tema NUDGING

Transkript

1 tema NUDGING

2 Nudging hjälper oss att göra rätt Att hjälpa människor att göra rätt via beteendestyrning, så kallad nudging, kan driva positiva samhällsförändringar. Möt några verksamheter som lyckats få människor att ändra beteendemönster. Text CATRIN OFFERMAN

3 tema NUDGING Nudging, det vill säga att via kunskap om vad som påverkar våra beteenden hjälpa människor till rätt val är relativt nytt i Sverige. Många är nyfikna och flera projekt är i startgroparna. Det handlar om allt från att få människor att välja bussen istället för bilen till att dra ned på köttkonsumtionen. Både kommuner och företag har visat intresse för metodiken. Än så långe finns dock inte så många vetenskapliga studier som hunnit utvärderas kopplade till hållbarhetsarenan, men flera är på gång. En av dem riggas just nu i närheten av Chalmers tekniska högskola i Göteborg. Här byggs ett hus med 29 lägenheter, där de boende kommer att få leva i en miljö som tack vare sin modulliknande konstruktion kan förändras beroende på vad forskarna vill undersöka. Syftet med projektet HSB Living Lab är att bygga ett levande laboratorium, som utvecklar nya sätt att bygga och forma framtidens boenden. Att testa faktorer som knuffar oss i rätt riktning framtagna av designstudenter, utvärdera olika beteenden är en del i projektet. Det bubblar verkligen i det här fältet just nu, säger Linda Lindström, konsult på Beteendelabbet, som samarbetar med HSB Living lab och hjälper verksamheter som vill jobba med beteendeförändringar. Nudging är ett intressant verktyg för den som vill bredda verktygslådan när det kommer till hållbarhetsstrategi, menar Linda Lindström. Särskilt när det handlar om områden där andra politiska styrmedel är svåranvända. Att exempelvis införa en köttskatt har visat sig svårt politiskt. Istället skulle man kunna använda nudging, det vill säga att göra vegetarisk mat till ett lockande alterantiv, för att få människor att dra ned på köttkonsumtionen, säger Linda Lindström. Men utfallet är inte självklart. En rad aspekter får oss att ta ett visst beslut och de är ofta irrationella. Det är svårt att säga vad som fungerar och vad som inte gör det, därför är det viktigt att testa och utvärdera i liten skala från början. Något som fungerar på en skola, kanske inte fungerar på en arbetsplats. Kontext, normer och värderingar styr oss, säger Linda Lindström. På följande sidor kan du läsa om hur olika verksamheter använder sig av nudging i praktiken. Linda Lindström är konsult på Beteendelabbet som hjälper verksamheter som vill jobba med beteendeförändringar. Om Nudging Nudging eller nudge handlar om att fint knuffa någon i en viss riktning, att påverka människor att göra val som är positiva ur ett samhällsperspektiv utan att ta bort andra alternativ. Runt 45 procent av våra vardagshandlingar är vanor och rutiner och föregås inte av aktiva val. Vi»väljer«till exempel inte att lämna lamporna tända när vi går ut ur ett rum, men det finns både pengar och energi att spara om fler släckte lampan efter sig. Nudging handlar i stor utsträckning om att med hjälp av beteendevetenskap förändra beteenden som vi inte aktivt reflekterar över genom att det önskvärda beslutet är det som blir lättast att fatta. Det kan exempelvis handla om att sätta grön el som standard i stället för grå el

