EXAMENSARBETE. Dagligvaruhandel via Internet en studie av två livsmedelsbutiker. Pierre Jonsson, Mattias Nilsson. Ekonomprogrammet C-nivå

Transkript

1 2001:051 EXAMENSARBETE Dagligvaruhandel via Internet en studie av två livsmedelsbutiker Pierre Jonsson, Mattias Nilsson Ekonomprogrammet C-nivå Institutionen för Industriell ekonomi och samhällsvetenskap Avdelningen för Industriell marknadsföring 2001:051 ISSN: ISRN: LTU-SHU-EX--01/051--SE

2 Institutionen för industriell ekonomi och samhällsvetenskap Avdelningen för Industriell Marknadsföring EXAMENSARBETE C-NIVÅ Dagligvaruhandel via Internet En studie av två livsmedelsbutiker Pierre Jonsson Mattias Nilsson Ekonomiprogrammet

3 Förord Den uppsats som här presenteras är en del av vår examen på ekonomiprogrammet vid Luleå tekniska universitet. Vi vill tacka alla som hjälpt till med denna uppsats. Speciellt tack till vår handledare Rickard Wahlberg och våra respondenter på ICA-moröhallen och Netxtra. Luleå Pierre Jonsson Mattias Nilsson

4 Abstract Internet has created a new way of doing business by generating a brand new market environment for the companies. Several companies, in different lines of business, have today supplemented their ordinary sales with selling over the Internet. One of these is everyday commodity line, which we selected to examine. The purpose of this essay is to examine how stores that sells provisions trough the Internet has solved the new sales form regarding the new tasks that will occur. Further we have examined the stores purpose with their Internet sales and what advantages they can see with this sales form. To answer these questions we have done a case study on two companies, ICA-Moröhallen in Skellefteå and Netxtra in Stockholm. The purpose for these companies to introduce this form of sale revealed to be, finding a new way to reach their existing customers and also to reach new ones. The advantages with this sales form were that the companies got more knowledge about their customers, which facilitated the communication. The new tasks that occurred was that the ordered commodities had to be picked together and transported to the customers.

5 Sammanfattning Internet har skapat ett nytt sätt att göra affärer genom att frambringa en helt ny marknad och omgivning för företagen. Många företag i olika branscher har idag kompletterat sin ordinarie försäljning med försäljning via Internet. En av dessa branscher är dagligvarubranschen som vi har valt att undersöka. Vårt syfte med uppsatsen är att undersöka hur butiker som säljer livsmedel via Internet har löst det nya försäljningssättet gällande de nya arbetsuppgifter som tillkommer. Vidare har vi undersökt butikernas syfte med att börja sälja livsmedel via Internet, samt vad de ser för fördelar. För att få svar på våra frågor genomförde vi en fallstudie av två företag, ICA-moröhallen i Skellefteå och Netxtra i Stockholm. Det framkom att syftet med att införa denna försäljningsform var att hitta ett nytt sätt att nå sina kunder samt att skaffa sig nya. Fördelarna butikerna såg var att de fick mer kunskap om sina kunder vilket underlättade kommunikationen. De nya arbetsuppgifterna som tillkom var att de beställda varorna måste plockas samman och transporteras till kunderna.

6 1 Bakgrund och problemdiskussion Bakgrund Problemdiskussion Syfte Teori Fördelar med Internetförsäljning Möjliggör kundanpassad marknadsföring Kan reducera kostnader Logistiksystemet Orderprocessen Transport/Leverans Kostnader Prissättning Kostnadsbaserad prissättning Värdebaserad prissättning Konkurrentbaserad prissättning Prissättning av transport Betalningsformer Kontokort Smart card Digital valuta Metod Litteraturstudie Forskningsansats Undersökningsansats Val av fallstudieföretag Datainsamlingsmetod Personlig intervju med ICA-Moröhallen Telefonintervju med Prisxtra/Netxtra Tillvägagångssätt vid analys Metodproblem Empiri ICA-Moröhallen Fördelar och syfte med Internetförsäljning Orderprocessen Transport/Leverans Kostnader Prissättning Betalningsformer Prisxtra Fördelar och syfte med Internetförsäljning Orderprocessen Transport/Leverans Kostnader Prissättning Betalningsformer Analys Fördelar och syfte med Internetförsäljning Logistiksystemet Orderprocessen Transport/Leverans Kostnader Prissättning Betalningsformer...38

7 6. Diskussion och slutsatser Fördelar och syfte med Internetförsäljning Logistiksystemet Orderprocessen Transport/Leverans Kostnader Prissättning Betalningsformer Förslag till vidare forskning...43 Källförteckning...44 Bilaga Intervjuguiden Figurförteckning Figur 1.1 Olika faser i beslutsprocessen vid konsumentköp... 4 Figur 2.1 Information, kunskaper och kommunikation... 8 Figur 2.2 Service positioning map Figur 2.3 Erfarenhetskurva Figur 2.4 Jämförelse mellan kostnadsbaserad och värdebaserad prissättning...17 Figur 4.1 Kundregistreringssida, ICA-Moröhallen Figur 4.2 Kundregistreringssida, Netxtra Tabellförteckning Tabell 2.1 Användningsområden och för- och nackdelar med avtals- och tariffmetoden... 18

