VERKSAMHETENS KONTEXTER

Transkript

1 VERKSAMHETENS KONTEXTER Omvärlden Extern kontext Marknaden Branschen Företaget Intern kontext Affärsidén

2 ANALYS AV DIREKT KONKURRENS

3

4 Källa: Anpassat från Armstrong & Kotler samt Axelsson VARIABLER FÖR ATT DEFINIERA/BESKRIVA KONSUMENTMARKNADER/-KUNDER DESKRIPTIVA VARIABLER Demografi - befolkningsstatistik - ålder, kön, ras - inkomst, yrke - familjesituation - mm Geografi - storstad vs landsbygd - nationalitet - mm Intressen & livsstil - aktiviteter (hobby, fritid, arbete, mm) - intressen (mode, matt, hem, mm) - uppfattningar (ego, politik, socialia frågor, mm) BETEENDERELATERADE VARIABLER Sökt nytta (benefit) - t ex kvalitet, bekvämlighet, snabbhet, mm Användningssituation - när - hur - mm Köpbeteendevariabler - Konsumtionsnivå: storförbrukare vs småförbrukare - Frekvens: ofta vs sällan - Köpbeslut: självständigt vs rådgör med omgivning - Kanalval: specialbutik vs varsomhelst - mm Acceptansbeteende - innovatörer, tidig accepterare, tidig majoritet, sen majoritet, eftersläntrare

5

6 DESCRIPTORS TO DEFINE YOUR TARGET MARKET/CUSTOMER CUSTOMER SATISFACTION REQUIREMENTS Purchasing criteria: Should we focus on companies with certain purchasing criteria? Benefits sought: Should we focus on companies seeking a certain bundle of benefits? DEMOGRAPHY Industry: Which industries should we serve? Company size: What size (employees, revenues) companies should we serve? Location: What geographical, climate areas should we serve? Company stage: Should we focus on new or established companies? USAGE BEHAVIOR User rates and status: Should we focus on heavy, medium or light users; regular users, ex-users, non-users? Loyalty: Should we serve companies that show high loyalty to their suppliers? Size of order: Should we focus on companies placing large or small orders? Nature of existing relationships: Serve companies with which we have strong relationships? Just go after the most desirable customer? OPERATING VARIABLES Technology: Should we focus on companies with certain production, operating technologies/environments? Specific application: Should we focus on companies that will use our product for certain applications? Customer capabilities: Should we focus on customers needing many or few services? PURCHASING APPROACHES Purchasing-function organization: Should we serve companies with highly centralized or decentralized purchasing organizations? General purchase policies: Should we serve companies the prefer leasing, service contracts, systems purchases, or sealed bidding? PERSONAL CHARACTERISTICS Buyer-seller similarity: Should we serve companies whose people and values are similar to ours? Attitudes toward risk: Should we serve risk-taking or risk-avoiding customers? Power structure: Should we serve companies that are dominated by engineering, finance, marketing, and so on? Business priorities: Should we serve companies with certain corporate strategies, business priorities and objectives? ADJUSTED FROM: Armstrong & Kotler, Marketing an introduction, 7 ed., Prentice Hall, 2005 Kotler & Keller, Marketing Management, 12 ed, Prentice Hall, 2006 Anderson & Narus, Business Market Management, Prentice Hall, 2004

7 MARKNADENS STORLEK - HEADBLADE Bedöm efterfrågan inom målgruppen HeadBlade (Storlek och tillväxt) A. Antal män år i Sverige: B. I tätort och storstad (40% av A): C1. Problem med håravfall (30% av B) C2. Rakar, tänka sig att raka huvudet (25% av C1) D. Övriga kostmetiska skäl (2,5% av B) Totalt E. Aktiv livsstil, socialt aktiva, mm 50% (50% av C2 + D) F. Totalt antal potentiella användare inom målgruppen ((C2 + D) x E) G. Antal Headblade per månad 1 H. Total möjlig efterfrågan på Headblade per år inom målgruppen (F x G x 12) st Tillväxt? Internationellt? Vår andel?