4 Inspireras av exempel från hela världen ÄNDRADE TILL DUBBELSIDIG UTSKRIFT Lämna inte standardalternativet åt slumpen! De flesta av oss är väldigt lata och har ofta bråttom. När det finns ett kryssat standardalternativ låter vi gärna det stå kvar. Den allra enklaste typen av nudge är därför att ändra på standardalternativet i önskvärd riktning. USA:s justitiedepartement räknade ut att de kunde spara nästan dollar på ett år genom att ändra skrivar- och kopieringsinställningarna till dubbelsidig utskrift. GAV STÄDHJÄLP Många vindar i Storbritannien är i stort behov av tilläggsisolering, för att spara både energi och pengar. Men få hushåll nappade på erbjudanden om att isolera sin vind. Ett nudgeteam undersökte vad det berodde på och upptäckte vad som tog stopp: Det kändes för jobbigt för många att ta itu med allt skräp som förvarades uppe på vinden. När isoleringserbjudandet även inkluderade en storstädning av vinden nappade fem gånger fler hushåll på renoveringen. FOTSTEG HJÄLPTE MOT NEDSKRÄPNING Ett experiment i Köpenhamn visar hur lätt det kan vara att få människor att sluta skräpa ner. Karameller delades ut till fotgängare på en gata. Sedan räknades antalet godispapper som slängdes på gatan istället för i papperskorgarna. Efter det gjordes experimentet om, men den här gången placerades gröna fotsteg ut på marken i riktning mot papperskorgarna. Det skräp som slängdes på gatan minskade med 46 procent. Nu har det engelska samhället Ashfield tagit efter det danska exemplet. MINSKADE MATSVINNET MED 20 PROCENT I Norge bestämde sig hotellkedjan Nordic Choice Hotels för att minska matsvinnet från sina bufféer. 52 av hotellen i kedjan deltog i en studie som gjordes i samarbete med finansföretaget Cicero och norska organisationen Greenudge. Bara genom den enkla åtgärden att minska storleken på tallrikarna och sätta upp en liten informationsskylt lyckades hotellen i studien minska matsvinnet med en femtedel. Om detta genomförs på alla kedjans 170 hotell beräknas kostnadsbesparingen bli upp till 31 miljoner norska kronor per år. BYTTE PLATS PÅ BUFFÉN När restaurangkedjan Fazer Food Service flyttade runt rätterna på sin buffé valde fler de vegetariska alternativen. Bland annat placerade Fazer salladen och frukten först på buffén och gav vegetariska rätter en mer central placering. De lade också mer grönt som garnering på övriga rätter. Resultetet blev att åtgången på frukt ökade med cirka 10 procent. TÄNKTE TILL NÄR FLYGPLATSEN INREDDES Hur ska en flygplats se ut för att användas mest effektivt? Den frågan ställdes inför ombyggnationen av Köpenhamns flygplats där man valde att studera hur passagerare som ska ut och resa faktiskt uppträder. Resultatet blev en genomtänkt inredning som nyttjar utrymmet bättre, men också hjälper passagerarna att göra rätt saker så att planen kan lyfta i tid. Exempelvis är flygplatserna möblerade så att de platser som vanligen är minst attraktiva numera har de bästa stolarna med armstöd och uttag för laddning av telefoner. De passagerare som flyger till USA måste fylla i ett formulär innan avgång, och genom ett tydligt flaggsystem gör nu passagerarna detta utan att bli tillfrågade. Plan som tidigare lyfte i genomsnitt tio minuter för sent, är nu färdiga för avgång fem minuter innan det är dags att lyfta