8 1 Bakgrund och problemdiskussion I detta kapitel kommer vi att behandla bakgrund och problemdiskussion samt syfte. 1.1 Bakgrund Tufvesson (1995, s 7) skriver att dagens varuhandel kan sägas ha sina rötter i 1800-talets senare hälft. Då inträffade en rad med varandra sammanhängande förändringar som revolutionerade handeln. Grundläggande var transportväsendets och varuproduktionens mekanisering, det vill säga den process som vi kallar industrialiseringen. Industrialiseringen skapade både tillgång och behov av en mängd nya varor. Befolkningen, det vill säga konsumenterna, kunde bland annat få större omväxling i mat och kläder. Samhället som tidigare i stor utsträckning varit byggd på självhushållning övergick nu till byteshushållning. Denna utveckling skapade förutsättningar för handelsbodar. Dessa handelsbodar har utvecklats till dagens affärer, dit människor går för att inhandla sina förnödenheter. Enligt Spaanderman (1997, s 13 f) har den tekniska utvecklingen gjort att kraven ökat för att kunna behålla kunderna. Detta har lett till ökad konkurrens, och det har blivit allt svårare att snabbt tillgodose kundernas önskemål. Detta har i sin tur lett till att marknaden utvidgats och därmed även inträdet av fler aktörer, bland annat från andra länder. Den snabba utvecklingen av globala kommunikationer innebär även att marknadstransaktionerna ökar. Detta leder också till ett samspel mellan datorer, kommunikation, radioteknologi samt nya tjänster och applikationer som medför att nätverk kan användas. Enligt Frankelius, Höglind och Wigblad (1997, s 7) har Internet skapat ett nytt sätt att göra affärer eftersom nätet har frambringat en helt ny marknad och omgivning för företagen. Genom webbens snabba expansion och det ökande antalet Internetanvändare, skapas enorma möjligheter att nå marknader och konsumenter effektivare. Ett resultat av detta är att allt fler företag etablerar egna hemsidor på Internet. För dessa företag är det viktigt att skapa en strategi som passar in i den nya Internet miljön. Försäljning över Internet, så kallad elektronisk handel, kommer troligtvis att bli ett viktigt konkurrensmedel i kampen om kunderna. Sandén (1998) skriver i en artikel i Veckans Affärer, om en undersökning utförd av Price Waterhouse där 369 internationella storföretagsledare tillfrågades om sin syn på Electronic Commerce elektroniska affärer. Närmare 70 procent bedömde att det kommer att ha en betydande inverkan på konkurrensen. En av fem var dessutom övertygad om att Electronic Commerce fullständigt kommer att förändra förutsättningarna i vissa branscher. Meeker och Pearson (1997) är av samma uppfatt- 1

9 ning. De menar att Internet kan bli den största och mest effektiva distributionsapparaten som skådats i världshistorien. 1.2 Problemdiskussion Idag finns ett flertal sätt att handla på, allt från det traditionella att gå till affären och betala kontant till att beställa ur postorderkataloger. Man kan också numera, som vi tidigare nämnt, handla med hjälp av datorn, det vill säga elektronisk handel. Skaug (1994, s 18) gör en generell jämförelse mellan postorder- och butikshandel. Postorderhandel har en konkurrensfördel i priset men också i sin större räckvidd vilket gör att företagen kan nå ut till mer avlägsna konsumenter. I motsats till postorder har butikshandeln korta avstånd till sina kunder. Butikshandeln kan demonstrera och exponera varor i skyltfönster eller inne i butiker. Butiken kan göra snabba prisförändringar och nya varuexponeringar kan omedelbart verkställas till kundernas belåtenhet, och köpet kan diskuteras direkt över disk. Postorderkatalogen är postorderhandelns skyltfönster, vilket innebär en viss tröghet i modeväxlingar, prisförändringar och variationer i nya erbjudanden. Detta gör det svårare för postorderhandeln att konkurrera på lika villkor med butikshandeln. Postorderhandel hanterar stora volymer av varor med olika format. För att få en rationell hantering måste varornas emballage standardiseras. Detta innebär stora kostnader för investering i hanteringsutrustning och personal. Butikshandel har mindre volymer och något enklare hantering och inte samma krav på teknologisk utveckling för intern och extern distribution. Enligt Venkatesh (1998) finns det många paralleller mellan traditionell postorderhandel och handel via Internet. Inom båda dessa handelssätt kan produktionsinformationen studeras och kunden har möjlighet att lägga in sin beställning på en gång. Enligt Höij, Lones och Stjärne (1996, s 164) så distribueras, vid Internetförsäljning, företagets produktkatalog via ett datornätverk istället för som tidigare i pappersform. Den stora skillnaden enligt Venkatesh (1998), och då med Internethandeln som vinnare, är interaktiviteten, det vill säga möjligheten att samspela med kunden genom att både ställa och svara på frågor samt lämna ut mer information. En annan sak som traditionella postorderkataloger saknar är möjligheten att uppdatera informationen så att den blir dagsfärsk. Ekebrink (1991, s 7) definierar elektronisk handel som elektroniskt affärskommunikation mellan kund och leverantör. Vidare menar han att begreppet elektronisk handel kan delas upp i två delar: dels den del som riktar sig till privatpersoner, så kallad webbhandel som innebär handel från olika butiker via Internet med hjälp av datorn, dels den handel som sker mellan företagen, så kallad EDI som står för Electronic Data Interchange. Det här arbetet avser dock bara handel som riktar sig till privatpersoner. 2

10 Webbhandeln kan ske direkt via företagens egna webbutiker eller via en marknadsplats på Internet där flera företag finns representerade. Exempel på sådana marknadsplatser är Passagen och Torget. Johansson (1997, s 3) menar att tanken med all handel är att de inblandade skall få sina behov tillfredsställda. Kunden skall få den vara som förväntas och leverantören skall få ersättning för den levererade varan. Elektronisk handel skiljer sig inte från detta förutom att den också är ett led i att öka effektiviseringen som idag sätter sin prägel på hela samhället. Vidare skriver Johansson (1997, s 2) att det finns flera fördelar med elektronisk handel både för köpare och säljare. Elektronisk handel kan ske oberoende av tid och rum. För kunden innebär detta att man, när som helst på dygnet, kan handla varor och inte bara när butikerna är öppna. Kunden behöver inte heller åka iväg utan kan sitta vid sin dator och beställa sina varor. Valmöjligheterna är stora då allt fler företag idag säljer sina produkter via webben. För säljarna innebär elektronisk handel stora kostnads- och tidsbesparingar. För de företag som enbart bedriver försäljning via Internet, kan vissa kostnader minskas. De behöver inte ha en butik med de kostnader som detta innebär, och kan ha lägre kostnader för till exempel hyra och personal. Genom Internet ges dessutom möjlighet att nå ut till en stor marknad för en liten kostnad, information kan också snabbt uppdateras. Om dessutom själva beställningen och betalningen sker via Internet försvinner kostsam administration. Både Jobber (1998, s 383) och Kotler (2000, s 523) tar upp dessa två försäljningssätt och placerar dem under rubriken direkt marknadsföring. Jobber (1998, s 383) definierar direkt marknadsföring som, The distribution of products, information and promotional benefits to target consumers trough interactive communication in a way that allows response to be measured. Ursprungligen bestod direkt marknadsföring av direkt reklam och postorderkataloger, men dagens marknadsförare använder ett bredare spektrum av media exempelvis telemarketing, direct response advertising, Internet och on-line datahandel för att påverka kunder. Dagligvarubranschen är enligt Forsebäck (1998, s 62) en bransch som i allt större grad satsar på att bedriva försäljning via Internet. När Forsebäck skrev sin rapport var det inte så många butiker i Sverige som erbjöd sina kunder alternativet att handla dagligvaror on-line, men ett ökande antal butiker tyckte att detta var ett intressant komplement till den vanliga försäljningen. Under 1997 tog flera livsmedelshandlare steget ut på en elektronisk marknad. Det gäller bland andra KF och B & W stormarknader liksom ett antal ICA-handlare fram- 3

