gränser. 46 procent av polackerna som har e-handlat uppger att de har e-handlat från utlandet, vilket är den lägsta andelen bland alla länder i urvalet. En väsentlig orsak till detta är sannolikt språket. 60 procent av polackerna uppger att det är mycket viktigt att webbplatsen finns tillgänglig på polska, och då polska är ett litet språk som långt ifrån alla webbplatser implementerat kan det vara ett hinder för utlandshandel på nätet. När polackerna väl e-handlar från utlandet gör de det gärna från närområdet. Tyskland är det näst vanligaste landet att handla ifrån medan de polska konsumenterna undviker USA. Kina lockar alltjämt med sina låga priser och är liksom i merparten av övriga Europa det vanligaste landet att handla ifrån. Topp 3 föredragna leveranssätt Hur föredrar du att få din produkt levererad när du handlar på nätet? Bas: Har e-handlat Hemleverans dagtid Hämta själv från en postbox Hemleverans kvällstid 33% Föredrar direkt bankbetalning Vilken betalningsmetod föredrar du när du handlar på nätet? Bas: Har e-handlat 33% föredrar att betala med direkt bankbetalning vid e-handel, följt av Paypal eller liknande (28%), konto- eller kreditkort (19%), postförskott (15%), faktura (2%) och annat betalningssätt (1%) 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% 44% KLÄDER OCH SKOR 21% 34% HEMELEKTRONIK 12% Vanligaste produkterna att handla på nätet Bas: Hela befolkningen 15-79 år 30% KOSMETIKA OCH HUDVÅRD 27% BÖCKER 25% FORDONSTILLBEHÖR 20% BARNARTIKLAR 47% 19% 18% HEMINREDNING VERKTYG E-handeln i Europa 2018 37

Spanien: Priset i fokus Den spanska e-handelsmarknaden har växt snabbt de senaste åren och har kommit ikapp genomsnittet för Europa. Antal e-handelskonsumenter, internetpenetration och medelköp per år ligger nu i linje med det europeiska genomsnittet. Tillväxten av nya e-handelskonsumenter har varit mycket hög och uppgick till 48 procent mellan 2014 och 2018. De vanligaste produkterna att e-handla i Spanien är kläder och skor, hemelektronik och böcker. De tre viktigaste faktorerna avseende leveransen är leveranskostnad, att själv kunna välja var leveransen ska ske och att vid ordertillfället veta vilken dag och tid leveransen kommer att ske. När spanjorerna handlar utomlands är de vanligaste länderna att handla från Kina med 36 procent, Storbritannien med 20 procent och USA med 15 procent. De vanligaste produktkategorierna att handla från utlandet var kläder/ skor med 24 procent, hemelektronik med 23 procent samt sportartiklar med 9 procent.* *Procentsiffrorna avser andelen som har handlat från respektive land eller produktkategori av det totala antalet personer som handlat från utlandet. Europagenomsnitt Nyckelindikatorer jämfört med Europagenomsnittet Internetpenetration Andel e-handelskonsumenter Andel e-handelskonsumenter utland Medelköp per år (Euro) Tillväxt i antal e-handelskonsumenter sedan 2014 637 87% 84% 68% 48% 38 E-handeln i Europa 2018

I fokus: Spanien 16% Marknadsanalys Spanien drabbades hårt av finanskrisen 2008 och den efterföljande recessionen i ekonomin men därefter har flera ekonomiska reformer ägt rum. Betalningstiderna för fakturor förkortades från och med 2013, vilket reducerar risken för e-handlare. Företagen gynnas även av att företagsbeskattningen har minskats i flera steg, från 30 procent 2014 till 25 procent 2018. När det kommer till den digitala handeln är den spanska e-handeln alltjämt begränsad. I gengäld har tillväxten varit desto snabbare under de senaste åren. Andelen som uppger att de har e-handlat under det senaste året ökade från drygt 50 procent 2014 till drygt 80 procent 2018. Priser och betalningar Spanien präglas delvis fortfarande av efterdyningarna av den senaste finanskrisen, vilket medför priskänsliga konsumenter och en spirande lågprishandel. Detta syns även i e-handelskonsumtionen. Spanien är ett av de länder i Europa där ett lågt pris värderas mest när konsumenterna väljer webbutik. Spanien är också det land där man i högst utsträckning av alla europeiska länder handlar lågprisprodukter från Kina. När det sedan kommer till betalningen av dessa produkter utmärker sig spanjorernas preferenser återigen. Spanien har det lägsta användandet av fakturabetalningar och direkta banköverföringar i Europa. Istället föredrar de spanska konsumenterna Paypal (och liknande tjänster), samt kreditkort. De två betalningssätten är ett absolut måste för alla e-handlare som vill etablera sig i Spanien eftersom de tillsammans täcker över 90 procent av preferenserna för de spanska konsumenterna. Transporter och låga fraktkostnader är viktigt i Spanien Det spanska lågprisintresset lyser igenom även på transportsidan. Närmare sju av tio spanjorer anser att det är mycket viktigt att frakten är gratis. En stor majoritet av spanjorerna föredrar även hemleverans om de får välja, och om leveransen kan genomföras på kvällen är det särskilt välkommet. Närmare tre av tio spanjorer föredrar att få sina varor hemlevererade på kvällstid, vilket är den i särklass största andelen i alla undersökta länder i Europa. Andra pluspoäng är om handlaren kan erbjuda valfrihet vad gäller såväl tid som plats. I Spanien är detta viktigare än i något annat av de undersökta länderna. 65% 55% 45% 35% 25% 15% 0% Topp 3 föredragna leveranssätt Hur föredrar du att få din produkt levererad när du handlar på nätet? Bas: Har e-handlat Hemleverans dagtid Hemleverans kvällstid I brevlåda 49% Föredrar Paypal eller liknande Vilken betalningsmetod föredrar du när du handlar på nätet? Bas: Har e-handlat 49% föredrar att betala med Paypal eller liknande vid e-handel, följt av konto- eller kreditkort (43%), postförskott (5%), annat betalningssätt (1%) och direkt bankbetalning (1%) 54% KLÄDER OCH SKOR 27% 46% HEMELEKTRONIK Vanligaste produkterna att handla på nätet Bas: Hela befolkningen 15-79 år 32% BÖCKER 31% SPORT- OCH FRITIDSARTIKLAR 30% KOSMETIKA OCH HUDVÅRD 21% FORDONSTILLBEHÖR 40% 21% 20% LEKSAKER LIVSMEDEL E-handeln i Europa 2018 39