8

9 EKONOMISKA KRAFTER I OMVÄRLDEN T EX RÄNTOR, KONJUNKTUR, INFLATION, ARBETSLÖSHET DI 16 juni 2003 DI 10 september 2005 DI 18 september 2005 DI 28 januari 2005

10 DI

11 POLITISKA/LEGALA KRAFTER I OMVÄRLDEN T EX KONKURRENSLAGSTIFTNING, AVREGLERINGAR, POLITISKA OROLIGHETER DI 1 februari 2006

12 EKONOMI: RESULTATRÄKNING Månad År Försäljning (pris x volym) Rörliga kostnader per såld enhet Material Porto Provisioner Mm Totalt Bruttovinst Fasta kostnader Marknadsföring Hyra Försäkring Löner El Mm Totalt Vinst (resultat EBITA) Ackumulerat resultat

13 PRISSKALAN Ingen e\erfrågan möjlig vid dela pris HÖGT PRIS PRISTAK : Kundens uppfalning om värde Image/posiUonering Företagets mål (andelar eller vinst) Vem säler priset? Konkurrenter Konjunktur, räntor Lagar, förordningar LÅGT PRIS Ingen vinst möjlig vid dela pris PRISGOLV: Kostnader (marginal)

14 EKONOMI:FÖRSÄLJNINGSBUDGET/PROGNOS Bedöm efterfrågan inom målgruppen HeadBlade (Storlek och tillväxt) A. Antal män år i Sverige: B. I tätort och storstad (40% av A): C1. Problem med håravfall (30% av B) C2. Rakar, tänka sig att raka huvudet (25% av C1) Försäljningsprognos år 1 per månad Jan 500 x 1 x pris Feb 1500 x 1 x pris Mar x 1 x pris Apr Maj Totalt x 1 x 55:- = :- D. Övriga kostmetiska skäl (2,5% av B) Totalt E. Aktiv livsstil, socialt aktiva, mm 50% (50% av C2 + D) F. Totalt antal potentiella användare inom målgruppen ((C2 + D) x E) G. Antal Headblade per månad 1 H. Total möjlig efterfrågan på Headblade per år inom målgruppen (F x G x 12) st

15 EKONOMI: BIDRAGSANALYS A. Pris till kund* per enhet produkt/tjänst 55:- (ex moms) B. Direkta, rörliga kostnader (kostnader för sålda varor) Material och produktion Paketering Porto Provisioner C. Totalt :- D. Täckningsbidrag per enhet produkt/tjänst (A-C), bruttovinst per såld enhet 30:- E. Täckningsgrad (D/A): 54,5% * Den som köper av ert företag (grossist, detaljist, slutkonsument)

16 EKONOMI: RESULTATSRÄKNING Månad År Försäljning (pris x volym) Rörliga kostnader per såld enhet Material Porto Provisioner Mm Totalt ( x 55 kr) ( x 25 kr) ( x 55 kr) ( x 25 kr) ( x 55 kr) ( x 25 kr) Bruttovinst Fasta kostnader Marknadsföring Hyra Försäkring Löner El Mm Totalt Vinst (resultat EBITA) kr kr kr Ackumulerat resultat

17 FINANSIERINGSKÄLLOR I OLIKA UTVECKLINGSSKEDEN Företagets utveckling Personliga medel Familj och vänner Offentlig finansiering Finansiell bootstrapping Informellt riskkapital Kunder Leasing Bank Anpassat från: Landström & Löwegren Entreprenörskap och företagsetablering Studentlitteratur, 2009 Leverantörskrediter Venture Capital Börsnotering Tid