11 förallt i några av våra större svenska städer, och det är troligt att allt fler butiker kommer att tillhandahålla denna tjänst inom en ganska snar framtid. Jensen (1998) har redovisat ett antal gjorda prognoser som påvisar denna utveckling inom dagligvarubranschen. Tufvesson (1995, s 48) definierar dagligvaror som sådana varor som fyller konsumenternas dagliga inköpsbehov. Hit brukar räknas livsmedel, kemisk-tekniska produkter, tidningar, tobak, blommor med mera. Till dagligvarubutiker räknar han inte butiker som enbart säljer speciallivsmedel, till exempel bagerier eller företag som erbjuder andra former av varor som skivor, böcker, och dylikt. Dessa varor kallas för specialvaror. Så när vi talar om dagligvarubutiker i fortsättningen menar vi alltså butiker som erbjuder ett brett sortiment som huvudsakligen utgörs av livsmedel. Försäljningen över Internet kan öka en livsmedelsbutiks totala omsättning. Det är dock inte helt självklart att det är en lönsam satsning, till exempel menar Jörgen Wennberg, chef för området kundstrategier för ICA-handlarna, i en artikel av Falck (1997) att en effektiv varuplockning i butiken är en svårlöst fråga. Expediten får ständigt frågor av butikens kunder, vilket försvårar plockningen. Dessutom tar det en hel del tid och kostar även pengar att plocka ihop och köra ut varorna till kunderna. Därmed bör butiker göra en kostnadskalkylering för att skaffa sig underlag för en prissättning av denna försäljningsform. Enligt Kotler, Armstrong, Saunders och Wong (1996, s 644) är det inte självklart att butikens avgifter skall baseras på enbart kostnaden. Det kan också vara aktuellt att exempelvis utgå från kundvärde eller konkurrenternas avgifter Vårt arbete skall behandla den elektroniska handeln för dagligvarubutiker, och undersöka hur butiker som satsat på försäljning över Internet gått till väga. Vi vill komma åt det som skiljer denna försäljning från traditionell dagligvaruhandel. Tufvesson (1987, s 135) har i en modell beskrivit en traditionell inköpsprocess av dagligvaror på detta sätt. Behov uppstår Informationssökning Utvärdering av olika alternativ Feedback Utvärdering efter köp Köp Figur 1.1 Olika faser i beslutsprocessen vid konsumentköp. (Tufveson, 1987, s 135) 4

12 Som redan nämnts är det ingen nyhet att kunder kan köpa på annat sätt och göra sina inköp hemifrån. Postorder har enligt Skaug (1994, s 14) en lång tradition, och är fortfarande av betydelse. När kunden handlar hemifrån skapar detta vissa förändringar för butiken gällande hanteringen av kundernas beställningar, och dessa skillnader är likartade vid postorder och e-handel enligt Tuvfesson (1987, s 136). Dessa förändringar innebär en större insats från butikens sida. Nu ingår nya moment som ordermottagning, plockning av varor, vilket kunden själv gjorde tidigare, och även utkörning tillkommer på butikens ansvar, antingen genom egen utkörning eller genom extern transportfirma. Betalningen blir också mer komplicerad när den inte sker direkt över kassan. För att lösa de nya arbetsuppgifterna krävs precis som vid postorderhandel en hel del omställningar och planering. Vi skall undersöka dessa nya problem utifrån följande frågeställningar avseende elektronisk handel i dagligvarubutiker: Beställningshanterandet hur tar företaget emot en order? Plockning vem skall plocka ihop matkassen som kunden beställt? Leverans på vilket sätt levereras matkassen till kunden? Kostnad vad kostar denna tjänst för företaget? Hur har denna tjänst prissatts? Betalningsförfarandet på vilket sätt betalar kunden för beställda varor? Genom att besvara ovanstående punkter kan man skapa en förståelse för hur dagligvaruhandel på nätet har behandlats av butikerna. Dessutom har vi tänkt undersöka följande frågeställningar. Vad har företagen för syfte med försäljning på Internet? Vad ser företagen för fördelar med detta försäljningssätt? Detta är intressant därför att det kan bidra till att få en bild över varför dagligvarubutiker lanserar sig på nätet. Vi kommer i detta arbete enbart att titta på forskningsfrågorna utifrån företagets perspektiv och lämna kundaspekten utanför. Vi kommer dessutom bara titta på de fördelar som finns med Internetförsäljning, och inte vilka nackdelar det medför. För att inte fastna i en ren teknisk framställning kommer vi inte att närmare behandla hur butikerna har byggt upp sina hemsidor. 1.3 Syfte Syfte med uppsatsen är att beskriva hur dagligvarubutiker som säljer livsmedel via Internet har hanterat de nya arbetsuppgifterna som tillkommit genom detta försäljningssätt. Vidare skall vi beskriva vad dagligvarubutiker har för syfte med 5

13 att börja sälja livsmedel via Internet, samt vad de ser för fördelar med Internetförsäljning. 6

14 2 Teori I det här kapitlet behandlas för vårt fortsatta arbete relevant teori. Den är kopplad till våra forskningsfrågor på följande sätt: Avsnitt 2.1 tar upp teori gällande vilka fördelar som kan ges företagen via en lansering på nätet. Dessa teorier kan även kopplas till vilka syften företagen har haft till att erbjuda försäljning på Internet. Avsnitt 2.2 innehåller logistikteori som kan kopplas till våra forskningsfrågor gällande orderhantering och transport. Avsnitt 2.3 behandlar teorier gällande kostnader som uppstår vid orderhantering och transport av varor. Avsnitt 2.4 innehåller prissättningsteorier som behandlar olika metoder som företagen kan använda sig av för att prissätta sina tjänster. Avsnitt 2.5 tar upp teori gällande olika sorters betalningsformer för betalning av beställda varor. 2.1 Fördelar med Internetförsäljning Detta avsnitt tar upp teori gällande olika fördelar som kan ges företag som lanserar sig på nätet behandlar kundanpassad marknadsföring och vilka fördelar som finns med detta tar upp teori gällande vilka kostnader som kan reduceras vid en Internetlansering Möjliggör kundanpassad marknadsföring Enligt Arkenstedt (1990, s 25) består marknaden av urskiljbara grupper av individer och företag med egna behov, önskemål, attityder och intressen. Grupperna behöver en differentierad bearbetning, uppbyggd kring gruppmedlemmarnas individuella förutsättningar. Därmed ändras företagets sätt att se på förhållandet mellan produkt och kund. Kundorienterad marknadsföring innebär att företaget samlar på sig mer information för att med ökade kunskaper om varje enskild kund och marknad också öka möjligheten till lönsamma affärer. Armstrong och Kotler (2000, s 492) menar att marknadsföring on-line tar företaget och konsumenten närmare varandra. Dessutom kan man nå ut till fler kunder, även till dem som bor en bit bort. Interaktiviteten kan hjälpa företaget att lära sig mer om kundernas specifika behov samt bygga upp kunddatabaser. Kunderna kan ställa frågor och få svar på ett enkelt sätt genom företagets hemsida. Genom denna interaktion kan företaget öka kunders upplevda värde genom att justera produkter och service efter kundernas behov. Företaget kan 7