Tyskland: Europas e-handelsjätte Tyskland är en av de största e-handelsmarknaderna i Europa. Antal e-handelskonsumenter, internetpenetration och medelköp per år ligger över det europeiska genomsnittet. Tillväxten av nya e-handelskonsumenter har varit beskedlig under de senaste åren, vilket är naturligt för en mer etablerad marknad. De vanligaste produkterna att e-handla i Tyskland är kläder och skor, hemelektronik och böcker. De tre viktigaste faktorerna avseende leveransen är leveranskostnaden, att processen är snabb samt att själv kunna välja var leveransen ska ske. När tyskarna handlar utomlands är de vanligaste länderna att handla från Kina med 26 procent, Storbritannien med 14 procent och USA med 13 procent. De vanligaste produktkategorierna att handla från utlandet är kläder/skor med 19 procent, hemelektronik med 10 procent samt kosmetika med 6 procent.* *Procentsiffrorna avser andelen som har handlat från respektive land eller produktkategori av det totala antalet personer som handlat från utlandet. Europagenomsnitt Nyckelindikatorer jämfört med Europagenomsnittet Internetpenetration Andel e-handelskonsumenter Andel e-handelskonsumenter utland Medelköp per år (Euro) Tillväxt i antal e-handelskonsumenter sedan 2014 11% 90% 88% 62% 764 40 E-handeln i Europa 2018

Marknadsanalys Tyskland har en förhållandevis välutvecklad e-handelsmarknad. Landet har en distanshandelstradition sedan tidigare men internetutbyggnaden ligger fortfarande efter de allra mest framgångsrika e-handelsländernas. Detta gör att det finns fortsatt tillväxtpotential sett till antalet e-handelskonsumenter i takt med att fler får tillgång, eller bättre tillgång, till internet. Antalet tyska konsumenter som e-handlar har ökat under de senaste åren. Ökningen ligger på närmare en miljon konsumenter mellan 2015 och 2018. En annan faktor i sammanhanget är utlandshandeln som har växt påtagligt i Tyskland de senaste åren. 2015 uppgav 53 procent av tyskarna mellan 15 och 79 år att de e-handlat från utlandet någon gång under året, vilket successivt ökat till 62 procent år 2018. När det kommer till större e-handelsbolag och plattformar är Amazon sedan länge etablerat i Tyskland, liksom den lokala modeplattformen Zalando. En annan stor aktör på den tyska e-handelsscenen är Otto Group som är involverade i en rad olika e-handelsbolag. Det finns därför både hot och möjligheter för e-handlare som vill ta sig in på den tyska marknaden. Plattformsjättarna är tuffa konkurrenter men kan också vara dörröppnare till den tyska marknaden för den som väljer en samarbetsstrategi. Tydlighet och effektiva leveranser viktigt När det kommer till de faktorer som tyskarna värderar mest i valet av webbshop särskiljer man sig från övriga Europa. I Tyskland har priset mindre betydelse än i alla andra länder i undersökningen. För tyskarna är det tydlighet vad gäller slutkostnaden som är den viktigaste faktorn. Det är även en hög andel som uppger att det är viktigt att webbshoppen är tillgänglig på tyska. Tyskarna eftersträvar också snabbhet och effektivitet i leveranserna. Få tyskar kräver endagsleverans men mer än tre dagar får leveransen inte ta enligt en majoritet av de tyska konsumenterna. Europamästare i returer En viktig faktor att ta hänsyn till för e-handlare som vill etablera sig, eller har etablerat sig i Tyskland, är den tyska inställningen till returer. Tyskarna har den högsta returgraden i Europa. 53 procent uppger att de har gjort minst en retur under det senaste året. De tyska returerna hör delvis samman med den förkärlek för fakturabetalningar som särpräglar landet. Köpet är inte färdigt förrän varan är levererad och betald och är kunden inte nöjd skickas varan tillbaka. Det som returneras i särklass mest i Tyskland är modevaror, med hemelektronik på en avlägsen andra plats. Ett av skälen till att tyskarna handlar mycket modevaror på nätet jämfört med andra EU-länder är den stora inhemska modeplattformen Zalando. Samtidigt har mode generellt en betydligt högre returgrad än andra varugrupper eftersom produkterna varierar i såväl passform som storlek. 65% 55% 45% 35% 25% 15% 0% 52% Föredrar Paypal eller liknande I fokus: Tyskland Topp 3 föredragna leveranssätt Hur föredrar du att få din produkt levererad när du handlar på nätet? Bas: Har e-handlat I brevlåda Hemleverans dagtid Hemleverans kvällstid Vilken betalningsmetod föredrar du när du handlar på nätet? Bas: Har e-handlat 52% föredrar att betala med Paypal eller liknande vid e-handel, följt av faktura (26%), konto- eller kreditkort (12%), direkt bankbetalning (6%), annat betalningssätt (1%), delbetalning (1%) och postförskott (1%) 60% KLÄDER OCH SKOR 39% 39% HEMELEKTRONIK Vanligaste produkterna att handla på nätet Bas: Hela befolkningen 15-79 år BÖCKER 11% 39% 31% KOSMETIKA OCH HUDVÅRD 27% FILMER 27% HEMINREDNING 40% 25% SPORT- OCH FRITIDSARTIKLAR 23% CD-SKIVOR E-handeln i Europa 2018 41