5 tema NUDGING Ica Nudging får fler att handla klimatssmart På Ica har nudging, visat sig vara en lyckad taktik. Vi kan inte välja åt folk, men vi kan underlätta för människor att göra mer hälsosamma val och på så vis ta ett samhällsansvar, säger Madeleine Andersson, ansvarig för miljö och socialt ansvar på Ica. Ica har testat nudging i flera olika projekt. Det kanske största hittills,»var med och må bra«, handlar om att guida kunderna till att göra hälsosamma val. Kunden laddar ned appen Hälsorabatten på sin telefon. Den fungerar som en stegräknare och ju mer en person rör sig, desto bättre rabatt får de på hälsosamma produkter som exenpelvis frukt och grönsaker, nyckelhålsmärkta produkter och sortimentet»ica gott liv«, som har restriktioner kring socker, fett och salt. Hittills har appen laddats ned gånger. Vi har också kunnat koppla satsningen till en ökad försäljning av hälsosamma produkter, säger Madeleine Andersson. I praktiken blir det hälsosamma också det miljövänliga. Att äta grönsaker, rotfrukter och baljväxter och minska köttkonsumtion är bra för både hälsan och miljön. Vi väljer att trycka på hälsa i vår kommunikation och inte på miljöproblemen. Då får vi en positiv ingång, ät mer frukt och grönt, det är hälsosamt och på köpet minskar du din klimatpåverkan, förklarar Madeleine Andersson. HJÄLP AV FORSKARE Att jobba med beteendeförändringar via nudging ligger helt i linje med Ica:s övergripande företagsstrategi, där ett av sex teman handlar om att bli ledande inom hållbart företagande. En av prioriteringarna är att stödja kundernas hållbara och hälsosamma val. Här har nudging visat sig vara en intressant taktik. Än så länge är metoden dock relativt obeprövad. För att få ett mer evidensbaserat underlag har Ica därför arbetat tillsammans med Stockholm Resilience Center, där en masterstudent gjort fältstudier på Ica-butiker för att vetenskapligt testa nudgingens effekt. Vad händer när man nudgar konsumenter? I projektet deltog 26 Ica butiker i Stockholm och Mälardalen. I hälften av butikerna var målet att få kunderna att blanda i rotfrukter och bönor när de skulle laga köttfärsås eller tacos. De övriga 13 butikerna fungerade som kontrollgrupp. Vid köttfärsåshyllan i testbutikerna satt budskap uppsatta som uppmuntrade kunderna att byta ut delar av köttfärsen mot rotfrukter, eftersom det är bättre för hälsan, miljön och djuren. På marken

6 fanns utritade steg som ledde kunden fram till morotstunnan två meter bort. På liknande sätt gjorde man vid tacohyllan, men här ledde fotstegen till bönorna istället. Projektet är precis avslutat och försäljningen av bönor ökade med 18,7 procent och morotsförsäljningen gick upp med 7 procent i de utvalda butikerna. Att vi nu har en vetenskaplig grund att stå på får oss att våga och vilja mer, konstaterar Madeleine Andersson. KLIMATPÅVERKAN Ett annat projekt som Ica just nu genomför tillsammans med bostadsbolaget Uppsalahem är Klimaträtt. Här hjälper man på olika sätt ett antal hyresgäster i ett flerbostadshus att minska sin klimatpåverkan från mat, boende, transport och konsumtion. Målet är en reducering med 40 procent på ett halvår och utan någon påverkan på privatekonomi eller med större livsstilsförändring. Här har man också tagit hjälp av nudging, bland annat genom att markera vilka varor som är bästa klimatvalet i den närbelägna mataffären. Projektet är ännu inte avslutat. Nästa steg för oss blir att jobba med nudging och matsvinn. Just nu genomför vi en studie på temat tillsammans med SLU, Sveriges lantbruksuniversitet. Det är dock mer komplicerat, eftersom det finns en hel del regler att förhålla sig till och dessutom slängs maten framförallt i hemmen, säger Madeleine Andersson Att koppla ihop hälsa och miljö för att få kunderna att göra smartare val är Ica:s nudgingtaktik. TAR TID ATT ÄNDRA I princip kan man arbeta med nudging överallt där det finns människor, men det gäller att vara uthållig, det tar tid att ändra beteenden. Dessutom behövs ett bättre samarbete mellan forskarvärlden, näringslivet och politiken. Nudging skulle kunna bli ett intressant verktyg för politikerna att ha i sin arsenal, som kan skapa beteendeförändringar utan att man behöver reglera och lagstifta, menar Madeleine Andersson. Historiskt har det tyvärr varit lättare att göra fel än rätt och vi försöker bland annat med hjälp av nudges att hjälpa kunderna att göra rätt, säger Madeleine Andersson. Catrin Offerman Vi vill inte komma med pekpinnar och förbud utan visar på hälsosamma och hållbara möjligheter, säger Madeleine Andersson, ansvarig för miljö och socialt ansvar på Ica