15 också enligt Armstrong och Kotler (2000, s 492) skräddarsy sin kommunikation och sina erbjudanden mot specifika kunder. Arkenstedt (1990, s 24) menar att företag kan använda sin kunddatabas för att inhämta, hantera, bearbeta och använda informationen som finns lagrad. Dessutom kan informationen förädlas till kunskaper om sina kunder och sin marknad. Kunskaperna kan därmed omvandlas till en personlig och samtidigt resultatorienterad kommunikation med marknaden och de enskilda kunderna. När företaget analyserar den befintliga informationen i databasen får man ut kunskaper om marknaden och kundernas behov. Detta gör att kommunikationen kan förfinas och bli mer kundanpassad, och öka kvaliteten på responsen. Hög respons ger bättre utfall, mer pengar och mer information tillbaka från marknaden. Denna adderas till den redan lagrade och förbättrar kvaliteten och höjer värdet på databasen ytterligare. Med påföljd att företagets kunskaper ökar och så vidare. Detta skapar en ständig kretsgång som ger företaget ett allt bättre underlag till sina marknadsaktiviteter. Man får hela tiden ett informationstillskott som bearbetas och förädlas, och man får en bredare erfarenhetsbas att stå på, vilket kan skapa nya marknader och affärsmöjligheter. Databas med marknadsinformation Kunskaper om marknader och kunder Kundanpassad kommunikation Kundreaktion om utfall Intäkter / Information Figur 2.1 Information, kunskaper och kommunikation. (Arkenstedt, 1990, s 24) 8

16 2.1.2 Kan reducera kostnader Armstrong och Kotler (2000, s 492) menar att marknadsföring on-line kan reducera kostnader för att äga och driva återförsäljningsställen om företaget väljer att endast bedriva försäljning via Internet. När kunden handlar direkt med försäljaren kan det medföra lägre kostnad och effektivare logistik, vad gäller till exempel orderhantering och transport. Det är oftast billigare att kommunicera elektronisk än att kommunicera via pappersutskick och kataloger via post. Ett exempel är att ett företag kan producera digitala kataloger till en mycket lägre kostnad än att trycka vanliga papperskataloger. Dessutom är dessa digitalkataloger lättare att uppdatera än att trycka om en hel prislista eller katalog. Dessa digitala kataloger kan uppdateras när som helst för att anpassas efter sortiment, priser och erbjudanden. 2.2 Logistiksystemet I detta avsnitt behandlas teori gällande logistik. Först tar vi upp allmän logistikteori för att sedan se närmare på orderhantering och transport. Avsnitt tar upp teori gällande ordermottagning och plockning av beställda varor. Avsnitt behandlar teori gällande transport av varor till kunden. Allén (1990, s 569) skriver att huvudsyftet med logistik är att åstadkomma metoder för att rätt material skall finnas på rätt plats vid rätt tid. Armstrong och Kotler (2000, s 351) skriver att vissa företag menar att deras logistiska mål är att ge maximal kundservice till minsta tänkbara kostnad. Olyckligtvis finns det inget logistiksystem som både kan ge maximal kundservice till minimal distributionskostnad. Maximal kundservice kräver snabb leverans stora kvantiteter, brett sortiment och annan service allt detta höjer distributionskostnaden. Om man istället vill ha låga distributionskostnader kräver detta långsammare leveranser, mindre lager och stora leveranser allt detta ger en lägre nivå av kundservice skriver Armstrong och Kotler. De menar att målet med ett logistiksystem istället borde vara att nå en uppsatt kundservicenivå till den lägsta kostnaden. Vissa företag erbjuder en lägre nivå av service än dess konkurrenter men håller istället ett lägre pris. Andra företag har en högre servicenivå och tar därmed ut ett högre pris för att täcka de högre servicekostnaderna. Detta kan sammanfattas av följande modell. 9

17 High High-value distribution Customer service level High-service distributors Low-cost distributors Low Low Price to consumer Low-value distribution High Figur 2.2 Service positioning map (Doyle, 1998, s 346) Även Gummesson (1998, s 197) ser den fysiska distributionen som en omfattande del av marknadsföringen. Han menar att det gäller att hålla leveranstiderna, att använda korta leveranstider som konkurrensmedel och att hålla nere kapitalkostnaderna. Som ett exempel tar han dagligvaruföretag där det måste finnas en mycket välorganiserad apparat för lagerhantering och löpande distribution av bland annat färskvaror. Enligt Skaug (1994, s 26) är varuflödet inom postorderhandel omfattande. Stora krav ställs på investeringar i modern teknologi om stora postorderanläggningar skall kunna drivas rationellt. De stora volymer som postorderhandeln arbetar med gör det möjligt att standardisera arbetsuppgifter och varuflöden. Detta innebär att hanterings- och lagerkostnader kan effektiviseras, dock med risk att viss monotoni kan uppstå i verksamheten. Enligt Gardarsson (2000, s 3) har elektroniska affärer mellan företag och kunder skapat en ny generation av logistik, e-logistiken. I e-logistiken är kraven på informations- och kunskapstillgänglighet större än på fysiska resurser. E-logistik bygger på att ha tillgång till rätt information på rätt plats i rätt tid. Det är därför viktigt att ha en så klar bild som möjligt av informationsutbyten i logistikprocesserna. Ericsson (1999) definierar fenomenet e-logistik enligt nedan: E-logistik är en ny typ av logistik som växer fram enligt de spelregler som börjat gälla i den digitala ekonomin. Helhetssyn på material-, informations- och betalningsflödet, från råvaruleverantör till slutlig förbrukare är grundbulten. 10