Frankrike: En betydande e-handelsmarknad Frankrike är en av de största ekonomierna i Europa och ligger i det europeiska mellanskiktet när det kommer till e-handelsutveckling. Frankrike ligger något över det europeiska genomsnittet vad gäller antalet e-handelskonsumenter och internetpenetration. Medelköp per år ligger i linje med det europeiska genomsnittet. Tillväxten av nya e-handelskonsumenter har varit beskedlig och uppgick till 19 procent mellan 2014 och 2018. De vanligaste produkterna att e-handla i Frankrike är kläder och skor, böcker och hemelektronik. De tre viktigaste faktorerna avseende leveransen är leveranskostnaden, att själv kunna välja var leveransen ska ske och en snabb leveransprocess. När fransmännen handlar utomlands är de vanligaste länderna att handla från Kina med 27 procent, Storbritannien med 18 procent och Tyskland med 16 procent. De vanligaste produktkategorierna att handla från utlandet var kläder/skor med 19 procent, hemelektronik med 13 procent samt barnartiklar med 7 procent.* *Procentsiffrorna avser andelen som har handlat från respektive land eller produktkategori av det totala antalet personer som handlat från utlandet. Europagenomsnitt Nyckelindikatorer jämfört med Europagenomsnittet Internetpenetration Andel e-handelskonsumenter Andel e-handelskonsumenter utland Medelköp per år (Euro) Tillväxt i antal e-handelskonsumenter sedan 2014 62% 696 19% 87% 84% 42 E-handeln i Europa 2018

I fokus: Frankrike Marknadsanalys Frankrike är en av de ekonomiska stormakterna i Europa. E-handelsmarknaden är också en av Europas största men inte fullt i linje med den franska ekonomins storlek över lag. Detta beror bland annat på att Frankrike ligger bakom Storbritannien och Tyskland i utbyggnaden av digital infrastruktur och strax under det europeiska genomsnittet i Europeiska kommissionens Digital Economy and Society index (DESI) under 2018. Franska myndigheter har bland annat deklarerat att alla hushåll ska ha tillgång till en god internetuppkoppling år 2020 och man försöker snabba upp utbyggnaden av fibernätverk i landet. Eftersom Frankrike är en stor e-handelsmarknad är konkurrenssituationen tuff. Amazon är den största aktören på nätet och även Ebay finns representerat, liksom lokala aktörer som Cdiscount och Fnac som också erbjuder ett stort utbud av varor. Fransmännens leveranspreferenser När det kommer till leveransen är det primärt låga priser som fransmännen värdesätter. 70 procent av fransmännen uppger att priset är en viktig faktor, vilket är högre än i de flesta andra länder i undersökningen. Närmare 4 av 10 fransmän anser att brevbäraren gärna får leverera försändelsen direkt i brevlådan om så är möjligt, vilket är en av de högsta andelarna i Europa. En fjärdedel föredrar att hämta upp paketet på ett serviceställe, vilket är en andel som Frankrike endast delar med de nordiska länderna. Det finns följaktligen avvikelser i de franska leveranspreferenserna gentemot Europa som helhet och det är viktigt för e-handlare som vill etablera sig på den franska e-handelsmarknaden att förstå och ta hänsyn till dessa preferenser. Fransmännen har dock inte så höga förväntningar på leveranstiden. Endast 13 procent uppger att det max får ta två dagar att få en försändelse. 65% 55% 45% Topp 3 föredragna leveranssätt Hur föredrar du att få din produkt levererad när du handlar på nätet? Bas: Har e-handlat I brevlåda Hemleverans dagtid Hämta från serviceställe 56% Föredrar konto- eller kreditkort Vilken betalningsmetod föredrar du när du handlar på nätet? Bas: Har e-handlat 56% föredrar att betala med konto- eller kreditkort vid e-handel, följt av Paypal eller liknande (38%), direkt bankbetalning (2%), faktura (1%), postförskott (1%), och annat betalningssätt (1%) 53% 24% 27% Vanligaste produkterna att handla på nätet Bas: Hela befolkningen 15-79 år 38% Kreditkorten dominerar 35% I Frankrike sker betalningen på nätet framför allt med betal- och kreditkort. 56 procent av fransmännen uppger att de föredrar detta betalsätt när de handlar på nätet, vilket är en av de högsta andelarna i Europa. Frankrike har en historia med populära lokala betalkort, bland annat Carte Bleue (numera kopplat till Visa) vars utbredning sannolikt är en delförklaring till den franska kortanvändningen på nätet. Det andra stora betalningsalternativet för fransmännen är Paypal eller liknande tjänster som står för cirka 38 procent av de franska konsumenternas preferenser. Fransmännen önskar däremot inte betala med faktura som har en av de lägsta andelarna i Europa, tillsammans med Storbritannien, Italien och Spanien. 25% 15% 0% KLÄDER OCH SKOR 36% 35% BÖCKER HEMELEKTRONIK 28% KOSMETIKA OCH HUDVÅRD 25% BARNARTIKLAR 23% LEKSAKER 20% 19% HEMINREDNING LIVSMEDEL E-handeln i Europa 2018 43