7 tema NUDGING Linköpings kommun Sandra Viktor, projektledare för hållbara kvarteren i Lambohov och Liv Balkmar, energi- och klimatrådgivare, jobbar tillsammans med nudgingprojekten i Linköping. Gröna nudges del i Linköpings kommuns verktygslåda Om tio år ska Linköpings kommun vara koldioxidneutral. För att lyckas med uppdraget måste medborgarna vara med i racet. Nudges har blivit en del i kommunens hållbarhetskommunikation. Linköpings kommun har flera olika nudgingprojekt i startgroparna. Ett av dem lanseras i dagarna med mål att få flera personer i bostadsområdet Lambohov att resa kollektivt. Området har cirka 500 hushåll, med blandade typer av bostader, hyresrätter såväl som villor och radhus. Hälften av de som bor i området har fått ett reskort som ger dem gratis resor med lokaltrafiken i två veckor, tillsammans med information som fokuserar på klimatvinsterna med att resa kollektivt. Den andra gruppen får samma erbjudande men tillsammans med information som fokuserar på personliga vinster. Korten loggas när de används, vilket gör att kommunen kan mäta vilket budskap som fått mest effekt. I projektet kommer också skyltningen att ändras så att det är lättare att hitta till bussen. Nudging är intressant eftersom människor är så upplysta idag. Vi vet att många lider av klimatångest men glappet till hur man agerar är stort. Det gör nudging väldigt intressant, säger Sandra Viktor,

8 projektledare för Hållbara kvarteren i Lambohov där alla nudgingexperiment ska genomföras. Ytterligare ett par energirelaterade projekt ska testas under våren. I det ena kommer boende i områdets hyresrätter att få en klocka installerad i duschen med syfte att få dem att spara på varm vatten genom kortare duschtid. I det andra ska alla boende i kvarterets villor erbjudas installation av en display som visar hur mycket el man gör av med under ett dygn. Vårt mål är att de boende ska bli medvetna om sina beteenden, hur mycket el de konsumerar och vad den går till, berättar Liv Balkmar, energi- och klimatrådgivare i kommunen. Hon arbetar med nudgingprojektet tillsammans med Sandra Viktor. Pilotprojekten är en del i kommunens arbete med att ta fram olika metoder för hållbarhetskommu nikation som ska användas för att få medborgarna att anamma en mer hållbar livsstil. I det är nudging en del, andra områden som testas och utvärderas är stadsodling och att skapa förutsättning för bilpooler och delandeekonomi genom att få grannar att lära känna varandra. Kommunens verktygslåda ska vara klar senast under 2017 och den ska kunna användas i andra delar av staden, bland annat i området Vallastaden med inflyttning Vi har noterat att nyinflyttade personer är en bra grupp att arbeta med eftersom de är benägna att förändra beteenden, förklarar Liv Balkmar. MER ÄN INFORMATION Att arbeta med beteendeförändringar är inte nytt för Linköpings kommun. Tidigare har man bland annat testat»prova på möjligheter«i kollektivtrafiken och att få kommuninvånarna att energispara på olika sätt. Ingången har varit att medvetandegöra människor genom att informera dem. Den stora skillnaden mellan att arbeta med traditionell miljökommunikation och nudges är man nu även väger in sociala normer och känslor. Vi har kommit fram till att det inte krävs så mycket mer information, det är bara en liten del av en beslutsprocess. Annat måste till eftersom vi inte är särskilt förnuftstyrda utan väldigt känslostyrda, säger Sandra Viktor. Därför blir nudging intressant för Linköpings kommun. Men att ta reda på vilka nudges som verk ligen fungerar är en process som tar tid. Det gäller att hitta metoder som gör det attraktivt att ändra på invanda beteenden, de får inte vara för dyra att genomföra och måste också kunna utvärderas. Man måste bolla många varv och det är jättevik tigt att skapa det utrymmet. Att komma på en bra nudge görs inte på en kaffekvart, säger Sandra Viktor. Catrin Offerman Återvinningens Dream-team! Doppstadts breda sortiment av krossar och siktar i samarbete med Sennebogens Materialhanterare är en av de starkaste kombinationerna inom svensk avfalls- och återvinningsindusti. En effektiv och ekonomisk lösning för fraktionssortering, av allt från industriavfall och byggavfall till hushållsavfall. Se hela vårt sortiment på DW Valskross AK Höghastighetskross SM Trumsikt För att lindra nöd och rädda liv i drabbade områden, skänker vi kr till Läkare utan gränser. God jtut lå& r! DZ Kombikross Gottskanr yvännerna 821E ön på OP system Skanna QR-koden Billeberga Borås Malmköping Luleå Tel ett starkt val!