18 2.2.1 Orderprocessen Orderbehandling Kotler (2000 s 353) skriver att en order kan läggas in på många olika sätt, genom post eller telefon, genom försäljare, eller via datorer och Electronic Data Intercharge (EDI). En order måste behandlas snabbt och omsorgsfullt. Det är till fördel både för företaget och dess kunder när en order behandlas effektivt. Man använder begreppet order-to-remittence cycle, vilket innebär tiden mellan order mottagande, leverans och betalning. Ju längre denna cykel är, desto lägre kundtillfredsställelse och desto lägre vinst för företaget. De flesta företag använder sig idag av ett datoriserat ordersystem för att påskynda denna cykel. Doyle (1998 s 346) menar att den fysiska distributionsprocessen startar med att företaget får in en order. Kopior av denna order skickas sedan till olika avdelningar inom företaget. Om dessa aktiviteter går snabbt kan företaget serva sina kunder bättre samtidigt som de kan minska sina egna kostnader. Moderna datasystem ger möjligheten att påskynda denna process. Orderplockning Enligt Ross (1996, s 534) finns det tre olika former av orderplockning. Den första är den manuella plockningen där uppgiften utförs av personal som antingen för hand eller med hjälp av ett fordon plockar samman de beställda varorna efter ett orderdokument eller en visuell display. Den andra typen av plockning är den automatiska plockningen, där datakontrollerade system används för att plocka samman de varor som kunden beställt. Den tredje typen av plockning består av en kombination av manuell och automatiserad plockning. Därtill finns det två olika orderplockningsmönster. Den första är ickesekventiell och karaktäriseras av att plockningsrutinen är helt slumpmässing och bestämd av den som plockar samman ordern. Denna metod är inte att rekommendera. Den andra är sekventiell och karaktäriseras av användandet av olika sekventiella metoder som försöker öka plockproduktiviteten, reducera plocktid och göra plockningsrutinen mindre arbetsam för plockaren. Det finns många olika sätt att plocka ihop en order på. Ross (1996, s 535) tar upp tre av dessa, åtskild orderplockning, partiplockning och zonplockning. Den åtskilda orderplockningen går ut på att man plockar färdigt en hel order innan man börjar på nästa. Detta brukar innebära att den som plockar måste arbeta sig igenom hela lagerlokalen innan ordern är färdigplockad. Fördelen med denna metod är att man håller beställningarna separerade under hela processen. Metoden fungerar bra om det är ett litet antal produkter som skall plockas samman, den är lätt att utföra och enkel att kontrollera och när orden plockats färdig behövs ingen efterbearbetning. Partiplockning är när man har sammanställd flera orders som man sedan plockar samman. Nästa steg blir då att sortera de hopplockade produkterna så varje kund får det som de beställt. Fördelen med denna metod är att man inte behöver arbeta sig igenom hela lagret lika ofta, 11

19 dessutom brukar det vara en tidsbesparande metod vid stora beställningar. Nackdelen är att det krävs en del efterarbete när de hopplockade produkterna skall sorteras till rätt order. En variation av de två tidigare nämnda metoderna är zonplockning. Denna teknik är orienterad kring produktfamiljer som är placerade i olika lagerzoner. Ordern skickas från zon till zon där orderplockare färdigställer ordern steg för steg. Fördelen med denna metod är att den ökar plockningens precision och effektivitet Transport/Leverans McCarthy (1990, s 19) menar att transportprocessen innebär att man förflyttar varor från ett ställe till ett annat. Armstrong och Kotler (2000, s 354) skriver att marknadsförare måste ta del i företagets transport beslut. Valet av transportsätt påverkar priset på produkten, leveransförmåga och godsets skick vid ankomst, allt detta påverkar kundens belåtenhet. Företagens värde av att transportera varorna måste vara högre än kostnaden för transporten, annars är det liten mening att transportera alls. Armstrong och Kotler (2000, s 355) skriver att många företag har börjat anlita en tredje part som ombesörjer för alla, eller en del av företagets transporter. Att lägga ut transporter till att annat företag kan ha flera fördelar. Exempelvis ligger ett transportföretags fokus på att frakta produkten till marknaden/kunden. Därför kan dessa transportföretag göra det mer effektivt och till lägre kostnad än ett företag vars fokus ligger på någonting annat. Genom att ett företag lägger sina transporter på någon annan kan de också fokusera sig på sin egen kärnverksamhet, vad Armstrong och Kotler här framhåller styrks av Doyle (1998, s 350 f) som har samma uppfattning gällande transporter. Doyle tillägger att transport är det största kostnadselementet inom fysisk distribution. Vid val av transport medel menar Doyle att följande faktorer har störst betydelse: snabbhet, service, frekvens, tillförlitlighet, kostnad, tillgänglighet och flexibilitet. När det gäller bil och lastbilstransport menar Lumsden (1986, s 28) att den kan indelas i yrkesmässig trafik åkeritrafik och icke yrkesmässig trafik firmabilstrafik. Yrkesmässig trafik innebär att mot betalning utföra transportuppdrag åt andra medan icke yrkesmässig trafik huvudsakligen avser att tillgodose fordonsägarens egna transportbehov. 2.3 Kostnader I detta avsnitt behandlas teori om kostnader som uppstår vid orderhantering och transport av varor. Som en inledning till detta avsnitt har vi tagit upp allmän teori om kostnader och främst då sär- och samkostnader. Sedan har vi sett mer på teorier gällande kostnader för transport. Kostnader för orderbehandling och orderplockning ingår i transportkostnaden. 12