Norden: De vana e-handelskonsumenterna De nordiska länderna var tidigt ute på nätet och har en väl utbyggd digital infrastruktur. Norden ligger över det europeiska genomsnittet vad gäller antalet e-handelskonsumenter, internetpenetration och medelköp per år. Tillväxten av nya e-handelskonsumenter har varit relativt svag och uppgick till 12 procent mellan 2014 och 2018, vilket är naturligt för en mogen marknad där merparten redan handlar på nätet. De vanligaste produkterna att e-handla i Norden är kläder och skor, hemelektronik och kosmetika. De tre viktigaste faktorerna avseende leveransen är leveranskostnaden, att själv kunna välja var leveransen ska ske och att veta vilken dag och vilken tid leveransen anländer. När nordborna handlar utomlands är de vanligaste länderna att handla från Kina med 32 procent, Storbritannien med 27 procent och Tyskland med 21 procent. De vanligaste produktkategorierna att handla från utlandet var kläder/skor med 31 procent, hemelektronik med 18 procent samt kosmetika med 12 procent.* *Procentsiffrorna avser andelen som har handlat från respektive land eller produktkategori av det totala antalet personer som handlat från utlandet. Europagenomsnitt Nyckelindikatorer jämfört med Europagenomsnittet Internetpenetration Andel e-handelskonsumenter Andel e-handelskonsumenter utland Medelköp per år (Euro) Tillväxt i antal e-handelskonsumenter sedan 2014 12% 95% 91% 83% 786 44 E-handeln i Europa 2018

I fokus: Norden Marknadsanalys Den nordiska e-handelsmarknaden är bland de mest utvecklade i Europa. De nordiska länderna var tidigt ute med att bygga ut sin digitala infrastruktur och ligger idag i topp i Europeiska kommissionens Digital Economy and Society Index (DESI) avseende 2018. Nätet används flitigt såväl bland konsumenter som bland företag. När det kommer till e-handel ligger framför allt Finland något bakom de andra nordiska länderna, men Norden som helhet ligger i tätskiktet vad gäller e-handel generellt. E-handeln med livsmedel har varit något av en akilleshäl i Norden som präglas av stora områden med relativt låg befolkningstäthet, vilket framför allt missgynnar mattransporter. När det kommer till e-handelstransporter generellt föredrar nordborna leverans till brevlåda och utlämningsställe. Nordborna accepterar längre leveranstider Å ena sidan ligger Norden mycket långt framme vad gäller internetpenetration och e-handelns genomslag i samhället, men det är också så att Norden inte fullt ut har tagit nästa steg vad gäller e-handel på samma sätt som exempelvis Storbritannien. Utifrån Eurostats data är exempelvis plattformsanvändningen bland nordiska företag låg. Det talas om Amazons intåg, men hittills har ingen plattformsaktör etablerat sig på den nordiska marknaden med lokal närvaro. Det här innebär att de nordiska länderna inte kunnat ta del av de fördelar som riktigt stora plattformsaktörer medför, exempelvis med fri frakt och samma-dag-leveranser. Det är möjligt att det är frånvaron av dessa globala jättar och deras blixtsnabba logistik som är en av förklaringarna till att de nordiska länderna (trots sin höga digitaliseringsgrad) är de länder i Europa som är mest benägna att acceptera långa leveranstider. Hela 39 procent av nordborna accepterar att maxantalet dagar som en leverans får ta är fem eller fler, vilket är högst bland alla länder i undersökningen. Handlar mest från utlandet De nordiska länderna är också de som handlar mest från utlandet av alla länder i urvalet. Hela 83 procent av de konsumenter som e-handlat i Norden uppger att de även har e-handlat från utlandet. Här finns det en skillnad mellan de nordiska länderna. Sverige, som är det största landet i Norden, har den lägsta andelen utlandshandel sannolikt på grund av en stark hemmamarknad och de andra länderna har betydligt högre andelar utlandshandel, där många också handlar från Sverige och sinsemellan. De vanligaste länderna som nordborna handlar ifrån är dock Kina, Storbritannien, Tyskland och USA. Vilka länder som är störst i respektive land varierar. Norge har exempelvis en högre andel utlandshandel från USA, vilket sannolikt beror på att Norge inte är med i den europeiska unionen. 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% Topp 3 föredragna leveranssätt Hur föredrar du att få din produkt levererad när du handlar på nätet? Bas: Har e-handlat I brevlåda Hämta från serviceställe Hemleverans dagtid 38% Föredrar konto- eller kreditkort Vilken betalningsmetod föredrar du när du handlar på nätet? Bas: Har e-handlat 38% föredrar att betala med konto- eller kreditkort vid e-handel, följt av faktura (22%), Paypal eller liknande (21%), direkt bankbetalning (14%), delbetalning (2%), postförskott (1%) och annat betalningssätt (1%) 53% KLÄDER OCH SKOR 29% 37% HEMELEKTRONIK Vanligaste produkterna att handla på nätet Bas: Hela befolkningen 15-79 år KOSMETIKA OCH HUDVÅRD 9% 30% 28% BÖCKER 19% HEMINREDNING 19% SPORT- OCH FRITIDSARTIKLAR 37% 19% 18% FILMER KOSTTILLSKOTT E-handeln i Europa 2018 45