18 EKONOMI: BREAK-EVEN ANALYS Break/even volym: Ackumulerade fasta kostnader Täckningsbidrag = = enheter 30 Break/even omsättning: B/E volym x pris = x 55 = kr Break/even tid: När har vi sålt enheter? När har vi sålt för kr? Ackumulerad volym efter år 2: Kvar till : Prognosticerad fsj år 3: per månad: Kvarvarande fsj till b/e volym år 3 (21 000) Fsj per månad år 3 (3 000) = 7 månader in på år 3 Ackumulerad fsj efter år 2: Kvar till : Prognosticerad fsj år 3: per månad: Kvarvarande fsj till b/e volym år 3 ( ) Fsj per månad år 3 ( ) = 7 månader in på år 3

19 Till affärsplanen (ett minimum): 1. Resultaträkning (per månad år 1, helår år 2 och 3) 2. Bidragsanalys 3. Försäljningsprognos (per månad år 1, helår år 2 och 3) 4. Break-even analys (i volym, omsättning och tid) 5. Finansieringsbehov och tänkt lösning (om underskott)

20 PM-UPPGIFT 2: ARENA-ANALYS I PM1 utvecklade ni en initial affärsidé där ni kortfattat beskrev bl a produkt/tjänst, kundbehov, målgrupp, konkurrenter, unicitet, mm. Nu är det dags att verkligen utvärdera om affärsidén håller eller om den behöver justeras. Detta ska göras genom att ANALYSERA, BESKRIVA & KVANTIFIERA i mycket mer detalj: 1. Kund/marknaden (kundbehovet/värde, storlek, tillväxttakt, köpbenägenhet, mm, mm) 2. Konkurrenter (lösning/erbjudande, priser, styrkor, svagheter, positionering, mm, mm) 3. Kritiska leverantörer och mellanhänder (vilka finns, kvalitet, kapacitet, priser, mm, mm) 4. Övriga omvärldsfaktorer (teknologi, lagar, mm, mm) som kan påverka er och de andra aktörerna i er bransch. Gör en analys av denna arena med hjälp av: (i) minst två intervjuer med människor som jobbar inom er bransch (ii) övrigt allmänt tillgängligt material på webben, i rapporter, mm. OBS! Glöm inte källhänvisning! När ni gör arena-analysen, kom ihåg att målet med den är att bygga upp kunskap om marknaden och branschen för att kunna: (a) Utvärdera affärsmöjlighetens potential (b) Förfina er affärsidé, (c) Utveckla strategier för hur affärsidén ska kunna framgångsrikt exploateras och kommersialiseras. Mao, med hjälp av arena-analysen kommer ni att ta viktiga beslut. Omfattning: 3 sidor Inlämnas via e-post till jorgen.adolfsson@fek.lu.se senast kl 12:00 den 27 mars 2012.

21 AFFÄRSPLANENS FORMAT 1. Inledning - Presentation av dig själv (kompetens, erfarenhet, etc.) 2. Affärsplanens bakgrund - Utveckling i branschen, marknaden - Lösningen av ett problem, tillfredsställa ett behov, etc. 3. Lösningen - Projektet/produkten (illustration, modell, demonstration) - Vilka fördelar/förbättringar innebär lösningen? - Kort formulerad affärsidé 4. Vem behöver denna lösning? - Marknadssegment - Segmentet/segmentets storlek (marknadspotential) 5. Alternativa lösningar/konkurrenter - Översikt - Vilka är mina konkurrensfördelar? 6. Marknadsandelar/försäljningsvolym - Uppskattning av försäljningsvolymen - Försäljningsprogros för de närmaste 3 åren 7. Hur skall jag få ut mina produkter på marknaden? - Marknadsföring: prissättning/distribution/promotion - Pilotkunder 8. Hur skall jag organisera arbetet? - Extern organisering (vad skall utföras utanför företaget?) - Intern organisering 9. Är detta lönsamt? - Kalkyler, täckningsbidrag, etc. - Likviditetsbudget och resultat för de första 3 åren 10. Kapitalbehov och finansiering - Vilket är det maximala kapitalbehovet? - Hur skall detta finansieras? 11. Vilket tidsperspektiv har jag? - Tidsplan med milstolpar 12. Sammanfattning - Vilka är de kritiska framgångsfaktorerna? - Vad är det som gör att just jag skall lyckas?

22