20 Sär- och samkostnader En kostnad är enligt Holmström (1993, s 63) en periodiserad utgift som utgör det ekonomiska värdet av de resurser som förbrukas under perioden. Särkostnader och samkostnader används vid lönsamhetsberäkningar av olika slag. Dessa kan till exempel avse upptagandet av ett nytt produktslag, nedläggning av en viss fabrik, val av nya försäljningsställen eller lönsamheten hos olika avdelningar, försäljare etcetera. Särkostnad är den kostnad som försvinner om man upphör med en viss kostnadsbärare, till exempel ett produktslag, en butik eller ett försäljningsdistrikt. Kostnaden kallas ibland också för mindrekostnad. Kostnaden för att ta upp en sådan kostnadsbärare kallas följdriktigt för merkostnad. Särkostnader är alltså sådana kostnader som direkt avser en viss prestation. Enligt Wallentin (1990, s 330) är särkostnader kostnader som tillkommer om man väljer ett visst handlingsalternativ. Samkostnader är enligt Holmström (1993, s 263) kostnader som förblir opåverkade av vilket handlingsalternativ som väljs. Samkostnader är sådana kostnader som är gemensamma för olika prestationer. Vid produktion omfattar samkostnaderna de gemensamma kostnader som inte avser särskilda prestationer för exempelvis ett visst produktslag. För en butikskedja omfattar samkostnaderna till exempel gemensamma reklamkostnader och kostnaderna för den gemensamma administrationen. Wallentin (1990, s 311) menar att samkostnader är oförändrade vilket handlingsalternativ som man än väljer. I en bestämd beslutssituation behöver man därför inte ta hänsyn till samkostnaderna. Vilka kostnader som blir sär- respektive samkostnader växlar från den ena beslutssituationen till den andra enligt Holmström (1993, s 263). En tumregel är att en kostnad som entydigt och utan fördelningsresonemang kan hänföras till det aktuella beslutet är att betrakta som en särkostnad. Råder tveksamhet om kostnaden påverkas eller ej av beslutet, bör den betraktas som en samkostnad. Exempel på kostnadskalkyler som man kan använda sig av utifrån sär- och samkostnader är bidragskalkyler, stegkalkyler och produktvalskalkyler. Transportkostnader Enligt Tarkowski, Ireståhl och Lumsden (1995, s 243) har transportkostnader olika innehåll för transportköpare (industri, handel med mera) och transportsäljare (åkeri, rederi, järnvägsbolag med mera). Lumsden (1986, s 248) särskiljer på två huvudgrupper av transportkostnader, egentliga transportkostnader och övriga transportkostnader. Egentliga transportkostnader är kostnader som är förknippade med själva förflyttningen samt för lastning, omlastning och lossning. För transportköpare kan de övriga kostnaderna vara av lika eller större betydelse än de egentliga transportkostnaderna. Både Tarkowski et al (1995, s 243) och Lumsden (1986, s 248) tar upp några exempel på övriga kostnader: 13

21 Lagring och lager (hantering av gods, sortering, plockning). Flyttning i samband med transporter. Skador på gods. Returgods och returemballagehantering. Datakommunikation och databeordningskostnader. Tarkowski et al (1995, s 245) menar att det i vissa fall kan vara bra att ta fram en standardiserad kalkylblankett. Syftet med dessa kalkylblanketter är enligt Tarkowski och Ireståhl (1988, s 146) är att erhålla ett enhetligt beslutsunderlag för olika investerings- och transportkostnadsalternativ. Detta gäller enligt Tarkowski et al (1995, s 243) främst bil och lastbilstransporter, där de kostnader som sammanhänger med transporter är relativt lättåtkomliga, många gånger också för transportköparen. Fördelen med en formaliserad kostnadsberäkning ligger främst i att man erhåller en enhetligt beräknat kostnadsunderlag, vilket underlättar jämförande kostnadsberäkningar. Vidare underlättas i en eventuell förhandling prisdiskussionen mellan leverantör och köpare om de använder kalkylblanketter. Man utgår då från en likartat synsätt vid kostnadsberäkningen. Fordonskostnadskalkyler i dess olika former är enligt Tarkowski och Ireståhl (1988, s 142) ett instrument som är användbart i många olika situationer, en del tämligen självklara, andra tämligen speciella men för den skull inte mindre viktiga. Kalkylarbete sker bland annat i följande situationer: Transportuppdragskostnad: Kostnadsberäkningar av transportuppdrag som hjälp vid prissättning. Eget eller inhyrt fordon: Beräkningar av kostnader för transportuppdrag vid val av eget eller inhyrt fordon. Kontrollarbete: Kalkylerna ger möjlighet till kontroll av driftskostnader. 2.4 Prissättning Detta avsnitt innehåller prissättningsteori som behandlar olika metoder som företag kan använda sig av för att prissätta sina varor. Som en inledning tas lite allmän prissättningsteori upp, därefter studerar vi närmare några av de prissättningsmetoder som finns. Dessa olika prissättningsmetoder kommer att behandlas i detta avsnitt: Avsnitt Kostnadsbaserad prissättning Avsnitt Värdebaserad prissättning Avsnitt Konkurrensbaserad prissättning Avsnitt Prissättning av transport 14

22 Priset är den summa pengar som tas betalt för en produkt eller tjänst. Man kan även säga att priset är summan av det värde som konsumenten ger i utbyte för att få eller nyttja en produkt eller tjänst enligt Armstrong och Kotler (2000, s 289). Priset är det enda elementet i marknadsföringsmixen som genererar vinst, alla andra element genererar kostnader. Priset är också det mest flexibla i mixen. Enligt Tufvesson (1988, s 213) Innebär prissättning en mekanisk procedur för att reguljärt fastställa priser. Prissättningsmetoder ger tekniker för att fastställa priser på specifika produkter. Enligt Armstrong (2000, s 299) är det många som inte hanterar prissättningen på ett bra sätt. Det vanligaste misstagen är prissättning som är alltför kostnadsbaserad, priser som inte omarbetas ofta nog för att passa marknadsförändringar och inte tar med resten av marknadsföringsmixen i beräkningen. Man talar om tre olika utgångspunkter för prissättning, kostnadsbaserad prissättning, värdebaserad prissättning och konkurrensbaserad prissättning Kostnadsbaserad prissättning Tufvesson (1988, s 213) menar att man vid kostnadsbaserad prissättning bestämmer priset genom att lägga på ett kronpåslag eller ett procentuellt pålägg på kostnaderna för produkten. Påläggens storlek beror i hög grad på produktens omsättningshastighet. Detta är enligt Armstrong och Kotler (2000, s 290) den enklaste prissättningsmetoden, men oftast är det inte en bra metod. Vilken prissättningsmetod som helst som ignorerar efterfrågan och konkurrenters priser leder oftast inte till det bästa priset. Men prissättning med pålägg används ändå av många anledningar. För det första så vet försäljarna med större säkerhet hur kostnaderna ser ut än efterfrågan. Genom att binda priset till kostnaderna förenklar man prissättningen, man behöver inte justera priset till efterfrågan hela tiden. För det andra om alla andra företag i branschen använder denna prissättningsmetod blir priset mer lika och priskonkurrensen minimeras. För det tredje tycker många att denna metod är den mest rättvisa för både köpare och säljare. Säljarna får en rättvis avkastning på sin investering men får inte så stora fördelar när kundernas efterfrågan blir stor. Tufvesson (1988, s 213) talar om en speciell form av kostnadsorienterad prissättning som man finner i samband med de så kallade erfarenhetskurvorna. Där satsar man medvetet på att kostnaderna kommer att sjunka. Därför kan man till att börja med även prissätta under sina kostnader eftersom man räknar med att man så småningom kommer att få en vinst när kostnaderna sjunker. 15