DETALJERADE RESULTAT Detaljerade resultat Antal personer som har e-handlat Undersökningen genomfördes under våren 2018 av undersökningsföretaget Nepa. Antalet respondenter varierar något mellan länderna. I de flesta länderna har antalet svarande varit cirka 1100 personer. De nordiska länderna har varit ett undantag, där de nordiska länderna presenteras som en region och antalet respondenter i respektive land varit drygt 500 personer. Undersökningen utfördes som webbundersökning, vilket innebär att resultatet är relevant för de personer som har tillgång till internet. För att kunna uttala sig om befolkningen som helhet har därför beräkningar gjorts baserat på varje lands internetpenetration och befolkningsstatistik. Resultat från undersökningen E-handlat senaste året 97% 85% 93% 94% 94% 92% 96% 94% 91% Har e-handlat 98% 90% 96% 97% 97% 97% 98% 97% 96% Har e-handlat från utlandet (Bas: har e-handlat) 71% 77% 70% 80% 64% 81% 71% 74% 91% Internetpenetration Internetpenetration* 95% 88% 95% 63% 73% 87% 90% 87% 95% Källa: Internet world stats, juni 2017. Italien justerat. Folkmängd Totalt miljoner 65,8 11,4 17,1 60,6 38,0 46,5 82,5 67,0 26,5 Andel 15-79 år 77% 78% 79% 80% 81% 79% 81% 76% 78% 15-79 år miljoner 50,9 8,8 13,5 48,2 30,6 36,7 66,5 50,7 20,8 Källa: Eurostat, European Union, 2017 Hela populationen (15 79 år) Basen: E-handlat senaste året 92% 74% 88% 59% 69% 80% 86% 82% 87% Basen: Har e-handlat 93% 79% 91% 61% 71% 84% 88% 84% 91% Basen: Har e-handlat från utlandet 66% 61% 63% 49% 46% 68% 62% 62% 83% Basen: Har e-handlat miljoner 47,1 7,0 12,3 29,4 21,8 30,9 58,3 42,5 18,9 Basen: Har e-handlat från utlandet miljoner 33,6 5,4 8,6 23,5 14,0 24,9 41,2 31,3 17,1 Medelköp och omsättning Medelköp ett år. lokal valuta (Bas: Har e-handlat) 893,6 574,9 622,1 649,4 2114,8 637,3 763,6 696,1 6115,8 Växekurs 29 maj 2018, EUR 1,1 1,0 1,0 1,0 0,2 1,0 1,0 1,0 - Medelköp under ett år, EUR (Bas: har e-handlat) Medelköp under ett år, EUR (Bas: hela befolkningen 15-79 år) 1016,0 574,9 622,1 649,4 494,9 637,3 763,6 696,1 786,4 942,5 453,0 565,0 395,7 352,1 537,7 669,6 583,5 716,7 Omsättning totalt EUR, miljarder 47,9 4,0 7,7 19,1 10,8 19,7 44,5 29,6 14,9 46 E-handeln i Europa 2018

DETALJERADE RESULTAT Produktkategorier Vilka typer av produkter har du handlat online under det senaste året? (Bas: Hela populationen 15-79 år) Kläder/skor % 63% 42% 55% 36% 44% 54% 60% 53% 53% Miljoner konsumenter 29,9 2,9 6,8 10,4 9,7 16,8 35,1 22,6 10,0 Hemelektronik % 44% 30% 43% 36% 34% 46% 39% 35% 37% Miljoner konsumenter 21,0 2,1 5,2 10,4 7,4 14,3 22,8 14,8 7,0 Böcker % 41% 18% 34% 30% 27% 32% 39% 36% 28% Miljoner konsumenter 19,3 1,3 4,1 8,9 6,0 10,0 22,6 15,3 5,3 Kosmetika, hår- och hudvård % 33% 19% 22% 21% 30% 30% 31% 28% 30% Miljoner konsumenter 15,7 1,4 2,7 6,1 6,4 9,2 18,2 11,7 5,6 Heminredning % 32% 15% 26% 10% 19% 17% 27% 20% 19% Miljoner konsumenter 15,0 1,0 3,3 3,0 4,2 5,2 15,5 8,5 3,6 Filmer/DVD % 30% 10% 16% 11% 9% 15% 27% 15% 19% Miljoner konsumenter 14,3 0,7 2,0 3,2 1,9 4,6 15,6 6,5 3,5 Sport- och fritidsartiklar % 12% 15% 19% 16% 16% 31% 25% 19% 19% Miljoner konsumenter 5,7 1,0 2,3 4,7 3,5 9,6 14,6 8,2 3,6 Livsmedel % 34% 7% 12% 13% 12% 20% 14% 19% 17% Miljoner konsumenter 15,9 0,5 1,5 3,9 2,7 6,0 8,4 8,2 3,1 E-handeln i Europa 2018 47