9 tema NUDGING Tetra Pak vill få fler att återvinna Köpbeslut som väger in förpackningar och bättre kartongåtervinning är två nudgingprojekt som drivs av förpackningsjätten Tetra Pak. Vi har allt att vinna på att hjälpa kunderna att ta beslut som är positiva för samhället, säger Erik Lindroth, miljöchef på Tetra Pak. För ett år sedan började Tetra Pak fundera på hur beteendestyrning passar in i deras verksamhet. Ett par konsulter hjälpte till. Gränslandet mellan nudging och traditionell kommunikation är en gråzon, med den stora skillnaden att nudges har som ambition att ändra beteenden i en riktning som är bra för samhället, konstaterar Erik Lindroth, miljöchef på Tetra Pak. För Tetra Pak ligger förstås kartongåtervinning nära tillhands. Sedan några år tillbaka genomför de varje år en återvinningstävling, som landets skolor kan delta i. Nu vässades konceptet utifrån vad man sett i nudgingstudien. Bland annat har tävlingen fler moment. All kommunikation sker via en webbsida där de som deltar kan dela sina resultat och vad de gjort med andra deltagare. I dag är personer anmälda till tävlingen och Erik Lindroth hoppas att det kommer att bli många fler innan tävlingsperioden är slut. Ett annat projekt som Tetra Pak tittar på är att få konsumenter att väga in förpackningens miljöprestanda när man tar köpbeslutet i butiken. Under nästa år ErikLindroth är miljöchef på Tetra Pak. planerar de att jobba med detta tillsammans med kunder och butiker. Exakt på vilket sätt är inte klart. De flesta tänker inte så mycket på själva förpackningen i sitt val men vi vill lyfta betydelsen av förpackningsmaterialets roll, säger Erik Lindroth. Han ser nudging som ett nytt och mindre traditionellt angreppsätt för att få människor att fatta rätt och mer informerade beslut. Att göra det lätt att göra rätt är det centrala och vi har allt att vinna på att sprida mer kunskap om vikten av återvinning och om våra produkters miljöprestanda, säger Erik Lindroth. Catrin Offerman

10 Vill du arbeta med nudging i din organisation? ÅSA SANDBERG, VD FÖR NÄTVERKET NUDGING SWEDEN, TIPSAR Var väldigt tydlig med vilket beteende du önskar förändra i din organisation. Ju mer specifikt desto bättre. Ta tid att noga analysera det som du vill förändra, undersök vad som är anledningen till att beteendet uppstår. Vad sker? När sker det? Var sker det? Vad är anledningen? Finns det flera bakomliggande orsaker? En åtgärd måste mätas och testas innan den implementeras fullt ut. Detta för att se vilken effekt den faktiskt får i förhållande till den önskade beteendeförändringen. Inspireras av tidigare genomförda exempel för att se om de skulle kunna testas i din organisation. Ta hjälp. Nudging är en metod inom beteendevetenskapen. Framgångsrika exempel bygger på erfarenhet och ett väl sammansatt grupp av expertis. Så anlita kunniga personer för att nå bästa möjliga resultat och undvika resurskrävande misstag