23 Kostnad och/eller pris per enhet Kumulativt antal enheter Figur 2.3 Erfarenhetskurva (Tufvesson, 1988, s 162) Armstrong och Kotler (2000, s 291) talar om en annan kostnadsorienterad prissättningsmetod som heter break-even pricing. Företaget försöker fastställa priset till vilket de går jämt upp eller når en bestämd avkastning. Men när priset ökar minskar efterfrågan, och marknaden kanske inte ens köper den lägre volym som behövs vid det högre priset, och tvärtom. Till exempel när ett företag kalkylerar för att täcka sina nuvarande fasta och rörliga kostnader, måste de ta ut ett pris på 30 kronor för produkten. Men en marknadsundersökning visar att det är få konsumenter som skulle betala mer än 25 kronor. I det fallet måste företaget försöka kapa kostnaderna, sänka sin break-even point så att de kan klara av ett lägre pris Värdebaserad prissättning Armstrong och Kotler (2000, s 291) menar att ett ökande antal företag baserar sin prissättning på produktens uppskattade värde. Värde baserad prissättning använder köparens uppskattade värde, inte försäljarens kostnad, som grund för priset. Företaget sätter priset efter kundernas uppskattade värde av produkten. Det uppskattade priset/värdet är sedan utgångspunkt vid produktens utveckling och vilka kostnader som man kan dra på sig. Alltså prissättningen börjar med att man analyserar konsumentens behov och värdet av detta behovs lösning, och priset sätts utifrån detta. Exempel hur mycket skulle denna tjänst vara värd för kunden? Kotler (2000, s 644) talar om att det ibland kan vara svårt att mäta uppskattat värde. Ibland tillfrågas konsumenterna hur mycket de skulle betala för en basprodukt och sedan hur mycket de skulle betala för varje tillägg till denna basprodukt. Företagen kan också utföra experiment för att testa det uppskattade värdet av olika erbjudanden. Många företag sätter ett för högt pris och produkten säljer dåligt. Andra sätter ett för lågt pris och säljer väldigt mycket. Men det genererar inte lika stor vinst som om de hade höjt priset till det uppskattade värdets nivå. 16

24 Armstrong och Kotler (2000, s 293) säger att den stora prissättningsutmaningen för många företag är att hitta ett sätt att justera värdet av företagets erbjudanden utan att hamna i priskrig eller att hitta ett sätt att rättfärdiga ett högre pris. Detta gäller speciellt för företag som erbjuder standardiserade produkter med liten differentiering och stark priskonkurrens. I dessa fall är det många som antar value-added strategies. Hellre än att sänka priserna lägger de till tilläggstjänster till produkten, därigenom ökar de produkternas värde och differentierar den gentemot konkurrenternas. Kostnadsbaserads prissättning Produkt Kostnad Pris Värde Kunder Värdebaserad prisättning Kunder Värde Pris Kostnad Produkt Figur 2.4 Jämförelse mellan kostnadsbaserad och värdebaserad prissättning. (Armstrong och Kotler, 2000, s 301) Konkurrentbaserad prissättning Tufvesson (1988, s 214) menar att man vid konkurrentbaserad prissättning utgår från konkurrenternas priser. Detta gäller framför allt när de konkurrerande produkterna är relativt homogena. Priset blir då oftast det viktigaste konkurrensmedlet. Armstrong och Kotler (2000, s 294) säger att en form av konkurrentbaserad prissättning är going-rate pricing, i vilken företag baserar sitt pris till stor del på konkurrenters priser, med mindre hänsyn till kostnad och efterfrågan. Företaget kan sätta ett högre, liknande eller lägre pris än dess största konkurrenter. Denna slags prissättning är ganska vanlig. När efterfrågan är svår att mäta känner företagen att going-rate priset representerar branschens kollektiva visdom gällande ett pris som ger en skälig avkastning. Att hålla sig till detta pris minskar risken för priskrig Prissättning av transport Enligt Tarkowski et al (1995, s 254) finns det många olika sätta att prissätta transporter på. De vanligaste är dock avtalsmetoden och tariffmetoden. Tariffmetoden, som Lumsden (1986, s 254) menar vara den vanligast förkommande metoden för prissättning, innebär att transportören har fastställda priser för transport av gods. Priset varierar beroende på godsets vikt, transportavståndet och i vissa fall även godsets värde. Tariffmetoden innebär att alla transportköpare behandlas lika, alla får betala samma pris för likadant gods. Tarkowski et 17

25 al (1995, s 254) menar att tariffmetoden används i allmänhet då ett flertal köpare finns på marknaden och varje köpare har en liten inverkan på marknaden. För att transportören skall få täckning för sina kostnader måste enligt Lumsden (1986, s 254) intäkterna på lång sikt överstiga utgifterna. Tariffpriserna måste sålunda vara satta så att de i långa loppet ger ett ekonomiskt överskott, även om inte varje sändning ger det. Avtalsmetoden är enligt Lumsden (1986, s 255) när företag genom avtal bestämmer priset för transport. Detta används främst då ett transportföretag står för ett helt transportsystem för ett annat företag, då det rör sig om ett i tiden begränsat transportuppdrag med stora transportvolymer eller vid enstaka transporter av stora föremål. Enligt Tarkowski et al (1995, s 254) gäller avtalspriset normalt en enstaka leverans eller ett antal leveranser över en viss tidsperiod. Användningsområde Fördelar Nackdelar Avtalsmetod Få säljare och köpare Väl definierad produkt Transaktioner av engångskaraktär Priset lätt anpassbart till aktuell kostnad Priset lätt anpassbart till marknadens förändringar Stor arbetsinsats Försvårande av offertkalkyler Känslighet för konjunkturförändringar Tabell 2.1 Användningsområden och för- och nackdelar med avtals- och tariffmetoden. (Tarkowski et al, 1995, s 254) Man kan även enligt Tarkowski et al (1988, s 142) använda sig av kostnadsberäkningar av transportuppdrag som hjälp vid prissättning. Man kan här särskilja fyra huvudvarianter: Priset för en körning Priset för en specialkörning Priset för ett långtidskontrakt Taxeuppbyggnad Tariffmetod En eller få säljare och många köpare Upprepade transaktioner Varje köpares inverkan på marknaden liten Undvikande av onödiga och tidskrävande förhandlingar Uniform reglering av parternas intressen Möjlighet till anpassning till samhällsekonomiska mål Lämplighet för databehandling Tröghet vid anpassning till aktuell självkostnad Tröghet vid anpassningen till marknadens förändringar 2.5 Betalningsformer Detta avsnitt behandlar teori gällande olika betalningsformer för betalning av beställda varor. Som en inledning till avsnittet tas lite allmän teori om betalning upp. Därefter behandlar vi närmare några olika betalningsformer som finns på följande sätt: 18