DETALJERADE RESULTAT CD-skivor % 23% 9% 13% 10% 10% 11% 23% 16% 11% Miljoner konsumenter 10,8 0,6 1,6 3,0 2,3 3,5 13,4 6,7 2,2 Fordonstillbehör % 20% 8% 14% 18% 25% 21% 22% 16% 15% Miljoner konsumenter 9,5 0,6 1,7 5,3 5,5 6,5 12,7 6,8 2,9 Leksaker % 26% 12% 15% 14% 15% 21% 17% 23% 12% Miljoner konsumenter 12,2 0,9 1,8 4,1 3,2 6,3 9,7 9,8 2,3 Barnartiklar % 21% 12% 18% 15% 20% 19% 18% 25% 14% Miljoner konsumenter 9,7 0,9 2,2 4,3 4,5 5,8 10,4 10,6 2,6 Unga konsumenters utlandshandel Andel personer i åldersgruppen 18-29 år som handlar minst en gång per kvartal (Bas: Har tillgång till internet) Andel 2018 (%) 45% 34% 46% 44% 40% 48% 39% 48% 45% Andel 2015 (%) 35% 29% 21% 36% 13% 48% 24% 29% 41% Andelsförändring 2015-2018 (procentenheter) 10 5 25 8 27 0 15 19 4 Hur viktigt är lägsta pris? Andel e-handelskonsumenter som anser att det lägsta priset är ett mycket viktigt kriterie om de ska handla från en nätsida. (Bas: Har e-handlat) % 42% 42% 38% 53% 39% 51% 37% 41% 41% 48 E-handeln i Europa 2018

DETALJERADE RESULTAT Produktkategorier Vilka typer av produkter har du handlat online från utlandet under det senaste året? (Bas: Hela befolkningen 15-79 år) Kläder/skor % 18% 18% 18% 12% 17% 24% 19% 19% 31% Miljoner konsumenter 6,0 1,0 1,6 2,9 2,4 6,0 7,8 6,0 1,3 Hemelektronik % 9% 12% 13% 16% 12% 23% 10% 13% 18% Miljoner konsumenter 3,2 0,6 1,1 3,8 1,6 5,7 4,1 4,2 0,8 Böcker % 6% 6% 5% 5% 3% 6% 4% 5% 10% Miljoner konsumenter 2,0 0,3 0,4 1,2 0,4 1,5 1,8 1,6 0,4 Kosmetika, hår- och hudvård % 8% 6% 7% 5% 8% 8% 6% 7% 12% Miljoner konsumenter 2,8 0,3 0,6 1,1 1,1 2,1 2,7 2,1 0,5 Heminredning % 5% 6% 6% 2% 4% 4% 4% 7% 8% Miljoner konsumenter 1,8 0,3 0,5 0,5 0,6 1,1 1,6 2,1 0,4 Filmer/DVD % 4% 3% 3% 2% 2% 3% 4% 3% 6% Miljoner konsumenter 1,4 0,2 0,2 0,5 0,3 0,8 1,8 0,9 0,3 Sport- och fritidsartiklar % 2% 6% 6% 4% 4% 9% 5% 5% 8% Miljoner konsumenter 0,8 0,3 0,6 0,9 0,6 2,2 2,1 1,6 0,3 Livsmedel % 2% 2% 1% 2% 2% 2% 2% 2% 3% Miljoner konsumenter 0,6 0,1 0,1 0,4 0,3 0,5 1,0 0,6 0,2 E-handeln i Europa 2018 49

DETALJERADE RESULTAT CD-skivor % 6% 4% 3% 3% 4% 4% 6% 4% 5% Miljoner konsumenter 1,9 0,2 0,2 0,6 0,6 1,0 2,3 1,3 0,2 Fordonstillbehör % 6% 5% 8% 6% 6% 9% 5% 6% 10% Miljoner konsumenter 1,9 0,3 0,7 1,4 0,9 2,2 2,2 2,0 0,4 Leksaker % 6% 4% 5% 4% 4% 7% 3% 4% 5% Miljoner konsumenter 1,9 0,2 0,4 0,9 0,6 1,7 1,1 1,3 0,2 Barnartiklar % 5% 4% 6% 4% 6% 5% 3% 7% 5% Miljoner konsumenter 1,8 0,2 0,5 0,9 0,8 1,3 1,4 2,1 0,2 50 E-handeln i Europa 2018

DETALJERADE RESULTAT Vilken betalningsmetod föredras? Vilken av följande metoder föredrar du att använda när du betalar för en produkt du handlat online? (Bas: Har e-handlat) Kontokort eller kreditkort 52% 59% 27% 32% 19% 43% 12% 56% 38% Faktura 1% 3% 10% 0% 2% 0% 26% 1% 22% Direktbetalning genom min bank 1% 13% 20% 2% 33% 1% 6% 2% 14% Paypal eller liknande 43% 20% 29% 56% 28% 49% 52% 38% 21% Postförskott (cash on delivery) 1% 2% 2% 7% 15% 5% 1% 1% 1% Delbetalning 0% 0% 2% 0% 0% 0% 1% 0% 2% Annan metod 1% 1% 9% 2% 1% 1% 1% 1% 1% Vet ej 0% 0% 2% 0% 1% 1% 1% 0% 2% Hur viktigt är snabb leverans? Andel som anser att det är mycket viktigt med en snabb leverans (max 3 dagar) om de ska handla från en webbsida. (Bas: Har e-handlat) % 41% 37% 39% 42% 52% 47% 37% 42% 28% Hur lång leveranstid är acceptabel? När du handlar en vara på nätet, vad är dina förväntningar om leveranstid? Vad är det maximala antalet dagar det får ta att få produkten? (Bas: Har e-handlat) 1 2 dagar 19% 21% 34% 15% 24% 22% 18% 13% 10% 3 5 dagar 71% 58% 50% 67% 66% 57% 74% 70% 60% 6 dagar eller mer 6% 16% 11% 16% 7% 18% 6% 16% 22% Vet ej 3% 5% 4% 2% 3% 2% 1% 2% 7% Hur föredrar du att få din produkt levererad? När du beställer en vara på internet, hur föredrar du att få den levererad? (Bas: Har e-handlat) Levererad till min brevlåda/fastighetsbox av brevbäraren 13% 19% 15% 9% 7% 16% 40% 38% 37% Hämta den själv på ett utlämningsställe 4% 10% 9% 3% 5% 6% 1% 24% 29% Hemleverans på dagtid 61% 49% 46% 67% 47% 40% 39% 27% 9% Hemleverans på kvällstid 14% 14% 24% 8% 12% 27% 11% 5% 6% Leverans till min arbetsplats 5% 3% 2% 7% 5% 7% 3% 3% 1% Hämta den själv i webbutikens fysiska butik 2% 3% 1% 2% 2% 3% 1% 1% 6% Hämta den själv i en paketbox 0% 1% 0% 1% 21% 1% 4% 1% 9% Annat 0% 0% 0% 1% 0% 1% 0% 0% 1% Tveksam, vet ej 2% 2% 1% 0% 1% 1% 0% 1% 3% E-handeln i Europa 2018 51

DETALJERADE RESULTAT Är du villig att betala för snabbare leverans (nästa dag)? Andel som svarade ja. (Bas: Har e-handlat) % 41% 14% 24% 37% 46% 38% 28% 31% 20% Är det viktigt för dig att kunna ändra leveransdatum eller tid efter att produkterna har skickats från nätbutiken? Andel som svarade ja. (Bas: Har e-handlat) % 38% 27% 55% 59% 71% 67% 40% 52% 17% Hur viktigt är det med enkla returer? Andel som tycker att det är mycket viktigt att ha klara procedurer för returer om de ska handla från en webbsida. (Bas: Har e-handlat) % 46% 50% 46% 67% 50% 60% 51% 54% 47% Andel av befolkningen som har returnerat ett nätköp det senaste året. (Bas: Har e-handlat) % 40% 38% 52% 43% 32% 43% 53% 45% 42% Utgår du ifrån att det är möjligt att returnera en vara du köpt online? Andel som svarade ja. (Bas: Har e-handlat) % 89% 89% 93% 79% 97% 86% 91% 90% 87% Tycker du generellt att det är enkelt att förstå returproceduren hos e-handlare? Andel som svarade ja. (Bas: Har e-handlat) % 75% 70% 71% 59% 73% 62% 68% 60% 58% 52 E-handeln i Europa 2018

DETALJERADE RESULTAT Returer per produktkategori Vilka typer av produkter har du returnerat det senaste året? (Bas: Hela befolkningen 15-79 år) Kläder/skor % 19,9% 16,1% 28,4% 10,9% 13,4% 17,1% 27,5% 18,8% 22,0% Miljoner konsumenter 9,4 1,1 3,5 3,2 2,9 5,3 16,0 8,0 1,2 Hemelektronik % 6,2% 4,0% 6,3% 7,5% 4,4% 11,5% 6,8% 7,2% 4,5% Miljoner konsumenter 2,9 0,3 0,8 2,2 1,0 3,5 4,0 3,1 0,2 Böcker % 1,7% 0,7% 2,5% 2,2% 0,9% 1,7% 2,5% 2,3% 1,6% Miljoner konsumenter 0,8 0,0 0,3 0,7 0,2 0,5 1,4 1,0 0,1 Fordonstillbehör % 3,8% 1,1% 3,0% 1,6% 2,5% 2,3% 3,7% 3,6% 2,1% Miljoner konsumenter 1,8 0,1 0,4 0,5 0,5 0,7 2,1 1,5 0,1 Heminredning % 3,4% 1,2% 2,7% 0,6% 1,8% 0,8% 3,4% 1,8% 1,6% Miljoner konsumenter 1,6 0,1 0,3 0,2 0,4 0,3 2,0 0,7 0,1 Filmer/DVD % 2,1% 0,8% 1,7% 0,6% 0,2% 1,2% 1,8% 2,2% 1,3% Miljoner konsumenter 1,0 0,1 0,2 0,2 0,0 0,4 1,1 0,9 0,1 Sport- och fritidsartiklar % 1,4% 0,7% 2,6% 1,1% 0,9% 1,3% 3,9% 1,8% 1,7% Miljoner konsumenter 0,6 0,0 0,3 0,3 0,2 0,4 2,2 0,7 0,1 Barnartiklar % 2,8% 1,0% 2,8% 2,1% 1,7% 1,9% 2,7% 2,7% 1,8% Miljoner konsumenter 1,3 0,1 0,3 0,6 0,4 0,6 1,6 1,1 0,1 E-handeln i Europa 2018 53