26 Avsnitt Kontokort Avsnitt Smart card Avsnitt Digital valuta Hedman (1999, s 235) skriver att den konsument som idag handlar via Internet kan i allmänhet välja mellan flera olika sätt att betala för varan eller tjänsten. Han menar att man inte skall blanda ihop begreppen att få betalt över Internet och att beställa något via nätet, vilket är lätt när man talar om elektronisk handel. E-handel kan förekomma utan att själva pengarna går via nätet, exempel på detta är postförskott och faktura. Betalning via Internet är ännu inte så utvecklat, främst beroende på säkerhetsaspekter Kontokort Enligt Johansson (1997, s 4) är kontokort, internationellt sett, det vanligaste förekommande betalningssättet över nätet. De största korten, dit de flesta bankerna är kopplade, är VISA och Master Card. Betalningen sker enligt Hedman (1999, s 235) genom att kunden lämnar ut sitt kontokortsnummer till säljaren som sedan kopplar upp sig mot kortföretaget för att kontrollera att numret är giltigt och att täckning för beloppet finns. Sedan förs pengarna automatisk över från köparens konto. Fördelen med att använda kontokort är att det är enkelt, det enda som krävs är kortnumret. Problemet med detta system är, precis som vid all handel med hjälp av kontokort, att numret kan komma i orätta händer. Risken att någon utomstående får del av konsumentens kortnummer antingen på Internet eller hos näringsidkaren har skapat en oro bland konsumenter och kreditinstitut. För säljaren är problemet enligt Johansson (1997, s 4) signaturen. Säljaren får ingen signatur som bevisar att kunden är den han utger sig för att vara Smart card Johansson (1997, s 5) skriver att smart card är en variant av betalkort. Det ser ut som ett vanligt kort men har istället för en magnetremsa, som på vanliga kort, ett chip med en mikroprocessor. Skillnaden blir då att ett smart card har mycket större kapacitet än ett vanligt kort. En annan skillnad från vanliga kort är att det inte sker någon uppkoppling mot något bankkonto så att pengarna kan föras över. Istället finns summan som är tillgänglig lagrad på kortet. Smart Card är i Sverige ett relativt nytt begrepp men tekniken är på gång. Exempel på smart card är telefonkort och cash-kort. Fördelen med detta kort är att det är säkrare för konsumenten jämfört med kontokort. Några direkta nackdelar kan inte ses mer än att det krävs en speciell kortläsare inbyggd i datorn för att kunna använda smart card vid betalning över Internet. 19

27 2.5.3 Digital valuta Det finns många olika benämningar på digital valuta enligt Johansson (1997, s 5) exempelvis cyberbucks, e-cash och elektroniska pengar. Denna betalningsform går ut på att köparen växlar in pengar till elektronisk valuta som lagras i banken som digitala pengar. När kunden vill beställa en vara måste detta ske från en säljare som är ansluten till något digitalt valutasystem. Kunden gör uttag från banken till sin dator och pengarna lagras i en plånbok på hårddisken. När sedan ett köp sker överförs pengarna till säljaren och saldot i plånboken minskar. När säljaren mottar pengarna skickar han dessa till banken för verifiering och sedan skickas produkten till kunden. Fördelen med digital valuta är att den garanterar att köparen är anonym eftersom man i princip är omöjlig att spåra. Nackdelen är att denna betalningsform inte är lika lätt att använda som kontokortet samt att kunden enbart kan handla från de säljare som är anslutna till ett digitalt valutasystem. 20

28 3 Metod I detta kapitel kommer det att redogöras för uppsatsens litteraturstudie, forskningsansats, undersökningsansats, val av företag, datainsamlingsmetod samt tillvägagångssätt vid analys. Slutligen diskuteras metodproblem, med utgångspunkt i begreppen validitet och reliabilitet. 3.1 Litteraturstudie Sökverktyg som vi har använt oss av för att hitta information är databaser som HELECON, EMERALD, EBSCO, LIBRIS, BIBDIA, samt ARTIKELSÖK. De sökord vi använt är elektronisk handel, detaljhandel, handel och dagligvaror, postorder, prissättning, orderprocess, logistik, transport samt direkt marknadsföring och motsvarande engelska uttryck. Dessa sökord användes därför att de har en direkt eller indirekt anknytning till vårt forskningsområde. Vi har även sökt på Internet efter information. Sökmotorerna som vi har använt oss av där är Evreka och Yahoo. Vi hittade databasen Teldok som innehöll rapporter gällande Internets framväxt, varav en rapport var relevant för vårt arbete, Forsebäck (1998). 3.2 Forskningsansats Wiedersheim-Paul & Eriksson (1997, s 63) skriver att det finns olika metoder att använda om ett problem skall undersökas. Forskaren kan använda sig av en kvalitativ eller kvantitativ undersökningsmetod. Vad som avgör om forskaren väljer kvalitativ eller kvantitativ metod beror på forskningsproblemet, det vill säga hur det valts ut och preciserats av forskaren. Halvorsen (1992, s 81) menar att man generellt kan säga att närhet och sensitivitet förknippas ofta med kvalitativa metoder, distans/selektivitet med kvantitativa metoder. Vår undersökningsmetod är av kvalitativ karaktär vilket innebär en ringa grad av formalisering och att det som eftersträvas i första hand är förståelse. Vi strävar inte efter att pröva om informationen har generell giltighet, utan det centrala är att genom olika sätt samla in information som leder till en djupare förståelse av det problem som studeras. Samt att kunna beskriva sammanhanget som det aktuella problemet ryms inom. Denna metod kännetecknas genom närhet till informationskällan. (Wiedersheim-Paul & Eriksson, 1997, s 65) I vetenskapliga rapporter kan forskaren enligt Wiedersheim-Paul & Eriksson (1991, s 203) välja mellan två olika angreppssätt, deduktion eller induktion. Vi har tillämpat oss av ett deduktivt angreppssätt där vi har utgått från befintliga teorier och modeller vilka vi sedan jämfört vår empiri med, för att se om teori överensstämmer med verklighet. 21