DETALJERADE RESULTAT Andel som har handlat online via smartphone eller surfplatta det senaste året (Bas: Handlar på internet) % 65% 46% 58% 66% 53% 71% 56% 57% 63% Andledningar till att handla från ett specifikt land Varför har du handlat från dina valda länder? (Bas: Har handlat från utlandet) Jag söker ett stort utbud 17% 31% 26% 31% 38% 30% 29% 18% 34% Jag söker ett speciellt varumärke 27% 21% 24% 25% 31% 25% 22% 23% 26% Priserna är generellt sett lägre 55% 60% 61% 53% 55% 57% 50% 58% 59% Landet är tillförlitligt avseende köp, betalningar och leverans 15% 17% 12% 17% 13% 19% 11% 9% 13% Jag var nyfiken 9% 7% 14% 11% 20% 19% 21% 9% 13% Jag hittar produkter där som jag inte hittar någon annanstans 34% 39% 24% 33% 27% 33% 35% 31% 34% Andel av befolkningen som har handlat online från olika länder (Bas: Hela befolkningen 15-79 år) Sverige 2% 1% 2% 1% 1% 1% 2% 2% 14% Danmark 2% 1% 2% 0% 1% 1% 3% 1% 6% Norge 2% 0% 2% 0% 1% 0% 2% 1% 2% Finland 1% 1% 1% 0% 1% 0% 1% 1% 1% Island 2% 0% 1% 0% 0% 0% 1% 1% 1% Storbritannien 0% 10% 11% 19% 10% 20% 14% 18% 27% Tyskland 9% 15% 15% 16% 14% 14% 0% 16% 21% Nederländerna 3% 34% 0% 2% 2% 1% 5% 2% 4% Frankrike 4% 7% 3% 6% 2% 6% 4% 0% 3% Spanien 2% 1% 1% 5% 2% 0% 2% 5% 2% Italien 3% 1% 2% 0% 1% 5% 3% 4% 2% Ryssland 0% 0% 0% 1% 0% 1% 1% 1% 1% Övriga Europa 4% 2% 3% 3% 3% 2% 5% 2% 4% USA 21% 7% 10% 9% 6% 15% 13% 9% 21% Kanada 2% 1% 2% 1% 0% 1% 1% 2% 2% Övriga Nord- och centralamerika 0% 0% 1% 0% 0% 1% 1% 0% 1% Kina 31% 16% 34% 18% 18% 36% 26% 27% 32% Indien 2% 0% 1% 0% 1% 1% 1% 1% 1% Japan 5% 1% 2% 3% 1% 4% 2% 4% 3% Övriga Asien 2% 1% 2% 1% 1% 2% 2% 1% 4% Australien 2% 1% 1% 0% 0% 0% 1% 0% 2% Sydamerika 0% 0% 0% 0% 0% 0% 0% 0% 0% Afrika 0% 0% 0% 0% 0% 0% 0% 0% 0% 54 E-handeln i Europa 2018

Antal konsumenter som har handlat online från olika länder (Bas: Har e-handlat från utlandet miljoner) Sverige 0,5 0,0 0,2 0,2 0,2 0,3 1,0 0,5 2,5 Danmark 0,7 0,0 0,1 0,1 0,1 0,2 1,1 0,4 1,1 Norge 0,5 0,0 0,1 0,0 0,1 0,1 0,8 0,3 0,4 Finland 0,3 0,0 0,1 0,0 0,1 0,1 0,6 0,4 0,2 Island 0,5 0,0 0,0 0,1 0,0 0,1 0,3 0,3 0,2 Storbritannien 0,0 0,5 0,9 4,6 1,3 5,0 5,6 5,5 4,6 Tyskland 2,9 0,8 1,3 3,8 2,0 3,5 0,0 5,0 3,7 Nederländerna 0,9 1,8 0,0 0,4 0,3 0,4 2,1 0,7 0,6 Frankrike 1,2 0,4 0,2 1,4 0,2 1,6 1,7 0,0 0,6 Spanien 0,8 0,1 0,1 1,1 0,2 0,0 0,7 1,5 0,4 Italien 1,1 0,1 0,1 0,0 0,2 1,2 1,3 1,3 0,3 Ryssland 0,1 0,0 0,0 0,1 0,1 0,2 0,5 0,2 0,1 Övriga Europa 1,5 0,1 0,3 0,6 0,4 0,6 2,1 0,8 0,7 USA 7,0 0,4 0,8 2,1 0,8 3,6 5,2 3,0 3,6 Kanada 0,6 0,0 0,1 0,2 0,1 0,2 0,3 0,5 0,3 Övriga Nord- och centralamerika 0,2 0,0 0,1 0,1 0,0 0,1 0,3 0,1 0,1 Kina 10,4 0,9 2,9 4,3 2,6 8,9 10,8 8,3 5,4 Indien 0,8 0,0 0,1 0,0 0,1 0,3 0,3 0,2 0,2 Japan 1,5 0,1 0,2 0,6 0,2 1,1 1,0 1,2 0,5 Övriga Asien 0,8 0,1 0,2 0,2 0,1 0,6 0,8 0,4 0,8 Australien 0,7 0,0 0,1 0,1 0,1 0,1 0,3 0,1 0,3 Sydamerika 0,1 0,0 0,0 0,0 0,0 0,1 0,1 0,1 0,1 Afrika 0,1 0,0 0,0 0,0 0,0 0,1 0,0 0,1 0,0 *Inkluderar inte invånarna i det aktuella landet Favoritländer Bas: (Har handlat från utlandet) Första plats Kina Nederl. Kina Storbrit. Kina Kina Kina Kina Kina Andra plats USA Kina Tyskland Kina Tyskland Storbrit. Storbrit. Storbrit. Storbrit. Tredje plats Tyskland Tyskland Storbrit. Tyskland Storbrit. USA USA Tyskland Tyskland Fjärde plats Japan Storbrit. USA USA USA Tyskland USA USA E-handeln i Europa 2018 55

56 E-handeln i Europa 2018